La sostenibilidad de los medios a través de los conceptos de
engagement
y relevancia:
scoping review
Sustainable Journalism through the concepts of engagement and relevance: a
scoping review
doxa.comunicación |
nº 35, pp. 19-38
| 19
julio-diciembre de 2022
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Cómo citar este artículo:
Castells-Fos, L.; Pont-Sorribes, C. y Codina, L. (2022). La sostenibilidad de los medios a través de los conceptos de
engagement
y relevancia:
scoping review
.
Doxa Comunicación
, 35, pp. 19-38.
https://doi.org/10.31921/doxacom.n35a1627
Llúcia Castells-Fos.
Investigadora del Programa de Doctorado en Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra de
Barcelona. En la Barcelona School of Management obtuvo un máster en comunicación digital. Es investigadora cola
-
boradora del Grupo de Investigación DigiDoc del Departamento de Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra y
del Observatorio de Cibermedios (OCM). La investigación para su tesis doctoral está relacionada con el estudio de la
innovación y sostenibilidad de las empresas periodísticas centradas en el ámbito digital, proyecto a su vez vinculado
con el rol del periodismo en el fortalecimiento de los sistemas democráticos y la lucha contra la desinformación. Forma
parte del equipo de trabajo de proyecto competitivo solicitado recientemente dentro del plan estatal de I+D+i en el que
participan diversas universidades españolas, en este momento, pendiente aún de su concesión. Actualmente, desarro
-
lla sus actividades profesionales en la división de Formación y Universidades de Grupo Planeta.
Universitat Pompeu Fabra, España
[email protected]
ORCID:0000-0003-1124-7941
Carles Pont-Sorribes
. Doctor en Comunicación Social; es profesor en el Departamento de Comunicación de la Uni
-
versidad Pompeu Fabra de Barcelona. Actualmente es decano de la Facultad de Comunicación y director de la cátedra
Ideograma-UPF de Comunicación Política y Democracia. Ha realizado contribuciones cientícas en diferentes revistas
internacionales y es autor de los libros: “Comunicar las emergencias”; “Comunicación y Opinión Púbica”; o “Comuni
-
cación y Crisis”, entre otros. Investigador principal del proyecto ‘Comunicación de crisis y emergencias en Social Media.
Estudio de su uso en España y diseño de protocolos informativos para instituciones y medios de comunicación (COM
-
CRISIS), nanciado por el Ministerio de Ciencia e Innovación (Referencia PID2019-109064GB-I00). Ha participado en
numerosos proyectos de investigación competitivos y en proyectos para la transferencia de conocimiento.
Universitat Pompeu Fabra, España
[email protected]
ORCID: 0000-0003-1135-4245
Lluís Codina
. Doctor en Comunicación Social. Profesor de la Facultad de Comunicación de la Universitat Pompeu
Fabra y coordinador del Máster Universitario en Comunicación Social (MUCS) del Departamento de Comunicación
de la misma universidad. También ejerce como profesor de la Barcelona School of Management–UPF. Es cofundador
y miembro del equipo editorial de la Revista Académica
Hipertext.net
. Coordinador de la Unidad de Investigación en
Periodismo y Documentación Digital (UPF), así como director del Observatorio de Cibermedios, dedicado a la moni
-
torización de tendencias y la curación de contenidos sobre periodismo digital. Es investigador principal (coIP) del pro
-
yecto «Creación y contenido interactivo en la comunicación de información audiovisual: audiencias, diseño, sistemas y
formatos» (CSO2015-64955-C4-2-R (MINECO/FEDER), Ministerio de Economía y Competitividad (España).
Universitat Pompeu Fabra, España
[email protected]
ORCID:0000-0001-7020-1631
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y relevancia:
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1. Introducción y marco teórico
El objeto de estudio de este trabajo son los conceptos de relevancia y engagement tal como aparecen en las investigaciones aca
-
démicas sobre la sostenibilidad de la empresa periodística. La llegada de internet cambió radicalmente la forma de consumir
noticias provocando la actual crisis de viabilidad de los medios de comunicación (Meier; Bracker; Verhovnik, 2017). El cambio
profundo que ha experimentado el mercado publicitario, por un lado, y la proliferación de contenidos y fuentes de información
gratuitas, por otro, han provocado la pérdida de relevancia de los medios de comunicación, al perder exclusividad, no sólo como
fuente de información, sino también, como soporte publicitario (Maestro Espínola; García Santamaría; Pérez Serrano, 2016), al
quedar absorbida la publicidad por las plataformas digitales. Así pues, como parte del marco teórico utilizado, se considera, a
efectos de esta investigación que la crisis de viabilidad es fundamentalmente una crisis de relevancia.
El concepto de relevancia, por su parte, tiene dos connotaciones. Por un lado, puede denirse como la capacidad del medio de
comunicación de ser un actor inuyente en la sociedad, conformador de opinión (Vázquez-Herrero; Negreira-Rey; López-Gar
-
cía, 2019). En tal sentido, podemos hablar de reputación. Por otro lado, la relevancia también puede entenderse como el grado
Resumen:
Los conceptos de relevancia y
engagement
aportan claves para analizar
la situación actual de las empresas periodísticas, en busca de un nuevo
modelo de sostenibilidad que complemente los ingresos por publici
-
dad, principalmente, con las suscripciones. Para asegurar sus fuentes
de nanciación, los medios necesitan recuperar la relevancia que han
ido perdiendo, y conseguir el engagement con su público. En este tra
-
bajo se presentan los resultados de una
scoping review
cuyo objetivo es
identicar la visión de la academia sobre los conceptos de la relevancia
y el engagement
aplicados a la sostenibilidad del periodismo. Los re
-
sultados evidencian una preocupación creciente por la viabilidad eco
-
nómica de los medios. También reciben una especial atención los pro
-
cesos de innovación y los intentos de aanzar el modelo de negocio en
los usuarios de pago. El análisis del engagement muestra que todavía
no hay una denición consensuada por parte de la academia. Además,
los resultados evidencian diferencias importantes con la visión de los
profesionales. La relevancia, aunque en menor medida, está presente
en el debate sobre la sostenibilidad a través de la visibilidad y la con
-
anza que aportan las marcas de los medios.
Palabras clave:
Periodismo digital; engagement; sostenibilidad; negocio de los me
-
dios; revisión sistemática.
Abstract:
e concepts of relevance and
engagement
provide an approach to
understanding the current situation of news media companies in their
search for a new sustainability model. is new model must complement
the advertising revenue with various membership forms. Media need
to ensure their various sources of funding. In the process, they must
regain relevance, on the one hand, and achieve
engagement
with their
audience, on the other. is paper presents the results of a scoping review.
e objective is to identify and synthesize the academy’s vision on the
relevance and
engagement
applied to the sustainability of journalism.
e academy analyzes with keen attention the innovation processes
in news media outlets and the attempts to leverage its business model
on paying users. e results show a growing interest in the economic
viability of the news media, given the exhaustion of the advertising-
based business model. e in-depth analysis of
engagement
shows us
no consensus denition of the academy, although new research has
valuable contributions. In addition, there are signicant dierences in
the vision of academics and professionals. To a lesser extent, relevance is
also present in the debate concerning news media sustainability through
brand visibility and trust.
Keywords:
Digital Journalism;
engagement
; sustainability; media business;
systematic review.
Recibido: 07/03/2022 - Aceptado: 23/05/2022 - En edición: 30/05/2022 - Publicado: 01/07/2022
Received: 07/03/2022 - Accepted: 23/05/2022 - Early access: 30/05/2022 - Published: 01/07/2022
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de visibilidad de un medio en internet, que a su vez está circularmente relacionada con la reputación del medio (Gundlach;
Hofmann, 2020).
El contexto del presente trabajo es el cambio constante de internet, que diculta la adaptación de estructuras tradicionales pro
-
cedentes de todos los sectores económicos y culturales, no sólo de los medios de comunicación (Nel et al., 2020). El mundo aca
-
démico ha prestado atención a las evoluciones del sector y, muy especialmente, al concepto de innovación periodística, entendi
-
da muchas veces como plataforma de salvamento para un sector que busca un nuevo modelo de negocio (Creech; Nadler, 2018).
Gráco 1. El contexto del objeto de estudio en la transformación digital de los medios
soporte publicitario (Maestro Espínola; García Santamaría; Pérez Serrano, 2016), al quedar absorbida
la publicidad por las plataformas digitales. Así pues, como parte del marco teórico utilizado, se
considera, a efectos de esta investigación que la crisis de viabilidad es fundamentalmente una crisis
de relevancia.
El concepto de relevancia, por su parte, tiene dos connotaciones. Por un lado, puede definirse como
la capacidad del medio de comunicación de ser un actor influyente en la sociedad, conformador de
opinión (
Vázquez-
Herrero; Negreira
-
Rey; López
-García
, 2019). En tal sentido, podemos hablar de
reputación. Por otro lado, la relevancia también puede entenderse como el grado de visibilidad de un
medio en internet, que a su vez está circularmente relacionada con la reputación del medio (Gundlach;
Hofmann, 2020).
El contexto del presente trabajo es el cambio constante de internet, que dificulta la adaptación de
estructuras tradicionales procedentes de todos los sectores económicos y culturales, no sólo de los
medios de comunicación (Nel et al., 2020). El mundo académico ha prestado atención a las
evo
luciones del sector y, muy especialmente, al concepto de innovación periodística, entendida
muchas veces como plataforma de salvamento para un sector que busca un nuevo modelo de negocio
(Creech; Nadler, 2018).
Gráfico 1: El contexto del objeto de estudio en la transformación digital de los medios
Fuente: elaboración propia
Los medios están obligados a adaptarse al entorno digital y a decidir, en consecuencia, qué cambia y
qué permanece de su forma de hacer (Zelizer, 2019). Por esta razón, la digitalización está en el centro
de esta investigación, no en el sentido tecnológico, sino estratégico. El trabajo parte de la definición
de Digital Journalism Studies, propuesta por Eldridge et al. en 2019 (citada por Steensen; Wetslund,
2021): "Digital Journalism Studies should strive to be an academic field which critically explores,
d
ocuments, and explains the interplay of digitization and journalism, continuity and change."
La principal consecuencia de la digitalización, en el sentido que afecta a este trabajo, y especialmente
desde la aparición de las redes sociales, es la pérdida del monopolio que los medios tenían sobre las
audiencias (Myllylahti, 2020). En internet, no sólo comunican los medios; también lo hacen los
gobiernos, las corporaciones e instituciones de todo tipo a través de sus sitios web y redes sociales.
Las noticias se separan del periodismo (Steensen; Westlund, 2021) y los medios de comunicación
compiten entre ellos y con cualquier contenido por la atención del usuario en internet (Krebs et al.,
2020). En este entorno hipercompetitivo, y para que los medios de comunicación puedan ser viables
como empresas, no solamente deben entender cómo las audiencias acceden a las noticias (relevancia),
sino sus patrones de consumo y de fidelización (engagement). Como señala Batsell (2015), cuanto
más se profundiza en el proceso de transformación digital, más urgente se vuelve el engagement.
El engagement, por su parte, se entiende en general como la capacidad del medio de generar una
cierta reacción en la audiencia. Los medios necesitan audiencias fieles para vender publicidad y
ge
nerar usuarios de pago. En todo caso, dentro del engagement cabe desde la métrica de la reacción
(
views, visits, clics, likes
) hasta la coproducción de noticias (Nelson, 2018; Belair
-
Gagnon; Nelson;
Lewis, 2019). Como veremos, el concepto de engagement no se deja acotar fácilmente. Por ello, se
Fuente: elaboración propia
Los medios están obligados a adaptarse al entorno digital y a decidir, en consecuencia, qué cambia y qué permanece de su forma
de hacer (Zelizer, 2019). Por esta razón, la digitalización está en el centro de esta investigación, no en el sentido tecnológico, sino
estratégico. El trabajo parte de la denición de Digital Journalism Studies, propuesta por Eldridge et al. en 2019 (citada por Steen
-
sen; Wetslund, 2021): “Digital Journalism Studies should strive to be an academic eld which critically explores, documents, and
explains the interplay of digitization and journalism, continuity and change.”
La principal consecuencia de la digitalización, en el sentido que afecta a este trabajo, y especialmente desde la aparición de las
redes sociales, es la pérdida del monopolio que los medios tenían sobre las audiencias (Myllylahti, 2020). En internet, no sólo
comunican los medios; también lo hacen los gobiernos, las corporaciones e instituciones de todo tipo a través de sus sitios web y
redes sociales. Las noticias se separan del periodismo (Steensen; Westlund, 2021) y los medios de comunicación compiten entre
ellos y con cualquier contenido por la atención del usuario en internet (Krebs et al., 2020). En este entorno hipercompetitivo, y
para que los medios de comunicación puedan ser viables como empresas, no solamente deben entender cómo las audiencias
acceden a las noticias (relevancia), sino sus patrones de consumo y de delización (engagement). Como señala Batsell (2015),
cuanto más se profundiza en el proceso de transformación digital, más urgente se vuelve el engagement.
El engagement, por su parte, se entiende en general como la capacidad del medio de generar una cierta reacción en la audiencia.
Los medios necesitan audiencias eles para vender publicidad y generar usuarios de pago. En todo caso, dentro del engagement
cabe desde la métrica de la reacción (
views, visits, clics, likes
) hasta la coproducción de noticias (Nelson, 2018; Belair-Gagnon;
Nelson; Lewis, 2019). Como veremos, el concepto de engagement no se deja acotar fácilmente. Por ello, se ha optado por man
-
tener el término en inglés, a falta de una traducción consensuada que sea capaz de incorporar los diferentes aspectos que el
término original ha ido adquiriendo para investigadores y profesionales, aunque recomendamos el trabajo de Ortega-Santos y
Rodríguez-Barba (2018) a los interesados en una muy documentada discusión al respecto.
De acuerdo con lo anterior, esta investigación parte de la necesidad de analizar dos conceptos vinculados a la sostenibilidad del
periodismo: el concepto de relevancia, debido a la competencia intensa en internet; y el de engagement, debido a la necesidad
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de los medios de asegurar la delidad de los lectores. Relevancia y engagement son claves para monetizar la audiencia, tanto a
través de suscripciones como de la publicidad.
Por otro lado, son dos conceptos muy relacionados, donde el segundo, tal como lo entendemos aquí, continúa al primero. La
relevancia se centra en el propio medio, y en factores clave que la apalancan, como la calidad del producto periodístico y la inde
-
pendencia editorial. El engagement, por su parte, se centra en el comportamiento de la audiencia. La sostenibilidad, por último,
se entiende como viabilidad o modelo de negocio viable y durable (Harlow, 2018). Como negocios, sin embargo, los medios de
comunicación tienen una particularidad, tal como lo expresa Natalie Jomini Stroud: “e public expects them to function like
schools, providing a public service. But newspapers have to function like businesses because they are not funded by taxpayer
dollars” (Jomini Stroud, 2017).
Dicha característica distintiva obliga a conciliar la visión de negocio con la misión de informar al público y de vigilar el poder po
-
lítico y económico. El concepto de
balancing act
de Nelson y Tandoc (2019) puede explicar esta tensión o búsqueda de equilibrio
entre cumplir su función social y ser viables económicamente, así como entre lo que las audiencias quieren y lo que el público
necesita (Belair-Gagnon; Nelson; Lewis, 2019).
Con esta investigación se pretende aportar un estado de la cuestión sobre los conceptos de relevancia y engagement en el con
-
texto de la sostenibilidad de las empresas periodísticas.
A partir del objetivo propuesto, se plantean las siguientes preguntas de investigación:
- ¿Cómo analiza la academia el impacto de la digitalización en el modelo de negocio de los medios basado en la publicidad?
- ¿Cómo analiza la academia las experiencias de los medios con la puesta en marcha de procesos de innovación?
- ¿Cómo analiza la academia los cambios en las audiencias tradicionales de los medios y las nuevas audiencias?
- ¿Cómo analiza la academia el impacto de la reputación de marca en la durabilidad del medio de comunicación?
La relevancia, el engagement y la innovación como factor evolutivo del sector, han constituido la base conceptual de las búsque
-
das de artículos cientícos sobre los temas, problemas, y ámbitos de estudio que tengan como objetivo la sostenibilidad de las
empresas periodísticas o su modelo de negocio.
2. Materiales y métodos
Para este trabajo de revisión se ha llevado a cabo la variedad de trabajos de revisión sistemáticos conocidos como scoping review
(Arksey; 0’Malley, 2005; Munn et al., 2018) dadas las preguntas de investigación y la amplitud del área de conocimiento a cubrir.
En concreto, “una
systematic review
pregunta por la ecacia de una intervención”, mientras que el objetivo de una scoping review
es conocer “las características de un ámbito del conocimiento” (Codina, 2021).
En todos los casos, se trata de revisiones sistemáticas que han de cumplir unos protocolos de validación metodológica. En este
caso, la presente investigación ha aplicado las fases que prevé el framework SALSA (Search, AppraisaL, Synthesis, Analysis) así
como ha seguido los puntos de chequeo del framework PRISMA Scr.
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Por lo que hace al desarrollo de la investigación, las búsquedas se realizaron en enero de 2021, a n de abarcar seis años com
-
pletos (2015-2020) con una segunda actualización en marzo del 2021. Las palabras claves y los criterios de inclusión y exclusión
fueron consensuados por los autores, hasta llegar a la base de la evidencia formada por el banco de documentos analizados. Por
lo que hace al proceso de extracción de datos, el primer autor se ocupó de la lectura de los trabajos y de la extracción de los datos
generando a partir de cada lectura un resumen estructurado aplicando un mismo esquema de análisis. Los otros autores llevaron
a cabo la revisión y chequeo de los resultados y los acuerdos se establecieron por consenso.
La siguiente tabla muestra los parámetros esenciales del trabajo de revisión llevado a cabo.
Tabla 1. Parámetros esenciales del trabajo de revisión
Bases de datos utilizadasWeb of Science y Scopus.
Tipología documentalArtículos y artículos de revisión.
Rango de fechas Desde enero de 2015 hasta marzo de 2021.
Conceptos a partir de los que se derivan palabras clave
1. Journalism
2. Media Business
3. Subscriptions
4. Engagement
5. Relevance
Principales motivos de exclusión
Falsos positivos, p.e. artículos que mencionan la palabra engagement,
pero sin relación con el tema de la investigación.
Artículos cuyo objeto de estudio se sitúe en un país sin libertad de prensa,
por considerar que las condiciones de supervivencia económica son espe
-
cícas y no comparables.
Fuente: elaboración propia
3. Resultados
A partir de los análisis efectuados, la base de la evidencia obtenida permite una primera clasicación según el principal objeto
de estudio analizado. Hay dos temas estrechamente relacionados, pero con enfoques diferentes, que ocupan más del 50% de los
artículos: el impacto de la transformación digital del sector en el modelo de negocio, y la innovación como agente de digitaliza
-
ción, eso es, la innovación como vector de adaptación al contexto digital.
Las audiencias ocupan por su parte el 25% de los artículos seleccionados. El resto de las referencias tienen como objeto de estu
-
dio principal los siguientes temas: la marca de los medios de comunicación, sus valores y su relación con la visibilidad del medio,
temas que se recogen en este análisis bajo el título de “la marca como generadora de relevancia”. En cualquier caso, puede obser
-
varse que los temas principales identicados presentan una distribución relativamente equilibrada.