Identidad visual corporativa de las entidades nancieras en España:
análisis de contenido iconográco-simbólico en web
Corporate visual identity of nancial institutions in Spain: iconographic-symbolic
web content analysis
doxa.comunicación |
nº 37, pp. 141-165
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julio-diciembre de 2023
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Como citar este artículo:
Sanz Peralta, A.; Ortiz Ramos, M. y Romero-Rodríguez, L.M. (2023). Identidad visual corporativa de las entidades nancieras en España: análisis
de contenido iconográco-simbólico en web.
Doxa Comunicación
, 37, pp. 141-165.
https://doi.org/10.31921/doxacom.n37a1754
Arlen Sanz Peralta.
Graduada en Publicidad y Relaciones Públicas y en Administración y Dirección de Empresas por
la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. De 2018 a 2020 trabajó para el grupo francés de comunicación exterior
JCDecaux, y desde 2021 en el área de marketing de medios del GroupM (WPP), uno de los grupos de agencias de medios
más conocidos a nivel mundial.
Universidad Rey Juan Carlos, España
[email protected]
ORCID: 0000-0002-1827-3010
Marta Ortiz Ramos.
Graduada en Publicidad y Relaciones Públicas y en Administración y Dirección de Empresas por
la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. Máster en Diseño Gráco y Diseño Web (2020) por la Escuela de Imagen
CEV y por la Universidad a Distancia de Madrid (UDIMA). Durante 2022 ha formado parte del Tour Nacional de Jóvenes
Talentos del C de C, Club de Creativos. En cuanto a experiencia laboral, de 2019 a 2020 trabajó en el Departamento de
Marketing del multigrupo empresarial de restauración Alsea. En la actualidad, forma parte de la agencia de publicidad
Lady Brava donde ejerce de creativa junior.
Universidad Rey Juan Carlos, España
[email protected]
ORCID: 0000-0002-6112-1055
Luis M. Romero-Rodríguez.
Profesor Titular de Comunicación Estratégica en el Departamento de Ciencias de la
Comunicación y Sociología de la Universidad Rey Juan Carlos (Madrid, España). Profesor visitante en la ESAI Business
School, Universidad Espíritu Santo (Guayaquil, Ecuador). Doctor en Comunicación por las universidades de Huelva,
Málaga, Sevilla y Cádiz (España). Máster en Comunicación Social por la Universidad de Almería (España). Editor
Asociado de la Revista
Comunicar
(JCR y Scopus Q1) y de la Revista
Anàlisi
(Scopus Q2).
Universidad Rey Juan Carlos, España y ESAI Business School, Universidad Espíritu Santo, Ecuador
[email protected]
ORCID: 0000-0003-3924-1517
Contenido publicado bajo licencia Creative Commons, Reconocimiento No Comercial. Licencia Internacional
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1. Introducción
La imagen corporativa es la construcción mental-perceptiva de una organización por parte de los públicos que condiciona la
forma en la que estos se relacionan y actúan con ella (Capriotti, 2013; Romero-Rodríguez & Castillo-Abdul, 2023). La formación
de la imagen corporativa está estrechamente relacionada con la identidad corporativa, que se concibe como la proyección de la
marca a través de tres fases: primero, la imagen deseada de la organización, segundo, la imagen construida por esta, y, por último,
la imagen real, que es la proyección perceptiva que tienen los públicos (Romero Rodríguez, 2020).
La identidad corporativa de una organización es la forma en la que esta se presenta e identica ante sus
stakeholders
, tanto
internos como externos. Sobre ella se dan dos perspectivas epistemológicas: la primera, desde el enfoque del diseño gráco o de
la comunicación visual, por la que se entiende la identidad corporativa como sinónimo de Identidad Visual Corporativa (IVC),
y, la segunda, desde el enfoque organizacional o gestión de comunicación, concepto mucho más interdisciplinario y extendido,
por el que la identidad corporativa se concibe como «mix de identidad», entendiéndose como el conjunto de mecanismos de
expresión de personalidad de marca de los que se sirve la organización, es decir, todos los elementos que la componen, en los
que se integra la IVC como uno de ellos (Capriotti, 2009; Romero Rodríguez, 2020).
Por su parte, la Identidad Visual Corporativa (IVC) se dene como la traducción simbólica de la identidad corporativa, siendo sus
identicadores grácos básicos el logotipo, símbolo, logosímbolo, los colores corporativos y la tipografía (Villafañe, 2011). Otros
Resumen:
La presente investigación examina la identidad visual de las 72
principales entidades nancieras que operan en España a través de un
modelo de análisis de contenido iconográco-simbólico construido
ad
hoc
. Para ello se diseña y valida una cha de análisis provista de variables
teóricas donde cada objeto de la muestra responde a las categorías
agrupadas por razones de similitud y bajo criterios formales obtenidos
del estudio de toda la literatura relacionada con los elementos grácos
fundamentales –signo icónico, lingüístico y plástico– y su aplicación al
mundo virtual. Entre los resultados queda demostrado que la legibilidad
y modernidad son prioritarias en la mayoría del
corpus
muestral, con un
estilo de tipografía sin remates, trazos simples, caracteres mayúsculos,
redondos y de grosor medio. Además, las entidades dan preferencia
a otros valores aparte de la profesionalidad y estabilidad, como es la
cercanía o la conanza, haciendo uso en las composiciones de un rango
de calidad de 2-3 colores de combinación cromática donde es apreciable
la equidad entre cromáticas frías y cálidas.
Palabras clave
:
Identidad visual corporativa; identidad gráca; sector nanciero;
banca; imagen.
Abstract:
is research examines the visual identity of the 72 leading nancial
institutions operating in Spain through an ad hoc analysis model of
iconographic-symbolic content. For this purpose, an analysis sheet is
designed and validated, with theoretical variables where each sample
object responds to categories grouped by similarity and under formal
criteria obtained from the study of all the literature related to the
fundamental graphic elements –iconic, linguistic, and plastic sign– and
their application to the virtual world. e results show that legibility
and modernity are priorities in the majority of the sample corpus, with
a typographic style without nials, simple strokes, capital, round and
medium-thickness characters. In addition, the entities prefer other
values apart from professionalism and stability, such as closeness or
trust, making use in the compositions of a quality range of 2-3 color
combinations in which the balance between cold and warm colors is
appreciable. For the sake of responsive web design, nancial institutions
are inclined to stay on the sidelines and not do without any elements in
their visual identities, leading the way in the use of logotypes.
Keywords:
Corporate visual identity; graphic identity; nancial sector; banking;
image.
Recibido: 31/08/2022 - Aceptado: 23/01/2023 - En edición: 07/03/2023 - Publicado: 01/07/2023
Received: 31/08/2022 - Accepted: 23/01/2023 - Early access: 07/03/2023 - Published: 01/07/2023
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autores como Romero Rodríguez (2020) incluyen dentro de la IVC otros elementos como el nombre, el eslogan, la papelería, las
rmas de
e-mail
, y el diseño de la web, y hasta los
jingles
, aspectos que externalizan y visibilizan la marca ante sus
stakeholders.
La gestión adecuada de los atributos que conforman la identidad de una organización es lo que se conoce como
branding
.
Esta herramienta funciona como un elemento diferenciador que impulsa la notoriedad de marca, su calidad perceptiva, la
delización y el establecimiento de vínculos emocionales con los
stakeholders
, creando una relación irremplazable y generando
valor añadido (Cabrera Martínez, 2018; Castillo-Abdul
et al
., 2022).
En los últimos lustros, con la expansión tecnológica y la aparición de nuevas tendencias de diseño, muchas marcas se plantearon
la necesidad de relanzar sus perles de imagen a través de estrategias de
restyling
o
refreshing
(refrescamiento), que se centran
únicamente en modicar el aspecto visual de la marca, es decir, su apariencia, sin entrar a profundizar en cambios que exigen
modicaciones losóco-empresariales como la misión, visión o los valores (Kononenko, 2021), lo que sería un
rebranding
.
La presencia de las organizaciones en múltiples canales web -páginas,
landings
,
web-apps
,
apps
, redes sociales- conguró la
entrada y popularización del neologismo «identidad digital». Hoy en este terreno las técnicas más empleadas son el diseño
web
responsive
y el diseño web adaptable. El primero consiste en la adaptación de un único diseño web a diferentes tamaños
de pantallas y dispositivos, mientras que en el segundo se crean varias propuestas grácas, una para cada tipo de dispositivo,
siendo el objetivo de ambas técnicas el de ofrecer la mejor experiencia de usuario (UX), independientemente del dispositivo de
conexión. Otro método, el
design thinking
, promueve la innovación a través del diseño para ofrecer y generar soluciones o ideas
viables a nivel de negocio y factibles en cuanto a tecnología (Meinel & von ienen, 2016).
Con todo lo anterior, no es de extrañar que se haya normalizado el concepto de «logomarca
responsive
y adaptable» que llega a
las formas más concisas, eliminando ciertos elementos mientras que la esencia icónica siga siendo identicable con integridad.
De hecho, en la actualidad existen tendencias concretas para el diseño de la identidad gráca
online
como lo es optar por un
estilo más redondo que reeja valores como exibilidad, agilidad y una mayor adaptabilidad, mientras que otro estilo que está
en plena consolidación es la animación de la identidad gráca mediante la transformación animada del logotipo como archivo
.gif, siendo el diseño minimalista, de líneas geométricas simples, ingenioso, con degradados o gura en 3D, los que más imperan
en el ecosistema digital.
1.1. Elementos de la Identidad Visual Corporativa (IVC)
1.1.1. Signo iconográfico
El logosímbolo es un elemento de la IVC que se conforma de un signo al mismo tiempo verbal y visual –el signo verbal que
nombra, que designa alguna cosa, a la que se le ha dado una forma visual–, y se identica como la base de la identidad gráca
de la marca. Elementos como el símbolo y los colores son los signos grácos que representan el nombre por sustitución (Costa,
2007).
La codicación de esa identidad mediante un nombre físico se produce con mecanismos lingüísticos. Existen cinco tipos de
modalidades de denominación en las que se conguran las organizaciones (Chaves, 2008): i) descriptivos –enunciación sintética
de los atributos–, ii) simbólicos –aluden con una imagen literaria–, iii) patronímicos –usan el nombre propio de una personalidad
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clave–, iv) toponímicos –referencian a un área geográca– y, v) contracciones –construcciones articiales a partir de iniciales o
fragmentos de palabra–.
Considerando la capacidad de denominación por medio del nombre físico, y la posterior toma de forma visual, se pueden
distinguir cuatro tipos de identidades grácas: i) logotipo –formado únicamente por la agrupación de tipografías y constituye la
denominación corporativa (Villafañe, 2011)–, ii) símbolo o isotipo –formado únicamente de la parte icónica, la más reconocible
de la marca, y agrupados en tipología por monograma, anagramas, siglas, iniciales, rmas y pictogramas–, iii) imagotipo –
compuesto por dos partes, el elemento textual e imagen simbólica pero que se trata de dos unidades totalmente independientes–
y, iv) logosímbolo o isologo –combinación normativa del logotipo y símbolo que solamente unidos representan la identidad
visual (Villafañe, 2011)–.
Por su parte, el lenguaje visual se constituye como un código especíco que permite la correcta transmisión y comprensión de
los mensajes grácos (Acaso, 2006) en los que se interrelacionan diferentes sistemas de signos: icónicos, plásticos y lingüísticos
(Montes Vozmediano y Vizcaíno Laorga, 2015). Mientras que el signo icónico es la representación icónico-simbólica visual, cuyo
signicante sostiene una relación de analogía con su referente, permitiendo con ello reconocer algunos objetos presentes en el
mundo real mediante esa similitud de conguración; el referente, que es el objeto reejado, no es un elemento en particular sino
un rasgo identicador. Este fenómeno de alusión abarca tanto al signo gráco como al lingüístico (Joly, 2009).
A partir del concepto de modelización icónica de la realidad
1
, aparecen las tres funciones que representan las relaciones que
mantienen las imágenes con sus objetos de referencia: función representacional –la intención es que el objeto representado se
parezca lo máximo posible al modelo real–, función simbólica –las imágenes tienen un doble referente, gurativo y simbólico– y
función convencional
-
la imagen como un signo, no existe relación entre el referente y su representación visual (Villafañe, 2006)-.
Por otro lado, para medir el grado de iconicidad de un signo icónico se ha de medir su isomorsmo, es decir, la similitud de forma
que existe entre una imagen y su referente. En este contexto, Montes Vozmediano y Vizcaíno Laorga (2015) proponen la siguiente
taxonomía sobre la escala de iconicidad (Tabla 1):
Tabla 1. Niveles de iconicidad
NIVEL DE REALIDADDEFINICIÓN DE LA CATEGORÍATIPOLOGÍAS ADSCRITAS
HIPERREALISTA
Incluye todas las imágenes que en su
intento de representar las propiedades del
objeto traspasan la frontera del ámbito
bidimensional.
El objeto visualizado a través de un
marco que lo aísla (como un producto
en un escaparate), las esculturas o los
hologramas.
REALISTA
Todas aquellas imágenes que persiguen
reproducir el referente con un alto nivel de
detalle, dentro de las limitaciones propias
del plano bidimensional.
La fotografía (ya sea a color o en blanco y
negro) y las ilustraciones realistas.
FIGURATIVA NO REALISTA
Aquellas imágenes bidimensionales que
alteran una o varias de las relaciones
sensibles o espaciales.
Ilustraciones no realistas, siluetas.
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ESQUEMÁTICA
Se trata de imágenes bidimensionales que
no incluyen ninguna propiedad sensible,
pero existe algún criterio de relación,
aunque sea arbitrario.
Planos. Logotipos. Símbolos.
NO FIGURATIVA
Imágenes bidimensionales en las que todas
las propiedades sensibles o de relación están
abstraídas.
Ilustración que tiende a la abstracción
pura.
Fuente: elaboración propia a partir de Montes Vozmediano y Vizcaíno Laorga (2015)
Por su parte, en diseño web el
favicon
consiste en el pequeño icono de la página web que aparece en las pestañas del navegador
y, por tanto, sirve a la marca como signo visual para identicarse y diferenciarse de otras marcas web en las pestañas de
los exploradores y mejorar la experiencia de usuario. El
favicon
debe tratar de reducir la marca a su máxima unidad de
representatividad, dando preferencia al símbolo ante cualquier otro elemento de la identidad gráca.
1.1.2. Signo lingüístico
Dentro del diseño gráco la tipografía se concibe como la representación visual de las letras y de los signos de la escritura con un
propósito puramente comunicativo. Esto hace que su uso haya pasado de ser puramente funcional a aportar un valor extra a los
caracteres, congurándose dos tipos diferentes: la tipografía de edición, que alude a aspectos más formales, y la creativa, en la
que el texto se trata como una imagen y da lugar a nuevos signicados y transmisión de ideas (Martínez, 2014).
En relación con la representación gráca del signo lingüístico se hayan las familias tipográcas que se dividen en: tipografías
romanas –se identican por unos trazos acabados en remates y una modulación visible de dichos trazos (Martínez, 2014)–,
tipografías egipcias –caracterizadas por una modulación tendente a la uniformidad, engrosamiento del trazo con respecto
a la tipografía romana y remates anchos de tipo cuadrangular–, tipografías de palo seco –se denen por la total ausencia de
modulación y remates en los trazos-, tipografías incisas -de trazo modulado y remates insinuados–, tipografías de escritura –
imitan el trazado manual y los caracteres pueden estar ligados o sueltos (Martín Montesinos y Mas Hurtuna, 2009)– y tipografías
de diseño u ornamentales –son producto de una reinterpretación fuera de toda norma de los elementos jos de los caracteres–.
Independientemente de la familia tipográca a la que pertenezcan los caracteres pueden tener una representación y un estilo
distinto. Las variaciones en la estructura de los caracteres vienen determinadas por varios aspectos que, atendiendo a la ubicación
dentro de las líneas de referencia se clasican en caja alta, capitales o mayúscula, y caja baja o minúscula (Martínez, 2014), y, por
otro lado, el estilo versalita que son letras mayúsculas pero que comparten la misma altura y el mismo grosor que los caracteres
minúsculos.
En tipografía se denomina estilo del tipo a las variantes que se pueden encontrar dentro de una misma familia tipográca. Los
diferentes estilos se clasican en (Martínez, 2014):
–
Según la inclinación del eje: pueden ser redondas o cursivas o itálicas (
italic
).
–
Según el grosor del trazo: son nas (
light
) o negrita
(bold
).
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–
Según el ensanchamiento o estrechamiento del carácter: condensadas (
condensed
) o expandidas (
expanded
).
En términos de composición, no solo de caracteres sino del texto, aquella que está justicada es en la que existe uniformidad
en ambos márgenes, de manera que todas las líneas tipográcas o de texto que compongan la composición tengan la misma
medida (Martín Montesinos y Mas Hurtuna, 2009). En ocasiones, para conseguirla es necesaria la modicación del espacio, por
lo que algunos expertos (
v. gr.
Martín Montesinos y Mas Hurtuna, 2009) plantean métodos de justicación básicos para ajustar
el espacio como alterar el espacio entre palabras, recticar el espacio entre letras, interletrado o
tracking,
y corregir el
kerning
o
ajuste entre pares, es decir, el espacio que existe entre pares de caracteres concretos (Martín Montesinos y Mas Hurtuna, 2009;
Rodríguez, 2017).
Con el uso de diferentes recursos tipográcos se pueden obtener recepciones distintas en las composiciones desde dinamismo,
letras destacadas, hasta nuevos signicados y atracción. Destacan entre ellos cambios en la línea base, giros o volteos,
superposiciones o transparencias, cortes y fragmentaciones de los caracteres, distorsiones, ltros digitales como el desenfoque
(Martínez, 2014), contraformas- que se componen del espacio descrito o contenido por los trazos de la forma-, y sustituciones.
En el caso de los usos web, las familias de palo seco han sido por excelencia las tipografías más utilizadas. Su claridad, neutralidad
y legibilidad la hace perfecta para textos
online
, aunque el tamaño sea reducido como en dispositivos móviles pues disminuye
la fatiga visual. Aun así, cada vez son más las tipografías
serif
diseñadas exclusivamente para su uso en Internet por plataformas
como Google o Adobe Fonts. Además de la familia tipográca, existen otros factores que inciden directamente en la legibilidad de
los caracteres: las mayúsculas son más recomendables para palabras sueltas ya que en párrafos dicultan la lectura, y de acuerdo
con el estilo lo acertado es una fuente de grosor medio para el texto,
light
para títulos grandes y legibles y
bold
en títulos o textos
del cuerpo destacados.
1.1.3. Signo plástico
Los signos plásticos son aquellos elementos no representativos de la imagen. Se distinguen dos tipos: los signos especícos del
mensaje visual, tales como el encuadre o el marco que son los componentes que forman parte de la estructura visual del mensaje,
y los signos plásticos no especícos del mensaje visual, como el color, las líneas y formas, la espacialidad, entre otros, que se
tratan de los factores presentes en nuestra percepción del entorno y, por tanto, remiten directamente a la experiencia perceptiva
(Montes Vozmediano y Vizcaíno Laorga, 2015).
Para Dondis (1995), la línea es un elemento visual derivado de dos puntos tan próximos entre sí que no pueden llegar a reconocerse
individualmente, y al formarse una cadena de varios puntos consecutivos se crea sensación de direccionalidad. Considerada
como el elemento visual básico del boceto por su innidad de usos diferentes, es un elemento plástico siempre en movimiento,
pero a la vez preciso, capaz de connotar según su presentación entre otros: líneas curvas –suavidad–, las líneas rectas –virilidad– y
las oblicuas –dinamismo o caída según su dirección– (Joly, 2009).
Cuando las líneas se cierran sobre sí mismas son creadoras de contornos. La línea articula esa complejidad del entorno
estableciendo los tres contornos básicos que existen en la naturaleza a partir de los que se construyen el resto de las formas
físicas, estos son: el cuadrado –robustez, solidez, fuerza y resistencia–, el círculo –perfección, precisión, atención, estabilidad
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dinámica, innitud y calidez– y el triángulo –estabilidad y equilibrio si no está invertido– (Montes Vozmediano y Vizcaíno Laorga,
2015).
Mientras que la gura es la mera área delimitada con una línea, la forma le añade a esta denición grosor y volumen. Las guras
son formas representadas desde distintas distancias y ángulos. Al igual que una forma puede tener muchas guras, estas se
pueden agrupar en: i) gurativas –de tema identicable y clasicadas en naturales u orgánicas (derivadas de la naturaleza),
articiales (derivadas de creaciones del hombre) (Wong, 2001) y verbales (derivadas de elementos del lenguaje)– y, ii) formas no
gurativas o abstractas –que carecen de tema identicable y clasicadas en guras caligrácas (a mano alzada), guras orgánicas
(con curva) y guras geométricas.
1.1.4. Cromatismo
El color es probablemente el primer elemento que registramos perceptivamente cuando vemos algo por primera vez (Ambrose y
Harris, 2006) y sirve de apoyo para establecer entidades que sean fuertes y reconocibles instantáneamente.
Son dos los sistemas cromáticos o modelos de color principales que predominan. El sistema RGB –colores obtenidos por la
emisión de la luz teniendo como primarios el rojo (R), el verde (G), y el azul (B), que al combinarlos en proyección lumínica se
obtendrán los secundarios y el blanco (Ambrose y Harris, 2006)– y el modelo de impresión de cuatricromía CMYK –el color se
obtiene por la absorción de la luz teniendo como primarios el Cian (C), el Magenta (M) y el Amarillo (Y), de los que se obtendrán
los secundarios, terciarios y el negro (K)–. Para una mayor facilidad de reconocimiento, en el sistema sustractivo los colores se
representan en el círculo cromático, una herramienta básica para la representación e identicación de los colores del espectro
cromático que ofrece una referencia de cuáles son los primarios, secundarios y terciarios.
Por su parte, en el ámbito de la edición y el diseño web, el modelo de color más empleado es el sistema RGBs variante del sistema
RGB –que permite crear el espectro completo de colores siendo más amplio (Ambrose y Harris, 2006), y además simplica los
colores de las imágenes para reducir el peso del archivo–.
Existen muchas clasicaciones relativas a la teoría del color, aunque una de las más básicas y sencillas es la distinción entre
colores cromáticos y acromáticos. En una primera instancia, existen dos tipos de colores, los acromáticos –negro, blanco y escala
de grises– y los cromáticos, que son el resto (Montes Vozmediano y Vizcaíno Laorga, 2015).
Todo color para describirse de una forma más detallada, se compone principalmente de tres aspectos básicos, denominados
dimensiones del color, a saber:
–
Tonalidad: el tono es la característica esencial que poseen todos los colores y que permite llamarlos por su nombre y
diferenciarlos visualmente de los demás. Según el tono los colores son rojo, azul, amarillo etc. (Montes Vozmediano y Vizcaíno
Laorga, 2015; Ambrose y Harris, 2006).
–
Saturación o intensidad: Se trata de la pureza del color con respecto al gris, a medida que desciende la saturación, los colores
van conteniendo una mayor proporción de grisáceos (Acaso, 2006).
–
Valor o luminosidad: Es el grado de claridad u oscuridad que puede tener un color.
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Entre los colores que conforman el círculo cromático se pueden dar numerosas combinaciones, generando con ello innitas
posibilidades. Entre las posibles combinaciones que se aplican al diseño gráco se encuentran:
–
Combinación de varios colores: colores primarios, secundarios, terciarios, y acromáticos
2
. Estas combinaciones pueden
ser de colores primarios, secundarios o terciarios, pero también se dan combinaciones de colores acromáticos entre sí o
acompañando a los colores cromáticos (Ambrose y Harris, 2006).
–
Combinación de colores complementarios: se trata de la conjunción de tonos diametralmente opuestos en el círculo
cromático que proporcionan un fuerte contraste y dan aspecto más vivo y brillante a la composición (Montes Vozmediano y
Vizcaíno Laorga, 2015).
–
Combinación de colores análogos, armonía monocromática y de gama: Wong (1992) dene la armonía de color como
aquellas combinaciones de color afortunadas que halagan la vista mediante la utilización de colores análogos –que se sitúan
próximos en el círculo cromático– o por la excitación mediante contrastes.
Gracias a la notable carga simbólica que lleva implícita el color, derivada de las connotaciones culturales y sociales, este tiene
la habilidad de transmitir información por sí mismo (Acaso, 2006). El color es personal y universal (Whelan, 1994), posee
innumerables signicados en contextos diferentes y tiene la capacidad de generar reacciones emocionales y sensaciones ligadas
con la temperatura, siendo que las sensaciones cálidas se crean con los tonos asociados al fuego –rojo, amarillo y naranja– y son
confortables, acogedores y espontáneos, la sensación térmica de frialdad remite al color azul en su máxima saturación, verde y
violeta, y transmiten al mismo tiempo lejanía, calma y conanza (Heller, 2008), mientras que, por último, los colores neutros –
marrones y grises– son discretos, clásicos, exibles y atemporales.
El presente estudio analiza iconográcamente las identidades grácas de las entidades bancarias que operan en España. Esta
investigación viene motivada por la aparición de una nueva forma de hacer banca a través de Internet que desvincula totalmente
al modo, hasta ahora habitual, de proporcionar este tipo de servicios a la sociedad. Se trata de un sector cuya imagen de marca
sigue bastante deteriorada por los efectos de la anterior crisis económica y que, a su vez, hace el paso de una actividad tradicional
a una actividad completamente digital.
Este examen procura ofrecer unas tendencias grácas que posteriormente puedan ser de utilidad a diseñadores grácos y a
profesionales del sector, de manera que este trabajo sirva como referente en la elaboración de nuevas propuestas de IVC para
marcas nancieras, fruto del nacimiento de nuevas empresas en el sector, así como de la cada vez más común fusión de entidades
o, de igual modo, en la renovación (
restyling
y
rebranding
) de las identidades ya existentes.
2
Aparte del monocromo se pueden dar las diadas (2 colores) y triadas (3 colores).
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2. Materiales y método
Esta investigación es de carácter cuanti-cualitativa, con alcance exploratorio y emplea lógica inductiva, por la que a partir de unos
hechos u observaciones particulares se obtienen conclusiones generales (Hernández-Sampieri, Fernández-Collado y Baptista
Lucio, 2014). Se acudirá, para el alcance de los objetivos, a la técnica de observación no participante, en la que el investigador
actúa de manera imparcial y al margen del fenómeno estudiado para dar la máxima objetividad y veracidad a los datos a partir
de los constructos teóricos.
El contraste de los datos emergentes se realiza por triangulación metodológica a partir de la construcción de una taxonomía
teórica de análisis, la observación no participante y el análisis de contenido, lo que permitirá confrontar en la discusión las
aportaciones más importantes del estado del arte. Este tipo de contraste de fundamentos teóricos y praxis iconográco-simbólica,
permitirá obtener un contexto suciente de los fenómenos estudiados (Calvo-Rubio y Ufarte-Ruiz, 2020), a través de prácticas
interpretativas (Denzin y Lincoln, 2017).
2.1. Muestra
Para el presente estudio hay un claro problema a resolver: la aparente inexistencia de homogeneidad en las identidades visuales
de las entidades bancarias españolas dentro de un mercado tan homogéneo y la carencia de unos patrones señalados que guíen
la creación de su IVC.
Según el Banco de España, para 2020 existían 249 instituciones nancieras operando en territorio español (Banco de España
[BE], s.f.), entre las que se cuentan entidades nacionales, europeas, internacionales, regionales y cajas de ahorro. Para el muestreo
se acude a la Asociación Española de Banca formada por las 73 entidades bancarias más importantes que operan en el país
(Asociación Española de Banca [AEB], 2020). Exceptuando Deutsche Bank A.G, que es una lial de Deutsche Bank (International)
y que comparte identidad visual, se resuelve que estas 72 empresas conforman la muestra efectiva (M
E
), por lo que la muestra
es igual a la población total de estudio. En este sentido, la población incluye entidades tanto nacionales como internacionales,
resultando conveniente el poder estudiar bancos extranjeros para un posterior contraste de co-variables.
Para el análisis no fue viable estudiar cada una de las versiones de cada entidad, por lo que se estipuló como objetos de estudio
únicamente la identidad gráca que aparece en la página web de cada una de las entidades, ya que se entiende que es la más
actualizada y que se rige por la ocialidad de la marca.
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Figura 1. Muestra efectiva (M
E
)
Fuente: elaboración propia
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2.2. Instrumento y método de análisis
De la literatura examinada se denieron unas variables teóricas provistas de unas categorías que se agrupan por razones de
similitud –estas variables tendrán que ver con el signo icónico, lingüístico y plástico–. Cada objeto de muestra analizado deberá
responder al menos a una de ellas bajo la confección de una cha de análisis iconográco compuesta. Posteriormente, con el
recuento de dichas categorías se calculan los datos y promedios. De esta forma, se propone abordar el propósito de confección
de una relación de los elementos grácos nancieros más determinantes hoy en día.
La taxonomía queda integrada por cinco dimensiones, compuestas por un total de 29 indicadores o variables dependientes, a
saber (Tabla 2):
Tabla 2. Instrumento de análisis confeccionado por constructos teóricos
VARIABLECATEGORÍASDESCRIPCIÓN
GENÉRICAS
Procedencia
Extranjera (África / América del
norte / América del sur / Asia /
Europa / Oceanía) / Nacional
Recoge la procedencia del país de
origen de las entidades nancieras
objeto de estudio, con el n posterior
de establecer posibles jerarquías.
Formato de identidad visual
Imagotipo / Logosímbolo o isolo
-
go / Logotipo / Símbolo o isotipo
(Anagrama / Inicial / Firma /
Monograma / Pictograma / Sigla)
Se fundamenta en el aspecto o forma
visual que tienen los nombres de las
entidades bancarias, y en los diferentes
formatos visuales en los que se pueden
representar.
Tipología
Descriptivo / Contracciones
/ Patronímicos / Simbólico /
Toponímicos
Se centra en el nombre en sí mismo
de las entidades nancieras. Estudia
el origen y referencia del nombre res
-
pondiendo a la pregunta del cómo se
ha formado el nombre de la empresa:
si es por el nombre del fundador, por la
combinación de varias palabras etc.
Disposición de los elementos
Signo abajo y texto arriba /
Signo arriba y texto abajo / Signo
derecha y texto izquierda / Signo
izquierda y texto derecha / Signo
en medio del texto / Solo signo
/ Solo texto / Texto dentro del
signo
Estudia el orden visual de la compo
-
sición en todo su conjunto a partir
del análisis de la disposición de todos
y cada uno de los elementos que la
forman con el n de determinar si se
cumple adecuadamente la función de
captar o no la atención del usuario.
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GENÉRICAS
Dimensión espacial1D / 2D / 3D
Su estudio se ha considerado de forma
general ya que afecta de forma global
tanto al signo gráco como al signo
lingüístico. Hace alusión a la dimensión
espacial que presentan los distintos
diseños de las identidades sobre la
supercie del plano.
SIGNO
ICONOGRÁFICO
Grado de iconicidad
Esquemática / Figurativa no rea
-
lista / No gurativa / Realista
Aplicada a toda la composición en su
conjunto, esta variable se reere al gra
-
do de semejanza o similitud que tienen
las representaciones grácas estudia
-
das, con la realidad.
Alusión gráca
Otro (Insertar otro) / Producto
o servicio (Economía / Sector
nanciero / Seguridad) / Sin
alusión gráca
Mide el grado en el que el símbolo de
la identidad visual de una organización
es capaz de aludir a cualquier aspecto
relacionado con el sector
Número de palabras en el texto prin
-
cipal
0 / 1 / 2 / 3 o más
Mide el número de palabras que con
-
guran el texto principal de la identidad
visual.
Tipología de la familia
tipográca
Decorativa o fantasía / Egipcia /
Handwriting / Incisa / Romana /
Palo seco
Hace referencia al tipo de familia
tipográca a la que pertenece el texto
principal de la composición, aten
-
diendo a una serie de características
morfológicas.
SIGNO
LINGÜÍSTICO
Representación del carácter tipográco
Capitular / Mayúsculas / Minús
-
culas / Mayúsculas y minúsculas
/ Versalitas
Muestra las distintas manifestaciones
que pueden tomar los caracteres,
basándose en sus características morfo
-
lógicas de tamaño y forma. Aplicada al
texto principal y adicional.
Texto adicional
Existente (Eslogan / Texto
descriptivo o explicativo) /
Inexistente
Atiende a la existencia o no de un texto
adicional que acompañe al texto prin
-
cipal en la composición. Este puede
tratarse de un eslogan o
claim
personal
de la propia empresa.
Cuerpo o tamaño de los caracteres
(texto principal)
Grande / Mediano / Pequeño
Analizada con respecto al símbolo y en
su conjunto, esta variable hace referen
-
cia al tamaño escalar que pueden tener
en sí, los caracteres de una tipografía.
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SIGNO
LINGÜÍSTICO
Cuerpo o tamaño de los caracteres
(texto adicional)
Grande / Mediano / Pequeño
Aplicada a toda la composición en su
conjunto, esta variable se reere al gra
-
do de semejanza o similitud que tienen
las representaciones grácas estudia
-
das, con la realidad.
Estilo de los
caracteres
(texto principal)
Según la inclina
-
ción del eje
Cursiva / Redonda
Variable que alude a las distintas fuen
-
tes tipográcas que pueden tomar los
caracteres atendiendo a 3 parámetros
fundamentales: eje, peso y anchura.
Aplicada al texto principal.
Según el grosor
Bold / Light
/ Regular
Según la estructura
del eje
Condensada / Equilibrada /
Expandida
Recursos de
justica-
ción
Espacio entre
palabras
Equilibrado / Escaso / Exagerado
/ No hay 2 o más palabras
Hace referencia a los distintos métodos
que se pueden aplicar para ajustar el
espacio de la composición. Aplicada al
texto principal
Tracking
Positivo / Negativo / No hay
Kerning
Existente / Inexistente
Interlineado
Equilibrado / Escaso / Exagerado
Mide el espacio existente entre dos
líneas de un texto, una debajo de otra.
Alineación horizontal
Alineación a la derecha / Alinea
-
ción a la izquierda / Centrada /
Justicada
Hace referencia a cómo se encuentra
alineado el texto en la composición.
Aplicado al texto en su conjunto
Elementos tipográcos adicionales
Existente (Número / Puntuación
y caracteres misceláneos/ Signos
diacríticos) / Inexistente
Se reere a la existencia o no de ele
-
mentos adicionales en la composición,
los cuales pueden añadir a valor a la
misma. Aplicada a toda la composición.
Recursos tipográcos adicionales
Existente (Alteración de la
estructura de los caracteres / Ar
-
quitecturas tipográcas / Cambio
de la línea de base / Contrafor
-
ma / Giros y volteos / Otros /
Superposiciones / Sustitución /
Transparencias /) / Inexistente
Alude a la presencia en la composición
de diferentes técnicas que potencian las
cualidades de la tipografía añadiendo
dinamismo y valor a todo el conjunto
Alusión verbal
Economía / Producto o servicio
/ Sector nanciero / Seguridad /
Sin alusión verbal
Economía, producto, sector nanciero;
mide el grado en el que el texto de la
identidad visual de la organización
alude a cualquier aspecto relacionado
con el sector nanciero
Idioma del texto
Alemán / Español / Francés /
Inglés / Portugués / (Insertar otro
idioma)
Se trata del idioma en el que se encuen
-
tra escrito el texto en la composición
Tipo de línea
(Existente /
Inexistente
Según su formaCurvas / Rectas
Alude a los diferentes tipos de líneas
que pueden estar presentes en la
composición
Según la disposi
-
ción
Horizontal / Oblicua / Vertical
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SIGNO
PLÁSTICO
Signo gráco
(Existente /
Inexistente)
Tipo de formas
Abstractas / Formas básicas (Cír
-
culo / Cruz / Cuadrado / Flecha
/ Triángulo) / Figurativas (Arti
-
ciales / Naturales / Verbales)
Hace referencia a los diferentes tipos de
formas y de guras que pueden estar
presentes en la composición.
Tipo de guras
Caligrácas / Geométricas /
Orgánicas
CROMATISMO
Tipología de co
-
lores cromáticos
Según la tonalidad
o matiz
Primarios (Insertar colores) /
Secundarios (Insertar colores) /
Terciarios (Insertar colores)
Alude a los diferentes tipos de colores
cromáticos y colores especiales que
existen y pueden darse en la composi
-
ción. Aplicado al conjunto.
Según la saturación
o intensidad
Colores apagados / Colores vivos
Según el valor o
la luminosidad
Colores claros / Colores interme
-
dios / Colores oscuros
Recursos
cromáticos
Otras combinacio
-
nes cromáticas
Análoga / Complementarios /
Contraste / Neutros
Posibles combinaciones o ajustes cro
-
máticos presentes en la composición
para crear contraste.
Ajustes cromáticos
Armonía de gama (Cálidos /
Fríos) / Armonía monocromática
Cantidad de colores
1 color (Monocromático) / 2 co
-
lores (Díada) / 3 colores (Tríada)
/ 4 o más colores
Hace referencia al número total de
colores presentes en la composición
Combinación de colores
Solo acromáticos / Solo cromá
-
ticos / Tanto acromático como
cromático
Se reere a las distintas combinacio
-
nes de colores que pueden darse en la
composición
Colores acromáticosBlanco / Escala de grises / Negro
Hace referencia a aquellos colores que
no forman parte del espectro cromá
-
tico.
Ubicación del color
Elementos grácos / Fondo y
elementos grácos
Indica el lugar de la composición en el
que se encuentra presente el color.
Fuente: elaboración propia
3. Resultados
Tras el análisis de la M
E
se colige que los elementos visuales de las entidades bancarias buscan ser sencillos y ecaces, aunque
hay excepciones de elementos que son complejos. Un ejemplo de ello es el uso que ha hecho el sector bancario español de los
colores fríos y cálidos en sus composiciones, pues la diferencia es casi imperceptible. La presencia de los colores fríos se ha
situado en un 52% lo que signica que el 48% le corresponde a los cálidos.
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3.1. Cromatismo
Los colores que por diferencia se han observado en la mayoría de los logotipos con respecto al resto han sido el azul cian (frío),
presente en el 34,4% de la muestra, y el rojo (cálido), que pese a estar muy por detrás, con un 18,2%, ha sido el segundo color más
frecuente (Figura 2).
Figura 2. Cromáticos
Fuente: elaboración propia
Mientras en las díadas destaca la combinación a partes iguales de cian o rojo con colores acromáticos, (54,54% de las ocasiones),
también se alzan como líderes en las composiciones monocromáticas: el cian que aparece en un 33,33% lo hace mezclando dos
tonalidades de azul con diferente grado de luminosidad.
Estos resultados muestran la práctica inexistencia de cualquier otra tipología de colores como los uorescentes o metálicos que,
por su naturaleza excesivamente llamativa, podrían desentonar con la personalidad conservadora y tradicional que dene al
sector bancario. Es más, la asociación estrecha de algunos colores a otros sectores o con determinadas cualidades (dorado=lujo),
hace que en este ámbito de las identidades visuales esta clase de colores se empleé mayormente en aquellos sectores relacionados
con esa cualidad.
Por ejemplo, los tonos oscuros (15,2%), en particular los azules, suelen crear identidades conservadoras, sólidas y ables,
cualidades perceptivas lógicamente vinculadas al sector nanciero (Ambrose y Harris, 2006) junto con las tonalidades
intermedias, presentes en el 47%, siendo además uno de los colores por excelencia en el mundo digital (Figura 3).
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Figura 3. Tipología cromática
Fuente: elaboración propia
En relación a la intensidad cromática, 96% del
corpus
muestra mucha vivacidad y atrae la atención, aportando a las marcas
atributos de poder y fuerza en detrimento de las tonalidades apagadas (4,1%), bastante más difíciles de evidenciar.
Puede asegurarse que se trata de un sector en progreso visualmente hablando, pero esto no signica que sea un sector dispuesto
a tomar grandes riesgos. Por ahora, se atreve con combinaciones cromáticas con acromáticas, manteniendo ese punto de
neutralidad, pero cada vez son más las entidades que se van animando a utilizar, por ejemplo, contrastes cromáticos (16,4%) y
armonías de gamas frías y cálidas (13,91%) (Figura 4).
Figura 4. Recursos cromáticos
Fuente: elaboración propia
En este sentido, el sector demuestra una inclinación bastante clara por la combinación de varios colores en sus composiciones
(77,8%) frente al 20,8% de logotipos formados por un solo color. Atendiendo a esta clase de combinaciones, priman las mezclas
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de colores cromáticos y acromáticos en la misma composición (57%), en detrimento de las identidades visuales compuestas
únicamente por colores cromáticos (34,7%).
Los colores neutros o acromáticos son discretos, clásicos y atemporales. Su abilidad y exibilidad les hace ideales para su
aplicación en todo tipo de combinaciones cromáticas ya que neutralizan la fuerza del color cromático, especialmente de las gamas
más intensas y agresivas como el rojo, a los que complementan o suavizan, mostrando una composición más estabilizada y de
mayor contraste (Ambrose y Harris, 2006). La combinación con colores cromáticos se hace eco frente a aquellas composiciones
únicamente cromáticas, y así lo demuestran las cifras (Figura 5): en las díadas, un 63% frente al 37,1% de las exclusivamente
cromáticas, y de las tríadas, el 90%.
Figura 5. Colores acromáticos
Fuente: elaboración propia
Es más, los tres colores se dan casi en la misma proporción, si bien, el negro es el color acromático que más veces aparece (36,2%),
seguido muy de cerca por el blanco (34,5%) y los grises (29,3%). Sus apariciones en combinaciones con colores cromáticos
superan el 80% excepto el blanco que lo hace el 100% de las ocasiones.
El color blanco siempre es un recuso bien planteado, pues crea un buen contraste y mantiene limpio el diseño gracias a las
condiciones de limpieza y pureza que expresa por su grado máximo de luminosidad, por lo que no es de extrañar que en el
estudio de la versión logotipada más utilizada en las webs corporativas se haya constituido de forma casi unánime (más del 90%)
como el color de fondo escogido por las entidades. No obstante, el negro también congenia como color de fondo. Conservador
y serio, pero a la vez, sosticado y elegante, los colores sobre un fondo negro se perciben con mayor luminosidad que sobre un
fondo blanco, siendo en ocasiones la elección prioritaria entre los diseñadores web.
Otros indicadores de esa evolución en progreso del sector lo constituyen por un lado, ese 7% de logotipos que se han animado a
simular su tridimensionalidad mediante elementos o técnicas que recreen esa sensación de volumen, pues la bidimensionalidad
es una cualidad que está muy generalizada y es sencilla a la vez que directa, y por otro, el empleo notable de contracciones (34,6%)
como nombre de la marca corporativa de las entidades, alejándose un poco de la formalidad a la que tiene acostumbrados a los
consumidores este sector.
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3.2. Signo lingüístico
En lo atinente al texto, en su mayoría la banca española se decanta por los enunciados breves y sin texto adicional. Así lo demuestra
el hecho de que prácticamente la mitad de las entidades presenten una única palabra en sus logotipos (un 16,6% corresponde
a siglas e iniciales) y un 32% dos palabras. La variable «texto adicional» se reduce a tan solo el 36,1% de las representaciones,
mientras que utilizan un tamaño pequeño, lo que hace que se imponga la sencillez y la concisión. Sin embargo, aún el 15,3% de
logotipos tiene una extensión del texto elevada (3 o más palabras), siendo usualmente el eslogan (Figura 6).
Figura 6. Tipo de texto adicional
Fuente: elaboración propia
El logro de esta legibilidad y comprensión del texto lo complementan el uso prioritario de caracteres sin serifa y mayúsculas en
casi tres cuartas partes de la muestra, un estilo de tipografía redonda (95%), grosor del trazo medio y una anchura y espaciado de
los caracteres equilibrado.
La presencia de las tipografías de palo seco o sin serifa pone en cuestión la asociación que comúnmente se ha hecho de este
sector al valor de lo clásico, sobre todo en el escenario digital. La preferencia por estas familias, mucho más modernas que las
formas clásicas romanas (presencia del 25%), se debe a la simplicidad y neutralidad características de sus trazos limpios, rectos
y sin remates que la hacen más legible para textos cortos y de gran tamaño como los logotipos, lo que pone de maniesto la total
ausencia de tipografías de escritura y de diseño indicando que lo primordial es la legibilidad y comprensión del texto (Figura 7).
Una singularidad digna de mencionar es el 20% restante de entidades que han optado por el uso de las incisas, una tipografía no
tan reconocida como las otras, pero de gran riqueza expresiva.
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Figura 7. Tipología de las familias tipográcas
Fuente: elaboración propia
Los caracteres de caja alta (mayúsculas) se emplean con bastante frecuencia para enfatizar y atraer la atención, dada su
visibilidad y volumen frente a las minúsculas y otras modalidades tipográcas como las versalitas. Sin embargo, la inclinación al
mismo tiempo de las entidades por un grosor del trazo medio o
regular
(54,3%) en lugar de la
bold
o negrita (22,9%), mucho más
destacada y contundente, y en conjunto con la
light
(17,1%), perfecta para títulos grandes como los logotipos, supone a primera
vista un hallazgo importante (Figuras 8 y 9).
Figura 8. Representación del carácter tipográco
Fuente: elaboración propia
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Figura 9. Estilo de caracteres (texto principal)
Fuente: elaboración propia
La aparición de elementos relacionados con el espacio de los caracteres es también una herramienta que aporta información
acerca de la tendencia preferente a la claridad del mensaje textual que tiene el sector bancario español. Pese a que un 37,1%
de las composiciones presenten un
tracking
negativo o reducción del espacio entre los caracteres en favor de más contenido
en el mensaje, más de un 50% prescinden directamente del mismo, lo que se traduce en un espacio de texto adecuado para su
legibilidad.
Asimismo, la existencia muy puntual de recursos tipográcos adicionales que aporten dinamismo a los diseños, como el cambio
de base mostrado en la identidad de BBVA o ligaduras como la del Banco Cooperativo Español, acompañado del uso bastante
popular de alusiones lingüísticas al sector bancario con términos como «banco», «banca» o «bank» (71%), reiteran una vez más
que la prioridad en el mensaje es ser directos y sin ningún tipo de adorno que trastoque la atención perceptiva (Figura 10).
Figura 10. Recursos de justicación
Fuente: elaboración propia
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3.3. Signo iconográco
Otro resultado relevante del estudio es la preferencia indiscutible del 75% de la muestra por el uso de imagotipos, en detrimento de
otros formatos de identidad visual (Figura 11). Posiblemente las entidades nancieras dediquen más esfuerzo en la construcción
de su identidad visual del aparente, siendo conscientes de que el uso de solo texto o solo signo no es favorable para ninguna
marca, a no ser que lleve bastantes años asentada y consolidada entre sus
stakeholders
. No obstante, esto puede verse afectado
por la revolución actual que se está dando en el diseño de las identidades grácas con fenómenos como los logotipos
responsive
y adaptables, o logos interactivos en los distintos soportes y plataformas digitales en los que las organizaciones también deberían
de estar presentes.
Figura 11. Formato de identidad visual
Fuente: elaboración propia
Los signos que aparecen en las identidades visuales son sencillos y sin ningún tipo de complejidad. Además, el predominio de
la alusión lingüística al sector nanciero sobre la gráca (explicada en el apartado 3.2), presente tan solo en un 18% y totalmente
inexistente en más de la mitad de los casos es un hecho claramente irrefutable, pues prevalecen los signos sin alusión gráca
compuestos en su mayoría por formas básicas y guras orgánicas y geométricas. Sin embargo, y a diferencia de la verbal, es digno
de mencionar que el 23,6% restante de entidades, pese a no guardar relación con la temática bancaria, sugieren grácamente a
atributos que las empresas quieren reejar en sus composiciones como lo es la alusión a la nobleza por medio de la gura de un
caballo, presente en uno de los casos.
Emplear líneas y formas básicas en los diseños de logotipos puede estar respondiendo a una reciente tendencia hacia el
minimalismo en diseño digital a la que están asistiendo cada vez más organizaciones, ya que ofrece la oportunidad de expresar
cualidades interesantes a través de un diseño simple y descargado, constituido tan solo por elementos esenciales.
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Figura 12. Tipología de las formas y guras
Fuente: elaboración propia
En las identidades analizadas, el uso de formas y guras (83,3%) se impone de forma determinante ante la presencia de las líneas
(15,2%), siendo estas mayoritariamente rectas y horizontales. De las formas predominan las básicas (cuadrados y círculos) en un
32% y las naturales (25%), si bien lo que sobresale es la combinación de distintas tipologías. De las guras destacan las orgánicas
(47%), y sin duda alguna, las geométricas (44%) (Figura 12), debido a la prevalencia de las formas básicas y porque indican
precisión, intentando expresar la intención de las entidades de ser directos, sencillos y concisos, sin ornamentos ni adornos.
4. Conclusiones y discusión
La utilidad de este estudio como medio para denir las principales tendencias que actualmente se están dando en el diseño de la
identidad visual de las entidades bancarias que operan en España, supone una referencia interesante e implicaciones prácticas
para las organizaciones a la hora de construir sus identidades en el escenario
online.
El estudio elaborado por Bravo Gil
et al.
, (2011) sobre la IVC en las páginas web corporativas de los bancos y cajas de ahorros en
España, maniesta la existencia de una correlación signicativa entre los colores del formato de identidad visual de la propia
empresa con los elegidos para el medio digital. Atendiendo al concepto sobre la IVC de Villafañe (2011), este exige contar
con una única identidad visual y gráca en todas las plataformas en las que la organización se encuentre, logrando con ello la
fácil identicación y conanza, en términos también de experiencia de usuario (UX). Por tanto, es fundamental que cualquier
modicación de los elementos esenciales de la IVC aparezca de forma homogénea en todos los canales de comunicación de la
organización.
Tras el análisis se ha observado que, en parte, el sector nanciero hace uso de algunos recursos tipográcos y cromáticos más
comunes del diseño digital. La prioridad del sector por ser directos y sencillos para no desconcertar al usuario se consigue
principalmente por medio de una tipografía sin remates, trazos simples y de grosor medio, frente a otros estilos más visuales
como la
bold
pero que sobrecargarían más la vista del usuario. También se evidenció con meridiana claridad el empleo
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generalizado de diadas y tríadas cromáticas, cumpliendo el rango de calidad de colores recomendado en diseño web para no
recargar excesivamente los diseños.
Además, la equidad entre colores fríos y cálidos, quedando totalmente ausente el uso de cualquier otra tipología que pueda
desentonar con la personalidad de la industria como los colores metálicos o uorescentes, muestra que las entidades bancarias
dan más importancia de la esperada a otros valores aparte de la profesionalidad y estabilidad, como lo son la cercanía y la
conanza, sensaciones psico-cromáticas que los colores son capaces de transmitir (Ambrose y Harris, 2006; Heller, 2008).
En lo que respecta al diseño web
responsive
y
debranding
, parece que la mayoría de las entidades nancieras se inclinan por
mantenerse al margen y no prescindir de ninguno de los elementos esenciales en sus identidades visuales. Esto puede deberse
a que la situación de crisis de reputación, todavía presente en el sector, no genera un buen ambiente para afrontar cambios
demasiado arriesgados en términos de identidad corporativa (Romero-Rodríguez & Aguaded, 2016), pese a que algunas
entidades llevan años de tradición en el mercado.
Como resultado, gran parte de las entidades se han decantado por el uso de imagotipos, dado que la combinación de ambos
elementos (texto e imagen) puede reforzar en gran medida la identicación de las empresas ante los usuarios. Le acompañan
las formas geométricas sencillas, pocos recursos adicionales y decorativos, y el predominio de la alusión verbal hacia el sector
nanciero. No obstante, hay algunas decididas a introducir más color en sus identidades visuales, para jugar con el contraste, y
al uso de contracciones; una reciente tendencia al minimalismo basada en líneas y formas básicas, cada vez más presente, que
permite a las organizaciones y profesionales crear logotipos sencillos pero funcionales, con una gran carga de signicados y
cualidades implícitas que las líneas y formas son capaces de aportar a los diseños.
La inexistencia de teorías sólidas sobre la digitalización de la identidad visual y de los elementos de las identidades grácas,
sumado a la reciente pandemia mundial por la COVID-19, son algunas limitaciones encontradas durante la elaboración del
presente estudio.
No obstante, esto abre las puertas a algunas líneas interesantes de investigación prospectiva como la aplicación de la taxonomía
de análisis a empresas de distintos sectores para estudiar sus identidades y vericar su utilidad en diversos campos de actuación
de las organizaciones, o incluso, extrapolar el estudio a la banca internacional y obtener una comparativa real entre ambas, lo que
también supondría una revolución y avance notable en la aplicación del diseño gráco para el sector desde todas las perspectivas.
5. Agradecimientos
Este trabajo ha sido traducido y revisado por el servicio de traducciones de la Universidad Rey Juan Carlos, a quien agradecemos
su labor.
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nº 37, pp. 141-165
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julio-diciembre de 2023
Identidad visual corporativa de las entidades nancieras en España: análisis de contenido iconográco-simbólico en web
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
6. Contribuciones especícas de cada autor/a
Nombre y Apellidos
Concepción y diseño del trabajo
Arlen Sanz Peralta y Marta Ortiz Ramos
Metodología
Arlen Sanz Peralta, Marta Ortiz Ramos y Luis M. Romero-Rodríguez
Recogida y análisis de datos
Arlen Sanz Peralta y Marta Ortiz Ramos
Discusión y conclusiones
Arlen Sanz Peralta y Marta Ortiz Ramos
Redacción, formato, revisión de la versión y aprobación
Luis M. Romero-Rodríguez
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