La sostenibilidad de los medios a través de los conceptos de
engagement
y relevancia:
scoping review
Sustainable Journalism through the concepts of engagement and relevance: a
scoping review
doxa.comunicación |
nº 35, pp. 19-38
| 19
julio-diciembre de 2022
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Cómo citar este artículo:
Castells-Fos, L.; Pont-Sorribes, C. y Codina, L. (2022). La sostenibilidad de los medios a través de los conceptos de
engagement
y relevancia:
scoping review
.
Doxa Comunicación
, 35, pp. 19-38.
https://doi.org/10.31921/doxacom.n35a1627
Llúcia Castells-Fos.
Investigadora del Programa de Doctorado en Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra de
Barcelona. En la Barcelona School of Management obtuvo un máster en comunicación digital. Es investigadora cola
-
boradora del Grupo de Investigación DigiDoc del Departamento de Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra y
del Observatorio de Cibermedios (OCM). La investigación para su tesis doctoral está relacionada con el estudio de la
innovación y sostenibilidad de las empresas periodísticas centradas en el ámbito digital, proyecto a su vez vinculado
con el rol del periodismo en el fortalecimiento de los sistemas democráticos y la lucha contra la desinformación. Forma
parte del equipo de trabajo de proyecto competitivo solicitado recientemente dentro del plan estatal de I+D+i en el que
participan diversas universidades españolas, en este momento, pendiente aún de su concesión. Actualmente, desarro
-
lla sus actividades profesionales en la división de Formación y Universidades de Grupo Planeta.
Universitat Pompeu Fabra, España
[email protected]
ORCID:0000-0003-1124-7941
Carles Pont-Sorribes
. Doctor en Comunicación Social; es profesor en el Departamento de Comunicación de la Uni
-
versidad Pompeu Fabra de Barcelona. Actualmente es decano de la Facultad de Comunicación y director de la cátedra
Ideograma-UPF de Comunicación Política y Democracia. Ha realizado contribuciones cientícas en diferentes revistas
internacionales y es autor de los libros: “Comunicar las emergencias”; “Comunicación y Opinión Púbica”; o “Comuni
-
cación y Crisis”, entre otros. Investigador principal del proyecto ‘Comunicación de crisis y emergencias en Social Media.
Estudio de su uso en España y diseño de protocolos informativos para instituciones y medios de comunicación (COM
-
CRISIS), nanciado por el Ministerio de Ciencia e Innovación (Referencia PID2019-109064GB-I00). Ha participado en
numerosos proyectos de investigación competitivos y en proyectos para la transferencia de conocimiento.
Universitat Pompeu Fabra, España
[email protected]
ORCID: 0000-0003-1135-4245
Lluís Codina
. Doctor en Comunicación Social. Profesor de la Facultad de Comunicación de la Universitat Pompeu
Fabra y coordinador del Máster Universitario en Comunicación Social (MUCS) del Departamento de Comunicación
de la misma universidad. También ejerce como profesor de la Barcelona School of Management–UPF. Es cofundador
y miembro del equipo editorial de la Revista Académica
Hipertext.net
. Coordinador de la Unidad de Investigación en
Periodismo y Documentación Digital (UPF), así como director del Observatorio de Cibermedios, dedicado a la moni
-
torización de tendencias y la curación de contenidos sobre periodismo digital. Es investigador principal (coIP) del pro
-
yecto «Creación y contenido interactivo en la comunicación de información audiovisual: audiencias, diseño, sistemas y
formatos» (CSO2015-64955-C4-2-R (MINECO/FEDER), Ministerio de Economía y Competitividad (España).
Universitat Pompeu Fabra, España
[email protected]
ORCID:0000-0001-7020-1631
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1. Introducción y marco teórico
El objeto de estudio de este trabajo son los conceptos de relevancia y engagement tal como aparecen en las investigaciones aca
-
démicas sobre la sostenibilidad de la empresa periodística. La llegada de internet cambió radicalmente la forma de consumir
noticias provocando la actual crisis de viabilidad de los medios de comunicación (Meier; Bracker; Verhovnik, 2017). El cambio
profundo que ha experimentado el mercado publicitario, por un lado, y la proliferación de contenidos y fuentes de información
gratuitas, por otro, han provocado la pérdida de relevancia de los medios de comunicación, al perder exclusividad, no sólo como
fuente de información, sino también, como soporte publicitario (Maestro Espínola; García Santamaría; Pérez Serrano, 2016), al
quedar absorbida la publicidad por las plataformas digitales. Así pues, como parte del marco teórico utilizado, se considera, a
efectos de esta investigación que la crisis de viabilidad es fundamentalmente una crisis de relevancia.
El concepto de relevancia, por su parte, tiene dos connotaciones. Por un lado, puede denirse como la capacidad del medio de
comunicación de ser un actor inuyente en la sociedad, conformador de opinión (Vázquez-Herrero; Negreira-Rey; López-Gar
-
cía, 2019). En tal sentido, podemos hablar de reputación. Por otro lado, la relevancia también puede entenderse como el grado
Resumen:
Los conceptos de relevancia y
engagement
aportan claves para analizar
la situación actual de las empresas periodísticas, en busca de un nuevo
modelo de sostenibilidad que complemente los ingresos por publici
-
dad, principalmente, con las suscripciones. Para asegurar sus fuentes
de nanciación, los medios necesitan recuperar la relevancia que han
ido perdiendo, y conseguir el engagement con su público. En este tra
-
bajo se presentan los resultados de una
scoping review
cuyo objetivo es
identicar la visión de la academia sobre los conceptos de la relevancia
y el engagement
aplicados a la sostenibilidad del periodismo. Los re
-
sultados evidencian una preocupación creciente por la viabilidad eco
-
nómica de los medios. También reciben una especial atención los pro
-
cesos de innovación y los intentos de aanzar el modelo de negocio en
los usuarios de pago. El análisis del engagement muestra que todavía
no hay una denición consensuada por parte de la academia. Además,
los resultados evidencian diferencias importantes con la visión de los
profesionales. La relevancia, aunque en menor medida, está presente
en el debate sobre la sostenibilidad a través de la visibilidad y la con
-
anza que aportan las marcas de los medios.
Palabras clave:
Periodismo digital; engagement; sostenibilidad; negocio de los me
-
dios; revisión sistemática.
Abstract:
e concepts of relevance and
engagement
provide an approach to
understanding the current situation of news media companies in their
search for a new sustainability model. is new model must complement
the advertising revenue with various membership forms. Media need
to ensure their various sources of funding. In the process, they must
regain relevance, on the one hand, and achieve
engagement
with their
audience, on the other. is paper presents the results of a scoping review.
e objective is to identify and synthesize the academy’s vision on the
relevance and
engagement
applied to the sustainability of journalism.
e academy analyzes with keen attention the innovation processes
in news media outlets and the attempts to leverage its business model
on paying users. e results show a growing interest in the economic
viability of the news media, given the exhaustion of the advertising-
based business model. e in-depth analysis of
engagement
shows us
no consensus denition of the academy, although new research has
valuable contributions. In addition, there are signicant dierences in
the vision of academics and professionals. To a lesser extent, relevance is
also present in the debate concerning news media sustainability through
brand visibility and trust.
Keywords:
Digital Journalism;
engagement
; sustainability; media business;
systematic review.
Recibido: 07/03/2022 - Aceptado: 23/05/2022 - En edición: 30/05/2022 - Publicado: 01/07/2022
Received: 07/03/2022 - Accepted: 23/05/2022 - Early access: 30/05/2022 - Published: 01/07/2022
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de visibilidad de un medio en internet, que a su vez está circularmente relacionada con la reputación del medio (Gundlach;
Hofmann, 2020).
El contexto del presente trabajo es el cambio constante de internet, que diculta la adaptación de estructuras tradicionales pro
-
cedentes de todos los sectores económicos y culturales, no sólo de los medios de comunicación (Nel et al., 2020). El mundo aca
-
démico ha prestado atención a las evoluciones del sector y, muy especialmente, al concepto de innovación periodística, entendi
-
da muchas veces como plataforma de salvamento para un sector que busca un nuevo modelo de negocio (Creech; Nadler, 2018).
Gráco 1. El contexto del objeto de estudio en la transformación digital de los medios
soporte publicitario (Maestro Espínola; García Santamaría; Pérez Serrano, 2016), al quedar absorbida
la publicidad por las plataformas digitales. Así pues, como parte del marco teórico utilizado, se
considera, a efectos de esta investigación que la crisis de viabilidad es fundamentalmente una crisis
de relevancia.
El concepto de relevancia, por su parte, tiene dos connotaciones. Por un lado, puede definirse como
la capacidad del medio de comunicación de ser un actor influyente en la sociedad, conformador de
opinión (
Vázquez-
Herrero; Negreira
-
Rey; López
-García
, 2019). En tal sentido, podemos hablar de
reputación. Por otro lado, la relevancia también puede entenderse como el grado de visibilidad de un
medio en internet, que a su vez está circularmente relacionada con la reputación del medio (Gundlach;
Hofmann, 2020).
El contexto del presente trabajo es el cambio constante de internet, que dificulta la adaptación de
estructuras tradicionales procedentes de todos los sectores económicos y culturales, no sólo de los
medios de comunicación (Nel et al., 2020). El mundo académico ha prestado atención a las
evo
luciones del sector y, muy especialmente, al concepto de innovación periodística, entendida
muchas veces como plataforma de salvamento para un sector que busca un nuevo modelo de negocio
(Creech; Nadler, 2018).
Gráfico 1: El contexto del objeto de estudio en la transformación digital de los medios
Fuente: elaboración propia
Los medios están obligados a adaptarse al entorno digital y a decidir, en consecuencia, qué cambia y
qué permanece de su forma de hacer (Zelizer, 2019). Por esta razón, la digitalización está en el centro
de esta investigación, no en el sentido tecnológico, sino estratégico. El trabajo parte de la definición
de Digital Journalism Studies, propuesta por Eldridge et al. en 2019 (citada por Steensen; Wetslund,
2021): "Digital Journalism Studies should strive to be an academic field which critically explores,
d
ocuments, and explains the interplay of digitization and journalism, continuity and change."
La principal consecuencia de la digitalización, en el sentido que afecta a este trabajo, y especialmente
desde la aparición de las redes sociales, es la pérdida del monopolio que los medios tenían sobre las
audiencias (Myllylahti, 2020). En internet, no sólo comunican los medios; también lo hacen los
gobiernos, las corporaciones e instituciones de todo tipo a través de sus sitios web y redes sociales.
Las noticias se separan del periodismo (Steensen; Westlund, 2021) y los medios de comunicación
compiten entre ellos y con cualquier contenido por la atención del usuario en internet (Krebs et al.,
2020). En este entorno hipercompetitivo, y para que los medios de comunicación puedan ser viables
como empresas, no solamente deben entender cómo las audiencias acceden a las noticias (relevancia),
sino sus patrones de consumo y de fidelización (engagement). Como señala Batsell (2015), cuanto
más se profundiza en el proceso de transformación digital, más urgente se vuelve el engagement.
El engagement, por su parte, se entiende en general como la capacidad del medio de generar una
cierta reacción en la audiencia. Los medios necesitan audiencias fieles para vender publicidad y
ge
nerar usuarios de pago. En todo caso, dentro del engagement cabe desde la métrica de la reacción
(
views, visits, clics, likes
) hasta la coproducción de noticias (Nelson, 2018; Belair
-
Gagnon; Nelson;
Lewis, 2019). Como veremos, el concepto de engagement no se deja acotar fácilmente. Por ello, se
Fuente: elaboración propia
Los medios están obligados a adaptarse al entorno digital y a decidir, en consecuencia, qué cambia y qué permanece de su forma
de hacer (Zelizer, 2019). Por esta razón, la digitalización está en el centro de esta investigación, no en el sentido tecnológico, sino
estratégico. El trabajo parte de la denición de Digital Journalism Studies, propuesta por Eldridge et al. en 2019 (citada por Steen
-
sen; Wetslund, 2021): “Digital Journalism Studies should strive to be an academic eld which critically explores, documents, and
explains the interplay of digitization and journalism, continuity and change.”
La principal consecuencia de la digitalización, en el sentido que afecta a este trabajo, y especialmente desde la aparición de las
redes sociales, es la pérdida del monopolio que los medios tenían sobre las audiencias (Myllylahti, 2020). En internet, no sólo
comunican los medios; también lo hacen los gobiernos, las corporaciones e instituciones de todo tipo a través de sus sitios web y
redes sociales. Las noticias se separan del periodismo (Steensen; Westlund, 2021) y los medios de comunicación compiten entre
ellos y con cualquier contenido por la atención del usuario en internet (Krebs et al., 2020). En este entorno hipercompetitivo, y
para que los medios de comunicación puedan ser viables como empresas, no solamente deben entender cómo las audiencias
acceden a las noticias (relevancia), sino sus patrones de consumo y de delización (engagement). Como señala Batsell (2015),
cuanto más se profundiza en el proceso de transformación digital, más urgente se vuelve el engagement.
El engagement, por su parte, se entiende en general como la capacidad del medio de generar una cierta reacción en la audiencia.
Los medios necesitan audiencias eles para vender publicidad y generar usuarios de pago. En todo caso, dentro del engagement
cabe desde la métrica de la reacción (
views, visits, clics, likes
) hasta la coproducción de noticias (Nelson, 2018; Belair-Gagnon;
Nelson; Lewis, 2019). Como veremos, el concepto de engagement no se deja acotar fácilmente. Por ello, se ha optado por man
-
tener el término en inglés, a falta de una traducción consensuada que sea capaz de incorporar los diferentes aspectos que el
término original ha ido adquiriendo para investigadores y profesionales, aunque recomendamos el trabajo de Ortega-Santos y
Rodríguez-Barba (2018) a los interesados en una muy documentada discusión al respecto.
De acuerdo con lo anterior, esta investigación parte de la necesidad de analizar dos conceptos vinculados a la sostenibilidad del
periodismo: el concepto de relevancia, debido a la competencia intensa en internet; y el de engagement, debido a la necesidad
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de los medios de asegurar la delidad de los lectores. Relevancia y engagement son claves para monetizar la audiencia, tanto a
través de suscripciones como de la publicidad.
Por otro lado, son dos conceptos muy relacionados, donde el segundo, tal como lo entendemos aquí, continúa al primero. La
relevancia se centra en el propio medio, y en factores clave que la apalancan, como la calidad del producto periodístico y la inde
-
pendencia editorial. El engagement, por su parte, se centra en el comportamiento de la audiencia. La sostenibilidad, por último,
se entiende como viabilidad o modelo de negocio viable y durable (Harlow, 2018). Como negocios, sin embargo, los medios de
comunicación tienen una particularidad, tal como lo expresa Natalie Jomini Stroud: “e public expects them to function like
schools, providing a public service. But newspapers have to function like businesses because they are not funded by taxpayer
dollars” (Jomini Stroud, 2017).
Dicha característica distintiva obliga a conciliar la visión de negocio con la misión de informar al público y de vigilar el poder po
-
lítico y económico. El concepto de
balancing act
de Nelson y Tandoc (2019) puede explicar esta tensión o búsqueda de equilibrio
entre cumplir su función social y ser viables económicamente, así como entre lo que las audiencias quieren y lo que el público
necesita (Belair-Gagnon; Nelson; Lewis, 2019).
Con esta investigación se pretende aportar un estado de la cuestión sobre los conceptos de relevancia y engagement en el con
-
texto de la sostenibilidad de las empresas periodísticas.
A partir del objetivo propuesto, se plantean las siguientes preguntas de investigación:
- ¿Cómo analiza la academia el impacto de la digitalización en el modelo de negocio de los medios basado en la publicidad?
- ¿Cómo analiza la academia las experiencias de los medios con la puesta en marcha de procesos de innovación?
- ¿Cómo analiza la academia los cambios en las audiencias tradicionales de los medios y las nuevas audiencias?
- ¿Cómo analiza la academia el impacto de la reputación de marca en la durabilidad del medio de comunicación?
La relevancia, el engagement y la innovación como factor evolutivo del sector, han constituido la base conceptual de las búsque
-
das de artículos cientícos sobre los temas, problemas, y ámbitos de estudio que tengan como objetivo la sostenibilidad de las
empresas periodísticas o su modelo de negocio.
2. Materiales y métodos
Para este trabajo de revisión se ha llevado a cabo la variedad de trabajos de revisión sistemáticos conocidos como scoping review
(Arksey; 0’Malley, 2005; Munn et al., 2018) dadas las preguntas de investigación y la amplitud del área de conocimiento a cubrir.
En concreto, “una
systematic review
pregunta por la ecacia de una intervención”, mientras que el objetivo de una scoping review
es conocer “las características de un ámbito del conocimiento” (Codina, 2021).
En todos los casos, se trata de revisiones sistemáticas que han de cumplir unos protocolos de validación metodológica. En este
caso, la presente investigación ha aplicado las fases que prevé el framework SALSA (Search, AppraisaL, Synthesis, Analysis) así
como ha seguido los puntos de chequeo del framework PRISMA Scr.
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Por lo que hace al desarrollo de la investigación, las búsquedas se realizaron en enero de 2021, a n de abarcar seis años com
-
pletos (2015-2020) con una segunda actualización en marzo del 2021. Las palabras claves y los criterios de inclusión y exclusión
fueron consensuados por los autores, hasta llegar a la base de la evidencia formada por el banco de documentos analizados. Por
lo que hace al proceso de extracción de datos, el primer autor se ocupó de la lectura de los trabajos y de la extracción de los datos
generando a partir de cada lectura un resumen estructurado aplicando un mismo esquema de análisis. Los otros autores llevaron
a cabo la revisión y chequeo de los resultados y los acuerdos se establecieron por consenso.
La siguiente tabla muestra los parámetros esenciales del trabajo de revisión llevado a cabo.
Tabla 1. Parámetros esenciales del trabajo de revisión
Bases de datos utilizadasWeb of Science y Scopus.
Tipología documentalArtículos y artículos de revisión.
Rango de fechas Desde enero de 2015 hasta marzo de 2021.
Conceptos a partir de los que se derivan palabras clave
1. Journalism
2. Media Business
3. Subscriptions
4. Engagement
5. Relevance
Principales motivos de exclusión
Falsos positivos, p.e. artículos que mencionan la palabra engagement,
pero sin relación con el tema de la investigación.
Artículos cuyo objeto de estudio se sitúe en un país sin libertad de prensa,
por considerar que las condiciones de supervivencia económica son espe
-
cícas y no comparables.
Fuente: elaboración propia
3. Resultados
A partir de los análisis efectuados, la base de la evidencia obtenida permite una primera clasicación según el principal objeto
de estudio analizado. Hay dos temas estrechamente relacionados, pero con enfoques diferentes, que ocupan más del 50% de los
artículos: el impacto de la transformación digital del sector en el modelo de negocio, y la innovación como agente de digitaliza
-
ción, eso es, la innovación como vector de adaptación al contexto digital.
Las audiencias ocupan por su parte el 25% de los artículos seleccionados. El resto de las referencias tienen como objeto de estu
-
dio principal los siguientes temas: la marca de los medios de comunicación, sus valores y su relación con la visibilidad del medio,
temas que se recogen en este análisis bajo el título de “la marca como generadora de relevancia”. En cualquier caso, puede obser
-
varse que los temas principales identicados presentan una distribución relativamente equilibrada.
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Tabla 2. Principales temas detectados en los artículos analizados
Principal objeto de estudio
Artículos
El impacto en el modelo de negocio
1626,2%
La innovación como agente de digitalización
1829,5%
El comportamiento / engagement de la audiencia
1422,9%
La marca como generadora de relevancia
1321,3%
Fuente: elaboración propia
3.1. El impacto en el modelo de negocio
Con la llegada de internet, las audiencias se digitalizan arrastradas por las plataformas tecnológicas y las redes sociales. Un tema
principal identicado en la producción académica es la crisis generada porque los ingresos por publicidad digital no compen
-
san las pérdidas de las ediciones impresas (Maestro Espínola; García Santamaría; Pérez Serrano, 2016; Lehtisaari et al., 2018).
De hecho, las ediciones impresas siguen generando una cifra de negocios mayor que las ediciones digitales en algunos medios
tradicionales (Olsen; Solvoll, 2018).
Algunos trabajos insisten en que la crisis del modelo de negocio es una crisis de relevancia en un entorno digital donde los
medios no tienen la exclusiva de las noticias (Zayani, 2021) y es, muy especialmente, una crisis compartida con los anunciantes
(Maestro Espínola; García Santamaría; Pérez Serrano, 2016). Ambos buscan una nueva forma de llegar a los lectores y usuarios en
un entorno de intensa competencia por la atención (Lehtisaari; Grönlund, 2015; Lehtisaari et al., 2018). En ese sentido, algunos
autores señalan la idea de que “prensa y publicidad deben adaptarse a un modelo donde el epicentro resida en el lector” (Maes
-
tro Espínola; García Santamaría; Pérez Serrano, 2016).
Una idea reiterada es que la crisis de la publicidad obliga a los medios a una experimentación continua (Nelson, 2019; Márquez;
Peñamarín, 2020). Éstos aspiran a incrementar los ingresos que provienen de los usuarios como el
crowdfunding
(Antonopoulos
et al., 2020; Márquez; Peñamarín, 2020).
La investigación en torno a las suscripciones se interesa por dos temas principales: en primer lugar, la ecacia de los muros de
pago en las suscripciones (Chyi; Ng, 2020) y la variante de los “muros de datos” (Evens; Van Damme, 2016) que, por un lado, con
-
tribuyen a mejorar la experiencia del usuario gracias a la personalización y, por otro, están especialmente orientados a la venta
de espacios publicitarios cualicados. Consecuentemente, todavía no se percibe un consenso sobre el impacto de los muros en
el descenso del tráco y por ende de los ingresos publicitarios (Kim; Song; Kim, 2020).
Una segunda línea de investigación se centra en entender a los usuarios en cuanto a la inclinación al pago de suscripciones (Chyi;
Ng, 2020), las motivaciones para suscribirse (da Silva; Sanseverino, 2020; Saavedra; González, 2015) y los motivos en general por
lo que optan por una u otra fuente (Harlow, 2018). Estas investigaciones coinciden en señalar la importancia de la reputación
del medio (Kim; Song; Kim, 2020) en la conanza que genera y, en consecuencia, en la intención de pago (Vara-Miguel, 2020).
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También se analiza la audiencia como la base de las principales fuentes de ingresos: su monetización a través de la publicidad y
las suscripciones. Es lo que se describe por un lado como
break strategy
o priorización de la delización de los lectores y su trans
-
formación en suscriptores y, por otro, como
acceleration strategy
centrada en no perder tráco y vender audiencias cualicadas
a anunciantes (Olsen; Solvoll, 2018).
La preocupación por la pérdida de calidad centra el discurso crítico en torno al impacto de la digitalización en el modelo de
negocio. Las principales críticas se centran, en primer lugar, en el descenso de la calidad periodística debido a la orientación a
las métricas de audiencia (Victoria-Mas; Lacasa-Mas, 2015; Fürst, 2020), lo que impacta negativamente en la reputación y, por
ende, puede generar una pérdida de relevancia que haga peligrar su sostenibilidad a largo plazo. En segundo lugar, en el peligro
de
echo chamber
que se produce por la exposición a un menor número de fuentes debido a las suscripciones (Arendt; Northup;
Camaj, 2019), en comparación con la exposición libre y gratuita a fuentes diversas que ofrece el modelo de nanciación basado
en la publicidad. En la misma línea, Pope (2017) pone de relieve la brecha de calidad que los muros de pago pueden generar entre
suscriptores y usuarios gratis.
La idea de la hipercompetencia está por lo tanto en el origen de la crisis. Internet baja la barrera de entrada para competir por la
atención de las audiencias (Lehtisaari et al., 2018). La competencia viene del sector (
intra-media competition
) y de otros sectores
(
inter-media competition
) o contenidos no periodísticos. En este entorno hipercompetitivo, los medios confían en sus marcas
para ganar (Krebs et al., 2020). Ante la escasez de recursos para destacar sobre los competidores, aparece el concepto de
coope-
tition
. Nadie tiene los recursos para producir todo tipo de contenidos (Pope, 2017; Villi et al., 2020) y tener poder de negociación
frente a los gigantes de internet (Lehtisaari et al., 2018).
La reducción de las plantillas de periodistas no es la única medida de ajuste a la reducción de ingresos publicitarios. Las orga
-
nizaciones periodísticas se adaptan enfocándose al dato (Evens; Van Damme, 2016) empujados por los muros de pago y el con
-
sumo en redes sociales (Mañas-Viniegra; Sierra-Sánchez; López-Cepeda, 2019), promoviendo el entendimiento y colaboración
entre la redacción y la gestión de la empresa, y orientando el producto periodístico como un servicio a su audiencia (Lehtisaari;
Grönlund, 2015).
3.2. La innovación como agente de digitalización
Que la innovación es imprescindible para la supervivencia de los medios es un punto de partida ampliamente compartido (Gar
-
cía-Avilés; Carvajal Prieto; Arias Robles, 2018; Heckman; Wihbey, 2019; Karimi; Walter, 2015; Manfredi-Sánchez; Rojas-Torrijos;
Herraz De-la-Casa, 2015). Existe una preocupación por denir y analizar el proceso (García-Avilés; Carvajal Prieto; Arias Robles,
2018, Vázquez-Herrero; Negreira-Rey; López-García, 2019; Karimi; Walter, 2015; García-Perdomo; Magaña, 2020 entre otros),
crear taxonomías (Carvajal et al., 2015) que permitan aprender de la experiencia y replicarla con el objetivo de encontrar un
modelo de negocio sostenible.
El discurso crítico con la innovación es puntual (Antonopoulos et al., 2020; Creech y Nadler, 2018, Hess; Waller, 2020) o se trata
de forma secundaria (Fürst, 2020). Existe un discurso dominante, en parte dominado por
think tanks
norteamericanos. Éstos
se basan en la lógica de mercado denida por los gigantes tecnológicos de internet, que, según algunos autores, elude debates
normativos alrededor del papel de los medios en la vida democrática (Creech; Nadler, 2018). Sin llegar a cuestionar la totalidad
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del debate, en algunos trabajos se marcan límites a la innovación, que no debe llegar a la personalización ni sacricar la calidad
de las noticias (Cestino; Berndt, 2017). Para los expertos, los profesionales de los medios tienen que decidir entre lo que es bueno
para el negocio y lo que es bueno para la profesión (Nelson, 2019), ejerciendo un balancing act que históricamente ya estaba
presente.
Las áreas de análisis son, dependiendo de las investigaciones, el producto, los formatos, la distribución, la organización y el mo
-
delo de negocio (García-Avilés; Carvajal Prieto; Arias Robles, 2018); el contenido, el producto, el proceso y el modelo de negocio
(Vázquez-Herrero; Negreira-Rey; López-García, 2019); la tecnología, la organización, el contenido y la audiencia (Carvajal et al.,
2015); o nalmente, los recursos, los procesos y los valores (Karimi; Walter, 2015). Con el objetivo de claricar, se propone arti
-
cular las áreas de análisis en las siguientes: producto (contenidos y formatos de dichos contenidos, así como la consideración de
las audiencias que los han inspirado), el proceso (que tendría en cuenta la organización), el modelo de negocio (que incluye la
distribución de contenidos) y la cultura y la tecnología como áreas de análisis transversales.
El factor cultural dentro de los procesos de innovación viene ciertamente impuesto por la adopción de una cultura concreta, la
cultura
startup
. Más allá de las startups, se impone la tríada emprendeduría, innovación y modelo de negocio (Heckman; Wih
-
bey, 2019) como la fórmula para encontrar una salida a la crisis. Se identica a nivel general, no sólo en el sector de los medios de
comunicación, a las startups como líderes de la innovación (Carvajal et al., 2015).
En el caso de los emprendimientos digitales, el líder personal (Harlow; Chadha, 2019) o grupal (Márquez; Peñamarín, 2020)
moldea la personalidad de la organización, el producto y su modelo de negocio; ejercen de periodistas y de gestores. El muro que
existía entre la redacción y los gestores de la empresa desaparece en estos emprendimientos digitales (Harlow, 2018).
La orientación emprendedora en general, tanto la individual como la corporativa, está ligada a una visión innovadora, agresiva
frente a la competencia y de búsqueda de oportunidades (Nel et al., 2020). Existe un amplio consenso en la visión de que el espí
-
ritu emprendedor, de la mano de la libertad de prensa, es fundamental para el buen funcionamiento democrático y económico.
En su estudio, Nel et al. (2020), realizado en colaboración con Wan-Ifra en 2016 en 69 países, muestran una correlación positiva
entre la libertad de prensa de un país y los ingresos generados por los medios sobre su base de lectores. Sin embargo, la orienta
-
ción emprendedora es el factor más determinante a la hora de crear un impacto positivo en los ingresos.
La sensación de urgencia que acompaña a veces la visión de la academia en relación con la innovación contrasta con la visión
más pausada de los profesionales y gestores. En algunos casos, los medios mantienen cuentas aún saneadas y esto les permite
esperar y observar las innovaciones de la competencia y actuar en consecuencia (Lehtisaari; Grönlund, 2015). En otros casos,
la perspectiva de los medios es realizar pequeñas mejoras incrementales que les permitan reducir la velocidad de caída de sus
ingresos (Villi et al., 2020).
De acuerdo con otra línea de trabajo, los profesionales padecen de falta de recursos –debido a la caída de ingresos– así como de
falta de visión (Heckman; Wihbey, 2019). Por su parte, los periodistas aceptan las innovaciones, pero las observan con recelo al
considerar que pueden alterar la esencia de la profesión (Meier; Bracker; Verhovnik, 2017). En este sentido, tienden a adaptar las
innovaciones a su forma tradicional de trabajar (Nelson; Tandoc, 2019).
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Varias investigaciones señalan que las innovaciones incorporadas en la redacción se reejan en una mayor integración entre
departamentos (Cestino; Berndt, 2017; Nelson; Tandoc, 2019) o equipos multidisciplinares, y perles polivalentes (Zayani, 2021,
García-Avilés; Carvajal Prieto; Arias Robles, 2018) o hibridación de roles (Schmitz Weiss et al., 2020).
La academia observa las condiciones que favorecen la innovación y la relación entre innovación y mayores ingresos (Karimi;
Walter, 2016). El tamaño del medio favorece los procesos de innovación por la posibilidad de dedicar más recursos; la cultura
emprendedora favorece los procesos de innovación y a su vez se relaciona con mayores ingresos. Más procesos de innovación
conducen a mejores resultados nancieros. Aunque existe evidencia en sentido contrario, hay ocasiones que la innovación pro
-
duce algún benecio –como la mejora de la reputación– pero no una mejora de la rentabilidad (Vázquez-Herrero; Negreira-Rey;
López-García, 2019).
3.3. El comportamiento/
engagement
de la audiencia
La idea principal es que la audiencia es la fuente de la supervivencia del medio, tanto si se pretende monetizar a través de la pu
-
blicidad como de las suscripciones (Belair-Gagnon; Nelson; Lewis, 2019; Nelson, 2019). El engagement se percibe como la clave
para convertir visitantes en visitantes frecuentes y éstos en suscriptores (Nelson; Tandoc, 2019). En todo caso, el engagement
existía antes de internet y sus métricas como compromiso cívico (Ferrer-Conill; Tandoc, 2018). Por lo tanto, no es una nueva
aspiración del periodismo.
La visión del engagement
tiene dos interpretaciones que abarcan todo el espectro de medios de comunicación. Por una parte, se
presenta como la salvación de la ruina económica para los medios de comunicación con ánimo de lucro (Belair-Gagnon; Nelson;
Lewis, 2019). Tener una audiencia leal permite vender tanto suscripciones como anuncios (Lehtisaari et al., 2018). Por otro lado,
se espera que el engagement
salve al periodismo de la pérdida relativa de su capacidad tradicional de marcar la agenda políti
-
co-social y, sobre todo, que asegure su misión de informar al público y vigilar al poder (Nelson, 2019).
En la búsqueda del engagement entendido como relación con la audiencia, algunos medios han intentado acercarse a ella y en
ese momento descubren un público que no es necesariamente su audiencia. Esto revela que el posicionamiento ante el público
y la audiencia es decisivo para el futuro del medio y su modelo de negocio (Belair-Gagnon; Nelson; Lewis, 2019).
Los estudios de caso sobre el engagement y las revisiones bibliográcas despliegan deniciones del engagement en términos de
niveles, fases y gradaciones alrededor de la audiencia y su comportamiento. El usuario transita entre estos niveles en función de
su compromiso político y cívico. Destaca la revisión sistematizada de Nelson (2019) con dos visiones del engagement: el orienta
-
do a la producción de noticias –en el que la audiencia crea contenido o propone material noticiable– y el orientado a la recepción
–que mide la compartición de noticias en redes sociales o el tiempo de consumo–.
De este modo el binomio engagement-audiencia tiene continuidad con el de audiencia-métrica. Las métricas de audiencia,
especialmente las de su tamaño, son las métricas que pautan el éxito o el fracaso de un medio de comunicación (Nelson, 2018).
Sin embargo, no hay una medida del engagement que responda a la denición aspiracional que dan de él periodistas y editores,
que se quejan de no disponer del tiempo ni las habilidades para entender el comportamiento de la audiencia más allá de las
páginas vistas (Whitelaw, 2018). Por ello, los perles de los medios orientados a la audiencia y su engagement acaban tomando
decisiones que no se basan totalmente en las métricas cuantitativas que tienen a su disposición (Ferrer-Conill; Tandoc, 2018).
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Hay un consenso en que gestionar únicamente en función de las métricas a disposición de los profesionales pone en riesgo la
misión social del periodismo.
La medida del engagement es, como arma Nelson,
elusive
(2018). Si a esto le añadimos –continúa el autor– que la pérdida de
engagement no ha mostrado ser el origen de la crisis de los medios de comunicación, quizá tampoco sea la clave para salir de
ésta. Ante la imposibilidad de comunicar el engagement, su medida y su necesidad de forma clara y cuantitativa, el autor conclu
-
ye: “Perhaps in a few years the term ‘audience engagement’ will vanish altogether and be replaced by a new journalistic pursuit.”
(Nelson, 2018).
El segundo gran objetivo que cubren las investigaciones dedicadas al engagement es entender el consumo de noticias como
condición necesaria pero no suciente para conseguir el engagement del público. El consumo de noticias en internet se da mayo
-
ritariamente a través de redes sociales, donde el usuario está más expuesto a fuentes no ables (Chen; Pain, 2019). El análisis del
comportamiento del usuario en Facebook es el más frecuente en los estudios. Se compara también la capacidad de engagement
de medios nativos digitales contra medios tradicionales audiovisuales (Dodds, 2017). Éstos cuentan de forma natural con forma
-
tos más adecuados (vídeo y audio); sin embargo, los nativos digitales se adaptan mejor que los
legacy
a la difusión en el nuevo
medium
(Mañas-Viniegra; Sierra-Sánchez;López-Cepeda, 2019).
Facebook parece haber llegado a una cierta saturación, junto con Twitter, a favor de Instagram y Youtube que incrementan su
atractivo para ser las plataformas donde consumir noticias y, en consecuencia, su capacidad de obtener un engagement mayor.
Esta capacidad se analiza en Youtube por tipología de vídeos (divulgativos, caseros, periodísticos). A pesar de no obtener tantas
visualizaciones, los vídeos periodísticos obtienen porcentualmente más comentarios con una intención de compromiso cívico
mayor (Djerf-Pierre; Lindgren; Budinski, 2019).
Pese al esfuerzo de los medios por estar presentes allá donde está la audiencia, la delidad se genera hacia la página de Facebook
de los medios, no hacia los medios (Chen; Pain, 2019). Por ello, los medios son cada vez más conscientes de que la presencia en
redes no es la solución a su crisis de relevancia. Las ratios de abandono de página son altos y la mayor difusión de contenidos
tampoco ayuda a generar más interacción (Mañas-Viniegra; Sierra-Sánchez;López-Cepeda, 2019). Aun así, los medios pueden
beneciarse de las redes sociales para atraer a un público más joven con noticias “soft” (Chen; Pain, 2019). La participación del
público en la difusión y valoración de noticias es una aportación clave de las redes sociales al alcance de todos. El perl que más
participa en las redes sociales son hombres y personas de menor nivel socio-económico que ven en ellas una herramienta de
empoderamiento (Ha et al., 2018).
Por otro lado, los investigadores quieren entender las razones que motivan el consumo de noticias. Riskos et al. (2021) analizan
los motivos y su impacto en la generación de engagement. Los resultados del estudio muestran la capacidad de engagement de la
utilidad y el hedonismo. Zeng, Dennstedt y Koller (2016) analizan la percepción del
User Generated Content
en los jóvenes frente
al contenido periodístico profesional. Ambos contenidos se perciben con niveles de importancia similares, pero preeren los
contenidos profesionales si la fuente es un medio de comunicación.
Por último, las investigaciones tratan el impacto organizacional de las prácticas del engagement. Ferrer-Conill y Tandoc (2018)
intentan entender cómo afectan las métricas en la toma de decisiones y en los nuevos perles. Editores de redes sociales y analis
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tas parecen concentrarse más en el corto plazo. Los editores de engagement, sin embargo, adquieren un papel más estratégico y
actúan como mediadores entre los perles anteriores –surgidos en los departamentos de marketing– y los editores y periodistas.
3.4. La marca como generadora de relevancia
Algunas investigaciones se centran en la capacidad de una marca de generar visibilidad y engagement a través de su reputación
(Victoria-Mas; Lacasa-Mas, 2015). El conocimiento de una marca, su reputación y la conanza que ésta genera (Evens; Van
Damme, 2016) están relacionadas con el tiempo de exposición a la audiencia. La visibilidad privilegiada de los medios tradicio
-
nales favorece su elección como soportes publicitarios y arrastra audiencias de la versión impresa a la digital. Así pues, poseer
una marca fuerte es una garantía para diferenciarse en un entorno hipercompetitivo (Krebs et al., 2020) y para ganar y/o retener
audiencias y/o anunciantes. Las marcas de los medios son fundamentales para la toma de decisión de pago por contenidos, al
convertirse éstos en una
commodity
en el medio digital (Vara-Miguel, 2020).
El interés por analizar la visibilidad se entiende en un contexto de hipercompetencia por la atención del usuario que incluye
contenidos periodísticos y no periodísticos (Krebs et al., 2020). La medida de la visibilidad son las páginas vistas, la referencia
principal que rige los medios de comunicación (Kim; Song; Kim, 2020). Si lo que importan son las visitas que incrementen el
conteo de páginas vistas, resulta comprensible la práctica profesional que tiende a maximizar la presencia del medio a través de
sus contenidos sin pensar en la rentabilidad
a priori
(Pope, 2017). La maximización de la presencia se realiza a veces con conte
-
nidos de poca calidad con los que se pretende ganar audiencia (Victoria-Mas; Lacasa-Mas, 2015) sin ser conscientes del riesgo
de perder relevancia con el descrédito de la marca.
Los medios tradicionales deben por lo tanto aprovechar su ventaja competitiva en visibilidad frente a los nuevos
players
digitales
(Victoria-Mas; Lacasa-Mas, 2015). Y es que casi la mitad de las búsquedas se realizan con el nombre de marca (Gundlach; Hof
-
mann, 2020). Esta posición de privilegio no se da con la misma intensidad en países con menor tradición democrática y menor
conanza en las instituciones, en los que los emprendimientos periodísticos digitales se perciben como independientes de los
poderes políticos y económicos que controlan los medios tradicionales (Harlow, 2018).
Algunas investigaciones señalan que la marca se constituye como predictora del comportamiento del consumidor como una
forma de conceptualizar su inuencia (Arendt; Northup; Camaj, 2019). La marca, igualmente, actúa como un predictor de la
calidad del medio. La calidad percibida a través de la marca condiciona la percepción de calidad de sus contenidos (Krebs, 2017).
El posicionamiento de la marca resulta, en consecuencia, clave para determinar la estrategia del medio como, por ejemplo, su
política de contenidos. Denida en base al peso relativo de cada tipo de contenido, la inclinación política y la originalidad, Kim;
Song; Kim (2020) analizan su impacto en los muros de pago.
El análisis desde el punto de vista del usuario se centra en la evaluación de las marcas desde los benecios que aportan
o el Con
-
sumer Based Brand Equity (CBBE)
. Bakshi y Mishra (2016) proponen un modelo para analizar las dimensiones que generan un
impacto positivo en el
CBBE
y que se resume en credibilidad, entretenimiento, congruencia política y localización. En esta lista,
entretenimiento y localización son los factores decisores más importantes para escoger una marca, seguido de la congruencia
política y, en último lugar, la credibilidad (Bakshi; Mishra, 2016).
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Sin embargo, en el análisis de Victoria-Mas, Lacasa-Mas y Marimon, (2018) un concepto similar, la abilidad, resulta ser el bene
-
cio simbólico más relevante. En el estudio de caso de La Vanguardia de Victoria-Mas y Lacasa-Mas (2015) tampoco se perciben
los valores periodísticos como los más importantes, a pesar de que los medios basan el valor de sus marcas en dichos valores: “En
las empresas de prensa, la identidad, la misión de la marca y los valores profesionales necesarios para aplicar dicha misión están
contenidos en los principios editoriales” (Nieto Tamargo e Iglesias, 2000, citados en Victoria-Mas; Lacasa-Mas, 2015).
4. Discusión
A continuación, se destacan los aspectos más relevantes de este estudio, para lo cual, se recuperan de nuevo los temas principales
a n de vincular la discusión con los resultados.
Impacto en el modelo de negocio
Es posible que si los anunciantes y los medios no encuentran la forma de que éstos sean soportes publicitarios relevantes y eca
-
ces, la única solución sean las suscripciones y membresías. Éste último es el camino señalado por la academia y el más investi
-
gado. Pero si es así, ¿podrán los medios sustituir los ingresos por publicidad por suscripciones? ¿A qué volumen de suscriptores
pueden aspirar los medios de comunicación? ¿El volumen de suscriptores como única fuente de nanciación permitiría a los
medios mantener su organización actual o deberían adaptarse y/o redimensionarse? El impacto de la desaparición de la publi
-
cidad como fuente de ingreso constituye un importante hueco de investigación.
La innovación como agente de digitalización
A pesar de su vocación holística, el foco de las innovaciones está en los formatos, los contenidos y el producto periodístico. Tam
-
bién, en consecuencia, en cómo las organizaciones periodísticas se adaptan a estas innovaciones. Sin embargo, algunos medios
parecen aceptar la delegación de la distribución digital de ese producto a las plataformas tecnológicas y las redes sociales, como
muestra el estudio de Zayani (2021). La distribución del producto sobre el que se innova (contenido y formato), que genera su
visibilidad y
ndability
, está poco analizada en el corpus de producción cientíca analizada, dando lugar a un nuevo hueco de
investigación.
Algunos estudios recientes, que sin duda contribuyen a la interpretación de la innovación en el periodismo, se centran principal
-
mente, o exclusivamente en los nuevos formatos (Salaverría, 2019), mientras que el presente trabajo se ha centrado en los aspec
-
tos clave de la sostenibilidad, sin la cual los nuevos formatos poco pueden aportar, aunque sin duda puede haber una relación de
inuencia mutua que podría formar parte, de nuevo, de futuras líneas de investigación.
El comportamiento / engagement de la audiencia
Se aprecia una divergencia entre la visión académica y la práctica profesional. Los académicos tienden a privilegiar la partici
-
pación activa en la producción de noticias y los profesionales tienden a defender su papel de
gatekeepers
que consideran parte
esencial de su profesión. Engagement sí, pero hasta cierto punto.
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Respecto a las audiencias, un punto destacable de los resultados es la sensación generalizada de que los medios de comunica
-
ción están perdiendo parte de las audiencias masivas que ofrece internet. Es evidente que la digitalización abre la puerta a nuevas
audiencias en países que comparten idioma y no estaban al alcance de la distribución logística de los legacy. Sin embargo, los
resultados analizados muestran que incrementar la audiencia con perles diferentes –los jóvenes, por ejemplo– no resulta tan
evidente, ni tampoco competir con otros productos que se disputan con los medios de comunicación la atención de la audiencia.
En este sentido, si bien existen investigaciones sobre la competencia de medios de comunicación con contenidos no periodísti
-
cos (Krebs et al., 2020), no se ha encontrado ningún análisis de competencia dentro del propio sector, a pesar de la necesidad de
entender el proceso de decisión que lleva a un usuario a pagar por uno –o varios– de los medios de comunicación que consulta.
Como se ha realizado en otras partes de este trabajo, aquí se señala un nuevo hueco de investigación a cubrir.
La marca como generadora de relevancia
El punto de partida respecto a la relevancia contemplaba dos aspectos: la reputación de la marca y su visibilidad en el entorno
digital. Los artículos analizados no estudian estos aspectos como centrales, pero sí evidencian la importancia de la marca para
acceder a los medios a través de las búsquedas de marca (Gundlach; Hofmann, 2020), como predictora de comportamiento
(Arendt; Northup; Camaj, 2019), en la percepción de calidad (Krebs, 2017) o como claves en la
Willingness To Pay
(Evens; Van
Damme, 2016). De entre los temas expuestos, la percepción de calidad del producto periodístico ligada a la independencia edi
-
torial, como garantes de la reputación del medio y, consecuentemente, de su relevancia, constituyen un hueco de investigación.
Avance de denición de la relevancia y el engagement
Pese a la dicultad advertida en el caso del engagement y la escasa investigación alrededor de la relevancia, se propone una de
-
nición de cada uno de los conceptos sobre los que se ha construido esta scoping review. Como es una propuesta abstracta, se
requiere investigación adicional para poder operacionalizar estos conceptos y determinar futuras métricas.
–
El engagement como fenómeno poliédrico: se entiende por engagement tanto un proceso como un resultado. Consiste en
el conjunto de acciones que llevan a cabo los medios para delizar audiencias (proceso), a n de convertir la mayor parte
posible en formas de membresía (resultado).
–
La relevancia como concepto dual: La relevancia se podría entender como la importancia de un medio de comunicación en
base a su reputación, por un lado, y a su capacidad de estar presente ante los consumidores de información y el público en
general por otro, lo que se puede conceptualizar como visibilidad. Ésta es una capacidad técnica que se adquiere disponien
-
do de los recursos necesarios. La reputación, lograda con el tiempo y la percepción de “buen hacer” es, además, una fuente
de visibilidad vital para el medio.
Otros trabajos
Por otro lado, resulta interesante referirse a estudios anteriores con intereses comunes al presente estudio, ya que su considera
-
ción nos permite cotejar la interpretación de los resultados y corroborar el interés de futuras investigaciones.
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Myllylahti (2020) propone un marco conceptual de la atención como elemento vertebrador del modelo de negocio de los medios
de comunicación en el entorno de las plataformas digitales. Esta aproximación a la atención es similar al concepto de visibilidad
que propone este artículo como elemento clave.
La reciente revisión bibliográca de García-Avilés (2021) dibuja un contexto en pandemia donde vaticina el n del modelo basado
en la publicidad y evidencia la necesidad de aplicar una perspectiva holística y longitudinal a la investigación de la innovación
periodística. Igualmente señala la importancia de los estudios comparativos para poder acceder a aprendizajes que se realicen en
otros contextos. Estas investigaciones podrían extenderse a otras industrias comparables como la de los contenidos y no descartar
investigaciones sobre innovaciones en formatos publicitarios que puedan alargar la vida de una fuente de ingresos tan importante.
Por último, el estudio sobre visibilidad de Lopezosa et al. (2020), constituye un punto de partida en la búsqueda de métodos para
analizar la visibilidad de los medios como clave de su sostenibilidad.
Entre las limitaciones, podemos señalar el habernos limitado al análisis de artículos cientícos. Es un procedimiento altamente
acreditado, pero posiblemente un estudio que ponga el foco en informes o en la llamada literatura gris podría ampliar los resul
-
tados, cosa que podría ser el objeto de futuras investigaciones.
5. Conclusiones
Se exponen a continuación las conclusiones del estudio que pretenden responder las preguntas de investigación propuestas al
inicio de la scoping review:
–
¿Cómo analiza la academia el impacto de la digitalización en el modelo de negocio de los medios basado en la publicidad?
–
¿Cómo analiza la academia las experiencias de los medios con la puesta en marcha de procesos de innovación?
–
¿Cómo analiza la academia los cambios en las audiencias tradicionales de los medios y las nuevas audiencias?
–
¿Cómo analiza la academia el impacto de la reputación de marca en la durabilidad del medio de comunicación?
En relación a la primera pregunta de investigación, el posicionamiento de los investigadores parte de la necesidad de encontrar
una alternativa al modelo de negocio basado únicamente en la publicidad. El nuevo modelo debe ser digital y centrado en una
audiencia activa y/o participativa como la de las redes sociales. Los medios están obligados a hacer todo lo posible para conse
-
guir el engagement de su audiencia.
La conclusión principal en torno al modelo de negocio es que no hay aún un modelo de negocio. Los ingresos procedentes de la
versión digital –publicidad y suscripciones digitales– no compensan las pérdidas de la versión impresa, hasta el punto que cerrar
dicha edición sería una mala noticia para algunos medios tradicionales. El sector vive en una experimentación continua con el
control de gastos, la organización de sus profesionales y las fuentes de ingresos.
La búsqueda de audiencias digitales y la capacidad de medir inmediatamente el impacto de una noticia han afectado la calidad
del producto periodístico. Existe un riesgo en las decisiones editoriales cuando están condicionadas por las métricas del clic y la
compartición. Los editores intentan mantener un equilibrio entre las publicaciones que son de interés público y lo que funciona
a nivel de métricas de audiencia.
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En cuanto a la pregunta de investigación sobre la innovación periodística, los investigadores coinciden en una perspectiva holística
que, más allá de la tecnología, considera el producto, el proceso de producción, los formatos y el modelo de negocio. La atención
de la academia se ha centrado especialmente en analizar formatos y contenidos innovadores sin concluir una fórmula ganadora.
El factor cultural tiene una gran importancia a la hora de afrontar la innovación. En este sentido, los procesos de innovación, a
su vez, tienen y deben tener un impacto en la cultura organizativa para generar los avances que buscan. Queda claro también
que los medios tradicionales encuentran reticencias a la hora de innovar. La causa es diversa: algunos no presentan resultados
que les obliguen a innovar urgentemente, otros no saben cómo y/o no tienen los medios. La academia equipara esta cultura pro
innovación con la cultura startup dominante en el mundo empresarial, y la toma como referencia para analizar los procesos de
innovación en emprendimientos periodísticos, pero también en medios tradicionales a través del emprendimiento corporativo.
En torno a la pregunta de investigación sobre los cambios experimentados por las audiencias, la academia analiza su compor
-
tamiento con el objeto de entender y medir su engagement. De la scoping review se concluye un gran consenso en torno a la
dicultad de denir de forma unívoca y, en consecuencia, medir el engagement
.
En denitiva, el engagement es un concepto poliédrico que aplica desde el engagement entendido como clic hasta la participa
-
ción cívica o la suscripción. Conceptualmente, académicos y profesionales coinciden en su visión aspiracional del engagement
alejado del simple clic o like en redes sociales; sin embargo, la investigación académica no aporta aún una métrica que pueda
sustituir la que actualmente utiliza el sector, y que gira en torno al tamaño de la audiencia y a la capacidad de los medios de atraer
tráco desde las redes sociales o plataformas tecnológicas. Esta métrica está en el extremo contrario al aspiracional de la profe
-
sión, en el extremo del
engagement-clic
.
El análisis de la academia en torno al impacto de la marca en la durabilidad del medio es menos concreto y más disperso que
en las tres preguntas de investigación anteriores. La importancia de la lealtad y la conanza anteriormente mencionadas con
-
centran las investigaciones alrededor de la reputación de marca. La academia analiza, por una parte, los componentes de la
reputación de la marca y, por otra, su impacto en el comportamiento de la audiencia. En este sentido, y esto es muy signicativo,
concluyen que la imagen que los medios tienen de sí mismos no es coincidente con la del público.
El comportamiento de la audiencia, además, tiene motivaciones utilitarias que no forman parte de la imagen que creen proyectar
los medios. Los usuarios han tendido a reproducir las pautas de su consumo de medios en el entorno digital, lo que ha dado una
ventaja notable a los medios tradicionales por su nivel de reconocimiento de marca superior a los medios nativos digitales. Los
pocos estudios que se centran estrictamente en el impacto de la reputación de marca en la durabilidad del medio señalan que los
medios tradicionales no están sabiendo aprovechar la ventaja en reconocimiento y, en algún caso, pueden estar perjudicando su
reputación como consecuencia de su estrategia digital.
Sobre la hipótesis de partida, que la relevancia y el engagement son elementos claves para la sostenibilidad de los medios de
comunicación, se considera validada la relevancia. Sin embargo, se constata que está (relativamente) poco analizada a pesar de
que el entorno de internet es tan denitorio de la crisis de sostenibilidad (transformación digital) que la vuelve imprescindible,
especialmente, en su faceta de visibilidad o
ndability
.
Por otro lado, el engagement, aunque mantiene su cualidad de elemento clave se puede entender como la variable dependiente,
ya que se evidencia más como una consecuencia de la relevancia que como un elemento causal. Más engagement signica más
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suscripciones/membresías y mayor inversión publicitaria, pero es la relevancia –entendida como reputación y como
ndability
o visibilidad– la que produce el conocimiento y el engagement de la audiencia.
6. Agradecimientos
Este artículo ha sido traducido al inglés por Sophie Phillips.
7. Contribución especíca de cada autor/a
Nombre y apellidos
Concepción y diseño del trabajo
Llúcia Castells-Fos, Carles Pont-Sorribes y Lluís Codina
Metodología
Llúcia Castells-Fos, Carles Pont-Sorribe y Lluís Codina
Recogida y análisis de datos
Llúcia Castells-Fos
Discusión y conclusiones
Llúcia Castells-Fos y Lluís Codina
Redacción, formato, revisión y aprobación de versiones
Llúcia Castells-Fos, Carles Pont-Sorribes, Lluís Codina
8. Referencias bibliográcas
Referencias correspondientes al banco de documentos:
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