33 | Constelaciones nº 13, 2025. ISSN: 2340-177X
DOI: https://doi.org/10.31921/constelaciones.n13a1
Loewe en Londres (1963-1966): Modernidad,
tradición y raíces culturales españolas
London's Loewe store (1963-1966):
Modernity, tradition and Spanish culture
María Villanueva Fernández, María Eugenia Josa Martínez
Traducción
Translation
María Villanueva Fernández, María Eugenia Josa Martínez
Palabras clave
Locales comerciales, Loewe, Javier Carvajal,
Londres, apertura internacional.
Keywords
Stores, Loewe, Javier Carvajal, London,
international openness.
Resumen
En las décadas 50 y 60 del siglo XX se produjo un incremento substancial del número de
locales comerciales diseñados por arquitectos y publicados en los medios. Entre ellos, desta-
caron los realizados por Javier Carvajal para Loewe entre los años 1959 y 1966, que, más allá
de ser proyectos reseñables por su exquisito nivel de diseño, se convirtieron en un ejemplo de
modernización de la empresa y formaron parte de la construcción de una imagen corporativa
identitaria basada en las raíces culturales españolas. Durante este periodo, la firma contó con
el arquitecto también para su proyecto de internacionalización. La primera actuación que
llevó a cabo fue el diseño de un pequeño espacio comercial en el Hotel Hilton de Londres en
1963. Tres años más tarde se inauguró la primera tienda a pie de calle fuera de España reali-
zada por Carvajal también en la capital británica, y tras la cual se puso fin a la relación entre
el arquitecto y la firma.
Abstract
In the 1950s and 1960s there was a substantial increase in the number of stores designed by
architects and published in the media. Among them, those designed by Javier Carvajal for
Loewe between 1959 and 1966 stood out, which, beyond being remarkable projects for their
exquisite level of design, became an example of the company's modernization and formed
part of the construction of an identifying corporate image based on Spanish cultural roots.
During this period, the firm also relied on the architect for its internationalization project. The
first project he carried out was the design of a small commercial space in the Hilton Hotel in
London in 1963. Three years later, Carvajal's first high street shop outside Spain was opened,
also in the British capital, after which the relationship between the architect and the firm
came to an end.
Este artículo forma parte del proyecto PID2023-153253NA-I00, financiado
por MCIN/AEI/10.13039/501100011033 y por FEDER, UE.
Contribuciones específicas
de cada autor/a
Specific
contributions from each author
Concepción y diseño del trabajo
Conception and design of the work
María Villanueva Fernández,
María Eugenia Josa Martínez
Metodología
Methodology
María Villanueva Fernández,
María Eugenia Josa Martínez
Recogida y análisis de datos
Data Collection and Analysis
María Villanueva Fernández,
María Eugenia Josa Martínez
Discusión y conclusiones
Discussion and Conclusions
María Villanueva Fernández,
María Eugenia Josa Martínez
Redacción, formato, revisión y
aprobación de versiones
Drafting,
formatting, version revision, and approval
María Villanueva Fernández,
María Eugenia Josa Martínez
María Villanueva Fernández
Universidad de Navarra
ORCID: 0000-0003-2033-4422
María Eugenia Josa Martínez
UDIT. Universidad de Diseño,
Innovación y Tecnología
ORCID: 0000-0002-7727-9711
María Villanueva Fernández, María Eugenia Josa Martínez.
Loewe en Londres (1963-1966):
Modernidad, tradición…
London’s Loewe store (1963-1966): Modernity, tradition…
33-57 pp.
Fecha recepción
Receipt date
29/09/2024
Fechas evaluación
Evaluation dates
01/11/2024 & 29/11/2024
Fecha aceptación
Acceptance date
24/12/2024
Fecha publicación
Publication date
31/05/2025
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DOI: https://doi.org/10.31921/constelaciones.n13a1
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estrategias del escaparate en los locales
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Trabajo Fin de Grado, ETSA Universidad
de Navarra, 2023.
Loewe, design of a brand through its shops
At the beginning of the 20th century there were some collaborations be-
tween companies and creative artists from different disciplines that trans-
formed commercial spaces. From 1927 to 1936 there was an increase in the
number of commercial architecture projects in Spain, with the introduction
of new forms from abroad and the use of new materials such as glass and
steel. These included modern premises designed by architects such as José
Manuel Aizpurua, Joaquín Labayen, Carlos Arniches, Martín Domínguez
and Rafael Bergamín, among others. However, it was in the 1950s and 1960s
when a notably significant development took place, as some research has
shown, (1) with a proliferation of works by architects such as Luis Feduchi,
Rafael Aburto, Luis Blanco Soler and Miguel Fisac, among others, appearing
in magazines such as those of the architects' associations of Madrid (
Re-
vista Nacional de Arquitectura y Arquitectura
) and Catalonia (
Cuadernos
de Arquitectura
).
This stage is considered a time of frenetic experimentation in which
commercial establishments become a small-scale test laboratory, due to their
ephemeral nature and subject to
fashions
, unlike other works of architec-
ture. This tendency of architects can be supported by what is published in
architectural magazines, as it can be seen that at this stage the number of
commercial premises opening their doors increases considerably. Of the list
Loewe, diseño de una firma a través de sus tiendas
A comienzos del siglo XX se produjeron algunas colaboraciones entre empre-
sas y creativos de distintas disciplinas que transformaron los espacios comer-
ciales. Desde 1927 hasta 1936 se produce en España un aumento de proyectos
de arquitectura comercial que manifiestan la introducción de nuevas formas
procedentes del extranjero y la utilización de nuevos materiales como el vidrio
o el acero. Destacan locales de tendencia moderna realizados por arquitectos
como José Manuel Aizpurua, Joaquín Labayen, Carlos Arniches, Martín Do-
mínguez o Rafael Bergamín, entre otros. Sin embargo, fue en las décadas de
los años cincuenta y sesenta cuando se produjo un desarrollo notablemente
significativo, tal y como recogen algunas investigaciones, (1) proliferando las
apariciones de obras de arquitectos como Luis Feduchi, Rafael Aburto, Luis
Blanco Soler o Miguel Fisac, entre otros, en revistas como las de los colegios
de arquitectos de Madrid (
Revista Nacional de Arquitectura y Arquitectura
)
y Cataluña (
Cuadernos de Arquitectura
).
Esta etapa es considerada una época de experimentación frenética en
la que los establecimientos comerciales se convierten en un laboratorio de
pruebas a pequeña escala, debido a su carácter efímero y sometido a
modas
, a
diferencia del resto de obras de arquitectura. Esta tendencia de los arquitectos
se puede respaldar por lo publicado en las revistas de arquitectura, ya que puede
observar que en esta etapa aumenta considerablemente el número de locales
comerciales que abren sus puertas. Del listado de proyectos realizados durante
esos años, un porcentaje significativo se enmarcó en el sector de la moda (2) y
representaban el consumo de la nueva burguesía de clase media y alta, que ya
no consumía productos que respondieran únicamente a necesidades básicas.
Aparecen, por un lado, productos novedosos para un grupo de per-
sonas de alto poder adquisitivo que reclaman un espacio adecuado para su
exhibición. Por otro lado, se dejan ver productos, hasta entonces elitistas,
que ya están al alcance de la clase media y que también buscan un lugar
María Villanueva Fernández, María Eugenia Josa Martínez.
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Modernidad, tradición…
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3. HERNÁNDEZ Cava, F. Times of Loewe.
In
Loewe 1846-1996.
Madrid, Spain:
Loewe, 1995. pp. 22 and 109.
4. Among them are researchers who
have developed doctoral theses such
as Josa Martínez (2017); Final Degree
Projects such as Barrueco Ecijano (2019);
books such as Martín and Chocarro
(2007); or academic articles published in
indexed journals such as Josa Martínez
and Villanueva Fernández (2017), Josa
Martínez, Antón Sancho, Villanueva
Fernández (2018) or Antón Sancho and
González Presencio (2019).
3. HERNÁNDEZ Cava, F. Tiempos de
Loewe.
En Loewe 1846-1996.
Madrid,
España: Loewe, 1995. pp. 22 y 109.
4. Entre ellos se encuentran investigado-
res que han desarrollado tesis doctorales
como Josa Martínez (2017); los Trabajos
Fin de Grado como Barrueco Ecijano
(2019); libros como Martín y Chocarro
(2007); o artículos académicos publi-
cados en revistas indexadas como Josa
Martínez y Villanueva Fernández (2017),
Josa Martínez, Antón Sancho, Villanueva
Fernández (2018) o Antón Sancho y
González Presencio (2019).
of projects carried out during those years, a significant percentage were in
the fashion sector (2) and represented the consumption of the new middle
and upper middle class bourgeoisie, who no longer consumed products that
responded only to basic needs.
On the one hand, new products appear for a group of people with high
purchasing power who demand an adequate space for their exhibition. On the
other hand, hitherto elitist products that were already within the reach of the
middle classes were also looking for a place to be exhibited. In response to
this circumstance and to the prevailing modernity of international architecture,
the shops designed by Javier Carvajal for Loewe stand out, not only for their
exceptional design, but also for being the product of a strategy of moderni-
sation and promotion of the firm through its spaces; (3) something that has
been studied by different researchers over the last few years. (4)
The collaboration between the architect Javier Carvajal and the firm
Loewe began with the 11th Milan Triennale, where Carvajal and García de Pare-
des designed the Spanish Pavilion, which was awarded the Gold Medal at the
show. One of the main objectives of this international project was to promote
Spanish design, which is why various companies took part, including Loewe,
which also won the Silver Medal at the event. In subsequent years, Carvajal
and Loewe also joined forces in the
Sociedad de Estudios de Diseño Industrial
to disseminate and promote modern Spanish design. (5)
para ser expuestos. Respondiendo a esta circunstancia y a la modernidad
imperante en la arquitectura internacional, destacan de manera notable las
tiendas realizadas por Javier Carvajal para Loewe, no solo por su excepcional
diseño, sino por ser producto de una estrategia de modernización e impulso de
la firma a través de sus espacios, (3) algo que ha sido estudiado por diferentes
investigadores a lo largo de los últimos años. (4)
La colaboración entre el arquitecto Javier Carvajal y la firma Loewe
comenzó con la XI Trienal de Milán, donde Carvajal y García de Paredes dise-
ñaron el Pabellón de España, galardonado con la Medalla de Oro en la muestra.
Uno de los objetivos principales de este proyecto internacional consistía en
la difusión del diseño español, por lo que se contó con la participación de
diferentes empresas entre las que se encontraba Loewe, que también fue
galardonada en el certamen con la Medalla de Plata. En los años posteriores,
Carvajal y Loewe coincidieron también en la Sociedad de Estudios de Diseño
Industrial para difundir el diseño español moderno e impulsarlo. (5)
Hacia 1957, Enrique Loewe, alineado con las ideas de Carvajal sobre la
belleza en los objetos, (6) manifestó al arquitecto la necesidad de transformar
la imagen de la empresa para potenciar el valor de sus artículos de piel, más
allá de su mera materialidad, uniéndose a la corriente de modernización que
estaba experimentado España. La firma requería distinguirse de las diversas
compañías extranjeras que integraban su competencia, por medio de la defini
-
ción de una marca contemporánea que mantuviera su prestigio y exclusividad
asociados a la identidad de España. (7)
Comenzó entonces una colaboración que duró casi una década y en
la que el arquitecto asumió un papel fundamental en la casa Loewe, (8) pro-
moviendo tanto el cambio de las tiendas y productos de la firma como las
estrategias comerciales y de imagen. Entre los años 1959 y 1966, el arquitecto
realizó la Sede Central de Barcelona, la Fábrica Tauro de Madrid y un total de
trece tiendas para la firma, once de ellas en España, situadas en Madrid, Bilbao,
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Carvajal 1960. In:
Oriente y occidente: la
moda, síntesis de culturas.
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5. RAMÍREZ DE LUCAS, J. Medalla de oro
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El diseño industrial en España.
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6. CARVAJAL, J. Nada es negativo. En
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Madrid:
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7. MARTÍN, C. & CHOCARRO, C. Loewe/
Carvajal 1960. En:
Oriente y occidente:
la moda, síntesis de culturas.
Pamplona:
Universidad de Navarra, 2007, pp. 165-168
Palma de Mallorca, Granada, las Palmas de Gran Canaria, Sevilla, Valencia y
Tenerife, y otras dos en el extranjero, ambas en Londres.
La primera tienda diseñada por Carvajal para Loewe en 1959 fue la de
la calle Serrano en Madrid (9) que transformó el concepto de local comercial
de artículos de lujo conocido hasta el momento. Carvajal modificó el tipo de
tienda de corte clasicista diseñada por su predecesor, Francisco Ferrer Bar-
tolomé, por una propuesta moderna de influencia nórdica. (10) Este proyecto
estableció los parámetros de diseño que fueron aplicados posteriormente
al resto de sus tiendas y que transmitían los valores y la imagen de la firma.
Por un lado, el arquitecto favoreció la apertura al exterior, a través del
escaparate entendido como galería comercial, creando espacios expositivos
permeables que permitían apreciar el interior desde la calle. Por otro lado, el
diseño interior destacaba por sus formas modernas y el contraste de mate-
riales como la madera, el ladrillo, el mármol y el acero, que creaban espacios
amables y de intimidad. A través del diseño interior se fomentaba la capacidad
manipulativa del espacio, en el que el mobiliario se presentaba como elemento
de definición de la obra de arquitectura. Mediante el material se mostraba la
herencia de la tradición, mientras que el exterior dejaba patente la imagen
de la modernidad. [ver nota 9]
La tienda de Serrano fue la bandera de la firma en aquella época, pero
también lo ha sido en la actualidad. Con la llegada de Jonathan Anderson a
Loewe a finales de 2013, comenzó un proceso de transformación de su imagen,
inspirado en el enfoque innovador de las décadas de 1950 y 1960, consideradas
la época más brillante de la firma. (11) Una de las principales iniciativas de este
proyecto liderado por Anderson fue la renovación de las tiendas, retomando
elementos de los interiores diseñados por Javier Carvajal, quizás de manera
directa como se puede ver en la tienda de Tokio. El enfoque de Anderson, al
igual que el de Carvajal, ha pretendido reforzar la conexión entre el interior y
el exterior, estableciendo un diálogo entre ambos. (12)
Around 1957, Enrique Loewe, in line with Carvajal's ideas on beauty
in objects, (6) expressed to the architect the need to transform the com-
pany's image in order to enhance the value of its leather goods, beyond
their mere materiality, joining the trend of modernisation that Spain was
experiencing. The firm needed to distinguish itself from the various for
-
eign companies that made up its competition by defining a contemporary
brand that would maintain its prestige and exclusivity associated with the
identity of Spain. (7)
This was the start of a collaboration that lasted almost a decade and
in which the architect took on a fundamental role in the Loewe house, (8)
promoting both the change in the firm's shops and products and its commer
-
cial and image strategies. Between 1959 and 1966, the architect designed the
Barcelona headquarters, the Tauro factory in Madrid and a total of thirteen
shops for the firm, eleven of them in Spain, located in Madrid, Bilbao, Palma de
Mallorca, Granada, Las Palmas de Gran Canaria, Seville, Valencia and Tenerife,
and another two abroad, both in London.
The first shop designed by Carvajal for Loewe in 1959 was the one in
Calle Serrano in Madrid, (9) which transformed the concept of the luxury goods
store known up to that time. Carvajal modified the type of classicist shop de
-
signed by his predecessor, Francisco Ferrer Bartolomé, for a modern proposal
with a Nordic influence. (10) This project established the design parameters
María Villanueva Fernández, María Eugenia Josa Martínez.
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Modernidad, tradición…
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9. JOSA Martínez, M.E. & VILLANUEVA
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vier Carvajal: architectural project analy-
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9. JOSA Martínez, M.E. & VILLANUEVA
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Javier Carvajal: análisis de proyecto
arquitectónico. En:
ESTOA
, 10 (6), 2017.
pp. 89-98.
El lenguaje empleado en el modelo de Serrano fue evolucionando a
través de todos los establecimientos que diseñó el arquitecto, adaptándose
a cada local y a la ciudad en la que se encontraba, pero siempre tratando de
preservar la esencia de la primera tienda. Carvajal apostó por la aplicación de
este planteamiento creativo no solo en las tiendas españolas, sino también
en los dos locales comerciales internacionales que realizó para la firma en
Londres. A continuación, se analizarán las dos únicas tiendas realizadas por
el arquitecto para la firma que supusieron el comienzo del proyecto interna
-
cional de Loewe: el espacio comercial en el Hotel Hilton y la tienda a pie de
calle de Jermyn St. en Londres.
Para ello, se aplicará una metodología basada en el análisis documen-
tal y la comparación arquitectónica con dos objetivos. Por un lado, sacar a la
luz material inédito de los proyectos de Carvajal para Londres; ambas obras
se estudiarán, teniendo en cuenta las dos estrategias principales de Carvajal
llevadas a cabo en las tiendas de Loewe, la apertura al exterior y el diseño
moderno del interior, y se pondrán en relación con las propuestas arquitectó-
nicas realizadas previamente, tanto de la firma (la tienda de Serrano en Madrid,
la de Valencia o la de Sevilla) como otras obras realizadas por el arquitecto
(Trienal de Milán o Pabellón de Nueva York). Por otro lado, analizar los rasgos
característicos en el plan de internacionalización de la firma, y presentes en
las tiendas realizadas por Carvajal y que, finalmente, no fructificaron más allá
de la experiencia londinense. A continuación, se presenta un compendio de
factores clave de ambos proyectos llevados a cabo por Carvajal para Loewe,
destacando las cuestiones más significativas de cada obra.
Espacio comercial en el Hotel Hilton de Londres:
los inicios de su internacionalización
Enrique Loewe Knappe se había trasladado a Londres en el año 1963 por mo-
tivos personales. Debido a esta nueva situación, le encargó a Carvajal que
that were subsequently applied to the rest of his shops and which conveyed
the firm's values and image.
On the one hand, the architect favoured openness to the exterior,
through the shop window understood as a commercial gallery, creating per-
meable exhibition spaces that allowed the interior to be seen from the street.
On the other hand, the interior design stood out for its modern forms and the
contrast of materials such as wood, brick, marble and steel, which created
friendly and intimate spaces. Through the interior design, the manipulative
capacity of the space was encouraged, in which the furniture was presented as
a defining element of the architectural work. The material showed the heritage
of tradition, while the exterior showed the image of modernity. [see note 9]
The Serrano shop was the brand's flagship at that time, but it has
also been so today. With the arrival of Jonathan Anderson at Loewe at the
end of 2013, a process of transformation of its image began, inspired by
the innovative approach of the 1950s and 1960s, considered the brand's
most brilliant period. (11) One of the main initiatives of this project led by
Anderson was the renovation of the shops, taking up elements of the in-
teriors designed by Javier Carvajal, perhaps directly as can be seen in the
Tokyo shop. Anderson's approach, like Carvajal's, has sought to reinforce the
connection between the interior and the exterior, establishing a dialogue
between the two. (12)
María Villanueva Fernández, María Eugenia Josa Martínez.
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12.VILLANUEVA Fernández, M. & JOSA
Martínez, M.E. Loewe, tradición en la ima-
gen de la marca revista internacional de
cultura visual. En:
Revista Internacional
de Cultura Visual
, 3 (1), pp. 47-57.
diseñara un
shoppig gallery
en el Hotel Hilton de la capital británica. El hotel
fue inaugurado como London Hilton en abril de 1963, dos meses antes que
el espacio dedicado a Loewe. El edificio de gran altura, situado en Park Lane
frente a Hyde Park en el prestigioso barrio de Mayfair, fue proyectado por
William B. Tabler. Rodeado por áreas verdes como Hyde Park, el hotel conec-
taba con la modernidad urbana de los edifico próximos. De la base cuadrada
y acristalada, emergía la torre de hormigón y vidrio, que combinaba líneas
rectas y curvas. (Fig. 1) Este espacio comercial para Loewe fue la primera obra
que Carvajal realizaba para la firma en el extranjero, iniciándose entonces el
proyecto de internacionalización de la casa española.
Más de la mitad de las tiendas realizadas por el arquitecto para la
firma fueron diseñadas para interiores de hoteles, constituyéndose como
The language used in the Serrano model evolved through all the es-
tablishments designed by the architect, adapting to each store and the city
in which it was located, but always trying to preserve the essence of the first
shop. Carvajal opted for the application of this creative approach not only in
the Spanish shops, but also in the two international stores he designed for
the firm in London. The following is an analysis of the only two shops built by
the architect for the firm that marked the beginning of Loewe's international
project: the commercial space in the Hilton Hotel and the shop on Jermyn St
in London.
To this end, a methodology based on documentary analysis and ar-
chitectural comparison will be applied with two objectives. On the one hand,
to bring to light unpublished material of Carvajal's projects for London; both
works will be studied, taking into account Carvajal's two main strategies car-
ried out in the Loewe shops, the opening to the exterior and the modern
design of the interior, and will be placed in relation to the architectural pro-
posals previously made, both by the firm (the Serrano shop in Madrid, the
one in Valencia or the one in Seville) and other works by the architect (Milan
Triennale or the New York Pavilion). On the other hand, to analyse the char-
acteristic features of the firm's internationalisation plan, present in the shops
built by Carvajal and which, in the end, did not come to fruition beyond the
London experience. The following is a summary of the key factors of both
Fig. 1. Imágenes del Hotel Hilton 1963.
Accesible en: londonhiltononparklane.
wordpress.com
María Villanueva Fernández, María Eugenia Josa Martínez.
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Fig. 2. Tiendas de Loewe diseñadas por
Javier Carvajal dentro de hoteles. Elabo-
ración propia.
12. VILLANUEVA Fernández, M. & JOSA
Martínez, M.E. Loewe, tradición en la ima-
gen de la marca revista internacional de
cultura visual. In:
International Journal of
Visual Culture
, 3 (1), pp. 47-57.
13. Información extraída de los planos
de los proyectos, Archivo General de la
Universidad de Navarra.
una tipología comercial común en la estrategia de la marca. Aunque con
características concretas, Carvajal logró incorporar los rasgos distintivos de
Loewe, como en las tiendas a pie de calle. El arquitecto realizó un total de
siete espacios comerciales para hoteles. El primero de ellos fue el del Alham-
bra Palace en Granada de febrero de 1962. Meses después fue inaugurado el
del hotel Santa Catalina de Las Palmas de Gran Canaria en septiembre de
ese mismo año. En paralelo al de Londres diseñó otro local en el interior del
hotel Alfonso XIII en Sevilla, iniciado en julio de 1962 e inaugurado el mismo
mes que el del Hilton en junio de 1963. (13) En estos casos las condiciones de
partida eran distintas. A diferencia del de Londres, los tres proyectos tenían
forma ortogonal, mientras que la tienda del Hilton tenía forma de cuadrado
projects carried out by Carvajal for Loewe, highlighting the most significant
issues of each project.
Commercial space at the London Hilton Hotel:
the beginnings of its
Enrique Loewe Knappe had moved to London in 1963 for personal reasons. Due
to this new situation, he commissioned Carvajal to design a shoppig gallery
in the Hilton Hotel in the British capital. The hotel was inaugurated as the
London Hilton in April 1963, two months before the Loewe space. The high-rise
building, located on Park Lane opposite Hyde Park in the prestigious Mayfair
district, was designed by William B. Tabler. Surrounded by greenery such as
Hyde Park, the hotel connected with the urban modernity of nearby build-
ings. From the square, glazed base, the concrete and glass tower emerged,
combining straight and curved lines. (Fig
.
1) This commercial space for Loewe
was Carvajal's first work for the firm abroad, thus initiating the Spanish firm's
internationalisation project.
More than half of the shops created by the architect for the firm were
designed for hotel interiors, constituting a common commercial typology in
the brand's strategy. Although with specific characteristics, Carvajal managed
to incorporate Loewe's distinctive features, as in the shops at street level. The
architect designed a total of seven commercial spaces for hotels. The first of
María Villanueva Fernández, María Eugenia Josa Martínez.
Loewe en Londres (1963-1966):
Modernidad, tradición…
London’s Loewe store (1963-1966): Modernity, tradition…
33-57 pp.
40 | Constelaciones nº 13, 2025. ISSN: 2340-177X
DOI: https://doi.org/10.31921/constelaciones.n13a1
13. Information extracted from the plans
of the projects, Archivo General de la
Universidad de Navarra.
seccionado y, aunque era de pequeñas dimensiones en comparación con las
tiendas con acceso desde la calle, era de las mayores situadas en el interior
de un hotel. (Fig. 2)
Exterior que muestra
La tienda presentaba dos lados abiertos visualmente al público, por lo que
el elemento que adquirió mayor presencia, una vez más en la estrategia del
arquitecto para la firma, fue el escaparate. Es importante tener en cuenta
que se trataba de una de las estrategias centrales en el diseño de las tiendas
de Loewe y que proponía una innovadora forma de abordar el nexo entre el
interior y el exterior de la tienda en aquel momento. Otros locales estaban
introduciendo la técnica americana del
vanishing front
, es decir, el escaparate
abierto hacia la calle y la tienda. [ver nota 2] La tienda tenía dos espacios
expositores: el de mayor tamaño abarcaba uno de los dos lados largos del
local, mientras que el otro se situaba en la parte seccionada que formaba un
chaflán en el cuadrado junto a la puerta de acceso. (Fig. 3)
these was the Alhambra Palace in Granada in February 1962. Months later, the
Santa Catalina Hotel in Las Palmas de Gran Canaria was inaugurated in Sep-
tember of the same year. Parallel to the one in London, he designed another
establishment inside the Alfonso XIII Hotel in Seville, which was begun in July
1962 and inaugurated the same month as the Hilton in June 1963. (13) In these
cases the starting conditions were different. Unlike London, all three projects
were orthogonal in shape, while the Hilton shop was in the form of a sectioned
square and, although small in size compared to the shops with access from
the street, it was one of the largest inside a hotel. (Fig. 2)
Exterior showing
The shop presented two sides visually open to the public, so the element that
acquired the greatest presence, once again in the architect's strategy for the
firm, was the shop window. It is important to bear in mind that this was one of
the central strategies in the design of Loewe's shops and that it proposed an
innovative way of approaching the nexus between the interior and exterior of
the shop at the time. Other stores were introducing the American technique
of the
vanishing front
, i.e. the shop window open to the street and the shop.
[see note 2] The shop had two display spaces: the larger one covered one of
the two long sides of the store, while the other was located in the sectioned
off part that formed a chamfer in the square next to the entrance door. (Fig. 3)
Fig. 3. Plano (Planta 1) del
proyecto de instalación de
tienda en el Hotel London
Hilton de Javier Carvajal para
Loewe, junio 1963. Archivo
General de la Universidad
de Navarra / Fondo Javier
Carvajal Ferrer / Proyecto de
instalación de Tienda en el
London Hilton.
María Villanueva Fernández, María Eugenia Josa Martínez.
Loewe en Londres (1963-1966):
Modernidad, tradición…
London’s Loewe store (1963-1966): Modernity, tradition…
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Dos escaparates, dos intenciones
En el primero, el vidrio estaba situado a varios centímetros del suelo. El es-
caparate tenía una bandeja de fieltro rojo y una cortina, como era habitual,
de hilo de oro. Bajo este, tras la parte inferior ciega de la fachada, Carvajal
dispuso un espacio para tubos de aire acondicionado con puertas correderas
para el aprovechamiento del espacio útil sobrante. El segundo escaparate, sin
embargo, llegaba casi hasta el suelo y el expositor, también de fieltro rojo, se
situaba a pocos centímetros del pavimento. El costado del escaparate era de
madera de palo rosa, al igual que el frente perimetral de listones que revestía
la parte superior del paramento vertical en contacto con el techo de la tienda, a
excepción de la zona del escaparate. También contaba con una cortina de hilo
de oro. (Fig. 4) Ambos escaparates mostraban el producto, pero de diferente
manera, mientras el exterior era una llamada de atención a los transeúntes,
el interior invitaba a entrar por su transparencia.
Disposición centralizada
En el interior, el arquitecto incluyó distintos materiales y acabados, como en
las tiendas precedentes. En este caso, combinó madera de palo rosa con ladri-
Two windows, two intentions
In the first, the glass was several centimetres above the floor. The window had
a red felt tray and a curtain, as was customary, of gold thread. Underneath
it, behind the blind lower part of the façade, Carvajal provided a space for
air-conditioning pipes with sliding doors to make use of the remaining usable
space. The second shop window, however, reached almost to the ground and
the display, also in red felt, was only a few centimetres above the floor. The
side of the window was made of rosewood, as was the perimeter slatted front
that covered the upper part of the vertical wall in contact with the ceiling of the
shop, with the exception of the window area. There was also a curtain of gold
thread. (Fig
.
4) Both showcases displayed the product, but in different ways:
while the exterior was a call for attention to passers-by, the interior invited
people to enter through its transparency.
Centralised provision
In the interior, the architect included different materials and finishes, as in
the previous tents. In this case, he combined rosewood with whitewashed
brick and in the furniture: hessian, red felt and turquoise. Carvajal proposed
cladding the vertical walls with showcases, cabinets or shop windows so
that the user would stand in the centre of the store and walk through it, as
in the other spaces designed for Loewe. Entering on the right-hand side,
Fig. 4. Plano (Alzado interior B) del pro-
yecto de instalación de tienda en el Ho-
tel London Hilton de Javier Carvajal para
Loewe, junio 1963. Archivo General de la
Universidad de Navarra / Fondo Javier
Carvajal Ferrer / Proyecto de instalación
de Tienda en el London Hilton.
Fig. 5. Plano (Alzado interior A) del pro-
yecto de instalación de tienda en el Ho-
tel London Hilton de Javier Carvajal para
Loewe, junio 1963. Archivo General de la
Universidad de Navarra / Fondo Javier
Carvajal Ferrer / Proyecto de instalación
de Tienda en el London Hilton.
María Villanueva Fernández, María Eugenia Josa Martínez.
Loewe en Londres (1963-1966):
Modernidad, tradición…
London’s Loewe store (1963-1966): Modernity, tradition…
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14. Information taken from plan P-6
“Proyecto de instalación de tienda en el
Hotel Hilton (Londres)”, Archivo General
de la Universidad de Navarra.
15. VAQUERO TURCIOS J., Crisis at the
Milan Triennial,
Revista Nacional de
Arquitectura
, 156, 1957. pp. 32-36.
14. Información extraída del plano P-6
“Proyecto de instalación de tienda en el
Hotel Hilton (Londres)”, Archivo General
de la Universidad de Navarra.
15. VAQUERO TURCIOS J., Crisis en la
Trienal de Milán,
Revista Nacional de
Arquitectura
, 156, 1957. pp. 32-36.
16. AA.VV.
Carvajal: Spanish Pavilion
,
The. 1964/65 New York World's Fair. Javier
Carvajal. Pamplona, T6) Ediciones, 2014.
llo encalado y en los muebles: arpillera, fieltro rojo y turquesa. Carvajal propuso
revestir los paramentos verticales de vitrinas, armarios o escaparates para
que el usuario se situara en el centro del local y lo recorriera, al igual que en
los otros espacios diseñados para Loewe. Entrando a mano derecha, Carvajal
diseñó un pequeño armario elevado rectangular con dos puertas que presen-
taban fotografías de España: una de Madrid y otra de un paisaje del país (14).
Cultura española como elemento de diseño
Las referencias a la tradición española son propias de ese periodo de apertura
del régimen en el que el diseño y los interiores españoles estaban difundién-
dose a través de las revistas y los distintos certámenes como las Trienales
de Milán. Se trataba de una estrategia que ensalzaba las virtudes de la tierra
en un entorno extranjero, destacando el diseño, la tradición y la cultura es-
pañolas como lo habían hecho Carvajal y Loewe en el certamen italiano en
1957 con la inspiración española del ruedo taurino. (15) El arquitecto ubicó
dos vitrinas en las paredes ciegas de la tienda y otra tras el gran escaparate.
El local contaba con un armario cuyas puertas superiores estaban tapizadas
en fieltro color azul turquesa y las inferiores, correderas, forradas de arpillera.
Tras el armario había un
cuarto para objetos de poco uso
a modo de almacén,
a falta de una trastienda.
Luminarias como elemento característico del diseño
Como elemento distintivo de la tienda destaca el diseño de luminarias. Situó
un juego de nueve lámparas metálicas pintadas al duco en blanco en forma
de prisma y diferentes longitudes, que se ubicaban sobre el escaparate de la
entrada proporcionando una sensación de movimiento que se percibía tanto
desde el interior como el exterior del local. (Fig. 5) Estos prismas de luz recuer-
dan a los que el mismo arquitecto incluyó en el Pabellón de Nueva York tan
solo un año después, en 1964 (16) y cuyo concurso fue un año antes, coinci-
Carvajal designed a small rectangular cupboard with two doors presenting
photographs of Spain: one of Madrid and the other of a landscape of the
country. (14)
Spanish culture as a design element
The references to Spanish tradition are typical of that period of the regime's
openness in which Spanish design and interiors were being disseminated
through magazines and various competitions such as the Milan Triennials. It
was a strategy that extolled the virtues of the land in a foreign environment,
highlighting Spanish design, tradition and culture, as Carvajal and Loewe had
done in the Italian competition in 1957 with the Spanish inspiration of the
bullring. (15) The architect placed two showcases in the blind walls of the shop
and another behind the large shop window. The shop had a cupboard with
upper doors upholstered in turquoise-blue felt and the lower sliding doors
lined with hessian. Behind the cupboard was a 'small utility room' as a storage
room, in the absence of a back room.
Luminaires as a design feature
A distinctive element of the shop is the design of the lighting fixtures. He
placed a set of nine prism-shaped metal lamps painted in white in the form
of prisms of different lengths, which were placed above the shop window at
María Villanueva Fernández, María Eugenia Josa Martínez.
Loewe en Londres (1963-1966):
Modernidad, tradición…
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16. AA. VV.
Carvajal: Spanish Pavilion,
The. 964/65 New York World's Fair. Javier
Carvajal
. Pamplona, T6) Ediciones, 2014.
diendo con la obra de esta tienda de Loewe. Es decir, las similitudes no parecen
casuales. En el pabellón las luminarias de aluminio se prolongan siguiendo
el mismo esquema de los casetones del artesonado de madera labrada. [ver
nota 2] El resultado en ambos casos es un interesante juego que conjuga la
tradición española con las formas modernas. Por otro lado, sobre el escaparate
dispuso un cajón de madera con fondo de plástico para iluminarlo de forma
homogénea, detalle similar al que había incluido en Serrano.
Mobiliario como conclusión del diseño interior
Carvajal completó la escena con un sillón para el público, una banqueta para
la dependienta y un mostrador que contenía una bandeja expositora, como
las de las otras tiendas diseñadas por el arquitecto. Tanto la aplicación de
los finos acabados como el desarrollo de mobiliario y de la arquitectura in
-
terior fueron una evidencia del cuidado y el rigor en el diseño que llegaba a
la definición de los detalles. Esto se convirtió en una constante tanto en las
obras de Loewe como en las de los pabellones realizados en aquellos años y
otras obras posteriores, una característica inherente en su proceso proyectual.
Hacia la consolidación de la internacionalización
Aunque este proyecto estaba en una excelente situación y en un entorno favo-
rable a las ventas debido al nivel social de la clientela del Hilton, Loewe pronto
puso sus miras en el elegante barrio comercial de Picadilly. Allí encontró un
local, en el número 75 de Jermyn St., una vía de un solo carril, de proporciones
controladas y paralela a Picadilly St., idóneo para situar la primera tienda de la
firma a pie de calle, tras tres años de la inauguración del espacio comercial en
el Hilton. En la esquina de Jermyn St. con Bury St., Loewe le encargó a Carvajal
el que sería su último trabajo para la firma. No fueron las únicas aperturas en
Londres, ya que en 1969 se inauguró un nuevo establecimiento en la famosa
calle Old Bond St., cuyo diseño ya no correría a cargo del arquitecto.
the entrance, creating a sensation of movement that could be perceived from
both inside and outside the shop. (Fig
.
5) These prisms of light are reminiscent
of those that the same architect included in the New York Pavilion only a year
later, in 1964 (16) and whose competition was held a year earlier, coinciding
with the construction of this Loewe shop. In other words, the similarities do
not seem coincidental. In the pavilion, the aluminium luminaires are extended
following the same pattern as the coffers of the carved wooden coffered ceiling.
[see note 2] The result in both cases is an interesting interplay of Spanish tra-
dition and modern forms. On the other hand, a wooden box with a plastic base
was placed over the shop window to illuminate it homogeneously, a similar
detail to the one he had included in Serrano.
Furniture as a conclusion of interior design
Carvajal completed the scene with an armchair for the public, a stool for
the shop assistant and a counter containing a display tray, like those in
the other shops designed by the architect. Both the application of the fine
finishes and the development of the furniture and interior architecture were
evidence of the care and rigour in the design that went into the definition
of the details. This became a constant feature of Loewe's work, both in the
pavilions built in those years and in later works, an inherent characteristic
of his design process.
María Villanueva Fernández, María Eugenia Josa Martínez.
Loewe en Londres (1963-1966):
Modernidad, tradición…
London’s Loewe store (1963-1966): Modernity, tradition…
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La tienda de Jermyn St.: la última colaboración
Toda la experiencia desarrollada en Loewe y en la Trienal confluyó en el con
-
curso del pabellón de España en la feria mundial de Nueva York del año 1964
que Carvajal ganó en el año 1963. (17) Este pabellón contribuyó a la proyección
internacional de España, cuya reflexión sobre cómo transmitir los valores del
país en el extranjero fueron aplicados también en la experiencia Loewe. Con
toda esta experiencia previa tanto de la firma como de los pabellones, Carvajal
diseñó la tienda situada en Jermyn St. (Fig. 6)
La de Londres suponía la primera apertura de una tienda Loewe con
acceso desde la calle, más allá de las fronteras españolas. Un acontecimiento
relevante en España que fue difundido en la prensa de la época, como el
diario
ABC
, en el que se destacaba que, aunque los productos de Loewe se
comercializaban en Europa y América, se trataba de su primera tienda, ins-
talada fuera de España. Por otro lado, la inauguración de este local era una
muestra del “esfuerzo de una tarea española capaz de competir con cual-
quier otro país en ese mundo del buen gusto y la elegancia”. (18) (Fig. 7) En
los años sesenta, Inglaterra ya destacaba en el mundo de la moda; la familia
Loewe era consciente de que el público inglés representaba una competencia
especial. Por su parte, Carvajal quiso hacer patente el espíritu de la empresa
española y mostrar, además de la opulencia de una firma de lujo, una imagen
moderna y de vanguardia. Para ello, tuvo en cuenta tanto la arquitectura del
local como su diseño interior, en el que los productos de Loewe encontraron
un marco inmejorable.
Modernidad frente a Clasicismo
La calle Jermyn St. destacaba por la arquitectura tradicional y el diseño comer-
cial de alto nivel, especialmente en la zona de las tiendas de lujo. El local se
encontraba en la planta baja de un edificio de piedra caliza clara, característica
de la calle, cuya escala y proporción se integraban con el entorno urbano,
Towards the consolidation of internationalisation
Although this project was in an excellent location and in a sales-friendly en-
vironment due to the social status of the Hilton's clientele, Loewe soon set his
sights on the elegant shopping district of Piccadilly. There he found premises
at 75 Jermyn St., a single lane, controlled proportions street parallel to Picadilly
St., ideal for the firm's first high street shop, three years after the opening of
the retail space at the Hilton. On the corner of Jermyn St. and Bury St., Loewe
commissioned Carvajal to do what would be his last job for the firm. These
were not the only openings in London, as in 1969 a new establishment was
inaugurated in the famous Old Bond St., whose design was no longer the work
of the architect.
The Jermyn St. shop: the latest collaboration
All the experience developed at Loewe and at the Triennial came together in
the competition for the Spanish pavilion at the 1964 New York World's Fair,
which Carvajal won in 1963. (17) This pavilion contributed to the international
projection of Spain, whose reflections on how to transmit the country's val
-
ues abroad were also applied in the Loewe experience. With all this previous
experience of both the firm and the pavilions, Carvajal designed the shop
located in Jermyn St. (Fig
.
6)
17. FARIÑA Martínez, F. Javier Carvajal:
the architectural project as existen-
tial tension: between organicism and
rationalism. Doctoral Thesis (E.T.S.
Architecture (UPM) 2022, 74.
17. FARIÑA Martínez, F. Javier Carvajal: el
proyecto arquitectónico como tensión
existencial: entre el organicismo y el
racionalismo. Tesis Doctoral (E.T.S.
Arquitectura (UPM) 2022, 74.
18.
ABC
. Se inaugura en Londres una tien-
da española. En
ABC
. 12 de noviembre de
1966, p.20. Archivo Loewe, 1966. p.20.
Fig. 6. 70-72 Jermyn Street y 21-24 Bury
Street. Reginald Morphew, architect.
British History Online.
María Villanueva Fernández, María Eugenia Josa Martínez.
Loewe en Londres (1963-1966):
Modernidad, tradición…
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19.ANTÓN, J. Javier Carvajal.
La forja
de un lenguaje
(Tesis doctoral. Escuela
Técnica Superior de Arquitectura, Uni-
versidad de Navarra, Pamplona, España),
2016. p. 218.
destacando la continuidad de la tradición arquitectónica local. El edificio de
estilo neoclásico destacaba el ritmo de los pilares que escoltaban a nivel de
calle los locales comerciales, pautando la longitud de cada tienda. Por tanto,
la dimensión de la tienda que se organizaba en una única altura venía definida
por dos pilares cilíndricos.
La propuesta de Carvajal, al igual que en sus tiendas anteriores, se
manifestaba en el exterior con una clara limpieza de formas, patente en la
disposición de los volúmenes y la combinación de los materiales. Como se
ha indicado anteriormente, la relación entre el interior y el exterior fue un
elemento recurrente del trabajo del arquitecto para la firma. En la tienda de
Londres extrajo parte del interior de la tienda y lo situó en el espacio urbano.
La fachada moderna destaca frente a la estética clásica del entorno. Esta re-
lación entre el local de Loewe y el contexto urbano subraya la tensión entre
la modernidad comercial y la tradición arquitectónica londinense, donde el
diseño de Loewe no solo busca captar la atención, sino también integrarse de
manera diferenciada en este espacio de lujo.
Escaparate que enseña y atrae
Carvajal comprendió el sentido cosmopolita de la calle en la que el edificio
se encontraba y propuso una fachada de composición asimétrica, en la que
adquiría gran importancia el escaparate como referente icónico del nuevo
establecimiento. Los planos de la tienda permiten apreciar el diseño de los
detalles en este elemento, como un aspecto diferenciador del proyecto.
El escaparate de Londres, de manera similar al de la tienda de Madrid, se
percibía “como una caja de cristal que sobresalía del plano de fachada y
levitaba sobre un zócalo de cobre rehundido”. (19) El escaparate rompía
la continuidad dentro del local. Su techo característico tenía una menor
altura con respecto al interior de la tienda para remarcar la horizontalidad
de la fachada. (Fig. 8)
The London store was the first opening of a Loewe shop with access
from the street, beyond Spain's borders. An important event in Spain that was
reported in the press at the time, such as the newspaper
ABC
, which pointed
out that, although Loewe products were sold in Europe and America, this was
the first shop to be opened outside Spain. On the other hand, the opening of
this store was a sign of "the effort of a Spanish task capable of competing
with any other country in the world of good taste and elegance". (18) (Fig
.
7)
In the 1960s, England already stood out in the world of fashion; the Loewe
family was aware that the English public represented special competition. For
its part, Carvajal wanted to make the spirit of the Spanish company clear and
show, in addition to the opulence of a luxury brand, a modern and avant-garde
image. To this end, it took into account both the architecture of the store and
its interior design, in which Loewe's products found an unbeatable setting
Modernity versus classicism
Jermyn St. was noted for its traditional architecture and high-end commercial
design, especially in the high-end shopping area. The premises were located
on the ground floor of a light limestone building, characteristic of the street,
whose scale and proportion were integrated with the urban environment, high-
lighting the continuity of the local architectural tradition. The neoclassical
18. ABC. A Spanish shop opens in
London. In
ABC
. 12 November 1966,
p. 20. Loewe Archive, 1966. p.20.
Fig. 7. Página del periódico
ABC
, 16/11/1966.
María Villanueva Fernández, María Eugenia Josa Martínez.
Loewe en Londres (1963-1966):
Modernidad, tradición…
London’s Loewe store (1963-1966): Modernity, tradition…
33-57 pp.
46 | Constelaciones nº 13, 2025. ISSN: 2340-177X
DOI: https://doi.org/10.31921/constelaciones.n13a1
20. JOSA Martínez, M.E., ANTÓN Sancho,
J., & VILLANUEVA Fernández, M. La
tienda como proyecto global: Loewe en
Valencia. Constelaciones. En:
Revista de
Arquitectura de La Universidad CEU San
Pablo
, 6. https://doi.org/10.31921/conste-
laciones.n6a5, 2018, pp. 77-91.
El escaparate se dividía en dos zonas separadas por la puerta de
entrada. La pieza principal, situada a la izquierda, se sustentaba gracias a
una subestructura de cobre que contenía un gran volumen de vidrio en cuyo
interior se encontraban varias vitrinas, a modo de urnas, a distintas altu-
ras, que recordaban a la tienda de Valencia (20) y que continuaban con la
propuesta de Serrano, con la diferencia de que las tiendas en suelo español
presentaban dos fachadas y la londinense solo una. [ver figura 6] Una se
-
style building emphasised the rhythm of the pillars that escorted the shops
at street level, marking out the length of each shop. Thus, the size of the shop,
which was organised in a single height, was defined by two cylindrical pillars.
Carvajal's proposal, as in his previous shops, manifested itself on the
outside with a clear cleanliness of form, evident in the arrangement of the vol-
umes and the combination of materials. As mentioned above, the relationship
between interior and exterior was a recurring element in the architect's work for
the firm. In the London shop, he took part of the shop's interior and placed it in
the urban space. The modern façade stands out against the classical aesthetics
of the surroundings. This relationship between the Loewe store and the urban
context underlines the tension between commercial modernity and London's
architectural tradition, where Loewe's design not only seeks to catch the eye,
but also to integrate itself in a differentiated way into this luxury space.
Showcase that teaches and attracts
Carvajal understood the cosmopolitan sense of the street in which the build-
ing was located and proposed a façade with an asymmetrical composition,
in which the shop window acquired great importance as an iconic reference
point for the new establishment. The plans of the shop make it possible to
appreciate the design of the details in this element, as a differentiating as-
pect of the project. The London shop window, similar to that of the Madrid
Fig. 8. Fachada de la tienda de Loewe
en Jermyn St. Plano elaboración propia.
Imagen publicada en el periódico
ABC
el 12/11/1966. Plano del proyecto de
instalación de la tienda de Londres de
Javier Carvajal para Loewe, abril 1966.
Archivo General de la Universidad de
Navarra / Fondo Javier Carvajal Ferrer /
Proyecto de instalación de Tienda para
Loewe en Jermyn St.
María Villanueva Fernández, María Eugenia Josa Martínez.
Loewe en Londres (1963-1966):
Modernidad, tradición…
London’s Loewe store (1963-1966): Modernity, tradition…
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DOI: https://doi.org/10.31921/constelaciones.n13a1
19. ANTÓN, J.
Javier Carvajal. La forja
de un lenguaje
(Doctoral thesis. School
of Architecture, University of Navarra,
Pamplona, Spain), 2016, p. 218.
20. JOSA Martínez, M. E., ANTÓN Sancho,
J., & VILLANUEVA Fernández, M. The
shop as a global project: Loewe in
Valencia. Constellations. In:
Revista de
Arquitectura de La Universidad CEU San
Pablo
, 6. https://doi.org/10.31921/conste-
laciones.n6a5, 2018. pp. 77-91.
21. FARIÑA Martínez, F. Javier Carvajal: el
proyecto arquitectónico como tensión
existencial: entre el organicismo y el
racionalismo. Tesis Doctoral (E.T.S.
Arquitectura (UPM) 2022, 196.
22. Entrevista a Vicente Vela, hecha por
las autoras, en el taller de Vicente Vela
(C/ Dr. Esquerdo 163). 19 diciembre 2013.
23. JAÉN Albaitero, M. Óptica Cottet. En:
Revista Nacional de Arquitectura
, 139,
1953. pp. 31-33.
gunda pieza de cristal sobresalía acercando la exposición a la calle. Era otra
vitrina, similar a las albergadas en el primer escaparate, pero que en este
caso emergía hacia la calle. (Fig. 9)
Fachada construida
La tienda dominaba el espacio público atrayendo a los clientes al interior del
establecimiento, a través de una fachada más construida y con un carácter más
arquitectónico. En el exterior, la parte superior estaba cubierta por un enlistonado
de madera gris, que sobresalía, generando el volumen del escaparate. A su vez, el
techo estaba realzado por un cristal tipo hielo que tamizaba la luz proveniente de
los tubos fluorescentes. La puerta de entrada presentaba un tirador con relieve
metálico del escultor José Luís Sánchez, con quien había colaborado en otras
ocasiones, como en Milán, en Nueva York o incluso en otras tiendas de la firma:
“en Serrano realizó los tiradores de las puertas de la entrada y la escultura lateral
en Barcelona, las embocaduras de los pilares en Sevilla, el vestíbulo de entrada
haciendo esquina y en Bilbao dos grandes murales en la fachada”. (21) Esta par-
ticipación situaba el proyecto en el contexto de colaboraciones entre artistas,
empresas y arquitectos, propias de la época en España. (22) En este momento,
era habitual introducir la escultura como recurso para la decoración en muchos
locales comerciales: murales, pirograbados, mosaicos de azulejos o piedra, etc. (23)
shop, was perceived "as a glass box protruding from the plane of the façade
and levitating above a recessed copper plinth". (19) The shop window broke
the continuity within the premises. Its characteristic ceiling was lower than
the interior of the shop to emphasise the horizontality of the façade. (Fig
.
8)
The showcase was divided into two areas separated by the entrance
door. The main piece, located on the left, was supported by a copper substruc-
ture containing a large volume of glass inside which were several display cases,
like urns, at different heights, reminiscent of the Valencia shop (20) and which
continued Serrano's proposal, with the difference that the shops on Spanish
soil had two façades and the London one had only one. [see figure
.
6] A second
piece of glass jutted out, bringing the display closer to the street. It was another
display case, similar to those housed in the first shop window, but in this case
it faced the street. (Fig
.
9)
Constructed façade
The shop dominated the public space, attracting customers inside the estab-
lishment through a more constructed façade with a more architectural char-
acter. On the outside, the upper part was covered by a grey wooden slatting,
which protruded, generating the volume of the shop window. At the same time,
the roof was enhanced by an ice-type glass that filtered the light coming from
the fluorescent tubes. The entrance door featured a handle with a metallic relief
Fig. 9. Planta tienda de Loewe, Valencia.
Planta tienda de Loewe, Londres. Plano
del proyecto de instalación de la tienda
de Valencia de Javier Carvajal para
Loewe, agosto 1963. Archivo General de
la Universidad de Navarra. Plano del
proyecto de instalación de la tienda
de Londres de Javier Carvajal para
Loewe, abril 1966. Archivo General de la
Universidad de Navarra / Fondo Javier
Carvajal Ferrer / Proyecto de instalación
de Tienda en la calle del poeta Querol y
Proyecto de instalación de Tienda para
Loewe en Jermyn St.
María Villanueva Fernández, María Eugenia Josa Martínez.
Loewe en Londres (1963-1966):
Modernidad, tradición…
London’s Loewe store (1963-1966): Modernity, tradition…
33-57 pp.
48 | Constelaciones nº 13, 2025. ISSN: 2340-177X
DOI: https://doi.org/10.31921/constelaciones.n13a1
21. FARIÑA Martínez, F. Javier Carvajal:
the architectural project as existen-
tial tension: between organicism and
rationalism. Doctoral Thesis (E.T.S.
Architecture (UPM) 2022, 196.
22. Interview with Vicente Vela, by the
authors, at Vicente Vela's studio (C/ Dr.
Esquerdo 163). 19 December 2013.
23. JAÉN Albaitero, M. Óptica Cottet. In:
Revista Nacional de Arquitectura
, 139,
1953. pp. 31-33.
Disposición lineal
En cuanto a la organización interior, la tienda de Londres, de pequeñas di-
mensiones y de forma rectangular, respondía a los mismos parámetros que
las tiendas anteriores, situando la exposición de los productos en el perí-
metro para que pudieran contemplarse de manera eficaz, aprovechando
así el área del local para circular y ver los artículos expuestos, como en
las otras tiendas de Loewe. (Fig. 10) La morfología rectangular favorecía la
organización del interior en tres zonas que iban de lo público, la entrada y
tienda, a lo privado, la trastienda, pasando por el espacio semiprivado de los
probadores. En el diseño del espacio interior adquiría también importancia
el paramento superior que delimitaba los distintos ambientes, variando la
altura; de manera que entrada y zona trasera se comprimían y la zona de
exposición y venta se expandía al adquirir una altura mayor. En este caso,
a diferencia de otros casos como la tienda de Serrano en la que el techo era
más orgánico, el plano superior estaba formado por elementos horizontales
continuos. (Figs. 11 y 12)
Dualidad de los materiales
En la tienda de Londres, al igual que en la de Madrid, es significativo el con
-
traste entre los distintos materiales, en parte, de influencia nórdica. (24) El
by the sculptor José Luís Sánchez, with whom he had collaborated on other
occasions, such as in Milan, New York or even in other shops of the firm: "in
Serrano he made the handles of the entrance doors and the side sculpture in
Barcelona, the embouchures of the pillars in Seville, the entrance hall on the
corner and in Bilbao two large murals on the façade" (21). This participation
placed the project in the context of collaborations between artists, companies
and architects, typical of the period in Spain. (22) At this time, it was common to
introduce sculpture as a resource for decoration in many commercial premises:
murals, pyrography, tile or stone mosaics, etc. (23)
Linear arrangement
In terms of interior organisation, the London shop, which was small and
rectangular in shape, followed the same parameters as the previous shops,
placing the display of the products on the perimeter so that they could be
viewed effectively, thus taking advantage of the area of the premises to cir-
culate and view the items on display, as in the other Loewe shops. (Fig
.
10)
The rectangular morphology favoured the organisation of the interior into
three zones ranging from the public, the entrance and shop, to the private, the
back room, and the semi-private space of the fitting rooms. In the design of
the interior space, the upper wall that delimited the different ambiences also
acquired importance, varying the height; so that the entrance and back area
24. JOSA Martínez, M.E. & VILLANUEVA
Fernández, M. y Cantista, I. “Brand Buil-
ding: The Case of Collaboration Between
Javier Carvajal and Loewe”. En: AA. VV.
Understanding Luxury Fashion: From
Emotions to Brand Building
. Londres:
Palgrave MacMillan, 2019, pp. 221-241.
Fig. 10. Planta tienda de Loewe, Londres.
Elaboración propia.
María Villanueva Fernández, María Eugenia Josa Martínez.
Loewe en Londres (1963-1966):
Modernidad, tradición…
London’s Loewe store (1963-1966): Modernity, tradition…
33-57 pp.
49 | Constelaciones nº 13, 2025. ISSN: 2340-177X
DOI: https://doi.org/10.31921/constelaciones.n13a1
24. JOSA Martínez, M.E. & VILLANUEVA
Fernández, M. and Cantista, I. Brand Buil-
ding: The Case of Collaboration Between
Javier Carvajal and Loewe. In: AA. VV.
Understanding Luxury Fashion: From
Emotions to Brand Building
. London:
Palgrave MacMillan, 2019. pp. 221-241.
exterior, más frío, resalta por el uso de la piedra caliza en los laterales y las
columnas que enmarcan la fachada, que se adentra en el interior en la zona de
las cortinas; la madera gris y el cobre para las carpinterías, el frente delantero
y el detalle de cuadrícula, que se puede ver también en otros locales como
el de Sevilla; y, por último, los grandes paños de vidrio que conforman los
escaparates. Por el contrario, el interior, más cálido, destaca por el uso de la
madera gris en algunos paramentos, remates de muebles y puertas, la madera
lacada en blanco que se usa en los armarios de las vitrinas y el empleo de
espejos negros en la parte superior de las paredes laterales que multiplican
el espacio de la tienda. (Figs. 13 y 14).
Juego volumétrico y controlado
El arquitecto pretendía no dar una imagen de opulencia, sino de modernidad,
tendencia que en aquellos años marcaba una nueva forma de entender el
lujo. En este sentido, en el diseño global de la tienda adquiría importancia la
colocación de los artículos, ya que jugaba un papel fundamental en la armo-
nía conseguida. Pocos objetos y bien colocados llegaba a dar una imagen de
were compressed and the display and sales area expanded as it acquired a
greater height. In this case, unlike other cases such as the Serrano shop where
the ceiling was more organic, the upper plane was made up of continuous
horizontal elements. (Figs
.
11 and 12)
Duality of materials
In the London shop, as in the Madrid store, the contrast between the different
materials, partly of Nordic influence, is significant. (24) The colder exterior is
notable for the use of limestone on the sides and the columns that frame the
façade, which extends into the interior in the area of the curtains; the grey
wood and copper for the joinery, the front front and the grid detail, which can
also be seen in other stores such as the one in Seville; and, lastly, the large
panes of glass that make up the shop windows. In contrast, the interior, which
is warmer, stands out for the use of grey wood in some of the walls, furniture
and door finishes, the white lacquered wood used in the display cabinets and
the use of black mirrors in the upper part of the side walls that multiply the
space of the shop. (Figs
.
13 and 14)
Volumetric and controlled play
The architect's intention was not to give an image of opulence, but of moder-
nity, a trend which at that time was a new way of understanding luxury. In this
Figs. 11 y 12. Secciones tienda Loewe, Lon-
dres. Planos del proyecto de instalación
de la tienda de Londres de Javier Carvajal
para Loewe, abril 1966. Archivo General
de la Universidad de Navarra / Fondo
Javier Carvajal Ferrer / Proyecto de insta-
lación de Tienda para Loewe en Jermyn
St. Redibujados de elaboración propia.
María Villanueva Fernández, María Eugenia Josa Martínez.
Loewe en Londres (1963-1966):
Modernidad, tradición…
London’s Loewe store (1963-1966): Modernity, tradition…
33-57 pp.
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DOI: https://doi.org/10.31921/constelaciones.n13a1
25. Information extracted from the plans
of the projects, Archivo General de la
Universidad de Navarra.
sense, in the overall design of the shop, the placement of the articles acquired
importance, as it played a fundamental role in the harmony achieved. Few
and well-placed objects gave an image of exclusivity and quality, not only
with regard to the article itself, but also to the image of the company. For this
reason, the design and use of furniture pieces was essential and responded
to a more controlled shop concept. In Jermyn St., which was smaller than the
previous stores, the furniture had a design that was more adapted to the pro-
portions of the establishment. The interior of the shop was characterised by
the volumetric play of the furniture, clear and emphatic pieces that fit together.
Inside were the perimeter showcases-displays, counters and lighting of two
types, spherical and linear. (Fig
.
15)
Modern furniture with identity
At the entrance he placed a pink granite table-counter, designed specifically
for this shop, as well as the signs. (25) The display system that he incorporated
around the perimeter of the shop was similar to the one designed for the Ser-
rano shop, but in this case, instead of walnut wood, it was made of grey wood.
On the other hand, the interior of the London shop had a cleaner aesthetic
than the Madrid project, which was materialised in the use of neutral tones.
The architect used furniture to give the store a more dynamic character. He
placed two counter-displays, perpendicular to the perimeter shelves, which
Figs. 13 y 14. Secciones tienda Loewe,
Londres. Planos del proyecto de
instalación de la tienda de Londres de
Javier Carvajal para Loewe, abril 1966.
Archivo General de la Universidad de
Navarra / Fondo Javier Carvajal Ferrer /
Proyecto de instalación de Tienda para
Loewe en Jermyn St. Redibujados de
elaboración propia.
María Villanueva Fernández, María Eugenia Josa Martínez.
Loewe en Londres (1963-1966):
Modernidad, tradición…
London’s Loewe store (1963-1966): Modernity, tradition…
33-57 pp.
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DOI: https://doi.org/10.31921/constelaciones.n13a1
25. Información extraída de los planos
de los proyectos, Archivo General de la
Universidad de Navarra.
26. FARIÑA Martínez, F. Javier Carvajal:
the architectural project as existen-
tial tension: between organicism and
rationalism. Doctoral Thesis (E.T.S.
Architecture (UPM) 2022, 197.
27. MODA.ES. Loewe: the untold story of
the Sleeping Beauty of Spanish fashion.
Moda
.es. https://www.modaes.com/
empresa/la-historia-jamas-conta-
da-de-la-bella-durmiente-de-la-mo-
da-espanola, 10 July 2024. Accessed 17
December 2024.
exclusividad y calidad, no sólo respecto al propio artículo, sino en la imagen
de la empresa. Por esta razón, el diseño y empleo de las piezas de mobiliario
era esencial y respondía a un concepto de tienda más controlada. En Jermyn
St., de menor superficie que las anteriores, el mobiliario tenía un diseño más
adaptado a las proporciones del establecimiento. La tienda se caracterizaba
interiormente por el juego volumétrico que producía el mobiliario, piezas
claras y rotundas que se encajaban las unas con las otras. En el interior se
situaban las vitrinas-expositores perimetrales, los mostradores y luminarias
de dos tipos, esféricas y lineales. (Fig. 15)
Mobiliario moderno y con identidad
En la entrada situó una mesa-mostrador de granito rosa, diseñado específica
-
mente para esta tienda, al igual que los rótulos. (25) El sistema de expositores
que incorporó perimetralmente en el local comercial era similar al diseñado
para la tienda de Serrano, pero, en este caso, en lugar de ser de madera de
nogal, se realizó en madera gris. Por otro lado, el interior de la tienda de Lon-
dres presentaba una estética más limpia que el proyecto madrileño, que se
materializaba en el uso de tonos neutros. El arquitecto se valió del mobilia-
rio para proporcionar al local de un carácter más dinámico. Situó dos mos-
tradores-expositores, de manera perpendicular a los estantes perimetrales,
que contenían unas bandejas expositoras similares a las que Carvajal había
ubicado en la tienda de Serrano y sucesivas, convirtiéndose en un elemento
característico de las tiendas de Loewe. Por otro lado, se producía un juego
entre los estantes expositores y los prismas de iluminación que se organizaban
de manera ortogonal. Carvajal completó la escenografía del interior con unas
luminarias esféricas transparentes como elemento de diseño que, además de
concentrar la luz en unos puntos concretos, adquirieron gran presencia en el
espacio, dotándolo por su forma y escala de una contemporaneidad propia
de la década de los años sesenta.
contained display trays similar to those that Carvajal had placed in the Ser-
rano shop and successive ones, becoming a characteristic element of Loewe's
shops. On the other hand, there was a play between the display shelves and
the lighting prisms that were arranged orthogonally. Carvajal completed the
scenography of the interior with transparent spherical luminaires as a design
element which, in addition to concentrating the light on specific points, ac
-
quired a great presence in the space, giving it a contemporary 1960s feel due
to its shape and scale.
End of the professional relationship
Jermyn St. was the last shop that Carvajal created for Loewe. From then on, new
shops of the Spanish house flourished abroad, such as the one in Tokyo (1973)
or the one in Hong Kong (1976). It is not possible to pinpoint a single factor as
to why the collaboration between the firm and the architect came to an end.
Some researchers have attributed this break-up to business circumstances.
(26) However, taking into account the dates and the data obtained, it is thought
that it may have been due to a disagreement on the positioning of the design
of the shops, in a situation of family changes. (27)
The next store, also in London, was the one opened in 1969 in Old Bond
St., so the interruption took place between 66, when the Jermyn St. shop was
opened, and that date. As he indicated in a conference on Craftsmanship and
María Villanueva Fernández, María Eugenia Josa Martínez.
Loewe en Londres (1963-1966):
Modernidad, tradición…
London’s Loewe store (1963-1966): Modernity, tradition…
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DOI: https://doi.org/10.31921/constelaciones.n13a1
28. Enrique Loewe Conference, Crafts-
manship and Luxury. Loewe Store,
Serrano 26. 16 February 2016.
29. Interview with Vicente Vela, by the
authors, at Vicente Vela's studio (C/ Dr.
Esquerdo 163). 19 December 2013.
Fin de la relación profesional
La de Jermyn St. fue la última tienda que Carvajal realizó para Loewe. A partir
de entonces florecieron nuevas tiendas de la casa española en el extranjero,
como la de Tokio (1973) o la de Hong Kong (1976). Sobre el cese de la colabo-
ración entre la firma y el arquitecto no es posible concretar un único factor.
Algunos investigadores han atribuido esta ruptura laboral a circunstancias
empresariales. (26) Sin embargo, teniendo en cuenta las fechas y los datos
obtenido, se cree que puede ser debido a un desacuerdo en el posicionamiento
de diseño de las tiendas, en una situación de cambios familiares. (27)
El siguiente local, también en Londres, fue el inaugurado en 1969 en
Old Bond St., por lo que la interrupción tuvo lugar entre el 66, momento en
que se inaugura la tienda de Jermyn St. y esa fecha. Según indicó en una
conferencia sobre artesanía y lujo que dio Enrique Loewe en 2016 (28) la firma
propuso una renovación de la estrategia de sus locales comerciales para esta
nueva etapa de internacionalización. Por un lado, la firmeza en la postura de
Carvajal que había favorecido la consolidación de una imagen de marca en
unos valores tradicionales y a la vez modernos y, por otro, el deseo de Loewe
de adaptar de nuevo la empresa a la situación, en este caso al mercado in-
ternacional terminaron por romper la colaboración profesional entre ambos.
Esta ruptura pone de manifiesto la tensión inherente entre la necesidad de
mantener una visión estética y estratégica coherente y la presión para adap-
tarse a un entorno empresarial en constante transformación.
Tras el cese de la colaboración entre Carvajal y Loewe, la marca requirió
de nuevo una revisión de la imagen que, al igual que en la década de los años
cincuenta, había comenzado ya por la arquitectura. A pesar de que Jacques
Blond había modificado en los últimos años las tiendas de Carvajal, seguían
demandando una adecuación a la nueva sensibilidad. Se encomendó enton-
ces esta tarea al artista Gustavo Torner, gran amigo de Vicente Vela, quien
se encargó de conseguir el nuevo sello de elegancia a través del empleo del
luxury given by Enrique Loewe in 2016, (28) the firm proposed a renewal of the
strategy of its commercial premises for this new stage of internationalisation.
On the one hand, Carvajal's firm stance, which had favoured the consolidation
of a brand image based on traditional yet modern values, and on the other,
Loewe's desire to adapt the company once again to the situation, in this case to
the international market, ended up breaking off the professional collaboration
between the two. This rupture highlights the inherent tension between the
need to maintain a coherent aesthetic and strategic vision and the pressure
to adapt to a constantly changing business environment.
After the cessation of the collaboration between Carvajal and Loewe,
the brand once again required a revision of its image which, as in the 1950s,
had already begun with the architecture. Although Jacques Blond had mod-
ified Carvajal's shops in recent years, they still needed to be adapted to the
new sensibility. The artist Gustavo Torner, a great friend of Vicente Vela's,
was entrusted with this task. He was responsible for achieving the new seal
of elegance through the use of sycamore and oak root in the entrance and
façade, thus underlining the effect of the transition between the street and
the interior. (29) In 1982 Vela and Torner designed the first Loewe shop in New
York, located on Fifth Avenue in Trump Tower.
26. FARIÑA Martínez, F. Javier Carvajal:
el proyecto arquitectónico como tensión
existencial: entre el organicismo y el
racionalismo. Tesis Doctoral (E.T.S.
Arquitectura (UPM) 2022, 197.
27.MODA.ES. Loewe: la historia jamás
contada de la Bella Durmiente de la
moda española. Moda.es. https://www.
modaes.com/empresa/la-historia-ja-
mas-contada-de-la-bella-durmien-
te-de-la-moda-espanola, 10 de julio
de 2024. Consultado 17 de diciembre
de 2024.
28.Conferencia Enrique Loewe, Artesanía
y Lujo. Tienda Loewe, Serrano 26. 16 de
febrero de 2016.
María Villanueva Fernández, María Eugenia Josa Martínez.
Loewe en Londres (1963-1966):
Modernidad, tradición…
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DOI: https://doi.org/10.31921/constelaciones.n13a1
29. Entrevista a Vicente Vela, hecha por
las autoras, en el taller de Vicente Vela
(C/ Dr. Esquerdo 163). 19 diciembre 2013.
sicomoro y la raíz de roble, en entrada y fachada, subrayando así el efecto
de transición entre la calle y el interior. (29) En 1982 Vela y Torner diseñaron
la primera tienda de Loewe en Nueva York, situada en la Quinta Avenida en
la Trump Tower.
Modernidad, tradición y cultura españolas
una conclusión
Esta investigación, realizada a partir de los planos del arquitecto, situados
en el Archivo General de la Universidad de Navarra, junto con bibliografía
específica del tema, la documentación aportada por Loewe y la entrevista a
Vicente Vela, ha permitido, por un lado, sacar a la luz material inédito de los
Spanish Modernity, Tradition and Culture: A Conclusion
This research, based on the architect's plans in the General Archive of the
University of Navarre, together with specific bibliography on the subject, the
documentation provided by Loewe and the interview with Vicente Vela, has
on the one hand brought to light unpublished material on Carvajal's interna-
tional projects for Loewe and, on the other, offered some conclusions on the
identifying features of the house present in the other shops since Serrano, its
adaptation and positioning in the international market that led to the cessa-
tion of the collaboration with the firm.
First of all, it is interesting to note that the adventure of both protago-
nists in London gave rise to two different establishments: a commercial space
in a hotel and a shop with access from the street. Each one corresponded to
one of the two typologies of commercial premises developed by the firm in
Spain; of the thirdteen shops designed by the architect, seven of them were
in hotel interiors and the other six in commercial ground floors. This aspect
reveals the continuity of the national commercial strategy abroad, beyond the
materialisation of the works. This coherence is also shown in the application
of the same architectural parameters, both inside and outside Spain.
In this sense, it is worth recognising the value of Carvajal's understand-
ing of Loewe's needs, maintaining the same formal identity in his shops, but
adapting them to each context, which made them precursors of his commercial
Fig. 15. Interior tienda de Loewe,
Londres. Imagen publicada en el
periódico
ABC
el 12/11/1966.
María Villanueva Fernández, María Eugenia Josa Martínez.
Loewe en Londres (1963-1966):
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proyectos internacionales de Carvajal para Loewe y, por otro, ofrecer algunas
conclusiones acerca de los rasgos identitarios de la casa presentes en las
otras tiendas desde Serrano, su adaptación y posicionamiento al mercado
internacional que condujeron al cese de la colaboración con la firma.
En primer lugar, parece interesante destacar que la aventura de am-
bos protagonistas en Londres dio lugar a dos establecimientos diferentes:
un espacio comercial en un hotel y una tienda con acceso desde la calle.
Cada uno correspondía a una de las dos tipologías de locales comerciales,
desarrolladas por la firma también en España; de las trece tiendas diseña
-
das por el arquitecto, siete de ellas se realizaron en espacios en interiores
de hoteles y las otras seis, en bajos comerciales. Este aspecto, desvela la
continuidad de la estrategia comercial nacional en el extranjero, más allá
de la materialización de las obras. Esta coherencia se muestra también en
la aplicación de los mismos parámetros en materia arquitectónica, tanto
dentro como fuera de España.
En este sentido, cabe reconocer el valor de Carvajal al saber entender
las necesidades de Loewe, manteniendo la misma identidad formal en sus
tiendas, pero adaptándolas a cada contexto, lo que las convirtió en precur-
soras de sus ideas comerciales y su diseño, también en el extranjero. Las dos
tiendas de Londres poseían su propia esencia y tenían similitudes con otras
tiendas previas de la firma. Aunque en ambos establecimientos era notable
la continuidad con algunos aspectos de la tienda de Serrano, la situada en el
Hilton compartía rasgos con los espacios comerciales de Las Palmas y Sevilla
y la de Jermyn St., sin embargo, de la tienda de Valencia, como se ha expli-
cado anteriormente. En ambos casos, destacaba la relación interior-exterior,
la dualidad entre ligereza y pesadez, el juego de materiales (en cada una el
empleo de una madera diferente), el tipo de escaparate, la definición del mo
-
biliario y un aspecto destacable en las dos internacionales que fue el original
diseño de luminarias.
ideas and design, also abroad. The two London shops possessed their own es-
sence and had similarities with other previous Loewe shops. Although in both
establishments there was notable continuity with some aspects of the Serrano
shop, the one located in the Hilton shared features with the commercial spaces
in Las Palmas and Seville and the one in Jermyn St., however, with the Valencia
shop, as explained above. In both cases, the interior-exterior relationship, the
duality between lightness and heaviness, the interplay of materials (in each
case the use of a different wood), the type of window display, the definition
of the furniture and a noteworthy aspect in the two international ones was
the original design of the lighting fixtures.
A key point in the impact of architectural design on Loewe's strategy
was its ability to position the brand as a benchmark of modernity and luxury
without disassociating itself from its cultural roots. The shops designed by
Carvajal transcended their commercial function to become cultural manifes-
tations that reflected the values of a modern Spain. This approach not only
projected a renewed image of the country on the global stage, but also used
architecture as a means of communicating the brand's excellence and distinc-
tive identity. By integrating traditional elements of Spanish craftsmanship with
contemporary designs, Carvajal succeeded in creating spaces that encapsu-
lated Loewe's values, aspirations and narratives, resonating both locally and
internationally. This approach positioned Loewe as an ambassador of Spanish
María Villanueva Fernández, María Eugenia Josa Martínez.
Loewe en Londres (1963-1966):
Modernidad, tradición…
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Un punto clave en el impacto del diseño arquitectónico en la estrate-
gia de Loewe fue su capacidad para posicionar a la marca como un referente
de modernidad y lujo sin desvincularse de sus raíces culturales. Las tiendas
diseñadas por Carvajal trascendieron su función comercial para convertirse en
manifestaciones culturales que reflejaban los valores de una España moderna.
Este enfoque no solo proyectó una imagen renovada del país en el escenario
global, sino que también utilizó la arquitectura como un medio para comuni-
car la excelencia y la identidad distintiva de la marca. Al integrar elementos
tradicionales de la artesanía española con diseños contemporáneos, Carvajal
logró crear espacios que encapsulaban los valores, aspiraciones y narrativas
de Loewe, resonando tanto a nivel local como internacional. Este enfoque
permitió posicionar a Loewe como un embajador de la excelencia cultural
española, reforzando su éxito global y atrayendo a una clientela que valoraba
la combinación de tradición y modernidad.
Esto sucede también en las tiendas en el extranjero, entendidas por
Carvajal también como elementos para difundir la cultura española en el ex-
tranjero, al igual que lo habían hecho los pabellones de Milán y Nueva York.
En Londres se produce de dos maneras diferentes: por un lado, manteniendo
las estrategias de diseño de las nacionales y así conservar la esencia de la
firma intacta en sus valores a nivel internacional, y, por otro, mediante la
introducción de referencias españolas, como las fotografías del local del Hil-
ton o las piezas de artistas españoles como José Luis Sánchez en Jermyn St.
Ambas tiendas representan la congruencia de la intervención de acuerdo con
los principios estéticos y arquitectónicos, asumidos en el proyecto de Loewe,
fruto de la coherencia o de búsquedas más personales. Son el inicio de la
internacionalización de la marca, y contribuyeron a la difusión de los valores
que querían transmitirse en el extranjero, tradición y modernidad españolas.
Estas estrategias de diseño llevadas a cabo por Carvajal y que habían
conducido a la consolidación de una imagen de la marca tradicional recono-
cultural excellence, reinforcing its global success and attracting a clientele that
valued the combination of tradition and modernity.
This is also the case in the shops abroad, which Carvajal also under-
stood as elements to disseminate Spanish culture abroad, just as the Milan
and New York pavilions had done. In London, this is done in two different ways:
on the one hand, by maintaining the design strategies of the national ones
and thus preserving the essence of the firm intact in its international values,
and on the other, by introducing Spanish references, such as the photographs
in the Hilton store or the pieces by Spanish artists such as José Luis Sánchez
in Jermyn St. Both shops represent the congruence of the intervention in
accordance with the aesthetic and architectural principles assumed in the
Loewe project, the fruit of coherence or of more personal searches. They are
the beginning of the internationalisation of the brand, and contributed to the
dissemination of the values they wanted to convey abroad, Spanish tradition
and modernity.
These design strategies carried out by Carvajal, which had led to the
consolidation of a traditional brand image recognisable in all its shops, were
a milestone in the recent history of the field, and their value and contribution
went beyond the simple efficiency of the moment. For this reason, they became
benchmarks of the time, but also, as mentioned above, of the present day by
the hand of Anderson who, once again, takes Carvajal's design parameters and
María Villanueva Fernández, María Eugenia Josa Martínez.
Loewe en Londres (1963-1966):
Modernidad, tradición…
London’s Loewe store (1963-1966): Modernity, tradition…
33-57 pp.
56 | Constelaciones nº 13, 2025. ISSN: 2340-177X
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es/empresa/20140604/loewe-cam-
bia-su-imagen-corporativa-nueve-me-
ses-despues-de-fichar-a-jonathan-an
-
derson.html
cible en todas sus tiendas, fueron un hito en la historia reciente del campo, y
su valor y aportación fueron más allá de la simple eficacia del momento. Por
esta razón, se convirtieron en referentes de la época, pero también, como se
ha indicado anteriormente, de la actualidad de la mano de Anderson quien,
de nuevo, toma los parámetros de diseño de Carvajal y los vuelve a aplicar a
las tiendas a nivel internacional. Según explica Loewe en un comunicado, la
razón de esta elección es precisamente devolver a la firma “una inyección de
modernidad y de conciencia cultural” (30) y volver a las tradiciones, dándoles
un giro moderno. Es decir, devolver a Loewe la esencia de la marca y que tan
bien supo entender Carvajal.
reapplies them to the shops at an international level. As Loewe explains in a
statement, the reason for this choice is precisely to give the firm "an injection
of modernity and cultural awareness" (30) and to return to traditions, giving
them a modern twist. In other words, to bring back to Loewe the essence of
the brand that Carvajal understood so well.
María Villanueva Fernández, María Eugenia Josa Martínez.
Loewe en Londres (1963-1966):
Modernidad, tradición…
London’s Loewe store (1963-1966): Modernity, tradition…
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