El papel de los inuencers en las decisiones de consumo de los
menores españoles
The role that inuencers play in consumption decisions made by Spanish minors
doxa.comunicación |
nº 36, pp. 401-413
| 401
enero-junio de 2023
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Cómo citar este artículo:
Zozaya-Durazo, L.; Feijoo Fernández, B. y Sádaba Chalezquer, C. (2023). El papel de los inuencers en las decisiones de consumo de los
menores españoles.
Doxa Comunicación
, 36, pp. 401-413.
https://doi.org/10.31921/doxacom.n36a1685
Luisa Zozaya-Durazo.
Investigadora del Programa de Doctorado en la Facultad de Comunicación de la Universidad
de Navarra en España. La investigación para su tesis doctoral está relacionada con el comportamiento de niñas, niños y
adolescentes en el ámbito digital, la alfabetización publicitaria de menores en redes sociales, y las implicaciones éticas
del contenido compartido por creadores digitales. Tiene un máster en Ciencias Sociales por la Universidad de Sonora
en México.
Universidad de Navarra, España
[email protected]
ORCID: 0000-0002-3505-0687
Beatriz Feijoo Fernández
. PhD. Vicedecana de Investigación y Profesora Titular de la Facultad de Empresa y Comuni
-
cación de la Universidad Internacional de La Rioja (España). Su investigación se centra en la comunicación y la infancia,
el uso y consumo de pantallas en las nuevas generaciones y, más recientemente, en la relación entre los menores y la
publicidad a través de los dispositivos móviles. IP de proyectos de investigaciones nanciados (Fondecyt N°11170336
–Chile; Proyecto I+D+i– España ref. PID2020-116841RA-I00; PENSACRIGITAL-UNIR) sobre comunicación, nuevos me
-
dios, infancia y adolescencia; DIGITAL FIT: Cuerpo y dieta como argumentos de venta en redes sociales nanciados por
Ayudas a la Investigación Ignacio H. de Larramendi’ de Mapfre.
Universidad internacional de la Rioja, España
[email protected]
ORCID: 0000-0001-5287-3813
Charo Sádaba Chalezquer
. Profesora Titular en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra donde
imparte asignaturas relacionadas con el marketing digital y la publicidad. Durante los últimos 20 años uno de sus inte
-
reses de investigación ha sido la relación de niños, adolescentes y adultos jóvenes con la tecnología digital. Es autora de
informes, libros y artículos sobre el tema y ha participado en varios proyectos de investigación.
Universidad de Navarra, España
[email protected]
ORCID: 0000-0003-2596-2794
Resumen:
En un contexto donde el marketing de inuencia crece, es relevante
cuestionarse por el rol que juegan los inuencers en las decisiones de
consumo de los menores. La especial cercanía que estos creadores de
Abstract:
In a context of growing inuencer marketing, it is important to question
the role inuencers play in the consumption decisions of minors. e
special rapport that these content creators are able to create with their
Recibido: 17/05/2022 - Aceptado: 21/07/2022 - En edición: 09/09/2022 - Publicado: 01/01/2023
Received: 17/05/2022 - Accepted: 21/07/2022 - Early access: 09/09/2022 - Published: 01/01/2023
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
402
|
nº 36, pp. 401-413
|
enero-junio de 2023
El papel de los inuencers en las decisiones de consumo de los menores españoles
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
1. Introducción y marco teórico
Una de las diferencias entre las celebridades tradicionales y las propias de las redes sociales tiene que ver con la facilidad que
ofrecen estas plataformas para interactuar con los usuarios, lo que permite crear una ilusión de vínculo más estrecho con sus
seguidores (Hartmann, 2008). Este fenómeno, conocido como relación parasocial, ha sido clave para la importancia creciente del
marketing de inuencia como estrategia de las marcas para dirigirse a audiencias especícas. Aunque las cualidades de la relación
percibida con estos personajes (idealización, intimidad, pasión) han sido documentadas como inferiores si se comparan con los
de una amistad real, la posibilidad de poder interactuar con algún famoso aumenta la involucración con su gura y su entorno
(Honer & Cantor, 1991). Por la relevancia que estos personajes suponen en la dinámica diaria de consumo digital de los menores,
y por tanto en su posible socialización, la presente investigación busca conocer la incidencia que sel marketing de inuencia en las
preferencias de consumo de los menores que navegan en redes sociales.
Las estrategias de marketing que utilizan la inuencia de individuos o líderes de opinión para dar a conocer una marca a través de
sus perles virtuales, e incidir en las decisiones y proceso de compra de una comunidad (Brown & Hayes, 2008), son cada vez más
frecuentes y gozan de impacto positivo gracias a la percepción de conanza, experiencia, y atractivo de los consumidores hacia es
-
tos
inuencers
(Lou & Yuan, 2019). El marketing de inuencia funciona como un conector entre marcas y consumidores mediado
por celebridades en internet que gozan de la simpatía de sus seguidores (Sheth, 2020). Si bien la inversión publicitaria en España
sufrió una caída del –18% en 2020, el marketing de inuencia, junto con la publicidad nativa, experimentó un mayor crecimiento
(Sánchez, 2021). Aunque la razón principal de los menores para utilizar las redes sociales es interactuar con amigos o conocidos,
contenido son capaces de generar con sus seguidores, puede establecer
un marco de credibilidad que se extienda también a sus publicaciones
con nes comerciales. Desde una perspectiva cualitativa y mediante la
realización de 12 grupos focales se planteó ahondar en la relación entre
inuencers y menores entre los 11 y los 17 años viviendo en España con
el n de conocer la percepción y el imaginario de los adolescentes so
-
bre su relación con los inuencers y las implicaciones comerciales que
dicha relación supone. Los hallazgos del estudio desvelan que el víncu
-
lo desarrollado entre el menor y el inuencer incide directamente en
el nivel de credibilidad otorgado a las publicaciones comerciales, algo
que depende directamente del tipo de inuencer; los menores no re
-
chazan las colaboraciones comerciales del inuencer siempre y cuando
el contenido resultante sea útil o entretenido y guarde una conexión con
la profesión o el estilo de vida del creador de contenido que lo promo
-
cione. Por otra parte, los más pequeños, a diferencia de los adolescentes,
demandan una interacción con sus referentes.
Palabras clave
:
Adolescentes e inuencers; consumo e inuencers; relación paraso
-
cial; credibilidad; redes sociales.
followers establishes a framework of credibility that also applies to their
publications for commercial purposes. From a qualitative perspective
using 12 focus groups, the aim has been to delve into the relationship
between inuencers and minors between the ages of 11 and 17 who live
in Spain, in order to discover the perception and collective imagination
of adolescents regarding their relationship with inuencers and the
commercial implications that this relation entails. e ndings reveal
that the link developed between the minor and the inuencer has a direct
impact on the level of credibility bestowed on commercial publications,
which is directly dependent on the type of inuencer; minors do not
object to an inuencers commercial collaborations as long as the
resulting content is useful or entertaining and has a connection to the
profession or lifestyle of the content creator who promotes it. On the other
hand, unlike adolescents, the youngest participants demand interaction
with their idols.
Keywords:
Adolescents and inuencers; consumption and inuencers; parasocial
relationship; credibility; social networks.
doxa.comunicación |
nº 36, pp. 401-413
|
enero-junio de 2023
Luisa Zozaya-Durazo, Beatriz Feijoo Fernández y Charo Sádaba Chalezquer
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
403
y no con marcas, la inuencia, y la exposición a mensajes persuasivos en juegos, tutoriales, bailes, y demás contenidos virales, es
claro, y se ve incrementado con la edad (Feijoo & Sádaba, 2022).
Los
inuencers
crean contenidos de alta calidad y aspiracionales consiguiendo un seguimiento similar al de celebridades y famo
-
sos, que monetizan mediante la promoción de productos (Lowe-Calverley & Grieve, 2021). Para los anunciantes son atractivos
embajadores de marca ya que logran trasladar a los consumidores autenticidad (Audrezet et al., 2020), credibilidad (Djafarova
& Rushworth, 2017; Lim et al., 2017) y conanza debido a la creación de una relación más cercana y comprometida con sus se
-
guidores (Silva et al., 2021). Los
inuencers
crean conciencia sobre marcas y productos, sirven como patrocinadores implícitos o
explícitos de las marcas y, en última instancia, son capaces de inuir en las decisiones de compra de los consumidores (Jin & Ruy,
2020). Estos creadores de contenido son uno de los canales más efectivos para compartir mensajes publicitarios a las generaciones
jóvenes debido al vínculo construido con sus audiencias, el formato dinámico de los anuncios, y su similitud con el contenido
editorial de cada perl (Feng et al., 2020; Ferchaud et al., 2018). También hay que añadir que esta efectividad se ve potenciada
por la facilidad con la que el contenido comercial se camua con el contenido propio del
inuencer
; este tipo de publicidad na
-
tiva, también llamada híbrida, es de naturaleza discreta, ya que pretende no interrumpir la experiencia de consumo del usuario
(Quijandría, 2020). Más allá que el contenido compartido por inuencers resulta especialmente familiar para las niñas, niños y
adolescentes debido a la exposición a la que se han sometido desde edades tempranas, es también porque una cifra importante de
inuencers
son menores (Hudders et al., 2021).
Los
inuencers
son capaces de modelar los comportamientos de su comunidad al convertirse en modelos simbólicos que imitar.
Este proceso se ve intensicado ya que los
inuencers
son vistos como “amigos cercanos o próximos” (Meyers, 2017), lo que re
-
fuerza la idea de que cualquiera puede alcanzar su popularidad (Silva et al., 2021), un sentimiento especialmente extendido entre
niños, niñas y adolescentes. Dicha proximidad es lograda por el
inuencer
a partir de la capacidad para involucrar a su audiencia
en su día a día, y dar acceso a aspectos más íntimos de su vida personal o profesional en plataformas que permiten la interacción
de los usuarios (De Veirman et al., 2017). Esto contribuye a crear una atmosfera familiar de interacción parasocial, que es descrita
como la ilusión de una relación cara a cara entre un individuo y una persona mediática (Knoll et al., 2015). Cuanto más fuerte sea
la interacción parasocial con los
inuencers
, más able y atractivo resultará su mensaje, y mayor valor se otorgará a la opinión y
experiencias del creador de contenido. De este modo, es más probable que la audiencia siga sus recomendaciones, incluyendo
aquellas relacionadas con productos y marcas, al entender que su mensaje es más able y atractivo (Lim et al., 2017); dicha abi
-
lidad supone también una concordancia entre los productos anunciados y la imagen del
inuencer
, y no así del número de segui
-
dores o su alcance (De Veirman et al., 2017); por otra parte, debe considerarse el impacto reconocido en el entorno y la publicidad
digital para estimular y comprometer a los menores de manera más efectiva que la publicidad tradicional (Hudders et al, 2021).
Respecto al papel de los agentes de socialización clásicos (familia, escuela, amigos, medios de comunicación) la relevancia de
los
inuencers
radica en la comunicación continua que ofrecen a sus seguidores al compartir momentos de su vida cotidiana, lo
cual crea en estos la sensación de pertenecer a su círculo íntimo, y a diferencia de los familiares y amigos puede cumplir el rol de
modelo a seguir (Horton & Wohl, 1956).
El consumo tiene también un rol en los procesos de identicación juvenil, ya que puede apoyar el fortalecimiento de la propia
identidad o la diferenciación respecto a otros (Berríos & Buxarrais, 2015). En su faceta de consumidores de contenidos online, los
404
|
nº 36, pp. 401-413
|
enero-junio de 2023
El papel de los inuencers en las decisiones de consumo de los menores españoles
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
menores se caracterizan por consumir de una manera inmediata y, debido al estilo imitativo, constituyen un público de especial
interés en las estrategias publicitarias por la inuencia que tienen en el hogar y con sus padres (Salgado Carrión, 2006; Bringué,
2001; McNeal, 1992). Por la autonomía de navegación, y la capacidad para elegir contenidos, el usuario de Internet parece tomar
un rol activo en las experiencias publicitarias a las que se expone, escenario que ha supuesto una oportunidad para la aplicación
de estrategias mercadológicas; por su parte, para los menores, la publicidad es eminentemente digital (Hudders et al., 2019), y las
redes sociales se perciben como uno de los soportes más relevantes para menores que buscan en ellas entretenimiento y sociali
-
zación . Es por tanto claro que, bien por sus propias necesidades identitarias o personales, bien por su rol en el consumo del hogar,
los menores son objetivo habitual de las estrategias publicitarias en el entorno digital, y son una audiencia caracterizada por tener
menos conocimiento sobre publicidad y contenidos persuasivos, por lo que son más proclives a aceptar mensajes con un ligero
o nulo procesamiento crítico (Carlson y Grossbart, 1990; Hudders et al., 2021). Esta investigación analiza efectos en niñas, niños y
adolescentes como consumidores frente al contenido compartido por creadores de contenido.
El principal objetivo de esta investigación es conocer la percepción que tienen los menores entre los 11 y 17 años sobre el papel de
los
inuencers
como embajadores y colaboradores de marca y la repercusión que tienen estas recomendaciones en sus decisiones
de compra. Se plantea por tanto la siguiente pregunta de investigación.
RQ1- ¿Qué incidencia tiene el marketing de inuencia en las preferencias de consumo de los adolescentes?
2. Metodología
Para resolver esta pregunta de investigación y responder a los objetivos planteados, se optó por un estudio cualitativo de corte
exploratorio, y se procedió a realizar 12 grupos focales, cada uno coordinado por dos miembros del equipo de investigación (Gó
-
mez & Jiménez, 1996). Dada la situación generada por la COVID-19 la recogida de datos se realizó totalmente online. Se utilizaron
plataformas con las cuales los menores se encuentran familiarizados (Zoom, Microsoft Teams) y al inicio de la sesión se vericó en
todos los casos la conexión de audio y video, y se informó a los participantes sobre la grabación y el acceso del material resultante
restringido únicamente a los investigadores involucrados en el proyecto. Los grupos de discusión tuvieron duración aproximada
de 50 minutos y una participación mínima de cuatro menores por grupo focal. En total participaron 62 menores entre 11 y 17 años
en España durante los meses de abril a junio de 2021.
La selección de la muestra se realizó a través de la mediación de los centros educativos de los participantes con el n de contactar
con los padres y asegurar su colaboración voluntaria, así como para autorizar su participación mediante la rma de consentimien
-
to aprobado por el Comité de Ética de la Universidad de la que depende el proyecto. Los estudiantes estaban inscritos en 8 centros
educativos privados y concertados, y 9 públicos ubicados de tal modo que pudieran representar al territorio nacional (norte, sur,
este, oeste, e islas); se establecieron dos criterios de inclusión: el curso académico y el estatus socioeconómico del centro. Respecto
al curso, se reclutaron estudiantes del último grado de primaria, del ciclo de la Educación Secundaria Obligatoria (ESO) y bachi
-
llerato. El estatus socioeconómico de la institución fue determinado por dos variables: 1) Tipo: privado, concertado o público; 2)
localización geográca: proporcionando un indicador preliminar del nivel socioeconómico de los hogares de donde provenían
los menores. Según este criterio de segmentación, se distinguió entre colegios de nivel superior (renta > 30.000 €), nivel medio
(11.450-30.350 €) y nivel inferior (< 11.450 €) (INE, 2018). Se buscó también mantener la ratio entre mujeres y hombres, obteniendo
doxa.comunicación |
nº 36, pp. 401-413
|
enero-junio de 2023
Luisa Zozaya-Durazo, Beatriz Feijoo Fernández y Charo Sádaba Chalezquer
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
405
como resultado un total de 37 mujeres, y 25 hombres (ver Tabla 1). En total se contó con la participación de 62 menores pertene
-
cientes a 17 diferentes centros educativos privados, concertados y públicos de España, consiguiendo representar la mayoría de la
geografía nacional (Galicia, Asturias, Cataluña, Madrid, Islas Canarias, La Rioja, País Vasco, Comunidad Valenciana y Andalucía);
la composición de cada grupo focal constó de una media de entre cuatro y siete participantes, exceptuando un grupo focal en el
que participaron tres menores.
Tabla 1. Número de participantes, grado escolar y nivel socioeconómico
Grado
GSEMujeresHombresTotal
6to de primaria
Alto123
Medio426
Bajo347
1er ciclo de la ESO
Alto415
Medio224
Bajo404
2do ciclo de la ESO
Alto527
Medio156
Bajo145
1ero y 2do de bachillerato
Alto415
Medio426
Bajo404
Total
3725
62
Fuente: creado por las autoras
3. Resultados
3.1. Asociaciones generales hacia los inuencers
Entre los principales resultados se destaca que, para los menores entrevistados, la colaboración con las marcas es uno de los requi
-
sitos para denominar
inuencer
a un creador de contenido o un perl en redes sociales. Los entrevistados diferenciaron entre dos
tipos de
inuencers
a los que les atribuyen una incidencia publicitaria distinta: por un lado, aquellos que deben su popularidad a
las redes sociales y, por otro, profesionales referentes en el mundo oine con presencia en redes sociales (deportistas, cantantes,
actores…).
406
|
nº 36, pp. 401-413
|
enero-junio de 2023
El papel de los inuencers en las decisiones de consumo de los menores españoles
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
Los menores son conscientes de que los
inuencers
, por lo general, exageran, y muestran “una realidad mejorada”, algo que tam
-
bién tiene incidencia en el contenido publicado sobre marcas; sin embargo, mientras que al primer tipo de
inuencer
le otorgan un
nivel de credibilidad relativo, de los segundos creen que deriva una recomendación más genuina, pues promocionan productos
y servicios anes a su experiencia profesional. Los
inuencers
percibidos como expertos que comparten contenido auténtico y de
carácter íntimo tienden a tener un impacto mayor en las decisiones de sus seguidores, y ver crecer a su audiencia. Por ello, resulta
fundamental que el
inuencer
tenga cierta vinculación con la marca que publicita o recomienda a sus seguidores, bien porque la
usa, bien por su estilo de vida:
Una persona que es experta en algo y te recomienda algo, en plan, tú vas al sio y te recomienda una pomada y te la pones obviamente.
Si un tenista, imagínate que tú haces tenis, si un tenista te recomienda «Compra esta raqueta porque es lo mejor» …En ese caso
puede que sí, pero siendo un
inuencer
, que es de lo que estamos hablando, una persona que vive de las redes sociales y que debe
de hacer ese tipo de propagandas, pues no.” (Chica, FG7, 1er ESO, NSE medio).
Los menores señalaron con frecuencia la solvencia profesional de los
inuencers
como un criterio de abilidad, al que dieron el
mismo valor que a sus pares:
Milly Bobby Brown, que no sé si la conocéis, que es una actriz que hace de Once en
Stranger ings
. No es una
inuencer
, pero se
acerca un poco, porque tiene ahí sus redes sociales y tal, ¿qué pasa? ella ha creado una línea de maquillaje, entonces cuando la creó,
mi amiga se convenció de que era buena y se compró la marca entera.” (Chica, FG2, 1er ESO, NSE alto).
Así como caracterizan el perl de los creadores de contenido, los entrevistados relacionaron ciertas temáticas a la industria del
marketing de inuencia. Por su parte, los adolescentes perciben que las industrias que más colaboran con los
inuencers
son el
sector de la moda, maquillaje, alimentación y tecnología (apps, dispositivos electrónicos…). Son mercados en los que el menor
adquiere el rol de comprador y consumidor primario y para los que las marcas, especialmente las de maquillaje, han creado líneas
de producto especícas que atraen los pequeños desembolsos que pueden enfrentar los adolescentes con sus recursos, frecuen
-
temente de forma compulsiva. “Yo sí, compré maquillaje. Me había visto un vídeo que hablaba muy bien de él y dije «venga, pues
vale», y lo compré, era barato y nos cundió bastante” (Chica, FG12, bachillerato, GSE medio).
Los
inuencer
son vistos como fuente de información preferente, ya que lejos de explorar alternativas en otros canales o referentes,
los entrevistados admitieron que, ante la duda de la recomendación de un
tiktoker
, consultan a otro
inuencer
de la misma pla
-
taforma para tomar una decisión de compra: “No, depende del inuencer, o sea, si por ejemplo lo promociona Mónica Moral, o
Monismurf, como la conozcan, eh… Yo me lo compro de sí, pero, por ejemplo, Kuno, pues me tengo que ver tres
tiktokers
más para
comprármelo” (Chica, FG10, 1ero ESO, NSE bajo). Resulta relevante señalar que pese a dudar de algún
inuencer
, los menores
no buscan otras fuentes de información, sino que buscan otros creadores de contenido donde basar sus decisiones de compra.
Asimismo, se observó que entre los menores que procedían de estratos socioeconómicos altos, la validación del
inuencer
aparece
como criterio suciente para la adquisición del producto especíco, mientras que aquellos de estratos socioeconómicos bajos,
pese a que la recomendación del
inuencer
despertó el mismo deseo por adquirir el producto recomendado, motivó la búsqueda
de una opción similar pero económicamente más accesible:
Pero sí que es verdad que en algunas las cosas son muy caras, pues lo que patrocinan o lo que sea, y entonces al nal pues sí que
busco una alternativa, pero la idea esa está ahí, es como que me inspiro por así decirlo” (Chica, FG9, bachillerato, NSE bajo).
doxa.comunicación |
nº 36, pp. 401-413
|
enero-junio de 2023
Luisa Zozaya-Durazo, Beatriz Feijoo Fernández y Charo Sádaba Chalezquer
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
407
En ambos casos, la participación del creador de contenido en la promoción inuye en generar una preferencia en el menor, aun
-
que tiene un efecto distinto dependiendo de la capacidad de compra del usuario.
3.2. Credibilidad otorgada al contenido promocional de los inuencers
Efectivamente, la relación parasocial entre menor e
inuencer
incide directamente en el nivel de credibilidad otorgado a la pu
-
blicación comercial, principalmente entre los más pequeños, quienes también demandan un mayor nivel de interacción con sus
referentes. “Mola que te respondan, si les sigues desde hace tiempo, o bueno, aunque lo sigas desde hace poco. Aún así, está bien
que te responda porque si le sigues es porque te gusta lo que hace” (Chica, FG7, 1er ESO, NSE medio). La edad del menor inuye
directamente en cómo perciben a los
inuencers
como embajadores de marca: cuantos más años tienen los entrevistados, los
inuencers
dejan de ser un detonante para convertirse en un apoyo más a la decisión de compra, como pueden ser los amigos. El
entusiasmo por interactuar con
inuencers
se reduce en los grupos de mayor edad en donde la emoción por interactuar se vuelve
menos relevante: “normalmente no contestan, porque como tienen tantos seguidores... Bueno alguna vez alguno que no, no, no
tiene mucha fama sí. Pero normalmente no, no contestan” (Chica, FG5, 2do ESO, NSE alto).
Respecto a la abilidad de las recomendaciones compartidas, el vínculo establecido entre el menor y el
inuencer
guró como
determinante tanto para niñas como para niños, quienes identicaron las publicaciones donde la colaboración se realiza solo por
dinero. Manifestaron arse siempre de las colaboraciones de aquellos por los que se sienten familiarizados: “es un
inuencer
de
conanza y sabes que esa persona te va a traer lo que es bueno para ti, pues sí, pero si lo hace, porque se nota muchas veces que lo
hacen por dinero” (Chica, FG8, 6to primaria, NSE medio).
Los
inuencers
reúnen características sucientes para satisfacer las necesidades de consumo de los menores, pues su imagen es
reconocida como un agente que potencia cualquier tipo de producto: “he visto alguno que promocionaba champús, o gel de baño.
Sí, así, o sea, cosas tan simples como esa y claro ahí, lo que impacta más es ver al propio
inuencer
ahí, es como que te atrae más
eso” (Chico, FG4, 2do ESO, NSE medio).
Los menores perlaron también características consideradas como imprescindibles para mantener el interés y una actitud recep
-
tiva ante las promociones efectuadas por los
inuencers
, donde la familiaridad que perciben juega un papel determinante para
los más pequeños, quienes armaron arse siempre de quienes les inspiran conanza: “es un
inuencer
de conanza y sabes que
esa persona te va a traer lo que es bueno para ti, pues sí, pero si lo hace, porque se nota muchas veces que lo hacen por dinero”
(Chica, FG8, 6to primaria, NSE medio). Es importante señalar que, en general, los menores no se cuestionaron la intencionalidad
persuasiva de las recomendaciones del
inuencer
una vez que le han otorgado su conanza o se percibe una anidad temática del
inuencer
con la marca promocionada como se apunta en el siguiente párrafo.
Otro de los condicionantes utilizados por los menores para determinar la credibilidad en las promociones residió en la anidad
percibida entre ellos y los creadores de contenido: “Si tiene los mismos gustos que nosotros, pues sí, nos amos” (Chico, FG1, 6to
primaria, NSE alto). La anidad del producto promocionado y la trayectoria del
inuencer
es otro factor relevante para calicar la
credibilidad de las colaboraciones entre marca y creador:
Ahí sí que es una cosa bastante más interesante, porque ya es el propio jugador o jugadora experto en esa materia. Entonces, pues
digamos que ahí igual sí que me aría más de lo que dice, porque esa persona ya sabe lo que es bueno y lo que es malo. Entonces,
408
|
nº 36, pp. 401-413
|
enero-junio de 2023
El papel de los inuencers en las decisiones de consumo de los menores españoles
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
pues supongo que tendría, a la hora de decir promocionarlo o no, un poco más de criterio, pues para decir esta cosa pues merece ser
promocionada o no” (FG4, chico, 2do ESO, NSE medio).
Destaca la relevancia de los productos promocionados asociados con el
inuencer
:
Yo veo a Ibai..., no sé, promocionando gafas de sol, por ejemplo. Ahí, ahí no me aría casi nada, porque más o menos ya creo que
todos sabemos que, no sé, que detrás de esas colaboraciones con productos que no están tan relacionados con su ámbito (FG4,
chico, 2do ESO, NSE medio).
La variedad de productos anunciados por un
inuencer
tiene connotaciones negativas para los menores, mientras que mantener
una narrativa consistente, que vincule al
inuencer
con la marca, es visto como able:
Es como que no siento que tengan credibilidad, porque de repente anuncian una cosa, luego otra… entonces es como tal… Pero si
luego ves otra persona que siempre lo que muestra ves que va en serio o, por ejemplo, si ves que ha estado usando esta crema y luego
ves que la anuncia, pues vale (FG6, chica, bachillerato, NSE alto).
Pese a que los menores asociaron ciertos factores a la credibilidad, calican positivamente aquellos contenidos comerciales en
-
tretenidos y anes a ellos:
Hay una chica pues que patrocina ropa… a mí me gusta la ropa... pues, le sigo porque me gusta ver cómo viste, que hay cosas nuevas,
también porque me gusta el estilo, me gusta lo que hace, aunque tenga una vida falsa y todo esto (Chica, FG2, 1er ESO, SNE alto).
En general, para los menores es secundario reconocer la intencionalidad persuasiva, o la autenticidad del contenido siempre y
cuando este sea afín a sus intereses y cumpla con la nalidad de entretenerles. A continuación, se presentan las principales asocia
-
ciones de los menores hacia los inuencers y las condiciones de credibilidad a sus promociones (ver Figura 1).
Figura 1. Principales características asociadas a los inuencers como impulsores de compra
Para los menores, los inuencers...
Exageran su experiencia con los productos que promocionan
Colaboran con marcas (especialmente con el sector de la moda, maquillaje, alimen
-
tación y tecnología)
Son criterio suciente para adquirir un producto, principalmente entre el GSE alto.
Los de estratos bajos, toman la recomendación y buscan una opción similar más
accesible
Son detonadores de la compra, especialmente entre los entrevistados más jóvenes;
para los mayores, resultan una fuente de recomendación más, como pueden ser los
amigos y personas cercanas
Deben entretener además de “vender cosas”
doxa.comunicación |
nº 36, pp. 401-413
|
enero-junio de 2023
Luisa Zozaya-Durazo, Beatriz Feijoo Fernández y Charo Sádaba Chalezquer
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
409
El nivel de credibilidad otorgado a
sus promociones depende...
Del tipo de inuencer: aquellos que son expertos en una materia comparten
recomendaciones más auténticas a diferencia de aquellos que no tienen trayectoria
fuera de redes
Anidad del tipo de vida del inuencer con el producto anunciado
De la interacción que mantengan con su audiencia, especialmente entre los adoles
-
centes de más edad
Fuente: creado por las autoras
4. Discusión y conclusiones
La investigación realizada revela que los adolescentes entrevistados no presentan un posicionamiento negativo hacia las comu
-
nicaciones comerciales en general y hacia el marketing de inuencia en particular. Su posicionamiento es receptivo siempre y
cuando perciban que dicho contenido les está aportando algún tipo de valor, bien tangible (descuentos, promociones…), bien
intangible (entretenimiento, información útil…). Por tanto, a diferencia de investigaciones previas en las que se concluía una ac
-
titud de rechazo por parte de los jóvenes hacia la publicidad digital (Martí-Parreño et al., 2013; Martí-Pellón & Saunders, 2015;
Martínez, 2019; Martínez et al., 2013), en este caso los mensajes comerciales de la mano de los
inuencers
no generan tal nivel de
reticencia entre la muestra adolescente. Es más, es importante agregar que los menores consideran como parte de las “funciones”
de un
inuencer
la colaboración con marcas, de ahí que asuman y consideren habitual la presencia intencional de productos en
las publicaciones de estos líderes de opinión.
Ahora bien, el nivel de credibilidad otorgado por parte de los menores a este tipo de mensajes con nalidad promocional depende
del vínculo que el seguidor sienta por el
inuencer
, así como la anidad de éste con el producto anunciado. Por tanto, se observa
que uno de los elementos que más valoran los menores en el marketing de inuencia es la coherencia del contenido publicitario
con el estilo creativo del
inuencer
, que sea un emplazamiento natural en el argumentario del creador de contenidos. Es necesario
aclarar, a partir de los comentarios de los menores, que su receptividad como consumidor está supeditada al perl del
inuencer
al
considerar que los famosos con profesiones reconocidas (cantantes, actores, deportistas…) tienden a promocionar productos en
su posición de expertos, lo que les otorga más credibilidad; mientras, en el caso de aquellos que son “nativos” de las redes sociales,
se percibe que ceden su imagen a cualquier marca que les nancie, lo que provoca que los menores se muestren más escépticos
con sus recomendaciones, y refuerza la valoración de la coherencia y de la honestidad cuando el famoso se vincula con productos
y marcas.
Por ello, para el mercado publicitario cada vez debe ser más importante que los valores de la marca, por un lado, y del
inuencer
,
por el otro, tengan relación entre sí y sean compatibles, pues repercuten directamente en la conanza depositada en el anunciante
y en el propio
inuencer
para detonar la decisión de la compra. Asimismo, es importante tener en cuenta que los menores entre
-
vistados perciben que uno de los sectores que más colabora con
inuencers
es el sector del maquillaje en el que se suelen realizar
compras con pequeños importes: por parte de los menores existe una voluntad de probar, pero penalizan la incoherencia y, si no
se cumplen las expectativas generadas, no habrá posibilidad de recuperarlos en una segunda ocasión.
410
|
nº 36, pp. 401-413
|
enero-junio de 2023
El papel de los inuencers en las decisiones de consumo de los menores españoles
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
Efectivamente se percibe que el marketing de inuencia es un fenómeno cercano para los menores, presumen de conocerlo y
están familiarizados con sus recursos promocionales. En sus declaraciones ponen de relevancia que son consciente que estas
celebridades tienden a mostrar el lado amable de la vida “para vender cosas”, lo que deriva en que su criterio a la hora de seguir un
inuencer
no dependa directamente del nivel de credibilidad que despierte su testimonio, sino de su capacidad para entretener
y ofrecer contenidos que capten su atención y a la vez su intención de compra. Por tanto, el entretenimiento se convierte en un
elemento clave para atraer audiencia por parte de los
inuencers
, siempre y cuando los mensajes comerciales aparezcan natural
-
mente integrados en su contenido creativo.
Por otra parte, la edad del adolescente se torna clave para determinar la incidencia del marketing de inuencia en su decisión de
compra. Por un lado, se detecta que los entrevistados de menos edad (12-14 años) buscan en los
inuencers
una relación de inter
-
cambio más intensa, esto es, está entre sus expectativas que estos personajes famosos interactúen y reaccionen a sus comentarios
en redes sociales. Este nivel de
engagement
, más frecuente entre micro
inuencers
, puede resultar clave para activar la decisión de
compra entre este perl de edad. Así se ha detectado que para este perl de edad los
inuencers
tienden a ser un detonante para el
consumo; sin embargo, para los de mayor edad (15-17 años), son una fuente de información más, como pueden ser sus pares. En
este sentido, se abre una línea de investigación a explorar sobre la incidencia de la interacción con los
inuencers
en las decisiones
de compra de la audiencia, especialmente entre el público más joven, sensible a este tipo inputs.
A modo de conclusión, se quiere resaltar el potencial del marketing de inuencia entre los jóvenes consumidores. Es una modali
-
dad publicitaria presente en sus rutinas digitales y que aceptan con agrado siempre y cuando sientan que las recomendaciones son
genuinas y que aportan valor tanto directamente –descuentos, promociones– o indirectamente a través de contenidos entreteni
-
dos. Esta valoración de lo genuino por parte de los menores invita a preguntarse qué nivel de consciencia y de competencia crítica
desarrollan los menores ante este contenido persuasivo, una discusión que podría ser abordada en posteriores investigaciones a
través de otras metodologías de perl cualitativo, como la etnografía o mediante la aplicación de técnicas proyectivas que permi
-
tan valorar de manera situacional (Hudders et al., 2017) el nivel de alfabetización publicitaria de los menores ante el marketing de
inuencia.
5. Agradecimientos
Artículo traducido al inglés por Charles Edmond Arthur.
Este proyecto forma parte del Plan de Investigación nanciado por la Universidad Internacional de la Rioja (UNIR), BIENNIUM
2020-2022. Además de formar parte del programa de Doctorado de una de las autoras que cuenta con una beca CONACYT-México.
doxa.comunicación |
nº 36, pp. 401-413
|
enero-junio de 2023
Luisa Zozaya-Durazo, Beatriz Feijoo Fernández y Charo Sádaba Chalezquer
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
411
6. Contribuciones especícas de cada autor/a
Nombres y apellidos
Concepción y diseño del trabajoLuisa Zozaya-Durazo, Beatriz Feijoo-Fernández y Charo Sádaba
Metodología
Luisa Zozaya-Durazo, Beatriz Feijoo-Fernández y Charo Sádaba
Recogida y análisis de datosLuisa Zozaya-Durazo
Discusión y conclusionesLuisa Zozaya-Durazo, Beatriz Feijoo-Fernández y Charo Sádaba
Redacción, formato, revisión y aprobación de la
versión
Luisa Zozaya-Durazo, Beatriz Feijoo-Fernández y Charo Sádaba
7. Referencias bibliográcas
Audrezet, A., de Kerviler, G., & Moulard, J. G. (2020). Authenticity under threat: When social media inuencers need to go beyond
self-presentation.
Journal of business research
,
117
, 557-569.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.008
Berríos Valenzuela, L., & Buxarrais Estrada, M. R. (2015). Educación para el consumo: aproximación empírica a los hábitos de
consumo del alumnado de secundaria.
Actualidades Investigativas en Educación
,
15
(1), 449-473.
https://doi.org/10.15517/aie.
v15i1.16969
Bringué, X. (2012). Publicidad infantil y estrategia persuasiva: un análisis de contenido.
ZER: Revista De Estudios De Comunicación
= Komunikazio Ikasketen Aldizkaria, 6
(10).
https://doi.org/10.1387/zer.6104
Brown, D., & Hayes, N. (2008).
Inuencer marketing
. Routledge.
https://doi.org/10.4324/9780080557700
Carlson, L., Grossbart, S., & Walsh, A. (1990). Mothers’ communication orientation and consumer-socialization tendencies.
Journal
of Advertising
,
19
(3), 27-38.
https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673190
Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities’ Instagram proles in inuencing the purchase
decisions of young female users.
Computers in human behavior
,
68
, 1-7.
https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.11.009
Feijoo, B., & Sádaba, C. (2022). When Ads Become Invisible: Minors’ Advertising Literacy While Using Mobile Phones.
Media and
Communication
, 10(1), 339-349.
https://doi.org/10.17645/mac.v10i1.4720
Feng, Y., Chen, H., & Kong, Q. (2021). An expert with whom i can identify: the role of narratives in inuencer marketing.
International
Journal of Advertising
,
40
(7), 972-993.
https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1824751
Ferchaud, A., Grzeslo, J., Orme, S., & LaGroue, J. (2018). Parasocial attributes and YouTube personalities: Exploring content
trends across the most subscribed YouTube channels.
Computers in Human Behavior
,
80
, 88-96.
https://doi.org/10.1016/j.
chb.2017.10.041
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
412
|
nº 36, pp. 401-413
|
enero-junio de 2023
El papel de los inuencers en las decisiones de consumo de los menores españoles
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
Gómez, G. R., Flores, J. G., & Jiménez, E. G. (1996). Metodología de la investigación cualitativa.
Málaga: Ediciones Aljibe
,
378
.
Hartmann, T. (2008). Parasocial Interactions and Paracommunication with New Media Characters. En Konijn, E., Utz,
S., Tanis, M. & Barne, S. (eds.): Mediated Interpersonal Communication (pp. 177-199). New York: Routledge.
https://doi.
org/10.4324/9780203926864
Honer, C., & Cantor, J. (1991). Perceiving and responding to mass media characters.
Responding to the screen: Reception and
reaction processes
,
1
, 63-101.
HORTON, D., & WOHL, R. (1956). Mass communication and para-social interaction; observations on intimacy at a
distance.
Psychiatry
,
19
(3), 215-229.
https://doi.org/10.1080/00332747.1956.11023049
Hudders, L., Pauw, P. D., Cauberghe, V., Panic, K., Zarouali, B., & Rozendaal, E. (2017). Shedding new light on how advertising
literacy can aect children’s processing of embedded advertising formats: A future research agenda.
Journal of Advertising
,
46
,
333-349.
https://doi.org/10.1080/00913367.2016.1269303
Hudders, L., De Jans, S., & De Veirman, M. (2021). e commercialization of social media stars: a literature review and conceptual
framework on the strategic use of social media inuencers.
International Journal of Advertising
,
40
(3), 327-375.
https://doi.org/
10.1080/02650487.2020.1836925
Hudders, L., Van Reijmersdal, E. A., & Poels, K. (2019). Digital advertising and consumer empowerment.
Cyberpsychology: Journal
of Psychosocial Research on Cyberspace
,
13
(2).
https://doi.org/10.5817/CP2019-2-xx
Jin, S. V., & Ryu, E. (2020). “I’ll buy what she’s# wearing”: e roles of envy toward and parasocial interaction with inuencers in
Instagram celebrity-based brand endorsement and social commerce.
Journal of Retailing and Consumer Services
,
55
, 102121.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102121
Knoll, J., Schramm, H., Schallhorn, C., & Wynistorf, S. (2015). Good guy vs. bad guy: e inuence of parasocial interactions with
media characters on brand placement eects.
International Journal of Advertising
,
34
(5), 720-743.
https://doi.org/10.1080/0265
0487.2015.1009350
Lim, X. J., Radzol, A. M., Cheah, J., & Wong, M. W. (2017). e impact of social media inuencers on purchase intention and the
mediation eect of customer attitude.
Asian Journal of Business Research
,
7
(2), 19-36.
https://doi.org/10.14707/ajbr.170035
.
Lou, C., & Yuan, S. (2019). Inuencer marketing: how message value and credibility aect consumer trust of branded content on
social media.
Journal of Interactive Advertising
,
19
(1), 58-73.
https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501
Lowe-Calverley, E., & Grieve, R. (2021). Do the metrics matter? An experimental investigation of Instagram inuencer eects on
mood and body dissatisfaction.
Body Image
,
36
, 1-4.
https://doi.org/10.1016/j.bodyim.2020.10.003
Martí-Parreño, J., Sanz-Blas, S., Ruiz-Mafé, C. & Aldás-Manzano, J. (2013). Key factors of teenagers’ mobile advertising acceptance.
Industrial Management & Data Systems, 113
(5), 732-749.
https://doi.org/10.1108/02635571311324179
Martí-Pellón, D. & Saunders, P. (2015). Children’s exposure to advertising on games sites in Brazil and Spain.
Comunicar, 45
, 169-
177.
https://doi.org/10.3916/C45-2015-18
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
doxa.comunicación |
nº 36, pp. 401-413
|
enero-junio de 2023
Luisa Zozaya-Durazo, Beatriz Feijoo Fernández y Charo Sádaba Chalezquer
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
413
Martínez, C. (2019). e struggles of everyday life: How children view and engage with advertising in mobile games.
Convergence
,
25
(5-6), 848-867.
https://doi.org/10.1177/1354856517743665
Martínez, C., Jarlbro, G. & Sandberg, H. (2013). Children’s views and practices regarding online advertising.
Nordicom Review,
34
(2), 107-122.
https://doi.org/10.2478/nor-2013-0057
McNeal, J. U. (1992).
Kids as customers: A handbook of marketing to children
. Lexington books.
Meyers, C. B. (2017). Social media inuencers: A lesson plan for teaching digital advertising media literacy.
Advertising & Society
Quarterly
,
18
(2).
https://doi.org/10.1353/asr.2017.0018
Morgan, D. L., & Krueger, R. A. (1998).
e focus group guidebook
. Sage.
Quijandría, E. (2020). Análisis de publicidad nativa en redes sociales y su inuencia en el branding.
Redmarka. Revista de
Marketing Aplicado
,
24
(1), 17-37.
https://doi.org/10.17979/redma.2020.24.1.5839
Salgado Carrión, J. A. (2006).
La presencia de la televisión en los hábitos de ocio de los niños
. Fundación Autor.
Sanchez, M. (2021).
Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2021
. INFOADEX.
https://is.gd/GMKFfM
Sheth, J. N. (2020). Borderless Media: Rethinking International Marketing.
Journal of International Marketing
,
28
(1), 3-12.
https://
doi.org/10.1177/1069031X19897044
Silva, M. D. B., Farias, S. A., Grigg, M. H., & Barbosa, M. L. (2021). e body as a brand in social media: analyzing digital tness
inuencers as product endorsers.
Athenea Digital
,
21
(1), 1-34.
https://doi.org/10.5565/rev/athenea.2614
De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram inuencers: the impact of number of followers
and product divergence on brand attitude.
International journal of advertising
,
36
(5), 798-828.
https://doi.org/10.1080/0265048
7.2017.1348035
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>