Examinando la reputación desde la perspectiva de la comunicación: una
revisión sistemática
Examining reputation from a communication perspective: A systematic review
doxa.comunicación |
nº 37, pp. 113-139
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julio-diciembre de 2023
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Cómo citar este artículo:
Abuarqoub, O. (2023). Examinando la reputación desde la perspectiva de la comunicación: una revisión sistemática.
Doxa Comunicación
, 37,
pp. 113-139.
https://doi.org/10.31921/doxacom.n37a1925
Omar Abu Arqoub.
Profesor Ayudante Doctor en el Departamento de Medios y Comunicación de la Facultad de Estu
-
dios de Postgrado de la Arab American University, Palestina. Tiene doctorado y masters en el Programa de Estudios de
Comunicación y Medios de la Eastern Mediterranean University, Chipre. Su tesis doctoral se centró en la “Ingeniería del
consentimiento: análisis del discurso en Facebook del lobby de Israel en los EE. UU”” y su tesis de master versó sobre
la cobertura de los medios israelíes de la guerra de Gaza en 2014. Se licenció en la Al-Quds Univerity, Palestina. Los
intereses de investigación del Dr. Abu Arqoub incluyen las Relaciones Públicas (relaciones de los medios, la ingeniería
del consentimiento, gestión de la reputación), medios sociales y digitales, periodismo (noticias falsas y el periodismo de
paz), estudios de medios, comunicación política, privacidad, seguridad y derechos digitales.
Universidad Árabe Americana, Palestina
[email protected]
ORCID: 0000-0003-3466-6364
Resumen
:
Este estudio tiene como objetivo revisar de forma sistemática la
investigación en comunicación centrada en la reputación. Después de
un estudio de varias bases de datos, se seleccionaron un total de 366
artículos revisados por pares de las revistas cientícas de comunicación.
Este estudio adoptó un análisis cuantitativo de contenido para examinar
las revistas, así como la evolución, las metodologías, los géneros y las
plataformas de los medios, además de la distribución geoespacial
de los temas tratados y las aliaciones de los primeros autores. Los
resultados revelaron que los artículos de comunicación centrados en
la reputación han aumentado durante la última década. La mayoría de
los artículos se publicaron en revistas de relaciones públicas (
RR.PP
.)
y adoptaron metodologías cuantitativas de investigación. Las teorías
más utilizadas estaban relacionadas con las teorías de comunicación,
RR.PP
. y comunicación de crisis. Los artículos versaban principalmente
sobre las redes sociales y luego sobre los géneros y plataformas de los
medios digitales. Las regiones consideradas y las aliaciones de los
primeros autores se centraron en los EE. UU.
Palabras clave:
Comunicación; relaciones públicas; reputación corporativa y
organizativa; meta-análisis.
Abstract
:
e present study aims to systematically review communication
reputation-focused research. After investigating several databases,
a total of 366 peer-reviewed communication journal articles were
selected. is study adopted quantitative content analysis to examine
journals, as well as the progression, methodologies, media genres and
platforms, geospatial distribution of discussed issues, and aliations
of rst authors. e results revealed that communication reputation-
focused articles have increased during the last decade. Most of the
articles were published in public relations (PR) journals and adopted
quantitative research methodologies. e most commonly used
theories were related to communication, PR, and crisis communication
theories. e articles discussed mostly social media and then digital
media genres and platforms. e discussed regions and rst-author
aliations were focused on the US.
Keywords
:
Communication; public relations; corporate and organizational
reputation; meta-analysis.
Recibido: 10/02/2023 - Aceptado: 04/05/23 - En edición: 10/05/2023 - Publicado: 01/07/2023
Received: 10/02/2023 - Accepted: 04/05/23 - Early access: 10/05/2023 - Published: 01/07/2023
Contenido publicado bajo licencia Creative Commons, Reconocimiento No Comercial. Licencia Internacional
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1. Introducción
La reputación es un campo multidisciplinario y un concepto constructivo introducido por primera vez en la disciplina empresarial
(Helm et al., 2011; Hutton et al., 20). La investigación centrada en la reputación corporativa se originó desde las perspectivas y los
campos de negocios, marketing y gestión, con exclusión de la perspectiva de la comunicación. Varias publicaciones académicas
han ignorado el aspecto comunicativo de la reputación, incluido
e Oxford Handbook of Corporate Reputation
(Barnett & Pollock,
2012), que consideró la reputación corporativa dentro del campo de los negocios y de las disciplinas relacionadas sin tener en cuenta
la perspectiva de la comunicación. Por su parte, la reputación corporativa como concepto y área de investigación se ha desarrollado
durante las últimas tres décadas por un camino fascinante desde la perspectiva de la comunicación y las relaciones públicas (
RR.PP
.),
“las reputaciones se forman a partir de la comunicación y son un tema de la comunicación” (Chory, Mainiero, & Horan, 2022, p.3).
Por ejemplo,
e Handbook of Communication and Corporate Reputation
(Carroll, 2013) ofrecía una perspectiva de comunicación
que contrastaba con la perspectiva multidisciplinar de la reputación tomada por Barnett y Pollock (2012). El manual ofrece una
perspectiva única de la reputación desde la comunicación al centrarse en la reputación como lo que generalmente se dice de una
organización.
Después de la década de 2000, con la aceptación del carácter multidisciplinario del concepto, los estudios, libros de autoría conjunta
y otros materiales de referencia (Carroll, 2013b; Heath, 2013) han armado que la reputación corporativa debe reconsiderarse como
una disciplina de comunicación y
RR.PP
.. Carroll (2013b, p. 3) armó que “para aquellos que quieren entender más a fondo la
reputación corporativa, se deben incluir las perspectivas de comunicación”. Desde principios del siglo XXI, varios estudios han
asumido e identicado la reputación como una nueva losofía para la gestión de las actividades tradicionales de comunicación
y
RR.PP
. dentro de las organizaciones (Hutton et al., 2001; Origgi, 2014; SİRZAD, 2022). Esta es una motivación signicativa que
impulsa el presente estudio para examinar de cerca la reputación desde la perspectiva de la comunicación.
Por lo tanto, el presente estudio tiene como objetivo trazar la investigación revisada por pares sobre reputación para proporcionar
una revisión sistemática de la literatura y determinar cómo los investigadores y las revistas de comunicación han estudiado este
tema y para comprender sus perspectivas y conversaciones con respecto a este concepto. Es un paso importante en términos de
identicar tendencias y rumbos claros dentro de la literatura sobre reputación y ayudar a guiar a futuros estudios que se interesan
por examinar la reputación desde una perspectiva de comunicación. Como se ha dicho anteriormente, la reputación es un concepto
multidisciplinario y, hasta el momento, las distintas disciplinas han desarrollado sus propias conceptualizaciones basadas en sus
respectivos marcos y perspectivas, que diferencia este estudio de un campo que simplemente se enfoca en la investigación de la
reputación desde la perspectiva de la comunicación. Por lo tanto, el presente estudio tiene como objetivo examinar de forma empírica
y cuantitativa la evolución anual en las revistas en términos de las principales teorías, metodologías, técnicas de recopilación de
datos, géneros y plataformas de los medios de comunicación, además de las distribuciones geoespaciales de los temas discutidos y
las aliaciones de los primeros autores de los artículos de comunicación enfocados en la reputación publicados hasta 2021.
También, este género de investigación debe provocar y abordar más investigaciones en este campo para encontrar conexiones
sólidas, claras y detalladas con la teoría de la comunicación. Los resultados ampliarán el conocimiento empírico sobre la reputación
al resaltar las tendencias en la investigación que han recibido atención académica además de aquellas que han recibido poca
atención en la literatura. A día de hoy, nunca se ha realizado una revisión sistemática especíca sobre la investigación existente
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centrada en la reputación desde una perspectiva de comunicación para resolver la controversia cientíca sobre la reputación como
área de comunicación.
1.1. Revisión de la literatura: Denición de la reputación y el desarrollo de campo
“La reputación deriva de las palabras latinas ‘re’, que signica una y otra vez, y ‘putare ‘, que es calcular. Reputación tiene el sentido
literal de calcular una y otra vez los pros y los contras de un sujeto, una persona, una organización o sus productos” (Carroll, 2013b,
p. 15). En adición, Carroll (2013b) denió la reputación como una percepción sobre sentimientos positivos, el grado de admiración y
conanza que un individuo tiene por otra organización, persona, industria o incluso país. La reputación corporativa u organizacional
se reere a lo que se dice acerca de una empresa/organización. Existen distintos tipos de reputaciones, y puede existir más de una
reputación (Carroll, 2008). Citado en Helm et al. (2011) el
Compact Oxford English Dictionary
(2008) lo dene como (1) las opiniones
o creencias que generalmente se tienen sobre algo o alguien y como (2) una creencia común de que algo o alguien tiene cierta
característica.
La reputación también se ha denido como el fenómeno de ganar legitimidad y aceptación ante una audiencia mucho más
amplia como algo que pertenece a uno y que otros le han asignado. Uno puede denir la buena reputación porque las personas u
organizaciones se adhieren a ciertos valores y son capaces de tomar decisiones correctas como una manera de establecer niveles de
comportamiento y mostrar reacciones que demuestran principios especícos de la organización (Origgi, 2014, p. 4).
Según Fombrun (1996), la reputación corporativa es una “representación perceptual de las acciones pasadas y las perspectivas
futuras de una empresa que describen el atractivo general de la empresa para todos sus constituyentes clave en comparación con
los otros competidores principales”, citado en (Chan, Sathasevam, Noor, Khiruddin, & Hasan, 2018, pp. 205–206). Posteriormente,
Fombrun mostró las nuevas descripciones de la reputación corporativa enfocadas en los diferentes grupos de interés alrededor de
una empresa (Barnett & Pollock, 2012).
Bratus & Sydorov (2021)
argumentaron que las ideas clave que caracterizan la denición y
el enfoque de la reputación de Fombrun son: Primero, cada organización tiene una reputación, mientras que su nivel depende de
las partes interesadas. Segundo, la reputación corporativa se relaciona con la comparación de la organización con otras dentro del
mismo sector. Tercero, se considera la reputación como una fuente de competencia que tiene ventajas y desventajas
Además, Barnett et al., (2006) denieron la reputación corporativa como los juicios colectivos de las partes interesadas basados en
la evaluación del enfoque social, nanciero y medio ambiental a lo largo del tiempo. Chan et al. (2018) y Walker (2010) armaron
que la corporación tiene características signicativas de reputación basadas en las percepciones duraderas y acumulativas de todas
las partes interesadas.
Muchos investigadores han comentado la reputación corporativa en relación con la reputación organizacional. La reputación
corporativa se asocia con la satisfacción, la conanza, el riesgo percibido y la lealtad, todo lo cual puede afectar los benecios
de la empresa de manera positiva o negativa (Helm et al., 2011; Kim & Cha, 2013). La reputación corporativa se diferencia de los
conceptos relacionados de identidad organizacional e imagen corporativa. Como descubrió Walker (2010) en su consideración de
la reputación, la identidad organizacional es lo más perdurable, central y distintivo de una organización. Aparentemente, desde la
perspectiva de los empleados se veía la identidad como el carácter central o básico (Barnett et al., 2006) de la organización (Charles J.
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Fombrun, 1996). Fombrun (1996) describió la identidad como si fuera un grupo de características de la empresa que a los empleados
les parece central y duradera.
Mientras que la imagen organizacional se puede describir como “los diversos canales de comunicación salientes desplegados
por las organizaciones para comunicarse con los clientes y otros grupos” (Walker, 2010, p 366). En la literatura de reputación los
investigadores se reeren a las partes interesadas externas y excluyen deliberadamente a las partes internas cuando hablan de la
imagen organizacional. Se puede describir la imagen organizacional como una imagen interna esperada o proyectada hacia una
audiencia externa y es una forma para los juicios externos, mientras que también se enfoca en la percepción. Por el contrario,
la reputación corporativa es algo relativamente estable y se reere a las percepciones reales, positivas o negativas, de las partes
interesadas. dado que la reputación corporativa representa lo que realmente conocen los grupos de interés internos y externos.
El tiempo también representa una distinción signicativa entre la imagen y la reputación corporativa, porque la construcción de
una reputación lleva mucho tiempo, mientras que una imagen puede cambiar con frecuencia y rapidez (Charles J. Fombrun, 1996;
Walker, 2010).
En resumen, como se ha revisado en Walker, 2010, se le asignan características especícas a la reputación corporativa como: es
un concepto dinámico, lleva tiempo construirlo y gestionarlo, existe una relación bilateral entre reputación e imagen, cristaliza
la posición principal de una empresa en un mercado competitivo, y diferentes grupos de interés pueden percibir diferentes
reputaciones de la misma organización en función de sus antecedentes (C. J. Fombrun & van Riel, 1997; Charles J. Fombrun, 1996;
Walker, 2010).
La reputación es un fenómeno complejo que merece una buena gestión. Depende de los procesos de comunicación y las señales
para dirigirse al mercado, se enfoca en la razón social, la gestión y la representación favorable de una organización ante las partes
interesadas (Davies & Miles, 1998; Sohn & Lariscy, 2015). Esto aclara cómo la reputación no es algo estable ni estático; más bien,
se ve afectado por el comportamiento, los resultados y las acciones de las organizaciones visto a través de las expectativas del
pasado, presente y futuro de las partes interesadas (Heath, 2013; Zinko et al., 2007). Las reputaciones positivas surgen cuando los
observadores están de acuerdo con las acciones ecaces y cuando las partes interesadas ven que las organizaciones se adhieren a
principios sólidos (Salgado, 2012). En este sentido, la gestión de la reputación (GR) se puede denir de forma amplia y sencilla de la
siguiente manera:
La gestión de la reputación es el empleo estratégico de los recursos organizacionales para inuir en las actitudes, creencias y acciones
de varios grupos de partes interesadas, a veces contrapuestas. La gestión de la reputación busca enfatizar los atributos positivos de una
organización mientras administra con cuidado los riesgos para así disminuir la probabilidad de impactos negativos en su reputación
general. (L. Heath, 2013, págs. 790–791).
En el mismo contexto, la reputación ha sido criticada por algunos académicos, que argumentan que la “gestión de la reputación
(GR)”, la “gestión de la percepción” y la “gestión de la imagen” aparecen en parte debido a razones equivocadas, como las opiniones
superciales de los responsables que carecían de formación y conocimiento sobre los términos “imagen” y “percepción”. Sin
embargo, muchas entidades de
RR.PP
. pertenecientes a y administradas por agencias de publicidad empleaban estos términos
con más soltura (Hutton et al., 2001). Más adelante, los investigadores descubrieron que algunos títulos de puestos de trabajo y
descripciones de departamentos de numerosas entidades alrededor del mundo contenían el término “gestión de la reputación”.
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Varios profesionales respondieron describiendo sus funciones como “gestores de reputación” (Hutton et al., 2001; Origgi, 2014).
Cuando se lanzó una publicación comercial de
RR.PP
. en 1997 titulada
Reputation Management
, otras importantes agencias
internacionales de
RR.PP
. también lanzaron y adoptaron este concepto (Hutton et al., 2001; Origgi, 2014).
Fue durante la década de los 90 cuando los profesionales e investigadores comenzaron a interesarse por el concepto de la
“reputación” (Grin, 2014; Hutton et al., 2001). Carroll (2013b) reveló que en realidad este concepto se originó en los libros de
negocios de la década de 1980, que solían tratar de temas relacionados con la reputación corporativa, como liderazgo, innovación,
excelencia, satisfacción de empleados y clientes y cultura corporativa. Solo unas pocas partes trataban sobre la comunicación y
cómo comunicarse mejor (Carroll, 2013b). En 1983, el interés público en la reputación corporativa comenzó cuando “Fortune
Magazine” publicó por primera vez su clasicación de las “Corporaciones más admiradas”. La edición tuvo tanto éxito que la revista
la convirtió en una encuesta anual (Carroll, 2008). El de Fombrun & Shanley (1990) fue el primer artículo cientíco que consideró la
reputación corporativa como un tema central en su trabajo titulado
What’s in a Name? Reputation Building and Corporate Strategy
publicado en
Academy of Management Journal
. Según Carroll (2013b), este artículo sobre la gestión consiguió gran impacto porque
los autores se centraron en múltiples dimensiones de la reputación.
El libro de Fombrun (1996),
Reputation: Realizing Value from the Company Image
, publicado por
e Harvard Business Press
, fue
el siguiente desarrollo importante en la literatura académica dedicada a la reputación corporativa. En 1997, surgieron desarrollos
importantes adicionales. En primer lugar, el profesor Charles Fombrun de la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York
y el profesor Cees van Riel de la Erasmus University/Rotterdam School of Management lanzaron una conferencia interdisciplinaria
internacional dedicada a la reputación corporativa (Carroll, 2013b).
Fruto de la conferencia fue el segundo desarrollo importante del mismo año: la publicación de la revista académica/profesional,
Corporate Reputation Review
, que terminó convirtiéndose en una revista académica completa. En el número inaugural de la revista
revisado por Fombrun y Riel (1997), se relacionaron seis disciplinas académicas de negocios con la reputación corporativa, pero se
excluyó la comunicación (Fombrun & van Riel, 1997). Esto se evidencia en otros trabajos publicados, como el de Barnett y Pollock
(2912), que identicaron los desarrollos académicos de la reputación corporativa desde disciplinas relacionadas con los negocios.
Sin embargo, de nuevo la comunicación quedó excluida, dejando así muchas lagunas y cuestiones relacionadas con el concepto sin
abordar.
Como arma Carroll (2013b), el tercer gran avance en este campo fue el trabajo de van Riel (1997) titulado
Research in Corporate
Communication: An Overview of an Emerging Field
, en el cual argumentaba que la comunicación corporativa debería tener
la responsabilidad principal de la reputación corporativa. Carroll (2004, 2011) y van Riel (1995, 1997) trazaban los principales
desarrollos y aportaciones desde la perspectiva de la comunicación y la comunicación corporativa, mientras que otros, como
Hutton et al. (2001), lo han hecho desde la perspectiva de las
RR.PP
.. En el primer capítulo, Carroll se interesó en demostrar que la
reputación corporativa coincide en varios campos de la comunicación y la subcomunicación, como las
RR.PP
., la opinión pública,
la comunicación interpersonal, la comunicación corporativa, la comunicación organizacional, la publicidad, la gestión de la
comunicación, las comunicaciones de marketing, la comunicación visual, periodismo y comunicación de masas, y el derecho sobre
comunicación empresarial. Carroll (2013b).
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Al mismo tiempo, Carroll (2013b), publicó
e SAGE Encyclopedia of Corporate Reputation
, con más de 300 entradas y aportaciones
de académicos respetados. Esta enciclopedia presenta la reputación corporativa como un campo académico en auge en los estudios
empresariales. A partir de ese momento, la reputación ha crecido como área académica en 40 disciplinas académicas, reejando
así la naturaleza interdisciplinaria del concepto. La primera sección de la enciclopedia incluyó 54 teorías multidisciplinarias en las
áreas de comunicación organizacional (teoría crítica, teoría posmoderna, teoría poscolonial, teoría de las partes interesadas y teoría
institucional), comunicación y
RR.PP
. (teoría del establecimiento de agenda, teoría de
sense-making
, teoría del encuadre y teoría de
la espiral del silencio) Carroll (2013b). Sin embargo, las
RR.PP
. ofrecen una rica erudición y se benecian de la combinación entre
las ideas centrales y las cuestiones de reputación Carroll (2013b).
Por lo tanto, el principal vacío que se encuentra en la literatura de reputación mencionada anteriormente es la falta de atención
hacia el aspecto de la comunicación y su importancia para la reputación. En concreto, la literatura empresarial y de gestión acogió
la reputación en todas sus dimensiones, pero se olvidó de la perspectiva de la comunicación (Fombrun & Shanley, 1990; Carroll,
2013b). Además, la primera literatura de reputación publicada en publicaciones de gestión y negocios fue escrita por académicos
que no son de comunicación, como el profesor Charles Fombrun de la Escuela de Negocios y el profesor Cees van Riel de la Escuela
de Gestión. Incluso la revista
Corporate Reputation Review
excluye la comunicación de las disciplinas relacionadas con la reputación
(Barnett & Pollock, 2012; Carroll, 2013b; Fombrun & van Riel, 1997). Todo ello ha provocado que este estudio busque explorar la
dimensión y la perspectiva que tiene la comunicación hacia la reputación que ha aparecido en la nueva literatura de la reputación
como Carroll, 2013a.
1.2. Reputación y Relaciones Públicas
La reputación se conceptualiza como un activo intangible con un papel importante en las
RR.PP
. y es la losofía más adecuada para
las
RR.PP
. organizacionales (Helm et al., 2011). Los defensores de GR lo ven como un paradigma esencial para todo el campo de las
RR.PP
., en el que perder la reputación de una organización se considera un pecado mayor que perder dinero. De hecho, los estudios
han sugerido que los profesionales de
RR.PP
. ven a GR como un concepto central que da vida a una organización y que tiene un
papel importante que mejora el papel central de las
RR.PP
. dentro de una organización. En consecuencia, GR se considera la nueva
cara de las
RR.PP
. de una organización, implicada tanta en la formación como la práctica (Hutton et al., 2001; L. Heath, 2013; Origgi,
2014; Salgado, 2012).
Una revisión histórica de las deniciones de
RR.PP
. sugeridas por profesionales y académicos del sector reveló numerosas metáforas
y deniciones, como el abogado en el tribunal de la opinión pública, el ingeniero del consentimiento público, el persuasor, el
administrador de la percepción, el gestor de relaciones y el gestor de la reputación, entre otros. En el contexto corporativo, se ha
identicado la GR como una forma de comunicación corporativa, de asuntos y relaciones corporativos (Hutton et al., 2001; van Riel
& Fombrun, 2007). La reputación no se limita solo a las empresas; más bien es un tema vital en departamentos gubernamentales,
escuelas, hospitales, entidades políticas y organizaciones benécas dentro de los sectores sin ánimo de lucro, todos los cuales
entienden que su nanciamiento y apoyo nanciero, capacidad de atraer, supervivencia y consecución de objetivos dependen de
sus reputaciones positivas (Grin, 2014; Helm et al., 2011; Hutton et al., 2001; Heath, 2013).
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Recientemente, numerosas organizaciones han adoptado la reputación como estrategia y enfoque de
RR.PP
. que contribuye
al proceso de planicación que considera la reputación al formar su política, visión, valores, comportamientos, acciones de
comunicación y relaciones. Todos pueden ayudar a cumplir con las expectativas de las partes interesadas y a gestionar sus
percepciones (Chan et al., 2018; Gotsi & Wilson, 2001; Gray & Balmer, 1998). Además, la gestión de la reputación de una organización
afecta su ventaja competitiva a nivel estratégico. Cuando
RR.PP
. trabaja con otros departamentos, juntos realizan su función de
gestión en la construcción, mejora y gestión de la reputación de la organización. GR se relaciona con los intentos de inuir en las
impresiones, percepciones e interpretaciones del pasado, presente y futuro de la organización. Existen varias deniciones y se ha
comparado a términos como “gestión de impresiones”, “gestión de la percepción” y “gestión de expectativas”. Las organizaciones
utilizan los medios de comunicación para gestionar su reputación por medio de la cobertura mediática, la visibilidad y los anuncios
para propagar imágenes que realzan su reputación (Hutton et al., 2001; Heath, 2013; Zinko et al., 2007).
En relación con la comunicación estratégica (CE), la gestión de la reputación se denió como “el empleo estratégico de los recursos
organizacionales” (L. Heath, 2013, pp. 790–791). CE proporciona soluciones de comunicación, gestiona el proceso de comunicación
entre diferentes grupos de partes interesadas, presenta la positividad de la organización, se centra en el mensaje, gestiona los medios
de comunicación y la audiencia, se preocupa por la sincronización y la integridad de la información divulgada, construye estrategias
y tácticas relacionados con todos los aspectos de la organización y la planicación correcta con un objetivo estratégico a largo plazo,
evita crisis que afecten a la reputación, cuida la imagen a largo plazo, además de muchos factores más (Craig E. Carroll, 2013a; Maor,
2020). Sin embargo, las organizaciones que han planicado estratégicamente su comunicación han aumentado su competencia en
la capacidad de gestionar su reputación e inuir en las percepciones públicas que amplían su impacto global. De hecho, el objetivo
último de CE es el de mantener una reputación saludable para la entidad comunicativa en la esfera pública (Holtzhausen & Zerfass,
2014).
Básicamente, la reputación organizacional es necesaria por varias razones. Una reputación efectiva ofrece ventajas competitivas
que son igualmente signicativas para organizaciones, gobiernos, corporaciones y otros. En general, las organizaciones que
tienen buena reputación atraen a profesionales y graduados calicados y distinguidos. Además, los estudios han demostrado que
la reputación afecta las decisiones de los clientes a la hora de comprar y vender bienes, además de su lealtad hacia una marca
especíca. También los inversores consideran la reputación como un factor principal al seleccionar empresas en las que invertir.
La reputación también indica los posibles riesgos en una organización que pueden inuir en sus opciones de contratar seguros
(Charles J. Fombrun, Ponzi, & Newburry, 2015; Tameling & Broersma, 2013). Van Riel y Fombrun (2007) arman que la reputación
positiva de una organización pueda generar nuevos mercados, becas, instalaciones, asociaciones e incluso inuir en su potencial
para internacionalizarse. Además, la reputación favorable de una organización gana una cobertura mediática positiva y valiosa, lo
cual forma un escudo protector para la organización en tiempos de crisis (L. Heath, 2013; Lange, Lee, & Dai, 2011).
Hutton et al. (2001) realizaron un estudio empírico de 500 empresas y encontraron que “la gestión de la reputación está ganando
terreno como losofía impulsora detrás de las relaciones públicas corporativas” (p. 247). Además, encontraron que las funciones
más importantes del departamento de
RR.PP
. corporativo incluyen GR, defensa de la empresa/política, suministro de información
al público, gestión de imagen, gestión de relaciones con públicos no clientes, impulso de la publicidad, gestión de relaciones con
todos los públicos, y apoyo al marketing y las ventas (Hutton et al., 2001).
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En última instancia, los objetivos de este artículo son, en primer lugar, armar que la reputación tiene una dimensión signicativa
de comunicación y plantearla como un área de subcomunicación. En segundo lugar, identicar un marco de reputación desde la
perspectiva de la comunicación y las
RR.PP
.. En tercer lugar, este estudio explora los desarrollos de la reputación en términos de
revistas, teorías principales, metodologías, técnicas de recopilación de datos, géneros y plataformas de medios, las distribuciones
geoespaciales de los temas tratados y las aliaciones de los primeros autores de los artículos de comunicación centrados en la
reputación publicados hasta 2021. Sin embargo, se arma que la comunicación es la dimensión central de la reputación y la principal
perspectiva para su consideración, siendo este el objetivo principal de este estudio. Como un nuevo campo de la comunicación, la
reputación debe identicarse en términos de las teorías que sean las más adecuadas para el análisis de estudios de casos desde
la perspectiva de comunicación. Deben ser identicados y examinados los géneros y plataformas de los medios que tienen un
papel importante en afectar la reputación. Al ser la reputación un área de la comunicación, para su estudio son más adecuadas
metodologías y herramientas analíticas especícas, que se pueden identicar gracias a la realización de este estudio.
En cuarto lugar, este artículo intenta medir las tendencias del área de la subcomunicación que guían y enfocan los estudios futuros
en el área por medio de las siguientes preguntas de investigación. Esto se ha extraído de metaanálisis previos en el campo de la
comunicación como (Abu Arqoub, Efe Özad, & Elega, 2019; Abu Arqoub, Elega, Efe Özad, Dwikat, & Oloyede, 2020; Elega, Aluç, Abu
Arqoub, & Ersoy, 2022; Elega, Efe Özad, Oloyede, Omisore, & Abu Arqoub, 2020; Li & Tang, 2012; Volkmer, 2013):
PI 1: ¿Cómo ha aumentado la publicación de la investigación de comunicación centrada en la reputación a lo largo de los años?
PI 2: ¿ Qué revistas de comunicación han publicado más investigación centrada en la reputación?
PI 3: ¿Cuáles son las teorías más utilizadas en la investigación publicada de comunicación a cerca de la reputación?
PI 4: ¿Cuáles son las principales metodologías y métodos analíticos especícos adoptados en la investigación publicada de
comunicación centrada en la reputación?
PI 5: ¿Qué géneros y plataformas de medios se exploraron en la investigación publicada de comunicación centrada en la
reputación?
PI 6: ¿Cuál es la distribución geoespacial de los temas tratados y las aliaciones de los primeros autores de la investigación
publicada de comunicación centrada en la reputación?
2. Método
El presente estudio exploratorio adopta el análisis de contenido cuantitativo para comprender las tendencias, patrones y desarrollos
actuales de la investigación en comunicación centrada en la reputación durante las últimas décadas. Esta línea temporal de
investigación se determinó de acuerdo con los primeros resultados de búsqueda indicados en el primer artículo publicado en una
revista de comunicación, que mencionó por vez primera el término “reputación” en 1977. La terminación del período vino acorde
con el período de recopilación de datos que tuvo lugar en enero de 2022.
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2.1. Métodos de recopilación de datos y muestra
Para obtener una muestra lógica de artículos empíricos revisados por pares, se investigaron los publicados en las conocidas bases
de datos interaccionales. Según estudios anteriores (Abu Arqoub et al., 2019, 2020; Li & Tang, 2012), las bases de datos exploradas
tenían buena reputación y estaban aliadas a revistas de alto impacto y artículos de investigación empíricos de calidad revisados
por pares en el campo de la comunicación y periodismo. Además, se seleccionaron revistas de comunicación especícas en función
de su dedicaban total o parcial a la comunicación y sus subdisciplinas, como teoría de la comunicación, periodismo, estudios
de medios,
RR.PP
., medios de comunicación, semiótica, comunicación política, opinión pública, nuevos medios, redes sociales,
medios digitales, comunicación, educación en medios, comunicación internacional, ética de los medios, comunicación cultural,
comunicación estratégica, comunicación de crisis y los campos relacionados (Abu Arqoub et al., 2020; Liu & Wei, 2017).
Las palabras clave “gestión de reputación o reputación” y “corporativo\organizacional” se utilizaron para buscar artículos sobre
reputación dentro de las bases de datos mencionadas. A continuación, se adoptaron los siguientes criterios de inclusión y exclusión.
Por lo general, los artículos deben ser estudios empíricos y deben haber sido publicados en el campo de los estudios de comunicación
y medios. Además, solo se incluyeron artículos publicados dentro de los campos de comunicación o subcomunicación, no
duplicadas, escritos en inglés y han de ser artículos de texto completo. Para los criterios de exclusión, no se tuvieron en cuenta
otros tipos de publicaciones (comunicaciones en conferencias, libros, capítulos de libros, reseñas de libros, artículos de revistas
o periódicos, informes, y documentos de trabajo) ni artículos sobre reputación publicados en revistas de negocios, marketing,
economía y gestión. Asimismo, los artículos que no incluyen en sus títulos, palabras clave o resúmenes los términos reputación
o GR, artículos en otros idiomas, artículos a los que no se puede tener acceso o simplemente por ser una copia impresa o artículo
duplicado. Para explicar la aplicación sistemática del método y los criterios de búsqueda, la Tabla 1 presenta el número de artículos
en cada base de datos y los estrictos criterios de inclusión y exclusión que se aplicaron.
Tabla 1. Resultados de la búsqueda en la base de datos y artículos certicados
N.
Bases de DatosResultado de
la búsqueda
Criterios de inclusiónCriterios de exclusiónArtículos
Certicados
Elsevier Science
Direct
768•
Artículos de revista
•
Revisado por pares
•
Artículos de texto
completo
•
Contenido en una
de las bases de datos
académicas exploradas.
•
Solo artículos escritos
en inglés
•
Los artículos no contienen las palabras clave
reputación, o GR en sus títulos, palabras clave
o resúmenes.
•
Los artículos no se enfocan en la reputación
o GR en sus partes. (algunos artículos
solo mencionaron la reputación en sus
resúmenes, pero no la discuten ni se centran
en ella, o se menciona en el resumen de
forma espontánea).
•
Documentos de conferencias, libros
y capítulos de libros y otros recursos
académicos.
119
EBSCO’s
Communication
& Mass Media
Complete
72221
Revistas de SAGE
159879
Taylor y Francis en
línea
71745
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
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Web of science
851•
Palabras clave:
reputación, GR
deben gurar en los
títulos, palabras clave
o resúmenes de los
artículos.
•
Únicamente artículos
publicados dentro
de los campos de
comunicación o
subcomunicación.
•
No duplicada
•
Artículos a los que no pudimos acceder
ni siquiera desde el acceso remoto de la
biblioteca o simplemente tener una copia
impresa.
•
Otros idiomas
•
Otros campos que no sean la comunicación,
especialmente en los campos de la empresa,
marketing, economía y gestión.
•
Artículos cortos que no tienen análisis y lista
de referencias.
•
Reseñas de libros
•
Artículos repetidos y duplicados
102
Total4656366
Fuente: creada por el autor
Algunas bases de datos académicas no incluían revistas de comunicación que publicaron artículos sobre reputación; por lo tanto,
fueron eliminados. Al nal, la búsqueda en las bases de datos generó 4656 artículos, que se estudiaron según los criterios de
inclusión y exclusión mencionados. Entre los resultados de la búsqueda, el número total de estudios de comunicación centrados en
la reputación fue de 366 artículos, que se consideraban aptos para su inclusión en la muestra de este estudio.
2.2. Esquema de codicación
Para investigar el contenido de la investigación de comunicación centrada en la reputación y responder a las preguntas de
investigación cuantitativas, este estudio adoptó las categorías propuestas por (Abu Arqoub et al., 2019, 2020; Elega & Efe Özad, 2018;
Fuchs, Pernul, & Sandhu, 2011).; Li & Tang, 2012) modicando los códigos de acuerdo con la muestra del presente estudio, lo cual
proporciona el siguiente esquema de análisis de contenido.
1. Evolución
Dado que ningún estudio ha evaluado con detalle la línea temporal de la investigación de comunicación sobre la reputación, este
estudio busca identicar una tendencia clara de aumento o reducción de los artículos de comunicación enfocados en la reputación
a lo largo del período investigado. El investigador codicó los años de los artículos de comunicación sobre reputación publicados
entre 1977 y 2021.
2. Revistas
Revistas de comunicación que publicaron investigaciones centradas en la reputación. El investigador codicó todas las revistas que
se encontraron.
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3. Teoría
Como se indicó anteriormente, Carroll (2016) publicó
e SAGE Encyclopedia of Corporate Reputation
, que contribuye a la reputación
como área académica en 40 disciplinas académicas. La primera sección de la enciclopedia presentó 54 teorías multidisciplinarias
en las áreas de comunicación y
RR.PP
., este estudio intenta explorar su uso en la investigación de la comunicación sobre reputación.
La teoría expresa el marco teórico que se ha utilizado en el contexto de la investigación de comunicación centrada en la reputación
(teoría de la comunicación de crisis situacional, teoría de la reparación de imagen, teoría del establecimiento de la agenda, etc.)
4. Metodología de investigación
Según Wasike (2017) “la investigación contemporánea muestra tendencias cambiantes con respecto a los métodos de recopilación
de datos” (p. 202) aunque ningún estudio empírico ha investigado las principales metodologías y métodos analíticos utilizados en
la investigación de la reputación en comunicación y es adecuado para estudios futuros, este estudio examina las metodologías de
investigación adoptadas por los artículos de comunicación centrados en la reputación (metodologías cualitativas, cuantitativas y
mixtas) basadas en
Abu Arqub et al. (2019) y (2020).
5. Métodos analíticos específicos
Son las herramientas y técnicas de recopilación de datos y análisis adoptadas por la investigación en comunicación enfocada en la
reputación mediante la recopilación de información de todas las fuentes apropiadas, ya que proporciona respuestas a las preguntas
de investigación.
6. Género de media
Los medios y su producción utilizados en el proceso de comunicación estudiado en la investigación de la reputación pueden explicar
la dirección y el propósito de todo el proceso. Las organizaciones utilizan los medios por muchas razones, para contactar con sus
audiencias, establecer relaciones con las partes interesadas, reejar una imagen positiva, etc. lo cual es importante para moldear
la reputación organizacional (Ferreira & Zambaldi, 2019; Gill, 2016). Para conseguir sus objetivos, se emplean distintas categorías,
tipos o clases de medios en el proceso de comunicación estudiado, sobre todo la comunicación de reputación, que en nuestro caso
incluyen: (1) Medios tradicionales (2) Medios digitales (3) Medios sociales (4) Múltiples géneros (5) Sin género.
7. Plataformas
Los tipos de medios de comunicación que se analizaron en la investigación en comunicación enfocada en la reputación por su
empleo para contactar con la audiencia, como: TV, radio, Facebook, Twitter, etc.
8. Afiliación geoespacial del primer autor
Las aliaciones de los primeros autores y los países considerados explican la cantidad de universidades que acceden a fondos de
investigación del gobierno y otras organizaciones, la disponibilidad de servicios de consultoría, los esfuerzos de los investigadores
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y las instituciones, y en qué medida la facultad de estudios de comunicación y medios se convierte en un instrumento fundamental
para la producción de artículos de alto nivel revisados por pares (Elega & Efe Özad, 2018). Estas variables exploran la distribución
de estudios de casos en el mundo que explica también la diferenciación de los contextos culturales en el uso de la reputación desde
una perspectiva de comunicación y la distribución geoespacial de la enseñanza o educación de los autores en el momento de la
publicación, por país y continente. Los países y continentes fueron codicados según su frecuencia.
9. Países y continentes considerados
Esto se basa en la concentración geográca de los temas tratados y estudiados dentro de la investigación en comunicación centrada
en la reputación, por continente y país. Los países y continentes fueron codicados según su frecuencia.
2.3. Proceso de codicación y abilidad entre Inter-raters
La unidad de análisis en el presente estudio es un artículo de comunicación centrado en la reputación que conrmamos y
codicamos de acuerdo con el esquema anterior. El estudio ha empleado la fórmula del coeciente Kappa de Cohen (Cohen, 1960),
dos investigadores en el campo de los estudios de comunicación y medios aplicó el proceso de codicación para este estudio. La
coincidencia entre evaluadores en la muestra se situó en
K=0,
90, siendo el porcentaje de acuerdo total el 1,00. Por tanto, la muestra
es able y se considera excelente (Cohen, 1960; Fleiss, 1971).
3. Resultados
En total, 366 artículos indexados que trataban la reputación desde la perspectiva de la comunicación cumplieron con los criterios
de inclusión. Esta sección presenta los resultados que abordan las preguntas de investigación, incluyendo las siguientes variables
cuantitativas: evolución anual, revistas, metodologías, métodos de recopilación de datos, la distribución geoespacial de los temas
tratados y las aliaciones de los primeros autores.
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Figura 1. Evolución anual de la investigación centrada en la reputación de la comunicación
Fuente: creada por el autor
Como se muestra en la gura 1, se considera el año 1977 como la fecha de inicio para examinar la evolución de las publicaciones
sobre reputación según
Public Relations Review
. De 1984 a 2003, el número de artículos llegó a 17, lo que indica un lento crecimiento
durante este período mientras más revistas comenzaron a mostrar interés en el tema. Entre 2004 y 2019, la cantidad de artículos
publicados aumentó de manera constante, lo que indica el creciente enfoque de las revistas y los investigadores en la reputación
como área de comunicación y sus contribuciones para establecer un marco teórico para el concepto. En particular, 2020 y 2021
tienen los números de publicación más altos con 89 artículos. Estos resultados indican que la reputación, desde la perspectiva de la
comunicación, se ha convertido en los últimos años en una tendencia de investigación interesante y en constante evolución.
Tabla 2. Revistas que publicaron investigaciones centradas en la reputación
RevistasFrecuencia%
Válido
Public Relations Review
12133,1
Other7119,4
Journal of Communication Management
3910,7
Journal of Public Relations Research
328,7
International Journal of Business Communication
195,2
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New Media & Society
154,1
Journalism & Mass Communication Quarterly
113,0
Public Relations Inquiry
102,7
Public Relations Quarterly
92,5
International Journal of Communication
82,2
Asia Pacic Public Relations Journal
71,9
Communication Research
61,6
Communication & Sport
51,4
Journal of Creative Communications
51,4
Journalism and Mass Communication Educator
41,1
Malaysian Journal of Communication
41,1
Total366100,0
Fuente: creada por el autor
Como muestra la tabla 2, las revistas especializadas en
RR.PP
. son las que tienen más interés en publicar estudios de comunicación
referentes a la reputación, con
N
= 179 artículos distribuidos en varias revistas,
Public Relations Review, Journal of PR Research, PR
Inquiry, PR Quarterly
y
Asia Pacic PR Journal.
Esto sugiere que la reputación es un área de investigación importante en el campo de
las
RR.PP
.. El resto de los artículos (Otros) se distribuyeron entre una amplia variedad de revistas especializadas en subcampos de
comunicación, como comunicación empresarial y de marketing, gestión de la comunicación y periodismo.
Tabla 3. Marcos teóricos de la investigación en comunicación centrada en la reputación
TeoríasFrecuencia
%
Válido
Sin teoría
14339,1
Otros6618,0
Múltiples teorías
4612,6
Teoría de la Comunicación de Crisis Situacional (SCCT)
4412,0
Teoría de la Reparación de Imagen
102,7
Teoría del Establecimiento de la Agenda
92,5
Teoría de la Comunicación de Crisis
92,5
Teoría del Encuadre
41,1
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
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Teoría de la Violación de las Expectativas
41,1
Teoría de las Partes Interesadas
41,1
Teoría de Atribución
41,1
Teoría de
Gatekeeping
30,8
Teoría de la Gestión de Relaciones
20,5
Teoría de Sistemas
20,5
Teoría de Usos y Graticaciones
20,5
Teoría de Desmantelar la Desinformación
20,5
Teoría de la Diplomacia P
ública20,5
Teoría de la Expectativa
20,5
Teoría del Posicionamiento
20,5
Teoría del Discurso
20,5
Teoría de la Presencia Social
20,5
Teoría Institucional
20,5
Total366100,0
Fuente: creada por el autor
La Tabla 3 muestra que 223 artículos aplicaron marcos teóricos al tratar la reputación. Las teorías principales adoptadas dentro
de la consideración cientíca de reputación desde la perspectiva de la comunicación incluyeron aquellas sobre comunicación y
comunicación de crisis. Curiosamente, es la SCCT que tiene el número más alto, con 44 artículos, la teoría de la reparación de
imagen tiene 10 y la teoría de la comunicación de crisis tiene 9. Esto indica la importancia de la reputación en el campo de la
comunicación de crisis. Varias otras teorías se han aplicado a la reputación debido a la naturaleza multidisciplinar de este campo de
estudio y se distribuyeron entre muchas áreas sin centrarse en una disciplina especíca.
Tabla 4. Metodologías utilizadas en la consideración cientíca de la reputación en comunicación
MétodosFrecuencia
%
VálidoCuantitativo19152,2
Cualitativo14038,3
Mezcla359,6
Total
366100,0
Técnicas de recopilación de datos
Válido
Análisis experimental
8021,9
Encuesta6517,8
Estudio de caso
5113,9
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Múltiple3810,4
Análisis de contenido
3710,1
Revisión308,2
Entrevistas205,5
Análisis de la retórica
102,7
Otros102,7
Análisis del discurso
51,4
Etnografía41,1
Analisis textual
41,1
Análisis de encuadre
41,1
Análisis Histórico
41,1
Análisis comparativo
41,1
Total366100,0
Fuente: creada por el autor
La Tabla 4 muestra los resultados para las dos variables importantes de métodos y técnicas de recopilación de datos. Como puede
verse, la mayoría de los artículos (
N
= 191) utilizaron métodos cuantitativos, como se demuestra en los métodos de recolección
de datos identicados, como el análisis experimental, encuestas y el análisis de contenido. Hubo menos estudios (
N
= 140) que
utilizaron métodos cualitativos, incluidas revisiones, entrevistas, análisis retórico y análisis del discurso. Estos resultados demuestran
la diversidad de metodologías utilizadas debido al carácter multidisciplinar del campo de estudio. Además, debería haber más
estudios de métodos mixtos en el futuro.
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Tabla 5. Género de medios y plataformas de investigación centrada en la reputación
Género de media
Frecuencia
%
Válido
Sin género
18851,4
Medios sociales
6116,7
Medios digitales
4612,6
Medios tradicionales
4311,7
G
énero múltiple
287,7
Total
366100,0
Plataformas de medios
Válido
Sin plataformas de medios
20856,8
Múltiples Plataformas
5013,7
Sitios web en línea
3710,1
Periódicos246,6
Twitter154,1
Otros92,5
Facebook82,2
Televisión51,4
YouTube41.1
Webs de medios tradicionales
20,5
Blogs20,5
Instagram2
0, 5
Total366100,0
Fuente: creada por el autor
La Tabla 5 muestra que muchos artículos ni hablan de ni analizan ningún género de medios o plataforma de medios porque las
metodologías utilizadas dependían de herramientas de recopilación de datos experimentales y de encuestas. En contraste, una gran
cantidad de artículos en los últimos años (
N=
61) han considerado y analizado el género de las redes sociales a través de artículos
que se enfocan en el auge de estas y la investigación de la reputación. El género con la cifra inferior (
N=
43) es el de los medios
tradicionales porque la mayoría de los artículos recientes siguieron la tendencia de investigación de considerar los medios sociales
y digitales.
Las plataformas de medios en sitios web online (
N=
37) son las plataformas más utilizadas e incluyen sitios web de noticias y sitios
web propios de organizaciones. Son los periódicos las plataformas de medios tradicionales más estudiadas y analizadas, mientras
que las plataformas de redes sociales más utilizadas son Twitter, Facebook y YouTube. Destaca el hecho de que muchos artículos
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(
N
= 50) hablan de más de una plataforma, mientras que la mayor cantidad de artículos no consideraban ninguna plataforma de
medios.
Tabla 6. Continente y países considerados dentro de la investigación centrada en la reputación
Continentes considerados
Frecuencia
% válido
Válido
América del norte
14940,7
Europa7219,7
Asia4512,3
Ningún continente
4512,3
Múltiples continentes
287,7
Australia174,7
Sudamerica71,9
África30,8
Total366100,0
Países considerados
Válido
EE. UU
14339,1
Ningún país
5013,7
Múltiples países
339,0
Otros318,5
Australia164,4
China133,6
Países Bajos
102,7
Malasia92,5
Reino Unido
82,2
Corea71,9
Nueva Zelanda
61,6
Canadá61,6
Bélgica51,4
Alemania51,4
Japón41,1
España41,1
India41,1
Brasil41,1
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Noruega41,1
Italia41,1
Total366100,0
Fuente: creada por el autor
La Tabla 6 explica la importancia de la reputación en comunicación según su ubicación (principalmente en países desarrollados),
según los países donde se estudian la reputación y que disponen de organizaciones y corporaciones desarrolladas. América del
Norte tiene el mayor número de artículos con 149, principalmente los EE. UU. con 143. Esto supone un número razonable teniendo
en cuenta los niveles estadounidenses de productividad en investigación, y su número de investigadores y revistas. Le siguen Europa
(72), Asia (45) y Australia (17). África y América del Sur tienen el menor número de artículos. Al mismo tiempo, los artículos que no
mencionaron ningún continente o país se centraron en discutir el campo en sí, junto con los conceptos de revisión y la literatura.
Tabla 7. Aliaciones de los primeros autores por continentes y países
Aliaciones de primeros autores por continente Frecuencia % válido
Válido
América del Norte
18450,3
Europa9927,1
Asia4512,3
Australia327,4
África51,4
Sudamérica30,8
Total366100,0
Aliaciones del primer autor por país
Válido
EE. UU
17748,4
Otros3710,1
Australia236,3
Reino Unido
164,4
Países Bajos
143,8
China123,3
España102,7
Bélgica92,5
Corea92,5
Nueva Zelanda
92,5
Malasia82,2
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Canadá72,0
Alemania51,4
Dinamarca51,4
Italia51,4
Sudáfrica41,1
Corea41,1
Suiza41,1
Finlandia41,1
Noruega41,1
Total366100,0
Fuente: creada por el autor
Esta tabla muestra claramente el interés de los investigadores y universidades estadounidenses por la investigación en comunicación
de la reputación, con resultados que revelan que, por continentes, América del Norte tiene el mayor número de artículos (184), de
los cuales EE. UU. tiene 177 artículos. Le sigue Europa con 99, en el que los países que se centraron principalmente en la reputación
incluyen el Reino Unido, los Países Bajos y España. A continuación, está Asia con 45 artículos, en su mayoría de China, Corea y
Malasia. Le sigue Australia con 32 y África con 5 artículos, siendo estos los números de artículos más bajos.
4. Discusión y conclusión
El presente metaanálisis de la investigación en comunicación centrada en la reputación muestra muchas conclusiones importantes
que indican que la reputación es un área importante en los campos de la comunicación y las relaciones públicas. Los debates
relacionados con la reputación comenzaron hace 45 años en 1977, con la publicación de un artículo en
Public Relations Review
.
Las bases de datos estudiadas indican que 366 artículos de comunicación se centraron en la reputación y estudiaron el concepto
desde la perspectiva de comunicación. Este es un número considerable de artículos de investigación que reeja la importancia de
la reputación como un área de investigación en subcomunicación.
Este estudio contribuye a la literatura sobre la reputación desde la perspectiva de la comunicación y ayuda a resolver la controversia
académica sobre sus orígenes multidisciplinares y las aparentes coincidencias entre la comunicación y las
RR.PP
.. Los resultados
respaldan los argumentos de Carroll (2013b, 2016, 2008, 2011), Heath (2013), Fombrun & van Riel, (1997), Fombrun (1996), Fombrun
et al. (2015), Ponzi et al. (2011), van Riel & Fombrun (2007) y otros sobre el papel de la comunicación y los benecios que pueden
agregar valor a la reputación. En el mismo contexto, la mayoría de los artículos se han publicado en revistas especializadas en las
RR.PP
., lo que indica interés en el campo de estudiar la reputación y considerarlo como una estrategia y un subcampo (Huang-
Horowitz, 2015; Hutton et al., 2001; Livingstone, 1998).
Además, la evolución de la investigación de la reputación ha aumentado constantemente en la última década, alcanzando su
punto máximo en 2020 y 2021. Esto se debe al aumento de la importancia de la reputación dentro de las organizaciones con nuevos
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<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
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trabajos en las
RR.PP
., así como al mayor uso de redes sociales y su creciente inuencia en la reputación y comunicación en la era
digital. Esto es consistente con hallazgos anteriores sobre la evolución de la reputación como campo de investigación, donde Grin
(2014) y Hutton et al. (2001) consideraron el comienzo del siglo XXI como el inicio de la identicación de la reputación como una
nueva losofía de gestión de las actividades tradicionales de comunicación y
RR.PP
. dentro de las organizaciones. La reputación
desde la perspectiva de la comunicación ha pasado a considerarse como área activa de investigación en la presente década. Las
revistas de las áreas de subcomunicación deberían mostrar más interés en investigar la reputación y su relación con otras subáreas
para comprender la reputación en todos los contextos de comunicación.
En términos de las teorías utilizadas, a diferencia de la revisión de Walker (2010) que mostró que las principales teorías que se emplean
en in investigación de la reputación fueron visiones basadas en los recursos, la teoría de señales y la teoría institucional, el presente
estudio también encontró que la reputación desde la perspectiva de la comunicación se centra en el uso de las
RR.PP
. y las teorías de
comunicación de crisis. Los resultados muestran que un alto porcentaje de artículos rechazan el uso de teorías especícas, revelando
así la carencia en esta área de teoría basada en investigaciones. Además, numerosos artículos han utilizado teorías y marcos de
comunicación de crisis, revelando la relación importante entre la reputación y la comunicación de crisis como área de investigación
y cómo la gestión de crisis puede tener una inuencia práctica en la reputación a través de muchos aspectos. Por lo tanto, existe una
clara necesidad de identicar la relación exacta entre reputación y comunicación de crisis, y construir modelos claros y signicativos
para gestionar la reputación durante las crisis de comunicación (du Plessis, 2018; Schultz, Utz, & Göritz, 2011; Shim & Yang, 2016). Sin
embargo, existe una aplicación limitada de las teorías fundamentales de la comunicación en la investigación de la reputación (teoría
del discurso, retórica, encuadre, agenda sitting, gatekeeping, usos y graticación, teoría del diálogo, etc.).
En cuanto a los modelos de reputación que se han aplicado en los artículos de reputación, a pesar de la claridad del modelo RepTrak
(Fombrun et al., 2015; Ponzi et al., 2011), el modelo del cociente de Fombrun (Fombrun y van Riel 2004), y los modelos de reputación
de perl expresivo / dimensiones de comunicación de Van Riel y Fombrun (Van Riel & Fombrun 2007) son pocos los estudios
que les han aplicados en el campo de la comunicación. Los artículos publicados antes de 2010 se centraron principalmente en
la creación de conceptos, la conceptualización teórica y la denición. Además, podrían surgir nuevos elementos y dimensiones
de la reputación corporativa según el caso de estudio y el tipo de organización, por ejemplo, analizar la reputación de un país o
gobierno podría exigir distintos dimensiones y complementos. Por lo tanto, la investigación en comunicación de la reputación no
ha identicado teorías, modelos, elementos, dimensiones y componentes especícos de la reputación que funcionan en diferentes
casos, subáreas y situaciones de comunicación que pueden construirse y probarse en función de los modelos o teorías mencionados
aquí, o examinan la reputación en diferentes organizaciones y contextos.
En términos de metodologías, los métodos de recopilación de datos cuantitativos se utilizan principalmente porque dichos métodos
otorgan más validez para medir la evaluación de la reputación por parte de las partes interesadas en función de las dimensiones y
elementos de la reputación (Origgi, 2014). Al mismo tiempo, el uso de métodos cualitativos es consistente con otros metaanálisis de
comunicación (Elega et al., 2020; P. Zheng et al., 2016) y son diferentes de otros que revelaron que son más favorables los métodos
cualitativos (Abu Arqoub et al., 2019, 2020; Liu & Wei, 2017; Wasike, 2017). La investigación en comunicación de la reputación no
aplica herramientas analíticas y de recopilación de datos cualitativos que son ambiciosas y más profundas, como el uso de análisis
del discurso, análisis retórico, análisis histórico, análisis de redes sociales, análisis textual, análisis de archivo, etnografía y análisis
de encuadre.
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Con respecto a las tendencias modernas en la investigación de la reputación referentes a los géneros y plataformas de los medios,
con más frecuencia se utilizan y se analizan los medios sociales y digitales, lo que explica el gran número de artículos de reputación
publicados en los últimos años sobre la reputación en línea y digital. Tal hallazgo es coherente con la literatura en este campo de
estudio sobre reputación online y los efectos de las tecnologías digitales (Cobos-Urbina, 2021; Dudzic, 2018; Duy & Chan, 2019;
Kotras, 2020).
En las últimas dos décadas, especialmente con la llegada de la tecnología Web 2.0, han surgido sitios web y redes sociales que
permiten que varios tipos de organizaciones tengan presencia en línea. Además, el público, las partes interesadas, los consumidores,
etc. han habilitado el rol de dar sentido y compartir contenidos positivos y negativos sobre las organizaciones y sus actividades
(Vrabec & Odziomková, 2018, p. 321). La gestión de la reputación en línea (ORM, por sus siglas en inglés) es el proceso de monitorizar,
posicionar, medir, discutir, escuchar e involucrarse como organización con las diversas partes interesadas en línea (Oksiutycz &
Kunene, 2017). Además, la gestión de la reputación en línea es “el proceso de garantizar que la información correcta aparezca
cuando se busque en los navegadores y sitios de redes sociales como Google y Facebook (Pollak & Svetozarovova, 2017, p. 319).
Esto nos da una imagen del futuro de la investigación de la reputación que se centrará en la reputación digital en términos de
conceptualización y desarrollará modelos más precisos para medir la reputación de manera automática. En el mismo contexto,
la investigación de la reputación desde la comunicación no ha examinado las nuevas herramientas, medios y plataformas de
comunicación con el n de mantener el enfoque en el desarrollo de plataformas de redes sociales como TikTok, Snapchat, Instagram
y algunos otros medios de comunicación tradicionales como revistas y radio.
Para la distribución geográca de los temas y organizaciones tratados, los resultados muestran que América del Norte domina entre
los continentes y países considerados dentro de la investigación de la reputación en comunicación. Es entendible considerando
la productividad de la investigación y las revistas estadounidenses, así como los artículos debatidos en este campo. En cuanto a
las aliaciones de los primeros autores, es claro el interés de los investigadores y universidades estadounidenses por el concepto
de reputación, sobre todo al considerar las organizaciones desarrolladas con sede en el país. Estos hallazgos no sorprenden, ya
que los EE. UU. proporciona nanciación y apoyo académico a través de instituciones y universidades, con un valor estimado en
51,9 mil millones de dólares estadunidenses (Matthews, 2012). Además, nuestros resultados son consistentes con otros estudios de
comunicación y
RR.PP
., relacionados también con el papel de los investigadores y académicos estadounidenses en el desarrollo
del campo de la comunicación (Abu Arqoub et al., 2019, 2020; Botan & Taylor, 2004; Günther & Domahidi, 2017). Sin embargo,
la investigación de la reputación dentro de comunicación es menos común en los países en vías de desarrollo y otros contextos
culturales internacionales como los países árabes, asiáticos, y africanos, lo que constituye una llamada para que los investigadores
de estas regiones investiguen la reputación en diferentes experiencias y contextos.
Además, queda claro que la reputación tiene muchas deniciones y no es fácil conseguir el consenso sobre una, aunque investigar
la terminología de “reputación” como concepto ayuda a comprender las llamativas y complejas dimensiones del término (Salgado,
2012). Sin embargo, la reputación en el contexto de la comunicación debe denirse y determinarse con precisión, porque cada área
de subcomunicación tiene su especialidad y su prioridad en la aplicación o práctica de la reputación. Todos estos resultados indican
que las prácticas de reputación, sobre todo en comunicación, siguen siendo poco claras y la literatura no reeja ni trata todos los
aspectos.
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En conclusión, este estudio ofrece una revisión empírica y sistemática de la investigación en comunicación centrada en la reputación,
que debe servir de ayuda a los investigadores, estudiantes, revistas y otros implicados en el proceso de comprender las áreas de
investigación y los patrones de este campo. Este artículo destaca la necesidad de más contribuciones académicas de peso en este
campo académico desde una perspectiva de comunicación y
RR.PP
. por medio de la aplicación de teorías, modelos y metodologías
de comunicación. De hecho, “los investigadores de
RR.PP
. tienen mucho trabajo por delante para identicar el papel mediador que
puede desempeñar la reputación” (Hutton et al., 2001, p. 258).
4.1. Limitaciones y recomendaciones para investigaciones futuras
Al igual que otros estudios, el presente estudio tiene algunas limitaciones signicativas. En primer lugar, la reputación es un área de
investigación multidisciplinar, pero este estudio se centró únicamente en la comunicación. Por tanto, el análisis de otras disciplinas
podría arrojar resultados distintos. La segunda limitación es la muestra, que excluye las revistas no especializadas en comunicación
y las de menos renombre, y otras formas de investigación, como actas y libros. Además, la selección de artículos durante la búsqueda
en las bases de datos se limitó solo a aquellos que contenían el término “reputación” en su título, palabras clave y resúmenes. Es
posible que se hayan saltado algunos artículos debido a la inexactitud de la búsqueda en la base de datos.
Para futuros estudios, los investigadores deberían considerar la reputación como un concepto comunicacional, junto con su papel
dentro de las organizaciones. Este rol debe ser sujeto de revisión por parte de los responsables de la organización y de
RR.PP
., al
mismo tiempo las
RR.PP
. tienen un rol de comunicación y de relación, de modo que, si alguien debe ser candidato para el puesto
de Director de Reputación (CRO), ese individuo debe ser el Consejero Delegado (Origgi, 2014). Otro tema de importancia en el
que deben indagar los artículos es en la construcción de modelos claros y teorías distintas que puedan adoptarse para la GR en
toda clase de organizaciones o entidades. Los investigadores deben aclarar cómo van a medir y examinar la reputación de forma
empírica y en qué casos esto podría considerarse útil. “También requiere que los investigadores empíricos tengan cuidado a la
hora de hacer coincidir sus medidas de reputación organizacional con la dimensión (o dimensiones) conceptual(es) que se mide,
lo que probablemente requerirá avances en la sosticación de los enfoques de medición” (Lange et al., 2011, p. 179). De hecho, los
estudios futuros podrían centrarse en el análisis cualitativo para investigar la contribución de la comunicación a la investigación de
la reputación y dilucidar la relación entre las dimensiones comunicativas y relacionales involucradas en la construcción y gestión
de la reputación organizacional.
Además, sería de gran valor que las revistas de comunicación, en especial aquellas que se centran en
RR.PP
., produzcan monografías
para hablar de varios aspectos y dimensiones de la reputación. Futuras investigaciones van a necesitar la aplicación de las teorías
de la comunicación. Para poder avanzar hacia una comprensión holística y profunda de la problemática de la reputación, deben
realizarse más investigaciones cualitativas y de métodos mixtos basadas en el análisis de nuevos medios en casos especícos (Origgi,
2014). Además, la última tendencia de investigación en este campo es ORM, que requiere modelos, medidas, herramientas, casos y
dimensiones especícos que deben investigarse e identicarse en trabajos académicos. También los investigadores deben centrarse
en los países en vías de desarrollo que tienen diferentes estudios de casos y circunstancias para así obtener una visión holística de
la reputación como concepto y cómo se aplica en muchos países. Finalmente, los estudios críticos deberían investigar el abuso de
la reputación en los campos de la comunicación y las relaciones públicas además de sus aspectos negativos, considerando el auge
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de los medios digitales y sociales, Big Data, y los algoritmos que permiten a los políticos, estados, organizaciones y corporaciones
utilizar la reputación para engañar a sus partes interesadas.
5. Agradecimientos
Este artículo ha sido traducido al español por Brian O’Halloran, a quien agradezco su trabajo.
6. Referencias bibliográcas
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Omar Abuarqoub
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