La representación de la mujer en la publicidad televisiva en Japón. Un análisis de contenido sobre los roles y estereotipos femeninosThe representation of women in Japanese television advertising. A content analysis of female roles and stereotypes doxa.comunicación | nº 36, pp. 183-209 | 183enero-junio de 2023ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978Cómo citar este artículo: Folguera del Barrio, M. Y. (2023). La representación de la mujer en la publicidad televisiva en Japón. Un análisis de contenido sobre los roles y estereotipos femeninos. Doxa Comunicación, 36, pp. 183-209.https://doi.org/10.31921/doxacom.n36a1731Milagros Yasira Folguera del Barrio. Estudiante de doctorado en la Universidad Rey Juan Carlos. Licenciada en el do-ble grado de Publicidad, Relaciones Públicas y Marketing (2019); Máster en Investigación Aplicada a la Comunicación (2020) por la misma universidad. Especializada en publicidad, relaciones públicas y marketing, especícamente en los estereotipos de género a nivel internacional. Mis trabajos siempre se han enfocado a las barreras culturales en los negocios entre España y Japón; colaboradora como codicadora en proyectos internacionales como Comunicancer e Internatinal Journalistic Role Performance.Universidad Rey Juan Carlos, Españamy.folguera@alumnos.urjc.esORCID: 0000-0003-2623-7770Resumen: En este trabajo se analizan los diferentes estereotipos en la publicidad emitida en abril de 2021 en los canales de televisión japoneses: TV Tokyo, TV Fujji, NHK, TV Asahi, y TBL. Este objeto de estudio viene motivado por la escasez de trabajos que aborden este tipo de material, ya que mayoritariamente la investigación sobre los estereotipos en relación con la mujer se ha centrado en los anuncios grácos en revistas. Se ha realizado un análisis de contenido de 173 anuncios emitidos en 2022 y 237 personajes femeninos. Los resultados conrman la existencia de seis estereotipos diferentes: mujer tradicional, sometida, transgresora, kawaii, kirei y lolita. Además, en contraposición a los estudios de Prieler, Kohlbacher, Hagiwara y Arima (2015), se comprueba que los diferentes estereotipos de género no tienen relación con las edades que se representan, sino que quedan ligados los atributos que representa. En la mujer tradicional, la maternidad, amor y familia; debilidad, sometimiento y tristeza, en la mujer sometida; transgresión, Abstract: is paper analyses the dierent stereotypes in advertising on Japanese television channels: TV Tokyo, TV Fuji, NHK, TV Asahi, and TBL, broadcast in April 2021. is object of study is motivated by the scarcity of works that deal with this type of material, since most of the research on stereotypes in relation to women has focused on graphic advertisements in magazines. A content analysis has been carried out of 173 advertisements and 237 female characters in 2022. e results conrm the existence of six dierent stereotypes: traditional, subjugated, transgressive, kawaii, kirei and lolita women. In addition, in contrast to the studies by Prieler, Kohlbacher, Hagiwara and Arima (2015), it is conrmed that the dierent gender stereotypes are not related to the ages represented, but rather linked to the attributes represented. For the traditional woman, motherhood, love and family; in the subjugated woman, weakness, submission and sadness; in the transgressive woman, transgression, modernity and triumph; regarding the kawaii Recibido: 28/06/2022 - Aceptado: 29/11/2022 - En edición: 01/12/2022 - Publicado: 01/01/2023Received: 28/06/2022 - Accepted: 29/11/2022 - Early access: 01/12/2022 - Published: 01/01/2023

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184 | nº 36, pp. 183-209 | enero-junio de 2023La representación de la mujer en la publicidad televisiva en Japón. Un análisis de contenido sobre los roles y estereotipos...ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicación1. Introducción1.1. La representación de “lo femenino”Un ámbito especialmente relevante para este trabajo es el de las representaciones sociales de lo femenino. Bourdieu (2000: 21) considera que toda la estructura social está basada en un sistema de convenciones arbitrarias según la “división entre sexos”, creando una realidad sexualizada que va más allá de las diferencias físicas entre el hombre y la mujer, y atribuyéndoles diferentes esquemas que se contraponen, de manera que al hombre se lo asocia con el concepto de “fuera (campos, asamblea, mercado)” y a la mujer con “dentro (casa, jardín, fuente, leña)” (2020:23). Además, se considera que este orden social es un sistema arrai-gado, ya que el habitus, como “disposiciones duraderas y transferibles” que condicionan las opciones personales y actúan como “principios organizadores y generadores de prácticas y representaciones” (Bourdieu, 1991: 92), ha reproducido estos patrones de forma inconsciente, regulando de alguna forma la sociedad repitiéndolos hasta el momento. En ese trabajo, Bourdieu destaca que los hombres, como la parte dominante del binomio hombre-mujer, tienden a convertir a las mujeres en objetos que deben tener ciertas características, colocándolas en un “estado de inseguridad corporal” o de “depen-dencia simbólica” (2020: 86). Las características que deben mostrar las mujeres son “sonrientes, simpáticas, atentas, sumisas, dis-cretas, contenidas” y que conserven una relación de dependencia y respeto hacia los hombres (2020: 86), estando su moralidad denida exteriormente por su vestimenta y su cabello.Wolf (1991), por su parte, dene la belleza como un sistema monetario creado y politizado por lo masculino, con normas y patro-nes que ellos han descrito bajo sus percepciones, haciendo que cualquier mujer que quiera representar la feminidad deba cum-plir obligatoriamente. Actualmente, este modelo impuesto está en crisis y sufriendo modicaciones importantes, ya que la repre-sentación de la belleza o lo femenino ya no es tan inmutable o universal como sus atributos describían. De ahí que esta autora arme que las mujeres viven subyugadas por el mito de los estándares de belleza que son divulgados y aceptados masivamente. Dado que las sociedades occidental y oriental son principalmente patriarcales, ha habido desde siempre una tendencia a reforzar el sexismo y hacer que los roles tradicionales de género parezcan naturales. Esto, junto con el hecho de que la mayoría de los puestos de poder están ocupados por hombres y que suelen imponer su liderazgo y autoridad en las decisiones (Kuperberg y Stone, 2008), hace que estos “roles tradicionales” sean los que se han perpetuado durante años en los medios.Aquí entra en juego el concepto de “estereotipo”, de forma que si se reformula la denición de Maisonneuve (1989) en los térmi-nos de Wolf (1991), se podría decir que los hombres, como grupo social e históricamente mayoritario, han generalizado y atribui-do a las mujeres ciertos patrones (de los que se hablará más adelante) a los que deben amoldarse para ser consideradas mujeres. modernidad y triunfo, en la mujer transgresora; atracción sexual, placer y seducción, referido a la mujer kawaii; madurez o inocencia, en el caso de la mujer kirei, y en el estereotipo de mujer lolita que se relaciona inversamente con el atributo dulzura.Palabras clave:Representación de la mujer; estereotipo femenino; Japón; género; publicidad.woman, sexual attraction, pleasure and seduction; in the case of the kirei woman, maturity or innocence, and the lolita stereotype is inversely related to sweetness.Keywords: Representation of women; female stereotype; Japan; gender; advertising.
doxa.comunicación | nº 36, pp. 183-209 | enero-junio de 2023Milagros Yasira Folguera del BarrioISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978185De manera, si quieren ser consideradas como tales, las mujeres tienen que reproducir esos modelos, generando los problemas de autorrepresentación. Por todo ello se puede decir que los estereotipos se encuentran incluidos en las representaciones colectivas y del imaginario colectivo, y generan una relación de dependencia con los modelos culturales, que son compartidos por muchas personas (Dittus, Basulto y Rio, 2017). Armando fehacientemente que las mujeres están sujetas a una representación estereotipada, en España se tuvo que recurrir a legislar esta reproducción de estereotipos, de manera que el artículo 3 de la Ley General de Publicidad (1988) estableció que no se puede mostrar:“[...] a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se reere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género”. 1.2. Medios de comunicación, publicidad y representaciones sociales1.2.1. El papel de los medios en la difusión de representaciones socialesEl objetivo principal de los medios es llegar al mayor número de personas posible, y de hecho este se ha convertido en una de las principales vías para la obtención de ganancias: la venta de la atención de su audiencia a los espacios publicitarios, ya sea en prensa, radio, televisión o internet. Cuanta más audiencia, más caro se pagará el anuncio, ya que pueden obtener más “impactos” y “convertir” esos impactos en clientes. El tiempo y el espacio dedicados a estos anuncios suele ser reducido, hay muchas marcas queriendo ocuparlos, y a un precio, además, muy elevado. Según algunos autores (García-Fernández y García-Reyes, 2004: 44), este sería un factor que explicaría que los anunciantes se vean en la necesidad de recurrir a estereotipos que a la población le resultan familiares, de forma tal que puedan contar lo máximo en el menor tiempo o espacio posible. Por eso suelen utilizarse tanto y durante tanto tiempo; es decir, deben ser estables, ya que si cambiara el signicado de una misma imagen generaría una “falta de entendimiento” entre su público objetivo.Por ello hay que tener en cuenta que los principales objetivos de cualquier relato en los medios son:“[…] aanzar unos determinados valores sociales, promover otros, cambiar algunos, fomentar nuevos, transmitir unas pautas de comportamiento para que esa sociedad se reproduzca y perpetúe de la forma que mejor se adecue al momento histórico que le haya tocado vivir” (De los Ríos y Martínez, 1997: 98).Dicho de otro modo, los medios son “reproductores y creadores de los modelos normativos, es decir, de lo que social y cultural-mente es considerado adecuado o normativo” (Rodríguez, Pando-Canteli y Zebrio, 2017: 11), mostrando un modelo de mundo idealizado y estandarizado donde los estereotipos marcan el rumbo de los mensajes que emiten los medios.
186 | nº 36, pp. 183-209 | enero-junio de 2023La representación de la mujer en la publicidad televisiva en Japón. Un análisis de contenido sobre los roles y estereotipos...ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicación1.2.2. La publicidad y los mecanismos de reproducción de estereotiposQualter (1994: 71) considera que “una de las mayores responsabilidades de un publicista moderno es la invención y expansión de los símbolos signicativos”. Esto signica que un publicista no se dedica tan solo a proporcionar información sobre el producto o servicio que se quiere promocionar, sino que debe hacerlo mediante esos símbolos signicativos que delimitan ciertos modelos de comportamiento de las personas. Esto hace que las imágenes estereotipadas se reproduzcan en la publicidad para “mantener una economía de la comunicación” (García-Fernández y García-Reyes, 2004: 44), haciendo alusión rápidamente a determinadas características tanto del público objetivo como del contexto en el que se desarrolla el anuncio.Es habitual ver a la mujer representada en diversos roles, que, como veremos seguidamente, se suelen clasicar en familiar, den-tro del hogar, entorno laboral compaginado con las labores de casa, pareja y compañera, o como objeto de deseo. En cualquiera de los casos, todas estas representaciones tienen detrás un efecto muy importante, ya que transmiten valores, sensaciones y mensajes que identican ciertos estilos de vida asumidos como naturales (García-Fernández y García-Reyes, 2004).1.3. La representación de la mujer en la publicidadDesde la segunda mitad de la década de los 2000, la importancia que ha adquirido el movimiento feminista ha traspasado la barrera de lo social llegando a afectar también a la manera en la que las empresas se comunican con su público. Se puede con-siderar que, en tanto que anunciantes, las marcas están en el punto de mira de su público más directo, de asociaciones indepen-dientes que velan por el cumplimiento de ciertas prácticas publicitarias (como hace Autocontrol en España) y de los investigado-res sociales, debido a la imagen estereotipada que transmiten de una realidad (en este caso, de la mujer) inexistente, ya que son pocas las mujeres que realmente se ven representadas adecuadamente por la publicidad.De hecho, se puede comprobar cómo ha ido variando la imagen de la mujer en la publicidad a largo del tiempo. En un análisis sobre la publicidad de marcas de moda de lujo, Díaz-Soloaga y Muñiz-Muriel (2007: 37) encontraron seis perles femeninos: la mujer tradicional, que se caracteriza por el reejo de “amor, maternidad y familia”; la mujer transgresora, cuyas cualidades son “triunfo, libertad, conquista, felicidad y transgresión”; la mujer frágil o sometida, que resultad del reejo de “tristeza, debilidad, languidez y sometimiento”; la mujer hedonista y sensual, caracterizada por “atracción sexual, seducción y placer”; y la mujer funcional-moderna, con los atributos de “modernidad, gozo y comodidad”.En un estudio posterior sobre la publicidad en general (esto es, no centrado en la publicidad de marcas de moda), Díaz-Soloaga, Muñiz-Muriel y Quintas-Froufe (2010: 126) detectaron cinco estereotipos distintos: mujer luchadora transgresora, que reejaba los atributos de “triunfo, competitividad, éxito profesional, delidad, éxito afectivo, conquista, transgresión y libertad”; mujer sensual, que reeja “actitud de seducción, cuerpo atlético, actitud de contemplación, seducción y placer”; mujer tradicional, que reeja “familia, maternidad, amor y atención al hogar”; mujer pasiva, cuyos atributos eran “tristeza, debilidad y languidez”; y mujer frágil, apareciendo con el cuerpo “acostado o recostado, con actitud pasiva y sometimiento”. En esta nueva clasicación se puede apreciar que el estereotipo de mujer moderna desaparece, mientras que la mujer frágil o sometida da lugar a dos estereo-tipos distintos de mujeres, la frágil y la pasiva, diferenciando bien dos tipos de actitudes.Almansa y Gómez de Travesedo (2017) hacen una revisión de los estereotipos de mujer presentes en la publicidad gráca, lle-gando a identicar hasta nueve tipos de estereotipos: chica de moda, glamurosa, famosa, pareja, trabajadora, madre, supermujer,
doxa.comunicación | nº 36, pp. 183-209 | enero-junio de 2023Milagros Yasira Folguera del BarrioISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978187amiga y ama de casa. En este caso, los estereotipos responden a las distintas facetas que puede mostrar una mujer en su día a día, de manera que, salvo el rol de famosa, no son mutuamente excluyentes. Este modelo de identicación de estereotipos presenta el problema de la propia categorización que se realiza, ya que se presentan otros dos roles (a saber, “no se diferencia” y “otros”) que suponen un tercio de los análisis realizados, y no se describen los atributos de cada uno de esos “tipos” de mujeres. No obstante, de este estudio es destacable el cambio de roles que al parecer estaría acaeciendo, dejándose a un lado el trinomio “ca-sa-madre-esposa” en favor del de “trabajadora-amiga-pareja”, que mostraría a una mujer polivalente, y exitosa en su vida laboral y personal.En otra investigación, Treviños-Rodríguez y Díaz-Soloaga (2018) presentan cuatro estereotipos que se repiten en la publicidad de marcas de lujo: mujer moderna-transgresora, siendo los valores representados competitividad, triunfo, transgresión, éxito profesional, libertad, riesgo y modernidad; la mujer familiar, entre cuyos atributos resaltan los de atención al hogar, maternidad, tarea doméstica o atención a los hijos y familia; la mujer seductora, que es representada con las cualidades de atracción sexual, seducción y conquista; y el estereotipo de la mujer con éxito afectivo, reejada por los rasgos de delidad, amor y seducción.En cuanto a la investigación sobre este tema en otros países, Zotos y Tsichla (2014: 451) identican cuatro grupos de roles mos-trados en la publicidad gráca en revistas de Chipre. En el primero, “la mujer en roles tradicionales”, distinguen dos roles prin-cipales, uno de dependencia, donde el hombre protege a la mujer y esta toma decisiones que carecen de importancia; y el rol de ama de casa. En la segunda categoría, se engloban lo que las autoras denominan “roles decorativos”: mujeres preocupadas por su atractivo físico y como objeto sexual. La tercera categoría recoge los roles de la mujer clasicados como “no tradiciona-les”, en donde se incluye a la mujer como voz autoritaria, orientada a una carrera profesional o empleos de cuello azul (tareas manuales, principalmente desarrolladas en talleres o fábricas), o haciendo actividades no tradicionales fuera de casa (el golf o el fútbol como ejemplos de este rol). Y, por último, una cuarta categoría representa a la mujer en un rol igualitario, con el hombre ejerciendo roles “neutrales”.En el contexto asiático, Chen (2016: 2845) apunta que en las revistas de moda chinas no se detecta una réplica del poder de la feminidad occidentalizada, sino que se sigue un modelo más “sobrio, delicado, tierno, en contraste con los ideales ostentosos y asertivos de occidente”, mostrando a las mujeres más “poderosas, seguras y satisfechas consigo mismas” (Chen, 2010, citado en Treviños-Rodríguez y Díaz-Soloaga, 2018: 150). Por su parte, Chan y Cheng (2012), arman que en la publicidad de las revistas en Hong Kong se observa una falta de diversidad en la que se representa a la mujer en la mayoría de las ocasiones en funciones decorativas, dirigiendo estos estereotipos principalmente a los anuncios que tenían como público objetivo a las propias mujeres. 1.4. Mujer y publicidad en Japón1.4.1. La mujer en Japón Comprender la situación de la mujer en Japón requiere situarse en el marco religioso e histórico del país. Japón es un país poli-teísta en el que conviven dos religiones principalmente: el sintoísmo, que practica el 70,4% de la población, y el budismo, el 69,8% (Statista, 2020a), ya que, al ser dos religiones politeístas, no son incompatibles, pudiendo un mismo individuo identicarse con más de una religión. De todos modos, las bases ideológicas de la cultura japonesa se asientan sobre el confucianismo, que estuvo
188 | nº 36, pp. 183-209 | enero-junio de 2023La representación de la mujer en la publicidad televisiva en Japón. Un análisis de contenido sobre los roles y estereotipos...ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicaciónactivo desde el siglo VII (Sánchez, 2010) inundando todas las esferas del país, incluyendo la economía, la política, y también la sociedad. Del confucianismo se derivaron los considerados pilares de la vida japonesa, un fuerte sentido de la ética y relaciones humanas basadas en un sistema jerárquico. En este sentido, en varios de sus libros el confucianismo declara abiertamente una jerarquía de género y que “existe” una obligación de las mujeres de obedecer a los hombres debido a su “falta de inteligencia” (Sánchez, 2010), advirtiendo que no solo debían obedecer a sus maridos, sino también a sus hijos varones. De hecho, Dore (2005) arma que parte de estos valores han perdurado, encontrando colegios para mujeres cuyas materias se centran en los cuidados del hombre y en las artes, como el baile o la música (Sánchez, 2010), y en donde la supuesta inferioridad intelectual de las niñas encaja con los patrones culturales establecidos. A su vez, Japón representa uno de los vértices del modelo cultural Hofstede-Hall siendo un ejemplo de cultura reactiva, las culturas de esta vertiente se caracterizan por una comunicación básicamente no ver-bal, sin expresión de emociones, gran manejo de los silencios y mostrando aversión a la extroversión (Lewis, 2018).En relación con la vida laboral, dos momentos marcaron los derechos de la mujer en Japón. El primero, en 1986, con la Ley de Igualdad de Oportunidades Laborales, que estuvo cargada de controversia, ya que una mayoría de trabajadores se oponía ar-mando que las mujeres son física y emocionalmente diferentes de los hombres, razón por la que debían ser tratadas de forma diferente en el lugar de trabajo (Molony, 1995). Esta ley proponía que para que una mujer pudiera acceder a un puesto de trabajo se debía de registrar el “jefe” de la familia y dar el consentimiento expreso, y solo de esta forma se abrió el mercado laboral para las mujeres. El segundo momento fue la reforma laboral de 1995. Desde entonces ya no era necesario el consentimiento expreso de los hombres para que una mujer pudiera trabajar (Onaha, 2007). Debido a las dos leyes anteriormente mencionadas, en el periodo de 2002 a 2018 subió la empleabilidad de las mujeres un 13,6% (Kawaguchi y Mori, 2019), aumentando además en estos años el porcentaje de mujeres casadas del 59,4% al 73,7%, mientras que el de mujeres solteras y trabajadoras pasó del 87% al 89%, algo que no es muy signicativo teniendo en cuenta el aumento de trabajadoras casadas. Además, estas leyes tampoco supu-sieron ningún cambio signicativo en la empleabilidad de las mujeres mayores. Son las recientes noticias que han saltado a los medios de comunicación donde las mujeres se rebelan contra el estado para poder llevar en sus centros de trabajo algo distinto de faldas y zapatos de tacón donde el propio ministro de Japón arma que “la sociedad acepta que usarlos es necesario y razona-ble en los lugares de trabajo” (Cuesta, 2019). Además, en el año 2001, se aprueba la “Ley de prevención de la violencia conyugal y protección de las víctimas” que fue modicada en el 2004 y 2007. La orden por violencia de género, trata tres puntos importantes, por un lado, una orden de alejamiento de la pareja y de sus hijos por un máximo de 6 meses, orden de expulsión, se expulsa al agresor por un máximo de 2 meses sin que pueda acercarse al domicilio, y orden de no comunicación, sin además poder exigir la visita al hijo en común (Matsumoto, 2010).Yasumoto (2006), advierte sobre la posición de subordinación que ha tenido habitualmente la mujer japonesa en un análisis de 30 artículos de la revista Aera, concluyendo que se aprecia un ligero indicio de avance hacia un rol moderno de la mujer. Hay que destacar que este estudio se basó en los elementos textuales, evidenciando diferencias jerárquicas, en las que se retrata a una mujer que no toma sus decisiones con autonomía, y que es representada de una forma negativa, es decir, representaba a la mujer de forma confucionista. El estudio de Yasumoto (2006) indica también que la edad es un factor crucial a la hora de estudiar la transmisión de los estereotipos, algo agravado por la importancia en Japón de un sistema de jerarquías sociales que acaba inu-yendo en la reproducción de estereotipos en publicidad.
doxa.comunicación | nº 36, pp. 183-209 | enero-junio de 2023Milagros Yasira Folguera del BarrioISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978189Los estudios disponibles muestran que las mujeres de edad avanzada son representadas en un rol tradicional que muestra a la mujer dentro de casa y a los hombres en un entorno de trabajo, reforzando así la percepción de los estereotipos y roles hom-bre-mujer presentes en la sociedad, siendo las mujeres de mayor edad las menos representadas (Prieler, Kohlbacher, Hagiwara y Arima, 2011). Aunque la representación de las personas mayores ha ido en incremento en estos últimos años, la inclusión del sexo femenino de esta franja de edad se ha limitado a la categoría de cosmética y artículos de aseo (Prieler, Kohlbacher, Hagiwara y Arima, 2017), además de las comidas y bebidas (Prieler, Kohlbacher, Hagiwara y Arima, 2015), siendo generalmente represen-tadas dentro de casa. El hecho de que el modelo de mujer mayor esté asociado a la alimentación se debe, en general, a la gran importancia que tiene este sector en la publicidad en Japón, y que está asociada a la credibilidad y experiencia que aporta este perl social al sector. Además, cabe destacar que no se ha encontrado ninguna asociación con productos relacionados con la salud y los medicamen-tos (Prieler, Kohlbacher, Hagiwara y Arima, 2015).En relación con la edad, diversos estudios señalan que se preere a la mujer hermosa y esencialmente joven para los anuncios publicitarios, como es habitual en la mayoría de los países (por ejemplo, en el caso de España Berganza y Del Hoyo, 2006; Chacón, 2008; y Díaz-Soloaga, Quintas-Froufe y Muñiz-Muriel, 2010). En el caso de Japón, Suzuki (1995) considera que la elección de las mujeres de menor edad en la publicidad se explica por que, como ocurre en el resto de países, a estas mujeres se les atribuyen todas las características que debe poseer un rostro o un cuerpo deseables y hermosos, siempre basado en la apariencia física y la juventud. Sin embargo, en el caso japonés los hombres son elegidos por su experiencia, educación o estatus social, por lo que es más común ver hombres de mediana o avanzada edad en los anuncios. Esto deja relegada a la mujer mayor, que ya no es el “estándar” de belleza. En este sentido, Chang (2008: 29) corrobora que, aparte de la etnia o el sexo del modelo del anuncio, para lograr ese engagement tan esperado por parte de las marcas debe haber una correspondencia entre el consumidor y lo represen-tado por los modelos publicitarios, además de estar alineado con sus aspiraciones, señalando que “para los clientes asiáticos, un modelo joven caucásico podría ser más efectivo que un modelo asiático”. Este es otro factor que inuye notablemente en la infrarrepresentación de la mujer mayor en de la publicidad japonesa, ya que tienden a autopercibirse y autorrepresentarse con personajes de entre 5 y 10 años más jóvenes (Yamasaki, 2005, citado por Prieler, Kohlbacher, Hagiwara y Arima, 2009). Este último punto tiene que ver con el hecho de que “en los estereotipos comerciales, la credibilidad es más importante que los individuos que tienden a aceptar como verdad las informaciones que se adecuan a sus creencias” (Quarter, 1994: 91); es decir, que si las mu-jeres tienden a autorrepresentarse algunos años más jóvenes, para llegar a ellas será necesario poner a modelos que representen esa franja de edad.Dependiendo de las características que quieran ser expresadas en cada uno de los mensajes publicitarios, en Japón se han lle-gado a distinguir principalmente tres estéticas, que, por su facilidad de engagement, han triunfado en la publicidad. El primer modelo es la estética kawaii, que viene de una de las palabras más populares en la cultura popular japonesa y que ha traspasado fronteras (Kinsella, 1995). Para denir kawaii se utilizará la propuesta del diccionario japonés Nihon Kokugo Daijiten (2000), to-mando la acepción aplicada a niños y mujeres, que tienen los atributos de adorable, atractivo, obedientes, pequeños y hermosos. Hay que aclarar que esta estética es lo que en español se denomina “mona” y en inglés, “cute”, y que también se aplica a animales o incluso a dibujos animados. Aplicado a la estética de la mujer, se trata de mujeres que representan una edad entre los 18 y los
190 | nº 36, pp. 183-209 | enero-junio de 2023La representación de la mujer en la publicidad televisiva en Japón. Un análisis de contenido sobre los roles y estereotipos...ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicación29 años, y que es utilizada como medio de persuasión en los mensajes publicitarios para incrementar el nivel de afecto de los potenciales compradores (Lieber-Milo y Nittono, 2019). El segundo modelo de estética en mujeres es la kirei, o simplemente bella y guapa, aunque con una connotación que contiene rasgos de madurez, cuerpos más sexualizados, pecho más voluminoso (con la intención de eliminar todo rasgo infantil), vesti-menta provocativa, expresiones corporales que reejan madurez, empoderamiento o dominio (Johnson, 2010).Aunque los rasgos de la mujer kawaii parezcan bien denidos, no es así, ya que en el marco de esta estética se puede encontrar una variante, el modelo llamado lolita, que en Japón tiene el signicado de joven atractiva. Como característica común con lo kawaii, se puede decir que no existe sexualidad aparente, pero su estética viene marcada fuertemente por su vestimenta y por sus peinados de característico estilo barroco, factores que ya describió Bourdieu (2000) que eran determinantes en el rol de una mu-jer y que se marcan aún más en la publicidad. Esta estética se caracteriza por llevar muchos lazos, de colores principalmente ro-sas y blancos; en denitiva, colores pastel para enfatizar la inocencia y denotar minoría de edad (Marcus, Kurosu, Ma y Hashizu-me, 2017), simulando la apariencia de una muñeca o un bebé, y mostrando mayor grado de sometimiento que las chicas kawaii.En estas tres estéticas se pueden ver representadas una mezcla de los atributos que componen los distintos roles de las mujeres en la publicidad. En este sentido, en el estudio de Díaz-Soloaga y Muñiz-Muriel (2007) se puede observar cómo el perl de mujer frágil o sometida se asocia con tener un menor rango de edad, en actitud de seducción, pasiva y sin reejo de alegría, que com-parte ciertas características con la estética kawaii. La imagen de mujer transgresora se relaciona con la actitud de agresividad, competitiva y atlética, siendo de mayor edad que la mujer frágil. También llama la atención el perl de la mujer sensual, en ac-titud pasiva, con cuerpo físicamente perfecto. En este punto hay que aclarar que tanto la estética transgresora como la de mujer sensual comparten ciertos rasgos con la mujer kirei, pero ninguno de estos roles mencionados encajan en su totalidad con los que propone este trabajo de Díaz-Soloaga y Muñiz-Muriel (2007). En la representación de los extranjeros en la publicidad japonesa, la gura del hombre prevalece sobre la de la mujer. De cual-quier forma, los extranjeros son representados por actores caucásicos en la mayoría de los casos, contrastando con la baja repre-sentación de las personas afrodescendientes. Entre los tipos que existen, el norteamericano es el más representado, seguido del europeo y de los otros asiáticos (Higawara, 1998).También hay que señalar que, al ser una sociedad que se basa fuertemente en la jerarquía social, en Japón entienden la relación entre culturas de una forma también jerarquizada, de manera que un caucásico nunca adoptará un papel inferior al de un japo-nés. Además, son usados constantemente para otorgar aspectos positivos al servicio o producto anunciado; es decir, otorgando un sello que garantiza calidad (lafsson, 2014), siempre mostrando actitud exitosa y desinhibida. De hecho, la representación de la mujer perfecta, con tez blanca y apariencia occidentalizada, ha pasado a ser un nuevo estándar de belleza en la sociedad japo-nesa, “asignando un nuevo ideal de la feminidad nacional” (Sánchez, 2014: 318). Por todo ello, no es extraño encontrar estudios relacionados con la representación de la mujer en medios en los que el ideal de mujer joven se vea representado por personajes de “piel pálida, cabello a media melena o largo, ojos grandes y una gura equilibrada” (López Rodríguez y García Pacheco, 2011: 1094), estereotipos que aparecen tanto en la publicidad como en otros mensajes.De la mixtura racial nace la gura del haafu (del inglés half); es decir, con rasgos mitad japoneses y mitad de otra nacionalidad/etnia. Los haafu son muy populares en los anuncios en Japón, ya que contribuyen a la creación de un estereotipo muy atractivo
doxa.comunicación | nº 36, pp. 183-209 | enero-junio de 2023Milagros Yasira Folguera del BarrioISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978191para los jóvenes, dotándoles automáticamente de ciertas cualidades, como el ser “atractivo, multilingüe, amigable, rico, cosmo-polita” (Want, 2016), todo ello mezclado con algún que otro rasgo japonés. Además, los haafu son utilizados frecuentemente para los anuncios de cosmética (evocando a la perfección de una tez blanca, como se ha visto anteriormente), comida, ropa y com-plementos, en especial relojes de pulsera (Want, 2016), generándoles problemas de inseguridad si no cumplen estos parámetros asociados directamente a ellos. Además, es frecuente que los haafu puedan obtener trabajos cuando son jóvenes como modelo para marcas de estos sectores si han sido “agraciados” con los rasgos que están estereotipados.Debido a las características “buenas” que se asocian tanto a los extranjeros como a los haafu, no es de extrañar que se conviertan en famosos y sean contratados para dotar al producto o servicio con el marchamo del “lujo” o de la buena calidad. En lo que respecta a los personajes de sexo femenino, es necesario distinguir a las celebrities de las idols, personas generalmente de sexo femenino que han llegado a hacerse famosas debido a su apariencia tras su paso por el mundo de la canción, ya sea en alguno de los grupos que se dedica a “crear idols” o en solitario. El objetivo de estos grupos es alcanzar la fama, ejercer como modelos para revistas o anuncios y aparecer en programas para incrementar audiencias. Se caracterizan, además, por tener una estética kawaii, lo que supone y garantiza cierto “gancho comercial” (Gabraith y Karlin, 2012). El interés de este artículo, reside en averiguar cómo se transmiten los estereotipos femeninos en la publicidad japonesa dada la hipersexualización de la mujer japonesa que llega hasta occidente.1.5. Objetivos e hipótesisO1: Identicar los estereotipos a los que recurre la publicidad japonesa en su representación de la mujer.O2: Revelar los valores que denen cada uno de los estereotipos encontrados.O3: Analizar el tipo de personaje que es utilizado para cada categoría de productos anunciados.En relación con estos objetivos, se plantean las siguientes hipótesis:H1a: En la publicidad televisiva japonesa se da una asociación entre los rangos de edad de las mujeres y los estereotipos con que son representadas. Así, el modelo de mujer adolescente corresponde al estereotipo de mujer lolita; el de mujer adulta joven, al de mujer kawaii; el de mujer adulta, al de mujer kirei; y el de mujer mayor, al de la mujer tradicional japonesa.H1b: Hay una asociación directa entre los roles de mujer tradicional, transgresora o luchadora, frágil o sometida, sensual y mo-derna propuestos en otros estudios, con los estereotipos de mujer tradicional japonesa, kirei, kawaii y lolita respectivamente.H2: La mujer ideal en la publicidad televisiva japonesa se identica con los rasgos mostrados por los haafu H3a: Las mujeres tradicionales representadas dentro de casa para anunciar productos de alimentación.H3b: Las mujeres kirei son elegidas para anunciar productos del hogar.H3c: Las mujeres kawaii son elegidas principalmente para protagonizar anuncios de belleza.
192 | nº 36, pp. 183-209 | enero-junio de 2023La representación de la mujer en la publicidad televisiva en Japón. Un análisis de contenido sobre los roles y estereotipos...ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicación2. Método2.1. Muestra y unidad de análisisEl estudio de los estereotipos sobre la mujer en la publicidad televisiva japonesa se ha realizado mediante un análisis de con-tenido cuantitativo (Wimmer y Dominick, 1996), una técnica que permite el análisis y estudio de elementos comunicativos, en particular textos, imágenes y voces (Krippendor, 2004). El análisis se aplicó a una muestra de 173 anuncios emitidos por las cadenas TV Tokyo, TV Fujji, NHK, TV Asahi y TBL. Se eligieron estas cadenas de televisión porque son los principales canales na-cionales de televisión en Japón (Takeshita y Mikami, 1995) y debido a que tienen retransmisión online en directo las 24 horas. La elección de estas cadenas de televisión está justicada por las cifras de audiencias: TV Asahi 19.1%, TBS, 10.5%; NHK, 10.2%; TV Tokyo, 10.1%; Fuji TV 9.7%, siendo el horario primetime entre las 19:00 y las 22:00 horas, según Video Research (2020a). Además, en Japón el visionado de televisión sigue siendo la opción de ocio principal, para un 63.1% de las mujeres, y para un 60.4% de los hombres, seguido por los contenidos a la carta estilo Netix o Youtube (Video Research, 2020b).Los anuncios analizados fueron emitidos entre las 13:00 y las 23:00 horas (correspondientes a la franja entre las 6:00 a las 16:00 en España) durante una semana construida que contenía 7 días del mes de abril, eligiendo aleatoriamente cada día de la semana de lunes a domingo. Los días de los que se obtuvieron anuncios fueron los siguientes: 19, 13, 7, 29, 16, 10 y 25 de abril, seleccionados aleatoriamente mediante el Generador de números aleatorios de Google (https://www.google.com/search?q=generador+de+numeros+aleatorios).La unidad de análisis para este trabajo son los personajes femeninos que aparecían en los anuncios. De los 173 anuncios inclui-dos en la muestra, se han obtenido 237 unidades de análisis, sin diferenciar si son personajes principales o secundarios, en el caso de que aparezca más de una mujer en cada anuncio.2.2. Medidas y denición de las variablesEl protocolo de análisis aplicado en esta investigación (véase el Anexo I, en donde se indican las variables principales y sus ca-tegorías asociadas) está basado en los estudios de Prieler, Ivanov y Hagiwara (2015) y Arima (2003), con alguna modicación, ya que estos estudios han sido capaces de sintetizar a grandes rasgos los distintos roles de las mujeres en la publicidad japonesa. Las variables y categorías propuestas por estos trabajos se han complementado con otros elementos obtenidos de Díaz-Soloaga, Muñiz-Muriel y Quintas-Froufe (2010) para lograr profundizar en las actitudes que toman las mujeres en los anuncios, y que no recogen las investigaciones de Prieler, Ivanov y Hagiwara (2015) y Arima (2003).Las variables tomadas en consideración para analizar los estereotipos femeninos en la publicidad televisiva japonesa han sido las siguientes:Edad. Se reere al grupo de edad que representa el personaje. Se ha propuesto una nueva operacionalización con respecto a la propuesta por Arima (2003), que lo hace por años. Dado que se trata de un análisis de elementos grácos (imágenes), no es posible concretar la edad de la modelo, sino la edad aparentada, por lo que se ha diferenciado entre modelos representadas en
doxa.comunicación | nº 36, pp. 183-209 | enero-junio de 2023Milagros Yasira Folguera del BarrioISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978193minoría de edad, jóvenes, adultas, mayores y no corresponde o no está claro. Esta categorización permite además observar los atributos asociados con cada etapa representada.Etnia. En esta variable se ha respetado lo propuesto por Arima (2003), resaltando la diferenciación expresa que hace entre los personajes de etnia japonesa y otros asiáticos. Así mismo, y debido a la gran importancia que han adquirido en el panorama publicitario los personajes mestizos, se ha considerado imprescindible añadir la variable haafu. Por otro lado, se han agregado las categorías de dibujo animado, robot o monstruo con apariencia femenina, ya que en Japón es común ver anuncios con per-sonajes de esta índole. Para la denición de las diferentes categorías se ha utilizado la guía propuesta por Rodríguez (2020), en la que diferencia los diferentes rasgos de los asiáticos. Pudiendo diferenciar así a los japoneses de los otros asiáticos y de los haafu.Tipo de personaje. Esta variable contiene las categorías de famoso y personaje común. Se considera “famoso” cualquier persona o ser, ya sea animal, robot, monstruo, que sea fácilmente reconocible como famoso o idol, de manera que por su trayectoria per-sonal o profesional haya sido objeto de cobertura mediática. Se han decidido juntar estas dos categorías (famoso y idol) porque cumplen en la publicidad la misma función, que es la de prescriptor de la marca y símbolo de calidad. Cuando no se trata de un personaje de estas características, se registraría como personaje común; esto es, cualquier persona o ser, ya sea animal, robot o monstruo, que no caiga en la categoría de famoso, ni en la de idol.Vestimenta. En esta variable se ha tomado lo propuesto por Díaz-Soloaga, Muñiz-Muriel y Quintas-Froufe (2010), añadiendo los atributos vestimenta infantil y provocativa, un atributo importante a la hora de marcar el rol de la mujer en los anuncios, como hemos visto. Se ha planteado de forma que cada una de las vestimentas sea una variable dicotómica (0= no; 1=sí), ya que una misma mujer puede tener un cambio de vestuario, por ejemplo para señalar un antes y un después.Escenario. Esta variable hace referencia al espacio o entorno en el que son representadas las mujeres, y su comportamiento per-mitirá vericar la visión negativa de la mujer japonesa observada en estudios previos. Por esta razón se mantendrán los lugares propuestos por Arima (2003). Además, se operacionaliza como variable dicotómica debido a que, tratándose de anuncios televi-sivos, un mismo personaje puede desplazarse a través de diversos escenarios. Producto