Redes Sociales y Generación Z
Social media and Generation Z
doxa.comunicación |
nº 36, pp. 381-399
| 381
enero-junio de 2023
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Como citar este artículo:
Marugán Solís, F. y Martín Critikián, D. (2023). Redes Sociales y Generación Z.
Doxa Comunicación
, 36, pp. 381-399.
https://doi.org/10.31921/doxacom.n36a1707
Fernando Marugán Solís.
Doctor en Comunicación Audiovisual y Publicidad por la Universidad Complutense de Ma
-
drid desde el año 2014. Profesor del área de Creatividad Publicitaria de la Universidad San Pablo CEU desde el curso
2010-11, donde he dirigido La Agencia y el Club de Creatividad, que son dos propuestas extracurriculares para el desa
-
rrollo de la creatividad de los alumnos del Grado de Publicidad y Relaciones Públicas. Previamente a la actividad do
-
cente he trabajado durante 25 años en agencias de publicidad como McCann Erickson, Publicis, RK People o Zamorano
Asociados, logrando distintos premios nacionales e internacionales (Clio New York Festivals, Fiap, El Sol, EFI, Ampe,
Anuncios, etc. Como profesor ha conseguido el premio Cardenal Herrera a la Mejor Labor Docente en 2014.
Universidad CEU San Pablo, España
[email protected]
ORCID: 0000-0002-6948-4096
Davinia Martín Critikián.
Doctora en Comunicación por la Universidad Camilo José Cela. Desde 2017 hasta 2022 he
estado trabajando en la Universidad CEU San Pablo compaginando la docencia con la gestión y la investigación. Ac
-
tualmente estoy viviendo en Indonesia realizando una estancia de investigación y como profesora en LSPR Commu
-
nication and Business Institute. Mis líneas de investigación son las tendencias de comunicación, el comportamiento
del consumidor y las redes sociales. Antes de mi experiencia docente en la Universidad CEU San Pablo, trabajé en la
Universidad Internacional de La Rioja, desarrollando planes de estudio inéditos y dando clases online.
LSPR Communication and Business Institute, Indonesia
[email protected]
ORCID: 0000-0002-6921-4707
Resumen:
Este artículo busca analizar la evolución de los usos de las Redes Socia
-
les que se están produciendo actualmente. La llamada Generación Z
está cambiando la relación de los usuarios de las redes, evolucionando
hacia un papel más activo. Por esta razón, nos hemos marcado como
objetivos ver cómo interactúan los jóvenes con las Redes Sociales y qué
contenidos son sus preferidos. Todo ello, dentro de un contexto en el
que la COVID 19 ha hecho evolucionar estas relaciones con las Redes
Sociales. Para conocer estos usos se ha realizado un estudio cualitativo
y también cuantitativo, con encuestas a jóvenes de entre 11 y 18 años.
Palabras clave:
Comunicación; publicidad; redes sociales; generación Z; estilo de vida.
Abstract:
is article seeks to analyse the currently evolution of the uses of Social
Media. e Generation Z are changing the relationship between users
of social networks, evolving towards a more active role. We have two
objectives in this article: analyse how young people interact with Social
Media and what contents they prefer. Within a context in which COVID
19 has made change this relationships. In order to know these uses, a
qualitative and also a quantitative study has been carried out, with sur
-
veys between young people (11-18 years old).
Keywords:
Communication; advertising; social networks; generation Z; Lifestyle.
Recibido: 31/05/2022 - Aceptado: 20/07/2022 - En edición: 24/10/2022 - Publicado: 01/01/2023
Received: 31/05/2022 - Accepted: 20/07/2022 - Early access: 24/10/2022 - Published: 01/01/2023
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1. Introducción
Las Redes Sociales no dejan de transformarse constantemente desde su creación (Orben, 2020) generando cambios que están
impactando tanto a los usuarios como a los anunciantes que las utilizan como parte de su estrategia de marketing (Ayala López
& Santamaría, 2019). Por eso, es fundamental estar al tanto de las novedades que comienzan a surgir y que serán relevantes y
que están transformado el papel del usuario de las Redes Sociales (García & López de Ayala, 2020). El usuario se convierte en el
centro de todos los movimientos de las redes sociales y de las empresas (López de Ayala, Vizcaíno & Montes, 2021), que están
dispuestas a invertir en mecanismos de escucha e interlocución por el canal preferido de cada cliente con el n de conocerle me
-
jor y personalizar al máximo las interacciones. El objetivo es el mismo que tradicionalmente: captar y delizar al cliente a través
mensajes publicitarios y promocionales (De Chollet, 1990). Sin embargo, ahora, es el cliente quién tiene el poder de decisión, las
redes sociales son clave en la interacción que las marcas mantienen con los usuarios.
En los inicios, el secreto del éxito de las redes sociales era la masicación según señalaba Van Dijk (Núñez, 2019). Mientras que
en la actualidad se tiende más hacia la personalización y segmentación de atender a diferentes nichos de mercado (De Frutos
& Pastor, 2021). La tendencia de la digitalización es humanizar el contenido, el mensaje y adaptar la realidad a la virtualidad de
la forma más próxima posible (Vizcaíno, Catalina & López de Ayala, 2019). Un ecosistema digital que se nutre de sentimientos y
emociones, más que de contenido racional. El objetivo de esta investigación es analizar como han evolucionado las redes socia
-
les desde el 2010 hasta la actualidad, así como determinar los comportamientos y consumos comunicativos de jóvenes a través
de las redes sociales.
2. Estado de la cuestión e hipótesis
2.1. Evolución de las redes sociales del 2010 al 2022
Uno de los mayores cambios que se han producido en los últimos 12 años en las redes sociales es la interacción, lograda median
-
te la construcción de perles y conexiones con otros usuarios gracias a la capacidad de compartir diferentes mensajes privados
y públicos a través de diversidad de soportes. Se han creado conexiones virtuales tan reales como las de la vida “presencial”
(Calderón et al, 2019). Tal y como indican Fandos y Tello (2009) se ha ido cambiando del modelo punto-multipunto a un modelo
multipunto-multipunto (Figuras 1, 2).
Toda esa interactividad se potencia en mayor medida en los chats, grupos de noticias, tablones de anuncios, juegos en red,
formularios, encuestas, programas de transferencia de archivos y correo electrónico. Convergen los
blogs,
los foros y las redes
sociales en línea, siendo estas últimas las que marcan la nueva etapa de las TIC. Esto supone la ruptura del espacio-tiempo sobre
los medios tradicionales, la instantaneidad, la universalidad, una innita capacidad de almacenamiento y la hipertextualidad
que permite al usuario disfrutar de una experiencia comunicativa personalizada sin límites. A partir de 2010, empieza a surgir la
posibilidad de que el autor pueda editar en la web, de tal manera que el propio autor de contenido –ya sea material gráco, au
-
diovisual o de lectura– va a tener el poder de decidir si puede publicar su obra, y no el antiguo editor. Hemos llegado a un punto
en el que hay muchos menos ltros para la publicación de contenidos (Peña, 2010).
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Figura 1. Modelo punto-multipunto
Toda esa interactividad se potencia en mayor medida en los chats, grupos de noticias,
tablones de anuncios, juegos en red, formularios, encuestas, programas de transferencia
de archivos y correo electrónico. Convergen los
blogs,
los foros y las redes sociales en
l
ínea, siendo estas últimas las que marcan la nueva etapa de las TIC. Esto supone la
ruptura del espacio
-
tiempo sobre los medios tradicionales, la instantaneidad, la
universalidad, una infinita capacidad de almacenamiento y la hipertextualidad que
permite al usuario disfrutar de una experiencia comunicativa personalizada sin límites. A
partir de 2010, empieza a surgir la posibilidad de que el autor pueda editar en la web, de
tal manera que el propio autor de contenido
-
ya sea material gráfico, audiovisual o de
lectura-
va a tener el poder de decidir si puede publicar su obra, y no el antiguo editor.
Hemos llegado a un punto en el que hay muchos menos filtros para la publicación de
contenidos
(Peña
, 2010).
Figura 1. Modelo punto
-multipunto
Fuente
:
A
daptado del
Modelo punto
-multipunto
de Fandos y Tello, 2009
Figura 2. Modelo multipunto
-multipunto
Fuente:
A
daptado de
Modelo multipunto
-multipunto
de Fandos y Tello, 2009
Fuente: Adaptado del
Modelo punto-multipunto
de Fandos y Tello, 2009
Figura 2. Modelo multipunto-multipunto
Toda esa interactividad se potencia en mayor medida en los chats, grupos de noticias,
tablones de anuncios, juegos en red, formularios, encuestas, programas de transferencia
de archivos y correo electrónico. Convergen los
blogs,
los foros y las redes sociales en
l
ínea, siendo estas últimas las que marcan la nueva etapa de las TIC. Esto supone la
ruptura del espacio
-
tiempo sobre los medios tradicionales, la instantaneidad, la
universalidad, una infinita capacidad de almacenamiento y la hipertextualidad que
permite al usuario disfrutar de una experiencia comunicativa personalizada sin límites. A
partir de 2010, empieza a surgir la posibilidad de que el autor pueda editar en la web, de
tal manera que el propio autor de contenido
-
ya sea material gráfico, audiovisual o de
lectura-
va a tener el poder de decidir si puede publicar su obra, y no el antiguo editor.
Hemos llegado a un punto en el que hay muchos menos filtros para la publicación de
contenidos
(Peña
, 2010).
Figura 1. Modelo punto
-multipunto
Fuente
:
A
daptado del
Modelo punto
-multipunto
de Fandos y Tello, 2009
Figura 2. Modelo multipunto
-multipunto
Fuente:
A
daptado de
Modelo multipunto
-multipunto
de Fandos y Tello, 2009
Fuente: Adaptado del
Modelo multipunto-multipunto
de Fandos y Tello, 2009
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La Web 1.0 consistía en el acceso a la información que generaban editores y
webmasters,
no había participación del usuario y
éstos se limitan al papel de receptores pasivos. Con la Web 2.0 –con las redes sociales– los usuarios leen, pero también publican.
Se trata de un cambio en el prototipo comunicativo en el que ahora los receptores pasivos no solo se llenan de actividad e inte
-
ractividad, sino que participan en la producción de contenido en la web. Las Redes Sociales han recogido el carácter gráco de
la web, se da mayor importancia a la imagen, dejando en un plano secundario al texto, y se percibe una tendencia al alza a favor
del vídeo como contenido predominante (Bacallo Pino, 2010).
Esta interacción comienzan a tenerla en cuenta ya no los usuarios, sino también las empresas. Las marcas empiezan a tener en
cuenta el poder del cliente como usuario de la red y buscan, no solo el
feedback,
sino una óptima interacción con éste. Signica
un hito en la relación con el cliente, tanto real como potencial, pues permite una mayor aproximación personal, aunque virtual,
pudiéndose crear una red de conocimientos mutuos, personicándose la marca como si el cliente conversara con un contacto
más. Es el propio usuario el que segmenta y las Redes Sociales se convierten en espacios donde se pueden consultar marcas,
productos y servicios, adquiriendo carácter de prescriptor. (Noguera, 2010).
Según Caldevilla (2010), en 2010 se destacan cuatro funcionalidades en las Redes Sociales: creación de nuevas amistades, mante
-
nimiento de amistades, entretenimiento y gestión interna de estructuras empresariales. Siendo las herramientas más empleadas
las aplicaciones para publicar fotografías, en las que se permite subir álbumes de fotografía y comentarlos; mensajería tanto
privada como pública; crear perles en los que mostrar información personal y poder relacionarse con otros usuarios; y juegos
online
y concursos enfocados al ámbito de marca, siendo un punto clave para la publicidad.
El Informe de resultados Observatorio de Redes Sociales de Cocktail Analysis (Urueña et al., 2011) asegura que el 61% de los
usuarios maniestan que consultan día a día las Redes Sociales, el 23% varias veces por semana, signicando que el 84% de los
usuarios consulta las redes de forma muy habitual. Las actividades más habituales son el contacto con los amigos a través del
enví
o de mensajes privados, y solo el 10% las utiliza para compartir textos.
Según el II Estudio sobre Redes Sociales en Internet de IAB Spain (Marquina, 2010) se produjo un crecimiento muy notorio
respecto al 2009, pasando el nivel de penetración de las Redes Sociales de un 51% a un 70%, siendo Facebook, Tuenti y YouTube
algunas de las palabras más mencionadas en el buscador
Google
, a pesar del exponencial crecimiento de la plataforma Twitter,
alcanzando el 50% respecto al 17% del año anterior. Y es que las redes más utilizadas en aquel momento eran Facebook (89%),
YouTube (60%) y Tuenti (44%), identicándose el usuario medio como mujer de entre 18 a 24 años con un lugar favorito para
la conexión: su casa. En referencia a la notoriedad de las tres Redes Sociales más buscadas, Facebook aumentó en un 9% su no
-
toriedad llegando al 96%, Tuenti se mantuvo en el 62% y YouTube ganó un 1% logrando un 85%. Sin embargo, Hi5 bajó un 8%
y MySpace un 3%. En cuanto a la comunicación de marcas en las Redes Sociales, no se observa un rechazo a la misma, pues el
22% asegura que no les gusta la publicidad, respondiendo el 56% de los encuestados con indiferencia y el 21% armando que les
gusta mucho o bastante.
Según Lavilla y Mesonero, las principales Redes Sociales del 2010 eran MySpace, su sucesora Facebook, la red social de inter
-
cambio de fotografías Flickr, Tuenti, Twitter y Tagged,, una red social con el n de conocer gente nueva de todo el mundo. En
ese mismo año surgieron otras como la plataforma que permitía al usuario crear una página personal con
links
a otros perles
online, llamada
About.me, Ping,
la red social de
Apple
; la no muy exitosa
Buzz,
lanzada por
Google,
que apenas duró tres años
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en la Red. Pero aoraron otras que sacudieron la escena de las Redes Sociales: Pinterest e Instagram. Esta última, una de las tres
Redes Sociales más usadas en el mundo, desde su origen tuvo el mérito de incorporar la herramienta de edición del contenido
publicado por los usuarios dentro de la misma aplicación, además de añadir la opción de usar hashtags, etiquetas y la ubicación.
Tras su lanzamiento en octubre del 2010, se hizo popular de forma inmediata y adquirió la cifra de dos millones de usuarios en
sus primeros meses (Rodríguez, 2021) y ese año 2010 es clave en el desarrollo que las redes sociales adquieren en nuestra socie
-
dad (Figura 3).
Figura 3. Los hitos más importantes de las Redes Sociales en el 2010
año surgieron otras como la plataforma que permitía al usuario crear una página personal
con
links
a otros perfiles online, llamada
About.me, Ping,
la red social de
Apple
; la no
muy exitosa
Buzz,
lanzada por
Google,
que apenas duró tres años en la Red. Pero
afloraron otras que sacudieron la escena de las Redes Sociales: Pinterest e Instagram. Esta
última, una de las tres Redes Sociales más usadas en el mundo, desde su origen tuvo el
mérito de incorporar la herramienta de edición del contenido publicado por los usuarios
dentro de la misma aplicación, además de añadir la opción de usar hashtags, etiquetas y
la ubicación. Tras su lanzamiento en octubre del 2010, se hizo popular de forma inmediata
y adquirió la cifra de dos millones de usuarios en sus primeros meses
(
Rodríguez, 202
1)
y ese año 2010 es clave en el desarrollo que las redes sociales adquieren en nuestra
sociedad (Figura 3)
.
Figura 3. Los hitos más importantes de las Redes Sociales en el 2010
Fuente: elaboración
propia
Aun cuando el acceso prioritario a las Redes Sociales se lleva a cabo a través del
ordenador, el dispositivo móvil entra en acción y esto deriva en una conexión permanente,
gran movilidad y esperada intimidad
-
tomando intimidad como la evasión de la consulta
de las redes desde el hogar, en un lugar más privado e individualizado
-
. En este contexto,
en vista al crecimiento de la conexión a Internet desde el teléfono móvil
-
el 48% de los
usuarios-
las compañías telefónicas comienzan a adaptarse a las necesidades de Red de
los consumidores, desahogando las tarifas y proponiendo nuevas ofertas (Gómez y
Martínez, 2010).
El desarrollo final de las Redes Sociales se produce a partir de la Web 3.0 o semántica
,
que permite interpreta
r
los perfiles y las necesidades de cada usuario, entrando en
cuestiones como la IA, la gestión del conocimiento y la personalización a través de
algoritmos. Sin embargo, la Web del 2021 es la del sistema operativo, similar en
capacidad de procesamiento al cerebro humano: la Web 4.0. Ésta abre la puerta al manejo
mediante voz, el diálogo del usuario con la web, implantes neuronales o el conocido
dispositivo de visualización
Google Glass.
La innovación tecnológica y los dispositivos
digitales han modificado el patrón social de forma definitiva. Las cuestiones
socioeconómicas y políticas, en buena medida, dependen de lo que hagan los usuarios, y
este cambio de rol en el que el internauta es “el rey” se debe
n
al aumento exponencial de
datos digitales
-
Big Data
-
que generan los usuarios día a día a través de infinidad de
dispositivos (Suárez y García, 2021).
Según el Estudio de las Redes Sociales de IAB del 2021 (IAB Spain, 2021), las Redes
Sociales que más crecen respecto al 2019 son TikTok (con un 9% más), Telegram (sube
u
n 8%) y Twitch (incrementa un 4%); Instagram aumenta su porcentaje de uso un 5%,
siendo Facebook la única de las principales plataformas que baja un 6% (Figura 4). En
este informe se han incluido por primera vez redes que están en auge tales como la red
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Fuente: elaboración propia
Aun cuando el acceso prioritario a las Redes Sociales se lleva a cabo a través del ordenador, el dispositivo móvil entra en acción
y esto deriva en una conexión permanente, gran movilidad y esperada intimidad –tomando intimidad como la evasión de la
consulta de las redes desde el hogar, en un lugar más privado e individualizado–. En este contexto, en vista al crecimiento de la
conexión a Internet desde el teléfono móvil –el 48% de los usuarios– las compañías telefónicas comienzan a adaptarse a las nece
-
sidades de Red de los consumidores, desahogando las tarifas y proponiendo nuevas ofertas (Gómez y Martínez, 2010).
El desarrollo nal de las Redes Sociales se produce a partir de la Web 3.0 o semántica, que permite interpretar los perles y las
necesidades de cada usuario, entrando en cuestiones como la IA, la gestión del conocimiento y la personalización a través de
algoritmos. Sin embargo, la Web del 2021 es la del sistema operativo, similar en capacidad de procesamiento al cerebro humano:
la Web 4.0. Ésta abre la puerta al manejo mediante voz, el diálogo del usuario con la web, implantes neuronales o el conocido
dispositivo de visualización
Google Glass.
La innovación tecnológica y los dispositivos digitales han modicado el patrón social
de forma denitiva. Las cuestiones socioeconómicas y políticas, en buena medida, dependen de lo que hagan los usuarios, y este
cambio de rol en el que el internauta es “el rey” se deben al aumento exponencial de datos digitales –
Big Data
– que generan los
usuarios día a día a través de innidad de dispositivos (Suárez y García, 2021).
Según el Estudio de las Redes Sociales de IAB del 2021 (IAB Spain, 2021), las Redes Sociales que más crecen respecto al 2019 son
TikTok (con un 9% más), Telegram (sube un 8%) y Twitch (incrementa un 4%); Instagram aumenta su porcentaje de uso un 5%,
siendo Facebook la única de las principales plataformas que baja un 6% (Figura 4). En este informe se han incluido por primera
vez redes que están en auge tales como la red social basada en podcasts Stereo, Onlyfans, Patreon, la “exclusiva” red para chatear
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ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
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Clubhouse, Discord e Ivoox; y otras han quedado apartadas por su pérdida de fuerza como Tumblr, 21 Buttons o la red de video
-
llamadas House Party.
Figura 4. Las Redes Sociales más utilizadas/visitadas en España en 2021
so
cial basada en podcasts Stereo, Onlyfans, Patreon, la “exclusiva” red para chatear
Clubhouse, Discord e Ivoox; y otras han quedado apartadas por su
pérdida
de fuerza como
Tumblr, 21 Buttons o la red de videollamadas House Party.
Figura 4. Las Redes Sociales más utilizadas/visitadas en España en 2021
Fuente:
A
daptado de
Las Redes Sociales más utilizadas/visitadas en España en 2021.
IAB Spain 2021, 2021.
Según los datos del Informe Digital 2021 de la plataforma gestora de Redes Sociales
Hootsuite y de la agencia creativa We Are Social (Redacción Europa Press, 2021), el 80%
de la población española usa Redes Sociales, que se traduce en más de 37 millones de
usuari
os. En Facebook se sitúan más de 2.700 millones de usuarios de los que el 56,3%
son hombres, 2.291 millones de personas usan YouTube, con un 54,2% de público
masculino, WhatsApp destaca por ser la web favorita del país y es usada por 2.000
millones
de personas a nivel mundial.
Las mujeres se declinan más por las plataformas más visuales como Instagram (51,5%),
Snapchat (56%), y TikTok (50,1%). Estas redes se caracterizan por la posibilidad de
poder publicar vídeos cortos en los que destacan los tutoriales, el humor y la temática
musical, algo que podría venir derivado de las restricciones de movilidad por la pandemia
de la Covid
-
19. Definitivamente, el vídeo es el contenido favorito para los usuarios
españoles
-
9 de cada 10 consumen vídeos
-
. No obstante, el 64% de los usuarios afirma
que prioriza el contenido duradero como el de YouTube o Twitch, mientras que el 36%
prefiere los vídeo efímeros. En 2021 destacaron como contenidos: lo humorístico en el
que priman los memes y la recreación de situaciones cómicas, el sentimentalismo y la
apelación a las emociones, lo nostálgico y la temática medioambiental y de sostenibilidad.
Pero el contenido que más triunfa en este último año es el
gaming
. Los
gamers
que se han
convertido en los nuevos
influencers.
La mitad de los usuarios de redes sociales afirman
haber visto alguna competición de los eSports,
-
el 73% en el caso de los usuarios varones
de entre 16 y 24 años
-
. (De Frutos, 202
1)
En mayor medida, este contenido sirve de entretenimiento para los usuarios, pero también
se traslada al ámbito educativo, pues colegios, institutos y universidades se han unido a
las redes sociales con el fin de promover mecanismos innovadores para el proceso de
enseñanza y de aprendizaje
(
De Frutos et al., 2021). Debido al contexto pandémico, en
España se le ha dado gran importancia al papel de las redes sociales para favorecer la
interrelación social entre el alumnado, el profesorado y la propia institución académica.
Fuente: adaptado de
Las Redes Sociales más utilizadas/visitadas en España en 2021.
IAB Spain 2021, 2021
Según los datos del Informe Digital 2021 de la plataforma gestora de Redes Sociales Hootsuite y de la agencia creativa We Are
Social (Redacción Europa Press, 2021), el 80% de la población española usa Redes Sociales, que se traduce en más de 37 millones
de usuarios. En Facebook se sitúan más de 2.700 millones de usuarios de los que el 56,3% son hombres, 2.291 millones de per
-
sonas usan YouTube, con un 54,2% de público masculino, WhatsApp destaca por ser la web favorita del país y es usada por 2.000
millones de personas a nivel mundial.
Las mujeres se declinan más por las plataformas más visuales como Instagram (51,5%), Snapchat (56%), y TikTok (50,1%). Estas
redes se caracterizan por la posibilidad de poder publicar vídeos cortos en los que destacan los tutoriales, el humor y la temática
musical, algo que podría venir derivado de las restricciones de movilidad por la pandemia de la Covid-19. Denitivamente, el vídeo
es el contenido favorito para los usuarios españoles –9 de cada 10 consumen vídeos–. No obstante, el 64% de los usuarios arma que
prioriza el contenido duradero como el de YouTube o Twitch, mientras que el 36% preere los vídeo efímeros. En 2021 destacaron
como contenidos: lo humorístico en el que priman los memes y la recreación de situaciones cómicas, el sentimentalismo y la apela
-
ción a las emociones, lo nostálgico y la temática medioambiental y de sostenibilidad. Pero el contenido que más triunfa en este últi
-
mo año es el
gaming
. Los
gamers
que se han convertido en los nuevos
inuencers.
La mitad de los usuarios de redes sociales arman
haber visto alguna competición de los eSports, –el 73% en el caso de los usuarios varones de entre 16 y 24 años–. (De Frutos, 2021)
En mayor medida, este contenido sirve de entretenimiento para los usuarios, pero también se traslada al ámbito educativo, pues
colegios, institutos y universidades se han unido a las redes sociales con el n de promover mecanismos innovadores para el
proceso de enseñanza y de aprendizaje (De Frutos et al., 2021). Debido al contexto pandémico, en España se le ha dado gran im
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portancia al papel de las redes sociales para favorecer la interrelación social entre el alumnado, el profesorado y la propia institu
-
ción académica. Se forman comunidades, conexiones especiales, incluso más cercanas que las generadas de manera presencial,
ocasionando un clima de mayor dinamismo y participación (Calderón et al., 2019)
Por otra parte, el estudio de IAB Spain (2021) revela que el 92% de los perles que siguen los usuarios pertenecen a amigos y
familiares, y, a pesar de haber descendido 4 puntos respecto al 2020, las marcas siguen teniendo un hueco profundo en la cuenta
de los usuarios ya que el 48% de los encuestados arma seguir a marcas comerciales y/o
inuencers
. Caldevilla (2014) insiste en
el poder directo de la Web sobre el comportamiento de los usuarios y posibles consumidores:
Gracias a Internet y a las Redes Sociales se puede modicar una conducta, crear nuevos movimientos de opinión, partidos po
-
líticos, plataformas reivindicativas, promover manifestaciones, crear grupos de apoyo a causas concretas o conseguir crear una
moda que genere el consumo de un determinado producto.
Las marcas hoy son conscientes de que para que algo exista tiene que contarse en las Redes Sociales. Sin embargo, uno de los
problemas que las empresas están afrontando es el exceso de información en la Red, lo que deriva en un entorpecimiento en la
recepción del mensaje, por lo que sus mensajes han de destacar en contenido y en posicionamiento –con tácticas como el Search
Engine Optimization y Search Engine Marketing en buscadores como Google Microsoft Bing o Baidu– (Aladro, 2020).
2.2. Evolución de las Generaciones a través de la digitalización y las redes sociales
Cuando hablamos de la era digital debemos tener en cuenta seis generaciones con características muy diferentes. Los autores sin
embargo no se ponen de acuerdo en cuanto a los años que comprenden cada una de ellas, por lo que vamos a tomar como referen
-
cia los estudios del Instituto de Tecnología Digital del ESIC (ICMD); ya que otros autores, como Zemke, Raines y Filipczak (2014)
sitúan unos rangos de años para cada generación nada concretos y demasiado amplios:
Milenials
entre 1980 y 2004, Generación X
de 1960 a 1980, Generación Y de 1943 a 1960,
Baby Boomers
de 1940 a 1943 y Generación Silenciosa nacidos antes de 1943. Otros
autores (Olivares & González, 2016), se acercan mucho más a los rangos de años tenidos en cuenta por el ICMD, comprendiendo la
Generación Silenciosa entre 1925 y 1944, los
Baby Boomers
entre 1945 y 1965, Generación X de 1965 a 1980, Generación Y o
Milenials
de 1980 a 2000 y la Generación Z los nacidos ya en el siglo XXI, esta última generación también ha sido llamada
Screenagers
–ado-
lescentes de la pantalla– (Álvarez & Heredia, 2019)). Aunque también existen otras clasicaciones, ya superadas, que reducen los
grupos a nativos digitales o inmigrantes digitales (Prensky, 2001) o consumidores frente a productores (Toer, 1980).
La Generación Silenciosa, comprende a los nacidos entre 1925 y 1944 y según el Instituto de Economía Digital busca comuni
-
cación como medio para evitar el aislamiento y la soledad. Julio Malpartida –Catedrático de la facultad de comunicación de la
Universidad de Pacíco– arma que los silenciosos utilizan los diarios y periódicos para informarse, vigilan sus gastos, están
suscritos a la televisión de pago, valoran las recomendaciones antes de realizar una compra y hacen poco uso de la tecnología.
El estudio realizado por el instituto de economía digital dice que el uso de las Redes Sociales por parte de esta generación va
aumentando considerablemente, al igual que los dispositivos digitales como
Alexa o Google Home.
“Los silenciosos” no están
acostumbrados a la compra electrónica, por eso, a la hora de tomar decisiones, se fían más de las recomendaciones de personas
que conocen (ICEMD. 2017).
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A esta generación les siguen los
“Baby Boomers”
, nacidos entre 1945 y 1964 y considerados los dueños del mercado, por su alto
poder adquisitivo. Este perl de gente busca sentirse joven. En lo referido al entorno digital, según el ICEMD su red social favo
-
rita es Facebook. Los
boomers
usan una red social mayoritariamente, aunque cada vez son más los que usan otra, generalmente
Linkedin, con nes profesionales (González Barranco, 2020). El uso de Internet entre ellos va aumentando de manera conside
-
rada, utilizándolo para romper las barreras entre ellos y sus seres queridos que viven lejos o con los amigos de la adolescencia
con los que perdieron el contacto en su día. Una nueva red social a destacar entre esta generación es Stich, catalogada como un
Tinder para adultos, donde el objetivo no es solo buscar una relación amorosa, sino que también se puede encontrar compañía
para viajes o diversas actividades grupales. (ICEMD. 2017).
La siguiente es la llamada Generación X, comprende a los nacidos entre 1965 y 1979, que generalmente buscan entretenimiento,
viajar y socializar. Quieren vivir nuevas experiencias y el hecho de llevar una vida social activa y hacer ejercicio físico es muy
importante para ellos. Valores como la ambición, el individualismo y la adicción al trabajo les denen. Hablando del uso de In
-
ternet, se arma que no lo necesitan para poder vivir sus vidas ni para divertirse, pero están abiertos a probar las innovaciones
tecnológicas que faciliten su día a día. Aunque han tenido una vida analógica en su infancia, conocen perfectamente los usos y
manejos de las Redes Sociales y las usan con frecuencia para compartir contenidos (Nicolás, 2016). Las principales redes sociales
en las que encontramos a esta generación son Facebook e Instagram, que utilizan para interactuar con sus familiares y amigos
(ICEMD. 2017).
Los nacidos entre 1980 y 2000 son la denominada Generación Y, también llamados
Millenials,
valoran las experiencias antes que
cualquier objeto material y les gusta mucho sentirse únicos, por eso esperan mucho de las marcas. Les encanta el humor, la ironía
y todo lo que sea sorprendente. Son curiosos y les gusta ser los primeros en descubrir y compartir. Es una generación que quiere
sentirse única y diferente, por lo que tienen muy arraigado un sentimiento colectivo (Vilanova & Ortega, 2017), Instagram es la
red social más usada por parte de esta generación, seguida de Facebook, que va perdiendo cada vez más popularidad. Los
mi-
llenials
demandan las marcas de forma inmediata y transparente; son consumidores empoderados que cuestionan todo aquello
que les produce una preocupación y/o confusión. Como señala el ICEMD, es una generación muy diversa y fragmentada. Con
-
sumen todo tipo de contenido, ya sea música,
blogs
e incluso
podcast
. Pero el hecho de consumir de todo no quiere decir que no
sean eles a ciertas plataformas como por ejemplo Netix y Spotify.
Posteriormente, la Generación Z comprende a los nacidos entre 2001 y 2011. El Instituto de Economía Digital dene a estos jóve
-
nes como los más diversos y multiculturales, con un pensamiento global y muy respetuoso. Posiblemente sea la generación más
individualista de todas ellas, en los que los cada individuo busca continuamente su rearmación frente al grupo y utiliza para
ello las Redes Sociales (Soriano & Ortega, 2021). Comprometidos y responsables en el ámbito social y amantes de las imágenes,
emoticonos
y
memes
. El dispositivo móvil es algo imprescindible para ellos. Las redes sociales en las que podemos encontrarles
son TikTok, Instagram y YouTube. La mayoría siguen siendo adolescentes muy proclives a la inuencia de celebridades relevan
-
tes, por lo que están en el conocido “fenómeno fan”. Son independientes a la hora de buscar y encontrar información y consumen
el doble de contenido en vídeo que en imagen ja. Se dice que tienen una capacidad de atención máxima de 8 segundos cau
-
sada por la velocidad con la que obtienen respuestas de internet; por lo que se dice que es una generación bastante impaciente
(ICEMD. 2017).
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Por último, tenemos la generación Alpha, nacidos desde 2012 hasta la actualidad, una generación que va a signicar la rear
-
mación del mensaje audiovisual como modo de comunicación (Soriano & Ortega, 2021). Son 100% digitales y crecerán en un
entorno rodeado de realidades virtuales y aumentadas. Esto inuenciará en sus actitudes, hábitos y habilidades. Vivirán muchos
avances tecnológicos y digitales. Son considerados consumidores de vídeo desde antes de cumplir el año y son capaces de en
-
contrar el contenido que les interesa y les gusta sin la necesidad de saber leer. A medida que pase el tiempo, interactuarán de
manera natural con los asistentes de voz como
Alexa o Google Home
. No concebirán la tecnología como una herramienta; para
ellos siempre ha estado ahí, es una singularidad, no van a conocer otra forma de vivir. Será como un idioma más para aprender.
Llevan desde su nacimiento expuestos a respuestas como las de
Siri
, que para ellos es algo que está normalizado e integrado en
su vida. Aunque los integrantes de esta generación no disponen de su propio móvil ya que todavía son muy pequeños, sí utilizan
Facetime
de sus familiares para conectar con otros seres queridos más lejanos. (ICEMD. 2017).
2.3. Hipótesis
Las relaciones y los usos en las Redes Sociales están en continua evolución; pero, en los últimos años los cambios se han precipi
-
tado con la llegada de la llamada Generación Z. Por esta razón, se han planteado las siguientes hipótesis:
H1. Las Redes Sociales hoy se han convertido en el principal modo de interacción entre los jóvenes y su entorno, establecién
-
dose las relaciones de manera
online
, dentro de un entorno en donde quieren reejar sus gustos y su manera de ser.
H2. La Generación Z utiliza las Redes Sociales de manera más activa que las generaciones que les han precedido y preeren
subir contenidos propios a compartir contenidos ajenos.
H3. Existe un cambio en el tipo de contenidos que se suben a Redes Sociales, ya que la Generación Z, con el auge de TikTok,
preere subir contenidos audiovisuales a otro tipo de contenidos hasta hace poco mayoritarios (fotografías).
Para probar la veracidad o no de estas hipótesis y con el objetivo de conocer los hábitos de consumo de Redes Sociales de la Ge
-
neración Z se desarrolló la metodología de estudio que pasamos a explicar a continuación.
3. Método
En relación con el método, se ha optado por una metodología mixta, aplicando técnicas cualitativas y cuantitativas. Vamos a
considerar metodología cualitativa como aquella que produce datos descriptivos: las propias palabras de las personas, habladas
o escritas, y la conducta observable (Taylor & Bogdan, 1986). En este caso se ha llevado a cabo un análisis de contenido desde el
punto de vista interpretativo basándonos en fuentes primarias y secundarias de primer nivel como revistas cientícas del sector.
La búsqueda documental se ha realizado en las bases de
datos WoS, Scopus, IEEE Xplore
y en el buscador
Google Scholar
de todos
los artículos cientícos publicados entre 2010 y 2022, en inglés y en español, en revistas cientícas (artículos), informes, libros
(capítulos) y tesis como fuentes de investigación. Se ha tomado de referencia esta fecha ya que marca el comienzo de los estudios
sobre esta Generación Z, ya que anteriormente a esta fecha los miembros de esta generación era niños pequeños y no se ponían
en evidencia sus características diferenciadoras frente a otras generaciones. La estrategia documental recoge los siguientes tér
-
minos de búsqueda y sus combinaciones con los operadores booleanos (y/o): “generación Z”, “Redes Sociales”, “comunicación”,
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“jóvenes”, “Gen Z”. Los documentos sin conclusiones cientícas se han desestimado y, a través del hipertexto se aplicó metodolo
-
gía de investigación “bola de nieve” para localizar más documentos con las referencias de búsqueda seleccionadas en las mismas
bases de datos (Wohlin, 2014).
Por otro lado, de acuerdo con Hueso & Cascant (2012), la metodología cuantitativa emplea diferentes estrategias de carácter
estadístico con el n de analizar aspectos relevantes para el grupo objeto del estudio. A nivel cuantitativo se ha desarrollado
una encuesta, denida por Groves et al. (2004, p. 4) como aquel método sistemático para la recopilación de información de una
muestra de los entes, con el n de construir descriptores cuantitativos de los atributos de la población general de la cual los entes
son miembros. El objetivo es conseguir información sobre los hábitos de consumo en las redes sociales, para lo que se realizaron
primeramente preguntas cerradas para conocer las características de consumo de cada red social y nalmente preguntas en las
que los entrevistados podían valorar cada una de ellas. (ver Anexo 1)
La muestra total del estudio corresponde a 500 adolescentes con edades comprendidas entre los 11 y los 18 años, siendo ligera
-
mente mayoritario en esta muestra el grupo de adolescentes más jóvenes (59% de 11 a 14 años frente al 41% de 15 a 18 años) y
siendo mayor el número las niñas frente a los niños (67% de niñas frente a 33% de niños) ya que especialmente en las edades más
jóvenes hay muchos niños que dicen no utilizar redes sociales y su tiempo lo dedican a los videojuegos y el deporte, a diferencia
de las niñas . La encuesta se llevó a cabo entre los meses de febrero y mayo del año 2022 en un ámbito geográco que abarcaba
las distintas comunidades autónomas de España. Para realizarlo se elaboró un cuestionario que se hizo llegar al público objeto
del análisis a través de un enlace en la plataforma Forms (ver Anexo I). Al ser 500 el número de nuestra muestra y el universo
8 millones (según estudio del INE, Instituto Nacional de Estadística, 2021), el margen de error sería de 4,38%. Por lo tanto, este
análisis está basado en un estudio de aproximación al fenómeno, debido a que se trata de una muestra determinada y limitada
en el número de participantes; aun así es iniciática, permitiendo asentar las bases para futuras investigaciones.
4. Resultados
En este estudio, y según los datos obtenidos en la encuesta, hemos podido comprobar que el 91% de los jóvenes entre 11 y 18 años
tienen al menos una red social, siendo el dato del 98% si acotamos el estudio a la franja de edad de entre 15 y 18 años.
El tiempo medio aproximado en el que la muestra está conectada a Redes Sociales se encuentra mayoritariamente entre 1 y 2
horas diarias (para el 38% de los encuestados) y entre 30 y 60 minutos diarios (para el 36% de los encuestados), aunque algunos
también contestaron que estaban menos de 30 minutos (el 17% de la encuesta), más de 2 horas (el 6%) y un 3% contestó que no
miran Redes Sociales. Los datos también cambian si analizamos solo el fragmento mayor de edad, de 15 a 18 años, detectándose
un mayor consumo diario de Redes Sociales: el 46 % se conecta entre 1 y 2 horas diarias, el 34% entre 30 y 60 minutos, el 10%
más de dos horas diarias y el 9% menos de 30 minutos (ver guras 5 y 6). En cuanto al tiempo medio diario visto por cada uno de
los sexos, vemos como las niñas dedican más tiempo diario a las Redes Sociales, y aunque ambos van dedicando más tiempo a
éstas según se van haciendo más mayores, la diferencia de tiempo también aumenta, siendo cada vez mayor el tiempo que las
niñas dedican a Redes Sociales (ver gura 8). En el gráco de correlación (ver gura 9) vemos como los tiempos mayoritarios de
dedicación diaria a Redes Sociales oscila entre 30 y 120 minutos, pero según van teniendo más edad el segmento de personas de
la Generación Z que dedica más de 60 minutos a Redes Sociales crece; por el contrario, el porcentaje de personas que dedican
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menos de 30 minutos a las redes es importante a las edades más jóvenes, pero luego según se avanza en edad hasta los 18 años, va
decreciendo el porcentaje y es mayor el porcentaje de las personas que dedican más de 2 horas diarias a las redes. En cuanto a los
datos de mediana y moda, vemos que la moda en todos los casos es dedicar 1-2 horas diarias a las Redes Sociales, mientras que la
mediana cambia; ya que en el fragmento de 11 a 15 años es de 30 minutos y en el de 15 a 18 años es de más de 2 horas, lo que prue
-
ba el crecimiento del tiempo dedicado a Redes Sociales, según los miembros de la Generación Z se van haciendo más mayores.
Figura 5. Tiempo medio en Redes Sociales (11 a 15 años)
dedicando más tiempo a éstas según se van haciendo más mayores, la diferencia de tiempo
también aumenta, siendo cada vez mayor el tiempo que las niñas dedican a Redes Sociales
(ver figura
8
).
E
n el gráfico de correlación (ver figur
a
9
) vemos como los tiempos
mayoritarios de dedicación diaria a Redes Sociales oscila entre 30 y 120 minutos, pero
según van teniendo más edad el segmento de personas de la Generación Z que dedica más
de 60 minutos a Redes Sociales crece; por el contrario, el porcentaje de personas que
dedican menos de 30 minutos a las redes es importante a las edades más jóvenes, pero
luego
segú
n se avanza en edad hasta los 18 años, va decreciendo el porcentaje y es mayor
el porcentaje de las personas que dedican más de 2 horas diarias a las redes. En cuanto a
los datos de mediana y moda, vemos que la moda en todos los casos es dedicar 1
-
2 horas
diarias a las Redes Sociales, mientras que la mediana cambia; ya que en el fragmento de
11 a 15 años es de 30 minutos y en el de 15 a 18 años es de más de 2 horas, lo que prueba
el crecimiento del tiempo dedicado a Redes Sociales, según los miembros de la
Generación Z se van haciendo más mayores.
Figura 5. Tiempo medio en Redes Sociales (11 a 1
5
años)
Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
Figura 6. Tiempo medio en Redes Sociales (15 a 18 años)
Fuente: elaboración propia
dŝĞŵƉŽ ŵĞĚŝŽ ϭϱ
Ͳ
ϭϴ ĂŹŽƐ
ϭ Ă Ϯ Ś͘
ϯϬ Ă ϲϬ ŵŝŶ͘
DĞŶŽƐ ϯϬ ŵŝŶ
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dŝĞŵƉŽ ŵĞĚŝŽ ϭϭ
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ϯϬ Ă ϲϬ ŵŝŶ
DĞŶŽƐ ϯϬ ŵŝŶ
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Fuente: elaboración propia
Figura 6. Tiempo medio en Redes Sociales (15 a 18 años)
dedicando más tiempo a éstas según se van haciendo más mayores, la diferencia de tiempo
también aumenta, siendo cada vez mayor el tiempo que las niñas dedican a Redes Sociales
(ver figura
8
).
E
n el gráfico de correlación (ver figur
a
9
) vemos como los tiempos
mayoritarios de dedicación diaria a Redes Sociales oscila entre 30 y 120 minutos, pero
según van teniendo más edad el segmento de personas de la Generación Z que dedica más
de 60 minutos a Redes Sociales crece; por el contrario, el porcentaje de personas que
dedican menos de 30 minutos a las redes es importante a las edades más jóvenes, pero
luego
segú
n se avanza en edad hasta los 18 años, va decreciendo el porcentaje y es mayor
el porcentaje de las personas que dedican más de 2 horas diarias a las redes. En cuanto a
los datos de mediana y moda, vemos que la moda en todos los casos es dedicar 1
-
2 horas
diarias a las Redes Sociales, mientras que la mediana cambia; ya que en el fragmento de
11 a 15 años es de 30 minutos y en el de 15 a 18 años es de más de 2 horas, lo que prueba
el crecimiento del tiempo dedicado a Redes Sociales, según los miembros de la
Generación Z se van haciendo más mayores.
Figura 5. Tiempo medio en Redes Sociales (11 a 1
5
años)
Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
Figura 6. Tiempo medio en Redes Sociales (15 a 18 años)
Fuente: elaboración propia
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Ͳ
ϭϴ ĂŹŽƐ
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Fuente: elaboración propia
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Figura 7. Tiempo diario en Redes Sociales según edad
Figura
7
: Tiempo diario en Redes Sociales según edad
Fuente: elaboración propia
Figura
8
. Tiempo medio en internet por sexos y edad
Fuente: elaboración propia
La edad en la que abrieron su primera red social es mayoritariamente 13 años (40% de la
muestra) y 14 años (31% de la muestra). En cuanto a la red social a la que prefieren
conectarse, son con amplia diferencia Spotify, TikTok e Instagram, a las que más del 85%
de la muestra se conectan todos los días y a veces varias veces al día, seguidas de
YouTube a la que suelen conectarse cada 2 o 3 días. El resto de Redes Sociales no
aparecen como significativas para la Generación Z, ya que la gran mayoría admitió
conectarse más o menos 1 vez al mes a Facebook y Vimeo; y casi nunca a Twitter, Twitch,
Pinterest y Snapchat. Similares resultados obtienen estas Redes Sociales cuando se les
Fuente: elaboración propia
Figura 8. Tiempo medio en internet por sexos y edad
Figura
7
: Tiempo diario en Redes Sociales según edad
Fuente: elaboración propia
Figura
8
. Tiempo medio en internet por sexos y edad
Fuente: elaboración propia
La edad en la que abrieron su primera red social es mayoritariamente 13 años (40% de la
muestra) y 14 años (31% de la muestra). En cuanto a la red social a la que prefieren
conectarse, son con amplia diferencia Spotify, TikTok e Instagram, a las que más del 85%
de la muestra se conectan todos los días y a veces varias veces al día, seguidas de
YouTube a la que suelen conectarse cada 2 o 3 días. El resto de Redes Sociales no
aparecen como significativas para la Generación Z, ya que la gran mayoría admitió
conectarse más o menos 1 vez al mes a Facebook y Vimeo; y casi nunca a Twitter, Twitch,
Pinterest y Snapchat. Similares resultados obtienen estas Redes Sociales cuando se les
Fuente: elaboración propia
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La edad en la que abrieron su primera red social es mayoritariamente 13 años (40% de la muestra) y 14 años (31% de la muestra).
En cuanto a la red social a la que preeren conectarse, son con amplia diferencia Spotify, TikTok e Instagram, a las que más del
85% de la muestra se conectan todos los días y a veces varias veces al día, seguidas de YouTube a la que suelen conectarse cada
2 o 3 días. El resto de Redes Sociales no aparecen como signicativas para la Generación Z, ya que la gran mayoría admitió co
-
nectarse más o menos 1 vez al mes a Facebook y Vimeo; y casi nunca a Twitter, Twitch, Pinterest y Snapchat. Similares resultados
obtienen estas Redes Sociales cuando se les pide valorarlas de 0 a 5, obteniendo TikTok e Instagram una puntuación en torno a 4,
YouTube 3,5, Facebook y Vimeo sobre 1,5 y el resto menos de 1.
Frente a la pregunta de qué tipo de actividades realizan a través de redes sociales: el 85% dijo que era seguir cuentas de otras per
-
sonas o grupos, el 78% chatear y enviar mensajes, el 72% subir publicaciones y colgar contenidos, el 65% ver qué hacen sus con
-
tactos, el 45% escuchar música o ver vídeos y con un porcentaje inferior al 7% estarían las opciones: conocer gente, jugar online,
inspirarme, hacerse fan y seguir a una marca, comprar productos o servicios y aprender (ver gura 8). Pero si tenemos en cuenta
las variantes sexo vemos que los mayores de 15 años la actividad a la que más tiempo dedican es a seguir otras personas, pero los
menores de esa edad cambian su actividad principal, siendo la de las niñas subir contenido y los niños chatear (ver gura 10).
Esto es muy llamativo y se debe a que la red social más utilizada por los más jóvenes es TikTok en donde continuamente suben
contenido en forma de vídeos. Sin embargo, los niños preeren chatear en lugar de subir vídeos.
Figura 9. Qué hace la Generación Z en Redes Sociales
pide valorarlas de 0 a 5, obteniendo TikTok e Instagram una puntuación en torno a 4,
YouTube 3,5, Facebook y Vimeo sobre 1,5 y el resto menos de 1.
Frente a la pregunta de qué tipo de actividades realizan a través de redes sociales: el 85%
dijo que era seguir cuentas de otras personas o grupos, el 78% chatear y enviar mensajes,
el 72% subir publicaciones y colgar contenidos, el 65% ver qué hacen sus contactos, el
45% escuchar música o ver vídeos y con un porcentaje inferior al 7% estarían las
opciones: conocer gente, jugar online, inspirarme, hacerse fan y seguir a una marca,
comprar productos o servicios y aprender (ver figura
8
). Pero si tenemos en cuenta las
variantes sexo vemos que los mayores de 15 años la actividad a la que más tiempo dedican
es
a seguir otras personas, pero los menores de esa edad cambian su actividad principal,
siendo la de las niñas subir contenido y los niños chatear (ver figura
10
). Esto es muy
llamativo y se debe a que la red social más utilizada por los más jóvenes es TikTok en
do
nde continuamente suben contenido en forma de vídeos. Sin embargo, los niños
prefieren chatear en lugar de subir vídeos.
Figura
9
. Qué hace la Generación Z en Redes Sociales
Fuente:
E
laboración propia
Figura
10
. Estudio por sexos (niñas
-rosa-
niños
-azul)
Fuente: Elaboración propia
El último punto de la encuesta estaba enfocado a conocer qué tipos de cuentas suelen
seguir en redes sociales, siendo la respuesta mayoritaria amigos (el 96%). Un 45% dijo
Ϭ
ϮϬ
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YƵĠ ŚĂĐĞŶ
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Fuente: elaboración propia
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Redes Sociales y Generación Z
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
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Figura 10. Estudio por sexos (niñas -rosa- niños -azul)
pide valorarlas de 0 a 5, obteniendo TikTok e Instagram una puntuación en torno a 4,
YouTube 3,5, Facebook y Vimeo sobre 1,5 y el resto menos de 1.
Frente a la pregunta de qué tipo de actividades realizan a través de redes sociales: el 85%
dijo que era seguir cuentas de otras personas o grupos, el 78% chatear y enviar mensajes,
el 72% subir publicaciones y colgar contenidos, el 65% ver qué hacen sus contactos, el
45% escuchar música o ver vídeos y con un porcentaje inferior al 7% estarían las
opciones: conocer gente, jugar online, inspirarme, hacerse fan y seguir a una marca,
comprar productos o servicios y aprender (ver figura
8
). Pero si tenemos en cuenta las
variantes sexo vemos que los mayores de 15 años la actividad a la que más tiempo dedican
es
a seguir otras personas, pero los menores de esa edad cambian su actividad principal,
siendo la de las niñas subir contenido y los niños chatear (ver figura
10
). Esto es muy
llamativo y se debe a que la red social más utilizada por los más jóvenes es TikTok en
do
nde continuamente suben contenido en forma de vídeos. Sin embargo, los niños
prefieren chatear en lugar de subir vídeos.
Figura
9
. Qué hace la Generación Z en Redes Sociales
Fuente:
E
laboración propia
Figura
10
. Estudio por sexos (niñas
-rosa-
niños
-azul)
Fuente: Elaboración propia
El último punto de la encuesta estaba enfocado a conocer qué tipos de cuentas suelen
seguir en redes sociales, siendo la respuesta mayoritaria amigos (el 96%). Un 45% dijo
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Fuente: elaboración propia
El último punto de la encuesta estaba enfocado a conocer qué tipos de cuentas suelen seguir en redes sociales, siendo la res
-
puesta mayoritaria amigos (el 96%). Un 45% dijo seguir a familia, un 41% a
inuencers,
un 6% a marcas y solo un 1% a medios de
comunicación.
5. Discusión
Las Redes Sociales no dejan de transformarse constantemente (Voorveld, 2016) lo que provoca que esos cambios los anunciantes
los utilicen como parte de su estrategia de marketing, la publicidad evoluciona con los usos y las plataformas utilizadas, pero lle
-
gando ser elementos intrusivos que limitan la relación entre usuario y la Red Social (De Salas, 2010). Sin embargo, otros autores
consideran que la publicidad permite el desarrollo de estas Redes Sociales, estableciéndose una doble inuencia en la que la
narrativa de TikTok e Instagram condiciona la narrativa de la publicidad, pero a su vez la publicidad condiciona la narrativa que
los particulares establecen en las Redes Sociales (Hidalgo & Segarra, 2019).
En la actualidad, el usuario se ha convertido en el centro de todos los movimientos de las Redes Sociales y de las empresas, que
están dispuestas a invertir en mecanismos de escucha e interlocución por el canal preferido de cada cliente, con el n de cono
-
cerle mejor y personalizar al máximo las interacciones; este uso excesivo del dato puede traspasar los límites jurídicos vulneran
-
do el derecho a la intimidad de los usuarios (Pastor, 2016). Otros autores, por el contrario, opinan que el objetivo es el mismo que
ya existía tradicionalmente: captar y delizar al cliente. Sin embargo, ahora es el cliente quién tiene el poder de decisión y las
Redes Sociales son clave en la interacción que las marcas mantienen con los usuarios (Jiménez, 2019). En la actualidad se tiende
más hacia la personalización y segmentación para atender a los diferentes nichos de mercado. La tendencia de la digitalización
es humanizar el contenido y el mensaje y adaptar la realidad a la virtualidad de la forma más próxima posible. Un ecosistema
digital que se nutre de sentimientos y emociones, más que de contenido racional (De Frutos & Pastor, 2021).
En cuanto al uso que se hace de las Redes Sociales, hemos podido observar cómo la Generación Z busca contenidos más lúdicos
y además son autodidactas en el uso de la tecnología, suelen compartir contenidos propios y buscan siempre una información
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inmediata a aquello que necesitan. A diferencia de estos usos de las Redes Sociales, las generaciones más mayores están interesa
-
das en recibir informaciones más enfocadas en el ámbito cultural y de ocio, comparten contenidos ajenos (Peral & Arenas, 2015).
La edad, por lo tanto, es un aspecto cualitativo en la utilización social de las Redes Sociales (Carpintero & Lafuente, 2007) ya que
los jóvenes construyen su comunidad a través de la red (Sabater, 2014) y de esta manera las propias Redes Sociales son las que
construyen la identidad, tanto a nivel individual como grupal (Núñez, García & Hermida, 2012) por lo que en el momento actual
no se puede desligar el estudio de la sociedad, de la tecnología (Álvarez, Heredia & Romero, 2019).
6. Conclusiones
A la luz del estudio realizado podemos decir que la Generación Z es posiblemente la que más interactúa en las Redes Sociales,
esto está de alguna manera propiciado porque es la primera generación de nativos digitales, que han vivido la interacción con
toda serie de dispositivos como algo normal desde muy pequeños. La inmensa mayoría de ellos tiene un
smartphone
desde los
11 o 12 años y con 13 o 14 ya tienen sus propias Redes Sociales. Además, dedican mucho tiempo a interactuar en ellos, entre 30
minutos y 2 horas la mayoría, lo que hace que sientan la necesidad de comunicarse a través de ellas y establecer interacciones
y conexiones virtuales que en muchos casos llegan a sustituir a las reales (Calderón et al, 2019). Es importante destacar que las
niñas dedican más tiempo que los niños a las Redes Sociales, y éstos suelen preferir en muchos casos los videojuegos y hacer
deporte; y aunque ambos aumentan su tiempo diario dedicado a Redes Sociales según son más mayores, este tiempo medio
aumenta en las niñas con respecto a los niños. En cuanto a los contenidos que preeren, también varía y aunque los mayores de
15 años preeren ver contenidos de gente que conocen, los más jóvenes son más activos y utilizan las Redes Sociales mayorita
-
riamente para subir contenidos y para chatear. Por lo tanto, los jóvenes de la Generación Z preeren interactuar socialmente por
las redes frente a cualquier otra manera de socialización (Álvarez, Heredia & Romero, 2019)
En cuanto al papel que tienen estos jóvenes en las Redes Sociales, vemos que es mucho más activo, ya que si bien siguen utilizán
-
dolas para seguir y estar en contacto con sus amigos, no se limitan a ver contenidos sino que ellos mismos intentan generarlos.
La interactuación a través de las Redes Sociales es cada vez mayor y las utilizan tanto chatear como para subir contenidos, por lo
que son muchos más activos y son continuos generadores de contenido propios. Estos contenidos además son mayoritariamente
audiovisuales, por lo que podemos decir que el formato audiovisual está superando claramente al solo visual o auditivo, y las
Redes Sociales que han sabido conectar con esta generación ofrecen la posibilidad de subir distintos formatos audiovisuales.
Las Redes Sociales preferidas de la Generación Z son TikTok, Instagram y Spotify; y en menor medida YouTube. Y las que tenían
más éxito en generaciones previas, como es el caso de Facebook, son rechazadas por la gran mayoría de los adolescentes y jóve
-
nes. Por otra parte, algunas Redes Sociales emergentes como Twich están creciendo mucho en este segmento de edad, aunque
como señalaban en la encuesta realizada la utilizan mayoritariamente para videojuegos y el perl de usuario es masculino.
Por último, debemos señalar el poco seguimiento que hacen de marcas a través de Redes Sociales, algo que debería llevar a éstas a
replantearse los contenidos que ofrecen en sus perles, ya que vemos que son muy poco atractivos para las nuevas generaciones.
Por todo ello, este estudio lo consideramos el primer paso para seguir viendo la evolución del uso de las Redes Sociales por parte
de esta generación y cómo evoluciona el uso de las Redes Sociales de más reciente creación. Además, la siguiente generación va
a suponer posiblemente un cambio profundo en cuanto al uso de Redes Sociales, ya que han interactuado con la tecnología antes
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incluso de saber leer y escribir, lo que puede provocar nuevos hábitos en el momento que lleguen a la adolescencia y puedan
disponer de un dispositivo y unos perles propios en Redes Sociales.
Como conclusión, teniendo en cuenta las hipótesis que se planteaban y una vez vistos los resultados del análisis, podemos decir
que se cumplen todas ellas ya que los jóvenes de la Generación Z interactúan entre ellos a través de las Redes Sociales, en donde
eligen con quién quieren compartir contenidos. Las otras hipótesis quedan corroboradas especialmente con los más jóvenes,
que preeren subir contenidos propios a compartir otros contenidos ajenos y además suelen compartir contenidos audiovisuales
muy mayoritariamente.
Señalemos por último que a partir de este artículo se pueden desarrollar futuras líneas de investigación para ver cómo evoluciona
la Generación Z en sus usos con las Redes Sociales según vayan haciéndose mayores y abandonen la época actual de adolescen
-
cia. También es interesante ver cómo la posterior generación utiliza las Redes Sociales, y si sigue las tendencias actuales de la
Generación Z o no.
7. Agradecimientos
Artículo traducido al inglés por Bruno Ott.
8. Contribuciones especícas de cada autor/a
Nombre y apellidos
Concepción y diseño del trabajoFernando Marugán Solís y Davinia Martín Critikián
Metodología
Fernando Marugán Solís y Davinia Martín Critikián
Recogida y análisis de datosFernando Marugán Solís y Davinia Martín Critikián
Discusión y conclusionesFernando Marugán Solís y Davinia Martín Critikián
Redacción, formato, revisión y aprobación de la versiónFernando Marugán Solís y Davinia Martín Critikián
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10. Anexos
Anexo I:
Formulario en Forms a través del cual se realizó la encuesta del presente artículo:
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