Impacto proambiental en jóvenes universitarios: emociones generadas
e implicación promovida por un storytelling de la ONU
Pro-environmental impact on university students: emotions generated and
involvement promoted by a UN storytelling
doxa.comunicación |
nº 37, pp. 193-212
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julio-diciembre de 2023
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Como citar este artículo:
Del Moral Pérez, M. E.; López-Bouzas, N.; Castañeda Fernández, J. y Bellver Moreno, M. C. (2023). Impacto proambiental en jóvenes
universitarios: emociones generadas e implicación promovida por un storytelling de la ONU
Doxa Comunicación
, 37, pp. 193-212.
https://doi.org/10.31921/doxacom.n37a1864
M. Esther del Moral Pérez
. Catedrática de Universidad. Imparte TIC aplicadas a la Educación. Facultad de Formación
del Profesorado y Educación. Universidad de Oviedo (España). Cuenta con 4 sexenios de investigación. Coordina el
Grupo de Investigación TECN@: Tecnología y Aprendizaje. Investigadora principal de Proyectos competitivos, autora
de artículos de impacto en revistas prestigiosas. Áreas de Investigación: medios de comunicación, alfabetización digital,
TV e infancia, videojuegos, redes sociales, realidad aumentada, aplicaciones digitales, gamicación, educación en el
ámbito rural, etc. Realizó estancias de investigación en: Calgary (Canadá), Poitiers (Francia), Friburgo (Alemania), ITD
Génova (Italia). Impartió cursos en universidades iberoamericanas (Chile, México y Perú).
Universidad de Oviedo, España
[email protected]
ORCID: 0000-0002-9143-5960
Nerea López-Bouzas
. Estudiante de Doctorado en Educación y Psicología con una Beca de Formación del
Profesorado Universitario (FPU). Maestra de Educación Infantil y Máster Universitario en Investigación e Innovación
en Educación Infantil y Primaria. Colabora con el Departamento de Ciencias de la Educación y es miembro del grupo
de investigación TECN@: Tecnología y Aprendizaje de la Universidad de Oviedo. Sus líneas de investigación se centran
en la integración de recursos tecnológicos en el proceso de enseñanza-aprendizaje, educación inclusiva, aplicaciones
digitales, realidad aumentada, gamicación, análisis de narrativas audiovisuales, etc.
Universidad de Oviedo, España
[email protected]
ORCID: 0000-0003-0753-0672
Jonathan Castañeda Fernández
. Profesor de la Universidad de Oviedo adscrito al área de Métodos de Investigación
y Diagnóstico en Educación (MIDE). Licenciado en Pedagogía (obteniendo el Premio Nacional de Terminación de
Estudios Universitarios) y Doctorado con mención internacional por la Universidad de Oviedo, logrado gracias a una
beca de Formación de Profesorado Universitario (FPU) y una estancia de investigación predoctoral en la Universidade
Lusiada de Lisboa. A nivel docente ha impartido asignaturas prioritariamente vinculadas a la investigación y la
evaluación educativa. Y a nivel investigador ha participado en diversos proyectos (líneas: evaluación de actividades
formativas, enfoques de aprendizaje, ecosistemas para construir ciudadanía global, etc.) y en la actualidad forma parte
del grupo de investigación “TECN@: Tecnología y Aprendizaje” de la Universidad de Oviedo.
Universidad de Oviedo, España
[email protected]
ORCID: 0000-0003-4934-2979
Contenido publicado bajo licencia Creative Commons, Reconocimiento No Comercial. Licencia Internacional
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ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
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1. Introducción
A pesar de la creciente sensibilización de la opinión pública frente a la necesidad del cuidado del medioambiente, esto no
siempre se plasma en comportamientos ecológicos responsables (Durán et al., 2010). Por ello, se ha intensicado la búsqueda
de estrategias para cambiar las conductas de los diferentes sectores de la población, en un intento de garantizar la prosperidad
de todos, como parte de una nueva agenda de desarrollo sostenible (Organización de las Naciones Unidas, 2015). En este
Resumen:
Se utiliza la campaña medioambiental de la ONU “Rompe con el plástico”
dentro del Proyecto Go Green! para sensibilizar a los universitarios sobre
el consumo de plásticos. La investigación se propone: 1) conocer las
respuestas afectivo-emocionales y nivel de implicación proambiental de
estudiantes de grados de Educación tras visionarla; y 2) identicar sus
opiniones sobre la pertinencia de su narrativa, mensaje y protagonista.
La metodología es mixta:
cuantitativa
, en tanto estudio empírico
no experimental, con muestreo no probabilístico –participantes del
proyecto (N=296)–, con carácter descriptivo y correlacional apoyándose
en datos recabados con un cuestionario. Y,
cualitativa
, mediante
grupos focales. Los resultados subrayan que el mensaje de la campaña
apoyada en la técnica del
storytelling
genera mucho interés y empatía
con la protagonista. La narrativa está muy bien valorada y propicia
gran implicación medioambiental. Su impacto proambiental es alto,
relacionado con el nivel de conciencia ecológica de los estudiantes.
Sensibiliza y conciencia para reducir el consumo de plásticos, aunque
no todos cambian su actitud. Concluyendo, la campaña transforma
un mensaje informativo en relato persuasivo, activando el interés de
la audiencia. Sin embargo, es preciso diseñar campañas más explícitas
que inviten a realizar acciones concretas y propongan comportamientos
eco-sostenibles emulables.
Palabras clave:
S
torytelling
; medioambiente; emociones; impacto proambiental;
jóvenes.
Abstract:
e UN environmental campaign “Break up with plastic” is used
within the Go Green! project to sensitize university students about the
consumption of plastics. e research proposes: 1) know the aective-
emotional responses and level of pro-environmental involvement of
Education degree students after viewing it; and 2) identify their opinions
about the persuasive capacity of the narrative, message and protagonist.
e methodology is mixed: quantitative, as a non-experimental
empirical study, with non-probabilistic sampling –project participants
(N=296)–, with a descriptive and correlational nature, based on data
collected with a questionnaire. And, qualitatively, through focus groups.
e results underline that the message of the campaign supported
by the storytelling technique generates a lot of interest and empathy
with the protagonist. e narrative is highly valued and encourages
great environmental involvement. Its pro-environmental impact
is high, related to the level of ecological awareness of the students.
It raises awareness and awareness to reduce the consumption of
plastics, although not everyone changes their attitude. Concluding, the
campaign transforms an informative message into a persuasive story,
activating the interest of the audience. However, it is necessary to design
more explicit campaigns that invite concrete actions and propose eco-
sustainable behaviors that can be emulated.
Keywords:
Storytelling, environment, emotions, pro-environmental impact,
involvement, youth.
Recibido: 17/11/2022 - Aceptado: 20/02/2023 - En edición: 27/03/2023 - Publicado: 01/07/2023
Received: 17/11/2022 - Accepted: 20/02/2023 - Early access: 27/03/2023 - Published: 01/07/2023
M. Carmen Bellver Moreno
. Profesora Contratada Doctora. Universidad de Valencia (España). María del Carmen
Bellver Moreno. Contratado Doctor. Facultad de Filosofía y Ciencias de la Educación.Universidad de Valencia (España).
Líneas de investigación: creatividad, redes sociales y TIC y educación, adolescencia y juventud. Cuenta con 1 sexenio
de investigación. Ha realizado estancias de investigación y docencia en Québec (Canadá), Florencia (Italia) y Sántarem
(Portugal). Ha participado como investigadora en proyectos competitivos y en publicaciones de impacto.
Universitat de València, España
[email protected]
ORCID: 0000-0002-7718-9652
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sentido, los
Objetivos de Desarrollo Sostenible
reivindican el compromiso internacional con el entorno, lo que obliga a consolidar
campañas de comunicación –de marcado carácter social– orientadas a promover no solo actitudes proambientales, sino a lograr
la implicación emocional de los sujetos, propiciando el compromiso colectivo que cristalice en comportamientos ecológicos
mensurables.
Por su parte, las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) –como integrantes de la sociedad civil– están jugando un papel
determinante en la construcción y defensa de objetivos sostenibles básicos, al promover el activismo social para canalizar las
demandas, críticas y reivindicaciones frente a la sobreexplotación del planeta (Kramcsak-Muñoz, 2021). Igualmente, fomentan
las sinergias entre colectivos diversos potenciando las actitudes colaborativas de la población y haciendo factible la ejecución
de proyectos, gestados a partir de sus buenas intenciones (Argüello et al., 2022). Esto las convierte en factores cruciales, y sus
campañas de comunicación se orientan a atraer a personas concienciadas –en su mayoría jóvenes– capaces de implicarse en
acciones eco-sostenibles (Zarzuela y Antón, 2015).
Cabe señalar que prácticas como el
goodvertising
–utilizado para persuadir y educar a la sociedad para cuidar el planeta
(Viñarás, 2018)– no son la solución denitiva, pues tomando como referencia a la Real Academia Española (2022), concienciar
a la población sobre el medioambiente exige hacerla consciente de la problemática, de modo que sienta, piense y actúe con
conocimiento de las consecuencias de sus actos. Ello supone considerar la actitud como fuente de conductas, un grado superior
al aprendizaje preasociativo que supone la sensibilización (Froufe, 2011). Se precisan intervenciones que procuren la adquisición
de unos conocimientos capaces de suscitar determinados sentimientos (de adhesión o rechazo) y, por ende, cambiar hábitos
consolidados. Por tanto, las campañas de concienciación deben incorporar fórmulas capaces de propiciar cambios actitudinales,
integrando discursos que apelen a las emociones, e inviten a la movilización abiertamente, convirtiendo las buenas intenciones
en acciones sostenibles tangibles (Rodrigo-Cano et al., 2019).
En este sentido, la publicidad social está apostando por argumentos racionales y emocionales, utilizando el
storytelling
como
estrategia narrativa que busca la implicación y/o proyección de la audiencia para invitar a la audiencia a tomar decisiones
comprometidas (Senes y Ricciulli-Duarte, 2019). La técnica del
storytelling
capta más la atención y provoca un mayor
engagement
en los jóvenes, al favorecer su identicación y conexión emocional con los personajes, logrando involucrarles en tramas
persuasivas –o disuasorias– frente a determinada problemática (Viñarás, 2018). Sundin et al. (2018) apuntan que las campañas
proambientales apoyadas en la técnica del
storytelling
minimizan el rechazo a discursos cargados de datos informativos de corte
cientíco, al tiempo que facilitan la comprensión empática de estos problemas (contaminación, desertización, calentamiento
global, extinción de especies, etc.) (Estupiñán y Molina, 2020; Sánchez-Serrano et al., 2022).
Actualmente se priorizan estrategias narrativas, como los
storytelling,
donde convergen los componentes cognitivos, afectivos y
comportamentales para instar a la movilización de los jóvenes, apelando a su compromiso social (Wall et al., 2019). E incluso,
buscando su inmersión en relatos gamicados para promover la apropiación de conocimientos y actitudes (Salazar y Escobar,
2022). Sin embargo, a pesar de la potencialidad de los
storytelling,
no todas las campañas impactan igual en este público –heredero
de la devastación de recursos naturales y llamado a liderar el gran cambio–, pues los factores individuales pueden determinarlo.
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2. Claves para incrementar la implicación proambiental de los jóvenes
2.1. De la sensibilización hacia el medioambiente al comportamiento proambiental
Ajzen y Fishbein (2000) y Ajzen et al. (2007) señalan que se puede predecir la conducta de los sujetos –hacia un determinado
tópico– a partir de los rasgos individuales que los denen: predisposiciones, factores demográcos, normas socio-culturales
del contexto de procedencia, conocimientos previos al respecto, etc. Además, los referentes que tienen sobre el cuidado del
medioambiente pueden determinar su comportamiento. En especial, los modelos positivos presentados desde distintas
instancias pueden contribuir a crear un clima que favorezca las conductas proambientales (Vanegas-Rico et al., 2022). La
interiorización de esas normas, junto a la información y creencias que los sujetos poseen, propician una reexión individual de
índole emocional, y esto aanza la formación de actitudes que –a su vez– se plasman en intenciones conductuales, que conllevan
comportamientos de distinto signo. En este caso, el análisis de este complejo proceso permite predecir el comportamiento
proambiental de los sujetos y detectar sus carencias para propiciar una intervención que genere un cambio actitudinal, acorde
con las normas sociales (Figura 1).
Figura 1. Predicción de comportamiento proambiental
Fuente: adaptado de
eory of Reasoned Action
(Ajzen et al., 2007)
Así pues, siguiendo a Ajzen et al. (2007), para estimular actitudes proambientales se precisa ampliar la información sobre temas
medioambientales y apelar a las emociones de los sujetos, lo que provocará la reexión y la identicación con el mensaje. Por
ello, se requieren intervenciones que fomenten su implicación en proyectos e iniciativas que se concreten en comportamientos
proambientales tangibles. En particular, las campañas audiovisuales para concienciar frente al medioambiente se han ido
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adecuando a los intereses y costumbres de las distintas audiencias, adoptando –en este caso– estrategias narrativas próximas a
los modos de expresión y comunicación juveniles.
2.2. Apuesta por una intervención efectiva apoyada en la técnica del storytelling
La técnica del
storytelling
protagonizado por personas reales se ha convertido en la narrativa más potente para concienciar a
las audiencias frente a los desastres ecológicos, apelando a las emociones (Rodrigo-Cano, 2019). Su capacidad persuasiva está
ligada al despliegue creativo de guiones audiovisuales capaces de promover la empatía, apoyados en metáforas que conectan con
el plano afectivo-emocional de los jóvenes (Castelló y Del Pino, 2019). Su versatilidad para fragmentar el mensaje en pequeñas
piezas, y su capacidad para adaptarse a los distintos medios permite reconstruir y viralizar las historias en redes sociales (Renó &
Flores, 2018) ampliando su alcance. Esta estrategia narrativa logra transformar un mensaje informativo en un relato persuasivo,
activando el interés de este colectivo (Marcos et al., 2021) y promoviendo la apropiación de conocimientos (Salazar y Escobar,
2022).
Sin embargo, a pesar del potencial del
storytelling
, la captación y asimilación del mensaje por parte de la audiencia juvenil
viene condicionada por su
background
: creencias, autoconciencia y autorregulación emocional, grado de sensibilización por
el medioambiente, etc. (Chan, 2019). Así pues, una propuesta educomunicadora adecuada debe favorecer una base común de
partida que ayude a regular el componente emocional y fomente actitudes positivas que –a su vez– deriven en comportamientos
proambientales mensurables. En esta línea, existen campañas de publicidad social apoyadas en
storytelling
que constituyen un
aldabonazo social, como las de las ONG
Greenpeace, Ecologistas en acción, WWF, Amigos de la Tierra, SEO/BirdLife
, etc. (Miranda,
2007). Indudablemente, buscan concienciar a las audiencias apelando a distintos elementos afectivo-emocionales (Jiménez-
Gómez, 2017), y en este sentido, recientemente Carrillo-Quiroga et al. (2022) proponen analizar el impacto afectivo, cognitivo y
conductual en la comunicación ambiental. Por ello resulta interesante conocer cómo se perciben los mensajes transmitidos, qué
emociones generan y qué grado de implicación proambiental suscitan.
3. Campañas proambientales: el caso de
Rompe con el plástico
(ONU)
Ante la problemática medioambiental se están haciendo esfuerzos desde los distintos medios de comunicación para preservar
el planeta, creando campañas con un componente educomunicador dirigidas a concienciar a las jóvenes generaciones sobre la
necesidad de adoptar conductas respetuosas con el medioambiente. En este sentido, se han diseñado propuestas audiovisuales
difundidas a través de diversos canales que promueven un desarrollo sostenible y fomentan actitudes proactivas (Porcelli, 2020).
Estas se alinean con la mayoría de los objetivos de la Agenda para el Desarrollo Sostenible 2030 (Organización de las Naciones
Unidas, 2015).
En los últimos años se han incrementado las campañas institucionales y de ONGs –dirigidas a los jóvenes– que apelan a su
responsabilidad ambiental y buscan su movilización para cambiar conductas y hábitos poco sostenibles, tales como minimizar
el consumo de plásticos, reducir el gasto de agua, separar residuos, ahorrar energía, reciclar ropa, envases, etc. (Lopes y Teixeira-
Veiga, 2019). Algunas campañas empatizan en mayor medida con esta audiencia buscando su complicidad y compromiso,
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presentando modelos a imitar, e incidiendo en el componente emocional para activar conductas proambientales positivas (Jung
et al., 2020).
Así pues, preocupados por el impacto que estas campañas pueden tener, la presente investigación analiza la opinión de los
jóvenes sobre una campaña proambiental apoyada en la técnica del
storytelling
impulsada por una organización supranacional
como es la Organización de Naciones Unidas (ONU). Se pretende conocer su impacto emocional y la implicación que es capaz de
generar respecto al cuidado del medioambiente. Concretamente, se trata de la campaña de sensibilización
Rompe con el plástico
de la última campaña de la ONU dirigida a jóvenes (
https://n9.cl/60fjj
), accesible en YouTube con 130.928 visualizaciones y una
duración de 02:02 minutos. La protagonista ofrece su testimonio al romper metafóricamente con el plástico como si se tratara de
un
noviazgo
tóxico.
La historia apela al factor WOW (Reunanen et al., 2017) para sorprender e impactar positivamente en la audiencia juvenil, adopta
el formato de las series e incorpora personajes multiculturales. Presenta una secuencia de imágenes que muestran paisajes llenos
de basura (Figura 2), lo que justica la necesidad de repudiar aquello que provoca la destrucción de la naturaleza –envases y
productos de plástico– (Figura 3), y sustituirlo por
otro
–botella de aluminio– que proporcione una relación más sana (Figura 4).
En tono de humor, se reeja el duelo emocional de la protagonista, transitando desde la tristeza (“me estás sofocando”) hasta la
rabia (“no soy yo, eres tú”),
invitando a la acción y a romper con relaciones tóxicas, aludiendo metafóricamente al plástico.
Figuras 2, 3 y 4. Planos de la ruptura de la relación tóxica
Fuente:
Rompe con el plástico
de la ONU (
https://n9.cl/60fjj)
4. Metodología
La investigación parte del análisis del impacto de un caso concreto –la última campaña
Rompe con el plástico
de la ONU–, y se
circunscribe al contexto del proyecto interuniversitario
Go Green!,
en el que participaron voluntariamente 296 universitarios
pertenecientes a grados de Educación de tres universidades españolas, como se describe más adelante. Los objetivos de
esta investigación se centran en: 1) conocer las respuestas afectivo-emocionales de universitarios y su grado de implicación
proambiental tras visionar el
storytelling
de la ONU dirigido a jóvenes. Y, 2) identicar sus opiniones sobre la pertinencia de
su narrativa, mensaje y protagonista. Todo ello para constatar su impacto, en qué medida propicia un comportamiento
proambiental en la audiencia juvenil, y por ende, si contribuye a la construcción de una ciudadanía responsable –como señalan
Senes y Ricciulli-Duarte (2019)–.
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M. Esther del Moral Pérez, Nerea López-Bouzas, Jonathan Castañeda Fernández y M. Carmen Bellver Moreno
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Se adopta una metodología mixta, apropiada para investigaciones ligadas al ámbito de comunicación, como sostiene Jensen
(2021): a)
cuantitativa
, se trata de un estudio empírico no experimental de tipo descriptivo y correlacional, con carácter
exploratorio y analítico como tipica Cohen et al. (2011), utilizando pruebas no paramétricas para el contraste posterior de
medias. Los datos se han recabado con un cuestionario de opinión. Y, b)
cualitativa
, apoyada en el análisis de las opiniones
vertidas sobre unas temáticas preestablecidas en grupos focales -como recomiendan Nyumba et al. (2018)-.
4.1. Procedimiento
Fase 0. Implementación del proyecto
–
Estudio de caso: Impacto de
Rompe con el plástico
,
storytelling
integrado en la última campaña proambiental de la ONU
dirigida al público juvenil.
–
Sesiones de formación sobre estrategias y técnicas narrativas audiovisuales.
–
Visionado del vídeo.
Fase 1. Cuestionario de opinión y construcción de variables
–
Identicación
apriorística
del nivel de sensibilización medioambiental autopercibido por los sujetos y de las acciones eco-
sostenibles que realizan con mayor frecuencia, dando lugar a la variable
Nivel de Conciencia Ecológica (NCE)
con cinco
categorías: muy bajo=1 (casos situados entre 0,00 y 0,20), bajo=2 (casos situados entre 0,21 y 0,40), medio=3 (casos situados
entre 0,41 y 0,60), alto=4 (casos situados entre 0,61 y 0,80) y muy alto=4 (casos situados entre 0,81 y 1,00).
–
También se recogió su opinión sobre dos cuestiones: el
impacto emocional
y el
grado de implicación medioambiental
generado
por el vídeo. Y a partir de ellas se construyó la variable
Impacto Proambiental
del
storytelling,
con cuatro categorías:
nada=1 (casos situados entre 0,00 y 0,25), poco=2 (casos situados entre 0,26 y 0,50), bastante=3 (casos situados entre 0,51 y
0,75) y mucho=4 (casos situados entre 0,76 y 1,00).
Fase 2. Grupos focales
–
Participantes: Creación de tres grupos focales por universidad para discutir sobre tres ejes: 1) capacidad persuasiva de
la narrativa (N), 2) nivel de convicción del mensaje (M) y 3) credibilidad de la protagonista (P)
.
Y posterior registro de las
opiniones por parte de nueve relatores (R), uno por grupo (Figura 5).
–
Investigadores: Siguiendo la Teoría del Frame (Scheufele, 1999) se agruparon los registros de cada eje de forma deductiva en
8 categorías adaptadas de Buil et al. (2017) –inspiradas en el modelo de predicción de la conducta de Ajzen y Fishbein (2000)–
y referidas a cuatro grados de implicación medioambiental inferidos de Musitu et al. (2020) y Vanegas-Rico et al. (2022):
inacción, sensibilización, concienciación y movilización.
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Figura 5. Proceso de la metodología adoptada en los Grupos focales
Fuente: elaboración propia
4.2. Muestra
La muestra estuvo condicionada a la participación voluntaria en el Proyecto. Concretamente, se recaba la opinión de 296
universitarios procedentes de grados de Educación, utilizando un cuestionario, tras visionar el vídeo
Rompe con el plástico
de la
ONU. Los estudiantes pertenecen a tres universidades españolas: 20,6% de la Universidad de XX; 38,9% de la Universidad de XX
y 40,5% de la Universidad XX, con predominancia femenina (87,5% vs. 12,5%).
Inicialmente, los participantes fueron preguntados por su nivel de sensibilización medioambiental: un 68,9% se muestra bastante
sensibilizado, un 8,8% muy sensibilizado, mientras que un 22% declara estar poco sensibilizado y un 0,3 nada. Respecto a las
acciones sostenibles que dicen realizar y su frecuencia se observa que la mayoría evita tirar residuos en la calle, bosque, etc.
(82,1%), por contra, un 54,1% no recoge los medicamentos caducados para llevarlos a la farmacia y un aproximado 20% no lleva
los residuos tóxicos al punto limpio (Gráco 1).
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Gráco 1. Acciones sostenibles realizadas
Fuente: elaboración propia
Así, a partir de las variables anteriores, se puede clasicar a los universitarios en función de su Nivel de Conciencia Ecológica
(NCE), destacando que un 67,9% tiene un nivel alto, un 23% muy alto, un 8% medio, un 0,3% bajo y nadie lo tiene muy bajo.
4.3. Instrumentos
1) El cuestionario elaborado
ad hoc
y validado (Alfa de Cronbach=0,900), sirvió –entre otras cuestiones– para inferir el
impacto
proambiental
del vídeo objeto de estudio a partir de las respuestas sobre:
a)
Impacto emocional.
Siguiendo a los clásicos Hill y Mazis (1986) y Stout y Leckenby (1986), los universitarios debían
señalar en qué medida el vídeo les había suscitado: interés, empatía
,
tranquilidad, alegría y
esperanza (nada=1, poco=2,
bastante=3, mucho=4).
b) Grado de Implicación Medioambiental (GIM)
generado. Tenían que manifestar su grado de acuerdo -con la misma escala-
respecto a distintos enunciados vinculados con los cuatro grados de implicación medioambiental inferidos de Musitu et
al. (2020) y Vanegas-Rico et al. (2022), e inspirados en el modelo conductual de Ajzen y Fishbein (2000):
a.
Inacción:
I1. No me identico; I2. No es adecuado/a.
b.
Sensibilización
: S1 Me identico con el mensaje; S2 Me ha hecho reexionar sobre mis actos.
c.
Concienciación:
C1. Ha cambiado mi actitud; C2. Sé cómo contribuir a la mejora.
d.
Movilización
: M1. Me gustaría aportar mi apoyo; M2. Necesito saber cómo implicarme.
A partir de este cuestionario se realizó el análisis descriptivo de las variables de estudio (frecuencias, porcentajes, medias y
desviación típica). Con la prueba de Kolmogorov-Smirnov se constató que la muestra no se ajusta a criterios de normalidad
(obteniendo valores p=0,000 en todos los ítems). Por ello, los contrastes entre variables se efectuaron con la prueba no paramétrica
de Kruskal-Wallis. Asimismo, las variables se correlacionaron con el coeciente de Pearson. El análisis se realizó con el programa
SPSS-V26.
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2)
Paneles de registro virtual
(documentos compartidos en Google Drive), que sirvieron para que los relatores de cada universidad
anotaran las opiniones vertidas por los integrantes de cada grupo focal respecto a los tres ejes temáticos: narrativa, mensaje y
personaje del
storytelling
. De este modo, se agruparon y categorizaron atendiendo a los grados de implicación medioambiental
establecidos. Para ello, se adoptó una codicación abierta para vincular determinadas palabras o frases con cada grado.
5. Resultados
5.1. Impacto proambiental
El
impacto emocional
que genera el
storytelling
está asociado con las emociones que suscita. Así, se observa que el
interés
es la
emoción que más ha generado este vídeo, responsable de que los espectadores centren su atención en él. Y en un segundo plano
queda la empatía con el mensaje que transmite. Como se intuía, apenas suscita alegría o tranquilidad en la audiencia, al abordar
las implicaciones desoladoras de la acumulación de residuos en los mares. Sin embargo, la propuesta explícita que se hace para
cambiar el plástico por un material más eco-sostenible permite incrementar la esperanza de salvar el planeta (Tabla 1).
Tabla 1. Distribución porcentual de los sujetos según las emociones suscitadas por el vídeo
Impacto emocional Nada (1)Poco (2)Bastante (3)Mucho (4)
x
̄
DT
Interés1,48,118,672,03,60,69
Empatía8,425,026,440,23,01,00
Tranquilidad11,542,632,813,22,50,86
Alegría
18,6
35,132,813,52,40,94
Esperanza2,421,351,724,73,00,75
Fuente: elaboración propia
Posteriormente, para identicar la existencia de diferencias estadísticamente signicativas respecto al Nivel de Conciencia
Ecológica de los encuestados y las emociones suscitadas, se efectuó el contraste de medias. Solo se constatan diferencias respecto
al interés, observándose que a mayor NCE se incrementa el interés por el vídeo (p=0,044; Bajo:
x
̄
=4,0; Medio:
x
̄
=3,4; Alto:
x
̄
=3,6;
Muy alto:
x
̄
=3,7).
En cuanto al
Grado de Implicación Medioambiental
generado por la campaña apoyada en la técnica del
storytelling
, se observa
que les ha hecho reexionar sobre sus actos (S2:
x
̄
=3,2) e igualmente les ha empujado a aportar su apoyo a la causa (M1:
x
̄
=3,2)
entre bastante y mucho. Además, señalan identicarse bastante con el mensaje transmitido (S1:
x
̄
=3,1), quieren conocer más
sobre la temática (C2:
x
̄
=3,0) y desean saber cómo implicarse en proyectos anes (M2:
x
̄
=2,9). En menor medida se registra un
cambio actitudinal frente a la reducción del uso de plásticos propuesto en el vídeo (C1:
x
̄
=2,6) (Tabla 2).
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Tabla 2. Estadísticos descriptivos relativos al grado de implicación medioambiental (GIM)
GIM
Nada (1)Poco (2)Bastante (3)Mucho (4)
x
̄
DT
I1. No me identico con el mensaje
100,00,00,00,01,00,00
I2. No es adecuado
100,00,00,00,01,00,00
S1. Me identico con el mensaje
0,311,862,825,03,10,61
S2. Me ha hecho reexionar
0,714,550,034,83,20,70
C1. Ha cambiado mi actitud
2,740,249,77,42,60,66
C2. Quiero conocer más
2,018,956,123,03,00,71
M1. Me gustaría aportar mi apoyo
1,07,856,834,53,20,64
M2. Necesito saber cómo implicarme
3,027,046,623,32,90,79
Fuente: elaboración propia
El contraste posterior entre el GIM suscitado por la estrategia utilizada el NCE que poseen los universitarios, no arroja diferencias
signicativas en la mayor parte de los casos. Sin embargo, los sujetos con mayor NCE se identican con el mensaje del vídeo en
mayor medida (p=0,009; Bajo:
x
̄
=2,0; Medio:
x
̄
=2,9; Alto:
x
̄
=3,1; Muy alto:
x
̄
=3,3), quieren conocer más sobre este tema (p=0,049;
Bajo:
x
̄
=3,0; Medio:
x
̄
=2,7; Alto:
x
̄
=3,0; Muy alto:
x
̄
=3,2) y presentan mayor predisposición a aportar su apoyo a las causas
medioambientales (p=0,012; Bajo:
x
̄
=3,0; Medio:
x
̄
=2,9; Alto:
x
̄
=3,2; Muy alto:
x
̄
=3,4).
Finalmente, construida la variable
Impacto Proambiental
del
storytelling
a partir del
Impacto Emocional
suscitado en los
universitarios por la campaña y el
Grado de Implicación Medioambiental
generado –como se indicó en el procedimiento–
,
se
observa que el vídeo de la ONU (2018) ha impactado bastante en el 61,2% de los estudiantes, mucho en el 38,5%, poco en el 0,3%
y para nadie ha sido indiferente.
5.2. Correlaciones entre variables
En la Tabla 3 se observa que el
Nivel Conciencia Ecológica
solo se correlaciona con un elemento de cada
Grado de
Implicación
Medioambiental
. Así pues, a mayor NCE, mayor identicación se produce con el mensaje transmitido por el vídeo (concienciación),
más alto es el interés por conocer nuevos detalles sobre esta temática (sensibilización) y mayor es el deseo por apoyar la causa
medioambiental (movilización).
Evidentemente, el
Impacto emocional
se correlaciona de forma positiva y altamente signicativa con todas las emociones. Por su
parte, el
Grado de Implicación Medioambiental
suscitado por la campaña apoyada en la técnica del
storytelling
se correlaciona
positivamente con el resto de las variables analizadas en el estudio, a excepción –lógicamente– de emociones como la alegría,
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la empatía y la tranquilidad, dado que el mensaje incidía en la necesidad de revertir el deterioro del planeta ocasionado por la
acumulación de residuos de plástico.
Por último, el
Impacto Proambiental
de dicha narrativa se correlaciona de manera positiva y altamente signicativa con todas las
variables del estudio. Se constata que cuanto más impacte emocionalmente el vídeo y promueva un mayor grado de implicación
medioambiental en los universitarios, mayor será el impacto proambiental que propicie el
storytelling
.
Tabla 3. Correlaciones
Nivel Conciencia
Ecológica
Impacto emocional
Grado de implicación
medioambiental
Impacto
Proambiental
Interés0,034,295**,276**,275**
Empatía-0,086,729**-,143*,334**
Tranquilidad-0,068,599**-,126*,301**
Alegría-0,055,635**-,278**,182**
Esperanza0,079,162**,260**,241**
S1. Me identico con el mensaje
,236**0,018,492**,407**
S2. Me ha hecho reexionar
0,088-0,093,580**,372**
C1. Ha cambiado mi actitud
0,049-0,079,619**,444**
C2. Quiero conocer más
,162**-,128*,737**,407**
M1. Me gustaría aportar mi apoyo
,194**-0,070,633**,396**
M2. Necesito saber cómo implicarme
0,089-,123*,637**,407**
**. La correlación es signicativa en el nivel 0,01 (bilateral).
*. La correlación es signicativa en el nivel 0,05 (bilateral).
Fuente: elaboración propia
5.3. Factores potenciadores de la implicación medioambiental: grupos focales
Desde una perspectiva cualitativa, en un intento de conocer a qué elemento constitutivo del vídeo (narrativa, mensaje o
personaje) se debe el mayor o menor grado de implicación medioambiental generado, se recabaron las opiniones de los
encuestados volcadas en los mencionados grupos focales de cada universidad. Se agruparon y clasicaron adoptando una
codicación abierta, para posteriormente asociarlas a los grados de implicación medioambiental establecidos, de menor a
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mayor son: inacción, sensibilización, concienciación y movilización, inferidos de Musitu et al. (2020) y Vanegas-Rico et al. (2022).
A continuación, se recogen las opiniones relativas a cada eje temático junto al
Grado de Implicación Medioambiental
aludido.
La narrativa, apoyada en el testimonio en primera persona de una joven, sensibiliza y moviliza en gran medida a la audiencia a
tenor de las opiniones recabadas (Tabla 4).
Tabla 4. Capacidad persuasiva de la narrativa
Opiniones registradas
GIM
“Es un tema demasiado serio, no es correcto hacer un video cómico”
I2
“Conectamos con un testimonio en primera persona sobre un problema personal”
S1
“Presenta personas reales en un ambiente de serie juvenil (planos, estética e imagen)”
S1
“Llama la atención, engancha y conecta los problemas cotidianos de la audiencia juvenil”
S1
“Rechaza el estereotipo edadista que estigmatiza a los jóvenes”
C1
“Invita a la acción a partir de un relato original y ameno”
C1
“Promueve el cambio de conductas perjudiciales a partir de un relato cómico, con humor alejado del catastrosmo”
M1
“Invita a sumarse a la causa con aportaciones positivas (esperanza)”
M1
“Promueve el cambio de hábitos con pautas concretas de colaboración individual”
M2
Fuente: elaboración propia
Susceptiblemente mayor es el
Grado de Implicación Medioambiental
promovido por el mensaje directo del
storytelling
, capaz de
movilizar a la audiencia para sustituir el plástico por otro material menos contaminante como el aluminio (Tabla 5).
Tabla 5. Nivel de convicción del mensaje transmitido
Opiniones registradas
GIM
“Ayuda a reexionar sobre el uso del plástico en la actualidad”
S2
“Presenta una metáfora muy lograda, directa y realista para identicarse con el mensaje”
S2
“Ofrece un discurso de concienciación cercano y real”
C1
“Refuerza las creencias previas del espectador/a”
C1
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“Va en contra de los discursos apocalípticos, es efectivo e invita al comportamiento proambiental a partir de pautas”
M2
“Reeja fórmulas de actuación individualizada y soluciones instantáneas”
M2
Fuente: elaboración propia
El personaje femenino que protagoniza el monólogo logra sensibilizar a la audiencia frente a la reducción del consumo de
plásticos, concienciándola y movilizándola en menor medida (Tabla 6).
Tabla 6. Credibilidad de la protagonista
Opiniones registradas
GIM
“Favorece la identicación y proyección con los jóvenes, independientemente del género y la edad”
S1
“Muestra una visión multicultural con valor inclusivo”
S1
“Apela a la metáfora de la relación tóxica: empatiza con la audiencia y sus experiencias e intereses, les sumerge en su
propia realidad conectando desde lo emocional”
S2
“Invita a la reexión sobre el uso del plástico en la actualidad”
S2
“Dene la relación con el plástico como tóxica: ayudar a recapacitar y a cambiar de actitud”
C1
“Propone el cambio como solución a una necesidad global”
M1
Fuente: elaboración propia
Así pues, tras analizar las opiniones vertidas en los grupos focales (Tabla 7), el vídeo de la ONU en su conjunto sensibiliza en
un 42,8%, moviliza en un 28,6% y conciencia en un 23,8%. Solo genera inacción en un caso por no considerar apropiado el
tratamiento del tema en clave cómica.
Tabla 7. Distribución porcentual del GIM generado por el vídeo y sus elementos constitutivos: conclusiones de los grupos focales
GIM
Persuasión na
-
rrativa
Convicción
mensaje
Credibilidad
protagonista
Total
I1
0 (0,0)0 (0,0)0 (0,0)0 (0,0)
I2
1 (100,0)0 (0,0)0 (0,0)1 (4,8)
S1
3 (60,0)0 (0,0)2 (40,0)5 (23,8)
S2
0 (0,0)2 (50,0)2 (50,0)4 (19,0)
C1
2 (40,0)2 (40,0)1 (20,0)5 (23,8)
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C2
0 (0,0)0 (0,0)0 (0,0)0 (0,0)
M1
2 (40,0)0 (0,0)1 (20,0)3 (14,3)
M2
1 (20,0)2 (40,0)0 (0,0)3 (14,3)
Total
9 (42,9)6 (28,6)6 (28,6)21 (100,0)
Fuente: elaboración propia
6. Discusión y conclusiones
La presente investigación constata que los universitarios participantes en el Proyecto
Go Green
! se consideran mayoritariamente
sensibilizados hacia la problemática medioambiental, sin embargo, casi una cuarta parte conesan estar poco sensibilizados.
Esto justica la necesidad de continuar diseñando campañas proambientales que se acerquen a este sector de la audiencia,
especialmente a través de las redes sociales que más frecuentan (Marcos et al., 2021), como Instagram, Facebook, TikTok,
Twitter, etc., cuya mecánica se apoya en el
storytelling.
Tal como señalan San Cornelio et al. (2021), la apuesta por el activismo
medioambiental en las redes sociales podría contribuir a una mayor sensibilización de los jóvenes.
Por otro lado, si bien la gran mayoría declara realizar acciones sostenibles como evitar tirar deliberadamente basura en su
entorno, separar residuos, ahorrar agua y energía en el ámbito doméstico, etc., fruto de la educación –formal e informal– recibida.
La cuarta parte de los encuestados no utiliza el punto limpio para llevar los residuos tóxicos (aceites, pilas, bombillas, aparatos
electrónicos, etc.), y algo más de la mitad tampoco lleva los medicamentos caducados al punto de recogida en las farmacias.
Por lo que, a pesar de que se están consolidando hábitos más sostenibles en general en la población española –como señala el
informe de la compañía internacional Essity (2021)– todavía quedan aspectos que mejorar. De ahí, que se deba incidir en estos
aspectos en próximas campañas para promover el interés de estos colectivos, como señalan Marcos et al. (2021).
El Nivel de Conciencia Ecológica de estos universitarios es alto y se muestran especialmente receptivos a mensajes que
promueven la mejora del medioambiente, al comprender cómo repercute en su calidad de vida. Esto mismo se subraya en el
estudio de Jung et al. (2020), que evidencian la existencia de intervenciones y movilizaciones lideradas por jóvenes en diferentes
contextos, reivindicando cambios sociales que preserven el ecosistema para hacerlo más habitable. A este respecto, se observa
la preocupación social actual por este tema manifestada por distintas entidades (National Geographic, GreenPeace, UNEP, etc.).
En concreto, el mensaje de reducción del consumo de plásticos transmitido en la campaña de la ONU:
Rompe con el plástico
ha
generado mucho interés y empatía entre los universitarios, al contemplar los componentes descritos por Estupiñán y Molina
(2020) y Sánchez-Serrano et al. (2022). En consecuencia, el Impacto Proambiental de este
storytelling
en los jóvenes ha sido alto.
Además, como era de esperar, un mayor Nivel de Conciencia Ecológica de los universitarios conlleva un mayor interés por el
vídeo
.
Por otro lado, a tenor de lo recabado en los grupos focales, la estrategia narrativa utilizada en la campaña analizada es el elemento
mejor valorado por los encuestados en tanto propiciador de una mayor implicación medioambiental, –al igual que señalan en su
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estudio Castelló y Del Pino (2019) y Sánchez-Serrano et al. (2022)–. En su conjunto, el vídeo mayormente sensibiliza y conciencia a
los jóvenes, lo que supone un gran logro teniendo en cuenta el n de la campaña de la ONU. En menor medida moviliza, por lo que
sería preciso diseñar campañas más directas y explícitas, que inviten a realizar acciones concretas y propongan comportamientos
ecosostenibles que faciliten su emulación, utilizando personajes con los que la audiencia juvenil pueda identicarse fácilmente,
en la línea que propugna Rodrigo-Cano (2019). Además, en este sentido se están implementando fórmulas de graticación que
potencian el incremento de conductas proambientales, como la iniciativa llevada a cabo en la Comunidad Valenciana, utilizando
una aplicación digital denominada
Reciclos,
que mediante un sistema de gamicación premia el reciclaje (Bluemedia Estudio,
2019).
Además, la ecacia de las campañas de concienciación medioambiental en la audiencia más joven se asocia con su impacto
emocional como señalan Renó y Flores (2018), por lo que debería enfatizarse este aspecto, dado que las emociones –a su vez–
están íntimamente ligadas al impacto proambiental, como deenden Del Moral et al. (2022). Los resultados que se derivan de
esta investigación evidencian que la apuesta de la campaña de la ONU por el
storytelling
como estrategia narrativa
proambiental
consigue sensibilizar, concienciar y movilizar a los jóvenes para reducir el consumo de plástico. Por un lado, el mensaje
esperanzador transmitido por la protagonista favorece la identicación de la audiencia, al utilizar una narrativa y situaciones
próximas a los jóvenes –como sostiene De Miguel, 2022–, invitándoles a la reexión, concienciándoles a seguir el modelo
presentado de reducción de plásticos y movilizándoles para cambiar sus comportamientos, y secundar proyectos e iniciativas
medioambientales.
Al igual que concluye Teso-Alonso (2020), se debe mejorar el modo de comunicar la problemática medioambiental para ayudar a
la audiencia a entender el alcance de los riesgos que entraña para la supervivencia, y promover el cambio de actitud para favorecer
acciones sostenibles. Este tipo de campañas no solo deben apelar a las emociones de los sujetos para facilitar su identicación
con el mensaje, sino aumentar la información sobre los temas medioambientales para incrementar la reexión, alentar al apoyo
de la causa, favoreciendo su implicación y promoviendo cambios de índole actitudinal que cristalicen en comportamientos
de respeto y cuidado del medioambiente, al igual que señalan Schutz-dos-Santos y Kuhnen (2022) y Del Moral et al. (2023).
Además, para que surtan efecto deben integrarse en el contexto de educación formal, haciendo converger lo comunicativo con lo
educativo, abordando los Objetivos de Desarrollo Sostenible (Organización de las Naciones Unidas, 2015), de modo transversal
como apunta Gómez-Galán (2019).
Indudablemente, el visionado de este vídeo debería ir acompañado de una intervención educativa de dinamización/discusión en
grupo que permita a los jóvenes reexionar sobre cuestiones medioambientales, además de proporcionar información especíca
que actúe como acicate para su movilización: reciclaje, campañas de limpieza de playas, sustitución del plástico por elementos
menos contaminantes, etc. De forma simultánea, se ve la necesidad de diseñar actividades formativas para niños y jóvenes en
las que se aliente a la reexión y el cambio de actitudes, promoviendo la movilización en defensa de los valores proambientales.
–como concretan subrayan Salazar y Escobar (2022)–. E incluso, apostar por implicar a los jóvenes en el diseño de este tipo de
creaciones audiovisuales –como sugieren Estupiñán y Molina (2020) y Walsh y Cordero (2019)–, dotándoles de mayor capacidad
persuasiva para propiciar la implicación proambiental de sus iguales, e incluso, convirtiéndose en protagonistas de estas, para
incrementar el nivel de convicción del mensaje.
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7. Agradecimiento
La traducción de este artículo está nanciada por la Universidad de Oviedo, gracias a las ayudas a grupos de investigación
reconocidos, en este caso, al grupo de investigación Tecn@: Tecnología y Aprendizaje de la Universidad de Oviedo. Ha sido
realizada por John Wyke Translation Services.
8. Contribución especíca de cada autor
Nombre y apellidos
Concepción y diseño del trabajo M. Esther del Moral Pérez, Nerea López-Bouzas y M. Carmen Bellver Moreno
Metodología
M. Esther del Moral Pérez, Nerea López-Bouzas y Jonathan Castañeda Fernández
Recogida y análisis de datos
M. Esther del Moral Pérez, Nerea López-Bouzas, Jonathan Castañeda Fernández y
M. Carmen Bellver Moreno
Discusión y conclusionesNerea López-Bouzas y M. Carmen Bellver Moreno
Redacción, formato, revisión y aprobación de
versiones
M. Esther del Moral Pérez, Nerea López-Bouzas M. Esther del Moral Pérez, Jonathan
Castañeda Fernández y M. Carmen Bellver Moreno
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nº 37, pp. 193-212
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julio-diciembre de 2023
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