El consumo audiovisual de los
Millennials
y la Generación Z:
preferencia por los contenidos
snackables
Audio-visual consumption of Millennials and Generation Z: preference for
snackable content
doxa.comunicación |
nº 36, pp. 303-320
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enero-junio de 2023
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Cómo citar este artículo:
Cortés Quesada, J. A.; Barceló Ugarte, T. y Fuentes Cortina, G. (2023). El consumo audiovisual de los
Millennials
y la Generación Z: preferencia
por los contenidos
snackables
.
Doxa Comunicación
, 36, pp. 303-320.
https://doi.org/10.31921/doxacom.n36a1687
José Antonio Cortés Quesada.
Doctor en Comunicación Audiovisual y Coordinador del Ciclo Superior de Realización
de Cine y Vídeo de la Escuela Superior de Comunicación Audiovisual de Granada desde el año 2020. Ha trabajado como
ayudante de realización y realizador en medios como Mediaset y Movistar + y fue profesor asociado en la Universidad
San Pablo CEU de las asignaturas de Televisión y Producción publicitaria. Actualmente trabaja en las líneas de inves
-
tigación sobre el consumo de la televisión lineal y la medición de audiencias televisivas. Imparte docencia en el ciclo
superior de realización, así como en el ciclo superior de Iluminación y Fotografía.
Escuela Superior de Comunicación Audiovisual de Granada, España
[email protected]
ORCID: 0000-0002-9292-2437
Teresa Barceló Ugarte.
Profesora Contratada acreditada por la ANECA del departamento de Comunicación Audiovi
-
sual y Publicidad de la Universidad CEU San Pablo desde el curso académico 2005/2006. Directora del Máster en Ges
-
tión y Comunicación de eSports. Imparte docencia de Televisión y vídeo en la Facultad de Humanidades y Ciencias de
la Comunicación, en los grados de Comunicación Audiovisual, Comunicación Digital, Periodismo y Publicidad y RRPP,
así como en el Máster Universitario en Periodismo Cultural. Ha sido Coordinadora del Grado en Comunicación Digital
desde su puesta en marcha en 2012 hasta 2018. Su labor de investigación se centra en la tecnología audiovisual y en los
usuarios, agentes y audiencias de la televisión y el vídeo digital. Business mentor Madrid desde 2019.
Universidad CEU San Pablo, España
[email protected]
ORCID: 0000-0003-1722-5065
Gonzalo Fuentes Cortina.
Doctor en Ciencias de la Comunicación y Máster Ocial en Dirección Cinematográca.
Director del Máster en Gestión y Comunicación de eSports. Profesor de Realización Monocámara y Fotografía e Ilu
-
minación en la Universidad CEU San Pablo. Ha trabajado en diversos medios como CNN+, Telefónica o La Gaceta de
Salamanca. Integrante del grupo INCIR TV, su investigación se centra en la tecnología y las nuevas narrativas en la
comunicación audiovisual. Imparte docencia en el grado en Comunicación Audiovisual, así como en el Máster Univer
-
sitario en Periodismo Cultural.
Universidad CEU San Pablo, España
[email protected]
ORCID: 0000-0002-3951-5381
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1. Introducción
Hay autores como Zygmunt Bauman (2004), Ulrich Beck (2008) o María Paz García Rubio (2016) que arman que el siglo XXI ha
dado paso a una modernidad que, con el devenir de los años y los avances vividos, ha desembocado en una postmodernidad
que ha transformado los pilares sociales en todos sus aspectos, desde laborales hasta personales. La sociedad ha modicado sus
valores sólidos, ahora exibles, donde las personas uyen ante situaciones de inestabilidad. Esto da pie a ideas que arman que
el Estado ya no dirige ni preside como décadas atrás, relegando esta labor a fuerzas mercantiles y élites de consumo. Beck (2008),
acuñó el término para describir este fenómeno como una
segunda modernidad
, donde el devenir de las cosas no responde a
ninguna fuerza, sino que uye con el paso del tiempo. Por su parte, Bauman (2004) denió esta nueva postmodernidad, así como
todas sus características, como una
sociedad líquida
, haciendo una comparativa entre la realidad actual y el estado líquido de la
materia, deniendo que los estados sólidos permanecen, mientras que los líquidos se transforman fácilmente y uyen.
De esta manera, la transformación social es una realidad y este hecho afecta a todas las facetas de la vida cotidiana, incluso a los
hábitos de consumo de los ciudadanos, que se ha modicado si se compara con décadas pasadas. Al mismo tiempo, tal y como
analizaba Bauman, al ser una sociedad líquida, una de sus principales características es su fácil transformación y que se sigan
produciendo cambios, en todas sus facetas, de manera rápida y casi sin predicción (Almeyda, 2020). En esta nueva realidad
social, el consumo es primordial, y la publicidad y los medios de comunicación juegan un papel muy importante en la toma
de decisiones de los ciudadanos. Hay autores como Laura Collin (2010, pp. 121-144) que arman que la nueva Iglesia del siglo
Resumen:
El siglo XXI abrió la puerta a una revolución tecnológica sin preceden
-
tes que permitió la incursión de Internet en la mayoría de los hoga
-
res a nivel mundial. Esto trajo consigo cambios importantes, no solo
a nivel tecnológico, sino a nivel social, transformando la realidad en
apenas dos décadas. El consumo audiovisual es uno de los aspectos
que se ha visto arrollado por esta nueva realidad, característica de la
Generación Z y
Millennials
, que apuestan por los microcontenidos de
visionado rápido o contenidos
Snackables
, relegando a los
broadcas-
ter
y sus parrillas a un segundo plano. En esta investigación, a través
de 642 encuestas, se busca conocer el consumo de la televisión lineal
por parte de estas generaciones, así como sus preferencias en cuanto a
plataformas en
streaming
y si los microcontenidos de las redes sociales
están ganando terreno en el consumo audiovisual. Se concluye que la
Generación Z practica un consumo audiovisual bien diferenciado al
de otras generaciones anteriores, seguida de cerca por los Millennials,
con una predilección por el contenido de corta duración.
Palabras clave:
Sociedad líquida; Generación Z; contenidos
Snackables
; visionado rá
-
pido;
break
audiovisual
.
Abstract:
e 21st century opened the door to an unprecedented technological
revolution that allowed the Internet to enter most households worldwide.
is brought with it important changes, not only at a technological
level, but also at a social level, transforming reality in just two decades.
Audiovisual consumption is one of the aspects that has been overwhelmed
by this new reality, characteristic of Generation Z and Millennials, who
are betting on microcontent for quick viewing or Snackables content,
relegating broadcasters and their schedules to the background. is
research, through 642 surveys, seeks to understand the consumption
of linear television by these generations, as well as their preferences
in terms of streaming platforms and whether microcontent on social
networks is gaining ground in terms of audiovisual consumption. It is
concluded that Generation Z’s audiovisual consumption is very dierent
from that of previous generations, closely followed by Millennials, with a
predilection for short-duration content.
Keywords:
Liquid society; Generation Z; snackable content; fast viewing; audio-
visual break.
Recibido: 24/05/2022 - Aceptado: 27/09/2022 - En edición: 14/10/2022 - Publicado: 01/01/2023
Received: 24/05/2022 - Accepted: 27/09/2022 - Early access: 14/10/2022 - Published: 01/01/2023
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XXI son, precisamente, los medios de comunicación y la publicidad. No hay que perder de vista que la sociedad de consumo,
término acuñado por Tawney, R. H. (1961), es un fenómeno que tiene su punto de partida en la Segunda Revolución Industrial
(1850 - 1914) y que durante el siglo XX supuso incluso un estado mental (Carosio, 2008); por lo que al entrar el siglo XXI y dar pie
a los mencionados cambios sociales, la sociedad, sobre todo la occidental, ya era una evolución de esa sociedad consumidora.
1.1. Consumo de los Millennials y los integrantes de la Generación Z
Los nacidos a las puertas del siglo XXI son los verdaderos representantes de la sociedad líquida y han adoptado esta forma de
consumo, cada vez más rápida y colectivizada. Se trata sobre todo de la Generación Z, los nacidos a partir de 1995 hasta 2010, y
parte de la generación conocida como
Millennials
, los nacidos entre 1980 y 1994 (Vilanova, 2019, pp. 43-45). Este escenario de
consumo supone todo un reto para los diferentes sectores industriales y los medios de comunicación en particular. En 2021 se
da una tendencia de cambio de consumo por parte de las nuevas generaciones, especialmente de la Generación Z, que dejan de
lado los medios de comunicación tradicionales y tienden hacia nuevas formas que aportan las plataformas de
streaming
, redes
sociales, etc. Esta generación se caracteriza por ser un grupo de personas emprendedoras, autodidactas e inconformistas y, al
mismo tiempo, individualistas y con poco apego a valores tradicionales como la familia, la amistad o el esfuerzo por el trabajo
(López-Vidales, 2021). Valores que son característicos de esta sociedad líquida que describe Bauman.
El consumo de las redes sociales por parte de las generaciones más jóvenes está prácticamente estandarizado, y apenas cambia
entre los
Millennials
y la Generación Z. A través de un estudio en el País Vasco, se concluyó que no se han encontrado grandes di
-
ferencias en el empleo de estas aplicaciones sociales por parte de periodistas de las dos generaciones ya mencionadas (Ganzabal,
et al., 2021). Wu (2019) también llegó a la misma conclusión tras su investigación entre los periodistas americanos.
En cuanto a la industria audiovisual, esta realidad social se traduce en el visionado de pantallas, o consumo multipantalla, donde
las redes sociales, las plataformas en
streaming
y los contenidos de Internet son protagonistas frente a los medios tradicionales.
Entre los contenidos audiovisuales que demandan los integrantes de la Generación Z y los
Millennials
están los vídeos, la músi
-
ca y ocupan un lugar también importante los videojuegos. Las noticias y los programas de televisión apenas ocupan un 2 % del
tiempo dedicado al consumo audiovisual (López-Vidales, 2021). La coexistencia entre los modelos tradicionales y los llamados
2.0 es una realidad, y se reparten a la audiencia, así como su forma de nanciación (Ortiz, 2013), lo que hace que el sector deba
tener en cuenta que las nuevas generaciones serán los consumidores de un futuro no muy lejano.
Al mismo tiempo, y como se explicaba al inicio de esta investigación, una de las características de esta sociedad es la rapidez con la
que se transforma. Dentro del sector audiovisual, esto se traduce en dejar de consumir los medios tradicionales (década de los 90 del
siglo XX) para decantarse por formatos que ofrecen las plataformas en
streaming
, dónde, cómo y cuándo deciden los espectadores
(segunda década del siglo XXI) y a nuevos formatos que se encuentran en su mayoría en redes sociales. A estos formatos se les cono
-
ce como microcontenidos audiovisuales y se trata de vídeos de no más de un minuto de duración que apuestan por la viralidad y el
entretenimiento. De todas formas, los jóvenes a través de estas redes también hacen otro tipo de consultas, y buscan herramientas
para mejorar su rendimiento en los estudios, cuidar su salud mental, o para su día a día (García-Rivero, et al., 2022).
Uno de los avances tecnológicos que trajo consigo el siglo XXI fueron los teléfonos móviles inteligentes o
smartphones
con capa
-
cidad de conexión a Internet y donde los usuarios almacenan en la actualidad todo tipo de contenido; además de congurarse
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como la fuente de acceso a la información prioritaria. De hecho, en 2020, según la Asociación para la Investigación de Medios de
Comunicación, más del 91 % de los usuarios navegaban por Internet desde sus teléfonos personales, frente al 69,8 % que usaba
el ordenador (AIMC, 2020). Esto reeja que esta pantalla, el teléfono inteligente, es la ventana principal de consumo en la actua
-
lidad, y parte de este consumo es audiovisual. Los
Millennials
y Generación Z son más asiduos a redes sociales como Instagram
y TikTok, donde proliferan los microcontenidos, en ocasiones creados por ellos mismos, y consumidos como
break
audiovisual.
La importancia de estos microcontenidos ha llegado hasta tal punto que se está congurando una nueva forma de comunicación
por parte de una generación, siendo TikTok e Instagram las redes sociales usadas para este n (Zhu, et al., 2019). Al mismo tiempo,
ya existen estudios, como los de Elena Álvarez (2019) o Marta Portalés (2019) que intentan congurar una nueva forma de aprendi
-
zaje docente usando estos microcontenidos para generar interés en los integrantes de estas generaciones, alejados completamente
de los métodos de enseñanza tradicionales. De esta manera, surge el concepto en Marketing de contenidos
snackables
(King, et al.,
2021) como si de un
snack
o aperitivo rápido se tratase; se compara el contenido audiovisual, en este caso, como algo rápido para
saciar el tiempo libre, el aburrimiento o el simple consumo sin mayor pretensión. Según Álvarez (2019), esto se debe a que los in
-
tegrantes de la sociedad líquida son generadores de contenido y, al mismo tiempo, se caracterizan por el autoaprendizaje, usando
Internet, casi a diario, como búsqueda de nuevas enseñanzas a través de videotutoriales. Pero la interacción no es solo generar
contenido. La participación en los contenidos por parte de los jóvenes se centra especialmente en los
likes
, un 44% en los
Millennials
participan en estas conversaciones, que aumentan hasta el 50% en la Generación Z (López-Vidales y Gómez, 2021). Por su parte,
siendo los teléfonos inteligentes responsables de un cambio social tan importante que afecta tanto a la comunicación como a la
adquisición de competencias de toda una generación (Generación Z en este caso), no se debe dejar fuera esta herramienta de la
enseñanza y crear nuevos entornos digitales dentro del uso de las nuevas tecnologías (TIC) en el aula (Portalés, 2019).
1.2. Nueva tendencia en el consumo audiovisual
La Generación Z representará en los próximos años más de un tercio del total de la población mundial, y es necesario com
-
prender y estudiar sus hábitos y consumo. Sobre todo, teniendo en cuenta el impacto que redes sociales como TikTok, ejercen
entre los integrantes de este grupo social y en la forma de consumir contenido audiovisual (Cervi, 2021, pp.198-204). Se puede
comenzar a hablar de la era del microcontenido audiovisual, generalmente de pocos segundos a, máximo, unos cinco minutos
de duración. La revolución tecnológica móvil y la llegada de las redes sociales son las responsables de este fenómeno, cuyo con
-
tenido puede ir desde el humor, la ciencia o los retos (
challenges
), captando a un gran número de audiencia. En 2019, el 68,79 %
de los consumidores de microcontenidos en redes sociales como TikTok eran menores de 24 años, y un 73,69 % menores de 30
(Yang, et al., 2019).
Una de las razones por las que las redes sociales como Instagram y, especialmente, TikTok ha generado tanto
engagement
con la
Generación Z y ha aumentado el consumo de microcontenidos es porque da respuesta a las necesidades de esta sociedad líquida
y permite que los consumidores audiovisuales sean también capaces de generar contenidos. Atrás quedó esa participación so
-
cial (más propia de los
Millennials
), que permitían redes sociales como Twitter, a la hora de consumir un contenido audiovisual.
Ahora la Generación Z se siente más cómoda visionando microcontenidos y creándolos (Patel y Binjola, 2020). Un hecho más
que relevante es el aumento de la producción de este tipo de contenido, contando con un montaje y una postproducción cada
vez más avanzada e, incluso, llegando a producciones profesionales de alto presupuesto. Cabe mencionar que muchos de estos
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contenidos generados por los usuarios son réplicas de contenidos previos que se hicieron virales, de forma que la creatividad
que desarrollan es relativa. De todas formas, un 31,4% asegura que acceden al contenido audiovisual online porque les gusta ver
contenidos creados por gente como ellos, lo cual valoran como “algo importante”. Solo para el 29,3% este motivo es considerado
como “muy importante” (Navarro y Vázquez, 2020).
La incógnita que hay que resolver es, si la característica principal de esta generación es el cambio, la uidez y la volatilidad, qué
podría ocurrir si estos microcontenidos audiovisuales sustituyen a producciones audiovisuales de mayor presupuesto y dura
-
ción. Si los
Millennials
y los integrantes de la Generación Z apuestan por estos
break
audiovisuales de menos de un minuto para
consumir contenido audiovisual, ¿en qué punto podrían quedar las industrias cinematográcas o televisivas? En esta investi
-
gación se pretende dar respuesta a estas preguntas, así como conocer realmente cuáles son los intereses audiovisuales de estas
generaciones para mostrar el camino que la industria audiovisual debería tomar.
2. Objetivos e hipótesis
El objetivo principal de esta investigación es conocer las características del consumo audiovisual (lineal tradicional y VOD) de las
nuevas generaciones en España; de esta manera, se plantean tres objetivos secundarios que se pueden enumerar de la siguiente
forma:
O.1. Conocer el consumo de la televisión lineal por parte de los
Millennials
y los integrantes de la Generación Z.
O.2. Situar el lugar de preferencia de las plataformas de contenido en
streaming
para los
Millennials
y la Generación Z.
O.3. Comprobar si los microcontenidos ofrecidos por las redes sociales y plataformas similares están ganando terreno en
cuanto a consumo audiovisual se reere.
De este modo, se quiere comprobar si el consumo de la televisión está descendiendo debido a la incursión de las plataformas de
contenidos en
streaming
, así como si los integrantes de esta generación pierden cada vez más el interés por contenidos de larga
duración y se decantan preferentemente por los microcontenidos ante el auge de las redes sociales.
Así, las hipótesis formuladas para esta investigación son las siguientes:
H.1. Las generaciones más jóvenes no consumen televisión lineal tradicional, decantándose por los contenidos en
streaming
ofrecidos por plataformas de pago.
H.2. Las redes sociales forman parte del consumo diario de los
Millennials
y la Generación Z y su consumo diario es superior
al dedicado a la televisión lineal tradicional.
H.3. Los microcontenidos ofrecidos por las redes sociales fragmentan aún más a la audiencia, especialmente al público más
joven; creando una nueva forma de consumir contenido audiovisual alejando de los estándares de duración y formato.
3. Metodología
Para el desarrollo de este estudio se ha utilizado una metodología cuantitativa usando un cuestionario de 28 preguntas cerradas
como técnica y una metodología cualitativa mediante la realización de tres
focus group
. Para la elaboración de los
focus group
se
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redactó un guion y se realizaron tres grupos: dos en la Comunidad de Madrid (22 y 29 de septiembre de 2021) y uno en Andalucía
(20 de septiembre de 2021), a miembros pertenecientes a la Generación Z. Cada grupo de discusión estaba compuesto por 10
participantes, contando con cinco hombres y cinco mujeres (30 participantes en total), con edades comprendidas entre los 18
y 26 años y estudiantes de diferentes especialidades de comunicación de la Escuela Superior de Comunicación Audiovisual de
Granada (ESCAV) y de la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación de la Universidad CEU San Pablo (Madrid).
Gracias a las conclusiones obtenidas a raíz de esta actividad, se seleccionaron las preguntas que se incluyeron en el cuestionario
CAWI (Computer Assisted Web Interview) a través de la herramienta Formularios de Google, que fue distribuido entre la muestra
elegida N=642.
De esta manera, se llevó a cabo un muestreo probabilístico estraticado desproporcionado por edad (nacidos entre 1980 hasta
2010) con una muestra N=642, compuesta principalmente por individuos de las ramas de comunicación
1
, integrantes de la Gene
-
ración Z y
Millennials
, de clase social media y media alta, para responder al cuestionario realizado, sin tener en cuenta el género,
siendo Madrid (37 %), Andalucía (26 %) y Cataluña (22 %) las comunidades autónomas con mayor representación. Teniendo
en cuenta las respuestas obtenidas (642 individuos) y, según el número total de habitantes en España en esta franja de edad (16
217 893), obtenidos en el último informe del Instituto Nacional de Estadística (INE) de 2021, los resultados de esta investigación
cuentan con un 95 % de conanza, así como un 5 % de margen de error. Además, al ser un muestreo probabilístico estraticado
desproporcionado, los
Millennials
representan un 36,60 % del total de los participantes, mientras que un 63,39 % pertenece a los
integrantes de la Generación Z.
El trabajo de campo fue realizado entre el 1 de octubre de 2021 y el 1 de marzo de 2022. La primera fase fue dirigida a la Genera
-
ción Z, y la segunda a los
Millennials
. Una vez obtenidas las respuestas del cuestionario, se agruparon y analizaron los resultados
que se exponen a continuación.
4. Análisis y discusión de resultados
Los resultados se pueden clasicar en tres líneas de análisis diferentes, siguiendo los tres objetivos planteados al inicio de la
investigación. En primer lugar, se analizará el descenso del consumo de la televisión lineal por parte de los integrantes de la
Generación Z y los
Millennials
, después se estudiará la predilección de los
Millennials
y la Generación Z por los contenidos ofre
-
cidos por las redes sociales y, nalmente, se explorará la predilección de los integrantes de estas generaciones por los contenidos
audiovisuales de corta duración.
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4.1. El descenso del consumo de la televisión lineal de los Millennials y la Generación Z
A la hora de abordar si los encuestados seguían acudiendo a los contenidos de la televisión lineal se comprobó que un 72,2 %
de los
Millennials
sí lo hacen, aumentando 3 puntos si se comparaba esta respuesta a la obtenida de la Generación Z, un 75,1 %;
demostrando de esta manera que el sector goza de buena salud, aunque, al preguntar por el tiempo diario que dedican a la tele
-
visión lineal, las respuestas demostraron que el consumo diario sigue un camino descendente. Así, como se señala en la Figura
1, el tiempo diario dedicado a la televisión lineal no es muy alto.
Figura 1. El consumo diario de la televisión lineal de los
Millennials
y la Generación Z
Fuente: elaboración a partir de datos propios
Según el informe presentado por Barlovento Comunicación en 2020, el tiempo medio de consumo audiovisual de la televisión
lineal fue de 240 minutos por persona y día, siendo los adultos de entre 45 a 65 años los que más tiempo dedicaron a consumir
este medio. De esta manera, se puede señalar, con los datos presentados en esta investigación, que la brecha generacional es más
que evidente, ya que existe una diferencia de más de 200 minutos de consumo diarios entre los
Millennials
y los integrantes de la
Generación Z. Ya analizaban la desconexión del espectador más joven de los medios tradicionales autores como López Vidales,
et al., (2010), señalando que la audiencia de menos edad, los pertenecientes a la generación
Millennials
, rechazan la televisión y
se decantaban por Internet.
Del mismo modo, al preguntar por los motivos por los que el consumo descendía y cuál era la percepción que existía sobre la
televisión lineal, las respuestas son claras. Tal y como muestra la Figura 2, un 53,3 % de los encuestados de la Generación Z no
encuentran atractivos los contenidos de la televisión lineal, mientras que 38,3 % arman que el problema es que sus conteni
-