Efecto de normas de persuasión en el servicio
personal shopper
Inuence of Persuasive Norms on the Personal Shopper service
doxa.comunicación |
nº 39, pp. 203-225
| 203
julio-diciembre de 2024
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Cómo citar este artículo:
Marroquín-Ciendúa, F.; Medina-Labrador, M.; Rodríguez-Celis, H. G. y Castro Gonzáles, Y. (2024). Efecto de normas de persuasión en el servicio
personal shopper
.
Doxa Comunicación
, 39, pp. 203-225.
https://doi.org/10.31921/doxacom.n39a1952
Fernando Marroquín-Ciendúa.
Doctor en Psicología y máster en Psicología del Consumidor. Actualmente se desem
-
peña como Profesor Investigador de tiempo completo en la Universidad Jorge Tadeo Lozano en Bogotá. Sus intereses
académicos y de investigación se centran en la psicología aplicada en publicidad, comunicación y consumo. Especí
-
camente, su experiencia se encuentra en procesos persuasivos y cognitivos, comportamiento normativo, así como en
consumo responsable, ecológico y orientado al género.
Universidad Jorge Tadeo Lozano, Colombia
[email protected]
ORCID:
0000-0002-2213-4566
Manuel Medina-Labrador.
Doctor y tiene una maestría en Psicología del Consumidor de la Universidad Konrad Lorenz
(Colombia). Se desempeña como Profesor de Educación Abierta y a Distancia en la Facultad de Educación Virtual y
Departamento de Ingeniería Industrial, Ponticia Universidad Javeriana, Bogotá. Sus áreas de interés académico son el
sesgo de elección, la aceptación y el consumo de tecnología digital en los negocios, la educación universitaria, los pod
-
casts educativos y la formación profesional. Ha trabajado como docente con la técnica de MOOC, SPOOC y Podcast en
temas relacionados con el aumento responsable de las ventas. Es investigador líder en una agencia de marketing digital.
Ponticia Universidad Javeriana, Colombia
[email protected]
ORCID:
0000-0001-6781-9481
Harold Germán Rodríguez-Celis.
Estudiante de Doctorado en Estudios Sociales. Recibió su título de maestría en Psi
-
cología del Consumidor por la Fundación Universitaria Konrad Lorenz. Desde entonces es profesor e investigador de
la Facultad de Comunicación y Periodismo de la Universidad Externado de Colombia. Tiene experiencia docente e
investigadora, y además ha escrito sobre el problema de la persuasión y el comportamiento social en diferentes campos
de la comunicación y la psicología.
Universidad Externado de Colombia, Colombia
[email protected]
ORCID:
0000-0001-6232-3540
Yamile Castro Gonzáles.
Comunicadora social y periodista, tiene una especialización en creación de entornos virtuales
de aprendizaje y una maestría en gerencia comercial y marketing de Prime Business School de la Universidad Sergio
Arboleda (Colombia). Se desempeña como experta en la comercialización de servicios académicos que contribuyen al
fortalecimiento de la investigación en instituciones de educación superior, centros de investigación y entidades de base
tecnológicas. Su interés académico está representado en el marketing de artículos de tecnología y la inuencia de la
persuasión dentro del proceso comercial.
Prime Business School, Colombia
[email protected]
ORCID:
0000-0001-9703-8918
Este contenido se publica bajo licencia Creative Commons Reconocimiento - Licencia no comercial. Licencia internacional CC BY-NC 4.0
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1. Introducción
La venta de computadores se ha incrementado a nivel mundial. Las crecientes dinámicas de trabajo y estudio remoto derivadas
de la pandemia causada por el virus SARS-CoV-2, han aumentado la necesidad de contar con un computar. Según la Organiza
-
ción Mundial del Comercio -WTO, por su sigla en inglés- (2020), el mercado de ordenadores y componentes electrónicos tuvo un
crecimiento del 10% en el tercer trimestre de 2020, comparado con el mismo periodo del año anterior, demostrando los efectos
que ha ocasionado la pandemia en el consumo de este tipo de artículos. De acuerdo con International Data Corporation (IDC)
(2021), el comportamiento del mercado de ordenadores durante el tercer trimestre de 2020 ha mostrado el mayor crecimiento
de la última década, de junio a septiembre registró ventas mundiales de 81,3 mll. de unidades, producto de la demanda a causa
de las nuevas dinámicas de trabajo y estudio remotos. En la región de Asia-Pacíco, sin contabilizar Japón, se registró un creci
-
miento del 10%, especialmente de portátiles para estudiar y trabajar en casa. En Canadá, se registró el 17° trimestre consecutivo
de crecimiento de este mercado; en tanto que para Europa, Oriente medio y África –EMEA– la venta de computadores portátiles
también creció un 10%; este crecimiento se ve respaldado por políticas gubernamentales, como las del gobierno británico y el
Recibido: 31/03/2023 - Aceptado: 29/01/2024 - En edición: 05/03/2024 - Publicado: 01/07/2024
Received: 31/03/2023 - Accepted: 29/01/2024 - Early access: 05/03/2024 - Published: 01/07/2024
Resumen:
Las desventajas en la venta de computadores en línea se centran en
quejas de los consumidores por expectativas, desconocimiento y de
-
voluciones de productos. Esta investigación realizada en Bogotá-Co
-
lombia, examinó factores de ruta cognitiva y normas de persuasión, en
anuncios en línea para determinar la intención de compra del servicio
de
personal shopper
en laptops, considerando las covariables (género,
nivel educativo, estado civil, experiencias de compra, ingresos men
-
suales y lugar de trabajo). Los resultados con una metodología mixta
indican que los mensajes publicitarios bajo la ruta periférica en muje
-
res aumentan la intención de compra del servicio de
personal shopper
.
Nuestros hallazgos muestran que ingresos mensuales y nivel educati
-
vo inuyen en la intención de compra de un laptop con asistencia de
personal shopper
. Se descubrió que las mujeres preeren los
personal
shopper
con respuestas claras y los hombres los preeren con conoci
-
mientos técnicos. Por otro lado, las mujeres preeren pagar el servicio
de
personal shopper
por el 3% del valor de la compra y los hombres
en un único pago. Finalmente, la intención de compra del servicio de
personal shopper
se encuentra más alto dentro de las mujeres. Se dis
-
cuten posibles efectos de los mensajes de la publicidad en la intención
de compra del servicio.
Palabras clave.
Comprador personal; intención de compra; ruta cognitiva; persuasión;
ventas en línea.
Abstract:
Some key disadvantages of online computer sales stem from unmet
consumer expectations, insucient product knowledge, and product
returns. is study examined cognitive route factors and persuasive
norms in online advertisements to determine the purchase intention
of personal shopper services for laptops. Covariates included gender,
educational level, marital status, prior shopping experiences, monthly
income, and workplace location. e results from a mixed-methodology
approach indicate that peripheral route advertising messages positively
impact the purchase intention of personal shopper services, especially
among women. Findings also demonstrate that monthly income and
educational level inuence the purchase intention of laptops when
aided by a personal shopper. It was found that women prefer personal
shoppers providing clear responses, while men prefer those with
technical knowledge. Additionally, women prefer to pay for the personal
shopper service as 3% of the purchase value, whereas men favoured a
single payment. Finally, the purchase intention for the personal shopper
service is higher among women. e potential eects of advertising
messages on the purchase intention of the service are discussed.
Keywords:
Personal shopper, purchase intention, cognitive route, persuasion,
online sales.
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japonés que dotaron a los estudiantes de portátiles y tabletas para estudiar por internet. En América latina y Estados Unidos este
mercado ha crecido el 10% por primera vez en los últimos cinco años; la demanda de portabilidad en la región sigue en aumento,
incluso con el incremento de precios de estos productos como consecuencia de la alta demanda y un desabastecimiento de par
-
tes debido a la contracción de las cadenas de suministro (IDC, 2021).
No obstante, las ventas mundiales de computadores personales (PC) en 2022 alcanzaron los 292 millones de unidades, lo que
representa una caída del 16,5% respecto a 2021. Este descenso se debe a una serie de factores, entre los que se incluyen la rela
-
jación de las restricciones por la pandemia de COVID-19, el aumento de los precios de los componentes electrónicos y la guerra
en Ucrania (IDC, 2022). Del mismo modo, la consultora Gartner (2023) también ha estimado que las ventas mundiales de PC en
2022 alcanzaron los 292 millones de unidades, lo que representa una caída del 16,6% respecto a 2021. Estas cifras indican que el
mercado de PC entró en una fase de consolidación, tras el fuerte crecimiento experimentado durante la pandemia, observando
una recuperación ligera en el 2023 con un crecimiento del 2,5%.
En Colombia al igual que en todo el mundo, el estudio y el trabajo remoto generan un aumento en la compra de computadores.
Los hogares necesitan más computadores para atender las necesidades de cada uno de sus miembros, y las empresas adquie
-
ren más ordenadores a n de proveer a sus empleados. De acuerdo con Growth From Knowledge (GfK) (2020), de abril a junio
de 2020 Colombia reportó un crecimiento del 62% en el segmento de ordenadores portátiles, frente al mismo periodo del año
anterior, debido al aislamiento. Según Téllez (2020), el comportamiento en el mercado de computadores en Colombia ha tenido
variaciones: (1) el periodo de enero a abril de 2020 tuvo un crecimiento del 21% en la venta de computadores frente al mismo
periodo 2019; (2) el costo promedio por artículo pasó de 403 dll. en mayo de 2019 a un valor promedio de 432 dll. para el mismo
mes en 2020; (3) las ventas acumuladas de ordenadores portátiles, de enero a abril del 2020, representan el 87% del total de esta
categoría; (4) las ventas virtuales de computadores tuvieron un crecimiento del 100% entre marzo y abril de 2020, mientras que
al comparar el mismo periodo respecto al año 2019, el incremento en las ventas online fue del 900%. Sin embargo, la dinámica
en los años siguientes evidencia cambios importantes. En efecto, si se compara lo ocurrido en el año 2023 respecto al 2022, se
observa que hubo una contracción de 2,6% en las ventas. Es decir, que, con 1,7 millones de unidades vendidas, se podría armar
el boom dinamizado por la pandemia entro en un proceso de retraimiento. Es evidente que las personas luego de la pandemia
preeren utilizar portátiles, y por ende sean los más vendidos dadas las nuevas condiciones a nivel de teletrabajo y facilidades
de movilidad. Sin embargo, el panorama para las empresas es diferente. Aquí, los equipos jos predominan por sus aplicativos
usados en las compañías (Ospina, 2023).
De acuerdo con Stanton
et al.
(2007), un ordenador portátil se considera como un bien de compra comparada, en los que se
incluyen ropa de moda, muebles, electrodomésticos de alto valor y automóviles; y dada la baja frecuencia en la adquisición de
este tipo de bienes hace que la información sobre el producto con la que cuenta el consumidor se desactualice. El acceso a la in
-
formación de compra se genera a través de diferentes facilitadores, como la familia, amigos o la publicidad; el comprador evalúa
la relación precio-calidad, el origen y disponibilidad del producto, y en caso de una recompra su lealtad y delización hacia la
marca (Mesa, 2012). Con base en Stanton
et al.
(2007), las ventajas de contar con más información representan el esfuerzo inver
-
tido en su búsqueda; una compra soportada en más argumentos de decisión ahorra al comprador dinero, además de acercarlo a
los benecios esperados del producto adquirido.
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Adquirir un ordenador portátil sin contar con la adecuada información puede generar insatisfacción en el consumidor. Tomar
una decisión de compra sobre este tipo de bienes requiere contar con claridad acerca de los atributos y benecios esperados del
producto. De acuerdo con Woolcott
et al.
(2019), la desigualdad en la información ofrecida por los vendedores frente a la espera
-
da o requerida por los consumidores, genera un desequilibrio en las relaciones de consumo, dada la subordinación del consumi
-
dor frente al vendedor. Según la Encuesta de Opinión del Consumidor colombiano, el Índice de Conanza del Consumidor (ICC)
registró un balance general de -13,6 % para el mes de noviembre de 2020, mostrando un aumento frente al -14,4% registrado en
el mismo mes del año anterior; las cifras contenidas en este informe indican que, para noviembre de 2020, el ICC especíco para
la compra de bienes duraderos se ubicó en -44,5%, frente al -5,2% reportado para noviembre de 2019, indicando un retroceso en
la conanza de los consumidores. Situaciones parecidas reejan los datos para los años 2022 y 2023, en donde el ICC reeja cifras
de incrementos en la conanza del consumidor de 2,5 y 3,6 respectivamente, en los meses de diciembre, en comparación con
meses anteriores (FEDESARROLLO, 2023). Con base en Barreto (2020), las quejas de los compradores han venido en aumento.
Por ejemplo, enero a mayo de 2020 la Delegatura para la Protección del Consumidor recibió 784 quejas, frente a 303 solicitudes
del mismo periodo del año 2019. Igualmente, señala que las quejas de los consumidores están relacionadas con la publicidad
engañosa, incumplimiento en los plazos de entrega, envío de productos diferentes, ausencia de respuesta en los canales de aten
-
ción del comercializador; conrmando una falta de comunicación e información entre vendedores y compradores. Las posibles
incertidumbres al momento de comprar pueden alentar al consumidor a buscar y acceder a información que le permita actuali
-
zar su conocimiento sobre el producto a adquirir (Perreault
et al
, 2016).
El consumidor inexperto requiere asesoría calicada cuando va a realizar una compra importante. Actualmente se reconoce en
la gura del
personal shopper
al asesor que brinda su conocimiento y experiencia al comprador para disminuir su incertidumbre
y ayudarlo en su decisión. De acuerdo con
Ayuningtyas
& Mohd (2019), el
personal shopper
es una nueva profesión con gran
demanda, cuyo éxito se basa en el nivel de conanza generado en el comprador, pues los consumidores preeren asesores que
respondan de forma responsable y cortés. En los últimos años, ha surgido un crecimiento notable en la demanda de servicios
de
personal shopper
por parte de los consumidores, quienes buscan asesoramiento especializado en compras personalizadas.
Este aumento de interés se ha manifestado en diversos contextos relacionados con la vida cotidiana, las experiencias personali
-
zadas, los estilos de vida acelerados, la conveniencia, la importancia otorgada a la imagen personal y la autoexpresión, así como
la creciente inuencia de las redes sociales, entre otros aspectos (Aldana, 2023; Arslan et al., 2021; Anwar
et al
., 2020; Kurniasih,
2019). Estudios recientes demuestran un aumento signicativo en la adopción de estos servicios, con un incremento notable
en el número de consumidores que buscan asesoría y recomendaciones de especialistas para sus procesos de compra (“Opor
-
tunidades, demanda de
personal shoppers
”, 2021). Este fenómeno, a su vez, se vincula directamente con un incremento en las
ventas en diversos sectores (Meza, 2022). Así mismo, los servicios de
personal shopper
se han consolidado como una tendencia
de consumo, reejando las cambiantes preferencias y necesidades de los consumidores modernos, quienes buscan personalizar
su experiencia de compra, ajustándola a estilos de vida en constante cambio y adaptándola a nuevas necesidades y formas de
consumir (Marroquín-Ciendúa & Palacios-Chavarro, 2022). En este contexto, no solo se satisface la demanda de compras perso
-
nalizadas, sino que también se da respuesta a la evolución dinámica de las expectativas del consumidor.
Por su parte, Kurniasih (2019), señala que la función del
personal shopper
es una actividad remunerada en la que una persona
apoya a un consumidor al momento de comprar; acompañar al cliente a comprar y ayudarlo a elegir el mejor producto o servicio,
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ofreciendo información y aclarando sus dudas para que el usuario pueda tomar decisiones acertadas en su compra. Según Burke
(1999), un
personal shopper
debe poder anticipar, identicar y trazar un mapa de los deseos, las alternativas y las prioridades del
consumidor. La percepción y los benecios que obtiene el comprador derivado del servicio de asesoramiento recibido por parte
del
personal shopper
deben ser representativos, conduciendo a la satisfacción del cliente, que de acuerdo con Kotler & Armstrong
(2013), es el resultado nal de la calidad del servicio. La calidad del servicio prestada por el
personal shopper
inuye en las deci
-
siones de compra del consumidor; si bien es cierto que el costo de este servicio se considera elevado, cada vez más consumidores
deciden realizar sus compras empleando esta asistencia (Ayuningtyas & Mohd, 2019). Finalmente, las emociones juegan un rol
importante en la toma de decisiones de compra, como lo señalan Moody
et al.
(2010), al indicar que los consumidores preeren
productos/servicios que sean consistentes con su identidad.
Los resultados de esta investigación esperan contribuir a conocer los factores que, para los compradores de computadores por
-
tátiles, pueden modicar sus preferencias sobre el servicio de
personal shopper
. Para ello, se aborda el modelo de probabilidad
de elaboración de la persuasión -ELM-, de Petty & Cacioppo (1986), con la intención de conocer la inuencia de la ruta central
y periférica en combinación con las diferentes normas de persuasión descritas por Armitage & Conner (1999), y Schiman &
Kanuk (2010). El estudio se justica para conocer las preferencias de los usuarios frente al servicio de
personal shopper
, em
-
pleando como medio la publicidad digital, dado que ésta se concentra en ofrecer una razón para comprar (Kulsum
et al.
2020),
y conocer las respuestas del receptor del mensaje, al igual que permite segmentar y direccionar el mensaje hacia un público
especíco (Kotler, 2007). Se decide emplear este medio por su capacidad de penetración y difusión, frente a otros que requieren
presencialidad como la promoción en el punto de venta, o aquellos que de forma masiva se dirigen a un público general antes
que a un comprador en particular como la publicidad exterior (Esteban & Lorenzo, 2013).
2. Marco referencial
Se puede armar que dentro de las características que un
personal shopper
debe sustentar, está la validación de su formación
profesional en el área en la cual presta sus servicios. Así mismo, se destaca la importancia de que posea habilidades empáticas,
carismáticas y paciencia, además de ser capaz de tener habilidades de comunicación asertiva y empática. Para algunas áreas, es
esencial que cuente con un agudo sentido del gusto y mantenga una actualización constante en las tendencias de consumo, así
como en aspectos sociales y culturales. De igual forma, también es importante la experiencia previa en la gestión y contacto con
centros y tiendas especializadas de comercio y otros profesionales de la industria, ya que esto lo posibilita para acceder a infor
-
mación exclusiva sobre novedades en productos y servicios (Pinto, 2021; Anwar
et al
., 2020).
El
personal shopper
también debe tener capacidad de observación, para poder identicar las necesidades de los clientes, ade
-
más de adaptabilidad y creatividad que le permiten encontrar soluciones dentro de las restricciones que supone un proceso de
compra y consumo. En el mismo sentido, este profesional debe tener la capacidad para planicar y organizar, especialmente si se
están gestionando múltiples asesorías o o proyectos al mismo tiempo. Por otro lado, debe estar orientado al cliente. Esto implica
comprender y respetar las preferencias individuales. A lo anterior, se suma la necesidad de contar con conocimientos nancieros.
Es decir, un entendimiento básico de presupuestos y valor por dinero, condiciones esenciales para maximizar las compras dentro
de las restricciones nancieras del cliente (Ahearne
et al.,
2022; Arslan
et al
., 2021; Aldana, 2023).
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En coherencia con lo anterior, la credibilidad de los
personal shoppers
puede variar según la formación, experiencia y reputación
individual de cada profesional, que necesariamente debe estar vinculada a conocimientos y una trayectoria comprobada en
asesoramiento. En el mismo sentido, el portafolio y los testimonios referenciales que destaquen trabajos anteriores y testimonios
de clientes satisfechos, también son importantes. Aquí, las recomendaciones y reseñas positivas pueden respaldar su credibili
-
dad y demostrar capacidad para entender y satisfacer las necesidades de sus clientes. En general, la credibilidad de un
personal
shopper
se construye a lo largo del tiempo a través de la satisfacción del cliente, la integridad profesional y la demostración cons
-
tante de habilidades y conocimientos actualizados en el ámbito en el cual se desempeña como asesor personalizado. De este
modo, también cuentan las conexiones con minoristas y otros profesionales, la ética profesional, la capacidad de adaptación, la
educación continua y la presencia on line. En este último aspecto, una presencia en línea sólida ya sea a través de un sitio web
profesional, perles en redes sociales o colaboraciones con marcas reconocidas, puede incrementar la credibilidad. La consis
-
tencia y la calidad de su contenido en línea también son factores para considerar (Etrata
et al
., 2022; Ahearne
et al
., 2022; Oraedu
et al
.,2021; Kurniasih, 2019).
Por otro lado, diversas teorías del comportamiento abordan los conceptos de intención y persuasión, al momento de compra de
un artículo. De acuerdo con Ajzen & Fishbein (1975), la intención se dene como el principal elemento que predice el compor
-
tamiento que se realiza a voluntad, enmarcando este concepto en su Teoría de la Acción Razonada; dicho comportamiento se
relaciona de forma estrecha con los factores motivacionales en torno a las oportunidades y disponibilidad de recursos, así como
la facilidad de acceder a ellos, para realizar una acción o comportamiento particular (Ajzen, 1991). Por su parte Gotschi
et al.
(2009), arman que el comportamiento se produce como resultado causal de las intenciones conductuales, que se ve reejado
en las normas subjetivas y en las actitudes. De acuerdo con Servey (1974), la actitud es un constructo psicológico en el cual las
emociones y las creencias se combinan y predisponen el comportamiento del individuo a responder de forma positiva o negativa
frente a personas, objetos y/o instituciones. Con base en Armitage & Conner (1999), las normas subjetivas son lo que el indivi
-
duo percibe acerca de la aceptación social de sus grupos de referencia sobre una determinada conducta, llevando al individuo
a actuar de forma consecuente con lo que es aceptado o no por dichos grupos; que de acuerdo con Ajzen (1991), se reere a su
grupo familiar, de amigos y de relaciones de trabajo. Según Schiman & Kanuk (2010), la norma subjetiva se valora evaluando lo
que siente el consumidor hacia lo que otros individuos de su contexto pensarían de la acción que considera ejecutar. Por ello, las
actitudes y las normas subjetivas dan paso a comprender lo que para el individuo resulta importante frente a la toma de decisio
-
nes, considerando las percepciones que sus grupos de referencia tienen frente a esto.
De acuerdo con Petty & Cacioppo (1986), la persuasión se dene como cualquier intención de modicar las actitudes del in
-
dividuo, cuando éste resulta expuesto a un estímulo persuasivo, considerando que el cambio en la actitud no se origina en la
información que recibe la persona, sino en la forma en que éste interpreta la información que recibe (Petty
et al.
, 2008). Este
modelo teórico se denominó Modelo de Probabilidad de Elaboración de la Persuasión (ELM- Elaboration Likelihood Model of
Persuasion) (Petty & Cacioppo, 1986). El modelo señala que la información que recibe el individuo es procesada empleando dos
caminos cognitivos: la ruta central y la ruta periférica (Petty & Cacioppo, 1986). De acuerdo con estos autores, por la ruta central
la información es procesada con mayor detalle, profundidad e involucramiento por parte del individuo, lo que conduce a un
cambio en las actitudes; por su parte, la información procesada por la ruta periférica desarrolla una baja elaboración y emplea
poca información. Para cada ruta; central o periférica, los procesos psicológicos varían, y los resultados en los cambios de acti
-
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tud son diferentes. De acuerdo con Petty & Wegener (1998), el procesamiento periférico descrito en el modelo ELM (Modelo de
Probabilidad de Elaboración) señala que se requiere de poco esfuerzo para cambiar de actitud frente al estímulo: en este caso las
actitudes del individuo son más susceptibles a componentes externos del mensaje, como su diseño o el atractivo y credibilidad
de la fuente. Por otra parte, el procesamiento por la ruta central, desde el modelo ELM, describe que el individuo considera de
forma minuciosa los elementos del mensaje, relevando la profundidad de los argumentos que pueden conducirlo a un cambio
en su actitud (Feldman, 2014).
Según Cialdini
et al.
(1990), el comportamiento del individuo es inuenciado por sus grupos de referencia, en un entorno que
determinan de normalidad, y bajo la consideración de aquello que se aprueba y desea socialmente, dando a las personas un con
-
texto de actuación de acuerdo con lo observado en los demás individuos y sus grupos de referencia (Teoría de Foco Normativo).
Este comportamiento del individuo se orienta por dos caminos normativos: las normas descriptivas y las normas prescriptivas.
Con base en White
et al.
(2009), las normas descriptivas denen lo que es típico o normal, y motivan la acción del individuo al
proporcionarle evidencia de lo que probablemente sea una acción ecaz y apropiada. Este comportamiento se motiva en el in
-
dividuo, y se repite, porque aquello considerado como “normal” presenta efectividad, siendo un modelo de actuación adecuado
para adaptarse al medio (Cialdini
et al.
, 1990). Por su parte, White, et al. (2009), señalan que las normas prescriptivas motivan
la acción del individuo al destacar las posibles recompensas y castigos sociales por la participación o no participación en un
comportamiento determinado. En la norma prescriptiva el individuo procede bajo la premisa de lo que se aprueba o desaprue
-
ba socialmente, motivando su actuación a partir de los efectos que le puede generar su conducta (Cialdini, 2003). De acuerdo
con Schwartz (1977), se encuentra un tercer tipo de norma, conocida como personal; la cual consiste en mandatos personales o
normas morales, que operan como reglas morales internalizadas por el individuo, reejando la percepción de autoaprobación o
desaprobación que participar en un determinado comportamiento, implicando una atribución de responsabilidad para actuar.
Por su parte, Manstead (2000), indica que las normas personales, o normas morales, son independientes de las expectativas e
inuencias inmediatas de los demás, desempeñando un papel importante en la predicción de comportamientos con un compo
-
nente moral o ético.
Así mismo, como lo argumentan Campbell & Kirmani (2008), el consumidor entiende cómo el agente de venta intenta inuir
en su decisión, lo que en ocasiones aleja al comprador de intenciones que perciba como persuasivas al momento de compra.
Entender los efectos que el uso de la persuasión tiene en las decisiones de compra, conlleva al diseño de estrategias comerciales
acertadas. La persuasión al momento de la venta implica el conocimiento de características que debe tener el
personal shopper
;
estereotipos relacionados con el género u otras características del agente comercial, inciden en la credibilidad del agente sobre
el comprador. Dicho conocimiento sobre la persuasión genera preconcepciones acerca de las marcas; el reconocimiento de los
productos (Sujan
et al.
, 1986). Por su parte, Briñol
et al.
(2015), señalan que la claridad del mensaje incide directamente en la
persuasión y toma de decisión por parte del comprador, dado que las personas se resisten al cambio cuando advierten que se les
intenta persuadir. El consumidor interpreta como una amenaza a su libertad y autonomía el momento en que el agente comercial
intenta inuir en su manera de pensar, reaccionado con resistencia u oposición al mensaje recibido (Vohs
et al.,
2007). Para el
consumidor la credibilidad de la fuente que encuentra en el mensaje persuasivo tiene importancia en su aceptación; al tratarse
de guras como celebridades, la atención al mensaje será diferente; de acuerdo con Hedhli
et al.
(2021), al aplicar las nociones
de “internalización de la fuente (ruta central)” e “identicación de la fuente (ruta periférica)” descritas por Kelman (1961), la
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credibilidad de la fuente puede tener un papel dual conexo, periférico y central, en un contexto de persuasión. La atención al con
-
tenido y los detalles del mensaje sugiere que existen interacciones entre las características de la fuente y la categoría del producto
(Kang & Herr, 2006); una característica de la fuente solo tendrá efectividad en el mensaje si se combina con el producto adecuado;
un ejemplo de ello es que los modelos físicamente atractivos no necesariamente funcionan para computadores (Kamins, 1990).
Sin embargo, de acuerdo con Celsi & Olson (1988), la categoría de producto es un determinante clave de la participación y moti
-
vación duraderas del consumidor, por lo que su interés y atención al mensaje aumentan al tratarse de bienes mayores como un
computador.
3. Metodología
Este estudio realizado en Bogotá, Colombia, utilizó una metodología mixta en tres fases. La primera fase cualitativa, la segunda
inferencial y la tercera experimental con experimento “puro” dos o más grupos de comparación. La información fue recolectada
a nales de 2020. Los participantes de las tres fases provinieron de las plataformas de redes sociales Facebook e Instagram, se
-
leccionadas a conveniencia de la investigación. La característica de la población fue nita y discreta. En la primera fase se selec
-
cionaron a conveniencia 12 sujetos interesados en comprar un computador en el corto plazo. Para la segunda fase se realizó un
muestreo no probabilístico sobre un N= 1610, con heterogeneidad =50%, nivel de conanza=95% y margen de error=0.5; para un
total de participantes de 311, fueron excluidos los menores de 18 años y mayores de 65 (ver Tabla 1).
Tabla 1. Descripción de los participantes
VariableDescripciónMSD
Género
Femenino (42.4%), Masculino (57.6 %).
Edad
30 a 40 (45 %), 40 a 50(39 %), 50 a 60 (16%)
42.47.9
Lugar de trabajoCasa (63.3%), Ocina (36.7%)
Cantidad computadores comprados0(5.1%), 1(20.6%), 2(33.8%), 3(18.6%), 4(10.6%), 5(4.2%),6(7.1 %)
2.41.5
Estado civilSoltero (21.8%), Casado (59.2%), Divorciado (16.8%), Viudo (2.2%)
Ingresos Mensuales (dl)600 (42%), 900 (47%), 1200 (11%)
Fuente: elaboración propia
En la segunda fase experimental, se seleccionaron 179 sujetos diferentes a los de la fase anterior y con las siguientes caracterís
-
ticas: Género (masculino 50.8 %, femenino 49.2%), Edad 40 a 50 años (M= 44.58, SD= 3.21), Ocupación (empleado 74.9%, estu
-
diante 1.7%, independiente 23.5 %), Nivel educativo en años (11 (2.2 %), 13 (3.4 %), 16 (27.9%), 17 (26.3%), 18 (30.7%), 22 (9.5%))
e Ingresos mensuales Dll. (300 (1.1) 600 (0.6%), 900 (2.2%), 1200 (1.1%), 1500 (8.9%), 1800 (19.6%), 2100 (25.1%), 2400 (21.8%),
>2400 (19.6%).
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4. Diseño
Se realizó un experimento con diseño factorial 2x2x3; sea analizó la atención del consumidor a la publicidad presentada y la
intención de compra del servicio
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, en 12 grupos factoriales separados por el género. Se evaluó una marca de
computadores de reconocimiento mundial en versión laptop. Cada grupo fue sometido a tres factores: Ruta cognitiva, Norma de
persuasión y Genero del participante. Los niveles del primer factor fueron central y periférica. Para el caso del factor Norma de
persuasión fueron descriptiva, social y personal. A todos los grupos experimentales se les presentó la misma pieza publicitaria
con cambios en los mensajes de acuerdo ubicación dentro de la matriz factorial. Los participantes fueron asignados a cada grupo
experimental de forma aleatoria con un tamaño de grupo de 12 sujetos. El diseño tiene una magnitud pequeña
ω
2= 0.1 y una
potencia de 0.7.
5. Instrumento
Para la recolección de los datos se utilizaron dos instrumentos, en el primer estudio se utilizó un formulario de interés general y
en el segundo, un formulario de atención a la publicidad e intención de compra (Marroquín-Ciendúa
et al.
, 2020) con Cronbach’s
α
=.86. Las actitudes hacia el anuncio publicitario se evaluaron de acuerdo con diferentes escalas de diferencial semántico, que
midieron las actitudes hacia la imagen, texto e información del anuncio. En el caso de la intención de compra se utilizaron dos
escalas Likert 1 a 5, siendo 5 “denitivamente lo compraré” y 1 “denitivamente no lo compraré”. Durante la fase experimental se
empleó la marca con asociación resultado de la primera y segunda parte del estudio. Los instrumentos fueron aplicados de forma
electrónica y sin recompensas por participación.
Las piezas publicitarias requeridas en el diseño experimental fueron validadas por juicios de tres jueces expertos, quienes anali
-
zaron la coherencia con los tipos de normas y con la ruta central o periférica (Figura 1). Para el grupo del género femenino se le
presentó una asesora y para el masculino un asesor. Tal como se reejan en la gura 1, las piezas publicitarias estaban dispuestas
con los siguientes textos combinados:
Ruta Central:
“
Asesórate al comprar un portátil”, “Por solo 3% del valor de la compra
”.
Textos de las características del computador:
“
14 HD”, “Core i5-10ª Gen, Quad core”, “RAM 8GB-DDR4”, “SSD 256GB”
Ruta Periférica:
“Asesórate al comprar un portátil”, “Tenemos las mejores asesoras con respuestas claras”
.
Textos de las características del computador:
“
Mejor diseño, más estilo”, Realmente liviano”, “Innovador como tú”.
Norma Descriptiva:
“
Muchas mujeres ya lo decidieron”
Norma Prescriptiva:
“
No malgastes tu dinero, ¡Ahorra!”
Norma Personal:
“
Tu familia te agradecerá esta compra”
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Figura 1. Anuncios experimentales
Figura 1
. Anuncios experimentales
Fuente: elaboración propia
6.
Procedimiento
Los resultados se analizaron de acuerdo con tres fases: (1) cualitativa, (2) inferencial y (3)
experimental. En la Fase (1), se realizaron entrevistas a profundidad con un instrumento validado
por expertos y se basaron en la información recolectada en la literatura: (a) descripción del proceso
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6. Procedimiento
Los resultados se analizaron de acuerdo con tres fases: (1) cualitativa, (2) inferencial y (3) experimental. En la Fase (1), se rea
-
lizaron entrevistas a profundidad con un instrumento validado por expertos y se basaron en la información recolectada en la
literatura: (a) descripción del proceso de compra de un computador, (b) experiencias al momento de comprar por aplicaciones,
(c) percepción de valores de compra, (d) preferencias de un equipo de cómputo, (e) características que producen conanza al
momento de compra de un computador y (f) características esperadas de un
personal shopper
colombiano. Los resultados fueron
analizados a través del software Vogant Tools. Respecto a la Fase (2), se contrastaron diferentes hipótesis construidas con base en
la literatura presentada y los ejes de investigación; se determinaron la asociación de la marca preferida de los oferentes, tipo de
computador e interés por el servicio de
personal shopper
, con las variables edad, género, nivel educativo, ocupación, experiencia
laboral, lugar de trabajo e ingresos mensuales. Finalmente, la Fase (3), se evaluó la atención al anuncio e intención de compra
producida por los mensajes seleccionados por los jueces, a través de escalas de diferencial semántico. La actitud utilizó las es
-
calas estimadas por Chang (2015) y para la intención de compra se empleó la propuesta por Marroquín-Ciendúa
et al.
(2020) y
Chang (2015). Esta fase experimental utilizó 12 avisos publicitarios visuales, con n= 12 en cada condición experimental; cada
grupo experimental fue sometido al aviso publicitario correspondiente a su condición de forma electrónica, conservando iguales
condiciones temporales, ambientales y espaciales. Todas las fases contaron con los correspondientes formatos de consentimien
-
to y asentimientos informados que incluyeron los objetivos de la investigación, voluntariedad de participación, condencialidad
de datos y manejo de información. Los análisis de las dos últimas fases fueron realizados con SPSS versión 27.
7. Resultados
7.1. Fase cualitativa
En el análisis cualitativo se realizaron dos preguntas rapport y seis preguntas abiertas. Como primer paso se estimó por cada
pregunta la longitud del corpus y la densidad lexicométrica en lo referente a: intención de adquisición del servicio de asesoría
en el momento de compra de un computador, prácticas de consumo, preferencias sobre equipos de cómputo y características
que esperan de los consumidores que prestan el servicio de
personal shopper
. El corpus presentó una longitud de corpus de
9950, densidad de vocabulario 0.15, cantidad de palabras diferentes 1532, porcentaje del corpus retenido 86% y 34.1 palabras por
oración. Se eliminaron del análisis las palabras vacías en coherencia con las pretensiones de la investigación y se preservaron
aquellas palabras llenas con sentido semántico.
Al realizar el análisis lexicométrico de las respuestas, los participantes maniestan haber comprado equipos de cómputo ante
-
riormente, necesitar ayuda en el momento de compra y esperar que el asesor genere conanza y credibilidad; por que requieren
el equipo para poder trabajar en la casa, renovar la tecnología y aprovechar las promociones. Las frecuencias indican que a los
compradores les gustaría contar con un asesor a su lado que fuera adecuado y con actitud amable, para poderlo consultar a través
de una aplicación digital.
Igualmente, los hallazgos respecto a cada una de las preguntas realizadas muestran la presencia de necesidades y costumbres
respecto al requerimiento de asistencia de compra al momento de adquirir un computador. Con respecto al proceso de compra
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de un computador, los hallazgos se centran en consultar el precio del artículo, conocer la capacidad del equipo, determinar la
tecnología que utiliza, revisar la disponibilidad en almacenes de compra y consultar las características ofrecidas por internet. El
análisis textual muestra que las mayores menciones se enfocan en los términos “revisar”, “precio”, “características”, “internet” y
“capacidad”. La frecuencia de estas palabras puede estar mostrando una asociación con comportamientos cognitivos respecto a
tener una cotización razonable, un almacén disponible y la búsqueda de un vendedor, reejando la conducta de compra de este
tipo de productos (Figura 2a).
Los resultados arrojados respecto a los valores que buscan los compradores a la hora de comprar un computador indican que
consumidores valoran la atención y asesoría recibida por los vendedores, la capacidad de almacenamiento del computador y
la calidad del equipo. Los entrevistados maniestan como palabras frecuentes “conanza”, “marca”, “ayuda” y “asesoría”. En este
caso la red de palabras deja ver la importancia de las frases “asesoría de la persona”, “capacidad de almacenamiento” y “el servicio
al cliente”. Lo anterior parece indicar que no solamente se adquiere un producto físico sino también se adquiere un producto
intangible como es el caso de la asesoría del vendedor (Figura 2b). Con respecto a las experiencias que han tenido los entrevista
-
dos al momento de comprar computadores a través de aplicaciones, los resultados muestran que los compradores de tecnología
suelen utilizar aplicaciones y plataformas. Las palabras frecuentes encontradas se centran en “tecnología”, “aplicaciones”, “com
-
pras”, “bien”, “tienda” e “internet”. Al parecer, las experiencias que han tenido los consumidores son positiva durante el proceso
de compra (Figura 2c).
Respecto a la pregunta sobre cuáles eran las preferencias (marca, estilo, precio, portátil o de escritorio) al momento de comprar
un computador, los participantes manifestaron preferencias por laptop, importancia del color del equipo y de una marca de
conanza. El conteo de palabras muestra los siguientes términos “conanza”, “portátil”, “marca”, “diseño” y “HP”. Se puede obser
-
var respecto a lo evidenciado que existen constructos cercanos al equipo de cómputo que no solamente involucran cualidades
físicas sino también conceptos que pueden tener un signicado hedónico y conspicuo (Figura 2d). Complementando lo ante
-
rior, y ante lo consultado sobre las características que producen conanza en un
personal shopper
al momento de la compra de
un computador, lo hallazgos muestras palabras frecuentes como “conocimiento”, “tecnología” y “seguridad”. Llama la atención
que las palabras cercanas a “persona” son: “marca”, “genera”. “conanza”, “conozca” y “equipo”. Estas palabras evidencian la im
-
portancia de los conocimientos y la pertenencia a una marca sobre los valores que debe tener un
personal shopper
(Figura 2e).
Finalmente, luego de haber consultado sobre las características de un
personal shopper
colombiano, lo participantes maniestan
que comprenda al cliente. Sobresalen en la frecuencia de palabras las siguientes: “conocimiento”, “persona”, “tener”, “propuesto”
y “buena presentación” (Figura 2f).
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Figura 2(a). Palabras según el proceso de compra. (b) Palabras según los valores respecto a la compra. (c) Palabras según las
experiencias de los consumidores. (d) Palabras según la marca del computador. (e) Palabras asociadas con la conanza de compra. (f)
Palabras según las características esperadas de un personal shopper
Fuente: elaboración propia
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7.2. Fase Cuantitativa
En cuanto a la fase cuantitativa se contrastaron diferentes hipótesis construidas con base en los ejes de investigación de la fase
cualitativa (ver Tabla 2). Los resultados de las relaciones entre las variables indican: H1: El género de los compradores está aso
-
ciado con las características del
personal shopper
χ
2(4, N=302) =10.34, p=.03. Los compradores del género femenino preeren
los asesores con respuestas claras y los del género masculino los preeren con conocimientos técnicos. H2: El género de los
compradores está asociado con el valor dispuesto a pagar por el servicio de
personal shopper
χ
2(3,N=311)=16.03, p=.0. El género
femenino preere pagar el servicio de
personal shopper
por el tres por ciento del valor de la compra y el género masculino en un
único pago 26 dl. H3: Los sujetos con ingresos mensuales de 900 Dll. están dispuestos a pagar la asesoría al momento de compra
del computador
χ
2(2, N=302) =6.92, p=.0. En cuanto a las características del computador, los hallazgos muestran indistintamen
-
te del género que: H4: Los participantes están dispuestos a pagar la asesoría al momento de la compra si el equipo es laptop
χ
2(1,N=302)=7.18, p=.0, H5: Los compradores preeren la marca Hewlett-Packard y del tipo laptop
χ
2(7,N=256)=14.26, p=.0, H6:
Los participantes eligen recibir el servicio de asesoría de compra a través de canales digitales
χ
2(4,N=302)=19.81, p=.0 y H7: Los
compradores se inclinan a pagar entre 570 -865 Dll por un laptop
χ
2(4,N=302)=9.91, p=.0. Estos resultados sirvieron para poder
determinar los mensajes de cada ruta, la imagen del computador dentro de los anuncios, el nivel de ingresos mensual de los
participantes en la parte experimental y las características del asesor dependiente del género del comprador.
Tabla 2. Contrastación de hipótesis
H1Resultado
H1: El género de los compradores está asociado con las características del personal shopper
χ
2
(4, N=302)=10.34,
p
=.03
H2: El género de los compradores está asociado con el valor dispuesto a pagar por el servicio de
personal shopper
χ
2
(3, N=311)=16.03,
p
=.0
H3: Los sujetos con ingresos mensuales de 900 Dll. están dispuestos a pagar la asesoría al momento
de compra del computador
χ
2
(2, N=302)=6.92,
p
=.0
H4: Los participantes están dispuestos a pagar la asesoría al momento de la compra si el equipo es
laptop
χ
2
(1, N=302)=7.18,
p
=.0
H5: Los compradores preeren la marca Hewlett-Packard y del tipo laptop
χ
2
(7, N=256)=14.26,
p
=.0
H6: Los participantes eligen recibir el servicio de asesoría de compra a través de canales digitales
χ
2
(4, N=302)=19.81,
p
=.0
H7: Los compradores se inclinan a pagar entre 570 -865 Dll por un laptop
χ
2
(4,N=302)=9.91,
p
=.0
Fuente: elaboración propia
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7.3. Fase Experimental
Finalmente, los resultados de la fase experimental pretendieron dar respuesta a la inuencia de la ruta central y periférica con las
diferentes normas de persuasión, sobre la actitud hacia los anuncios y la intención de compra del servicio de
personal shopper
.
Respecto a la actitud hacia los anuncios publicitarios, los resultados muestran que no existen diferencias signicativas respecto
a las medias de las rutas (M_central= 4.87, SD= 1.22, M_periférica= 4.87, SD=1.24) y ninguno de los factores seleccionados ni co
-
variables tuvieron efectos signicativos F (11, N=179) =1.20, p=.28. En cuanto a la intención de compra del servicio, los resultados
mostraron que la intención de compra del servicio tampoco es inuenciada por los tres factores seleccionados. Sin embargo, sí
se encontraron inuencia cuando se adicionan los covariables niveles de educación (años) e ingresos mensuales (Dll.). Para el
caso del nivel educativo de 17 años F (12, N=179) =2.73, p=.0, se encontró que bajo la ruta y el género femenino, las medias de la
intención fueron superiores a los demás anuncios M=4.48, SD=0.12; F(1, N=179)=4.45, p=.0 (Figura 4a). De la misma forma, se
presentaron diferencias signicativas respecto al factor género femenino (M=4.40, SD=0.08); F (1, N=179) =4.97, p=.02 (Figura
4b). No se presentaron otros efectos de los factores seleccionados. Los hallazgos muestran que los mensajes seleccionados bajo
la ruta periférica potencializan la intención de compra del servicio de
personal shopper
de un computador cuando se trata de
un prospecto de cliente femenino con 17 años de escolaridad. En lo referente a la covariable ingresos mensuales 2100 dl. F (1,
N=179) =6.46, p=.01, se encontró que bajo el género femenino existe mayor intención de compra del servicio (M=4.40, SD=0.09);
F (1, N=179) =0.51, p=.03 (Figura 4c). El mayor tamaño de efecto
η
parcial2 =0.83 se reporta en el covariable ingreso mensuales
respecto de la intención de compra.
Figura 4. Medidas estimadas de los niveles de intención por género
Figura 4. Medidas estimadas de los niveles de intención por género
Figura
4 (a). Influencia de la
intención en el nivel educativo por (a)
ruta cognitiva y género. M=4.48,
SD
=0.12. Fuente: elaboración propia
Figura 4(b). Género e influencia de la
intención en el nivel educativo por
ingresos mensuales.
M=4.40,
SD
=0.08. Fuente:
elaboración propia
Figura 4(c). El género femenino tiene
mayor intención de compra cuando
presenta ingresos mensuales 2100 dl.
M=4.40, SD=0.09. Fuente:
elaboración propia
Fuente: elaboración propia
Figura 4 (a). Inuencia de la intención en el
nivel educativo por (a) ruta cognitiva y género.
M=4.48,
SD
=0.12.
Fuente: elaboración propia
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Figura 4. Medidas estimadas de los niveles de intención por género
Figura
4 (a). Influencia de la
intención en el nivel educativo por (a)
ruta cognitiva y género. M=4.48,
SD
=0.12. Fuente: elaboración propia
Figura 4(b). Género e influencia de la
intención en el nivel educativo por
ingresos mensuales.
M=4.40,
SD
=0.08. Fuente:
elaboración propia
Figura 4(c). El género femenino tiene
mayor intención de compra cuando
presenta ingresos mensuales 2100 dl.
M=4.40, SD=0.09. Fuente:
elaboración propia
Fuente: elaboración propia
Figura 4(b). Género e inuencia de la
intención en el nivel educativo por ingresos
mensuales.
M=4.40, SD=0.08.
Fuente: elaboración propia
Figura 4. Medidas estimadas de los niveles de intención por género
Figura
4 (a). Influencia de la
intención en el nivel educativo por (a)
ruta cognitiva y género. M=4.48,
SD
=0.12. Fuente: elaboración propia
Figura 4(b). Género e influencia de la
intención en el nivel educativo por
ingresos mensuales.
M=4.40,
SD
=0.08. Fuente:
elaboración propia
Figura 4(c). El género femenino tiene
mayor intención de compra cuando
presenta ingresos mensuales 2100 dl.
M=4.40, SD=0.09. Fuente:
elaboración propia
Fuente: elaboración propia
Figura 4(c). El género femenino tiene mayor
intención de compra cuando presenta
ingresos mensuales 2100 dl.
M=4.40, SD=0.09.
Fuente: elaboración propia
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8. Discusión
En los hallazgos de la fase cualitativa, se identicó que las conductas en torno a las prácticas de compra y consumo de computa
-
dores posiblemente están gobernadas por la necesidad de requerir asesores que generen conanza y credibilidad, así como en
el raciocinio y conocimiento de las características técnicas de estos productos y a las implicaciones para sus intereses de uso. Del
mismo modo, los valores asociados a la marca, la garantía y el servicio post venta, la relación precio-calidad y las referenciaciones
se muestran como fuertes predictores de la conducta de compra de equipos de cómputo, tal como lo evidencia la información
textual de los participantes, y coherente con lo encontrado por Mesa (2012). Es evidente, que los signicados alrededor del cono
-
cimiento previo de las marcas reejan actitudes positivas en torno a las características tangibles de los computadores en combi
-
nación con predisposiciones hedónicas y conspicuas, en donde también se incluyen elementos de alto valor como ropa de moda,
electrodomésticos, muebles y automóviles, entre otros, que inciden en las decisiones de compra de los participantes (Stanton
et
al.
, 2007). Esto, en conjunción con el posible acceso a más información y argumentos sobre el producto, puede generar conanza
y una evidente retribución al esfuerzo invertido en la búsqueda, condiciones que pueden ser fuertes inuenciadores en torno a
la decisión de comprar un computador (Stanton, 2007). En efecto, tal como lo planteó Woolcott
et al.
(2019), y en coherencia con
los hallazgos, al parecer la desinformación sobre este tipo de productos puede conllevar a desequilibrios en las relaciones com
-
prador-vendedor, dada la percepción de subordinación y desigualdad frente a los vendedores. En este sentido, la incertidumbre
e inseguridad al comprar computadores, puede motivar al consumidor a buscar información que le permita actualizar su cono
-
cimiento e incrementar su seguridad al momento de adquirir el producto (Perreault
et al.
2016).
De acuerdo a lo anterior, y dado que en la actualidad la gura del
personal shopper
, es reconocida como una valiosa alternativa
a través de la cual se brinda conocimiento y experiencia al comprador con el objetivo de disminuir la incertidumbre y ayudar
en las decisiones de compra y consumo, el presente estudio en su fase cuantitativa y experimental pretendió indagar sobre el
conocimiento de los factores que, para los compradores de computadores portátiles, pueden modicar sus preferencias sobre el
servicio de
personal shopper
.
Respecto a los resultados de la fase cuantitativa, se encontró que el género de los compradores incide de manera signicativa en
las preferencias hacia las características que debería tener un asesor personalizado para la compra. Así, las mujeres preeren la
claridad y coherencia en la asesoría, mientras que los hombres se inclinan por los conocimientos técnicos del asesor de venta.
Al parecer, y acorde con Ayuningtyas & Mohd (2019), el servicio que puede prestar el
personal shopper
puede inuir en las deci
-
siones de compra del consumidor en este tipo de productos. De igual modo, en lo referente a la disposición para el pago de este
tipo de servicio. Aunque se puede percibir como un servicio costoso (Ayuningtyas & Mohd, 2019), aquí los hallazgos también
evidenciaron diferencias entre hombres y mujeres. Sin embargo, no hay diferencia entre géneros sobre la disposición de pagar
por la asesoría de venta. Tanto para los hombres como para las mujeres, esta conducta se puede observar siempre y cuando la
compra sea un computador tipo laptop. Del mismo modo, hombres y mujeres preeren la marca Hewlett- Packard y escogerían
el servicio de asesoría por canales digitales. En efecto, tal como lo encontraron Moody
et al.
(2010), las condiciones emocionales
ligadas a las características sociodemográcas podrían incidir en las decisiones de los compradores, a la hora de preferir produc
-
tos que los identiquen.
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Finalmente, en su fase experimental esta investigación tuvo como objetivo observar el efecto sobre las actitudes hacia la publici
-
dad e intenciones de compra, que pudieran tener los avisos publicitarios de compra de computadores laptop respaldados por un
personal shopper
, construidos con mensajes basados en las rutas central y periférica de la persuasión (Modelo de Probabilidad de
Elaboración), en combinación con apelaciones normativas (descriptivas, subjetivas y personales- altruismo). Aquí, aunque no se
observaron diferencias signicativas en las distintas combinaciones de mensajes, sobre las actitudes e intenciones de compra, sí
se encontraron diferencias relacionadas con el nivel educativo y los ingresos mensuales de los participantes. En efecto, los hallaz
-
gos sugieren que los anuncios que muestran la gura estéticamente agradable de
personal shopper
(ruta periférica de la persua
-
sión), tienen efectos signicativamente superiores sobre las intenciones de compra de las mujeres con niveles altos en educación
e ingresos, en comparación con los anuncios que solamente muestran el producto y sus características técnicas (ruta central
de la persuasión). En consecuencia, se observó que los mensajes emocionales sustentados por variables como la esteticidad y
atractivo de los modelos, las frases emotivas y el diseño propio del aviso publicitario, pueden acrecentar el efecto persuasivo del
anuncio sobre las intenciones de comprar los servicios de un asesor en la categoría de computadores personales. No obstante,
los resultados también sugieren que este efecto puede tener mayor incidencia en las mujeres educadas con buenos ingresos.
Al igual que lo encontrado por Campbell & Kirmani (2008), los anteriores hallazgos evidencian que el consumidor entiende
que el asesor de venta puede inuir en su decisión. Así mismo, los anuncios publicitarios con asesores para las compras es más
probable que sean más efectivos si utilizan modelos atractivos. Posiblemente, en los puntos de venta, la belleza física del asesor,
en conjunción con el conocimiento sobre los productos y la conanza generada hacia el cliente, incida en la disposición para
comprar un servicio personalizado de asesoramiento. No obstante, como lo sugiere Vohs
et al.
(2007), el consumidor también
puede reaccionar con resistencia al agente comercial y oponerse al mensaje persuasivo de este, dada la percepción de pérdida
de libertad en la toma de sus decisiones. Adicionalmente, es posible que las defensas de los compradores hacia la persuasión
generen predisposiciones negativas respeto a las marcas, los productos y el personal de ventas (Sujan
et al.
, 1986).
Por otro lado, aunque Briñol
et al.
(2015) indican que la claridad de los mensajes tanto de la publicidad como de la comunicación
en el punto de venta, afectan directamente el proceso persuasivo, es evidente que las otras variables relacionadas con el proceso
de marketing pueden incidir en las intenciones comportamentales de los consumidores cuando están expuestos a este tipo de
comunicación publicitaria. En este aspecto, es viable suponer que las intenciones y actitudes en torno a la adquisición de servi
-
cios de asesoramiento para la compra de equipos de cómputo, pueden estar inuenciadas por las características inherentes al
posicionamiento de marca, calidad percibida y servicio posventa, dado el mayor grado de riesgo económico e involucramiento
al momento de asumir una compra tecnológica (Celsi & Olson, 1988). Sin embargo, es claro que, si se trata de la variable comu
-
nicativa, algunas características como la credibilidad y reconocimiento de la fuente pueden incrementar la atención hacia los
mensajes y su capacidad persuasiva (Hedhli
et al.
, 2021), sin desconocer que los modelos atractivos no siempre funcionan para
compra de computadores (Kamins, 1990). En este sentido, tal como se encontró en el presente estudio y lo sugerido por Kang &
Herr (2006), las características de la fuente y el tipo de producto pueden interactuar para generar procesos atencionales y per
-
suasivos en el consumidor.
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9. Conclusiones
Los resultados del presente estudio nutren el acervo empírico respecto a las consideraciones en la efectividad de la comunica
-
ción publicitaria y los procesos de mercadeo, en torno al consumo de tecnología y las variables que giran en torno a las decisiones
del consumidor. Evidentemente, esta investigación aporta a la comprensión de las características de los mensajes persuasivos
en conjunción con las variables de marketing, que incluye lo relacionado con los servicios de asesoramiento en la compra y el
acompañamiento posventa. Este estudio, con sus limitantes y particularidades poblacionales y diseños metodológicos, presenta
hallazgos que suman a las nuevas perspectivas en investigación sobre marketing y consumo de tecnología con servicio posventa.
Evidentemente, los hallazgos muestran posibles comportamientos relacionados con el género. Esta situación no solo plantea
posibilidades estratégicas sobre los esfuerzos de comunicación para la categoría de productos tecnológicos, sino que también se
muestra como información relevante para la construcción estratégica de procesos de marketing en torno al consumo de tecnolo
-
gía. En efecto, el conocer la percepción que tienen los consumidores hacia el asesor de venta y su posible incidencia en las actitu
-
des y toma de decisiones, puede servir no solo para mejorar las prácticas publicitarias y de comunicación de marketing, sino para
desarrollar servicios de venta personal ecientes. Tal como lo planteó Campbell & Kirmani (2008), el consumidor puede percibir
que los agentes de ventas inciden negativamente en sus decisiones. En este sentido, conocer qué estructuras comunicacionales
o combinaciones persuasivas son más efectivas, puede ayudar a disminuir esta desconanza hacia el personal de ventas y por
ende mejorar los procesos de construcción de marca en la categoría.
Finalmente, estos resultados sugieren que resulta importante estudiar la conducta de compra de tecnología, con diferenciacio
-
nes de género. Como se encontró en el presente estudio, hombres y mujeres evidencian interacciones, percepciones y decisiones
diferentes cuando se enfrentan a procesos de compra tecnológica. Indiscutiblemente, el saber estas diferencias, puede ayudar
a los sectores comerciales y tecnológicos a desarrollar estrategias de innovación y comunicación acordes con las características
psicográcas de los posibles consumidores. Futuros estudios se podrían replicar en otros contextos geográcos, sociales y cultu
-
rales, en los cuales se podría ahondar en observar estas diferencias.
10. Agradecimientos
Este artículo ha sido traducido al inglés por Sophie Phillips a quien agradecemos su trabajo.
Fuentes de nanciación: Fundación Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano. NIT:860006848
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11. Contribuciones especícas de cada autor/a
Nombre y apellidos
Concepción y diseño del trabajoFernando Marroquín-Ciendúa, Manuel Medina-Labrador y Yamile Castro Gonzales
Metodología
Fernando Marroquín-Ciendúa, Manuel Medina-Labrador y
Harold Germán Rodríguez-Celis
Recogida y análisis de datosManuel Medina-Labrador, Yamile Castro Gonzales y Fernando Marroquín-Ciendúa
Discusión y conclusiones
Fernando Marroquín-Ciendúa, Manuel Medina-Labrador,
Harold Germán Rodríguez-Celis y Yamile Castro Gonzales
Redacción, formato, revisión y aprobación de
versiones
Fernando Marroquín-Ciendúa, Manuel Medina-Labrador y
Harold Germán Rodríguez-Celis
12. Conicto de intereses
Los autores declaran no tener ningún conicto de intereses.
13. Referencias bibliográcas
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