La representación de la mujer en la publicidad televisiva en Japón. Un
análisis de contenido sobre los roles y estereotipos femeninos
The representation of women in Japanese television advertising. A content
analysis of female roles and stereotypes
doxa.comunicación |
nº 36, pp. 183-209
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enero-junio de 2023
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Cómo citar este artículo:
Folguera del Barrio, M. Y. (2023). La representación de la mujer en la publicidad televisiva en Japón. Un análisis de contenido sobre los roles
y estereotipos femeninos.
Doxa Comunicación
, 36, pp. 183-209.
https://doi.org/10.31921/doxacom.n36a1731
Milagros Yasira Folguera del Barrio
. Estudiante de doctorado en la Universidad Rey Juan Carlos. Licenciada en el do
-
ble grado de Publicidad, Relaciones Públicas y Marketing (2019); Máster en Investigación Aplicada a la Comunicación
(2020) por la misma universidad. Especializada en publicidad, relaciones públicas y marketing, especícamente en
los estereotipos de género a nivel internacional. Mis trabajos siempre se han enfocado a las barreras culturales en los
negocios entre España y Japón; colaboradora como codicadora en proyectos internacionales como Comunicancer e
Internatinal Journalistic Role Performance.
Universidad Rey Juan Carlos, España
[email protected]
ORCID: 0000-0003-2623-7770
Resumen:
En este trabajo se analizan los diferentes estereotipos en la publicidad
emitida en abril de 2021 en los canales de televisión japoneses: TV Tokyo,
TV Fujji, NHK, TV Asahi, y TBL. Este objeto de estudio viene motivado
por la escasez de trabajos que aborden este tipo de material, ya que
mayoritariamente la investigación sobre los estereotipos en relación
con la mujer se ha centrado en los anuncios grácos en revistas. Se ha
realizado un análisis de contenido de 173 anuncios emitidos en 2022
y 237 personajes femeninos. Los resultados conrman la existencia de
seis estereotipos diferentes: mujer tradicional, sometida, transgresora,
kawaii
,
kirei
y
lolita
. Además, en contraposición a los estudios de
Prieler, Kohlbacher, Hagiwara y Arima (2015), se comprueba que los
diferentes estereotipos de género no tienen relación con las edades
que se representan, sino que quedan ligados los atributos que
representa. En la mujer tradicional, la maternidad, amor y familia;
debilidad, sometimiento y tristeza, en la mujer sometida; transgresión,
Abstract:
is paper analyses the dierent stereotypes in advertising on Japanese
television channels: TV Tokyo, TV Fuji, NHK, TV Asahi, and TBL,
broadcast in April 2021. is object of study is motivated by the
scarcity of works that deal with this type of material, since most of the
research on stereotypes in relation to women has focused on graphic
advertisements in magazines. A content analysis has been carried out
of 173 advertisements and 237 female characters in 2022. e results
conrm the existence of six dierent stereotypes: traditional, subjugated,
transgressive, kawaii, kirei and lolita women. In addition, in contrast
to the studies by Prieler, Kohlbacher, Hagiwara and Arima (2015), it
is conrmed that the dierent gender stereotypes are not related to the
ages represented, but rather linked to the attributes represented. For the
traditional woman, motherhood, love and family; in the subjugated
woman, weakness, submission and sadness; in the transgressive
woman, transgression, modernity and triumph; regarding the kawaii
Recibido: 28/06/2022 - Aceptado: 29/11/2022 - En edición: 01/12/2022 - Publicado: 01/01/2023
Received: 28/06/2022 - Accepted: 29/11/2022 - Early access: 01/12/2022 - Published: 01/01/2023
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1. Introducción
1.1. La representación de “lo femenino”
Un ámbito especialmente relevante para este trabajo es el de las representaciones sociales de lo femenino. Bourdieu (2000: 21)
considera que toda la estructura social está basada en un sistema de convenciones arbitrarias según la “división entre sexos”,
creando una realidad sexualizada que va más allá de las diferencias físicas entre el hombre y la mujer, y atribuyéndoles diferentes
esquemas que se contraponen, de manera que al hombre se lo asocia con el concepto de “fuera (campos, asamblea, mercado)”
y a la mujer con “dentro (casa, jardín, fuente, leña)” (2020:23). Además, se considera que este orden social es un sistema arrai
-
gado, ya que el
habitus
, como “disposiciones duraderas y transferibles” que condicionan las opciones personales y actúan como
“principios organizadores y generadores de prácticas y representaciones” (Bourdieu, 1991: 92), ha reproducido estos patrones de
forma inconsciente, regulando de alguna forma la sociedad repitiéndolos hasta el momento.
En ese trabajo, Bourdieu destaca que los hombres, como la parte dominante del binomio hombre-mujer, tienden a convertir a
las mujeres en objetos que deben tener ciertas características, colocándolas en un “estado de inseguridad corporal” o de “depen
-
dencia simbólica” (2020: 86). Las características que deben mostrar las mujeres son “sonrientes, simpáticas, atentas, sumisas, dis
-
cretas, contenidas” y que conserven una relación de dependencia y respeto hacia los hombres (2020: 86), estando su moralidad
denida exteriormente por su vestimenta y su cabello.
Wolf (1991), por su parte, dene la belleza como un sistema monetario creado y politizado por lo masculino, con normas y patro
-
nes que ellos han descrito bajo sus percepciones, haciendo que cualquier mujer que quiera representar la feminidad deba cum
-
plir obligatoriamente. Actualmente, este modelo impuesto está en crisis y sufriendo modicaciones importantes, ya que la repre
-
sentación de la belleza o lo femenino ya no es tan inmutable o universal como sus atributos describían. De ahí que esta autora
arme que las mujeres viven subyugadas por el mito de los estándares de belleza que son divulgados y aceptados masivamente.
Dado que las sociedades occidental y oriental son principalmente patriarcales, ha habido desde siempre una tendencia a reforzar
el sexismo y hacer que los roles tradicionales de género parezcan naturales. Esto, junto con el hecho de que la mayoría de los
puestos de poder están ocupados por hombres y que suelen imponer su liderazgo y autoridad en las decisiones (Kuperberg y
Stone, 2008), hace que estos “roles tradicionales” sean los que se han perpetuado durante años en los medios.
Aquí entra en juego el concepto de “estereotipo”, de forma que si se reformula la denición de Maisonneuve (1989) en los térmi
-
nos de Wolf (1991), se podría decir que los hombres, como grupo social e históricamente mayoritario, han generalizado y atribui
-
do a las mujeres ciertos patrones (de los que se hablará más adelante) a los que deben amoldarse para ser consideradas mujeres.
modernidad y triunfo, en la mujer transgresora; atracción sexual,
placer y seducción, referido a la mujer
kawaii
; madurez o inocencia,
en el caso de la mujer
kirei
, y en el estereotipo de mujer
lolita
que se
relaciona inversamente con el atributo dulzura.
Palabras clave
:
Representación de la mujer; estereotipo femenino; Japón; género;
publicidad.
woman, sexual attraction, pleasure and seduction; in the case of the
kirei woman, maturity or innocence, and the lolita stereotype is inversely
related to sweetness.
Keywords:
Representation of women; female stereotype; Japan; gender;
advertising.
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De manera, si quieren ser consideradas como tales, las mujeres tienen que reproducir esos modelos, generando los problemas de
autorrepresentación. Por todo ello se puede decir que los estereotipos se encuentran incluidos en las representaciones colectivas
y del imaginario colectivo, y generan una relación de dependencia con los modelos culturales, que son compartidos por muchas
personas (Dittus, Basulto y Rio, 2017).
Armando fehacientemente que las mujeres están sujetas a una representación estereotipada, en España se tuvo que recurrir a
legislar esta reproducción de estereotipos, de manera que el artículo 3 de la Ley General de Publicidad (1988) estableció que no
se puede mostrar:
“[...] a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto
desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren
los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se reere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de
diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género”.
1.2. Medios de comunicación, publicidad y representaciones sociales
1.2.1. El papel de los medios en la difusión de representaciones sociales
El objetivo principal de los medios es llegar al mayor número de personas posible, y de hecho este se ha convertido en una de
las principales vías para la obtención de ganancias: la venta de la atención de su audiencia a los espacios publicitarios, ya sea en
prensa, radio, televisión o internet. Cuanta más audiencia, más caro se pagará el anuncio, ya que pueden obtener más “impactos”
y “convertir” esos impactos en clientes. El tiempo y el espacio dedicados a estos anuncios suele ser reducido, hay muchas marcas
queriendo ocuparlos, y a un precio, además, muy elevado. Según algunos autores (García-Fernández y García-Reyes, 2004: 44),
este sería un factor que explicaría que los anunciantes se vean en la necesidad de recurrir a estereotipos que a la población le
resultan familiares, de forma tal que puedan contar lo máximo en el menor tiempo o espacio posible. Por eso suelen utilizarse
tanto y durante tanto tiempo; es decir, deben ser estables, ya que si cambiara el signicado de una misma imagen generaría una
“falta de entendimiento” entre su público objetivo.
Por ello hay que tener en cuenta que los principales objetivos de cualquier relato en los medios son:
“[…] aanzar unos determinados valores sociales, promover otros, cambiar algunos, fomentar nuevos, transmitir unas pautas de
comportamiento para que esa sociedad se reproduzca y perpetúe de la forma que mejor se adecue al momento histórico que le haya
tocado vivir” (De los Ríos y Martínez, 1997: 98).
Dicho de otro modo, los medios son “reproductores y creadores de los modelos normativos, es decir, de lo que social y cultural
-
mente es considerado adecuado o normativo” (Rodríguez, Pando-Canteli y Zebrio, 2017: 11), mostrando un modelo de mundo
idealizado y estandarizado donde los estereotipos marcan el rumbo de los mensajes que emiten los medios.
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1.2.2. La publicidad y los mecanismos de reproducción de estereotipos
Qualter (1994: 71) considera que “una de las mayores responsabilidades de un publicista moderno es la invención y expansión de
los símbolos signicativos”. Esto signica que un publicista no se dedica tan solo a proporcionar información sobre el producto o
servicio que se quiere promocionar, sino que debe hacerlo mediante esos símbolos signicativos que delimitan ciertos modelos
de comportamiento de las personas. Esto hace que las imágenes estereotipadas se reproduzcan en la publicidad para “mantener
una economía de la comunicación” (García-Fernández y García-Reyes, 2004: 44), haciendo alusión rápidamente a determinadas
características tanto del público objetivo como del contexto en el que se desarrolla el anuncio.
Es habitual ver a la mujer representada en diversos roles, que, como veremos seguidamente, se suelen clasicar en familiar, den
-
tro del hogar, entorno laboral compaginado con las labores de casa, pareja y compañera, o como objeto de deseo. En cualquiera
de los casos, todas estas representaciones tienen detrás un efecto muy importante, ya que transmiten valores, sensaciones y
mensajes que identican ciertos estilos de vida asumidos como naturales (García-Fernández y García-Reyes, 2004).
1.3. La representación de la mujer en la publicidad
Desde la segunda mitad de la década de los 2000, la importancia que ha adquirido el movimiento feminista ha traspasado la
barrera de lo social llegando a afectar también a la manera en la que las empresas se comunican con su público. Se puede con
-
siderar que, en tanto que anunciantes, las marcas están en el punto de mira de su público más directo, de asociaciones indepen
-
dientes que velan por el cumplimiento de ciertas prácticas publicitarias (como hace Autocontrol en España) y de los investigado
-
res sociales, debido a la imagen estereotipada que transmiten de una realidad (en este caso, de la mujer) inexistente, ya que son
pocas las mujeres que realmente se ven representadas adecuadamente por la publicidad.
De hecho, se puede comprobar cómo ha ido variando la imagen de la mujer en la publicidad a largo del tiempo. En un análisis
sobre la publicidad de marcas de moda de lujo, Díaz-Soloaga y Muñiz-Muriel (2007: 37) encontraron seis perles femeninos: la
mujer tradicional, que se caracteriza por el reejo de “amor, maternidad y familia”; la mujer transgresora, cuyas cualidades son
“triunfo, libertad, conquista, felicidad y transgresión”; la mujer frágil o sometida, que resultad del reejo de “tristeza, debilidad,
languidez y sometimiento”; la mujer hedonista y sensual, caracterizada por “atracción sexual, seducción y placer”; y la mujer
funcional-moderna, con los atributos de “modernidad, gozo y comodidad”.
En un estudio posterior sobre la publicidad en general (esto es, no centrado en la publicidad de marcas de moda), Díaz-Soloaga,
Muñiz-Muriel y Quintas-Froufe (2010: 126) detectaron cinco estereotipos distintos: mujer luchadora transgresora, que reejaba
los atributos de “triunfo, competitividad, éxito profesional, delidad, éxito afectivo, conquista, transgresión y libertad”; mujer
sensual, que reeja “actitud de seducción, cuerpo atlético, actitud de contemplación, seducción y placer”; mujer tradicional, que
reeja “familia, maternidad, amor y atención al hogar”; mujer pasiva, cuyos atributos eran “tristeza, debilidad y languidez”; y
mujer frágil, apareciendo con el cuerpo “acostado o recostado, con actitud pasiva y sometimiento”. En esta nueva clasicación se
puede apreciar que el estereotipo de mujer moderna desaparece, mientras que la mujer frágil o sometida da lugar a dos estereo
-
tipos distintos de mujeres, la frágil y la pasiva, diferenciando bien dos tipos de actitudes.
Almansa y Gómez de Travesedo (2017) hacen una revisión de los estereotipos de mujer presentes en la publicidad gráca, lle
-
gando a identicar hasta nueve tipos de estereotipos: chica de moda, glamurosa, famosa, pareja, trabajadora, madre, supermujer,
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amiga y ama de casa. En este caso, los estereotipos responden a las distintas facetas que puede mostrar una mujer en su día a día,
de manera que, salvo el rol de famosa, no son mutuamente excluyentes. Este modelo de identicación de estereotipos presenta
el problema de la propia categorización que se realiza, ya que se presentan otros dos roles (a saber, “no se diferencia” y “otros”)
que suponen un tercio de los análisis realizados, y no se describen los atributos de cada uno de esos “tipos” de mujeres. No
obstante, de este estudio es destacable el cambio de roles que al parecer estaría acaeciendo, dejándose a un lado el trinomio “ca
-
sa-madre-esposa” en favor del de “trabajadora-amiga-pareja”, que mostraría a una mujer polivalente, y exitosa en su vida laboral
y personal.
En otra investigación, Treviños-Rodríguez y Díaz-Soloaga (2018) presentan cuatro estereotipos que se repiten en la publicidad
de marcas de lujo: mujer moderna-transgresora, siendo los valores representados competitividad, triunfo, transgresión, éxito
profesional, libertad, riesgo y modernidad; la mujer familiar, entre cuyos atributos resaltan los de atención al hogar, maternidad,
tarea doméstica o atención a los hijos y familia; la mujer seductora, que es representada con las cualidades de atracción sexual,
seducción y conquista; y el estereotipo de la mujer con éxito afectivo, reejada por los rasgos de delidad, amor y seducción.
En cuanto a la investigación sobre este tema en otros países, Zotos y Tsichla (2014: 451) identican cuatro grupos de roles mos
-
trados en la publicidad gráca en revistas de Chipre. En el primero, “la mujer en roles tradicionales”, distinguen dos roles prin
-
cipales, uno de dependencia, donde el hombre protege a la mujer y esta toma decisiones que carecen de importancia; y el rol
de ama de casa. En la segunda categoría, se engloban lo que las autoras denominan “roles decorativos”: mujeres preocupadas
por su atractivo físico y como objeto sexual. La tercera categoría recoge los roles de la mujer clasicados como “no tradiciona
-
les”, en donde se incluye a la mujer como voz autoritaria, orientada a una carrera profesional o empleos de cuello azul (tareas
manuales, principalmente desarrolladas en talleres o fábricas), o haciendo actividades no tradicionales fuera de casa (el golf o el
fútbol como ejemplos de este rol). Y, por último, una cuarta categoría representa a la mujer en un rol igualitario, con el hombre
ejerciendo roles “neutrales”.
En el contexto asiático, Chen (2016: 2845) apunta que en las revistas de moda chinas no se detecta una réplica del poder de la
feminidad occidentalizada, sino que se sigue un modelo más “sobrio, delicado, tierno, en contraste con los ideales ostentosos y
asertivos de occidente”, mostrando a las mujeres más “poderosas, seguras y satisfechas consigo mismas” (Chen, 2010, citado en
Treviños-Rodríguez y Díaz-Soloaga, 2018: 150). Por su parte, Chan y Cheng (2012), arman que en la publicidad de las revistas
en Hong Kong se observa una falta de diversidad en la que se representa a la mujer en la mayoría de las ocasiones en funciones
decorativas, dirigiendo estos estereotipos principalmente a los anuncios que tenían como público objetivo a las propias mujeres.
1.4. Mujer y publicidad en Japón
1.4.1. La mujer en Japón
Comprender la situación de la mujer en Japón requiere situarse en el marco religioso e histórico del país. Japón es un país poli
-
teísta en el que conviven dos religiones principalmente: el sintoísmo, que practica el 70,4% de la población, y el budismo, el 69,8%
(Statista, 2020a), ya que, al ser dos religiones politeístas, no son incompatibles, pudiendo un mismo individuo identicarse con
más de una religión. De todos modos, las bases ideológicas de la cultura japonesa se asientan sobre el confucianismo, que estuvo
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activo desde el siglo VII (Sánchez, 2010) inundando todas las esferas del país, incluyendo la economía, la política, y también la
sociedad. Del confucianismo se derivaron los considerados pilares de la vida japonesa, un fuerte sentido de la ética y relaciones
humanas basadas en un sistema jerárquico. En este sentido, en varios de sus libros el confucianismo declara abiertamente una
jerarquía de género y que “existe” una obligación de las mujeres de obedecer a los hombres debido a su “falta de inteligencia”
(Sánchez, 2010), advirtiendo que no solo debían obedecer a sus maridos, sino también a sus hijos varones. De hecho, Dore (2005)
arma que parte de estos valores han perdurado, encontrando colegios para mujeres cuyas materias se centran en los cuidados
del hombre y en las artes, como el baile o la música (Sánchez, 2010), y en donde la supuesta inferioridad intelectual de las niñas
encaja con los patrones culturales establecidos. A su vez, Japón representa uno de los vértices del modelo cultural Hofstede-Hall
siendo un ejemplo de cultura reactiva, las culturas de esta vertiente se caracterizan por una comunicación básicamente no ver
-
bal, sin expresión de emociones, gran manejo de los silencios y mostrando aversión a la extroversión (Lewis, 2018).
En relación con la vida laboral, dos momentos marcaron los derechos de la mujer en Japón. El primero, en 1986, con la Ley de
Igualdad de Oportunidades Laborales, que estuvo cargada de controversia, ya que una mayoría de trabajadores se oponía ar
-
mando que las mujeres son física y emocionalmente diferentes de los hombres, razón por la que debían ser tratadas de forma
diferente en el lugar de trabajo (Molony, 1995). Esta ley proponía que para que una mujer pudiera acceder a un puesto de trabajo
se debía de registrar el “jefe” de la familia y dar el consentimiento expreso, y solo de esta forma se abrió el mercado laboral para
las mujeres. El segundo momento fue la reforma laboral de 1995. Desde entonces ya no era necesario el consentimiento expreso
de los hombres para que una mujer pudiera trabajar (Onaha, 2007). Debido a las dos leyes anteriormente mencionadas, en el
periodo de 2002 a 2018 subió la empleabilidad de las mujeres un 13,6% (Kawaguchi y Mori, 2019), aumentando además en estos
años el porcentaje de mujeres casadas del 59,4% al 73,7%, mientras que el de mujeres solteras y trabajadoras pasó del 87% al 89%,
algo que no es muy signicativo teniendo en cuenta el aumento de trabajadoras casadas. Además, estas leyes tampoco supu
-
sieron ningún cambio signicativo en la empleabilidad de las mujeres mayores. Son las recientes noticias que han saltado a los
medios de comunicación donde las mujeres se rebelan contra el estado para poder llevar en sus centros de trabajo algo distinto
de faldas y zapatos de tacón donde el propio ministro de Japón arma que “la sociedad acepta que usarlos es necesario y razona
-
ble en los lugares de trabajo” (Cuesta, 2019). Además, en el año 2001, se aprueba la “Ley de prevención de la violencia conyugal y
protección de las víctimas” que fue modicada en el 2004 y 2007. La orden por violencia de género, trata tres puntos importantes,
por un lado, una orden de alejamiento de la pareja y de sus hijos por un máximo de 6 meses, orden de expulsión, se expulsa al
agresor por un máximo de 2 meses sin que pueda acercarse al domicilio, y orden de no comunicación, sin además poder exigir la
visita al hijo en común (Matsumoto, 2010).
Yasumoto (2006), advierte sobre la posición de subordinación que ha tenido habitualmente la mujer japonesa en un análisis de
30 artículos de la revista Aera, concluyendo que se aprecia un ligero indicio de avance hacia un rol moderno de la mujer. Hay que
destacar que este estudio se basó en los elementos textuales, evidenciando diferencias jerárquicas, en las que se retrata a una
mujer que no toma sus decisiones con autonomía, y que es representada de una forma negativa, es decir, representaba a la mujer
de forma confucionista. El estudio de Yasumoto (2006) indica también que la edad es un factor crucial a la hora de estudiar la
transmisión de los estereotipos, algo agravado por la importancia en Japón de un sistema de jerarquías sociales que acaba inu
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yendo en la reproducción de estereotipos en publicidad.
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Los estudios disponibles muestran que las mujeres de edad avanzada son representadas en un rol tradicional que muestra a la
mujer dentro de casa y a los hombres en un entorno de trabajo, reforzando así la percepción de los estereotipos y roles hom
-
bre-mujer presentes en la sociedad, siendo las mujeres de mayor edad las menos representadas (Prieler, Kohlbacher, Hagiwara
y Arima, 2011). Aunque la representación de las personas mayores ha ido en incremento en estos últimos años, la inclusión del
sexo femenino de esta franja de edad se ha limitado a la categoría de cosmética y artículos de aseo (Prieler, Kohlbacher, Hagiwara
y Arima, 2017), además de las comidas y bebidas (Prieler, Kohlbacher, Hagiwara y Arima, 2015), siendo generalmente represen
-
tadas dentro de casa.
El hecho de que el modelo de mujer mayor esté asociado a la alimentación se debe, en general, a la gran importancia que tiene
este sector en la publicidad en Japón, y que está asociada a la credibilidad y experiencia que aporta este perl social al sector.
Además, cabe destacar que no se ha encontrado ninguna asociación con productos relacionados con la salud y los medicamen
-
tos (Prieler, Kohlbacher, Hagiwara y Arima, 2015).
En relación con la edad, diversos estudios señalan que se preere a la mujer hermosa y esencialmente joven para los anuncios
publicitarios, como es habitual en la mayoría de los países (por ejemplo, en el caso de España Berganza y Del Hoyo, 2006; Chacón,
2008; y Díaz-Soloaga, Quintas-Froufe y Muñiz-Muriel, 2010). En el caso de Japón, Suzuki (1995) considera que la elección de las
mujeres de menor edad en la publicidad se explica por que, como ocurre en el resto de países, a estas mujeres se les atribuyen
todas las características que debe poseer un rostro o un cuerpo deseables y hermosos, siempre basado en la apariencia física y
la juventud. Sin embargo, en el caso japonés los hombres son elegidos por su experiencia, educación o estatus social, por lo que
es más común ver hombres de mediana o avanzada edad en los anuncios. Esto deja relegada a la mujer mayor, que ya no es el
“estándar” de belleza. En este sentido, Chang (2008: 29) corrobora que, aparte de la etnia o el sexo del modelo del anuncio, para
lograr ese engagement tan esperado por parte de las marcas debe haber una correspondencia entre el consumidor y lo represen
-
tado por los modelos publicitarios, además de estar alineado con sus aspiraciones, señalando que “para los clientes asiáticos,
un modelo joven caucásico podría ser más efectivo que un modelo asiático”. Este es otro factor que inuye notablemente en la
infrarrepresentación de la mujer mayor en de la publicidad japonesa, ya que tienden a autopercibirse y autorrepresentarse con
personajes de entre 5 y 10 años más jóvenes (Yamasaki, 2005, citado por Prieler, Kohlbacher, Hagiwara y Arima, 2009). Este último
punto tiene que ver con el hecho de que “en los estereotipos comerciales, la credibilidad es más importante que los individuos
que tienden a aceptar como verdad las informaciones que se adecuan a sus creencias” (Quarter, 1994: 91); es decir, que si las mu
-
jeres tienden a autorrepresentarse algunos años más jóvenes, para llegar a ellas será necesario poner a modelos que representen
esa franja de edad.
Dependiendo de las características que quieran ser expresadas en cada uno de los mensajes publicitarios, en Japón se han lle
-
gado a distinguir principalmente tres estéticas, que, por su facilidad de engagement, han triunfado en la publicidad. El primer
modelo es la estética kawaii, que viene de una de las palabras más populares en la cultura popular japonesa y que ha traspasado
fronteras (Kinsella, 1995). Para denir kawaii se utilizará la propuesta del diccionario japonés Nihon Kokugo Daijiten (2000), to
-
mando la acepción aplicada a niños y mujeres, que tienen los atributos de adorable, atractivo, obedientes, pequeños y hermosos.
Hay que aclarar que esta estética es lo que en español se denomina “mona” y en inglés, “cute”, y que también se aplica a animales
o incluso a dibujos animados. Aplicado a la estética de la mujer, se trata de mujeres que representan una edad entre los 18 y los
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29 años, y que es utilizada como medio de persuasión en los mensajes publicitarios para incrementar el nivel de afecto de los
potenciales compradores (Lieber-Milo y Nittono, 2019).
El segundo modelo de estética en mujeres es la kirei, o simplemente bella y guapa, aunque con una connotación que contiene
rasgos de madurez, cuerpos más sexualizados, pecho más voluminoso (con la intención de eliminar todo rasgo infantil), vesti
-
menta provocativa, expresiones corporales que reejan madurez, empoderamiento o dominio (Johnson, 2010).
Aunque los rasgos de la mujer kawaii parezcan bien denidos, no es así, ya que en el marco de esta estética se puede encontrar
una variante, el modelo llamado lolita, que en Japón tiene el signicado de joven atractiva. Como característica común con lo
kawaii, se puede decir que no existe sexualidad aparente, pero su estética viene marcada fuertemente por su vestimenta y por sus
peinados de característico estilo barroco, factores que ya describió Bourdieu (2000) que eran determinantes en el rol de una mu
-
jer y que se marcan aún más en la publicidad. Esta estética se caracteriza por llevar muchos lazos, de colores principalmente ro
-
sas y blancos; en denitiva, colores pastel para enfatizar la inocencia y denotar minoría de edad (Marcus, Kurosu, Ma y Hashizu
-
me, 2017), simulando la apariencia de una muñeca o un bebé, y mostrando mayor grado de sometimiento que las chicas kawaii.
En estas tres estéticas se pueden ver representadas una mezcla de los atributos que componen los distintos roles de las mujeres
en la publicidad. En este sentido, en el estudio de Díaz-Soloaga y Muñiz-Muriel (2007) se puede observar cómo el perl de mujer
frágil o sometida se asocia con tener un menor rango de edad, en actitud de seducción, pasiva y sin reejo de alegría, que com
-
parte ciertas características con la estética kawaii. La imagen de mujer transgresora se relaciona con la actitud de agresividad,
competitiva y atlética, siendo de mayor edad que la mujer frágil. También llama la atención el perl de la mujer sensual, en ac
-
titud pasiva, con cuerpo físicamente perfecto. En este punto hay que aclarar que tanto la estética transgresora como la de mujer
sensual comparten ciertos rasgos con la mujer kirei, pero ninguno de estos roles mencionados encajan en su totalidad con los
que propone este trabajo de Díaz-Soloaga y Muñiz-Muriel (2007).
En la representación de los extranjeros en la publicidad japonesa, la gura del hombre prevalece sobre la de la mujer. De cual
-
quier forma, los extranjeros son representados por actores caucásicos en la mayoría de los casos, contrastando con la baja repre
-
sentación de las personas afrodescendientes. Entre los tipos que existen, el norteamericano es el más representado, seguido del
europeo y de los otros asiáticos (Higawara, 1998).
También hay que señalar que, al ser una sociedad que se basa fuertemente en la jerarquía social, en Japón entienden la relación
entre culturas de una forma también jerarquizada, de manera que un caucásico nunca adoptará un papel inferior al de un japo
-
nés. Además, son usados constantemente para otorgar aspectos positivos al servicio o producto anunciado; es decir, otorgando
un sello que garantiza calidad (lafsson, 2014), siempre mostrando actitud exitosa y desinhibida. De hecho, la representación de
la mujer perfecta, con tez blanca y apariencia occidentalizada, ha pasado a ser un nuevo estándar de belleza en la sociedad japo
-
nesa, “asignando un nuevo ideal de la feminidad nacional” (Sánchez, 2014: 318). Por todo ello, no es extraño encontrar estudios
relacionados con la representación de la mujer en medios en los que el ideal de mujer joven se vea representado por personajes
de “piel pálida, cabello a media melena o largo, ojos grandes y una gura equilibrada” (López Rodríguez y García Pacheco, 2011:
1094), estereotipos que aparecen tanto en la publicidad como en otros mensajes.
De la mixtura racial nace la gura del haafu (del inglés half); es decir, con rasgos mitad japoneses y mitad de otra nacionalidad/
etnia. Los haafu son muy populares en los anuncios en Japón, ya que contribuyen a la creación de un estereotipo muy atractivo
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para los jóvenes, dotándoles automáticamente de ciertas cualidades, como el ser “atractivo, multilingüe, amigable, rico, cosmo
-
polita” (Want, 2016), todo ello mezclado con algún que otro rasgo japonés. Además, los haafu son utilizados frecuentemente para
los anuncios de cosmética (evocando a la perfección de una tez blanca, como se ha visto anteriormente), comida, ropa y com
-
plementos, en especial relojes de pulsera (Want, 2016), generándoles problemas de inseguridad si no cumplen estos parámetros
asociados directamente a ellos. Además, es frecuente que los haafu puedan obtener trabajos cuando son jóvenes como modelo
para marcas de estos sectores si han sido “agraciados” con los rasgos que están estereotipados.
Debido a las características “buenas” que se asocian tanto a los extranjeros como a los haafu, no es de extrañar que se conviertan
en famosos y sean contratados para dotar al producto o servicio con el marchamo del “lujo” o de la buena calidad. En lo que
respecta a los personajes de sexo femenino, es necesario distinguir a las celebrities de las idols, personas generalmente de sexo
femenino que han llegado a hacerse famosas debido a su apariencia tras su paso por el mundo de la canción, ya sea en alguno de
los grupos que se dedica a “crear idols” o en solitario. El objetivo de estos grupos es alcanzar la fama, ejercer como modelos para
revistas o anuncios y aparecer en programas para incrementar audiencias. Se caracterizan, además, por tener una estética kawaii,
lo que supone y garantiza cierto “gancho comercial” (Gabraith y Karlin, 2012).
El interés de este artículo, reside en averiguar cómo se transmiten los estereotipos femeninos en la publicidad japonesa dada la
hipersexualización de la mujer japonesa que llega hasta occidente.
1.5. Objetivos e hipótesis
O1: Identicar los estereotipos a los que recurre la publicidad japonesa en su representación de la mujer.
O2: Revelar los valores que denen cada uno de los estereotipos encontrados.
O3: Analizar el tipo de personaje que es utilizado para cada categoría de productos anunciados.
En relación con estos objetivos, se plantean las siguientes hipótesis:
H1a: En la publicidad televisiva japonesa se da una asociación entre los rangos de edad de las mujeres y los estereotipos con
que son representadas. Así, el modelo de mujer adolescente corresponde al estereotipo de mujer
lolita
; el de mujer adulta
joven, al de mujer
kawaii
; el de mujer adulta, al de mujer
kirei
; y el de mujer mayor, al de la mujer tradicional japonesa.
H1b: Hay una asociación directa entre los roles de mujer tradicional, transgresora o luchadora, frágil o sometida, sensual y mo
-
derna propuestos en otros estudios, con los estereotipos de mujer tradicional japonesa,
kirei, kawaii
y
lolita
respectivamente.
H2: La mujer ideal en la publicidad televisiva japonesa se identica con los rasgos mostrados por los
haafu
H3a: Las mujeres tradicionales representadas dentro de casa para anunciar productos de alimentación.
H3b: Las mujeres
kirei
son elegidas para anunciar productos del hogar.
H3c: Las mujeres
kawaii
son elegidas principalmente para protagonizar anuncios de belleza.
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2. Método
2.1. Muestra y unidad de análisis
El estudio de los estereotipos sobre la mujer en la publicidad televisiva japonesa se ha realizado mediante un análisis de con
-
tenido cuantitativo (Wimmer y Dominick, 1996), una técnica que permite el análisis y estudio de elementos comunicativos, en
particular textos, imágenes y voces (Krippendor, 2004). El análisis se aplicó a una muestra de 173 anuncios emitidos por las
cadenas TV Tokyo, TV Fujji, NHK, TV Asahi y TBL. Se eligieron estas cadenas de televisión porque son los principales canales na
-
cionales de televisión en Japón (Takeshita y Mikami, 1995) y debido a que tienen retransmisión online en directo las 24 horas. La
elección de estas cadenas de televisión está justicada por las cifras de audiencias: TV Asahi 19.1%, TBS, 10.5%; NHK, 10.2%; TV
Tokyo, 10.1%; Fuji TV 9.7%, siendo el horario
primetime
entre las 19:00 y las 22:00 horas, según Video Research (2020a). Además,
en Japón el visionado de televisión sigue siendo la opción de ocio principal, para un 63.1% de las mujeres, y para un 60.4% de los
hombres, seguido por los contenidos a la carta estilo Netix o Youtube (Video Research, 2020b).
Los anuncios analizados fueron emitidos entre las 13:00 y las 23:00 horas (correspondientes a la franja entre las 6:00 a las
16:00 en España) durante una semana construida que contenía 7 días del mes de abril, eligiendo aleatoriamente cada día de
la semana de lunes a domingo. Los días de los que se obtuvieron anuncios fueron los siguientes: 19, 13, 7, 29, 16, 10 y 25 de
abril, seleccionados aleatoriamente mediante el
Generador de números aleatorios
de Google (https://www.google.com/
search?q=generador+de+numeros+aleatorios).
La unidad de análisis para este trabajo son los personajes femeninos que aparecían en los anuncios. De los 173 anuncios inclui
-
dos en la muestra, se han obtenido 237 unidades de análisis, sin diferenciar si son personajes principales o secundarios, en el
caso de que aparezca más de una mujer en cada anuncio.
2.2. Medidas y denición de las variables
El protocolo de análisis aplicado en esta investigación (véase el Anexo I, en donde se indican las variables principales y sus ca
-
tegorías asociadas) está basado en los estudios de Prieler, Ivanov y Hagiwara (2015) y Arima (2003), con alguna modicación, ya
que estos estudios han sido capaces de sintetizar a grandes rasgos los distintos roles de las mujeres en la publicidad japonesa.
Las variables y categorías propuestas por estos trabajos se han complementado con otros elementos obtenidos de Díaz-Soloaga,
Muñiz-Muriel y Quintas-Froufe (2010) para lograr profundizar en las actitudes que toman las mujeres en los anuncios, y que no
recogen las investigaciones de Prieler, Ivanov y Hagiwara (2015) y Arima (2003).
Las variables tomadas en consideración para analizar los estereotipos femeninos en la publicidad televisiva japonesa han sido
las siguientes:
Edad
. Se reere al grupo de edad que representa el personaje. Se ha propuesto una nueva operacionalización con respecto a
la propuesta por Arima (2003), que lo hace por años. Dado que se trata de un análisis de elementos grácos (imágenes), no es
posible concretar la edad de la modelo, sino la edad aparentada, por lo que se ha diferenciado entre modelos representadas en
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minoría de edad, jóvenes, adultas, mayores y no corresponde o no está claro. Esta categorización permite además observar los
atributos asociados con cada etapa representada.
Etnia
. En esta variable se ha respetado lo propuesto por Arima (2003), resaltando la diferenciación expresa que hace entre los
personajes de etnia japonesa y otros asiáticos. Así mismo, y debido a la gran importancia que han adquirido en el panorama
publicitario los personajes mestizos, se ha considerado imprescindible añadir la variable
haafu
. Por otro lado, se han agregado
las categorías de dibujo animado, robot o monstruo con apariencia femenina, ya que en Japón es común ver anuncios con per
-
sonajes de esta índole. Para la denición de las diferentes categorías se ha utilizado la guía propuesta por Rodríguez (2020), en la
que diferencia los diferentes rasgos de los asiáticos. Pudiendo diferenciar así a los japoneses de los otros asiáticos y de los
haafu
.
Tipo de personaje
. Esta variable contiene las categorías de famoso y personaje común. Se considera “famoso” cualquier persona
o ser, ya sea animal, robot, monstruo, que sea fácilmente reconocible como famoso o
idol
, de manera que por su trayectoria per
-
sonal o profesional haya sido objeto de cobertura mediática. Se han decidido juntar estas dos categorías (famoso y
idol
)
porque
cumplen en la publicidad la misma función, que es la de prescriptor de la marca y símbolo de calidad. Cuando no se trata de un
personaje de estas características, se registraría como personaje común; esto es, cualquier persona o ser, ya sea animal, robot o
monstruo, que no caiga en la categoría de famoso, ni en la de
idol
.
Vestimenta
. En esta variable se ha tomado lo propuesto por D
í
az-Soloaga, Mu
ñ
iz-Muriel y Quintas-Froufe (2010), añadiendo los
atributos vestimenta infantil y provocativa, un atributo importante a la hora de marcar el rol de la mujer en los anuncios, como
hemos visto. Se ha planteado de forma que cada una de las vestimentas sea una variable dicotómica (0= no; 1=sí), ya que una
misma mujer puede tener un cambio de vestuario, por ejemplo para señalar un antes y un después.
Escenario
. Esta variable hace referencia al espacio o entorno en el que son representadas las mujeres, y su comportamiento per
-
mitirá vericar la visión negativa de la mujer japonesa observada en estudios previos. Por esta razón se mantendrán los lugares
propuestos por Arima (2003). Además, se operacionaliza como variable dicotómica debido a que, tratándose de anuncios televi
-
sivos, un mismo personaje puede desplazarse a través de diversos escenarios.
Producto
. Se han establecido 11 categorías, respetando en gran medida las propuestas por Prieler, Ivanov y Hagiwara (2015),
que hacen referencia a los artículos de cosmética y cuidado personal, restaurantes y cafeterías, moda y complementos, telefonía
y tecnología, automoción, seguros y servicios nancieros, alcohol y tabacos, alimentación y supermercados, medicamentos y
salud, hogar y otros. Esta última categoría ha sido añadida ante la imposibilidad de clasicar todos los productos existentes en
el mercado.
Público objetivo de la comunicación.
Esta categoría hace referencia al público hacia el que va dirigido el anuncio. Se han incluido
cuatro categorías: hombres, mujeres, hombres y mujeres, y otros.
Parte del cuerpo resaltada
. Aquí se marca la parte del cuerpo del personaje que se resalta en el anuncio, tomando las que se han
propuesto en el estudio de Díaz-Soloaga, Muñiz-Muriel y Quintas-Froufe (2010). A esta categoría le pertenecen 11 variables dico
-
tómicas
,
a saber: cara, ojos, boca, cuello, pelo, cuerpo sin cara, pecho, piernas, manos, cintura y cuerpo entero. `
Valores reejados por el personaje
. Esta variable se ha incluido con el objetivo de profundizar más en los diferentes roles, cuyas ca
-
tegorías se basan en las propuestas por Díaz-Soloaga y Muñiz-Muriel (2007), incorporando algunos atributos más. Los añadidos
son: inocencia, madurez y dulzura, para poder ajustarse más a los modelos de representación de la mujer japonesa encontrados.
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–
De esta manera, la cha de codicación quedó segmentada en cuatro grupos de variables:
–
Datos de identicación del anuncio: con 3 ítems.
–
Datos relativos al aspecto externo de los personajes: con 15 variables.
–
Datos referentes al contexto en el que se desarrolla el anuncio: 19 variables.
–
Datos referentes a los valores que reeja el personaje: 18 variables.
3. Resultados
3.1. Aspectos generales de los personajes
De los personajes analizados, el 26.5% se encontraban en anuncios de alimentación. Junto a esta categoría, telefonía y tecnolo
-
gía (19.5%) también aportó un número relevante de anuncios, seguido por cosmética y cuidado personal (13.5%). Los restantes
pertenecen a las categorías de medicamentos y salud (9.8%), hogar (7.4%), moda y complementos (5.6%), otros (4.2%), seguros
y productos nancieros (4.2%), alcohol y tabacos (3.3%), restaurantes y cafeterías (3.3%) y automoción (2.8%). Al analizar los
anuncios también se tuvo en cuenta el público objetivo, de forma que el 47.9% iban dirigidos tanto a hombres como a mujeres,
el 38.1% a mujeres, un 11.2% dirigidos exclusivamente a hombres, y un 2.8% a otros públicos. Además, se encontró que un 86.6%
de los personajes son personajes comunes, en contraposición con los personajes considerados como famosos o
idols
, aunque
conforman un signicativo 13.4%.
En relación con el aspecto externo de los personajes femeninos analizados, y más especícamente con sus características socio
-
demográcas, cabe destacar que la mayoría son de apariencia joven (45.8%), seguido de los personajes adultos (31.5%). Final
-
mente, y con menor representación, se encontró un 13% de personajes representando la minoría de edad, y un 9.7% represen
-
tando a personas mayores.
Por lo que hace a la etnia, hay un claro predominio de los personajes japoneses (46.8%), seguido por los
haafu
, con un 31%. Ya
con menor representación se encuentran los caucásicos (8.8%), otros asiáticos no japoneses (6.4%), los dibujos animados, mons
-
truos, robots u objetos antropomorzados (5.1%), y, por último, una escasa representación la etnia afrodescendiente (1.9%).
En cuanto a la parte del cuerpo resaltada, es importante precisar que se puede dar más de una en un mismo anuncio. De hecho,
la combinación más común que se ha encontrado es que cara y cuerpo entero aparezcan igualmente resaltados en un mismo
anuncio, por lo que los datos que se presentan hacen referencia a cada categoría en la totalidad de los anuncios. En primer lugar,
la parte del cuerpo más destacada en los anuncios analizados es el propio cuerpo entero (77.3%), y en segundo lugar, la cara
(51.9%). De forma residual, la cintura (6.5%), las manos (4.7%), el pecho (4.2%), la boca (3.2%), el pelo (2.8%), los ojos (2.3%), el
cuerpo sin cara (2.3%), el cuello (1.9%; y las piernas (1.9%).
Sobre la vestimenta de los personajes, sucede como en la variable anterior, y se han considerado los cambios de vestuario que
pueden producirse en anuncios audiovisuales, por lo que cada una de las categorías presentados son variables distintas medi
-
das en relación con la totalidad de los anuncios. La vestimenta que más usan los personajes analizados es la vestimenta casual
(25.2%), seguido por la vestimenta formal (18.2%), la infantil (17.8%), el uniforme de trabajo (13.6%) y la vestimenta provocativa
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(11.7%). De forma menos representada se encuentran los personajes vestidos con delantal (7.9%), de sport (6.1%), con traje
(5.1%), la semidesnudez (4.7%), con kimono, yukata o traje tradicional japonés (3.7%), con bañador o ropa interior (2.3%) y, por
último, la desnudez plena (0.9%).
En relación con el escenario en el que se desarrolla el anuncio, al ser un elemento audiovisual y darse la posibilidad de tener
varios escenarios en un mismo anuncio, se han medido de forma que cada escenario conforma variables distintas. El escenario
más asiduo en el que aparecen los personajes femeninos es dentro de casa (34.3%), seguido de la calle o exterior (25.9%), en otros
interiores (21.8%), en el trabajo (15.4%), en lugares de ocio (11.1%) y en otros escenarios (0.9%).
3.2. Estereotipos identicados
Para poder identicar los diferentes estereotipos presentes en la publicidad japonesa, se ha realizado un análisis factorial utili
-
zando las 18 variables que corresponden a los diferentes atributos que, según se ha visto en el marco teórico, se pueden encontrar
en los roles representados por los personajes femeninos de los anuncios. Cada una de las variables se ha presentado de forma
dicotómica, de forma que si se encuentra que hay presencia de un atributo se marcará como 1, y en caso contrario, como 0. La
adecuación del muestreo Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) con rotación Varimax arrojó un valor de .728, resultando un coeciente de
Bartlett estadísticamente signicativo (p≤.01). En este análisis se puede ver que los 18 factores explican un 63.87% de la varianza.
Una vez hecho el factorial, para analizar la consistencia interna de cada uno de los estereotipos encontrados se hizo un análisis de
abilidad, sin tener en cuenta los componentes compuestos por una única variable, como ocurre en el caso dulzura (ver tabla 1)
Con este procedimiento se hallaron seis factores, correspondientes a otros tantos estereotipos:
–
El estereotipo de mujer
tradicional
está compuesto por las variables maternidad, familia y amor (
α
= .795).
–
El estereotipo de mujer
sometida
está compuesto por ítems que hacen referencia al reejo de debilidad, sometimiento y
tristeza (
α
= .648).
–
El estereotipo de mujer
transgresora
se relaciona directamente con los valores de transgresión, modernidad y triunfo (
α
=.735).
–
El estereotipo de mujer
kawaii
está formado por atracción sexual, seducción y placer (
α
= .613).
–
El estereotipo de mujer
kirei
lo componen madurez e inocencia, de forma que son inversamente proporcionales; es decir, la pre
-
sencia de uno supone automáticamente la ausencia del otro, de ahí que el valor de la Alfa de Cronbach sea negativo (
α
= -.789).
–
El estereotipo de mujer
lolita
está compuesto por el atributo dulzura.
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Tabla 1. Análisis factorial KMO con rotación Varimax de los atributos presentes en estereotipos
TradicionalSometidaTransgresora
KawaiiKireiLolita
Maternidad.850
Familia.809
Amor.784
Debilidad.796
Sometimiento.681
Tristeza.650
Libertad
-.479.374
Fidelidad
.412.440
Transgresión.802
Modernidad.786
Triunfo.546
.424
Comodidad
-.470
Atracción sexual
.795
Seducción.776
Placer.612
Inocencia-.767
Madurez.767
Dulzura
-.912
Porcentaje de varianza explicada
21.19%14.03%8.71%8.18%6.05%5.71%
Fuente: elaboración propia
Tras el análisis factorial se elaboraron seis variables nuevas con los estereotipos obtenidos. Para ello, con la herramienta del
programa SPSS transformar, calcular variable, se sumaron todos atributos presentes en cada uno de los perles y se dividió entre
el número total de ítems añadidos. Las medias observadas en cada uno de los estereotipos son: mujer tradicional M=.132; mujer
sometida M=.165; mujer transgresora M=.212; mujer
kawaii
M=.160; mujer
kirei
M=.251, y mujer
lolita
M=.346.
Sobre la relación entre los estereotipos identicados y la vestimenta que lleva la modelo en cada anuncio (ver tabla 2), se puede
observar cómo la imagen de la mujer tradicional se asocia positivamente y de forma signicativa con el uso del delantal (r=.469,
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p≤0.01), correlacionando además de forma negativa con la vestimenta provocativa (r=-.1175, p≤0.01). En cuanto a la mujer some
-
tida, suele ser vista en delantal (r=.130, p≤0.05), correlacionando negativamente con vestimenta de tipo casual (r=-.204, p≤0.01) y
sport (r=-.137, p≤0.05). La mujer transgresora correlaciona de forma positiva y signicativa con la vestimenta provocativa (r=.271,
p≤0.01), y lo hace de forma negativa con la vestimenta infantil (r=-.150, p≤0.05) y con delantal (r=-.1357, p≤0.05). La mujer
kawaii
se viste de forma provocativa (r=.490, p≤0.01) e infantil (r= .210, p≤0.01), y además correlaciona negativamente con la vestimenta
casual (r=-.175, p≤0.01) y con el uniforme de trabajo (r=-.173, p≤0.01). La mujer
kirei
suele ir vestida de forma provocativa (r=.243,
p≤0.01) e infantil (r=.290, p≤0.01), correlacionando negativamente vestir delantal (r=-.207, p≤0.01). Y por último, la mujer
lolita
,
correlaciona positivamente con la vestimenta infantil (r=351, p≤0.01).
Tabla 2. Tabla de correlación entre los estereotipos y su vestimenta
TradicionalSometidaTransgresora
KawaiiKireiLolita
Casual-.204**-.175**
Sport-.137*
Traje
Formal
Uniforme de trabajo
-.173**
Bañador o ropa interior
Kimono Yukata
Delantal.469**.130*-.157*-.207**
Desnudez plena
Semidesnudez
Provocativa-.175**.271**.490**.243**
Infantil-.150*.210**.290**
.
351**
**p≤0.01 *p≤0.05
Fuente: elaboración propia
Para medir cómo son representados los estereotipos en relación con la variable edad (ver tabla 3) en relación con cada uno de
los estereotipos, se han comparado las medias, con los siguientes resultados: en el caso de la mujer adulta (M=.305), suele ser
representada como mujer tradicional (F(3,233)=15.810, p≤.01); las mujeres sometidas suelen ser aquellas que presentan una mi
-
noría de edad (M=.300) (F(3,233)= 4.420, p≤.01). Lo mismo ocurre con los perles
kawaii
(M=.325) (F(3,233)= 7.978, p≤.01,
kirei
(M=.425) (F(3,233)= 11.256, p≤.01), y
lolita
(M=.600) (F(3,233)= 17.881, p≤.01).
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Tabla 3. Diferencia de medias entre cada estereotipo y la edad aparentada de cada personaje
Estereotipo
FSig.
Menor de edad
JovenAdultoMayor
Tradicional
15.810.000.008.073.
305
.064
Sometida
4.420.005
.300
.118.164.143
Transgresora
0.548.650.217.257.225.159
Kawaii
7.978.000
.325
.159.108.032
Kirei
11.256.000
.425
.248.211.071
Lolita
17.881.000
.600
.467.127.000
Fuente: elaboración propia
En relación con la variable etnia (ver tabla 4), la mujer tradicional es representada por japoneses (M=.208) (F(5,231)= 3.277,
p≤.01); la mujer sometida se caracteriza por ser representada como un dibujo animado, monstruo, robot u objeto antropomor
-
zado (M=.450) (F(5,231)= 5.839, p≤.01); la mujer transgresora se representa como mujer afrodescendiente (M=.667) o de etnia
caucásica (M=.510) (F(5,231)= 6.810, p≤.01). La mujer
kawaii
puede ser representada como un dibujo animado, monstruo, robot
u objeto antropomorzado (M=.333),
haafu
(M=.246), afrodescendiente (M=.250),o caucásica (M=.235,) (F(5,231)= 7.369, p≤.01);
y de la misma forma, la mujer
kirei
es representada por un dibujo animado, monstruo, robot u objeto antropomorzado (M=.450)
o
haafu
(M=.309) (F(5,231)= 5.960, p≤.01). Por último, la mujer
lolita
se representa como dibujo animado, monstruo, robot u
objeto antropomorzado (M=.550) u otros asiáticos (M=.500) (F(5,231)= 3.153, p≤.01).
Tabla 4. Diferencia de medias entre cada estereotipo y la etnia de cada personaje
EstereotipoFSig.CaucásicaJaponesa
Afrodes-
cendiente
Haafu
Dibujo
animado…
Otros
asiáticos
Tradicional
3.277.007.059
.208
.000.070.033.146
Sometida
5.839.000.098.170.000.114.450.125
Transgresora
6.810.000
.510
.131
.667
.289.167.292
Kawaii
7.369.000
.235
.061
.250.246.333
.083
Kirei
5.960.000.265.183.000
.309.450
.219
Lolita
3.153.009.059.308.000.395
.550.500
Fuente: elaboración propia
Cuando se hace la diferencia de medias entre el tipo de personaje (
idol
o famoso o no) y los estereotipos encontrados (ver tabla 5),
se aprecia que solo en el estereotipo de mujer tradicional se suele encontrar que el personaje es no famoso (M=.153) (F(1,235)=
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7.733, p≤.01). La mujer transgresora, en cambio, suele ser un personaje famoso (M=.410) (F(1,235)= 13.467, p≤.01), y lo mismo
sucede con los perles de la mujer
kawaii
(M=.393) (F(1,235)= 39.824, p≤.01) y la mujer
lolita
(M=.538) (F(1,235)= 7.830, p≤.01).
Sin embargo, el perl de la mujer
kirei
se puede presentar tanto como idol o famoso (M=.385) o no famoso (M=.225) F(1,235)=
13.064, p≤.01).
Tabla 5. Diferencia de medias entre cada estereotipo y el tipo de personaje que aparece en los anuncios
Estereotipo
FSig.
Idol
o FamosoNo famoso
Tradicional
7.733.006.017
.153
Sometida
3.430.065.239.150
Transgresora
13.467.000
.410
.197
Kawaii
39.824.000
.393
.114
Kirei
13.064.000
.385.225
Lolita
7.830.006
.538
.308
Fuente: elaboración propia
Al analizar la variable sector (tipo de producto anunciado) en relación con los estereotipos obtenidos (ver tabla 6), se puede ver
cómo la mujer tradicional es la elegida fundamentalmente para los anuncios de automoción (M=.500) y productos del hogar
(M=.333) (F(10,226)= 3.266, p≤.01). En el caso de la mujer sometida, suele anunciar alcohol y tabacos (M=.370), otros produc
-
tos (M=.296), medicamentos y salud (M=.286) y telefonía y tecnología (M=.245) (F(10,226)= 3.783, p≤.01). La mujer
kawaii
es
elegida para anunciar productos de cosmética y cuidado personal (M=.283), alcohol y tabacos (M=.222) y telefonía y tecnología
(M=.214) (F(10,226)= 2.705, p≤.01). Y el estereotipo de mujer
kirei
suel encontrarse en anuncios de seguros y servicios nancieros
(M=.350), telefonía y tecnología (M=.321) y moda y complementos (M=.313) (F(10,226)= 1.914, p≤.05).
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Tabla 6. Diferencia de medias entre cada estereotipo y el sector correspondiente a los productos / servicios anunciados
EstereotipoFSig.
Cosmética y cuidado
personal
Restaurantes y cafeterías
Moda y complementos
Telefonía y tecnología
Automoción
Seguros y servicios
nancieros
Alcohol y tabacos
Alimentación
Medicamentos y salud
Hogar
Otros
Tradicional
3.266.001.083.075
.500
.200.037.138.190
.333
.185
Sometida
3.783.000
.245
.167.133
.370
.149
.286
.167
.296
Transgresora
1.202.291.277.056.200.037.247.175.125.185
Kawaii
2.705.004
.283.214
.000.000
.222
.190.048.042.037
Kirei
1.914.044
.313.321
.250
.350
.222.276.167.156.222
Lolita
1.655.093.491.333.200.444.379.190.188.556
Fuente: elaboración propia
En la diferencia entre medias entre los estereotipos hallados y el tipo de público al que van dirigidos (ver tabla 7 en anexos), la
mujer tradicional es elegida para hacer anuncios para otros públicos, como por ejemplo empresas (M=.444) (F(3,233)= 4.237,
p≤.01) .La mujer sometida suele dirigirse a un público masculino (M=.483),(F(3,233)= 20.419, p≤.01), y lo mismo ocurre con la
mujer
kirei
(M=.403) (F(3,233)= 5.001, p≤.01). La mujer transgresora es elegida para dirigirse tanto a mujeres (M=.261) como
indistintamente a mujeres y a hombres (M=.259) (F(3,233)= 2.966, p≤.05). Por último, la mujer
lolita
se dirige a los hombres
(M=.516) y a otros públicos (M=.500), (F(3,233)= 3.555, p≤.05).
En el caso del escenario en el que se encuentra cada estereotipo de mujer (ver tabla 8 en anexos), se puede observar cómo la mu
-
jer tradicional se representa habitualmente dentro de casa (r=.241, p≤.01). La mujer transgresora se caracteriza por encontrarse
principalmente en la calle o exteriores (r=.192, p≤.01) y en otros espacios (r=.173, p≤.01), relacionándose de forma inversa con
encontrarse en casa (r=-.141, p≤.01). La mujer
kawaii
se encuentra esencialmente en lugares de ocio (r=.248, p≤.01) y en otros
lugares (r=.151, p≤.01), y además se relaciona de forma inversamente proporcional con el lugar de trabajo (r=-.154, p≤.05). La
mujer
kirei
correlaciona de forma inversa con el hecho de estar representada en casa (r=-.148, p≤.05) y en otros lugares (r=-.151,
p≤.05), Por último la mujer
lolita
se suele representar en la calle (r=.189,p≤0.01) y correlaciona inversamente con el hecho de
encontrarse en lugares de ocio (r=-.140, p≤.05).
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En relación con las partes del cuerpo que son resaltadas en los anuncios (tabla 9 de los anexos), para cada tipo de perl se observa
que no suele ser frecuente que se destaque la cara cuando se trata de una mujer tradicional (r=-.166, p≤.05). En cuanto a la mujer
sometida, se muestra con mayor frecuencia el pecho (r=.142, p≤.05) y el cuerpo entero (r=.133, p≤.05). En el caso de la mujer
transgresora, se relaciona negativamente con el hecho de que resalte el pecho (r=-.128, p≤.05). En la mujer
kawaii
, las partes que
más se suelen destacar son la cara (r=.280, p≤0.01), la boca (r=.136, p≤.05), el pelo (r=.130, p≤.05), el pecho (r=.176, p≤.01) y las
piernas (r=.244, p≤0.01). La mujer
kirei
se relaciona positiva y signicativamente con que sea mostrada su cara (r=.151, p≤.05),
y lo hace de forma negativa con el pelo (r=-.143, p≤.05) y el cuerpo sin cara (r=-.128, p≤.05). Por último, el perl de
lolita
solo se
relaciona de forma positiva con el hecho de que se realce el cuerpo entero (r=.159, p≤.01).
4. Discusión
El objetivo principal de este estudio es conocer los estereotipos manejados por la publicidad japonesa, y como resultado del aná
-
lisis de los datos se han encontrado seis representaciones de la mujer: tradicional, sometida, transgresora,
kawaii
,
kirei
, y
lolita
.
Se muestra, por tanto, que la publicidad japonesa sigue recurriendo a una serie de estereotipos femeninos en los que se invierten
sumas millonarias, ocupando el tercer puesto de los países con mayor inversión publicitaria, con 46.626 millones de dólares,
después de Estados Unidos (242.535 millones de dólares) y China (87.533 millones) (Statista, 2020b).
Los seis estereotipos femeninos identicados tienen las siguientes características:
–
Mujer tradicional
. Es una mujer corriente (es decir, no famosa) que aparenta edad adulta de etnia japonesa y reeja amor,
maternidad y familia. Se la representa habitualmente dentro de casa y vestida con delantal. Se aprovecha su perl para pro
-
mocionar vehículos familiares y productos del hogar, por lo que queda refutada la hipótesis H3a. Este tipo de mujer se co
-
rresponde con el identicado en diversos estudios sobre los estereotipos publicitarios en la televisión japonesa (Courtney y
Whipple,1974; Arima, 2003), en el que esta mujer responde a la categoría denominada por Arima (2003) “hermosas y sabias
amas de casa”. No obstante, con respecto a estos estudios hemos observado que este rol ha sufrido dos modicaciones sus
-
tanciales. Primero, ya no se representa como mujer de edad avanzada, sino que como una mujer adulta, lo que puede estar
relacionado con la autorrepresentación de estas mujeres con las de un rango inferior de edad (Yamasaki, 2005, citado por
Prieler, Kohlbacher, Hagiwara y Arima, 2009). Y, en segundo lugar, es una mujer conductora; es decir, que no depende del
hombre para moverse, aunque sí pueda depender de él económicamente.
–
Mujer sometida.
Es una mujer que reeja debilidad, sometimiento y tristeza. Suele ser representada como un dibujo anima
-
do, monstruo, robot u objeto antropomorzado, que es conocido (famoso o
idol
), menor de edad, y puede representarse ves
-
tida con delantal. Este perl es utilizado mayormente para promocionar alcohol y tabacos, medicamentos y salud, telefonía y
tecnología u otros productos dirigidos a un público masculino. En los anuncios puede aparecer resaltado su cuerpo entero y
en mayor medida su pecho, algo que concuerda con la “intención” del personaje femenino de agradar o servir al masculino.
–
Mujer transgresora.
Representada por una modelo de etnia caucásica o afrodescendiente, cuyos valores son de transgresión,
modernidad y triunfo, y suele ir vestida de forma provocativa. Este personaje es un famoso o
idol
, y suele dirigirse a un pú
-
blico femenino o mixto. En este perl, y coincidiendo con lo propuesto en el marco teórico, se suele ver a los extranjeros no
asiáticos en una posición de éxito; es decir, en una posición muy superior a la que se asigna la mujer japonesa. En cualquier
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caso, debido a la poca representación que tiene en los anuncios japoneses, no se puede armar que sea el “nuevo ideal de
feminidad nacional”, como arma Sánchez (2014: 318), sino que funciona más bien como un sello de garantía de calidad,
como propone
lafsson (2014).
–
Mujer
kawaii
. Este estereotipo reeja atracción sexual, seducción y placer. Va vestida de forma provocativa e infantil, ree
-
jando la minoría de edad que aparenta. Es el tipo de mujer que más variedad de etnias puede manifestar, ya que es mostrada
como dibujo animado, monstruo, robot u objeto antropomorzado, de etnia caucásica,
haafu
o afrodescendiente. Este tipo
de personajes se utilizan para promocionar productos de estética y cuidado personal, telefonía y tecnología y alcohol y ta
-
bacos, por lo que se conrma la hipótesis H3c, pero habría que añadir el resto de sectores para los que se utiliza este tipo de
mujer. Es representada fundamentalmente en lugares de ocio, y las partes del cuerpo que se resaltan en sus anuncios son la
cara, las piernas, el pecho, la boca y el pelo.
–
Mujer
kirei
. Presenta madurez o inocencia, aunque no son atributos que den de forma simultánea. Al igual que la mujer
ki-
rei
, se caracteriza por llevar vestimenta provocativa o infantil. El personaje representa minoría de edad, suele ser un dibujo
animado, monstruo, robot u objeto antropomorzado o
haafu
. Apenas hay diferencias entre los anuncios que se representan
con un famoso o ídolo con un personaje común, aunque hay cierto dominio de los primeros. Este tipo de personaje es utiliza
-
do para anunciar seguros y servicios nancieros, telefonía y tecnología, y moda y complementos, por lo que la hipótesis H3b
es refutada. Suele dirigirse mayoritariamente a un público masculino, y la parte que más se resalta en los anuncios en los que
aparece este rol es la cara.
–
Mujer
lolita
. Es un personaje infantil o joven que, en cualquiera de los casos, lleva vestimenta infantil, y suele representarse
como dibujo animado, monstruo, robot u objeto antropomorzado u otros asiáticos. Se trata claramente de un personaje fa
-
moso o idol, al que se representa en la calle o en exteriores. Se suele mostrar de cuerpo entero, y los anuncios en que aparece
están dirigidos a un público masculino u otro tipo de públicos, como pueden ser las empresas, que generalmente se encuen
-
tran dirigidas por hombres.
Todos estos estereotipos se pueden agrupar en dos tipos de roles, los de subordinación y los de independencia. En el caso de los
roles de subordinación, se puede ver cómo en el caso de la mujer tradicional se muestra a una mujer al servicio de su familia y sus
hijos y dispuesta a sacricarse por ello, mientras, que la mujer sometida, representa a una mujer que no es capaz de valerse por
sí misma. Por otro lado, entre los estereotipos de subordinación se encuentran los que pueden ser denominados “mujer orero”,
que son la mujer
kirei
, la mujer
kawaii
y la mujer lolita, que cumplen detalladamente con los cánones expuestos al principio de
este estudio, y que coincide con los resultados de otras investigaciones en las que se presenta a las mujeres cumpliendo “roles
decorativos” (Chan y Cheng, 2012; Zotos y Tsichla, 2014). Por último, en el rol general de mujer independiente, solo se ha identi
-
cado un estereotipo de mujer dentro de esta categoría, el de la mujer transgresora.
–
De acuerdo con estos resultados, la hipótesis H1a debe ser rechazada, ya que los estereotipos no están vinculados a las eda
-
des representadas, como sugiere el estudio de Prieler, Kohlbacher, Hagiwara y Arima (2015).
–
La hipótesis H1b es parcialmente conrmada, porque los valores representados por los tipos de mujer tradicional, sometida
y transgresora son, en los aspectos esenciales, los mismos, a saber: para la mujer tradicional, el reejo de maternidad, familia
y amor; para la mujer sometida, debilidad, sometimiento y tristeza; y para la mujer transgresora, transgresión, modernidad
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y triunfo. Además, el modelo de mujer
kawaii
tiene una correspondencia exacta con la mujer sensual (Díaz-Soloaga, 2007),
asociándose con los mismos valores: atracción sexual, placer y seducción. Por último, se constata la existencia de dos perles
más,
kirei
, cuyos atributos son inocencia o madurez, y lolita, cuyo atributo esencial es la dulzura, que no tienen correspon
-
dencia con ninguno de los estudios mencionados.
–
La hipótesis H2, en la que se arma que la mujer ideal se identica con los rasgos mostrados por la etnia
haafu
, queda recha
-
zada, porque la etnia japonesa es la que tienen más incidencia en los anuncios analizados. Por otro lado, no se puede negar
que los
haafu
son la segunda etnia con más representación, y que suponen una etnia importante a tener en cuenta, cuando
se trata de representar a la mujer
kirei
y
kawaii
.
4. Conclusiones
En este estudio hemos identicado los diferentes estereotipos de mujer presentes en la publicidad japonesa. Se ha podido com
-
probar, que cinco de los seis estereotipos encontrados, corresponden a una situación de subordinación de la mujer, a saber: mu
-
jer tradicional, sometida,
kirei
,
kawaii
y
lolita
, que coinciden además con estereotipos identicados en otros estudios anteriores
Arima (2003, cuyos datos fueron recolectados en 1996) y Díaz-Soloaga (2007). Aunque se observan algunas diferencias signica
-
tivas en el manejo de estos estereotipos, sobre todo en relación con los tipos de productos asignados cada rol, y en la aparición
de nuevos roles dentro de la publicidad, en esencia estos siguen siendo los mismos. Se ha encontrado solamente un estereotipo
en el que se presenta una mujer empoderada e independiente, la mujer transgresora, aunque no se pueda hablar de una mujer
representada en superioridad, ya que no se han evaluado en comparación con la gura masculina.
Aunque este estudio recoja los estereotipos de la mujer que se dan en la publicidad japonesa, hay aspectos que podrían ser consi
-
derados para una próxima investigación. Entre ellos, sería interesante evaluar la posición argumental que ocupan los personajes
femeninos en los anuncios; es decir, si es protagonista o personaje secundario, y la posición jerárquica en la que se encuentra en
relación con el hombre, pudiéndola clasicar así en subordinación, igualdad, superioridad o independencia.
También podrían analizarse los anuncios en los que el hombre aparece solo, para así poder establecer una comparación de los
roles desempeñados por ambos géneros. Además, para un análisis más profundo, se debería de tener en cuenta el elemento tex
-
tual de los anuncios, ya que en una sociedad altamente jerarquizada como la japonesa, se espera que los individuos usen el
keigo
(lenguaje del honor) para relacionarse con los demás, ocupando el lugar que corresponde a cada individuo dentro de la escala
social (Paterna, 2012).
Se debe profundizar también en la gura del
haafu
, ya que al ser una etnia tan importante en la publicidad japonesa sería inte
-
resante contrastar las características que se le adjudican con su representación publicitaria. Por último, sería de interés ampliar
el periodo de tiempo considerado, e incluir distintos soportes (por ejemplo, series o películas, de distintos géneros, además de
diferentes medios, como la publicidad gráca impresa o publicidad en redes sociales).
Se debe profundizar también en la gura del
haafu
, ya que al ser una etnia tan importante en la publicidad japonesa sería inte
-
resante contrastar las características que se le adjudican con su representación publicitaria. Por último, sería de interés ampliar
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el periodo de tiempo considerado, e incluir distintos soportes (por ejemplo, series o películas, de distintos géneros, además de
diferentes medios, como la publicidad gráca impresa o publicidad en redes sociales).
A su vez, se sientan las bases para una comparación entre los estereotipos transmitidos en la televisión en países de los otros dos
vértices del modelo comunicativo Hofstede-Hall, que serían el polo lineal-activo, cuyos países integrantes son Alemania, Suiza,
Luxemburgo y Reino Unido, y el polo multi-activo, que lo integran países como Italia, España, Colombia y Perú.
5. Agradecimientos
Artículo traducido al inglés por Brian O’halloran a quien agradezco su trabajo.
6. Referencias bibliográcas
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La representación de la mujer en la publicidad televisiva en Japón. Un análisis de contenido sobre los roles y estereotipos...
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6. Anexos
Tabla 7. Diferencia de medias entre cada estereotipo y el tipo de público al que van dirigidos
EstereotipoFSig.HombresMujeres
Hombres y
mujeres
Otros
Tradicional
4.237.006.022.146.133
.444
Sometida
20.419.000
.483
.092.129.222
Transgresora
2.966.033.075
.261.259
.111
Kawaii
1.182.317.237.149.153.056
Kirei
5.001.002
.403
.230.235.083
Lolita
3.555.015
.516
.230.381
.500
**p≤0.01 *p≤0.05
Fuente: elaboración propia
Tabla 8. Tabla de correlación entre los estereotipos y los lugares en los que aparece el personaje
TradicionalSometidaTransgresora
KawaiiKireiLolita
Calle o exterior
-.021-.076
.192
**
-.082.043
.189
**
Casa.241
**
-.031
-.141
*
-.102
-.148
*
.028
Trabajo
-.049.045-.024
-.154
*
.089-.110
Lugares de ocio
-.027-.067.043
.284
**
.101
-.140
*
Otros interiores
-.055.043-.054.063.037-.049
Otros
.008.109
.173
**
.151
*
-.163
*
.109
**p≤0.01 *p≤0.05
Fuente: elaboración propia
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Tabla 9. Tabla de correlación entre los estereotipos encontrados y las partes del cuerpo resaltadas en los anuncios
TradicionalSometidaTransgresora
KawaiiKireiLolita
Cara-.166
*
-.007.043
.280
**
.151
*
.078
Ojos
-.022.080.039.003-.064.042
Boca
.052-.031.022
.136
*
.051.052
Cuello
-.052-.067-.040-.021-.037-.082
Pelo
-.068-.087.073.130
*
-.143
*
-.045
Cuerpo sin cara
-.061-.039.071.003
-.128
*
-.027
Pecho
-.086
.142
*
-.128
*
.176
**
.090.061
Piernas
-.061-.078.103
.244
**
.063-.026
Manos
.012-.065-.027-.090-.108.041
Cintura
.014.083-.085.006-.001.016
Cuerpo entero
-.078
.133
*
-.083.115.082
.159
*
**p≤0.01 *p≤0.05
Fuente: elaboración propia