Las plataformas de streaming musical y su inuencia en redes sociales: estudio comparativo Spotify y Amazon Music en EspañaMusic streaming platforms and their inuence on social networks: a comparative study of Spotify and Amazon Music in Spain doxa.comunicación | nº 36, pp. 227-242 | 227enero-junio de 2023ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978Cómo citar este artículo: Martínez-Sánchez, M. E.; Bustos Díaz, J. y Nicolás-Sans, R. (2023). Las plataformas de streaming musical y su inuencia en redes sociales: estudio comparativo Spotify y Amazon Music en España. Doxa Comunicación, 36, pp. 227-242.https://doi.org/10.31921/doxacom.n36a1701María Eugenia Martínez-Sánchez. Doctora en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Autónoma de Bar-celona. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad San Jorge (Zaragoza) y Máster en Marketing y Comunicación Corporativa por la Universidad San Jorge. Sus líneas de investigación originales se centran en el desarro-llo de herramientas metodológicas para el estudio del comportamiento del consumidor en el punto de venta, así como en el estudio de los valores percibidos en la publicidad en relación con los trastornos alimentarios. Posteriormente, se ha especializado en el uso de tecnologías aplicadas al Marketing. Actualmente es directora del Grado Ocial en Marke-ting y profesora y miembro del grupo de investigación Transformación Digital en Marketing (TDM) de ESIC Business and Marketing School.ESIC Business & Marketing School/ESIC University, España[email protected]ORCID: 0000-0002-7344-9744Javier Bustos Díaz. Doctor en Comunicación (2017), Máster en Investigación en Comunicación Periodística (2013) y licenciado en Periodismo (2012) por la Universidad de Málaga. Actualmente es profesor asociado del área de Grado en ESIC Business & Marketing School y director de Investigación. Además, cuenta con un sexenio de investigación. En su trayectoria académica acumula más de medio centenar de publicaciones entre las que destacan artículos en el Journal Citations Reports y el Scimago Journal & Country Rank y capítulos de libros en editoriales como Tirant lo Blanch, Mc-Graw-Hill, Gedisa, Tecnos o Pirámide entre otras.ESIC Business & Marketing School/ESIC University, España[email protected]ORCID: 0000-0001-7932-7986Rubén Nicolás-Sans. Director Académico y de calidad de ESIC Business & Marketing School Cataluña. Profesor contra-tado doctor con un sexenio de investigación acreditado por la ANECA y Senior Fellow de la Higher Education Academy. Ha sido profesor visitante en el Robotics Institute (Carnegie Mellon University). Su investigación se centra en la inteli-gencia articial y la transformación digital en el marketing. El Dr. Nicolás-Sans ha publicado varios artículos y capítulos de libros y ha participado en proyectos de I+D nanciados por el Plan Nacional de Investigación Cientíca y Tecnológica y de Innovación (Programa Nacional de Investigación Orientada a los Retos de la Sociedad) y Grupos de Investigación acreditados por la Generalitat de Cataluña. El Dr. Nicolás-Sans es investigador principal del Grupo de Transformación Digital en Marketing de ESIC Business & Marketing School (también conocido como TDM).ESIC Business & Marketing School/ESIC University, España[email protected]ORCID: 0000-0002-9234-5764

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228 | nº 36, pp. 227-242 | enero-junio de 2023Las plataformas de streaming musical y su inuencia en redes sociales: estudio comparativo Spotify y Amazon Music en EspañaISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicación1. IntroducciónLa evolución del panorama musical ha incentivado la aparición de nuevas plataformas musicales. En este contexto, Internet actúa como un elemento vehicular primordial, ya que supone la razón por la cual el consumo musical ha aumentado (Getrudix Barrio & Gertrudix Barrio, 2014). Además, cabe destacar, el papel de las tecnologías en la llegada del streaming (Buil, 2017). La amplia variedad de dispositivos disponibles para el usuario permite que accedan desde cualquier lugar (Marcos Ramos et al., 2020); de hecho, existe un aumento del uso de smartphones y tablets que lleva al usuario a buscar y conocer un patrón de uso de servicios de streaming musical en plataformas móviles (Zhang et al., 2013). Estos factores no solo inuyen en el ámbito del consumo de música, sino también en el contexto de las estrategias de comunicación; puesto que las redes sociales y las nuevas relaciones con los públicos que ahí se generan están marcando la manera de interactuar y de comunicar (Campos Freire, 2008).La amplia variedad de plataformas que ofrecen música digital alberga un alto índice de competencia. Según Statista (2020a, 2020b), las cuotas de mercado son: Spotify (34%), Apple Music (21%), Amazon Music (15%), Tencent (12%), YouTube Music (5%) y otros (13%) (Statista, 2021). Por ello, a pesar de observarse diversicación, Spotify se establece como la plataforma principal. Su público se concentra, prioritariamente, en personas cuyo rango de edad se encuentra entre 25 y 35 años (28%) y entre 35 y 44 años (30%). Así mismo, el tercer segmento relevante es de entre 18 y 24 años (18%) (Statista, 2020a, 2020b). Spotify se posiciona como la plataforma líder con respecto al consumo de música digital dentro del público joven y el smartphone como principal dispositivo para su uso (Rivera Magos, 2020).Resumen:Las plataformas de streaming musical se han convertido en un fenó-meno presente en la cultura popular de nuestros días. Ahora, no se trata de posicionarse como el primero en los programas radiofónicos tradicionales, sino en hacerlo en Spotify o Amazon Music. La industria musical ha cambiado y lo ha hecho en un momento donde las redes so-ciales y la difusión de contenidos juegan un papel esencial. El presente estudio analiza la inuencia de dos de las principales plataformas de esta naturaleza, Spotify y Amazon Music, en las principales redes socia-les en España: Facebook e Instagram. Para ello, el trabajo emplea una metodología cuantitativa basada en la recopilación de datos masiva a través de la herramienta FanPage Karma. Las conclusiones iniciales muestran que existe una extrapolación entre el éxito en redes sociales y la cuota de mercado de las principales plataformas estudiadas.Palabras Clave:Comunicación; gestión de marca; Spotify; Amazon Music; Facebook; Instagram.Abstract:Music streaming platforms have become a phenomenon present in today’s popular culture. Nowadays, it is not about positioning yourself as the rst in traditional radio programs, but to do it in Spotify or Amazon Music. e music industry has changed, and it has done so at a time when social networks and the dissemination of content play an essential role. Based on this, this study analyses the inuence of two of the main platforms of this nature, Spotify and Amazon Music, on the main social networks in Spain: Facebook and Instagram. For this purpose, the study employs a quantitative methodology based on massive data collection through the FanPage Karma tool. e initial conclusions show that there is an extrapolation between the success in social networks and the market share of the main platforms studied. Keywords:Communication; brand management; Spotify; Amazon Music; Facebook; Instagram.Recibido: 31/05/2022 - Aceptado: 18/07/2022 - En edición: 12/09/2022 - Publicado: 01/01/2023Received: 31/05/2022 - Accepted: 18/07/2022 - Early access: 12/09/2022 - Published: 01/01/2023
doxa.comunicación | nº 36, pp. 227-242 | enero-junio de 2023María Eugenia Martínez-Sánchez, Javier Bustos Díaz y Rubén Nicolás-SansISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978229En la actualidad, un 85% de los internautas de entre 16 y 70 años utilizan redes sociales o, lo que es lo mismo, 27 millones de per-sonas en España. Los rangos de edad que más las utilizan se concentran entre 25 y 40 (35%) y 41 y 54 (33%). Dentro de las redes sociales masivas, no especializadas, Facebook es la red social con mayor número de usuarios (aunque decrece desde 2019) y, posteriormente, Instagram (IAB Spain, 2021); datos que pueden reejar la conexión existente entre los usuarios de determinadas redes sociales y plataformas de música digital. Por lo tanto, se evidencia la existencia de dos sectores con gran capacidad de impacto y con crecimiento potencial debido a su evolución. Conocer cómo funcionan y cuál es el comportamiento de las grandes marcas de música en streaming en redes sociales se consolida como factor de conocimiento fundamental. Por ello, el objetivo principal de este trabajo es llevar a cabo el análisis de la inuencia que tienen las principales plataformas de streaming musical en España, en base a Spotify y Amazon Music. 2. Estado de la cuestión 2.1. La llegada streaming al mercado musicalEl consumo mediante el streaming forma parte de nuestro vocabulario cotidiano en la actualidad. Al igual que en el ámbito de las OTTs (over-the-top), referente al consumo audiovisual, con plataformas tales como Netix, Amazon Prime o HBO, en el ám-bito musical nos podemos encontrar redes especializadas como Spotify, Amazon Music o Apple Music. En este contexto, cabe puntualizar que el concepto de streaming se reere al consumo de contenido sin necesidad de descargar ningún archivo en el ordenador, es decir, inmediato (Chorén, 2014).La música ha formado parte como elemento fundamental de la cultura y la sociedad de manera histórica y el nacimiento de inter-net y los avances a nivel tecnológico han hecho que cambien incluso las estrategias de distribución, favoreciendo así el aumento de público y su alcance (Hormigos-Ruiz, 2010). Este cambio de modelo de distribución y consumo se genera, de manera priori-taria, junto al nacimiento de las primeras plataformas de streaming; lo que permitió frenar la descarga ilegal y llegar a generar así una facturación de casi 65 millones de euros seis años más tarde (Buil, 2017).Una de las primeras plataformas de streaming musical nació en 2006, pero no fue hasta 2007 que hizo ocial su lanzamiento en algunos países de Europa y no llegó a Estados Unidos hasta el 2011 (Jáuregui, 2015); esta fue Spotify. Aunque su modelo de nego-cio inicial no era tal y como se congura en la actualidad (por motivos de tipos de suscripción, pago y/o posibilidad de consumo gratuito), supuso un punto de inexión en el mercado; ya que, como nuevo modelo de negocio de éxito, comenzó a proliferar la competencia, de la mano de empresas como Amazon y Apple, que, sin ser su objeto empresarial concreto, como ocurre en el caso de Spotify, ampliaron así su cartera de productos (Umaschi, 2019). 2.2. Redes sociales digitales como herramientas de comunicación Uno de los posibles factores de éxito de las redes sociales como parte fundamental de la estrategia corporativa de las empresas es porque supone un medio de contacto directo con el cliente, donde los usuarios pueden ser atendidos de una manera más in-dividual (Del Olmo & Fondevilla, 2014), además de que las buenas estadísticas a nivel de uso y engagement del usuario mediante estas herramientas ha favorecido que las empresas las consideren con mayor atención (Kim & Ko, 2010).
230 | nº 36, pp. 227-242 | enero-junio de 2023Las plataformas de streaming musical y su inuencia en redes sociales: estudio comparativo Spotify y Amazon Music en EspañaISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicaciónEsta bidireccionalidad e interactividad existente en el contexto de las redes sociales, que es posible gracias a las nuevas tecno-logías (Goméz & Benito, 2014; Caldevilla, 2010), no solo viene generada por la posibilidad de entablar una conversación con el cliente, de obtener un feedback instantáneo (Selman, 2017), sino que esta tiene que ser comprendida desde la omnicanalidad y la búsqueda de ofrecer una experiencia de usuario completa; por ello, “cada vez más las estrategias empresariales pasan por ejecu-tar técnicas de marketing que partan de una estrategia global a través de redes como Facebook, Twitter o Instagram con el obje-tivo de promover el tráco del sitio web y atraer a los usuarios” (Jiménez-Marín & Pérez-Curiel, 2021, p. 13). Estos benecios han hecho que las redes sociales se conguren como un medio más dentro del plan de comunicación (Vazquez Brotto, 2015). Si bien es verdad que, para llegar a conseguir un impacto real de estas en el desempeño empresarial, es preciso un esfuerzo relevante; en este sentido, se considera indispensable la contratación de una agencia de servicios digitales o un community manager (Uribe et al., 2013); es decir, una persona cuyas funciones se focalicen en la construcción y mantenimiento de comunidades en torno a una marca en Internet (Fonseca, 2014), así como la inuencia que pueda generar a través de recomendaciones (Pérez-Curiel & García Gordillo, 2020).Con el n de que exista una estrategia de comunicación efectiva dentro de las redes sociales, debe existir, por parte de las empre-sas, una predisposición a mantener y gestionar este modelo conversacional con los clientes. En denitiva, las redes sociales se conguran, de esta manera, como un espacio donde los intermediarios en términos de medios entre fabricante o anunciante y cliente desparecen, estableciendo así un contacto estrecho y directo (Benedetti, 2020). Dentro de las redes sociales se pueden encontrar diversos tipos atendiendo a sus contenidos. En las referentes a contenido ge-neral, tal y como se ha puntualizado previamente, Instagram es una de las plataformas más utilizadas, además de que es una herramienta capaz de generar un retorno positivo a medio plazo (Ramos, 2013); razones principales por las que las empresas la utilizan para tener una visibilidad dentro de su mercado (Casado-Riera & Carbonell, 2018).Así mismo, la funcionalidad de las mismas no solo se limita a la publicidad y a la promoción de ventas, sino también a la gestión de la relación con el cliente, a la investigación de los usuarios y análisis del comportamiento (Ashley & Tuten, 2014; Lorenzo-Ro-mero et al., 2011). Además, acorde con el público al que están dirigidos, Aguado & García (2009, p. 11) puntualizan que nos presentamos “ante un modelo comunicativo en el que para poder competir las compañías deben comprender que no venden productos a clientes individuales, sino más bien a redes de clientes”. Romo-Jaramillo et al. (2020) proponen cinco fases para la gestión de la estrategia en redes sociales: 1) Fase 1. Promocionar el pro-ducto ofertado, 2) Fase 2. Atraer a usuarios y seguidores de marca, 3) Fase 3. Interactuar experiencias sobre el uso del producto y su calidad, 4) Fase 4. Fidelizar requerimientos en ofertas y promociones y 5) Fase 5. Monitorear el comportamiento de usuarios y seguidores de las redes sociales que determinen el nivel de factibilidad promocional y ventas; otorgando especial importancia al papel de la monitorización, que responde a la medición y análisis de lo referente a las fases 2,3 y 4, mediante KPIs, tales como: número de seguidores, publicaciones realizadas y su rendimiento social (acorde con comentarios y nivel de shares por parte de los usuarios). Por ello, el objetivo nal del proceso es la delización del cliente y las redes sociales son un medio que, al permitir un contacto directo con el cliente, puede favorecer la permanencia en el tiempo, así como el nivel de recomendaciones (Chávez, 2019); facto-res que pueden favorecer el aumento en el impacto en el mercado.
doxa.comunicación | nº 36, pp. 227-242 | enero-junio de 2023María Eugenia Martínez-Sánchez, Javier Bustos Díaz y Rubén Nicolás-SansISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-39782312.3. Marketing analytics Uno de los factores de éxito de las redes sociales es la posibilidad de medición continua mediante diversas herramientas que fa-cilitan innidad de información sobre los resultados que está obteniendo una cuenta. Los límites de este tipo de mediciones son inexistentes, puesto que se está llegando, incluso, al análisis de sentimientos, o también denominada minería de opinión, que se centra en el estudio de grandes cantidades de datos para extraer patrones de comportamiento (Romero Moreno et al., 2020).En este contexto, aparece el concepto de métrica, con el n de hacer referencia al instrumento que permite medir y el término analítica, que hace alusión al proceso, al análisis de datos (Sandulescu Budea, 2018). Por ejemplo, en el caso de Instagram, algu-nas de las métricas que se podrían incluir serían la monitorización de palabras clave, hashtags, usuarios, número de comenta-rios, seguidores y likes, así como número de shares (Ramos, 2013). En este sentido, por ejemplo, a pesar de no existir un consenso a nivel de formas de medir el compromiso, Laurence (2017) propone una fórmula que se puede llevar a cabo para el análisis de estos datos y así averiguar el grado de compromiso (Engagement Ratio) de los usuarios.ER= Nº de Likes + Nº de ComentariosX 100Nº de seguidoresEl aumento de recursos con respecto a herramientas de análisis y monitorización de redes sociales es relevante. Estas permiten, de manera prioritaria, realizar el seguimiento que hacen los usuarios sobre una empresa y sus productos o sobre cualquier ám-bito dentro de las redes sociales, donde nos podemos encontrar, por ejemplo, Social Mention, Amplied Analytics, Lithium Social Media Monitoring y Trackur (Batrinca & Treleaven, 2015). Más concretamente, cuando se contemplan las Social Media Analytics (SMA), Zeng et al. (2010, p. 14) establecen que:Social media analytics is concerned with developing and evaluating informatics tools and frameworks to collect, monitor, analyze, summarize, and visualize social media data, usually driven by specic requirements from a target application. Social media analytics research serves several purposes: 1) facilitating conversations and interaction between online communities and 2) extracting useful patterns and intelligence to serve entities that include, but are not limited to, active contributors in ongoing dialogues.Por ello, las SMA están consideradas como un proceso signicativo para llevar a cabo investigación en el ámbito empresarial, con el n de encontrar un apoyo rme mediante el establecimiento de modelos de referencia para la toma de decisiones (Stieglitz et al., 2014). Son diversas las investigaciones que tratan de averiguar los parámetros exactos y así, establecer un modelo aanzado y consen-suado para la medición de audiencia digital; pero debido a la evolución constante de las redes sociales, estos sistemas de me-dición siempre deben ir en consonancia, hecho que no permite establecer un sistema claro (Quintas-Froufe & González-Neira, 2021). A pesar de no existir un procedimiento único para el análisis de las marcas en redes sociales, un indicador que puede determinar el éxito de una cuenta recogida en cualquier red social puede ser el número de seguidores que tiene con respecto a la competen-
232 | nº 36, pp. 227-242 | enero-junio de 2023Las plataformas de streaming musical y su inuencia en redes sociales: estudio comparativo Spotify y Amazon Music en EspañaISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicacióncia; no obstante, un elemento más relevante para considerar que una cuenta tiene alta reputación es la capacidad de interacción con sus públicos (Castelló Martínez, 2012).Las métricas conguran un paquete de datos muy relevantes para la evolución de la empresa; no obstante, es preciso el uso de Key Performance Indicators (KPIs) en función de los objetivos de la estrategia de redes sociales para poder monitorear los re-sultados y así, poder valorar el éxito de la gestión (Moncayo & Zevallos, 2018). Es decir, debe ser considerado por las empresas el establecer un plan de análisis y medición de los datos recolectados, porque, de esta manera, al recoger información continua de los usuarios y su interacción y comportamiento con las diferentes redes sociales, facilita la posibilidad de ser proactivos en la toma de decisiones (Moe & Schweidel, 2017). Así, por lo tanto, las empresas pueden adaptar su comunicación acorde con los resultados y ofrecer una experiencia de usuario óptima. 3. MetodologíaEl trabajo se basa en una metodología cuantitativa cuya naturaleza se enfoca en pretender conocer los hechos reales tal y como se dan objetivamente, tratando de señalar sus características comunes con otros hechos semejantes, sus orígenes y sus consecuen-cias (Ruiz Olabuénaga, 2012). Para trabajar sobre estos perles en redes sociales se ha empleado la herramienta FanPage Karma, que permite la recolección de datos de los perles públicos en redes sociales de marcas y compañías (Caballero-Escusol et al. 2021), personalidades, inuencers y políticos (Bustos Díaz y Ruiz del Olmo, 2021; Martínez-Sánchez et al, 2021).3.1. Unidades de análisisComo se ha señalado, este estudio aborda de forma pormenorizada la evolución e impacto de Spotify y Amazon Music en España y, más concretamente, dentro del ámbito de las redes sociales. En concreto, este trabajo tiene como objetivo estudiar la inuencia en la red social Instagram y Facebook de las plataformas que se indican a continuación. Estudios previos, como el elaborado por Bustos Díaz y Ruiz del Olmo (2021) Pérez-Curiel y García Gordillo (2020) Cha, Haddadi, Benevunuto, Gummadi (2010), abordan el concepto de la inuencia como suma de las distintas variables básicas que ofrece la red social Twitter. Este estudio replica, en parte, esta metodología, pero aplicando una actualización en base a las variables descritas en el apartado 3.2.Llegados a este punto, hay que delimitar el área de estudio, esto es, en este caso se centra en la red social Facebook e Instagram. No se ha analizado la red social Twitter, ya que Amazon Music no tiene un perl especíco de Amazon Music España en esta. En cuanto a Apple Music, si bien se trata de la segunda empresa por importancia de cuota de mercado, no posee cuenta única para España, por lo que ha quedado descartada para el análisis. Por otro lado, hay que dividir el estudio de ambas redes sociales en dos periodos diferentes:a. Facebook. El trabajo analiza el impacto que han tenido durante un año, es decir, durante el 2020, ambas plataformas musica-les en esta red social. Gracias a ello, se pueden obtener una serie de tendencias sostenido por las variables que se explican en el siguiente apartado.
doxa.comunicación | nº 36, pp. 227-242 | enero-junio de 2023María Eugenia Martínez-Sánchez, Javier Bustos Díaz y Rubén Nicolás-SansISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978233b. Instagram. Hasta el 7 de agosto de 2020 Amazon Music no creó su perl ocial en esta red social. Por lo tanto, el estudio se delimita desde la llegada de Amazon Music a España en Instagram hasta octubre de 2020, momento en el cual se puso n a la recopilación de datos.3.2. VariablesA continuación, en la Tabla 1, se proyectan todas las variables utilizadas en el estudio de la estrategia de redes sociales de los diferentes perles analizados y su descripción. Tal y como se observa, se aglutinan aquellas variables que son comunes a ambas redes sociales tomadas como referencia; pero, posteriormente, se tienen en cuenta otras, propias de cada una de ellas.Tabla 1. Descripción de las variables de estudio Variable común en Facebook e InstagramDescripción de la variableVariable no común Facebook e InstagramDescripción de la variableFacebookEvolución semanalEn relación con el periodo de tiempo estudiado, es el crecimiento semanal en base al número de seguidoresImágenesPublicaciones cuya naturaleza se basa en la imagen. Pueden llevar un texto asociadoFrecuencia de publicaciónLa media de posts publicados por día en el periodo seleccionadoVideosPublicaciones cuya naturaleza es un vídeo. Pueden llevar texto asociadoCompromisoLa media del número de interacciones en las publicaciones de un perl por seguidor al díaEstadoPublicaciones de estadoInstagramCrecimientoDiferencia entre el número de fans el primer y el último día del periodo seleccionadoImágenesPublicaciones cuya naturaleza se basa en la imagen. Pueden llevar un texto asociadoTotal número de comentariosNúmero de comentarios de usuarios publicados en el periodo seleccionado y a los que la página reaccionó VideosPublicaciones cuya naturaleza es un vídeo. Pueden llevar texto asociadoFansNúmero de usuarios que en el último día del período seleccionado les gusta la página CarruselConjunto de imágenes publicadas en un mismo postFuente: Fanpage Karma. Tabla de elaboración propia
234 | nº 36, pp. 227-242 | enero-junio de 2023Las plataformas de streaming musical y su inuencia en redes sociales: estudio comparativo Spotify y Amazon Music en EspañaISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicación4. ResultadosTal y como se ha señalado en metodología, se evidencia que existen dos bloques de variables: aquellas que son comunes a ambas plataformas y las que son especícas a cada red social. También atienden a factores diferentes, el bloque de las variables comu-nes hace referencia a aspectos cuantitativos basados en la tendencia y presencia de cada una de las marcas en las redes sociales seleccionadas para el estudio, por lo que respecta a las variables especícas de cada una de las redes sociales objeto de estudio, se centran en la tipología de los posts. Por esa razón, los resultados se dividen en apartados diferenciados. 4.1. Presencia de Amazon Music y Spotify en Facebook e InstagramTabla 2. Variables comunes en Facebook e InstagramEvolución semanalFrecuencia de publicaciónCompromisoCrecimientoTotal número de comentariosFansFacebook 01/01/2020 a 31/10/2020Amazon Music0,62%0,50,0055%464K5.5K1,9MSpotify0%0, 60,011%032K22,4 MInstagram 07/08/2020 a 31/10/2020Amazon Music0%0,50,10%0%13K8KSpotify0,44%1,10,72%24k277K137KFuente: Fanpage Karma. Tabla de elaboración propiaLo primero que se observa en la Tabla 2 es que Spotify es la plataforma de streaming musical que más seguidores tiene tanto en Facebook o Instagram. Sin embargo, se aprecian muchas diferencias a la hora de analizar los datos de forma pormenorizada.En primer lugar, Facebook. En la red social de Mark Zuckerberg parece que Spotify ha llegado a su techo. Conviene recordar en este punto que, cuando se hace referencia al crecimiento, se describe en metodología como la diferencia entre el número de fans el primer y el último día del periodo seleccionado. Como se muestra en la Tabla 2, aunque Spotify es la red social con mayor nú-mero de seguidores, su crecimiento es cero. Es más, los datos aportados por la herramienta de análisis revelan que en el periodo que parte del 31 de julio hasta el 31 de agosto alcanzó su máximo histórico llegando a los 22,8M de seguidores. No obstante, pese a la pérdida de seguidores, Spotify sigue siendo la plataforma de música de las estudiadas que más interacción genera en esta red social con 32.000 comentarios registrados durante el periodo de estudio.
doxa.comunicación | nº 36, pp. 227-242 | enero-junio de 2023María Eugenia Martínez-Sánchez, Javier Bustos Díaz y Rubén Nicolás-SansISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978235Amazon Music tiene una tendencia opuesta a la de Spotify en Facebook. Lo primero que llama la atención es la diferencia en el número de seguidores, así pues, frente a los 22,4 millones de fans en Facebook que poseía Spotify al momento de cierre del estu-dio, Amazon Music no alcanzaba los 2 millones, situándose en 1,9 millones de seguidores. No obstante, aquí se debe de señalar un hecho determinante y es la antigüedad que posee cada una de estas plataformas en la red social de Mark Zuckerberg. Según datos extraídos de las páginas ociales en esta red social, Spotify abrió su fan page el 20 de noviembre de 2012 frente a Amazon Music que lo hizo un lustro después: el 24 de octubre de 2017.Sin embargo, a diferencia de Spotify, Amazon Music no ha dejado de crecer en términos de volumen de seguidores durante el año 2020, esto es, tiene un crecimiento de 464.000 seguidores durante el periodo de estudio. Por otro lado, la conversación que genera en Facebook es menor que la que puede provocar Spotify, en este sentido, frente a los 32.000 comentarios que se ha indi-cado anteriormente que generó Spotify, Amazon Music condujo a que se crearan 5.500 comentarios. Finalmente, en cuanto a la frecuencia de publicación, en ambos casos es muy similar, teniendo una media de publicación diaria de 0,5 en el caso de Amazon Music y de 0,6 por parte de Spotify.El caso de Instagram es llamativo. Cabría esperar que, al ser Amazon Music la que abrió su cuenta más recientemente, su impacto y crecimiento deberían de ser mayores. Sin embargo, ocurre el proceso opuesto que en el caso de Facebook. Como se puede ver en la Tabla 2, el crecimiento de Amazon Music en Instagram es del 0%. Este dato, como ya hemos indicado anteriormente, revela que desde el momento en el que se creó hasta el cierre del estudio (periodo agosto-octubre) no ha conseguido más fans. Por lo tanto, se puede decir que al crear el perl tuvo un gran impacto, ya que atrajo a 8.000 seguidores al momento de su creación, pero luego no ha generado más comunidad. Su compromiso, es del 0,10% y la frecuencia de publicación es de 0,5; esto es, menos de una publicación al día. Frente a estos datos, Spotify parece tener una apuesta rme por la red social de la imagen. Así, posee 137.000 seguidores en esta plataforma, un crecimiento de 24.000 seguidores en los meses de estudio y una evolución semanal del 0,44%. Además, su frecuencia de publicación es ligeramente superior a una al día con un promedio de 1,1 publicación diaria. Así mismo, se contemplan dos datos relevantes con respecto al índice de compromiso y los comentarios. En primer lugar, se observa la diferencia existente a nivel de compromiso dependiendo de la red social abordada. Tal y como se presenta en la Tabla 2, los índices de compromiso en Facebook son de 0,0055% en el caso de Amazon Music y de 0,011% en Spotify; sin embargo, en Instagram se presentan mayores niveles con respecto a este índice siendo: 0,10% y 0,72% respectivamente. Con respecto al nú-mero de comentarios también se observa una clara diferencia dependiendo de la red social; ya que ambas plataformas digitales poseen mayor número de comentarios en Instagram que en Facebook.4.2. Tipología de contenido en FacebookComo se ha especicado en metodología, hay dos tipos de variables, en este apartado y en el siguiente se lleva a cabo el análisis de las variables no comunes.
236 | nº 36, pp. 227-242 | enero-junio de 2023Las plataformas de streaming musical y su inuencia en redes sociales: estudio comparativo Spotify y Amazon Music en EspañaISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicaciónTabla 3. Análisis de variables propio de Facebook. Cuadro elaborado por los autores Tipología de contenido en FacebookImágenesVídeosEstadoAmazon Music83800Spotify131363Fuente: Fanpage Karma. Tabla de elaboración propiaEn este caso, se trata el tipo de publicación realizada en Facebook por las plataformas objeto de estudio: Amazon Music y Spotify. En primer lugar, se puede observar una tendencia a abandonar una de las tipologías propias de esta red social: Estado. La publi-cación de estados parece estar cayendo en desuso. Como se extrae de la Tabla 3 en el caso de Amazon Music no se ha publicado ninguno durante el periodo de estudio, que en este caso abarca desde enero a octubre de 2020 y tan solo 3 publicaciones de este tipo en el caso de Spotify. Por su parte, los dos tipos de publicaciones restantes: imágenes y vídeos, son los que más destacan. En concreto, es interesante que existen dos estrategias diferentes por parte de cada una de estas compañías. En este sentido, Amazon Music apuesta por un equilibrio entre ambos tipos de publicaciones, esto es, 83 imágenes y 80 vídeos publicados durante el periodo de estudio. Es evidente que la tendencia, cada vez más maniesta, de relegar al texto en proporción a la imagen, hace que esta tendencia se convierta en la línea habitual de trabajo. También es especialmente llamativo que la producción audiovisual ocupe tanto espacio en el caso de una plataforma musical.Spotify da más valor a la imagen que al vídeo. Como hemos señalado en los párrafos anteriores, parece apostar por una estrategia diferente a la de Amazon Music. En este caso, durante el periodo de estudio ha publicado un total de 131 imágenes frente a 36 vídeos. En este caso, sí se ha observado la publicación de 3 estados diferentes durante el tiempo de análisis; sin embargo, sigue siendo un uso muy bajo y, por lo tanto, de forma inicial, podemos apuntar que existe una tendencia hacia la desaparición de esta