Comunicar la sostenibilidad en las cadenas hoteleras españolas: el
uso de las páginas web como herramienta de legitimación
Communicating sustainability in Spanish hotel chains: The use of websites as a
legitimation tool
doxa.comunicación |
nº 37, pp. 167-191
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julio-diciembre de 2023
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Ana María Fernández-Vallejo.
Profesora contratada doctora en la Escuela de Gestión Aplicada (Universidad de Navarra),
donde imparte la asignatura de Español para la Comunicación Académica y Profesional. También es colaboradora interna
del Grupo de Investigación GradUN del Instituto Cultura y Sociedad (ICS). Ha publicado sobre discurso profesional
(especialmente discurso empresarial y comunicación de la sostenibilidad), lingüística de corpus y discurso político. Su
libro más reciente es
Populism and social media: a global perspective
(2019). Berna: Peter Lang. Actualmente participa
en dos proyectos europeos titulados CoMMiTTEd-Covid, Migrants and Minorities in Teacher Education: A Fake News
Observatory to promote Critical inking and Digital Literacy in Times of Crisis (Proyecto 2020-1-DE01-KA226-HE-005742)
y KNowledgE alliance for Social Innovation in Shrinking villages Grant Agreement 621651-EPP-1-2020-1-ITEPPKA2-KA).
ICS (Instituto de Cultura y Sociedad). Universidad de Navarra, España
[email protected]
ORCID: 0000-0003-3877-651X
Resumen:
Este estudio analiza la legitimación discursiva de la sostenibilidad
en las páginas web de las cadenas hoteleras. Las estrategias clave de
legitimación se examinan en relación con diferentes factores, a saber, el
tamaño de la empresa, su estructura de propiedad y el tipo de sitio web.
Los datos se extrajeron de las páginas web de las 35 cadenas hoteleras
mayores de España según facturación en 2021. La investigación se
organizó en tres pasos: en primer lugar, se realizó un análisis de
contenido; segundo, se cuanticó el discurso de la sostenibilidad;
y tercero, se desarrolló un índice de contenido de sostenibilidad. El
estudio encontró que el 76% de los hoteles seleccionados usaban sitios
web para difundir información sobre sostenibilidad, pero el volumen
del discurso sobre sostenibilidad era diferente en función del tamaño,
las estructuras de propiedad y los tipos de páginas web. La dimensión
“planeta” fue calicada con el mejor índice de sostenibilidad. El
Abstract:
is study analyses the discursive legitimation of sustainability in
hotel chains websites. Key legitimation strategies are examined in
relation to dierent factors, namely the company’s size, its ownership
structure, and the type of website. Data were extracted from the
webpages of the 35 largest hotel chains in Spain according to turnover
in 2021. Research was organized in three steps: rst, content analysis
was performed; second, sustainability discourse was quantied; and
third, an index of sustainability content was developed. e study
found that 76% of the selected hotels used websites to disseminate
sustainability information, but the volume of sustainability discourse
was dierent regarding size, ownership structures and website types.
e “planet” dimension was rated with the best sustainability
index. e study provides theoretical insights into the mechanisms of
sustainability legitimation on corporate and booking websites. From
Recibido: 05/11/2022 - Aceptado: 15/02/2023 - En edición: 16/03/2023 - Publicado: 01/07/2023
Received: 05/11/2022 - Accepted: 15/02/2023 - Early access: 16/03/2023 - Published: 01/07/2023
Cómo citar este artículo:
Fernández-Vallejo, A. M. (2023). Comunicar la sostenibilidad en las cadenas hoteleras españolas: el uso de las páginas web como herramienta
de legitimación.
Doxa Comunicación
, 37, pp. 167-191.
https://doi.org/10.31921/doxacom.n37a1855
Contenido publicado bajo licencia Creative Commons, Reconocimiento No Comercial. Licencia Internacional
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1. Introducción
La sostenibilidad en el sector turístico no solo exige estrategias de implementación, sino también de comunicación. La
comunicación es un elemento clave en todos los niveles de la organización, interviene en casi todas las actividades empresariales
y, como no podía ser de otro modo, también en las actividades orientadas a la sostenibilidad, donde desempeña un papel crucial.
Hoy, más que nunca, es necesario informar a las partes interesadas del sector turístico sobre los compromisos de la empresa
en materia de sostenibilidad: “las empresas no pueden esperar disfrutar de benecios concretos de la sostenibilidad a menos
que comuniquen de forma inteligente sus iniciativas a las partes interesadas” (Maignan y Ferrell, 2004), con el n de legitimar y
justicar sus acciones de sostenibilidad. La comunicación de la sostenibilidad en este sector, como en otros, tiene dos objetivos:
en primer lugar, concienciar al público objetivo de cómo los servicios y productos ofrecidos satisfarán sus necesidades al tiempo
que se abordan cuestiones sociales, medioambientales y económicas, y en segundo lugar, permitir un diálogo entre las partes
interesadas y la empresa (Villarino y Font, 2015). De ahí que la relevancia de la comunicación sea tal que las acciones sostenibles
son difícilmente imaginables sin una preocupación comunicativa.
Este estudio examinará las características de la comunicación sobre sostenibilidad en los sitios web corporativos, basándose
en la teoría de la legitimación discursiva. Dicha legitimación conlleva el uso de diferentes prácticas discursivas que, basadas en
distintas estrategias retóricas, buscan defender y/o justicar las acciones de las instituciones u organizaciones (Breeze, 2012).
En el contexto de la comunicación de la sostenibilidad turística, la legitimación discursiva tiene como objetivo crear un marco
favorable en el que las empresas puedan operar, contando con una aceptación de los grupos de interés lo sucientemente amplia
como para implementar actividades de sostenibilidad y, en última instancia, generar un compromiso positivo entre las empresas
y las partes interesadas (Villagra et al., 2015). Esta perspectiva discursiva nos permitirá abordar el discurso de la sostenibilidad
como una cuestión compleja en la que intervienen diversas expectativas y supuestos. En primer lugar, este sector se presenta en un
contexto diverso, en el que intervienen múltiples grupos de interés con actores particulares, a saber, las comunidades de acogida,
los turistas que llegan, el entorno natural, y el patrimonio cultural y artístico (Reisinger y Crotts, 2010). En segundo lugar, la parte
interesada crítica es cada vez más exigente, hay más rankings de sostenibilidad, más instituciones que velan por la sostenibilidad
y más políticas de sostenibilidad locales e internacionales, lo que a su vez hace que los ciudadanos sean más sensibles al tema. En
tercer lugar, en ocasiones los mensajes de sostenibilidad se han percibido como una mera herramienta para mejorar la imagen
corporativa, cuestionándose, por tanto, su sinceridad, en lo que se ha venido a denominar el
greenwashing
(Camilleri, 2016);
estudio proporciona información teórica sobre los mecanismos de
legitimación de la sostenibilidad en los sitios web corporativos y de
reservas de las cadenas hoteleras. Desde un punto de vista práctico, el
estudio ofrece una guía a los directivos del sector turístico para mejorar
sus esfuerzos de comunicación corporativa y generar un compromiso
adecuado entre las empresas y los grupos de interés.
Palabras clave:
Comunicación de la sostenibilidad; legitimación; páginas web;
cadenas hoteleras; España.
a practical standpoint, the study oers guidance for managers in the
tourist sector aimed at improving their corporate communication
eorts and generating suitable engagement between rms and
stakeholders.
Keywords:
Sustainability communication; legitimation; websites; hotel chains;
Spain.
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es decir, el
greenwashing
se produce cuando las organizaciones engañan y confunden a los clientes, divulgando información
positiva sobre falsas iniciativas ecológicas y ocultando información negativa relativa al desempeño ambiental (Swestiana et al.,
2022). En cuarto lugar, en otras empresas puede ocurrir justo lo contrario. La falta de comunicación sobre sostenibilidad (
talk
)
puede percibirse negativamente, a pesar de la presencia de prácticas de sostenibilidad (
walk
) (Wickert et al., 2016).
Para este estudio se eligió el sector hotelero español durante 2021. Este contexto ofrecía un escenario interesante para la
investigación empírica, al menos por tres razones. En primer lugar, dado que la mayor parte de la literatura se basa principalmente
en países angloamericanos, estos resultados aportan una evidencia muy necesaria desde un contexto institucional diferente
(Nekhili et al., 2017), sobre todo teniendo en cuenta que el sector hotelero español ha alcanzado una gran importancia a nivel
mundial como, lo demuestra la elevada presencia de cadenas hoteleras españolas en los rankings mundiales (Úbeda-García,
2021). En segundo lugar, la industria turística es un pilar fundamental de la economía española, que empleó al 12,4% de la
población activa en 2019 y generó el 12% del PIB (Instituto Nacional de Estadística, 2020), ocupando el segundo puesto en el
ranking mundial de llegadas internacionales. En tercer lugar, 2021 es un año crucial para la recuperación de este sector. En 2020,
a causa de la pandemia del COVID-19, el sector turístico español sufrió la mayor caída del PIB de su historia, desplomándose del
12% al 4%, un descenso que fue uno de los más tremendos del mundo (Hosteltur, 2021).
El objetivo de este trabajo es, por tanto, analizar la legitimación discursiva de la sostenibilidad, observando las empresas hoteleras
españolas en sus páginas web. Mediante la realización de un análisis de contenido, esta investigación pretende identicar las
principales estrategias de legitimación en relación con diferentes factores, a saber, el tamaño de las empresas, su estructura
de propiedad y el tipo de sitio web utilizado. A diferencia de los informes de sostenibilidad, que se caracterizan por normas,
reglamentos, leyes y plazos, con el GRI emergiendo como modelo internacional para tales informes (Gray y Milne, 2013), los
contenidos de sostenibilidad en los sitios web carecen de cualquier regulación, directriz o convención especíca que estipule lo
que pueden o deben decir. En este contexto, el presente estudio responderá a las siguientes preguntas de investigación:
PI1.
¿Cómo legitiman los hoteles españoles sus políticas de sostenibilidad medioambiental en las páginas web?
PI2. ¿Son diferentes los patrones/estrategias de legitimación discursiva en función del tamaño de la empresa, la propiedad o
el tipo de sitio web?
PI3.
Si existen diferencias, ¿cómo se maniestan?
Más allá de su valor empírico, esta investigación añade nuevas contribuciones a la bibliografía existente. En primer lugar,
este estudio trata de aportar ideas sobre qué factores, aparte de los institucionales, geográcos, políticos o sociales, pueden
determinar la legitimación de la sostenibilidad en los sitios web de las cadenas hoteleras. A pesar de la importancia estratégica
de la comunicación corporativa en los sitios web, aún no está claro si otros factores (como el tamaño, la estructura de propiedad o
los tipos de sitio web) dentro del mismo sector inuyen en la información sobre sostenibilidad publicada en dichos sitios web. En
segundo lugar, el presente estudio también contribuye a las investigaciones sobre empresas familiares y no familiares al ampliar
y enriquecer los conocimientos actuales sobre la comunicación de sostenibilidad en las empresas familiares, especialmente en
las cadenas hoteleras. Investigaciones empíricas previas aportan evidencias de varias diferencias entre empresas familiares y no
familiares en el comportamiento de sostenibilidad y su comunicación (Cuadrado-Ballesteros et al., 2015); sin embargo, a pesar
del predominio de empresas familiares en el sector turístico español, ningún estudio ha investigado cómo el estatus familiar de
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las empresas inuye en la comunicación de la sostenibilidad en los sitios web. En tercer lugar, dado que este trabajo considera
los diferentes sitios web utilizados (página corporativa frente a página de reservas), esta nueva perspectiva nos permite mejorar
el conocimiento existente sobre la relación entre usabilidad, diseño y destinatarios (Foris, 2020).
Este estudio se estructura de la siguiente manera. En la primera sección, se presenta el marco teórico, con especial atención a los
estudios sobre legitimación, y comunicación de la sostenibilidad y sitios web. La segunda ilustra los datos y método utilizados
para comprobar las hipótesis propuestas. En la tercera, se explican y discuten los resultados empíricos, y en la última, se concluye
y se esbozan nuevas vías para futuras investigaciones.
2. Marco teórico
2.1. La búsqueda de la legitimación a través de la sostenibilidad
La “legitimación” es una cuestión clave para las empresas del siglo XXI. La legitimación de un partido político, empresa o
cualquier organización grupal se entiende como “the social acceptance or the general perception that the actions of said
entity are desirable, proper, or appropriate within some socially constructed system of norms, values or beliefs” (Suchman,
1995). La legitimación surge como una condición previa que intenta evitar los riesgos inherentes a las estrategias o actividades
innovadoras; en el caso de las iniciativas de sostenibilidad, se reere a actividades que han de ser entendidas como deseables y
apropiadas por los diferentes grupos de interés implicados en la empresa. Este proceso ha sido estudiado desde el punto de vista
social, atendiendo a cómo se reconoce socialmente la legitimidad de la organización, y desde el punto de vista comunicativo,
reriéndonos al proceso comunicativo de legitimación (Glozer et al., 2019). Será en este proceso comunicativo en el que se
centrará este estudio.
En materia de sostenibilidad, los procesos comunicativos de legitimación están orientados a generar razones y motivos que
justiquen lo que se está haciendo en la organización, sin asumir necesariamente que se ha producido una acusación, sino
adelantándose a cualquier riesgo de acusación o situación incómoda (Breeze, 2012). Los elementos promocionales clásicos
(de autoelogio y opinión positiva) se combinan con aspectos de autodefensa dirigidos a salvaguardar la imagen o anticiparse
a cuestiones concretas, minimizando u ocultando los aspectos que puedan resultar más negativos o críticos para la sociedad
(Malavasi, 2010, Breeze, 2021). Así, la comunicación se entiende como un instrumento destinado a reducir posibles riesgos en
un contexto polifónico en el que coexisten tantos intereses como voces (Belova et al., 2008). La organización busca la aprobación
social dentro del entorno en el que opera con el n de fortalecer la reputación corporativa y la marca, así como generar conanza
entre los grupos de interés (Wen Cheng, 2016). Gracias a este discurso, las empresas, al menos temporalmente, pueden inuir y
controlar los contextos y percepciones sociales respecto a lo que es legítimo o no (Scherer et al., 2013). Para lograr esta aprobación
por parte de todos los grupos de interés, es necesario crear, mediante un discurso complejo y racional, un consenso en el que
todos los intereses permanezcan alineados (Stohl et al., 2017).
De entre todos los contenidos que se publican en los sitios web, este estudio se centrará en la sostenibilidad, concretamente
en los diferentes contenidos relacionados con este tema, dada su creciente importancia en las últimas décadas y más aún en el
sector hotelero (Gössling, 2018). Como arman Ruiviejo y Morales (2016), asumimos que hay sectores que son especialmente
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sensibles a los temas sostenibles y su comunicación sobre sostenibilidad debe ser tratada con máximo cuidado, con el objetivo
de modicar o mejorar la percepción tradicional que existe sobre ellos. En suma, este estudio tratará de responder a la siguiente
pregunta de investigación: ¿cuáles son los procesos de legitimación en la comunicación sobre sostenibilidad en las páginas webs
del sector hotelero?
2.2. La comunicación de la sostenibilidad y las páginas web
Es comúnmente aceptado que las páginas web corporativas son instrumentos clave para la comunicación entre las empresas
y sus grupos de interés (Simões et al., 2005). Estas forman parte de la estrategia total de comunicación corporativa, y apoyan
y centralizan la combinación de medios digitales (García et al., 2017). Están en la base de la comunicación corporativa de
las empresas de cualquier tamaño y, sin ellas, no es posible imaginar las empresas de hoy. Constituyen el mejor escaparate
promocional. Las páginas web ofrecen la fuente de información más completa sobre una determinada empresa, incluidas las
actividades de sostenibilidad (Kim y Rader, 2010).
En el pasado, los informes anuales de las empresas eran el medio más importante para difundir información sobre sostenibilidad.
En las últimas décadas, los sitios web, en muchos casos, se han convertido en fuentes primarias para transmitir esa información
(Lodhia, 2018). Las páginas web permiten a las empresas compartir sus esfuerzos en materia de sostenibilidad con un diálogo
cercano, rápido y abierto. Se ha demostrado que estas páginas web poseen las características dialógicas necesarias para propiciar
un intercambio productivo sobre las preocupaciones en materia de sostenibilidad y facilitan la información pertinente sobre las
diferentes necesidades informativas de cada grupo de interés (Siano et al., 2016; Fernández-Vázquez, 2021). Esta herramienta,
junto con los medios sociales, ha dado lugar a una transformación del modelo de comunicación de la sostenibilidad (Siano et
al., 2016). No solo es necesario informar a los grupos de interés sobre la sostenibilidad, sino también desarrollar un diálogo
mutuo entre las empresas y los grupos de interés, en el que estos últimos participen en la estrategia de sostenibilidad (Castelló
et al., 2013). Este marco de comunicación de la sostenibilidad, sustentado en la teoría de los grupos de interés (Freeman, 2015),
garantiza la legitimación ante los mismos, ya que ven satisfechas sus opiniones y necesidades, gracias a la comunicación
bidireccional que se produce.
La literatura previa ha estudiado la información sobre sostenibilidad en los sitios web centrándose en diversos factores que
determinan los patrones de difusión, como el sector, el país de origen, la rentabilidad, el tamaño o la propiedad (Gómez y Borges-
Tavárez, 2017; Iaia et al., 2019). Otros autores han identicado las diferencias entre las formas tradicionales oine de información
sobre sostenibilidad y el contenido de las páginas web (Branco y Rodrigues, 2008), o entre los contenidos sobre sostenibilidad en
los medios sociales y en las páginas web (Lodhia et al., 2020). Pero pocos estudios se han centrado en analizar el contenido de
las páginas web en términos de legitimación de la sostenibilidad, teniendo en cuenta al mismo tiempo tres factores, como son el
tamaño, la propiedad y el tipo de página web.
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3. Datos, metodología e hipótesis
3.1. Recolección de datos
En este estudio se consideran las 35 cadenas hoteleras mayores de España según volumen de negocio (véase Apéndice 1). La lista
de las 35 cadenas se obtuvo a partir del listado anual de las 100 mayores cadenas hoteleras españolas publicado por Hosteltur
(2021), una revista española que ha sido considerada la publicación B2B más importante del sector turístico español. Tras
identicar los hoteles, estos se agruparon en función de los ingresos, la forma de la propiedad y los tipos de sitio web (véase la Tabla
I). En primer lugar, aunque la muestra estaba formada estrictamente por grandes empresas, pareció más útil organizarlas en tres
categorías en cuanto a volumen de negocio: más de 500 millones de euros (grupo A), entre 500 y 100 millones de euros (grupo B) y
menos de 100 (grupo C). En un segundo paso, se distinguieron las empresas públicas de las privadas; en cuanto a estas últimas, se
diferenció entre cadenas familiares y no familiares, analizando directamente las secciones “quiénes somos” y/o “historia” de las
páginas web (Iaia, 2019). Por último, se identicaron los dos tipos de sitios web, a saber, los sitios web corporativos y los sitios web
convertidos en plataformas de reservas en línea (Li et al., 2017), que son los más frecuentes, como revela esta muestra (el 25 % de
los sitios web son corporativos frente al 75 % de los sitios web que están destinados a hacer reservas). Actualmente, la mayoría
de los sitios web de hoteles funcionan como un canal de distribución de bajo coste, dado el fácil acceso a la información sobre
reservas hoteleras en cualquier momento y lugar. Así, las cadenas hoteleras evitan las altas comisiones que cobran las agencias
de viajes online (OTAs) (Law, 2019). Estas clasicaciones en cuanto a tamaño, propiedad y tipos de página web permiten obtener
una visión holística y heterogénea de la muestra para analizar en qué medida estas variables determinan la legitimación de la
sostenibilidad a través de páginas web en el sector turístico español.
Tabla I. Características organizativas y tipos de páginas web
1) Tamaño de la cadena (facturación millones de euros)
Facturación superior a 500 millones de euros (grupo A)
9
Facturación entre 500 y 100 millones de euros (grupo B)
16
Facturación inferior a 100 millones de euros (grupo C)
10
2) Forma de la propiedad
Privada34
No familiar
22
Familiar11
Inversión pública
1
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3) Tipo de página web
Página corporativa
9
Página de reservas
26
Nota: n=35
Fuente: elaboración propia
3.2. Método de investigación e hipótesis
Para responder a las PI1, PI2 y PI3, se consideró el análisis de contenido temático como método de investigación. Este método
se ha utilizado en numerosas ocasiones a propósito de la investigación empírica sobre la comunicación de la sostenibilidad
en informes no nancieros, sitios web y medios sociales (Lock y Seele, 2018; Moyaert et al., 2021). Este análisis proporciona
una categorización sistemática de temas (patrones) y características de los discurso seleccionados (Krippendorf, 2018). En este
caso concreto, este análisis se realizó exclusivamente en las distintas secciones de los sitios web, y excluyó los documentos de
sostenibilidad subidos en formato pdf, como políticas o informes de sostenibilidad, y las noticias de sostenibilidad vinculadas a
los blogs de las empresas o a medios de comunicación externos.
Siguiendo el protocolo de Stemler (2001), se identicaron varios criterios de codicación, y se utilizaron “0” o “1” para determinar
la presencia o ausencia de los criterios (Apéndice 2). En el primer paso (PI1), los codicadores identicaron la presencia o ausencia
de cuestiones de sostenibilidad. A continuación, revisaron la página web para identicar los distintos temas de sostenibilidad.
Para establecer estos criterios de codicación, el estudio utilizó la taxonomía de temas de sostenibilidad propuesta por Confetto
y Covucci (2021) en relación con los contenidos de sostenibilidad corporativa en las webs. Esta taxonomía consta de cuatro
dimensiones principales de sostenibilidad: planeta, personas, economía y gobernanza. Cada una, a su vez, incluye cuatro temas,
que pueden incluir hasta tres o cuatro asuntos. Este marco toma como punto de partida al mismo tiempo el denominado Triple
Bottom Line (TBL), teorizado por Elkington (2007), así como el esquema utilizado para las series 200, 300 y 400 del GRI (Breeze
y Fernández-Vallejo, 2020).
Los dos investigadores encargados de la codicación realizaron una prueba previa con una muestra formada por 5 cadenas
hoteleras. Los codicadores analizaron este conjunto de páginas web por separado para garantizar la abilidad entre codicadores;
la abilidad de los codicadores se calculó utilizando el alfa de Krippendor. El nivel de acuerdo entre codicadores fue de 0.85,
superando el nivel de aceptabilidad de 0.75 e indicando una buena abilidad, como sugieren Rie et al. (2019, pp. 123ss).
En la segunda etapa de esta investigación (PI2 y PI3), el discurso de la sostenibilidad se cuanticó utilizando el número de
palabras como unidad de medida. Este enfoque tema-cantidad se ha utilizado con frecuencia para analizar las legitimaciones en
las narrativas de sostenibilidad en los informes de sostenibilidad (Li y Haque, 2019). La hipótesis de trabajo es que el volumen
del discurso de sostenibilidad será mayor en las empresas de mayor tamaño, incluyendo tanto las familiares como las públicas,
así como en las que utilizan páginas web corporativas, porque, como se explicará más adelante, son las más sensibles a los temas
de sostenibilidad (Hipótesis 1).
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En primer lugar, en relación con el tamaño, la hipótesis de trabajo es que las grandes empresas ofrecerán más espacio a las
cuestiones de sostenibilidad en su sitio web que las pequeñas (H1a). La razón es que las grandes organizaciones tienden a
aplicar y comunicar prácticas de sostenibilidad más sólidas que las pequeñas porque las primeras son más vulnerables a la
opinión pública y a las reacciones de los medios sociales (Ali et al., 2015; Wickert et al., 2016). Al mismo tiempo, en relación con
estas grandes empresas aumentan las expectativas de las diversas partes interesadas en lo que se reere a la incorporación de
iniciativas de sostenibilidad en sus estrategias, así como de esfuerzos de comunicación en materia de sostenibilidad, ya que
disponen de más recursos para el desempeño y la comunicación en materia de sostenibilidad (Elalfy, et al., 2021).
En segundo lugar, en lo que respecta a la estructura de propiedad, la literatura sobre la empresa familiar (Gómez-Mejía, 2007)
sugiere que la inclinación de las empresas familiares hacia la sostenibilidad es mayor cuando la empresa es propiedad de la
familia fundadora y está gestionada por ella. La marca de identidad familiar, basada en valores tradicionales e integridad, con una
relación fuerte y profunda con empleados, clientes, proveedores y la comunidad circundante, desencadena un comportamiento
socialmente más responsable que se traduce en una mayor comunicación sobre sostenibilidad (García-Sánchez et al., 2021). Por
otro lado, las empresas con inversión pública se sienten más obligadas en términos de implementación y comunicación de la
sostenibilidad porque también tienen más exposición a la opinión pública y, al mismo tiempo, tienen que convertirse en un líder
en la sociedad para fomentar el cambio en las organizaciones con respecto a los esfuerzos de sostenibilidad (Domingues et al.,
2017). A partir de estos estudios, la segunda hipótesis es la siguiente: la comunicación de sostenibilidad será más amplia en las
cadenas familiares y públicas que en las no familiares (H1b). De hecho, algunos autores han explorado el uso de la página web
para la comunicación de la sostenibilidad por parte de los organismos del sector público (Joseph et al., 2014).
En tercer lugar, la hipótesis es que la comunicación sobre sostenibilidad será más amplia en el sitio web corporativo que en las
páginas web de reservas (H1c). Al comunicar iniciativas de sostenibilidad, los sitios web corporativos pretenden generar un
compromiso adecuado entre las empresas y todas las partes interesadas, mientras que las páginas web de reservas se crean para
atraer a clientes potenciales o clientes a los que vender. Por tanto, en estas páginas el público objetivo es mucho más reducido,
puesto que se tratan de sitios web B2C (Su y Liang, 2019) ; en estos sitios web solo participan clientes o clientes potenciales, lo que
provoca que el diseño sea mucho más sencillo para aumentar la funcionalidad del sitio web (Law, 2019).
Tras cuanticar las palabras de sostenibilidad para analizar los diferentes temas de sostenibilidad diseminados en los sitios web,
se elaboró un índice de sostenibilidad del contenido para cada cadena (Branco y Rodrigues, 2008). El índice de cada cadena se
obtiene calculando la suma de las puntuaciones obtenidas por las empresas que poseen los distintos temas que constituyen la
dimensión, y dividiéndola por el número máximo de puntos posibles y, a continuación, por el número actual de la muestra, como
se describe a continuación:
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donde:
IDi Índice por cadena = índice de sostenibilidad del contenido por dimensión (uno por cada dimensión, a saber, planeta,
personas, benecios, gobernanza)
ej = contenido por tema (1 si la empresa pública información, y 0 en caso contrario)
e = número máximo de puntos posibles por dimensión (17 por planeta, 28 por personas, 14 por benecio y 13 por gobernanza)
n = 35
De acuerdo con las cuatro dimensiones principales y los índices obtenidos, abordamos las siguientes hipótesis (H2): Hipótesis
2a. Sostenemos que el índice obtenido en la dimensión medioambiental será superior al de las demás dimensiones (social,
económica, gobernanza). Debido a que el sector hotelero es altamente consumidor de recursos, las cuestiones medioambientales
son una de las preocupaciones de sostenibilidad más importantes de este sector, y en particular cabe mencionar que existen
cuatro áreas críticas: recursos hídricos, reciclaje, energías renovables y sistema de conservación de la energía (Edgell, 2019).
En cuanto a los contenidos sobre aspectos sociales, económicos y de gobernanza, se espera encontrar un mayor énfasis en los
aspectos sociales que en los económicos o de gobernanza (Hipótesis 2b). El sector turístico estará más inclinado a difundir
información sobre aspectos sociales que económicos o de gobernanza, ya que su impacto social es muy importante y recibe
una gran presión por parte de organizaciones gubernamentales, no gubernamentales y de la sociedad. Al abordar las cuestiones
sociales, se pueden identicar una serie de temas, como la diversidad y la igualdad de oportunidades, el equilibrio entre el trabajo
y la vida personal de los empleados, la formación y el desarrollo, los derechos humanos, la salud de los clientes, la seguridad y la
protección (Alarcón y Cole, 2019).
Por último, en relación con los temas de gobernanza, la hipótesis es que la comunicación sobre este tema tendrá más presencia
que los temas económicos (H2c). Añadir la gobernanza en la planicación de la sostenibilidad ayuda a la alineación de los tres
pilares restantes de la sostenibilidad: social, medioambiental y económico (Alibaši, 2007). En el caso del sector hotelero, este
objetivo permitiría a los accionistas justicar las inversiones relacionadas con la sostenibilidad y tomar decisiones de gestión
adecuadas. Al identicar la gobernanza como un componente de la sostenibilidad, las cadenas pueden medir y gestionar mejor
la sostenibilidad en los cuatro ámbitos de la sostenibilidad y mejorar los resultados sociales, medioambientales, económicos y
de gobernanza. En este sentido, inspirándonos en Confetto y Covucci (2020), esperamos que las cuestiones relacionadas con la
ética (1), la certicación y los premios (2), las leyes locales e internacionales (3) y las iniciativas de los ODS (4) surjan más que
otras. Además, es necesario recordar que el Gobierno español implementó políticas medioambientales décadas antes que otros
países, y de este modo España se convirtió en uno de los destinos turísticos más respetuosos con el medio ambiente del mundo
(TUSPAIN, 2017).
4. Resultados y discusión
De las 35 cadenas hoteleras de la muestra, los resultados muestran que 26 empresas (74,2%) incluían información relacionada
con la sostenibilidad en algún lugar de sus páginas web. Inicialmente, cabe señalar que el grado de comunicación de la
sostenibilidad es elevado en el caso de las páginas web. Por término medio, las cadenas hoteleras comunican información clave
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sobre sostenibilidad a través de sus páginas web. No obstante, como era de esperar según los presupuestos teóricos, las diferencias
entre empresas siguen dependiendo de otros factores. En cuanto al tamaño de las empresas, sólo el 10% de las empresas con más
de 500 millones de euros de ingresos no facilitan ninguna información, mientras que este porcentaje aumenta hasta el 25% y el
30% en el caso de las empresas cuyos ingresos son inferiores a 500 millones de euros (Tabla II). Estos datos conrman hasta cierta
punto la hipótesis 1, que sostiene que las cadenas más grandes están más comprometidas con la comunicación de iniciativas
de sostenibilidad, si bien es verdad que no se puede hablar de diferencias signicativas. Si atendemos a la forma propiedad,
podemos decir que se demuestra la hipótesis 2, ya que las cadenas familiares (83,3%) y públicas (100%) comunican más que las
no familiares (78%), aunque la diferencia sigue siendo pequeña (Tabla II). Por otro lado, en cuanto al tipo de páginas web (Tabla
II), el 100% de las empresas con páginas web corporativas informan sobre temas de sostenibilidad. Este resultado es coherente
con la teoría de la comunicación sobre sostenibilidad expuesta por Morsing y Schultz (2006). Según Morsing y Schultz (2006),
las partes interesadas, como elementos clave de la planicación de la estrategia corporativa, deben ser informadas sobre las
iniciativas de sostenibilidad y, al mismo tiempo, deben participar y actuar de forma proactiva en estos ámbitos. Sin embargo,
llama la atención que, en el caso de las páginas de reservas, el porcentaje de hoteles que divulgan cuestiones de sostenibilidad es
similar (54 con comunicación de sostenibilidad frente a 46% sin comunicación de sostenibilidad). Estos resultados revelan que,
aunque las páginas de reservas están diseñadas exclusivamente para atraer tráco con el n de convertirlo en ventas, el 54% ya
considera importante mencionar las prácticas de sostenibilidad en sus páginas web.
En consecuencia, estos resultados concuerdan con la hipótesis 3.
Tabla II. Información sobre sostenibilidad
Características organizativas y tipos de páginas web
Información sobre sostenibilidad
SÍNO
1) Tamaño de la cadena (facturación millones de euros)
Facturación superior a 500 millones de euros (grupo A)8 (0.89)1 (0.11)
Facturación entre 500 y 100 millones de euros (grupo B)12 (0.75)4 (0.25)
Facturación inferior a 100 millones de euros (grupo C)7 (0.70)3 (0.30)
2) Forma de la propiedad
Privada
Familiar
9 (0.84)2 (0.16)
No familiar
17 (0.78)
6 (0.22)
Inversión pública1 (1.00)
0
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3) Tipo de página web
Página corporativa8 (1.00)
0
Página de reservas14 (0.54)13 (0.46)
Fuente: elaboración propia
En relación con la cantidad de información sobre sostenibilidad que se difunde en las páginas web (PI2 y 3), podemos establecer
una clara relación con el tamaño, la forma de propiedad y el tipo de página web. La media de palabras es de 3618 palabras para
las empresas más grandes (grupo A), mientras que para los grupos B y C las medias oscilan entre 930 y 570, respectivamente.
En cuanto a la forma de propiedad y el tipo de web, las empresas familiares le dedican una media de 4125 palabras frente a las
1709 (empresas no familiares), y a su vez las webs corporativas tienen una media de 4900 palabras frente a las 1720 (páginas de
reservas). Estos resultados (Tabla III) demuestran, una vez más, H1a,b,c.
Tabla III. Nº de palabras por características organizativas y tipos de sitios web
1) Tamaño de la cadena (facturación millones de euros)
Número de palabras
Facturación superior a 500 millones de euros (grupo A)
3618
Facturación entre 500 y 100 millones de euros (grupo B)
930
Facturación inferior a 100 millones de euros (grupo C)
570
2) Forma de la propiedad
Privada
Familiar4125
No familiar
1709
Inversión pública
5870
3) Tipo de página web
Página corporativa
4901
Página de reservas
1719
Fuente: elaboración propia
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En cuanto a los temas de sostenibilidad comunicados (H2), se conrma la hipótesis H2b, que sostiene que las secciones sobre la
dimensión medioambiental serán más extensas que las de otros temas (sociales, económicos, gobernanza) (Tabla IV). Aplicando
los criterios de la taxonomía (Anexo 2) como pauta para determinar a cuál de las 4 dimensiones pertenece el contenido, este
estudio determina que las empresas hoteleras prestan mayor atención a las iniciativas medioambientales que a las demás. Así,
las cuestiones medioambientales suman 0.33, mientras que las sociales, de gobernanza y económicas suman 0.15, 0.13 y 0.04,
respectivamente.
Tabla IV. Índice nal por dimensiones
DimensionesÍndice
Planeta0.33
Persona0.15
Gobernanza
0.13
Económica0.04
Fuente: elaboración propia
Figura 1. Frecuencia de temas y subtemas relacionados con PLANETA
Inversión pública
5870
3) Tipo de página web
Página corporativa
4901
Página de reservas
1719
Fuente: elaboración propia
En cuanto a los temas de sostenibilidad comunicados (H2), se confirma la hipótesis H2b, que
sostiene que las secciones sobre la dimensión medioambiental serán más extensas que las de
otros temas (sociales, económicos, gobernanza) (Tabla IV). Aplicando los criterios de la
taxonomía (Anexo 2) como pauta para determinar a cuál de las 4 dimensiones pertenece el
contenido, este estudio determina que las empresas hoteleras prestan mayor atención a las
iniciativas medioambientales que a las demás. Así, las cuestiones medioambientales suman
0.33, mientras que las sociales, de gobernanza y económicas suman 0.15, 0.13 y 0.04,
respectivamente.
Tabla IV. Índice final por dimensiones
.
Dimensiones
Índice
Planeta
0.33
Persona
0.15
Gobernanza
0.13
Económica
0.04
Fuente: elaboración propia
En cuanto a la sostenibilidad del planeta, como revela la Figura 1, las cadenas hoteleras
muestran una mayor sensibilidad hacia la huella medioambiental, en concreto hacia los
siguientes subtemas: energía y recursos renovables y emisiones de CO2, escasez de agua,
residuos y contaminación, recursos naturales y consumo de materias primas, por este orden.
Fig
ura 1. Frecuencia de temas y subtemas relacionados con PLANETA
.
Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
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De acuerdo con los temas relacionados con la persona (Figura 2), los resultados sugieren que los hoteles prestan mayor atención
a las prácticas laborales (0.26), especialmente a subtemas como el empleo y las relaciones laborales, la salud y la seguridad en
el trabajo, y la formación y la educación, que obtuvieron los índices más altos. Por lo tanto, la hipótesis 2b queda demostrada.
Además, en esta dimensión general relacionada con la persona, conviene destacar los siguientes subtemas: la atención a las
comunidades locales, a la no discriminación, a la libertad de asociación y negociación colectiva, al trabajo infantil y al código
ECPAT.
Figura 2. Frecuencia de temas y subtemas relacionados con la PERSONA
De acuerdo con los temas relacionados con la persona (Figura 2), los resultados sugieren que
los hoteles prestan mayor atención a las prácticas laborales (0.26), especialmente a subtemas
como el empleo y las relaciones laborales, la salud y la seguridad en el trabajo, y la formación
y la educación, que obtuvieron los índices más altos. Por lo tanto, la hipótesis 2b queda
demostrada. Además, en esta dimensión general relacionada con la persona, conviene destacar
los siguientes subtemas: la atención a las comunidades locales, a la no discriminación, a la
libertad de asociación y negociación colectiva, al trabajo infantil y al código ECPAT.
Figura 2. Frecuencia de temas y subtemas relacionados con la PERSONA
.
Fuente: elaboración propia
En el tercer lugar de la clasificación, encontramos las cuestiones de gobernanza. En lo que
respecta a esta dimensión, es evidente que la legislación en materia de sostenibilidad (local,
internacional e iniciativas de los ODS), así como las políticas de las empresas, ocupan la
posición principal (Figura 3). Por último, podemos observar cómo las páginas web de las
cadenas hoteleras no se consideran el mejor lugar para difundir información económica (Figura
4).
Fuente: elaboración propia
En el tercer lugar de la clasicación, encontramos las cuestiones de gobernanza. En lo que respecta a esta dimensión, es evidente
que la legislación en materia de sostenibilidad (local, internacional e iniciativas de los ODS), así como las políticas de las
empresas, ocupan la posición principal (Figura 3). Por último, podemos observar cómo las páginas web de las cadenas hoteleras
no se consideran el mejor lugar para difundir información económica (Figura 4).
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Figura 3. Frecuencia de temas y subtemas relacionados con la GOBERNANZA
Figura 3. Frecuencia de temas y subtemas relacionados con la GOBERNANZA
.
Fuente: elaboración propia
Figura 4. Frecuencia de temas y subtemas relacionados con la ECONOMÍA
.
Fuente: elaboración propia
5. Conclusiones y limitaciones
Para responder a la PI1 (¿Legitiman los hoteles españoles sus políticas de sostenibilidad
medioambiental en las páginas web?), este estudio ha analizado la comunicación sobre
sostenibilidad en las páginas web de las 35 cadenas hoteleras españolas mayores mediante un
Fuente: elaboración propia
Figura 4. Frecuencia de temas y subtemas relacionados con la ECONOMÍA
Figura 3. Frecuencia de temas y subtemas relacionados con la GOBERNANZA
.
Fuente: elaboración propia
Figura 4. Frecuencia de temas y subtemas relacionados con la ECONOMÍA
.
Fuente: elaboración propia
5. Conclusiones y limitaciones
Para responder a la PI1 (¿Legitiman los hoteles españoles sus políticas de sostenibilidad
medioambiental en las páginas web?), este estudio ha analizado la comunicación sobre
sostenibilidad en las páginas web de las 35 cadenas hoteleras españolas mayores mediante un
Fuente: elaboración propia
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5. Conclusiones y limitaciones
Para responder a la PI1 (¿Legitiman los hoteles españoles sus políticas de sostenibilidad medioambiental en las páginas web?),
este estudio ha analizado la comunicación sobre sostenibilidad en las páginas web de las 35 cadenas hoteleras españolas mayores
mediante un análisis de contenido temático de dichas páginas. Los resultados hallados revelan que el 77% de las cadenas cotizadas
difunden información sobre sostenibilidad. Estos resultados no son sorprendentes y conrman la teoría de la legitimidad, ya
que las industrias con mayor impacto en la sostenibilidad son más propensas a comunicar sus iniciativas de sostenibilidad en
diferentes canales. En el caso de la industria hotelera, durante las últimas décadas, el crecimiento de la capacidad hotelera en
España ha provocado una enorme expansión de la capacidad hotelera, a la que se ha acusado de contribuir a la destrucción de
los recursos naturales y del patrimonio cultural de la nación (Rodríguez Antón et al., 2012). Por este motivo, un gran número
de cadenas hoteleras (77%) ya hacen un uso efectivo de las páginas web como canal idóneo para legitimar su papel sostenible
ante la sociedad y los grupos de interés. Estas cadenas son conscientes de que la comunicación de la sostenibilidad tiene un
papel denitivo en la relación entre las empresas y los grupos de interés, ya que consideran la importancia de su legitimación
en términos de gobierno económico, social y medioambiental (Pérez y del Bosque, 2015). Sin embargo, si nos centramos en las
empresas que no difunden información sobre sostenibilidad en sus propias páginas web (33%), es necesario analizar qué factores
pueden explicar esta falta de comunicación sobre sostenibilidad (PI2 y PI3). Pero antes de seguirse adelante, debe advertirse que,
siguiendo las leyes locales y/o internacionales exigidas, las cadenas en cuestión sí implementan prácticas sostenibles (Wickert et
al., 2016; Carrillo y Jorge, 2017).
En detalle, cuando pensamos en la presencia o ausencia de información sobre sostenibilidad en los sitios web en relación con
el tamaño y la estructura de propiedad (PI2 y PI3), aunque se han contrastado las hipótesis, debemos señalar que las diferencias
entre las más grandes y las más pequeñas, y entre las familiares y las no familiares son escasas. En las cuatro categorías de cadenas,
más del 70% de las cadenas incluyen alguna información sobre sostenibilidad. Por consiguiente, no podemos concluir que estos
factores sean determinantes a la hora de comunicar información sobre sostenibilidad. Sin embargo, en lo que respecta al número
de palabras que publica cada categoría, los resultados conrman que el tamaño y la estructura de propiedad son factores claves
a la hora de comunicar la sostenibilidad con más o menos palabras (H1a y H1b). Según esta evidencia, las cadenas más grandes
y las familiares o públicas enfatizan sus políticas de sostenibilidad dedicando un mayor número de palabras.
Las conclusiones relacionadas con los tipos de página web sugieren que las páginas web corporativas permiten mostrar más
información sobre sostenibilidad. Por un lado, todas las empresas que crearon webs corporativas difundieron información sobre
sostenibilidad en diferentes secciones y dedicaron más espacio (4901 frente a 1719). Por tanto, en las webs corporativas españolas
analizadas, dirigidas a todos los posibles grupos de interés, se observa que los responsables son conscientes de la importancia de
hacer visible el compromiso con la sostenibilidad, y su comportamiento es muy similar al encontrado en otros sectores (Palazzo
et al. 2020). Por otro lado, los resultados de las webs de reservas muestran que más de la mitad (54%) ya tienen en cuenta el
importante efecto que la comunicación de la sostenibilidad tiene sobre los clientes, potenciales clientes, y su decisión nal de
compra. Como han demostrado estudios previos (Villarino y Font, 2015; Francisc y Hoefel, 2018), cuando los clientes potenciales
o clientes conocen el compromiso ambiental y social de las empresas, su conanza aumenta y la intención de compra del
servicio o producto sostenible es mayor. Por ello, estas cadenas intentan publicar sus iniciativas, aunque el número de palabras es
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claramente inferior, probablemente por límites de diseño. Por tanto, la recomendación para las cadenas que aún no comunican
iniciativas de sostenibilidad es que comiencen a incluir esta información, dados los benecios empresariales que genera en
todos los niveles.
El último punto de esta investigación se reere al resultado de los temas comunicados a través de las páginas web. Por un lado,
es interesante observar que, a pesar de que no existen normas para la comunicación de la sostenibilidad, la información sobre
sostenibilidad de los sitios web coincide en promover, en primer lugar, su compromiso con la protección del planeta, como
también ocurre en otros sectores, como el petrolero o el minero, a los que se culpa de dañar el medio ambiente. En este sentido,
los resultados destacan que las empresas tienden a priorizar los temas que podrían ser más sensibles (Breeze, 2018); en lo que
respecta al sector hotelero, su huella medioambiental se percibe como un área sensible, por lo que es importante que los hoteles
pongan en primer plano sus prácticas sostenibles.
Por otro lado, los resultados conrmaron que el segundo gran tema, las personas, se centraba especialmente en las prácticas
laborales y las comunidades, y que los mensajes estaban diseñados para construir una mejor relación con los empleados y
las partes interesadas locales. Por último y aunque en tercera posición, conviene recordar que las páginas web de las cadenas
hoteleras españolas también informan sobre temas de gobernanza. Estos resultados ponen de maniesto la larga tradición de
las leyes locales españolas en la regulación de la sostenibilidad, ya que España fue uno de los primeros países en aplicar dicha
legislación.
En resumen, podemos decir que, en general, las páginas web del sector hotelero español desempeñan un papel esencial en la
comunicación sobre sostenibilidad. Pueden considerarse como una herramienta integrada que se dirige a todos los grupos de
interés, internos y externos, desde la comunicación orientada al mercado con clientes potenciales hasta la comunicación con
empleados, organizaciones públicas y de la sociedad civil, prensa y medios de comunicación, así como otros grupos de interés.
Como todos los estudios, este trabajo presenta algunas limitaciones que, sin embargo, pueden ofrecer oportunidades para
futuras investigaciones. En primer lugar, la muestra sólo incluye cadenas hoteleras de gran tamaño, mientras que un estudio
sobre hoteles de tamaño medio, pequeño y micro sería útil para conocer cómo el tamaño podría afectar a la información sobre
sostenibilidad en las páginas web. En segundo lugar, sólo se extrajo información publicada en páginas web corporativas o de
reservas. La información sobre sostenibilidad también se transmite a través de otros canales de comunicación, como las redes
sociales o los medios tradicionales, y estos canales podrían tenerse en cuenta en futuras investigaciones para averiguar hasta
qué punto los canales de comunicación determinan la forma en que se comunica la sostenibilidad. En tercer lugar, esta muestra
procede de un solo país (España). Sería interesante analizar la comunicación de la sostenibilidad en sitios web de otros países
para garantizar que los resultados no están vinculados a cuestiones culturales o institucionales españolas.
6. Agradecimientos
Artículo traducido al inglés por Ruth Breeze, a quien agradezco su trabajo.
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8. Anexos
Anexo 1. Empresas de la muestra
Hotel ChainsSize group
1
Form of ownership
2
Types of webpages
3
1 Meliá Hotels International
A
1
1
2 Iberostar Hotels And Resorts
A
1
1
3 Riu Hotels And Resorts
A
1
1
4 Barceló Hotel Group
A
1
2
5 Nh Hotel Group
A
2
1
6 Bahia Principe Hotels And Resorts (Grupo
Piñero)*
A
1
1
7 Palladium Hotel Group
A
2
0
8 H10 Hotels
A
2
1
9 Eurostars Hotel Company (Grupo Hotusa)
A
2
2
10 Princess Hotels
B
2
2
11 Be Live Hotels
B
2
2
12 Paradores
B
3
1
13 Best Hotels
B
2
2
14 Hipotels
B
2
2
15 Grupotel
B
2
2
16 Vincci Hoteles
B
1
1
17 Allsun Hotels - Alltours España
B
2
2
1
Tamaño: A=más de 500M€ ; B=entre 500M y €100M; C=menos de €100M.
2
Forma de la propiedad, 1=familiar; 2=no familiar/2*= ONCE Fundación; 3=gobierno es el propietario.
3
3Tipos of páginas web, 1=página web corporativa; 2=plataforma de reservas.
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18 Selenta Group
B
2
2
19 Senator Hotels And Resorts
B
2
2
20 Grupo Inversor Hesperia
B
2
2
21 Ilunion Hotels
B
2*
2
22 Servigroup
B
1
2
23 Zaro Hotels
B
1
1
24 Hoteles Elba
B
2
2
25 Room Mate Group
B
2
2
26 Hoteles Silken
C
2
2
27 Alg Europa (Amresorts)
C
2
2
28 Med Playa Hotels
C
2
2
29 Hotelatelier (Antes Petitpalace)
C
2
2
30 Magic Costa Blanca
C
2
2
31 Blue Sea Hotels
C
2
2
32 Roc Hotels
C
2
2
33 Protur
C
2
2
34 Gf Hoteles
C
1
2
35 Hm Hotels - Whala!Hotels
C
2
2
Fuente: Hosteltur (2022)
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Anexo II. Criterios de codicación
PLANETA
Huella medioambiental
Recursos naturales y consumo de materias primas
Energía y recursos renovables / Emisión de CO2
Residuos y contaminación
Escasez de agua
Cambio climático
Gas y emisiones
Calentamiento global
Deforestación
Transporte
Protección a la biodiversidad
Preservación de los ecosistemas
Bienestar animal
Agricultura sostenible
Innovación verde
Bio and eco tecnología
Química verde
Reciclaje y “upcycling”
Concepto de lo verde
Green education
Ruido
PERSONA
Prácticas laborales
Empleo y relaciones laborales
Salud y seguridad en el trabajo
Formación y educación
Diversidad e igualdad de oportunidades
Riesgo de exclusión
Atención a las personas con discapacidad
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Derechos humanos
Non discriminación
Libertad de asociación y negociación colectiva Código del menor ECPAT
Derechos de los indígenas
Acoso sexual
Sociedad
Comunidades locales
Salud pública
Ciudad y urbanismo
Cultura y patrimonio locales
Educación
Voluntariado corporativo
Responsabilidad del producto
Salud y seguridad en el trabajo
Sostenibilidad de productos y servicios
Prácticas de marketing y comunicación
Privacidad y protección del cliente
Servicios para discapacitados
GOBERNANZA
Ética e integridad
Comportamiento desleal
Políticas de empresa
Procedimientos anticorrupción y antisoborno
Relación con los grupos de interés
Actividades de compromiso
Contabilidad e informes
Certicación y premios
Condencialidad de datos
Legislación de la sostenibilidad
Leyes y normativas locales
ODS e iniciativas globales
Directivas y actos internacionales
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ECONOMÍA
Responsabilidad del producto
Salud y seguridad de los clientes
Características de sostenibilidad de productos y servicios
Prácticas de marketing y comunicación
Privacidad y protección del cliente
Servicios para discapacitados
Impactos económicos directos
Ingresos
Costes operativos
Salarios y prestaciones a los empleados
Impuestos y tasas
Inversiones comunitarias
Impactos económicos indirectos
Lucha contra la pobreza
Apoyo y oportunidades de empleo
Desarrollo de competencias y conocimientos
Prácticas de contratación
Acuerdos en las relaciones de suministro
Políticas y procedimientos de pago
Inclusión económica de los proveedores
Riesgos y oportunidades
Demanda del mercado
Ayudas nancieras
Asociaciones y colaboraciones Competencia
Enfoque de gestión
Estrategia y planes
Objetivos e iniciativas
Gestión de la cadena de valor
Fuente: Adaptado de Confetto and Covucci (2021)