Gestión y organización colaborativa de medios digitales en España. Estudio de casos de El Salto, CTXT y La Marea Collaborative Management and Organization of Digital Media in Spain. Case Study of El Salto, CTXT and La Marea doxa.comunicación | nº 35, pp. 127-147 | 127julio-diciembre de 2022ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978Cómo citar este artículo: Rodríguez Pallares, M. y Pérez Serrano, M. J. (2022). Gestión y organización colaborativa de medios digitales en España. Estudio de casos de El Salto, CTXT y La Marea. Doxa Comunicación, 35, pp. 127-147.https://doi.org/10.31921/doxacom.n35a1572Miriam Rodríguez Pallares. Doctora en Periodismo, Master en Periodismo y Divulgación Cientíca y Diplomada en Biblioteconomía y Documentación. Profesora en el departamento de Periodismo y Comunicación Global de la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM. Miembro del grupo de investigación MediaCom UCM. Acreditada como Pro-fesora Contratada Doctora (ANECA). Cuenta con un sexenio de investigación reconocido (CNEAI).Universidad Complutense de Madrid, Españamrpallares@ucm.esORCID: 0000-0002-5486-0298María José Pérez Serrano. Licenciada en Periodismo; doctora en Ciencias de la Información; Premio Extraordinario de Doctorado y MBA, con la especialidad de Gestión Financiera. Especialista en gestión, organización y dirección de empresas informativas, es Profesora Titular de Universidad en el Departamento Periodismo y Comunicación Global de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid; cuenta con el Certicado I3, y tiene un sexenio de investigación (CNEAI).Universidad Complutense de Madrid, Españamariajoseperezserrano@pdi.ucm.esORCID: 0000-0002-2190-7619Resumen:El sector de la comunicación y, en especial, el periodístico sufrió du-ramente las consecuencias de la crisis económica iniciada en 2008 y está asistiendo, otra vez, a la complicada situación derivada de la pan-demia Covid-19. Malas decisiones estratégicas; el descenso de la in-versión publicitaria; la excesiva dependencia del sector nanciero, o la cultura del gratis total propias de la idiosincrasia nacional son algunas de las causas de la situación de emergencia que arrastra el periodismo escrito en España. A través de entrevistas en profundidad, en este ar-tículo se analizan acciones innovadoras vinculadas a la organización, nanciación y producto en el sector periodístico de los nativos digita-Abstract:e communication sector and, especially, the media sector suered severely from the consequences of the economic crisis that began in 2008, and is witnessing, once again, the complicated situation derived from the Covid-19 pandemic. Bad strategic decisions; the decrease in advertising investment; the excessive dependence on the nancial sector, or the culture of total free of charge typical of the national idiosyncrasy are some of the causes of the emergency situation that drags written journalism in Spain. rough in-depth interviews, innovative actions related to the organization, nancing and the product in the journalist sector of digital media in Spain are analysed. Specically, the cases of Recibido: 03/12/2021 - Aceptado: 17/02/2022 - En edición: 04/03/2022 - Publicado: 01/07/2022Received: 03/12/2021 - Accepted: 17/02/2022 - Early access: 04/03/2022 - Published: 01/07/2022
128 | nº 35, pp. 127-147 | julio-diciembre de 2022Gestión y organización colaborativa de medios digitales en España. Estudio de casos de El Salto, CTXT y La MareaISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicación1. Introducción y marco teóricoInstalados en el siglo XXI, los negocios dedicados a la comunicación afrontan, ahora, un nuevo reto que ya da por sentado su fundamento técnico y llega al core de su naturaleza mercantil y su impacto social (McNair, 2012). Ese desafío es el del posi-cionamiento en un mercado, el de la comunicación, calicado como disruptivo (Sádaba, Martínez-Costa y García-Avilés, 2016; Carvajal, García-Avilés y González, 2012; Salaverría, Martínez-Costa, Breiner, Negredo Bruna, Negreira Rey y Jimeno, 2019), que si en algún momento resultó complejo el actual lo supera. Jarvis (2018) señala que las altas barreras de entrada del mercado han desaparecido, generando un cúmulo de empresas informativas más pequeñas posmonopolio, negocios –y, también, estructuras sociales– que, aunque no lleguen a ser bienes o servicios sustitutivos completos, sí aumentan la competencia en dicho mercado.Buscar la estrategia para que el producto informativo o comunicacional ocupe un lugar distinguido en el abanico preferencial de la audiencia (Vázquez-Herrero, 2021; To y Nielsen, 2018; urman et al., 2018; Feezell, 2018; Just y Latzer, 2017), y en relación a su competencia directa e indirecta, implica, en última instancia, analizar los fundamentos de su modelo de negocio (Alco-lea-Díaz y Pérez Serrano, 2015; Drucker, 1954; Campos-Freire, 2010; Roses, 2010) y asir a él un concepto de innovación (Steven-son y Jarillo, 1990). En esta línea, la innovación ha estado vinculada casi indisolublemente a tecnología, digitalización y consumo online en las últimas décadas. La impronta de soluciones innovadoras afecta, entonces, a la práctica periodística y a la gestión de los medios, lo que redunda y nos devuelve al modelo de negocio (Zott y Amit, 2009; Magretta, 2002). De la mano de esa ambición innovadora, surgen técnicas narrativas transmedia y crossmedia (Jenkins, 2008), la adaptación al consumo móvil (Canavilhas, 2015 y Westlund; Frädigh, 2015) o la explotación de la realidad virtual (García y Herrera-Damas, 2019; Kishore et al. 2016) en el producto periodístico. En el entorno digital, además, el ecosistema mediático se ha desdibujado y las empresas oferentes de servicios informativos tienen ahora que lidiar con nuevos actores intermediarios, como Google o el cada vez más amplio catálogo de agregadores de noticias (Edo, Yunquera y Bastos, 2019; Chiou y Tucker, 2017), incluso con la interferencia que suponen las redes sociales en sus objetivos de llegar a la opinión pública u obtener ingresos publicitarios. Es les El Salto, CTXT y La Marea a modo de case studies. Los resultados se presentan divididos en seis variables de estudio: perspectiva histórica; nanciación y participación; diversicación de ingresos; estructura organizativa; valor de marca, y competencia. Aunque los ejemplos analizados divergen en aspectos como la personalidad jurídica, todos coinciden en apelar a un periodismo tradicional, reexivo y con garan-tías procedimentales, apuestan por estructuras organizativas horizon-tales y basan su modelo de ingresos en la suscripción. Son iniciativas que buscan diferenciarse a través de estrategias y marcas cuyas cuotas económicas, nancieras y de lectores están indisolublemente ligadas al concepto de nicho. Palabras claveEstructura organizativa; gestión de medios; Innovación; modelo de in-gresos; modelos de negocio; periodismoEl Salto, CTXT and La Marea are analysed. e results are presented divided into six study variables: historical perspective; nancing and participation; income diversication; organizational structure; brand equity, and competition. Although the analyzed examples dier in aspects such as legal personality, all of them coincide in appealing to a traditional, reective, and with procedural guarantees, they bet on horizontal organizational structures and base their income model on the subscription. e main conclusions show the emergence of initiatives that, faithful to traditional journalistic values, seek to dierentiate themselves through strategies and brands whose economic, nancial and readership shares are inextricably linked to the concept of niche.Keywords: Organisational structure; Media management; innovation; revenue models; business models; Journalism
doxa.comunicación | nº 35, pp. 127-147 | julio-diciembre de 2022Miriam Rodríguez Pallares y María José Pérez SerranoISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978129más, paradójicamente, frente a la tendencia a la concentración empresarial manifestada tras la II Guerra Mundial y que alcanzó sus máximos niveles en las últimas décadas del siglo XX, no dejan de surgir nuevas iniciativas periodísticas en un entorno digital que, en el caso de España, parece ya colapsado y que, en muchas ocasiones, no maniestan claras diferencias en el producto ofrecido que les permitan atisbar un futuro sin turbulencias. En este contexto, sin embargo, innovar a veces no implica novedad en sentido estricto, sino averiguar cuánto de primicia tiene lo clásico que, en el plano informativo, pasa por potenciar los valores tradicionales del Periodismo, aludiendo a un fortaleci-miento de los principios conguradores y las señas identitarias de las estructuras societarias y sociales protagonistas del sector socio-económico de la comunicación. El objetivo último es claro: se presta sobresaliente atención a los contenidos, no solo en relación a su fondo, sino también a su forma, de tal modo que sean susceptibles de ser compartidos y, por lo tanto, multipliquen su alcance (v. Su, Liu y McLeod, 2019; urman et al., 2018; Ödmark, 2018; Ross y Dumitrescu, 2018; Anderson, 2011). Pero, lejos de perseguir únicamente el reconocimiento y el recuerdo de sus públicos objetivos, la preocupación por los contenidos se tra-duce en la ambición de lograr que estos se conviertan en ingresos (Casero-Ripollés, 2016) que, sin perseguir grandilocuencias, permitan la continuidad, aumenten su valor intrínseco (Amoedo, Vara-Miguel, Negredo, Moerno y Kaufmann, 2021; Albarran, Mierzejewska y Jung 2018; Albarran, 2017; Agirre-Maiora, Murua-Uria y Zabalondo-Loidi, 2020; Parra Valcarce, Edo Bolós y Mar-cos Recio, 2020; Campos-Freire, 2015; Tejedor y Pla Pablos, 2020) y logren, tal vez, sinergias con el entorno variopinto de los medios (Nielsen y Ganter, 2018; Neuman, 2018; Campos-Freire, Aguilera-Moyano y Rodríguez-Castro, 2018), donde ahora más que nunca conviven sincrónicamente los grandes y los más pequeños, las iniciativas unipersonales con las corporaciones más asentadas, las problemáticas de las historias intraempresariales de antaño y los movimientos sectoriales que persiguen, quizás, hacer algo diferente. 2. Objetivos A partir del año 2010, España –también otros mercados– ha vivido un proceso de proliferación de iniciativas informativas no conocido hasta el momento. Esta multiplicación de la oferta ha desdibujado los pilares sobre los que se asentaba el sector de la prensa hasta el momento y los grupos de comunicación, como consecuencia, han perdido gran parte de sus señas de identidad. Si bien la descripción y el análisis de este proceso de deconstrucción ha sido ampliamente analizado, no lo ha sido en igual nivel el estudio de la creatividad, lo que sirve de acicate para hacer hincapié en el concepto de innovación aplicada al Periodismo, como tendencia alentada por estas nuevas iniciativas comunicativas (Bruno y Nielsen, 2012). En esta línea de pensamiento, nuestros objetivos son los siguientes:O1. Trazar una perspectiva clara de iniciativas periodísticas digitales que, conocedoras de sus ventajas competitivas, se sitúan en el mercado en una posición de competencia. O2. Fijar, en el plano histórico y de tendencias, correlaciones entre los tres casos analizados.O3. Extraer conclusiones sobre el modelo de negocio y la continuidad estratégica de iniciativas como las del El Salto, CTXT (Contexto) y La Marea.
130 | nº 35, pp. 127-147 | julio-diciembre de 2022Gestión y organización colaborativa de medios digitales en España. Estudio de casos de El Salto, CTXT y La MareaISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicación3. Metodología Los pilares de esta investigación se yerguen en el entorno analítico de la Empresa Informativa (Nieto; Iglesias, 2000), que es un “conocimiento cientíco de carácter especíco cuyos saberes básicos se centran en el funcionamiento de dichas unidades de negocio, lo que implica la interpretación crítica de la realidad de la industria de la Comunicación: un sector que ha alcanzado un gran protagonismo en esta Sociedad Global de la Información, y en el que la implicación de las nuevas tecnologías pueden transformar decisiones empresariales que afectan a la ciudadanía en su capacidad de elección y opinión en libertad” (Peina-do-Miguel, Fernández-Sande, Ortiz-Sobrino y Rodríguez-Barba, 2011). Tabla 1. Retrato de la información pública de los tres medios analizadosBLO-QUESASPEC-TOS CLAVE El SaltoCTXT La MareaEstructura organizativaSociedadCoope-rativa Editorial S. Coop. Revista Contexto S.L. MásPúblico Soc. Coop.Año de fundación201720152012Núm. de suscrip-toress.d.5000 (diciembre 2017)>6000 (mayo 2021)Estructura económica (en €)Años.d.201520162017201820132014201520162017201820192020Ingresos de explota-cións.d.48.375220.989380.000528.056179.981185.316158.128277.512240.406274.400196.472305.753Gastos de explota-cións.d.132.711250.967377.637504.842278.972201.083242.711261.793280.904273.727256.130299.484Resultado del ejer-cicios.d.-84.336-29.9782.36323.214-98.991-15.767-84.58315.719-40.498673-59.6586.269Fuente: Orbis / Registros contables / elaboración propiaCon este telón de fondo, la investigación se construye sobre un enfoque metodológico cualitativo y el modelo del estudio de casos múltiples o case study (Walker, 1983), cuya base epistemológica, para Stake (2007:46), es “existencial (no determinista) y constructivista” y pone el énfasis en la interpretación. La selección de casos se fundamenta en la observación no participante y la identicación de modelos de negocio que priorizan un tipo de periodismo de largo aliento y la construcción de comunidades
doxa.comunicación | nº 35, pp. 127-147 | julio-diciembre de 2022Miriam Rodríguez Pallares y María José Pérez SerranoISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978131alrededor de un valor de marca. La identicación de los tres casos de estudio como competencia directa es la segunda razón que justica su elección. La revisión de fuentes se complementa con la aplicación de entrevistas en profundidad semiestructuradas realizadas a los direc-tivos de los tres casos seleccionados, dados los objetivos del trabajo, se considera que esta técnica de investigación es especial-mente útil, ya que permite alcanzar un máximo nivel de profundidad. Las entrevistas se diseñaron de acuerdo a cuatro bloques temáticos: descriptivo, nanciación y participación; organizativo; mul-timedia, y prospectivo-valorativo. El número de preguntas en cada bloque varió sutilmente adaptándose a la situación particular de cada uno de los medios analizados en base a la información que cada uno de ellos ofrece de forma pública en sus webs cor-porativas, lo que, en un primer nivel de análisis, revela su nivel de transparencia y claridad en lo que a comunicación externa se reere. Tabla 2. Entrevistas semiestructuradasBLOQUESASPECTOS CLAVENº de cuestionesEl SaltoNº de cuestionesCTXTNº de cuestionesLa MareaBloque descriptivo, nan-ciación y participación Proceso de constitución Personalidad jurídica Modelo de gestión y toma de decisiones Transparencia informativa Modelo de ingresos Líneas de negocio 142324Bloque organizativo Radiografía de la plantilla Estructura organizativa ja Estructura organizativa exible Acuerdos o alianzas estratégicas 1072Bloque multimedia Oferta de servicios informativos y formatos 681Bloque prospectivo y valorativo Valoración de la trayectoria del medio Retrato robot del público objetivo Proyección futura y valoración crítica del modelo periodístico en España344 Número total de cuestiones334231 •EntrevistadosPablo ElorduyVanesa JiménezMagda Bandera Fecha de la entrevista7/12/202020/01/202122/02/2021 Tiempo total de la entrevista1h 13:101h 29:241h 23:56Fuente: elaboración propia
132 | nº 35, pp. 127-147 | julio-diciembre de 2022Gestión y organización colaborativa de medios digitales en España. Estudio de casos de El Salto, CTXT y La MareaISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicación4. Resultados y discusión 4.1. Perspectiva histórica de El Salto, CTXT y La MareaLos tres medios sujetos a evaluación convergen en muchos aspectos, pero quizás el más relevante sea su intención de apelar al espíritu periodístico tradicional, reexivo, analista y con garantías procedimentales que, dadas las barreras de entrada al sector de la prensa impresa, trasladan al entorno digital, auspiciados por los efectos de una fortísima recesión económica especialmen-te dura con la prensa (Negredo, Martínez, Breiner y Salaverría, 2020). Desde sus orígenes, se dirigen a públicos muy segmentados y establecen con ellos comunidades basadas en la lealtad y el sentimiento de pertenencia (Canavilhas, 2015) a nivel comunicati-vo y empresarial. Apelan, además, al slow journalism (Albalad, 2018; Neveu, 2016; Masurier, 2015; Barranquero y Rosique, 2015; Rauch, 2011; Greenberg, 2007) y al periodismo narrativo o de investigación (Requejo-Alemán y Lugo-Ocando, 2014). Aunque CTXT es, quizás, el medio que más eleva a prioritario este concepto huyendo, aunque no negando, del periodismo de última hora o la sumisión a la inmediatez informativa (Blanding, 2015) como parte de su ADN (Jiménez, 20/01/2021). Tanto El Salto como La Marea se constituyen como cooperativas que, de acuerdo con la legislación vigente son sociedades con-formadas “por personas que se asocian, en régimen de libre adhesión y baja voluntaria, para la realización de actividades em-presariales, encaminadas a satisfacer sus necesidades y aspiraciones económicas y sociales, con estructura y funcionamiento democrático, conforme a los principios formulados por la alianza cooperativa internacional” (Ley 27/1999, de 16 de julio, de Cooperativas, 1999). CTXT, por su parte, se constituye como Sociedad Limitada 2015, pero dados sus estatutos societarios, los so-cios fundadores cuentan en su totalidad con participaciones proporcionales al capital social aportado inicialmente, 1.000 euros; los “participacionistas” no trabajadores aportaron cuantías oscilantes con un mínimo de 500 euros y tienen derecho a participar en las decisiones de la empresa.
doxa.comunicación | nº 35, pp. 127-147 | julio-diciembre de 2022Miriam Rodríguez Pallares y María José Pérez SerranoISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978133Imagen 1. Perspectiva histórica de El Salto, CTXT y La MareaImagen 1. Perspectiva histórica de El Salto, CTXT y La Marea Fuente: elaboración propia 4.2 Tendencias en financiación y participación En una búsqueda por diferenciarse de los medios tradicionales generalistas y con una dependencia visible de entidades bancarias y socios, en múltiples ocasiones, ajenos al sector de la comunicación, los ejemplos analizados, que podrían considerarse “parte de una nueva generación de cibermedios” (Márquez y Peñamarín, 2020), buscan la independencia económica a través de fuentes de financiación alternativa que pasan, inevitablemente, por la participación popular. Aun con esta premisa como conditio sine qua non, los modelos sujetos a estudio difieren sutilmente: El Salto no nace de un proyecto de crowdfunding, una alternativa que contemplan como “coyuntural, vinculada a un proyecto y no tanto a algo estructural” (Elorduy, 7/12/2020). La particularidad de este medio, que es una continuación renovada de Diagonal, implicó un proceso de financiación paradigmático: las aportaciones se hicieron a través de trasferencias bancarias; las suscripciones de Diagonal se trasladaron a El Salto congelando los meses de decalaje entre el cierre de un proyecto y la apertura del otro y, Fuente: elaboración propia
134 | nº 35, pp. 127-147 | julio-diciembre de 2022Gestión y organización colaborativa de medios digitales en España. Estudio de casos de El Salto, CTXT y La MareaISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicación4.2. Tendencias en nanciación y participaciónEn una búsqueda por diferenciarse de los medios tradicionales generalistas y con una dependencia visible de entidades ban-carias y socios, en múltiples ocasiones, ajenos al sector de la comunicación, los ejemplos analizados, que podrían considerarse “parte de una nueva generación de cibermedios” (Márquez y Peñamarín, 2020), buscan la independencia económica a través de fuentes de nanciación alternativa que pasan, inevitablemente, por la participación popular. Aun con esta premisa como condi-tio sine qua non, los modelos sujetos a estudio dieren sutilmente:El Salto no nace de un proyecto de crowdfunding, una alternativa que contemplan como “coyuntural, vinculada a un proyecto y no tanto a algo estructural” (Elorduy, 7/12/2020). La particularidad de este medio, que es una continuación renovada de Dia-gonal, implicó un proceso de nanciación paradigmático: las aportaciones se hicieron a través de trasferencias bancarias; las suscripciones de Diagonal se trasladaron a El Salto –congelando los meses de decalaje entre el cierre de un proyecto y la apertura del otro– y, además, dada su naturaleza jurídica –una cooperativa–, hacerse suscriptor no implica la condición automática de cooperativista, es preciso realizar un proceso administrativo regulado por ley, no obstante, sí se plantea la posibilidad de que los suscriptores puedan tener representación en la toma de decisiones, bien en asambleas presenciales o vía streaming, bien propo-niendo encuestas online (generalmente realizadas a través de Google Forms) y foros de discusión a través de los que se escucha a la audiencia desde un punto de vista de estudio, pero no ejecutivo. Como cooperativa, El Salto está obligado a realizar una asamblea general anual donde se rinden cuentas, estas asambleas están abiertas a todo tipo de socios –trabajadores, colaboradores y consumidores–, cada colectivo tiene derecho a voto con un valor de 1/3 en la decisión nal. La primera asamblea física se realizó en Madrid con una gran auencia de participación; la segunda en Málaga, donde la asistencia fue menor y ya se implementó un modelo de retransmisión por streaming, lo que simplicó eventos posteriores, obligados a asumir esta modalidad por imperativo sanitario. CTXT nace de la mano de periodistas con amplia experiencia profesional y escasa formación gestora. Fueron 14 los periodistas fundadores, que se comprometieron a aportar unos 1.000 euros por cabeza para el capital social y a no cobrar durante el primer año de vida del proyecto. Adicionalmente, contaron con un amplio elenco de personas procedentes de diferentes ámbitos –lo-sofía, cine, actuación, sociología, judicial…– que asumieron el rol de “acompañantes”, impulsores –aportaron capital entre 500 y 3.000 euros– e incluso formaron parte del primer consejo editorial de la revista. Tras un año de vida, solamente se mantuvieron tres de los 14 fundadores iniciales por razones obvias vinculadas a la rentabilidad del proyecto. En sus inicios, sí se planteó un crowdfunding, con Verkami con la intención de sufragar, sobre todo, los costes informáticos que implicaba un proyecto entera-mente