El canon corporal en la publicidad audiovisual dirigida a adolescentes:
detección e inujo
Body standard in audio-visual advertising aimed at teenagers: detection and
inuence
doxa.comunicación |
nº 38, pp. 149-182
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enero-junio de 2024
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Cómo citar este artículo:
Díaz-Chica, Ó.; Rodríguez Bermejo, M. y López-Iglesias, M. (2024). El canon corporal en la publicidad audiovisual dirigida a adolescentes:
detección e inujo.
Doxa Comunicación
, 38, pp. 149-182.
https://doi.org/10.31921/doxacom.n38a1961
Óscar Díaz-Chica.
Doctor por la UVA en el Programa de Psicología, máster en Educación Socioemocional, licenciado
en Publicidad y Relaciones Públicas, y licenciado en Humanidades. Es partícipe (autor, coautor o editor) de alrededor
de 50 contribuciones cientícas (libros, capítulos de libro y artículos). Entre sus líneas de investigación guran: efectos
de los medios de comunicación, responsabilidad social, además de comunicación y bienestar. Cuenta con cerca de 20
años de experiencia docente en el entorno académico. Actualmente es profesor del Departamento de Ciencias Sociales
de la Universidad Europea Miguel de Cervantes (UEMC).
Universidad Europea Miguel de Cervantes, España
[email protected]
ORCID: 0000-0001-6836-6816
Mercedes Rodríguez Bermejo.
Graduada en Ciencias de la Actividad Física y Deporte, y Máster en Formación del
Profesorado de Educación Secundaria Obligatoria y Bachillerato. Formación especializada en Inteligencia Emocional
y Coaching Educativo en la Universidad Nebrija. Experiencia formativa en los ámbitos de la sexología, anatomía y nu
-
trición. Con interés por los factores que inciden negativamente en la imagen corporal y la sexualización del cuerpo.
Universidad Europea Miguel de Cervantes, España
[email protected]
ORCID: 0000-0002-3864-1829
Matías López-Iglesias
. Profesor de la Universidad Europea Miguel de Cervantes (UEMC 2006-) y Profesor visitante de
la Escola Superior de Comunicação del Instituto Politécnico de Bragança (ESACT-IPB 2022-). Imparte clases de Teoría
de la imagen, Estética digital, Diseño Gráco, Técnicas de infografía y animación y Videojuegos. Es Licenciado en Pu
-
blicidad y
RR.PP
. por la Universidad Complutense de Madrid (UCM, 2002), European Animation Master en la Fernseh
Akademie Mitteldeutschland e.V. (FAM, 2002) y Doctor en Comunicación por la Universidad de Valladolid (UVA, 2011).
Actualmente es Director del Departamento de Ciencias Sociales en la UEMC.
Universidad Europea Miguel de Cervantes, España
[email protected]
ORCID: 0000-0002-3864-1829
Este contenido se publica bajo licencia Creative Commons Reconocimiento - Licencia no comercial. Licencia internacional CC BY-NC 4.0
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ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
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Recibido: 28/04/2023 - Aceptado: 03/10/2023 - En edición: 11/10/2023 - Publicado: 01/01/2024
Received: 28/04/2023 - Accepted: 03/10/2023 - Early access: 11/10/2023 - Published: 01/01/2024
Resumen:
El culto al cuerpo es un valor destacado en la actualidad, con notoria
presencia en los medios que consumen los adolescentes. Segmen
-
to, por otra parte, especialmente vulnerable al inujo de la industria
publicitaria. En este sentido, resulta pertinente preguntarse si dicha
industria está generando un canon corporal que detectan
los propios
adolescentes. Así como, si la publicidad inuye en sus preferencias fí
-
sicas. Al respecto se ha se realizado un análisis de contenido (20 anun
-
cios audiovisuales) y una encuesta (132 adolescentes). Según los resul
-
tados
,
existe un canon corporal en la publicidad audiovisual dirigida a
este colectivo que oscila entre la ligera delgadez y un moderado grado
de complexión atlética. Las modelos femeninas presentan un soma
-
totipo ectomorfo y los masculinos mesomorfo, siendo altos en ambos
casos (1,70 cm o más en mujeres y 1,75 cm o más en hombres). El es
-
tudio también constata otro resultado principal: la publicidad inuye
en las predilecciones corporales de los adolescentes. Incidencia que,
de acuerdo a los matices aportados por los resultados asociados a los
objetivos secundarios del estudio, es más destacada si se es mujer o se
tiene entre 10 y 13 años. A la luz de los resultados obtenidos sería muy
recomendable que los anuncios mostraran otro tipo de cuerpos, más
redondeados y adiposos, con objeto de romper los cánones actuales y
facilitar el bienestar de este colectivo.
Palabras clave:
Publicidad; adolescencia; sexo; canon corporal; malnutrición.
Abstract:
e cult of the body is a prominent value today, with a notorious
presence in the media consumed by adolescents. is age group, on the
other hand, is particularly vulnerable to the inuence of the advertising
industry. In this sense, it is pertinent to ask whether this industry is
generating a body standard detected by adolescents themselves, and
whether advertising inuences their physical preferences. In this regard,
a content analysis (20 audiovisual advertisements) and a survey (132
adolescents) were carried out. According to the results, there is a body
standard in audiovisual advertising aimed at this group ranging from
slight thinness to a moderate degree of athletic build. Female models
present an ectomorph somatotype and male models a mesomorph
somatotype, being tall in both cases (1.70 cm or more in women and
1.75 cm or more in men). e study also found another main result:
advertising inuences teenagers’ body choices. A fact that, according to
the nuances provided by the results associated with the study’s secondary
objectives, is more prominent in females and/or between 10 to 13 years
of age. In the light of the results obtained, it would be highly advisable
for advertisements to show other more rounded and adipose body types
in order to break current standards, improving at the same time this age
group’s wellbeing.
Keywords:
Advertising; adolescence; genre; body standard; malnutrition.
1. Introducción
1.1. Justicación del estudio
La imagen con la que los adolescentes se perciben diere de la imagen que les gustaría tener. Aspecto que incide en mayor grado
en las mujeres (Ortega et ál., 2013), debido a la diferente presión sociocultural de los estereotipos masculinos y femeninos (Peris
et ál., 2016). Sin duda alguna, los medios de comunicación, y en concreto la publicidad, desempeñan aquí un papel muy signi
-
cativo, promoviendo imágenes de belleza y éxito que dependen de los atributos físicos (Coleman y Hendry, 2003).
La publicidad inuye en la vida cotidiana de todas las personas pero, en mayor medida, en la de los adolescentes. A causa de las
características de la etapa evolutiva en la que éstos
se encuentran así como por la necesidad de reforzar su identidad, se dejan
embelesar y arrastrar por unos cánones idealizados de belleza física (Fanjul, López y González, 2019). Cánones, asimismo, im
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puestos por unos medios de comunicación que exigen una belleza virtual sin originalidad para los jóvenes de ambos sexos (Juli,
2019).
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Debido a que la publicidad provoca, sobre todo en las chicas, una necesidad de ser como los modelos, el tipo de referentes que
muestran los anuncios representa un motivo de preocupación (Dirié y Molfese, 2009). La inuencia de los nuevos medios de
comunicación, especialmente las redes sociales, afectan a la preferencia de las féminas por la delgadez (Franchina y Lo Coco,
2018; Losada et ál., 2022). La publicidad, a través de los medios, está trasladando un ideal de belleza no real que está generando
insatisfacción corporal y ejerciendo una destacada inuencia en el desarrollo o mantenimiento de malos hábitos alimentarios
(De Diego et ál., 2022). Junto con la moda y la información sobre adelgazamiento y belleza que trasladan los medios, están fa
-
voreciendo que cada día crezcan más los trastornos de conducta alimentaria (Rodríguez, 2008), como la anorexia o la bulimia
(Guimaraes y Nery, 2021; Macedo, 2019).
Sin embargo, la publicidad no afecta exclusivamente a las féminas. Cada vez inuye más en la concepción de los hombres sobre
su propio cuerpo, llegando a ser la gura predominante en los medios. La presión sociocultural sobre el cuerpo masculino está
educando en los benecios de la imagen y del cuerpo perfecto, convirtiendo a la publicidad en un factor que predispone a la
patología denominada vigorexia. Las agencias publicitarias, con el consentimiento de una sociedad permisiva carente de grupos
sociales que rechacen la utilización sexualizada del cuerpo del hombre (al contrario de lo que ocurre con la mujer y el feminis
-
mo), han optado por mostrar cuerpos ideales masculinos casi o totalmente desnudos (Fanjul, 2008).
A este respecto, se ha constatado la inuencia de la visión de imágenes estereotipadas masculinas con cuerpos musculosos y
denidos sobre la percepción que los jóvenes tienen de su propio aspecto (Fanjul y González, 2011; Franchina y Lo Coco, 2018).
Además, también se ha observado cómo los adolescentes vinculan la apariencia física y el éxito (Fanjul y González, 2011).
Ante la carencia de artículos de investigación desarrollados en los últimos años en el contexto español que aborden la proble
-
mática señalada, se propone este estudio cuyos objetivos principales son comprobar la existencia de un canon corporal en la
publicidad audiovisual dirigida a adolescentes y analizar si la comunicación comercial inuye en las preferencias físicas de los
adolescentes. De forma complementaria, también se contempla examinar si el sexo y la etapa de la adolescencia discriminan en
la incidencia de los anuncios orientados a adolescentes.
1.2. Marco referencial
1.2.1. Canon corporal y publicidad
El canon corporal constituye un elemento variable, denido en función del contexto en el que en cada caso se congura (Acuña,
2001). Así, por ejemplo, las pautas idóneas para las mujeres en la antigua Grecia (siglos VIII-I a. C.) se corresponden con cuerpos
más bien robustos y sin sensualidad, ojos grandes y narices aladas, cabello ondulado además de senos pequeños y torneados.
Mientras que los rasgos preferentes masculinos están basados en los atletas y gimnastas: cuerpos con aspecto vigoroso y atlético
en la plenitud de su juventud y belleza (García, 2005). Por otra parte, durante la Edad Media (siglos V-XV) el mayor peso del cris
-
tianismo y la Iglesia Católica suponen que la belleza corporal tenga una consideración muy diferente: se impone un recato en
las vestimentas, desaparece el maquillaje (habitual en Roma) y se censura la representación de cuerpos desnudos. De hecho, el
cuerpo constituye el mayor blanco de la represión pues simboliza la cárcel y el pecado (Le Go y Truong, 2005).
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En nuestros días se rinde culto al cuerpo (Quixabeira y Ferreira, 2021). Socialmente, una buena presencia implica mayores po
-
sibilidades laborales y de relaciones afectivas. La imagen corporal tiene tanto valor que incluso resulta preciso modicarla para
que estéticamente sea lo que socialmente debe ser (Muñoz, 2014). Estas consideraciones guardan correspondencia con el canon
vigente de las mujeres. De acuerdo a un estudio en revistas femeninas españolas actuales de alta gama, este canon responde a un
patrón con medidas muy restrictivas (talla menor de 36, altura igual o mayor de 170 centímetros y cuerpo delgado), con rasgos
corporales y estéticos como la etnia blanca, el cabello medio o largo, el color claro de los ojos, con relevancia en la juventud y un
alto grado de perfección tanto en el cuerpo como en el rostro (Vega et ál., 2019).
La aparición del cuerpo humano en la publicidad podría remontarse a Roma, pero no es en realidad hasta el siglo XIX cuando su
utilización emerge con fuerza como reclamo publicitario
(Checa, 2008). Tras
la Segunda Guerra Mundial la imagen corporal se
constituye en un elemento ideal de la industria publicitaria para difundir mensajes, provocar ventas y establecer estilos (Torres,
2014). Hoy constituye un elemento habitual en el destacado poder persuasivo de la comunicación comercial (Gómez, 2017).
Sector con una inversión estimada en España, durante 2021, de 11.601,9 millones de euros (InfoAdex, 2022).
La publicidad, así como los medios de comunicación en su complicidad como canales, contribuyen a la representación del cuer
-
po ideal, referente con el cual compararse y que convierte al cuerpo en un objeto de consumo. Su omnipresencia en la publicidad
es tan destacada que el cuerpo se ha convertido en ideología y moral, imponiéndose a otros atributos de la persona que se han
infravalorado o anulado. Por estos motivos, como señala Baudrillard (2009), puede hablarse de dictadura o tiranía de la belleza.
Actualmente se rinde pleitesía al cuerpo. Motivo por el que se realiza una gran inversión en salud, moda o higiene (Farinango,
2017).
1.2.2. La adolescencia, una época difícil
En los tiempos actuales, la preocupación por la apariencia física es muy destacada (Lübeck, et ál. 2021). La creciente inquietud
por cómo se ven las personas se acentúa, particularmente, en los jóvenes (Maheux et ál., 2022). Los cánones de belleza pueden
condicionar a los adolescentes en sus hábitos, comportamientos e, incluso, en sus relaciones con los demás de un modo reseña
-
ble (Juli, 2019).
La Real Academia Española (
https://www.rae.es/
) dene la adolescencia como el “periodo de la vida humana que sigue a la
niñez y precede a la juventud”. Mientras para la Organización Mundial de la Salud (OMS) es “la fase de la vida que va de la niñez
a la edad adulta, o sea desde los 10 hasta los 19 años” (Organización Mundial de la Salud, s.f.). Dentro de esa franja de edad,
que algunas fuentes amplían más allá de los 19 años (Sawyer et ál., 2018), es posible contemplar tres etapas: una adolescencia
temprana, de los 10 u 11 a los 13 años, donde se evidencia la aparición de las hormonas sexuales; una adolescencia media, de
los 14 a los 16 o 17 años, con cambios maniestos a nivel psicológico; y una adolescencia tardía, de los 17 a los 19 años (e incluso
21”), en la que existe mayor aceptación del cuerpo (Salmela-Aro, 2011; Barrett, 1996; UNICEF, s.f.). Hall (1904, p.73), por su parte,
concreta este periodo como una etapa previa a la adultez que constituye “un periodo ontogenético especialmente tumultuoso,
de desequilibrios y desajustes emocionales resultado del balance entre los impulsos infantiles y las exigencias de la sociedad”.
Esta última acepción de la adolescencia destaca las dicultades de un periodo orientado a la búsqueda de la identidad personal.
Etapa en la que el adolescente debe formar dicha identidad, asumiendo compromisos de todo tipo. Y en la que, en el caso de no
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conseguirse dicho objetivo, estará condenado a permanecer sin tener nunca claro quién se es hasta que este enigma se resuelva
(Erikson, 1989; Freixa, 2020).
Así mismo, es una época en la que las complicaciones que el adolescente vive también están asociadas a las alteraciones que
experimenta. En este sentido, hay cambios psicosociales particulares en diversos momentos de este periodo. Durante la adoles
-
cencia inicial, estos jóvenes muestran menor predilección por los padres, se preocupan por su cuerpo y los cambios físicos, pre
-
sentan preferencia y deseo por entablar amistad con compañeros del mismo sexo, muestran interés por sí mismos, tienen mayor
necesidad de intimidad y experimentan la emergencia de sentimientos sexuales. Durante la adolescencia media, etapa en la que
existe más probabilidad de comportamientos de riesgo, tienen los máximos conictos con los padres, pasan más tiempo con los
amigos, valoran los sentimientos de los demás, comienzan a aceptar su cuerpo e intentan hacerlo más atractivo. En la adoles
-
cencia tardía, donde se produce una nueva relación con los padres, aceptan los cambios físicos y solo les preocupa su imagen
corporal si existe alguna anomalía, los amigos resultan menos importantes mientras pasan más tiempo compartiendo relaciones
íntimas, delimitan valores (como los religiosos, morales y sexuales), y presentan mayor capacidad para comprometerse y esta
-
blecer límites (Hidalgo y Ceñal, 2014).
Las transformaciones físicas a las que los adolescentes se ven sometidos también les generan un destacado impacto psicológico.
En esta etapa existe una clara relación entre el atractivo físico y la aceptación social, especialmente en las chicas, quienes experi
-
mentan un mayor grado de insatisfacción corporal (IC) (Siegel, 1982). En cualquier caso, la IC no es solo una cuestión de género
sino también de edad, aunque existen discrepancias al respecto. Hay estudios que demuestran que la IC aumenta con la edad,
especialmente en las féminas (Baile, et ál., 2002; Bearman et ál., 2006), mientras que otros trabajos han señalado que esta variable
tiene poco efecto (Arrayás et ál., 2018; Schreurs y Vandenbosch, 2022). En cuanto a las consecuencias de la IC, señalamos entre
otras la depresión, la ansiedad, el estrés y, en las adolescentes en concreto, el riesgo de suicidio (Bornioli et ál., 2021; Murray et
ál., 2018; Solis-Espinoza et ál., 2022).
1.2.3. ¿Cuáles son las marcas preferidas por los jóvenes?
Las marcas de moda preferidas por los jóvenes españoles son Zara (23% de los jóvenes), Adidas y Nike (20%), Pull&Bear (16%),
H&M y Bershka (11%), Mango, Stradivarius y Primark (8%) y una marca de lujo como Gucci (7%) (La Despensa y Quid, 2018). En
la esfera norteamericana, un ámbito de referencia para los jóvenes españoles, los adolescentes también señalan dos de las mar
-
cas previamente indicadas entre sus tres marcas de ropa más deseadas: Nike (25% de los adolescentes), American Eagle (10%) y
Adidas (5%); dos de las cuales guran así mismo entre sus marcas de calzado favoritas: Nike (47%), Vans (20%), Adidas (11%) y
Converse (4%) (Piper Sandler, 2020). A este respecto, también son destacables las marcas más valoradas por los
millenials
a nivel
internacional. En este
ranking
aparecen de nuevo Nike (posición 3), Adidas (13), H&M (50), Vans (59) y Zara (60), así como Vic
-
toria’s Secret (31) y Levi’s (38); junto a marcas de moda de lujo como la ya mencionada Gucci (39) o Louise Vuitton (90) (Moosyl
-
vania, 2022). En este listado también incluimos a Tommy Hilger (Martínez, 6 de junio de 2022) o algunas de las ya mencionadas,
como Nike o Zara (Godoy, 22 de enero de 2022), por su decidida presencia en el metaverso.
En el sector del cuidado personal y la belleza, las preferencias más
cool
de los jóvenes españoles son L’Oreal (25%), seguida de
Nivea (21%) y Pantene (12%) (La Despensa y Quid, 2018). El protagonismo de L’Oreal se extiende al público en general y al resto
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de países al tratarse de la marca de cosméticos de mayor valor a nivel mundial en el 2022, por delante de Estée Lauder, Gillete y
Nivea (Orús, 10 de mayo del 2022). En el ámbito norteamericano, los adolescentes destacan entre sus marcas de belleza favoritas
a Ulta (39%) y Sephora (24%) (Piper Sandler, 2020). Haciendo mención expresa a los perfumes, producto muy demandado por los
adolescentes, la búsqueda selectiva de marcas más vendidas en la base de datos de la cadena de Perfume’s Club (
https://www.
perfumesclub.com/
) cuya publicidad se dirige al
público joven revela que las preferencias de las mujeres son: Yves Saint Laurent,
Dolce&Gabbana, Calvin Klein, Valentino y Carolina Herrera. Mientras que sus homónimos masculinos optan, como primeras
alternativas, por Yves Saint Laurent, Carolina Herrera, Hugo Boss, Giorgio Armani, Jan Paul Galtier, Calvin Klein y Paco Rabanne.
Respecto a la comida, las marcas más valoradas por los
millenials
desde un plano internacional son McDonald’s (posición 15 del
total de marcas), Starbucks (15), TacoBell (25), KFC (34) y Burguer King (41); mientras la más deseada de refrescos en el 2021 es
Coca-Cola (posición 10 del total de marcas), casi seguida por Pespsi (12) y, bastante después, tanto por Red Bull (87) como por
Monster Energy (100) (Moosylvania, 2022). Es reseñable que en el
ranking
del 2020 que ofrece la misma fuente no aparezcan las
dos marcas de bebidas energéticas, señal del auge de este tipo de producto entre los más jóvenes. En España, la preferencia del
público en general por la bebida de cola es destacada respecto al resto de productos del sector de refrescos durante los últimos
años (Orús, 3 agosto del 2022). Dentro de este bloque también hemos considerado que la mayoría de los jóvenes consumen be
-
bidas alcohólicas. Las marcas más extendidas en este colectivo son Absolut (25%), Barceló (21%) o Larios (12%), como bebidas
de alto contenido etílico. Y Mahou (11%) y Estrella Galicia (7%), como bebidas con menor contenido etílico (La Despensa y Quid,
2018).
En relación al ocio y las nuevas tecnologías, los jóvenes españoles señalan como preferencia de app que más les gusta a dos pla
-
taformas de vídeo, Youtube y Netix (24%), una de chat, WhatsApp (18%), y una de música, Spotify (13%) (La Despensa y Quid,
2018). En el ámbito internacional, algunas de las preferencias de los adolescentes en marcas de nuevas tecnologías son Apple,
Samsung, Google, Sony y Microsoft. Y en las vinculadas además de forma directa con el ocio guran Nintendo, Disney, PlaySta
-
tion, Xbox y Marvel (Moosylvania, 2022).
2. Método
2.1. Enfoque, diseño, tipo y técnicas de investigación
La perspectiva paradigmática desde la que se aborda el primer objetivo del estudio (comprobar la existencia de un canon cor
-
poral en la publicidad audiovisual dirigida a adolescentes) es tanto cualitativa como cuantitativa. Se aplica una triangulación
metodológica con objeto de mejorar la validez en los resultados alcanzados (Cea, 1996).
La investigación presenta un diseño no experimental, debido a que no se manipulan las variables estudiadas, y de corte trans
-
versal, ya que se recopilan los datos una única vez a través de dos técnicas de investigación: análisis de contenido y encuesta. Así
mismo, también se considera descriptivo, debido a que persigue indagar en la posible incidencia de variables en una población
(Hernández et ál., 2010), y correlacional, ya que establece relaciones entre variables (Montero y León, 2002).
La aplicación de las técnicas de investigación siguió un orden especíco. Primero se realizó el análisis de las piezas publicitarias,
destinado a explorar si existe un canon corporal en la publicidad dirigida a adolescentes, con objeto de facilitar el diseño adecua
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do del posterior cuestionario, orientado tanto a la detección de dicho canon como a la evaluación del inujo de la publicidad en
este segmento poblacional.
2.2. Población y muestra
Dentro de las piezas que congura la publicidad audiovisual dirigida a adolescentes en España, se seleccionaron 20 unidades de
análisis (Tabla 1) a partir de la investigación documental sobre las marcas preferidas por los adolescentes expuesta en el aparta
-
do 2.3. En esta selección se consideró la diversidad sectorial de las marcas, valorando la relevancia de cuatro ámbitos con gran
protagonismo en el consumo adolescente: textil y/o calzado, cuidado personal y corporal, bebidas y ocio.
Tabla 1. Marcas de piezas seleccionadas para el análisis de contenido
SectorMarca
Textil y/o calzado
Adidas
Nike
Vans
Converse
Pull & Bear
H&M
Mango
Tommy Hilger
Vicoria´s Secret
Cuidado personal y corporal
L’Oreal
Nivea
Sephora
Paco Rabanne
Calvin Klein
Bebidas
Absolut Vodka
Estrella Galicia
Coca
-
Cola
Monster Energy
Ocio
Apple
Marvel
Fuente: elaboración propia
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La población del estudio cuantitativo se encuentra conformada por adolescentes residentes en España de entre 10 y 19 años. La
muestra está formada por 132 adolescentes, de los que 45 (34,1%) son hombres y 87 (65,9%) mujeres. A continuación, se indica la
composición de la muestra según franjas de edad (Tabla 2):
Tabla 2. Muestra según franjas de edad
Edad (años)
AdolescentesPorcentaje
10-13 años
3425,7%
14-16 años
4534,1%
17-19 años
5340,2%
Total132100%
Fuente: elaboración propia
2.3. Elaboración de instrumentos de investigación
2.3.1. Elaboración de la cha de análisis
A modo de guía, se siguió el análisis de contenido crítico de anuncios publicitarios propuesto por Marqués (2009), modicando
algunos aspectos de su propuesta para facilitar su adecuación a los objetivos de este estudio.
La cha de análisis denitiva utilizada en este trabajo para analizar cada anuncio (Tabla 4) está integrada por tres bloques. El pri
-
mero, sobre datos generales de cada pieza publicitaria, permite abordar los siguientes aspectos: producto anunciado, duración
del anuncio, plataforma donde puede visualizarse, sexo y edad del público al que se dirige (se contemplan cuatro alternativas:
preadolescente, adolescente –considerando los límites establecidos por la OMS–, posadolescente y todos los segmentos ante
-
riores), narrativa de la pieza y valores que transmite. Para analizar cada unidad en relación con este último aspecto, se aplica el
listado propuesto por Marqués (2009) sobre lo que la publicidad promete (Tabla 3):
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Tabla 3. Valores de análisis de contenido audiovisual
ValorConcepto
Felicidad
Genera deseo de imitación, identicación con los personajes que salen en los anuncios y que despiertan la
admiración del público objetivo. Este quiere parecerse a ellos, ser tan atractivo o importante como ellos y
puede llegar a creer que consumiendo su producto lo conseguirá. También el hecho de que un personaje
prestigioso haga un elogio de un producto da cierta conanza al público objetivo sobre su calidad.
Competitividad
Impulsa el instinto de superación. Anuncios que provocan en el público objetivo la necesidad de destacar,
de ser más que los otros. Evoca prestigio, poder, futuro.
Éxito
Tanto social como sexual. Transmite fuerza, instinto de agresividad. La publicidad quiere convencer al
target group
de la necesidad de ser agresivo y dominante para triunfar en sus relaciones personales. Y
sugiere que con su producto lo será.
Juventud
Evoca dinamismo y actividad con la que se identica sobre todo el público objetivo joven. Libertad, riesgo,
humor. El anuncio lo consigue proyectando imágenes con mucho ritmo.
Erotismo
Traslada belleza. La gura femenina se presenta como un objeto de deseo más para ser consumido. Se usa
su atractivo para vender cualquier cosa. Actúa como reclamo de atracción sexual o como madre y ama de
casa sacricada que hace felices a los suyos.
Modernidad
Evoca comodidad, lujo, elegancia. El anuncio da la imagen de cierto estilo de vida que el público objetivo
quiere conseguir. Se vincula al afán de posesión.
Higiene
Destaca este valor por encima de todo. La pieza provoca en el
target group
una necesidad obsesiva por la
limpieza.
Consumismo
Traslada sentimientos unidos al consumo. Algunos anuncios postulan que para obtener el afecto de
alguien hay que consumir un cierto producto. Se juega con los sentimientos de las personas.
Fuente: tomado de Marqués (2009)
El segundo bloque, asociado al protagonismo del cuerpo en cada pieza, facilita revisar si aparecen personas famosas anunciando
el producto (se contempla que esta opción aumenta dicho protagonismo) así como el tiempo de aparición del cuerpo humano.
El tercer bloque permite registrar características del cuerpo que aparece en los anuncios: edad biológica, sexo, somatotipo y
cantidad de ropa. En relación con el somatotipo, se sigue el criterio de Martínez-Sanz et ál. (2011): ectomorfo (representa la
linealidad o delgadez de un físico), mesomorfo (se asocia a la robustez o la magnitud músculo-esquelética) y endomorfo (repre
-
senta las formas corporales redondeadas y la adiposidad). Respecto a la cantidad de ropa, se consideran dos opciones: vestido o
semi-desnudo. Este segundo caso corresponde a un cuerpo tanto femenino como masculino que aparezca en ropa interior o la
muestre; también, que se deje entrever y suponer que está desnudo o semidesnudo. Más concretamente, un cuerpo femenino en
ropa interior o mostrándola, bikini o toalla se considera semidesnudo; al igual que para los hombres mostrar el torso también se
cataloga en esta opción.
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El canon corporal en la publicidad audiovisual dirigida a adolescentes: detección e inujo
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
Tabla 4. Ficha de análisis de contenido audiovisual publicitario
1. Datos generales
¿Qué producto se anuncia?
Duración del anuncio
Plataforma/s en las que se pue
-
de encontrar el anuncio
RRSSYoutubeTV
¿A quién va dirigido el anuncio?
Edad y sexo
<10 años10-19 años>19 añosTodos los rangos de edad
MujeresHombresTodos
Narrativa del anuncio
¿Qué valores trasmite?
Felicidad
Competitividad
Éxito
Juventud
Erotismo
Modernidad
Higiene
Consumismo
2. Protagonismo del cuerpo
¿Aparecen personajes famosos?
Tiempo de aparición del cuerpo
humano en el anuncio
Nada
Poco
(< 10”)
Bastante
(10”-15”)
Mucho
(>15”)
3. Características del cuerpo
Rango de edad
<15
16-20 años
>20
SexoMujerHombre
Somatotipo que se representa
EndomorfoMesomorfoEctomorfo
Cantidad de ropa
SemidesnudoVestido
Enlace de acceso al vídeo
Fuente: elaboración propia con apoyo en Marqués (2009)
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2.3.2. Elaboración del cuestionario
El diseño del cuestionario está integrado por cinco bloques. El primer bloque (preguntas 1 y 2 del cuestionario) permite recoger
datos sociodemográcos (edad –se consideran las tres franjas señaladas en el apartado 2.2 que se delimitan de acuerdo con la
información revisada– y sexo). El segundo bloque (preguntas 3, 4 y 6) facilita la obtención de datos sobre la imagen corporal de
los adolescentes y comportamientos asociados (imagen corporal que les representa, imagen deseada y edición del cuerpo en
fotos subidas a redes). El tercer bloque (pregunta 5) posibilita conocer el canal más utilizado por los adolescentes para ver anun
-
cios publicitarios (televisión, redes sociales o plataformas de reproducción de vídeo). El cuarto bloque (preguntas 9, 10, 11 y 12)
facilita la obtención de datos sobre posibles rasgos comunes en la siología de los cuerpos que muestra la publicidad (gura más
vista en la publicidad, rasgos de los modelos masculinos, rasgos de los modelos femeninos y consideración general sobre color de
pelo y piel). Y el quinto bloque (preguntas 7, 8, 13 y 14), permite recoger información sobre la inuencia de la publicidad (cuando
aparezcan personas famosas, cuando está protagonizada por personas obesas, así como el deseo por tener el cuerpo que muestra
la publicidad y el inujo de la publicidad en las preferencias corporales).
El cuestionario está integrado, en total, por catorce preguntas de obligada respuesta y de naturaleza cerrada. Todas las preguntas
son de respuesta única menos las preguntas 10, 11 y 12 que aceptan una respuesta múltiple (es posible ofrecer una respuesta
en cada una de las las que integran en cada caso estas preguntas). En las preguntas 3, 4 y 9 sobre percepción corporal propia,
deseada o vista en la publicidad se ha seguido el método propuesto y validado por Stunkard et ál. (1983), modicado por Collins
(1991) y adaptado para su estudio en español por Marrodán et ál. (2008). De este modo, cada una de estas tres últimas preguntas
se acompaña de una ilustración (Ilustración 1) con nueve guras de siluetas corporales, tanto de hombres como de mujeres, enu
-
meradas del uno al nueve; correspondiendo el número uno a siluetas muy delgadas y el número nueve a guras con obesidad.
Ilustración 1. Escala de imagen corporal
Fuente:
e
laboración propia con apoyo en Marqués (2009)
2
.3.2. Elaboración del cuestionario
El diseño del cuestionario está integrado por cinco bloques. El primer bloque (preguntas 1 y 2
del cuestionario) permite recoger datos sociodemográficos (edad
–
se consideran las tres franjas
señaladas en el apartado
2.2
que se delimitan de acuerdo con la información revisada
–
y sexo).
El segundo bloque (preguntas 3, 4 y 6) facilita la obtención de datos sobre la imagen corporal
de los adolescentes y comportamientos asociados (imagen corporal que les representa, imagen
deseada y edición del cuerpo en fotos subidas a redes). El tercer bloque (pregunta 5) posibilita
conocer el canal más utilizado por los adolescentes para ver anuncios publicitarios (televisión,
redes sociales o plataformas de reproducción de video). El cuarto bloque (preguntas 9, 10, 11 y
12) facilita la obtención de datos sobre posibles rasgos comunes en la fisiología de los cuerpos
que muestra la publicidad (figura más vista en la publicidad, rasgos de los modelos masculinos,
rasgos de los modelos femeninos y consideración general sobre color de pelo y piel). Y el quinto
bloque (preguntas 7, 8, 13 y 14), permite recoger información sobre la influencia de la
publicidad (cuando aparezcan personas famosas, cuando está protagonizada por personas
obesas
, así como el deseo por tener el cuerpo que muestra la publicidad y el influjo de la
publicidad en las preferencias corporales).
El cuestionario está integrado, en total, por catorce preguntas de obligada respuesta y de
naturaleza cerrada. Todas las preguntas son de respuesta única menos las preguntas 10, 11 y 12
que aceptan una respuesta múltiple (es posible ofrecer una respuesta en cada fila). En las
preguntas 3, 4 y 9 sobre percepción corporal propia, deseada o vista en la publicidad se ha
seguido el método propuesto y validado por Stunkard et ál. (1983), modificado por Collins
(1991) y adaptado para su estudio en español por Marrodán et ál. (2008). De este modo, cada
una de estas tres últimas preguntas se acompaña de una ilustración (Ilustración 1) con nueve
figuras de siluetas corporales, tanto de hombres como de mujeres, enumeradas del uno al nueve;
correspondiendo el número uno a siluetas muy delgadas y el número nueve a figuras con
obesidad.
Ilustración
1
. Escala de imagen corporal
Fuente:
t
omado de Stunkard et ál. (1983), Collins (1991) y Marrodán et ál. (2008)
2
.4. Recogida de datos
Para el análisis de contenido se visionó cada anuncio un mínimo de tres veces antes de extraer
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Fuente: tomado de Stunkard et ál. (1983), Collins (1991) y Marrodán et ál. (2008)
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2.4. Recogida de datos
Para el análisis de contenido se visionó cada anuncio un mínimo de tres veces antes de extraer toda la información relevante para
el estudio. En caso de dudas sobre alguno de los datos recabados, se siguió un acuerdo interjueces entre los responsables de la
investigación.
Los datos de la encuesta fueron recogidos vía electrónica durante la primera quincena de diciembre del 2021 a través de la pla
-
taforma Google Docs. El procedimiento seguido para este trabajo de campo fue, por una parte, facilitar el acceso al cuestionario,
vía WhatsApp y correo electrónico, a varios profesores de diferentes áreas que impartían clase a alumnos de 10 a 19 años. Estos
docentes ofrecieron participar en el estudio a sus estudiantes. A través de los canales indicados también se contactó con personas
conocidas y familiares, con objeto de que propusieran la colaboración en el estudio a personas integrantes de la población consi
-
derada en la investigación cuantitativa. Por otra parte, se habilitó una publicación en Instagram para facilitar la recogida de datos
pero esta alternativa resultó muy poco efectiva. Las personas contactadas directamente para colaborar en la recogida de datos
residían en distintos puntos de las comunidades autónomas de Castilla y León, Murcia, Andalucía, Galicia y Madrid.
2.5. Análisis estadístico
Los datos obtenidos a través del cuestionario se han agrupado a través del programa Microsoft Excel y se han explotado estadís
-
ticamente mediante el programa RComander (versión 4.1.2 para Windows).
3. Resultados
3.1. Análisis de contenido
Se ofrecen los resultados del análisis de los 20 anuncios audiovisuales, correspondientes a 20 marcas, agrupados por su sector de
procedencia: nueve pertenecientes al ámbito textil (Tabla 5), cinco al cuidado personal y corporal (Tabla 6), cuatro al mundo de
las bebidas –con y sin alcohol– (Tabla 7) y, por último, dos relacionadas con el ocio –cine y telefonía– (Tabla 8).
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Tabla 5. Resultado análisis de contenido - chas del sector textil
MarcaDuración
Público objetivo
Valores
Personas
famosas
Tiempo
aparición
cuerpo
humano
Modelo/s
Edad
Sexo
(F/M)
Sexo
(F/M)
Cantidad de
ropa
SomatotipoEdad
Adidas20”
10-19
>19
F
Felicidad
Competitividad
Éxito
Juventud
Adara y Emma
Mackey
>15”FVestido
Mesomorfo
Ectomorfo
>20
Nike3’Todos
F
M
Felicidad
Competitividad
Éxito
Juventud
Piqué,
Neymar y
Kerr
>15”FVestido
Mesomorfo
Ectomorfo
<15
>20
Pull &
Bear
1’11”10-19
F
M
Felicidad
Juventud
Modernidad
Consumismo
>15”
F
M
VestidoEctomorfo16-20
H&M3’55”
10-19
>19
M
Felicidad
Éxito
Juventud
Modernidad
Consumismo
Keren Bürsin
>15”M
Vestido
Semidesnudo
Mesomorfo>20
Mango1’14”
10-19
>19
F
M
Felicidad
Éxito
Juventud
Modernidad
Consumismo
>15”
F
M
VestidoEctomorfo>20
Vans57”
<10
10-19
F
M
Felicidad
Juventud
Modernidad
<10”FVestidoEctomorfo16-20
Converse1’
10-19
>19
F
M
Felicidad
Juventud
Modernidad
<10”
F
M
VestidoEctomorfo16-20
Tommy
Hilger
29”>19M
Felicidad
Éxito
Juventud
Erotismo
Modernidad
Candice
Swanepoel
y
Winnie Harlow
>15”MVestidoEctomorfo>20
Victoria´s
Secret
1’26”
10-19
>19
M
Felicidad
Éxito
Erotismo
Modernidad
>15”MSemidesnudo
Ectomorfo
Endomorfo
>20
Fuente: elaboración propia