El canon corporal en la publicidad audiovisual dirigida a adolescentes:
detección e inujo
Body standard in audio-visual advertising aimed at teenagers: detection and
inuence
doxa.comunicación |
nº 38, pp. 149-182
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enero-junio de 2024
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Cómo citar este artículo:
Díaz-Chica, Ó.; Rodríguez Bermejo, M. y López-Iglesias, M. (2024). El canon corporal en la publicidad audiovisual dirigida a adolescentes:
detección e inujo.
Doxa Comunicación
, 38, pp. 149-182.
https://doi.org/10.31921/doxacom.n38a1961
Óscar Díaz-Chica.
Doctor por la UVA en el Programa de Psicología, máster en Educación Socioemocional, licenciado
en Publicidad y Relaciones Públicas, y licenciado en Humanidades. Es partícipe (autor, coautor o editor) de alrededor
de 50 contribuciones cientícas (libros, capítulos de libro y artículos). Entre sus líneas de investigación guran: efectos
de los medios de comunicación, responsabilidad social, además de comunicación y bienestar. Cuenta con cerca de 20
años de experiencia docente en el entorno académico. Actualmente es profesor del Departamento de Ciencias Sociales
de la Universidad Europea Miguel de Cervantes (UEMC).
Universidad Europea Miguel de Cervantes, España
[email protected]
ORCID: 0000-0001-6836-6816
Mercedes Rodríguez Bermejo.
Graduada en Ciencias de la Actividad Física y Deporte, y Máster en Formación del
Profesorado de Educación Secundaria Obligatoria y Bachillerato. Formación especializada en Inteligencia Emocional
y Coaching Educativo en la Universidad Nebrija. Experiencia formativa en los ámbitos de la sexología, anatomía y nu
-
trición. Con interés por los factores que inciden negativamente en la imagen corporal y la sexualización del cuerpo.
Universidad Europea Miguel de Cervantes, España
[email protected]
ORCID: 0000-0002-3864-1829
Matías López-Iglesias
. Profesor de la Universidad Europea Miguel de Cervantes (UEMC 2006-) y Profesor visitante de
la Escola Superior de Comunicação del Instituto Politécnico de Bragança (ESACT-IPB 2022-). Imparte clases de Teoría
de la imagen, Estética digital, Diseño Gráco, Técnicas de infografía y animación y Videojuegos. Es Licenciado en Pu
-
blicidad y
RR.PP
. por la Universidad Complutense de Madrid (UCM, 2002), European Animation Master en la Fernseh
Akademie Mitteldeutschland e.V. (FAM, 2002) y Doctor en Comunicación por la Universidad de Valladolid (UVA, 2011).
Actualmente es Director del Departamento de Ciencias Sociales en la UEMC.
Universidad Europea Miguel de Cervantes, España
[email protected]
ORCID: 0000-0002-3864-1829
Este contenido se publica bajo licencia Creative Commons Reconocimiento - Licencia no comercial. Licencia internacional CC BY-NC 4.0
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ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
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Recibido: 28/04/2023 - Aceptado: 03/10/2023 - En edición: 11/10/2023 - Publicado: 01/01/2024
Received: 28/04/2023 - Accepted: 03/10/2023 - Early access: 11/10/2023 - Published: 01/01/2024
Resumen:
El culto al cuerpo es un valor destacado en la actualidad, con notoria
presencia en los medios que consumen los adolescentes. Segmen
-
to, por otra parte, especialmente vulnerable al inujo de la industria
publicitaria. En este sentido, resulta pertinente preguntarse si dicha
industria está generando un canon corporal que detectan
los propios
adolescentes. Así como, si la publicidad inuye en sus preferencias fí
-
sicas. Al respecto se ha se realizado un análisis de contenido (20 anun
-
cios audiovisuales) y una encuesta (132 adolescentes). Según los resul
-
tados
,
existe un canon corporal en la publicidad audiovisual dirigida a
este colectivo que oscila entre la ligera delgadez y un moderado grado
de complexión atlética. Las modelos femeninas presentan un soma
-
totipo ectomorfo y los masculinos mesomorfo, siendo altos en ambos
casos (1,70 cm o más en mujeres y 1,75 cm o más en hombres). El es
-
tudio también constata otro resultado principal: la publicidad inuye
en las predilecciones corporales de los adolescentes. Incidencia que,
de acuerdo a los matices aportados por los resultados asociados a los
objetivos secundarios del estudio, es más destacada si se es mujer o se
tiene entre 10 y 13 años. A la luz de los resultados obtenidos sería muy
recomendable que los anuncios mostraran otro tipo de cuerpos, más
redondeados y adiposos, con objeto de romper los cánones actuales y
facilitar el bienestar de este colectivo.
Palabras clave:
Publicidad; adolescencia; sexo; canon corporal; malnutrición.
Abstract:
e cult of the body is a prominent value today, with a notorious
presence in the media consumed by adolescents. is age group, on the
other hand, is particularly vulnerable to the inuence of the advertising
industry. In this sense, it is pertinent to ask whether this industry is
generating a body standard detected by adolescents themselves, and
whether advertising inuences their physical preferences. In this regard,
a content analysis (20 audiovisual advertisements) and a survey (132
adolescents) were carried out. According to the results, there is a body
standard in audiovisual advertising aimed at this group ranging from
slight thinness to a moderate degree of athletic build. Female models
present an ectomorph somatotype and male models a mesomorph
somatotype, being tall in both cases (1.70 cm or more in women and
1.75 cm or more in men). e study also found another main result:
advertising inuences teenagers’ body choices. A fact that, according to
the nuances provided by the results associated with the study’s secondary
objectives, is more prominent in females and/or between 10 to 13 years
of age. In the light of the results obtained, it would be highly advisable
for advertisements to show other more rounded and adipose body types
in order to break current standards, improving at the same time this age
group’s wellbeing.
Keywords:
Advertising; adolescence; genre; body standard; malnutrition.
1. Introducción
1.1. Justicación del estudio
La imagen con la que los adolescentes se perciben diere de la imagen que les gustaría tener. Aspecto que incide en mayor grado
en las mujeres (Ortega et ál., 2013), debido a la diferente presión sociocultural de los estereotipos masculinos y femeninos (Peris
et ál., 2016). Sin duda alguna, los medios de comunicación, y en concreto la publicidad, desempeñan aquí un papel muy signi
-
cativo, promoviendo imágenes de belleza y éxito que dependen de los atributos físicos (Coleman y Hendry, 2003).
La publicidad inuye en la vida cotidiana de todas las personas pero, en mayor medida, en la de los adolescentes. A causa de las
características de la etapa evolutiva en la que éstos
se encuentran así como por la necesidad de reforzar su identidad, se dejan
embelesar y arrastrar por unos cánones idealizados de belleza física (Fanjul, López y González, 2019). Cánones, asimismo, im
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puestos por unos medios de comunicación que exigen una belleza virtual sin originalidad para los jóvenes de ambos sexos (Juli,
2019).
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Debido a que la publicidad provoca, sobre todo en las chicas, una necesidad de ser como los modelos, el tipo de referentes que
muestran los anuncios representa un motivo de preocupación (Dirié y Molfese, 2009). La inuencia de los nuevos medios de
comunicación, especialmente las redes sociales, afectan a la preferencia de las féminas por la delgadez (Franchina y Lo Coco,
2018; Losada et ál., 2022). La publicidad, a través de los medios, está trasladando un ideal de belleza no real que está generando
insatisfacción corporal y ejerciendo una destacada inuencia en el desarrollo o mantenimiento de malos hábitos alimentarios
(De Diego et ál., 2022). Junto con la moda y la información sobre adelgazamiento y belleza que trasladan los medios, están fa
-
voreciendo que cada día crezcan más los trastornos de conducta alimentaria (Rodríguez, 2008), como la anorexia o la bulimia
(Guimaraes y Nery, 2021; Macedo, 2019).
Sin embargo, la publicidad no afecta exclusivamente a las féminas. Cada vez inuye más en la concepción de los hombres sobre
su propio cuerpo, llegando a ser la gura predominante en los medios. La presión sociocultural sobre el cuerpo masculino está
educando en los benecios de la imagen y del cuerpo perfecto, convirtiendo a la publicidad en un factor que predispone a la
patología denominada vigorexia. Las agencias publicitarias, con el consentimiento de una sociedad permisiva carente de grupos
sociales que rechacen la utilización sexualizada del cuerpo del hombre (al contrario de lo que ocurre con la mujer y el feminis
-
mo), han optado por mostrar cuerpos ideales masculinos casi o totalmente desnudos (Fanjul, 2008).
A este respecto, se ha constatado la inuencia de la visión de imágenes estereotipadas masculinas con cuerpos musculosos y
denidos sobre la percepción que los jóvenes tienen de su propio aspecto (Fanjul y González, 2011; Franchina y Lo Coco, 2018).
Además, también se ha observado cómo los adolescentes vinculan la apariencia física y el éxito (Fanjul y González, 2011).
Ante la carencia de artículos de investigación desarrollados en los últimos años en el contexto español que aborden la proble
-
mática señalada, se propone este estudio cuyos objetivos principales son comprobar la existencia de un canon corporal en la
publicidad audiovisual dirigida a adolescentes y analizar si la comunicación comercial inuye en las preferencias físicas de los
adolescentes. De forma complementaria, también se contempla examinar si el sexo y la etapa de la adolescencia discriminan en
la incidencia de los anuncios orientados a adolescentes.
1.2. Marco referencial
1.2.1. Canon corporal y publicidad
El canon corporal constituye un elemento variable, denido en función del contexto en el que en cada caso se congura (Acuña,
2001). Así, por ejemplo, las pautas idóneas para las mujeres en la antigua Grecia (siglos VIII-I a. C.) se corresponden con cuerpos
más bien robustos y sin sensualidad, ojos grandes y narices aladas, cabello ondulado además de senos pequeños y torneados.
Mientras que los rasgos preferentes masculinos están basados en los atletas y gimnastas: cuerpos con aspecto vigoroso y atlético
en la plenitud de su juventud y belleza (García, 2005). Por otra parte, durante la Edad Media (siglos V-XV) el mayor peso del cris
-
tianismo y la Iglesia Católica suponen que la belleza corporal tenga una consideración muy diferente: se impone un recato en
las vestimentas, desaparece el maquillaje (habitual en Roma) y se censura la representación de cuerpos desnudos. De hecho, el
cuerpo constituye el mayor blanco de la represión pues simboliza la cárcel y el pecado (Le Go y Truong, 2005).
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En nuestros días se rinde culto al cuerpo (Quixabeira y Ferreira, 2021). Socialmente, una buena presencia implica mayores po
-
sibilidades laborales y de relaciones afectivas. La imagen corporal tiene tanto valor que incluso resulta preciso modicarla para
que estéticamente sea lo que socialmente debe ser (Muñoz, 2014). Estas consideraciones guardan correspondencia con el canon
vigente de las mujeres. De acuerdo a un estudio en revistas femeninas españolas actuales de alta gama, este canon responde a un
patrón con medidas muy restrictivas (talla menor de 36, altura igual o mayor de 170 centímetros y cuerpo delgado), con rasgos
corporales y estéticos como la etnia blanca, el cabello medio o largo, el color claro de los ojos, con relevancia en la juventud y un
alto grado de perfección tanto en el cuerpo como en el rostro (Vega et ál., 2019).
La aparición del cuerpo humano en la publicidad podría remontarse a Roma, pero no es en realidad hasta el siglo XIX cuando su
utilización emerge con fuerza como reclamo publicitario
(Checa, 2008). Tras
la Segunda Guerra Mundial la imagen corporal se
constituye en un elemento ideal de la industria publicitaria para difundir mensajes, provocar ventas y establecer estilos (Torres,
2014). Hoy constituye un elemento habitual en el destacado poder persuasivo de la comunicación comercial (Gómez, 2017).
Sector con una inversión estimada en España, durante 2021, de 11.601,9 millones de euros (InfoAdex, 2022).
La publicidad, así como los medios de comunicación en su complicidad como canales, contribuyen a la representación del cuer
-
po ideal, referente con el cual compararse y que convierte al cuerpo en un objeto de consumo. Su omnipresencia en la publicidad
es tan destacada que el cuerpo se ha convertido en ideología y moral, imponiéndose a otros atributos de la persona que se han
infravalorado o anulado. Por estos motivos, como señala Baudrillard (2009), puede hablarse de dictadura o tiranía de la belleza.
Actualmente se rinde pleitesía al cuerpo. Motivo por el que se realiza una gran inversión en salud, moda o higiene (Farinango,
2017).
1.2.2. La adolescencia, una época difícil
En los tiempos actuales, la preocupación por la apariencia física es muy destacada (Lübeck, et ál. 2021). La creciente inquietud
por cómo se ven las personas se acentúa, particularmente, en los jóvenes (Maheux et ál., 2022). Los cánones de belleza pueden
condicionar a los adolescentes en sus hábitos, comportamientos e, incluso, en sus relaciones con los demás de un modo reseña
-
ble (Juli, 2019).
La Real Academia Española (
https://www.rae.es/
) dene la adolescencia como el “periodo de la vida humana que sigue a la
niñez y precede a la juventud”. Mientras para la Organización Mundial de la Salud (OMS) es “la fase de la vida que va de la niñez
a la edad adulta, o sea desde los 10 hasta los 19 años” (Organización Mundial de la Salud, s.f.). Dentro de esa franja de edad,
que algunas fuentes amplían más allá de los 19 años (Sawyer et ál., 2018), es posible contemplar tres etapas: una adolescencia
temprana, de los 10 u 11 a los 13 años, donde se evidencia la aparición de las hormonas sexuales; una adolescencia media, de
los 14 a los 16 o 17 años, con cambios maniestos a nivel psicológico; y una adolescencia tardía, de los 17 a los 19 años (e incluso
21”), en la que existe mayor aceptación del cuerpo (Salmela-Aro, 2011; Barrett, 1996; UNICEF, s.f.). Hall (1904, p.73), por su parte,
concreta este periodo como una etapa previa a la adultez que constituye “un periodo ontogenético especialmente tumultuoso,
de desequilibrios y desajustes emocionales resultado del balance entre los impulsos infantiles y las exigencias de la sociedad”.
Esta última acepción de la adolescencia destaca las dicultades de un periodo orientado a la búsqueda de la identidad personal.
Etapa en la que el adolescente debe formar dicha identidad, asumiendo compromisos de todo tipo. Y en la que, en el caso de no
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conseguirse dicho objetivo, estará condenado a permanecer sin tener nunca claro quién se es hasta que este enigma se resuelva
(Erikson, 1989; Freixa, 2020).
Así mismo, es una época en la que las complicaciones que el adolescente vive también están asociadas a las alteraciones que
experimenta. En este sentido, hay cambios psicosociales particulares en diversos momentos de este periodo. Durante la adoles
-
cencia inicial, estos jóvenes muestran menor predilección por los padres, se preocupan por su cuerpo y los cambios físicos, pre
-
sentan preferencia y deseo por entablar amistad con compañeros del mismo sexo, muestran interés por sí mismos, tienen mayor
necesidad de intimidad y experimentan la emergencia de sentimientos sexuales. Durante la adolescencia media, etapa en la que
existe más probabilidad de comportamientos de riesgo, tienen los máximos conictos con los padres, pasan más tiempo con los
amigos, valoran los sentimientos de los demás, comienzan a aceptar su cuerpo e intentan hacerlo más atractivo. En la adoles
-
cencia tardía, donde se produce una nueva relación con los padres, aceptan los cambios físicos y solo les preocupa su imagen
corporal si existe alguna anomalía, los amigos resultan menos importantes mientras pasan más tiempo compartiendo relaciones
íntimas, delimitan valores (como los religiosos, morales y sexuales), y presentan mayor capacidad para comprometerse y esta
-
blecer límites (Hidalgo y Ceñal, 2014).
Las transformaciones físicas a las que los adolescentes se ven sometidos también les generan un destacado impacto psicológico.
En esta etapa existe una clara relación entre el atractivo físico y la aceptación social, especialmente en las chicas, quienes experi
-
mentan un mayor grado de insatisfacción corporal (IC) (Siegel, 1982). En cualquier caso, la IC no es solo una cuestión de género
sino también de edad, aunque existen discrepancias al respecto. Hay estudios que demuestran que la IC aumenta con la edad,
especialmente en las féminas (Baile, et ál., 2002; Bearman et ál., 2006), mientras que otros trabajos han señalado que esta variable
tiene poco efecto (Arrayás et ál., 2018; Schreurs y Vandenbosch, 2022). En cuanto a las consecuencias de la IC, señalamos entre
otras la depresión, la ansiedad, el estrés y, en las adolescentes en concreto, el riesgo de suicidio (Bornioli et ál., 2021; Murray et
ál., 2018; Solis-Espinoza et ál., 2022).
1.2.3. ¿Cuáles son las marcas preferidas por los jóvenes?
Las marcas de moda preferidas por los jóvenes españoles son Zara (23% de los jóvenes), Adidas y Nike (20%), Pull&Bear (16%),
H&M y Bershka (11%), Mango, Stradivarius y Primark (8%) y una marca de lujo como Gucci (7%) (La Despensa y Quid, 2018). En
la esfera norteamericana, un ámbito de referencia para los jóvenes españoles, los adolescentes también señalan dos de las mar
-
cas previamente indicadas entre sus tres marcas de ropa más deseadas: Nike (25% de los adolescentes), American Eagle (10%) y
Adidas (5%); dos de las cuales guran así mismo entre sus marcas de calzado favoritas: Nike (47%), Vans (20%), Adidas (11%) y
Converse (4%) (Piper Sandler, 2020). A este respecto, también son destacables las marcas más valoradas por los
millenials
a nivel
internacional. En este
ranking
aparecen de nuevo Nike (posición 3), Adidas (13), H&M (50), Vans (59) y Zara (60), así como Vic
-
toria’s Secret (31) y Levi’s (38); junto a marcas de moda de lujo como la ya mencionada Gucci (39) o Louise Vuitton (90) (Moosyl
-
vania, 2022). En este listado también incluimos a Tommy Hilger (Martínez, 6 de junio de 2022) o algunas de las ya mencionadas,
como Nike o Zara (Godoy, 22 de enero de 2022), por su decidida presencia en el metaverso.
En el sector del cuidado personal y la belleza, las preferencias más
cool
de los jóvenes españoles son L’Oreal (25%), seguida de
Nivea (21%) y Pantene (12%) (La Despensa y Quid, 2018). El protagonismo de L’Oreal se extiende al público en general y al resto
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de países al tratarse de la marca de cosméticos de mayor valor a nivel mundial en el 2022, por delante de Estée Lauder, Gillete y
Nivea (Orús, 10 de mayo del 2022). En el ámbito norteamericano, los adolescentes destacan entre sus marcas de belleza favoritas
a Ulta (39%) y Sephora (24%) (Piper Sandler, 2020). Haciendo mención expresa a los perfumes, producto muy demandado por los
adolescentes, la búsqueda selectiva de marcas más vendidas en la base de datos de la cadena de Perfume’s Club (
https://www.
perfumesclub.com/
) cuya publicidad se dirige al
público joven revela que las preferencias de las mujeres son: Yves Saint Laurent,
Dolce&Gabbana, Calvin Klein, Valentino y Carolina Herrera. Mientras que sus homónimos masculinos optan, como primeras
alternativas, por Yves Saint Laurent, Carolina Herrera, Hugo Boss, Giorgio Armani, Jan Paul Galtier, Calvin Klein y Paco Rabanne.
Respecto a la comida, las marcas más valoradas por los
millenials
desde un plano internacional son McDonald’s (posición 15 del
total de marcas), Starbucks (15), TacoBell (25), KFC (34) y Burguer King (41); mientras la más deseada de refrescos en el 2021 es
Coca-Cola (posición 10 del total de marcas), casi seguida por Pespsi (12) y, bastante después, tanto por Red Bull (87) como por
Monster Energy (100) (Moosylvania, 2022). Es reseñable que en el
ranking
del 2020 que ofrece la misma fuente no aparezcan las
dos marcas de bebidas energéticas, señal del auge de este tipo de producto entre los más jóvenes. En España, la preferencia del
público en general por la bebida de cola es destacada respecto al resto de productos del sector de refrescos durante los últimos
años (Orús, 3 agosto del 2022). Dentro de este bloque también hemos considerado que la mayoría de los jóvenes consumen be
-
bidas alcohólicas. Las marcas más extendidas en este colectivo son Absolut (25%), Barceló (21%) o Larios (12%), como bebidas
de alto contenido etílico. Y Mahou (11%) y Estrella Galicia (7%), como bebidas con menor contenido etílico (La Despensa y Quid,
2018).
En relación al ocio y las nuevas tecnologías, los jóvenes españoles señalan como preferencia de app que más les gusta a dos pla
-
taformas de vídeo, Youtube y Netix (24%), una de chat, WhatsApp (18%), y una de música, Spotify (13%) (La Despensa y Quid,
2018). En el ámbito internacional, algunas de las preferencias de los adolescentes en marcas de nuevas tecnologías son Apple,
Samsung, Google, Sony y Microsoft. Y en las vinculadas además de forma directa con el ocio guran Nintendo, Disney, PlaySta
-
tion, Xbox y Marvel (Moosylvania, 2022).
2. Método
2.1. Enfoque, diseño, tipo y técnicas de investigación
La perspectiva paradigmática desde la que se aborda el primer objetivo del estudio (comprobar la existencia de un canon cor
-
poral en la publicidad audiovisual dirigida a adolescentes) es tanto cualitativa como cuantitativa. Se aplica una triangulación
metodológica con objeto de mejorar la validez en los resultados alcanzados (Cea, 1996).
La investigación presenta un diseño no experimental, debido a que no se manipulan las variables estudiadas, y de corte trans
-
versal, ya que se recopilan los datos una única vez a través de dos técnicas de investigación: análisis de contenido y encuesta. Así
mismo, también se considera descriptivo, debido a que persigue indagar en la posible incidencia de variables en una población
(Hernández et ál., 2010), y correlacional, ya que establece relaciones entre variables (Montero y León, 2002).
La aplicación de las técnicas de investigación siguió un orden especíco. Primero se realizó el análisis de las piezas publicitarias,
destinado a explorar si existe un canon corporal en la publicidad dirigida a adolescentes, con objeto de facilitar el diseño adecua
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do del posterior cuestionario, orientado tanto a la detección de dicho canon como a la evaluación del inujo de la publicidad en
este segmento poblacional.
2.2. Población y muestra
Dentro de las piezas que congura la publicidad audiovisual dirigida a adolescentes en España, se seleccionaron 20 unidades de
análisis (Tabla 1) a partir de la investigación documental sobre las marcas preferidas por los adolescentes expuesta en el aparta
-
do 2.3. En esta selección se consideró la diversidad sectorial de las marcas, valorando la relevancia de cuatro ámbitos con gran
protagonismo en el consumo adolescente: textil y/o calzado, cuidado personal y corporal, bebidas y ocio.
Tabla 1. Marcas de piezas seleccionadas para el análisis de contenido
SectorMarca
Textil y/o calzado
Adidas
Nike
Vans
Converse
Pull & Bear
H&M
Mango
Tommy Hilger
Vicoria´s Secret
Cuidado personal y corporal
L’Oreal
Nivea
Sephora
Paco Rabanne
Calvin Klein
Bebidas
Absolut Vodka
Estrella Galicia
Coca
-
Cola
Monster Energy
Ocio
Apple
Marvel
Fuente: elaboración propia
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La población del estudio cuantitativo se encuentra conformada por adolescentes residentes en España de entre 10 y 19 años. La
muestra está formada por 132 adolescentes, de los que 45 (34,1%) son hombres y 87 (65,9%) mujeres. A continuación, se indica la
composición de la muestra según franjas de edad (Tabla 2):
Tabla 2. Muestra según franjas de edad
Edad (años)
AdolescentesPorcentaje
10-13 años
3425,7%
14-16 años
4534,1%
17-19 años
5340,2%
Total132100%
Fuente: elaboración propia
2.3. Elaboración de instrumentos de investigación
2.3.1. Elaboración de la cha de análisis
A modo de guía, se siguió el análisis de contenido crítico de anuncios publicitarios propuesto por Marqués (2009), modicando
algunos aspectos de su propuesta para facilitar su adecuación a los objetivos de este estudio.
La cha de análisis denitiva utilizada en este trabajo para analizar cada anuncio (Tabla 4) está integrada por tres bloques. El pri
-
mero, sobre datos generales de cada pieza publicitaria, permite abordar los siguientes aspectos: producto anunciado, duración
del anuncio, plataforma donde puede visualizarse, sexo y edad del público al que se dirige (se contemplan cuatro alternativas:
preadolescente, adolescente –considerando los límites establecidos por la OMS–, posadolescente y todos los segmentos ante
-
riores), narrativa de la pieza y valores que transmite. Para analizar cada unidad en relación con este último aspecto, se aplica el
listado propuesto por Marqués (2009) sobre lo que la publicidad promete (Tabla 3):
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Tabla 3. Valores de análisis de contenido audiovisual
ValorConcepto
Felicidad
Genera deseo de imitación, identicación con los personajes que salen en los anuncios y que despiertan la
admiración del público objetivo. Este quiere parecerse a ellos, ser tan atractivo o importante como ellos y
puede llegar a creer que consumiendo su producto lo conseguirá. También el hecho de que un personaje
prestigioso haga un elogio de un producto da cierta conanza al público objetivo sobre su calidad.
Competitividad
Impulsa el instinto de superación. Anuncios que provocan en el público objetivo la necesidad de destacar,
de ser más que los otros. Evoca prestigio, poder, futuro.
Éxito
Tanto social como sexual. Transmite fuerza, instinto de agresividad. La publicidad quiere convencer al
target group
de la necesidad de ser agresivo y dominante para triunfar en sus relaciones personales. Y
sugiere que con su producto lo será.
Juventud
Evoca dinamismo y actividad con la que se identica sobre todo el público objetivo joven. Libertad, riesgo,
humor. El anuncio lo consigue proyectando imágenes con mucho ritmo.
Erotismo
Traslada belleza. La gura femenina se presenta como un objeto de deseo más para ser consumido. Se usa
su atractivo para vender cualquier cosa. Actúa como reclamo de atracción sexual o como madre y ama de
casa sacricada que hace felices a los suyos.
Modernidad
Evoca comodidad, lujo, elegancia. El anuncio da la imagen de cierto estilo de vida que el público objetivo
quiere conseguir. Se vincula al afán de posesión.
Higiene
Destaca este valor por encima de todo. La pieza provoca en el
target group
una necesidad obsesiva por la
limpieza.
Consumismo
Traslada sentimientos unidos al consumo. Algunos anuncios postulan que para obtener el afecto de
alguien hay que consumir un cierto producto. Se juega con los sentimientos de las personas.
Fuente: tomado de Marqués (2009)
El segundo bloque, asociado al protagonismo del cuerpo en cada pieza, facilita revisar si aparecen personas famosas anunciando
el producto (se contempla que esta opción aumenta dicho protagonismo) así como el tiempo de aparición del cuerpo humano.
El tercer bloque permite registrar características del cuerpo que aparece en los anuncios: edad biológica, sexo, somatotipo y
cantidad de ropa. En relación con el somatotipo, se sigue el criterio de Martínez-Sanz et ál. (2011): ectomorfo (representa la
linealidad o delgadez de un físico), mesomorfo (se asocia a la robustez o la magnitud músculo-esquelética) y endomorfo (repre
-
senta las formas corporales redondeadas y la adiposidad). Respecto a la cantidad de ropa, se consideran dos opciones: vestido o
semi-desnudo. Este segundo caso corresponde a un cuerpo tanto femenino como masculino que aparezca en ropa interior o la
muestre; también, que se deje entrever y suponer que está desnudo o semidesnudo. Más concretamente, un cuerpo femenino en
ropa interior o mostrándola, bikini o toalla se considera semidesnudo; al igual que para los hombres mostrar el torso también se
cataloga en esta opción.
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El canon corporal en la publicidad audiovisual dirigida a adolescentes: detección e inujo
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
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Tabla 4. Ficha de análisis de contenido audiovisual publicitario
1. Datos generales
¿Qué producto se anuncia?
Duración del anuncio
Plataforma/s en las que se pue
-
de encontrar el anuncio
RRSSYoutubeTV
¿A quién va dirigido el anuncio?
Edad y sexo
<10 años10-19 años>19 añosTodos los rangos de edad
MujeresHombresTodos
Narrativa del anuncio
¿Qué valores trasmite?
Felicidad
Competitividad
Éxito
Juventud
Erotismo
Modernidad
Higiene
Consumismo
2. Protagonismo del cuerpo
¿Aparecen personajes famosos?
Tiempo de aparición del cuerpo
humano en el anuncio
Nada
Poco
(< 10”)
Bastante
(10”-15”)
Mucho
(>15”)
3. Características del cuerpo
Rango de edad
<15
16-20 años
>20
SexoMujerHombre
Somatotipo que se representa
EndomorfoMesomorfoEctomorfo
Cantidad de ropa
SemidesnudoVestido
Enlace de acceso al vídeo
Fuente: elaboración propia con apoyo en Marqués (2009)
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2.3.2. Elaboración del cuestionario
El diseño del cuestionario está integrado por cinco bloques. El primer bloque (preguntas 1 y 2 del cuestionario) permite recoger
datos sociodemográcos (edad –se consideran las tres franjas señaladas en el apartado 2.2 que se delimitan de acuerdo con la
información revisada– y sexo). El segundo bloque (preguntas 3, 4 y 6) facilita la obtención de datos sobre la imagen corporal de
los adolescentes y comportamientos asociados (imagen corporal que les representa, imagen deseada y edición del cuerpo en
fotos subidas a redes). El tercer bloque (pregunta 5) posibilita conocer el canal más utilizado por los adolescentes para ver anun
-
cios publicitarios (televisión, redes sociales o plataformas de reproducción de vídeo). El cuarto bloque (preguntas 9, 10, 11 y 12)
facilita la obtención de datos sobre posibles rasgos comunes en la siología de los cuerpos que muestra la publicidad (gura más
vista en la publicidad, rasgos de los modelos masculinos, rasgos de los modelos femeninos y consideración general sobre color de
pelo y piel). Y el quinto bloque (preguntas 7, 8, 13 y 14), permite recoger información sobre la inuencia de la publicidad (cuando
aparezcan personas famosas, cuando está protagonizada por personas obesas, así como el deseo por tener el cuerpo que muestra
la publicidad y el inujo de la publicidad en las preferencias corporales).
El cuestionario está integrado, en total, por catorce preguntas de obligada respuesta y de naturaleza cerrada. Todas las preguntas
son de respuesta única menos las preguntas 10, 11 y 12 que aceptan una respuesta múltiple (es posible ofrecer una respuesta
en cada una de las las que integran en cada caso estas preguntas). En las preguntas 3, 4 y 9 sobre percepción corporal propia,
deseada o vista en la publicidad se ha seguido el método propuesto y validado por Stunkard et ál. (1983), modicado por Collins
(1991) y adaptado para su estudio en español por Marrodán et ál. (2008). De este modo, cada una de estas tres últimas preguntas
se acompaña de una ilustración (Ilustración 1) con nueve guras de siluetas corporales, tanto de hombres como de mujeres, enu
-
meradas del uno al nueve; correspondiendo el número uno a siluetas muy delgadas y el número nueve a guras con obesidad.
Ilustración 1. Escala de imagen corporal
Fuente:
e
laboración propia con apoyo en Marqués (2009)
2
.3.2. Elaboración del cuestionario
El diseño del cuestionario está integrado por cinco bloques. El primer bloque (preguntas 1 y 2
del cuestionario) permite recoger datos sociodemográficos (edad
–
se consideran las tres franjas
señaladas en el apartado
2.2
que se delimitan de acuerdo con la información revisada
–
y sexo).
El segundo bloque (preguntas 3, 4 y 6) facilita la obtención de datos sobre la imagen corporal
de los adolescentes y comportamientos asociados (imagen corporal que les representa, imagen
deseada y edición del cuerpo en fotos subidas a redes). El tercer bloque (pregunta 5) posibilita
conocer el canal más utilizado por los adolescentes para ver anuncios publicitarios (televisión,
redes sociales o plataformas de reproducción de video). El cuarto bloque (preguntas 9, 10, 11 y
12) facilita la obtención de datos sobre posibles rasgos comunes en la fisiología de los cuerpos
que muestra la publicidad (figura más vista en la publicidad, rasgos de los modelos masculinos,
rasgos de los modelos femeninos y consideración general sobre color de pelo y piel). Y el quinto
bloque (preguntas 7, 8, 13 y 14), permite recoger información sobre la influencia de la
publicidad (cuando aparezcan personas famosas, cuando está protagonizada por personas
obesas
, así como el deseo por tener el cuerpo que muestra la publicidad y el influjo de la
publicidad en las preferencias corporales).
El cuestionario está integrado, en total, por catorce preguntas de obligada respuesta y de
naturaleza cerrada. Todas las preguntas son de respuesta única menos las preguntas 10, 11 y 12
que aceptan una respuesta múltiple (es posible ofrecer una respuesta en cada fila). En las
preguntas 3, 4 y 9 sobre percepción corporal propia, deseada o vista en la publicidad se ha
seguido el método propuesto y validado por Stunkard et ál. (1983), modificado por Collins
(1991) y adaptado para su estudio en español por Marrodán et ál. (2008). De este modo, cada
una de estas tres últimas preguntas se acompaña de una ilustración (Ilustración 1) con nueve
figuras de siluetas corporales, tanto de hombres como de mujeres, enumeradas del uno al nueve;
correspondiendo el número uno a siluetas muy delgadas y el número nueve a figuras con
obesidad.
Ilustración
1
. Escala de imagen corporal
Fuente:
t
omado de Stunkard et ál. (1983), Collins (1991) y Marrodán et ál. (2008)
2
.4. Recogida de datos
Para el análisis de contenido se visionó cada anuncio un mínimo de tres veces antes de extraer
Enlace de acceso al vídeo
Fuente: tomado de Stunkard et ál. (1983), Collins (1991) y Marrodán et ál. (2008)
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2.4. Recogida de datos
Para el análisis de contenido se visionó cada anuncio un mínimo de tres veces antes de extraer toda la información relevante para
el estudio. En caso de dudas sobre alguno de los datos recabados, se siguió un acuerdo interjueces entre los responsables de la
investigación.
Los datos de la encuesta fueron recogidos vía electrónica durante la primera quincena de diciembre del 2021 a través de la pla
-
taforma Google Docs. El procedimiento seguido para este trabajo de campo fue, por una parte, facilitar el acceso al cuestionario,
vía WhatsApp y correo electrónico, a varios profesores de diferentes áreas que impartían clase a alumnos de 10 a 19 años. Estos
docentes ofrecieron participar en el estudio a sus estudiantes. A través de los canales indicados también se contactó con personas
conocidas y familiares, con objeto de que propusieran la colaboración en el estudio a personas integrantes de la población consi
-
derada en la investigación cuantitativa. Por otra parte, se habilitó una publicación en Instagram para facilitar la recogida de datos
pero esta alternativa resultó muy poco efectiva. Las personas contactadas directamente para colaborar en la recogida de datos
residían en distintos puntos de las comunidades autónomas de Castilla y León, Murcia, Andalucía, Galicia y Madrid.
2.5. Análisis estadístico
Los datos obtenidos a través del cuestionario se han agrupado a través del programa Microsoft Excel y se han explotado estadís
-
ticamente mediante el programa RComander (versión 4.1.2 para Windows).
3. Resultados
3.1. Análisis de contenido
Se ofrecen los resultados del análisis de los 20 anuncios audiovisuales, correspondientes a 20 marcas, agrupados por su sector de
procedencia: nueve pertenecientes al ámbito textil (Tabla 5), cinco al cuidado personal y corporal (Tabla 6), cuatro al mundo de
las bebidas –con y sin alcohol– (Tabla 7) y, por último, dos relacionadas con el ocio –cine y telefonía– (Tabla 8).
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Tabla 5. Resultado análisis de contenido - chas del sector textil
MarcaDuración
Público objetivo
Valores
Personas
famosas
Tiempo
aparición
cuerpo
humano
Modelo/s
Edad
Sexo
(F/M)
Sexo
(F/M)
Cantidad de
ropa
SomatotipoEdad
Adidas20”
10-19
>19
F
Felicidad
Competitividad
Éxito
Juventud
Adara y Emma
Mackey
>15”FVestido
Mesomorfo
Ectomorfo
>20
Nike3’Todos
F
M
Felicidad
Competitividad
Éxito
Juventud
Piqué,
Neymar y
Kerr
>15”FVestido
Mesomorfo
Ectomorfo
<15
>20
Pull &
Bear
1’11”10-19
F
M
Felicidad
Juventud
Modernidad
Consumismo
>15”
F
M
VestidoEctomorfo16-20
H&M3’55”
10-19
>19
M
Felicidad
Éxito
Juventud
Modernidad
Consumismo
Keren Bürsin
>15”M
Vestido
Semidesnudo
Mesomorfo>20
Mango1’14”
10-19
>19
F
M
Felicidad
Éxito
Juventud
Modernidad
Consumismo
>15”
F
M
VestidoEctomorfo>20
Vans57”
<10
10-19
F
M
Felicidad
Juventud
Modernidad
<10”FVestidoEctomorfo16-20
Converse1’
10-19
>19
F
M
Felicidad
Juventud
Modernidad
<10”
F
M
VestidoEctomorfo16-20
Tommy
Hilger
29”>19M
Felicidad
Éxito
Juventud
Erotismo
Modernidad
Candice
Swanepoel
y
Winnie Harlow
>15”MVestidoEctomorfo>20
Victoria´s
Secret
1’26”
10-19
>19
M
Felicidad
Éxito
Erotismo
Modernidad
>15”MSemidesnudo
Ectomorfo
Endomorfo
>20
Fuente: elaboración propia
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Tabla 6. Resultado análisis de contenido - chas del sector cuidado personal y corporal
MarcaDuración
Público objetivo
Valores
Personas
famosas
Tiempo
aparición
cuerpo
humano
Modelo/s
Edad
Sexo
(F/M)
Sexo
(F/M)
Cantidad de
ropa
SomatotipoEdad
L’Oreal30”>20
F
M
Felicidad
Éxito
Modernidad
Higiene
Helen Mirren,
Judi Dench,
Jennifer López,
Nikolaj
Coster-Waldau
>15”MVestido
Mesomorfo
Ectomorfo
>20
Nivea20”TodosM
Felicidad
Juventud
Erotismo
Modernidad
Higiene
>15”M
Vestido
Semidesnudo
Ectomorfo>20
Sephora47”
10-19
>19
M
Felicidad
Éxito
Juventud
Erotismo
Modernidad
Consumismo
Dulceida>15”MVestidoEctomorfo>20
Paco
Rabanne
1’12”
10-19
>19
M
Felicidad
Éxito
Juventud
Modernidad
Consumismo
>15”
F
M
Vestido
Semidesnudo
Mesomorfo
(M)
Ectomorfo
(F)
>20
Calvin
Klein
20”
10-19
>19
F
M
Felicidad
Éxito
Juventud
Erotismo
Modernidad
Consumismo
>15”
F
M
Vestido
Semidesnudo
Mesomorfo
(M)
Ectomorfo
(F)
>20
Fuente: elaboración propia
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Tabla 7. Resultado análisis de contenido-chas del sector bebidas
MarcaDuración
Público objetivo
Valores
Personas
famosas
Tiempo
aparición
cuerpo
humano
Modelo/s
Edad
Sexo
(F/M)
Sexo
(F/M)
Cantidad
de ropa
SomatotipoEdad
Absolut
Vodka
1’32”>20
F
M
Felicidad
Éxito
Juventud
Modernidad
Consumismo
>15”
F
M
Vestido
Mesomorfo
(M)
Ectomorfo
(F)
>20
Estrella
Galicia
5’44”>20
F
M
Felicidad
Éxito
Juventud
Erotismo
Modernidad
Consumismo
Mario Casas
y
Mireia Oriol
>15”
F
M
Semidesnudo
Mesomorfo
(M)
Ectomorfo
(F)
>20
Coca-
Cola
2’12”Todos
F
M
Felicidad
Juventud
Modernidad
Consumismo
>15”
F
M
VestidoEctomorfo
16-20
>20
Monster
Energy
1’31”Todos
F
M
Competitividad
Éxito
Juventud
Erotismo
Consumismo
>15”
F
M
VestidoEctomorfo>20
Fuente: elaboración propia
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Tabla 8. Resultado análisis de contenido - chas del sector ocio
MarcaDuración
Público objetivo
Valores
Personas
famosas
Tiempo
aparición
cuerpo
humano
Modelo/s
Edad
Sexo
(F/M)
Sexo
(F/M)
Cantidad de
ropa
SomatotipoEdad
Apple1’44”Todos
F
M
Felicidad
Éxito
Modernidad
Consumismo
>15”
F
M
Vestido
Mesomorfo
(M)
Ectomorfo
(F)
<15
16-20
>20
Marvel3’9”Todos
F
M
Felicidad
Competitividad
Éxito
Juventud
Modernidad
Chris Evans,
Chris Hemsworh,
Robert Downey Jr,
Tom Holland y
Scarlett Johansson
>15”
F
M
Vestido
Mesomorfo
(M)
Ectomorfo
(F)
16-20
>20
Fuente: elaboración propia
Casi la totalidad de los anuncios transmiten valores de felicidad, juventud, modernidad y, en un nivel no muy inferior, éxito.
Buena parte de ellos promueven el consumismo (11 piezas) y muestran, en menor medida, un grado de erotismo claro (7) y, en
algunos casos, de competitividad (4). Por último, muy pocas piezas transmiten el valor de la higiene corporal (únicamente dos
anuncios relacionados con el cuidado personal y corporal).
En gran parte de las piezas publicitarias el cuerpo tiene mucho protagonismo (18 anuncios). Prácticamente todos los comerciales
analizados presentan modelos ectomorfos (19 piezas) y en la mitad de las piezas publicitarias (10) aparecen modelos mesomor
-
fos. Por el contrario, el somatotipo endomorfo apenas está representado (1 pieza). Por otro lado, los modelos salen vestidos en la
mayoría de los anuncios (en poco menos de una cuarta parte de los casos aparecen también semidesnudos y solo en dos comer
-
ciales aparecen exclusivamente modelos semidesnudos) y apenas hay modelos menores de 15 años (solo dos casos). También
advertimos que en un número destacado de piezas (8) aparecen famosos como reclamo publicitario.
3.2. Encuesta
Se indican los principales resultados obtenidos, agrupados en cuatro bloques: imagen corporal de los adolescentes y compor
-
tamiento asociado en la Red, canal a través del cual ven anuncios, apariencia física de las personas que aparecen en las piezas
comerciales e inuencia de la publicidad. En los datos de algunos bloques, aquellos en los que consideramos pertinente ofrecer
esta información, los resultados se ltran por sexo y/o edad.
a) Imagen corporal de los adolescentes y comportamientos asociados
Según la Ilustración 1 (ubicada en el apartado 3.3.2), la gura que mejor representa la imagen corporal de los adolescentes (Grá
-
co 1) es la 4 (27,3%), seguida con bastante proximidad por la 3 (25,7%):
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Gráco 1. ¿Qué gura representa mejor tu imagen corporal?
3
.2. Encuesta
Se
indican
los principales resultados
obtenidos,
agrupados
en
cuatro bloques: imagen corporal
de los adolescentes y comportamiento asociado en la Red, canal a través del cual ven anuncios,
apariencia física de las personas que aparecen en las piezas comerciales e influencia de la
publicidad. En los datos de algunos bloques, aquellos en los que consideramos pertinente
ofrecer esta información, los resultados se filtran por sexo y/o edad.
a) Imagen corporal de los adolescentes y comportamiento
s
asociados
Según
la Ilustración 1 (ubicada en el apartado 3.3.2), la figura que mejor representa la imagen
corporal de los adolescentes (Gráfico 1) es la 4 (27,3%), seguida con bastante proximidad por
la 3 (25,7%):
Gráfico 1. ¿Qué figura representa mejor tu imagen corpor
al?
Fuente: elaboración propia
Respecto a la figura de la Ilustración 1 que a los adolescentes les gustaría tener (Grafico 2), su
mayor preferencia radica en la figura 3 (4 de cada 6 casos
)
y, en leve menor medida,
en
la figura
4 (37,4%):
Ϭ͕ϴй
ϭϱ͕Ϯй
Ϯϱ͕ϳй
Ϯϳ͕ϯй
ϭϴ͕ϵй
ϴ͕ϯй
ϯй
Ϭ͕ϴй
Ϭ
ϱ
ϭϬ
ϭϱ
ϮϬ
Ϯϱ
ϯϬ
&ŝŐƵƌĂ ϭ&ŝŐƵƌĂ Ϯ&ŝŐƵƌĂ ϯ&ŝŐƵƌĂ ϰ&ŝŐƵƌĂ ϱ&ŝŐƵƌĂ ϲ&ŝŐƵƌĂ ϳ&ŝŐƵƌĂ ϴ&ŝŐƵƌĂ ϵ
WŽƌĐĞŶƚĂũĞ
Fuente: elaboración propia
Respecto a la gura de la Ilustración 1 que a los adolescentes les gustaría tener (Gráco 2), su mayor preferencia radica en la
gura 3 (4 de cada 10 casos) y, en leve menor medida, en la gura 4 (37,1%):
Gráco 2. ¿Qué gura te gustaría tener?
Fuente: elaboración propia
"ů
cruza
r estos últimos datos con el sexo de los jóvenes encuestados (Gráfico 3), la primera
preferencia para las adolescentes es la figura 3 (41%) con bastante proximidad de la figura 2
(38,5%), mientras que para los varones las figuras 3 y 4 presentan el mismo peso en su
predilección (37%):
Gráfico 3. Qué figura te gustaría tener según sexo
Fuente: elaboración propia
Y cuando contemplamos la figura que a los adolescentes les gustaría tener según su franja de
edad
(Gráfico 4), los más jóvenes (10
-
13 años) y mayores (17
-
19 años) tienen mayor
preferencia por la figura 3 (54,6% y 41,5% respectivamente)
,
mientras
el segmento de 17 a 19
Ϭ͕ϴй
ϭϰ͕ϰй
ϰϬ͕ϵй
ϯϳ͕ϭй
ϲ͕ϴй
Ϭ
ϱ
ϭϬ
ϭϱ
ϮϬ
Ϯϱ
ϯϬ
ϯϱ
ϰϬ
ϰϱ
&ŝŐƵƌĂ ϭ&ŝŐƵƌĂ Ϯ&ŝŐƵƌĂ ϯ&ŝŐƵƌĂ ϰ&ŝŐƵƌĂ ϱ&ŝŐƵƌĂ ϲ&ŝŐƵƌĂ ϳ&ŝŐƵƌĂ ϴ&ŝŐƵƌĂ ϵ
WŽƌĐĞŶƚĂũĞ
ϭ͕ϵй
ϭϰ͕ϴй
ϯϳй
ϯϳй
ϵ͕ϯй
ϭϰ͕ϭй
ϰϭй
ϯϴ͕ϱй
ϲ͕ϰй
Ϭ͕Ϭϱ͕ϬϭϬ͕Ϭϭϱ͕ϬϮϬ͕ϬϮϱ͕ϬϯϬ͕Ϭϯϱ͕ϬϰϬ͕Ϭϰϱ͕Ϭ
&ŝŐƵƌĂ ϭ
&ŝŐƵƌĂ Ϯ
&ŝŐƵƌĂ ϯ
&ŝŐƵƌĂ ϰ
&ŝŐƵƌĂ ϱ
WŽƌĐĞŶƚĂũĞ ;&ͿWŽƌĐĞŶƚĂũĞ ;DͿ
Fuente: elaboración propia
Al cruzar estos últimos datos con el sexo de los jóvenes encuestados (Gráco 3), la primera preferencia para las adolescentes es la
gura 3 (41%) con bastante proximidad de la gura 4 (38,5%), mientras que para los varones las guras 3 y 4 presentan el mismo
peso en su predilección (37%):
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Gráco 3. Qué gura te gustaría tener según sexo
Fuente: elaboración propia
"ů
cruza
r estos últimos datos con el sexo de los jóvenes encuestados (Gráfico 3), la primera
preferencia para las adolescentes es la figura 3 (41%) con bastante proximidad de la figura 2
(38,5%), mientras que para los varones las figuras 3 y 4 presentan el mismo peso en su
predilección (37%):
Gráfico 3. Qué figura te gustaría tener según sexo
Fuente: elaboración propia
Y cuando contemplamos la figura que a los adolescentes les gustaría tener según su franja de
edad
(Gráfico 4), los más jóvenes (10
-
13 años) y mayores (17
-
19 años) tienen mayor
preferencia por la figura 3 (54,6% y 41,5% respectivamente)
,
mientras
el segmento de 17 a 19
Ϭ͕ϴй
ϭϰ͕ϰй
ϰϬ͕ϵй
ϯϳ͕ϭй
ϲ͕ϴй
Ϭ
ϱ
ϭϬ
ϭϱ
ϮϬ
Ϯϱ
ϯϬ
ϯϱ
ϰϬ
ϰϱ
&ŝŐƵƌĂ ϭ&ŝŐƵƌĂ Ϯ&ŝŐƵƌĂ ϯ&ŝŐƵƌĂ ϰ&ŝŐƵƌĂ ϱ&ŝŐƵƌĂ ϲ&ŝŐƵƌĂ ϳ&ŝŐƵƌĂ ϴ&ŝŐƵƌĂ ϵ
WŽƌĐĞŶƚĂũĞ
ϭ͕ϵй
ϭϰ͕ϴй
ϯϳй
ϯϳй
ϵ͕ϯй
ϭϰ͕ϭй
ϰϭй
ϯϴ͕ϱй
ϲ͕ϰй
Ϭ͕Ϭϱ͕ϬϭϬ͕Ϭϭϱ͕ϬϮϬ͕ϬϮϱ͕ϬϯϬ͕Ϭϯϱ͕ϬϰϬ͕Ϭϰϱ͕Ϭ
&ŝŐƵƌĂ ϭ
&ŝŐƵƌĂ Ϯ
&ŝŐƵƌĂ ϯ
&ŝŐƵƌĂ ϰ
&ŝŐƵƌĂ ϱ
WŽƌĐĞŶƚĂũĞ ;&Ϳ
WŽƌĐĞŶƚĂũĞ ;DͿ
Fuente: elaboración propia
Y cuando contemplamos la gura que a los adolescentes les gustaría tener según su franja de edad (Gráco 4), los más jóvenes
(10-13 años) y mayores (17-19 años) tienen mayor preferencia por la gura 3 (54,6% y 41,5% respectivamente), mientras el seg
-
mento de 17 a 19 años también muestra predilección por la gura 4 (37,7%); los adolescentes de 14 a 16 años presentan favori
-
tismo por la gura 4 (50%):
Gráco 4. Qué gura te gustaría tener según edad
años también muestra predilección por la figura 4 (37,7%); los adolescentes de 14 a 16 años
presentan
favoritismo
por la figura 4 (50%):
Gráfico 4. Qué figura te gustaría tener según edad
Fuente: elaboración propia
Con respecto a si los adolescentes editan su imagen antes de subir sus fotografías a redes
sociales (Gráfico 5), prácticamente
3
de cada
4
(74,2%) no lo hacen y cerca de 2 de cada 10
(18,2%), algunas veces. Cuando consideramos el sexo, este comportamiento apenas presenta
variación.
Gráfico 5. ¿Modificas la foto o editas tu cuerpo en las publicaciones que subes a redes sociales
para
verte mejor?
Fuente: elaboración propia
Ϯϭ͕Ϯй
ϱϰ͕ϲй
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Ϯϲ͕ϭй
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ϭ͕ϵй
ϳ͕ϲй
ϰϭ͕ϱй
ϯϳ͕ϳй
ϭϭ͕ϯй
ϬϭϬϮϬϯϬϰϬϱϬϲϬ
&ŝŐƵƌĂ ϭ
&ŝŐƵƌĂ Ϯ
&ŝŐƵƌĂ ϯ
&ŝŐƵƌĂ ϰ
&ŝŐƵƌĂ ϱ
WŽƌĐĞŶƚĂũĞ ϭϳͲϭϵ
WŽƌĐĞŶƚĂũĞ ϭϰͲϭϲ
WŽƌĐĞŶƚĂũĞ ϭϬͲϭϯ
Ϯ͕ϯй
ϱ͕ϯй
ϭϴ͕Ϯй
ϳϰ͕Ϯй
^ş͕ ƐŝĞŵƉƌĞ
!ĂƐŝ ƐŝĞŵƉƌĞ
#ůŐƵŶĂƐ ǀĞĐĞƐ
EŽ͕ ŶƵŶĐĂ
Fuente: elaboración propia
Con respecto a si los adolescentes editan su imagen antes de subir sus fotografías a redes sociales (Gráco 5), prácticamente 3 de
cada 4 (74,2%) no lo hacen y cerca de 2 de cada 10 (18,2%), algunas veces. Cuando consideramos el sexo, este comportamiento
apenas presenta variación.
doxa.comunicación |
nº 38, pp. 149-182
enero-junio de 2024
Óscar Díaz-Chica, Mercedes Rodríguez Bermejo y Matías López-Iglesias
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
| 167
Gráco 5. ¿Modicas la foto o editas tu cuerpo en las publicaciones que subes a redes sociales para verte mejor?
años también muestra predilección por la figura 4 (37,7%); los adolescentes de 14 a 16 años
presentan
favoritismo
por la figura 4 (50%):
Gráfico 4. Qué figura te gustaría tener según edad
Fuente: elaboración propia
Con respecto a si los adolescentes editan su imagen antes de subir sus fotografías a redes
sociales (Gráfico 5), prácticamente
3
de cada
4
(74,2%) no lo hacen y cerca de 2 de cada 10
(18,2%), algunas veces. Cuando consideramos el sexo, este comportamiento apenas presenta
variación.
Gráfico 5. ¿Modificas la foto o editas tu cuerpo en las publicaciones que subes a redes sociales
para
verte mejor?
Fuente: elaboración propia
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ϯй
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Ϯϲ͕ϭй
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&ŝŐƵƌĂ ϯ
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Ϯ͕ϯй
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!ĂƐŝ ƐŝĞŵƉƌĞ
#ůŐƵŶĂƐ ǀĞĐĞƐ
EŽ͕ ŶƵŶĐĂ
Fuente: elaboración propia
b) Medios utilizados por los adolescentes para visualizar anuncios publicitarios
Los canales a través de los cuales los jóvenes encuestados ven las piezas publicitarias (Gráco 6) son, en su mayoría, las redes
sociales, como Instagram o TikTok (65,2%), y, en menor medida, las plataformas de vídeo, como Youtube o Twitch (21,2%) o la
televisión (13,6%):
Gráco 6. ¿En qué plataforma ves más anuncios publicitarios?
b)
Medios
utilizados por los adolescentes para visualizar
anuncios
publicitarios
Los
canales
a través
de
los
cuales
los jóvenes encuestados ven las
piezas
publicitaria
s (Gráfico
6)
son, en su
mayoría
, las redes sociales
,
como Instagram o TikTok
(65,2%),
y, en menor
medida, las plataformas de vídeo, como Youtube o Twitch (21,2%) o la televisión (13,6%):
Gráfico 6. ¿En qué plataforma ves más anuncios publicitarios?
Fuente: elaboración propia
Al cruzar esta variable con el
sexo
, la plataforma predilecta tanto en féminas (66,7%) como en
varones (63%) es la misma: redes sociales. Como segunda opción, no se mantiene la
coincidencia: las adolescentes prefieren la televisión (17,9%) y
sus
homónimos
masculinos
presentan una destacada preferencia por las plataformas de vídeo como Youtube o Twitch
(27,8%).
c) Fisiología de los cuerpos que muestra la publicidad dirigida a
adolescentes
De las figuras contempladas en la Ilustración 1 (radicada en el apartado 3.3.2) que
,
a juicio de
los adolescentes
,
más se ven en la publicidad (Gráfico 7), éstos se decantan de manera destacada
por la figura 2 (44%) seguida
por
la figura 3 (2
8%):
ϭϯ͕ϲй
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ZĞĚĞƐ ƐŽĐŝĂůĞƐ ;ĐŽŵŽ
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zŽƵƚƵďĞ͕ dǁŝƚĐŚ͕ sŝŵĞŽ͕ ĞƚĐ͘Ϳ
Fuente: elaboración propia
168 |
nº 38, pp. 149-182
|
enero-junio de 2024
El canon corporal en la publicidad audiovisual dirigida a adolescentes: detección e inujo
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
Al cruzar esta variable con el sexo, la plataforma predilecta tanto en féminas (66,7%) como en varones (63%) es la misma: redes
sociales. Como segunda opción, no se mantiene la coincidencia: las adolescentes preeren la televisión (17,9%) y sus homóni
-
mos masculinos presentan una destacada preferencia por las plataformas de vídeo como Youtube o Twitch (27,8%).
c) Fisiología de los cuerpos que muestra la publicidad dirigida a adolescentes
De las guras contempladas en la Ilustración 1 (radicada en el apartado 3.3.2) que, a juicio de los adolescentes, más se ven en la
publicidad (Gráco 7), éstos se decantan de manera destacada por la gura 2 (44%) seguida por la gura 3 (28%):
Gráco 7. ¿Qué gura se ve más en la publicidad?
Gráfico 7. ¿Qué figura se ve más en la publicidad?
Fuente: elaboración propia
L
os jóvenes encuestados también consideran que los modelos (hombres) que aparecen en la
publicidad son principalmente musculados y altos
–
así figura en casi 3 de cada 4 casos del total
de 157 respuestas
registradas
–
(Tabla 9). Mientas en las 153 respuestas
recabadas
sobre las
modelos femeninas que muestran los anuncios, los
adolescentes
la
s catalogan como delgadas y
altas en 4 de cada 10 respuestas, y delgadas y bajas en algo más de 2 de cada 10 casos (Tabla
10
).
Tabla 9.
¿Los modelos (hombres) que ves en los anuncios dirías que son mayormente…?
Delgados
Musculados
Rellenitos
No lo tengo claro
Total respuestas
Altos (1,75 o más)
8,28%
72,61%
1,91%
82,80%
Bajos (menos de 1,75)
5,10%
3,82%
0,64%
2,55%
12,11%
No lo tengo claro
0,64%
1,27%
3,18%
5,09%
Total respuestas
13,38%
77,07%
1,91%
7,64%
100%
Fuente: elaboración
propia
Tabla 10.
¿Las modelos (mujeres) que ves en los anuncios dirías que son mayormente…?
Delgadas
Musculadas
Rellenitas
No lo tengo claro
Total respuestas
Altas (1,70 o más)
60,1%
3,3%
63,4%
Bajas (menos de 1,70)
22,9%
3,9%
1,3%
1,3%
29,4%
No lo tengo claro
3,9%
3,3%
7,2%
Total respuestas
86,90%
7,20%
1,30%
4,60%
100%
Fuente: elaboración propia
Por otra parte, los jóvenes participantes en el estudio ofrecieron 196 valoraciones sobre el pelo
y la piel de los y las modelos que
aparecen
en los anuncios (Tabla 1
1
). A su juicio, casi 3 de
cada 10 modelos tienen el pelo rubio y la piel blanca. Y algo más de la mitad de los modelos
presentan este color de piel (56,7%).
ϭϰ͕ϰй
ϰϰй
Ϯϴй
ϵ͕ϭй
ϰ͕ϱй
ϬϭϬϮϬϯϬϰϬϱϬ
&ŝŐƵƌĂ ϭ
&ŝŐƵƌĂ Ϯ
&ŝŐƵƌĂ ϯ
&ŝŐƵƌĂ ϰ
&ŝŐƵƌĂ ϱ
WŽƌĐĞŶƚĂũĞ
Fuente: elaboración propia
Los jóvenes encuestados también consideran que los modelos (hombres) que aparecen en la publicidad son principalmente
musculados y altos –así gura en casi 3 de cada 4 casos del total de 157 respuestas registradas– (Tabla 9). Mientas en las 153 res
-
puestas recabadas sobre las modelos femeninas que muestran los anuncios, los adolescentes las catalogan como delgadas y altas
en 4 de cada 10 respuestas, y delgadas y bajas en algo más de 2 de cada 10 casos (Tabla 10).
Tabla 9. ¿Los modelos (hombres) que ves en los anuncios dirías que son mayormente…?
DelgadosMusculadosRellenitos
No lo tengo claroTotal respuestas
Altos (1,75 o más)
8,28%72,61% 1,91%82,80%
Bajos (menos de 1,75)
5,10%3,82%0,64%2,55%12,11%
No lo tengo claro
0,64%1,27%3,18%5,09%
Total respuestas
13,38%77,07%1,91%7,64%100%
Fuente: elaboración propia
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Óscar Díaz-Chica, Mercedes Rodríguez Bermejo y Matías López-Iglesias
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Tabla 10. ¿Las modelos (mujeres) que ves en los anuncios dirías que son mayormente…?
DelgadasMusculadasRellenitas
No lo tengo claroTotal respuestas
Altas (1,70 o más)
60,1%3,3%
63,4%
Bajas (menos de 1,70)
22,9%3,9%1,3%1,3%
29,4%
No lo tengo claro
3,9% 3,3%
7,2%
Total respuestas
86,90%7,20%1,30%4,60%100%
Fuente: elaboración propia
Por otra parte, los jóvenes participantes en el estudio ofrecieron 196 valoraciones sobre el pelo y la piel de los y las modelos que
aparecen en los anuncios (Tabla 11). A su juicio, casi 3 de cada 10 modelos tienen el pelo rubio y la piel blanca. Y algo más de la
mitad de los modelos presentan este color de piel (56,7%).
Tabla 11. ¿Cómo crees que son la mayoría de los y las modelos que salen en los anuncios?
Morenos de
piel
Con piel
blanca
De color
(negro)
No lo tengo
claro
Total respuestas
Pelo rubio
4%29,1% 1%
34,1%
Pelo castaño
14,3%17,3%1,5%1%
34,1%
Pelo moreno
7,7%7,7%4,6%1,5%
21,5%
No lo tengo claro
1%2,6% 6,7%
10,3%
Total respuestas
27%56,7%6,1%10,2%100%
Fuente: elaboración propia
d) Inujo de la publicidad en los adolescentes
El último bloque de resultados integra las respuestas sobre la inuencia publicitaria cuando aparecen personas famosas y en
-
domorfas, así como el deseo por tener el cuerpo que aparece en la publicidad y la incidencia de los anuncios en las preferencias
corporales. Respecto al inujo de la publicidad cuando en esta aparecen personas famosas como modelos, actores o
inuencers
...
(Gráco 8), cerca de 9 de cada 10 adolescentes –agrupando la segunda, tercera y cuarta alternativa de respuesta del cuestionario–
declaran que su presencia no inuye en la compra del producto anunciado aunque se jan más en el comercial:
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El canon corporal en la publicidad audiovisual dirigida a adolescentes: detección e inujo
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Gráco 8. ¿Si en el anuncio aparecen personas famosas como modelos, actores o inuencers...?
Tabla 11. ¿Cómo crees que son la mayoría de los y las modelos que salen en los anuncios?
Morenos
de piel
Con piel
blanca
De color
(negro)
No lo tengo
claro
Total
respuestas
Pelo rubio
4%
29,1%
1%
34,1%
Pelo castaño
14,3%
17,3%
1,5%
1%
34,1%
Pelo moreno
7,7%
7,7%
4,6%
1,5%
21,5%
No lo tengo claro
1%
2,6%
6,7%
10,3%
Total respuestas
27%
56,7%
6,1%
10,2%
100%
Fuente: elaboración propia
d) I
nflujo
de la publicidad en los adolescentes
El último bloque de resultados integra las respuestas sobre la influencia publicitaria cuando
aparecen personas famosas y endomorfas, así como el deseo por tener el cuerpo que aparece en
la publicidad y la incidencia de los anuncios en las preferencias corporales. Respecto al influjo
de
la publicidad cuando en esta aparecen personas famosas como modelos, actores o
influencers
... (Gráfico 8), cerca de 9 de cada
10
adolescentes
–
agrupando la segunda, tercera y
cuarta alternativa de respuesta del cuestionario
–
declaran que su presencia no influye en la
compra del producto anunciado aunque se fijan más en el comercial:
Gráfico 8. ¿Si en el anuncio aparecen personas famosas como modelos, actores o influencers...?
Fuente: elaboración propia
Cuando se cruzan estos datos según el
sexo
(Gráfico 9), las féminas declaran atender la
publicidad en mayor grado aunque no aumentan sus ganas de comprar los productos (37,2%),
mientras los adolescentes masculinos se fijan más en los anuncios pero no comprarían lo
publicitado si no lo necesitan (40,7%):
ϭϱ͕Ϯй
ϯϬ͕ϯй
ϯϱ͕ϲй
ϭϴ͕ϵй
DĞ ĨŝũŽ ŵĄƐ ĞŶ Ğů ĂŶƵŶĐŝŽ LJ ƚĞŶŐŽ
ŵĄƐ ŐĂŶĂƐ ĚĞ ĐŽŵƉƌĂƌ Ğů ƉƌŽĚƵĐƚŽ
ĂŶƵŶĐŝĂĚŽ
DĞ ĨŝũŽ ŵĄƐ ĞŶ Ğů ĂŶƵŶĐŝŽ ƉĞƌŽ ŶŽ
ĂƵŵĞŶƚĂŶ ŵŝƐ ŐĂŶĂƐ ĚĞ ĐŽŵƉƌĂƌůŽ
DĞ ĨŝũŽ ŵĄƐ ĞŶ Ğů ĂŶƵŶĐŝŽ ƉĞƌŽ
ŶƵŶĐĂ ĐŽŵƉƌĂƌşĂ Ğů ƉƌŽĚƵĐƚŽ Ɛŝ ŶŽ
ůŽ ŶĞĐĞƐŝƚŽ
EŽ ŵĞ ĨŝũŽ ĞŶ Ğů ĂŶƵŶĐŝŽ Ŷŝ ŵĞ
ƉůĂŶƚĞŽ ĐŽŵƉƌĂƌ Ğů ƉƌŽĚƵĐƚŽ
Fuente: elaboración propia
Cuando se cruzan estos datos según el sexo (Gráco 9), las féminas declaran atender la publicidad en mayor grado aunque no
aumentan sus ganas de comprar los productos (37,2%), mientras los adolescentes masculinos se jan más en los anuncios pero
no comprarían lo publicitado si no lo necesitan (40,7%):
Gráco 9. Si en el anuncio aparecen personas famosas como modelos, actores o inuencers... según sexo
Gráfico 9. Si en el anuncio aparecen personas famosas como modelos, actores o influencers...
según sexo
Fuente: elaboración propia
Al contemplar las franjas de
edad
(Gráfico 10), los adolescentes de 14 a 19 años declaran en
mayor medida fijarse en los anuncios aunque no comprarían lo publicitado si no lo necesitan,
mientras que los más jóvenes (10
-
13 años) muestra mayor predilección por la respuesta
Me fijo
más en el anuncio pero no aumentan mis ganas de comprarlo
:
Gráfico 10. Si en el anuncio aparecen personas famosas como modelos, actores o influencers...
según edad
Fuente: elaboración propia
ϭϲ͕ϳй
ϮϮ͕Ϯй
ϰϬ͕ϳй
ϮϬ͕ϰй
ϭϰ͕ϭй
ϯϳ͕Ϯй
ϯϮй
ϭϲ͕ϳй
ϬϱϭϬϭϱϮϬϮϱϯϬϯϱϰϬϰϱ
DĞ ĨŝũŽ ŵĄƐ ĞŶ Ğů ĂŶƵŶĐŝŽ LJ ƚĞŶŐŽ ŵĄƐ ŐĂŶĂƐ ĚĞ ĐŽŵƉƌĂƌ
Ğů ƉƌŽĚƵĐƚŽ ĂŶƵŶĐŝĂĚŽ
DĞ ĨŝũŽ ŵĄƐ ĞŶ Ğů ĂŶƵŶĐŝŽ ƉĞƌŽ ŶŽ ĂƵŵĞŶƚĂŶ ŵŝƐ ŐĂŶĂƐ
ĚĞ ĐŽŵƉƌĂƌůŽ
DĞ ĨŝũŽ ŵĄƐ ĞŶ Ğů ĂŶƵŶĐŝŽ ƉĞƌŽ ŶƵŶĐĂ ĐŽŵƉƌĂƌşĂ Ğů
ƉƌŽĚƵĐƚŽ Ɛŝ ŶŽ ůŽ ŶĞĐĞƐŝƚŽ
EŽ ŵĞ ĨŝũŽ ĞŶ Ğů ĂŶƵŶĐŝŽ Ŷŝ ŵĞ ƉůĂŶƚĞŽ ĐŽŵƉƌĂƌ Ğů
ƉƌŽĚƵĐƚŽ
WŽƌĐĞŶƚĂũĞ ;&Ϳ
WŽƌĐĞŶƚĂũĞ ;DͿ
Ϯϳ͕ϯй
ϯϯ͕ϯй
Ϯϳ͕ϯй
ϭϮ͕ϭй
ϭϯй
ϯϰ͕ϴй
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ϭϱ͕Ϯй
ϵ͕ϱй
Ϯϲ͕ϰй
ϯϵ͕ϲй
Ϯϰ͕ϱй
ϬϭϬϮϬϯϬϰϬϱϬ
DĞ ĨŝũŽ ŵĄƐ ĞŶ Ğů ĂŶƵŶĐŝŽ LJ ƚĞŶŐŽ ŵĄƐ ŐĂŶĂƐ ĚĞ ĐŽŵƉƌĂƌ
Ğů ƉƌŽĚƵĐƚŽ ĂŶƵŶĐŝĂĚŽ
DĞ ĨŝũŽ ŵĄƐ ĞŶ Ğů ĂŶƵŶĐŝŽ ƉĞƌŽ ŶŽ ĂƵŵĞŶƚĂŶ ŵŝƐ ŐĂŶĂƐ ĚĞ
ĐŽŵƉƌĂƌůŽ
DĞ ĨŝũŽ ŵĄƐ ĞŶ Ğů ĂŶƵŶĐŝŽ ƉĞƌŽ ŶƵŶĐĂ ĐŽŵƉƌĂƌşĂ Ğů
ƉƌŽĚƵĐƚŽ Ɛŝ ŶŽ ůŽ ŶĞĐĞƐŝƚŽ
EŽ ŵĞ ĨŝũŽ ĞŶ Ğů ĂŶƵŶĐŝŽ Ŷŝ ŵĞ ƉůĂŶƚĞŽ ĐŽŵƉƌĂƌ Ğů
ƉƌŽĚƵĐƚŽ
WŽƌĐĞŶƚĂũĞ ϭϳͲϭϵWŽƌĐĞŶƚĂũĞ ϭϰͲϭϲWŽƌĐĞŶƚĂũĞ ϭϬͲϭϯ
Fuente: elaboración propia
doxa.comunicación |
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Al contemplar las franjas de edad (Gráco 10), los adolescentes de 14 a 19 años declaran en mayor medida jarse en los anuncios
aunque no comprarían lo publicitado si no lo necesitan, mientras que los más jóvenes (10-13 años) muestra mayor predilección
por la respuesta
Me jo más en el anuncio pero no aumentan mis ganas de comprarlo
:
Gráco 10. Si en el anuncio aparecen personas famosas como modelos, actores o inuencers... según edad
Gráfico 9. Si en el anuncio aparecen personas famosas como modelos, actores o influencers...
según sexo
Fuente: elaboración propia
Al contemplar las franjas de
edad
(Gráfico 10), los adolescentes de 14 a 19 años declaran en
mayor medida fijarse en los anuncios aunque no comprarían lo publicitado si no lo necesitan,
mientras que los más jóvenes (10
-
13 años) muestra mayor predilección por la respuesta
Me fijo
más en el anuncio pero no aumentan mis ganas de comprarlo
:
Gráfico 10. Si en el anuncio aparecen personas famosas como modelos, actores o influencers...
según edad
Fuente: elaboración propia
ϭϲ͕ϳй
ϮϮ͕Ϯй
ϰϬ͕ϳй
ϮϬ͕ϰй
ϭϰ͕ϭй
ϯϳ͕Ϯй
ϯϮй
ϭϲ͕ϳй
ϬϱϭϬϭϱϮϬϮϱϯϬϯϱϰϬϰϱ
DĞ ĨŝũŽ ŵĄƐ ĞŶ Ğů ĂŶƵŶĐŝŽ LJ ƚĞŶŐŽ ŵĄƐ ŐĂŶĂƐ ĚĞ ĐŽŵƉƌĂƌ
Ğů ƉƌŽĚƵĐƚŽ ĂŶƵŶĐŝĂĚŽ
DĞ ĨŝũŽ ŵĄƐ ĞŶ Ğů ĂŶƵŶĐŝŽ ƉĞƌŽ ŶŽ ĂƵŵĞŶƚĂŶ ŵŝƐ ŐĂŶĂƐ
ĚĞ ĐŽŵƉƌĂƌůŽ
DĞ ĨŝũŽ ŵĄƐ ĞŶ Ğů ĂŶƵŶĐŝŽ ƉĞƌŽ ŶƵŶĐĂ ĐŽŵƉƌĂƌşĂ Ğů
ƉƌŽĚƵĐƚŽ Ɛŝ ŶŽ ůŽ ŶĞĐĞƐŝƚŽ
EŽ ŵĞ ĨŝũŽ ĞŶ Ğů ĂŶƵŶĐŝŽ Ŷŝ ŵĞ ƉůĂŶƚĞŽ ĐŽŵƉƌĂƌ Ğů
ƉƌŽĚƵĐƚŽ
WŽƌĐĞŶƚĂũĞ ;&ͿWŽƌĐĞŶƚĂũĞ ;DͿ
Ϯϳ͕ϯй
ϯϯ͕ϯй
Ϯϳ͕ϯй
ϭϮ͕ϭй
ϭϯй
ϯϰ͕ϴй
ϯϳй
ϭϱ͕Ϯй
ϵ͕ϱй
Ϯϲ͕ϰй
ϯϵ͕ϲй
Ϯϰ͕ϱй
ϬϭϬϮϬϯϬϰϬϱϬ
DĞ ĨŝũŽ ŵĄƐ ĞŶ Ğů ĂŶƵŶĐŝŽ LJ ƚĞŶŐŽ ŵĄƐ ŐĂŶĂƐ ĚĞ ĐŽŵƉƌĂƌ
Ğů ƉƌŽĚƵĐƚŽ ĂŶƵŶĐŝĂĚŽ
DĞ ĨŝũŽ ŵĄƐ ĞŶ Ğů ĂŶƵŶĐŝŽ ƉĞƌŽ ŶŽ ĂƵŵĞŶƚĂŶ ŵŝƐ ŐĂŶĂƐ ĚĞ
ĐŽŵƉƌĂƌůŽ
DĞ ĨŝũŽ ŵĄƐ ĞŶ Ğů ĂŶƵŶĐŝŽ ƉĞƌŽ ŶƵŶĐĂ ĐŽŵƉƌĂƌşĂ Ğů
ƉƌŽĚƵĐƚŽ Ɛŝ ŶŽ ůŽ ŶĞĐĞƐŝƚŽ
EŽ ŵĞ ĨŝũŽ ĞŶ Ğů ĂŶƵŶĐŝŽ Ŷŝ ŵĞ ƉůĂŶƚĞŽ ĐŽŵƉƌĂƌ Ğů
ƉƌŽĚƵĐƚŽ
WŽƌĐĞŶƚĂũĞ ϭϳͲϭϵ
WŽƌĐĞŶƚĂũĞ ϭϰͲϭϲ
WŽƌĐĞŶƚĂũĞ ϭϬͲϭϯ
Fuente: elaboración propia
Cuando en la publicidad no aparecen famosos si no personas con forma corporal redondeada y adiposidad (Gráco 11), el 65,9%
de los adolescentes declara que la publicidad no le inuye y compran el producto si la información sobre el mismo les satisface,
mientras que algo más de 1 de cada 4 (26,5%) no tiene claro si la publicidad le inuye o no:
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El canon corporal en la publicidad audiovisual dirigida a adolescentes: detección e inujo
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doxa.comunicación
Gráco 11. ¿Cómo te inuye la publicidad a la hora de comprar un producto si en su anuncio aparecen
personas más rellenitas?
Cuando en la publicidad no aparecen famosos si no personas con forma corporal redondeada y
adiposidad (Gráfico 11), el 65,9% de los adolescentes declara que la publicidad no le influye y
compran el producto si la información sobre el mismo les satisface, mientras que algo más de
1 de cada 4 (26,5%) no tiene claro si la publicidad le influye o no:
Gráfico 11.
¿C
ómo te influye la publicidad a la hora de comprar un producto si en su anuncio
aparecen
personas más rellenitas?
Fuente: elaboración propia
Al cruzar estos datos según el
sexo
(Gráfico 12), ambos grupos tienen claro que la publicidad
no les influye
,
aunque las féminas
(69,2%)
en mayor grado que los varones (61,1%). Por otro
lado, los adolescentes masculinos
tienen
más dudas sobre si la publicidad les influye o no
(33,3%):
ϳ͕ϲй
Ϯϲ͕ϱй
ϲϱ͕ϵй
DĞ ŝŶĨůƵLJĞ ŵƵĐŚŽ LJ
ĚĞƚĞƌŵŝŶĂ ƋƵĞ ǀĂůŽƌĞ Ž ŶŽ
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EŽ ƚĞŶŐŽ ĐůĂƌŽ Ɛŝ ŵĞ ŝŶĨůƵLJĞ
Ž ŶŽ
EŽ ŵĞ ŝŶĨůƵLJĞ LJ ĐŽŵƉƌŽ Ğů
ƉƌŽĚƵĐƚŽ Ɛŝ ůĂ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ
ƐŽďƌĞ Ğů ŵŝƐŵŽ ŵĞ ƐĂƚŝƐĨĂĐĞ
Fuente: elaboración propia
Al cruzar estos datos según el sexo (Gráco 12), ambos grupos tienen claro que la publicidad no les inuye, aunque las féminas
(69,2%) en mayor grado que los varones (61,1%). Por otro lado, los adolescentes masculinos tienen más dudas sobre si la publi
-
cidad les inuye o no (33,3%):
Gráco 12. Cómo te inuye la publicidad a la hora de comprar un producto si en su anuncio aparecen personas más rellenitas según sexo
Gráfico 12. Cómo te influye la publicidad a la hora de comprar un producto si en su anuncio
aparecen personas más rellenitas según sexo
Fuente: elaboración propia
Al considerar la
edad
(Gráfico 13), el grupo que
afirma
en mayor grado que la publicidad no le
influye es el de 14
-
16 años (88,9%) seguido por el de 10
-
13 años (72,7%):
Gráfico 13. Cómo te influye la publicidad a la hora de comprar un producto si en su anuncio
aparecen
person
as más rellenitas según edad
Fuente: elaboración propia
ϱ͕ϲй
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DĞ ŝŶĨůƵLJĞ ŵƵĐŚŽ LJ ĚĞƚĞƌŵŝŶĂ ƋƵĞ ǀĂůŽƌĞ Ž
ŶŽ ůĂ ĐŽŵƉƌĂ ĚĞů ƉƌŽĚƵĐƚŽ
EŽ ƚĞŶŐŽ ĐůĂƌŽ Ɛŝ ŵĞ ŝŶĨůƵLJĞ Ž ŶŽ
EŽ ŵĞ ŝŶĨůƵLJĞ LJ ĐŽŵƉƌŽ Ğů ƉƌŽĚƵĐƚŽ Ɛŝ ůĂ
ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ƐŽďƌĞ Ğů ŵŝƐŵŽ ŵĞ ƐĂƚŝƐĨĂĐĞ
WŽƌĐĞŶƚĂũĞ ;&Ϳ
WŽƌĐĞŶƚĂũĞ ;DͿ
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Fuente: elaboración propia
Al considerar la edad (Gráco 13), el grupo que arma en mayor grado que la publicidad no le inuye es el de 14-16 años (88,9%)
seguido por el de 10-13 años (72,7%):
doxa.comunicación |
nº 38, pp. 149-182
enero-junio de 2024
Óscar Díaz-Chica, Mercedes Rodríguez Bermejo y Matías López-Iglesias
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
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Gráco 13. Cómo te inuye la publicidad a la hora de comprar un producto si en su anuncio aparecen personas más rellenitas según edad
Gráfico 12. Cómo te influye la publicidad a la hora de comprar un producto si en su anuncio
aparecen personas más rellenitas según sexo
Fuente: elaboración propia
Al considerar la
edad
(Gráfico 13), el grupo que
afirma
en mayor grado que la publicidad no le
influye es el de 14
-
16 años (88,9%) seguido por el de 10
-
13 años (72,7%):
Gráfico 13. Cómo te influye la publicidad a la hora de comprar un producto si en su anuncio
aparecen
person
as más rellenitas según edad
Fuente: elaboración propia
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Fuente: elaboración propia
Respecto a si a los adolescentes les gustaría tener el cuerpo de las personas que salen en los anuncios (Gráco 14), estos señalan
que
poco
en casi 4 de cada 10 casos (38,6%),
bastante
en prácticamente 3 de cada 10 casos (28,8%) y
mucho
en algo más de 1 de
cada 10 (12,1%):
Gráco 14. ¿Te gustaría tener el cuerpo de los/las personas que salen en los anuncios publicitarios?
Respecto a si a los adolescentes les gustaría tener el cuerpo de las personas que salen en los
anunc
ios (Gráfico 14), estos señalan que
poco
en casi 4 de cada 10 casos (38,6%),
bastante
en
prácticamente
3 de cada 10 casos (28,8%) y
mucho
en algo más de 1 de cada 10 (12,1%)
:
Gráfico 14. ¿Te gustaría tener el cuerpo de los/las personas que salen en los anuncios
publicitarios?
Fuente: elaboración propia
Al considerar el
sexo
en sus respuestas (Gráfico 15), la mayor preferencia en ambos casos
(37,2% en el caso de las féminas y 34,8% para los varones) sigue siendo
poco
:
Gráfico 15. Te gustaría tener el cuerpo de los/las personas que salen en los anuncios publicitarios
según
sexo
Fuente: elaboración propia
Mientras que según la
edad
(Gráfico 16), la preferencia de
poco
y
bastante
se iguala en el caso
de los
jóvenes
de 14 a 16 años (34,8% en ambas opciones)
,
en los otros dos segmentos
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Fuente: elaboración propia
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El canon corporal en la publicidad audiovisual dirigida a adolescentes: detección e inujo
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Al considerar el sexo en sus respuestas (Gráco 15), la mayor preferencia en ambos casos (37,2% en el caso de las féminas y 34,8%
para los varones) sigue siendo
poco
:
Gráco 15. Te gustaría tener el cuerpo de los/las personas que salen en los anuncios publicitarios según sexo
Respecto a si a los adolescentes les gustaría tener el cuerpo de las personas que salen en los
anunc
ios (Gráfico 14), estos señalan que
poco
en casi 4 de cada 10 casos (38,6%),
bastante
en
prácticamente
3 de cada 10 casos (28,8%) y
mucho
en algo más de 1 de cada 10 (12,1%)
:
Gráfico 14. ¿Te gustaría tener el cuerpo de los/las personas que salen en los anuncios
publicitarios?
Fuente: elaboración propia
Al considerar el
sexo
en sus respuestas (Gráfico 15), la mayor preferencia en ambos casos
(37,2% en el caso de las féminas y 34,8% para los varones) sigue siendo
poco
:
Gráfico 15. Te gustaría tener el cuerpo de los/las personas que salen en los anuncios publicitarios
según
sexo
Fuente: elaboración propia
Mientras que según la
edad
(Gráfico 16), la preferencia de
poco
y
bastante
se iguala en el caso
de los
jóvenes
de 14 a 16 años (34,8% en ambas opciones)
,
en los otros dos segmentos
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Fuente: elaboración propia
Mientras que según la edad (Gráco 16), la preferencia de
poco
y
bastante
se iguala en el caso de los jóvenes de 14 a 16 años
(34,8% en ambas opciones), en los otros dos segmentos considerados la alternativa más señalada es
poco
, tanto para el grupo de
17 a 19 años (45,3%) como para el de 10 a 13 años (34,8%):
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Gráco 16. Te gustaría tener el cuerpo de los/las personas que salen en los anuncios publicitarios según edad
Gráfico 16
.
Te gustaría tener el cuerpo de los/las personas que salen en los anuncios publicitarios
según
edad
Fuente: elaboración propia
A los adolescentes también se les preguntó si creen que la publicidad que ven y los modelos
que salen en ella influyen en sus gustos sobre la apariencia del cuerpo. El 72% considera que
sí. Cuando se contempla el
sexo
(Gráfico 17), son las
hembras
(76,9%)
quienes
tienen en mayor
medida esa apreciación respecto a sus homónimos masculinos (64,6%):
Gráfico 17. Crees que la publicidad que ves y los modelos que salen en ella influyen en tus gustos
sobre
la
apariencia del cuerpo según sexo
Fuente: elaboración propia
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Fuente: elaboración propia
A los adolescentes también se les preguntó si creen que la publicidad que ven y los modelos que salen en ella inuyen en sus
gustos sobre la apariencia del cuerpo. El 72% considera que sí. Cuando se contempla el sexo (Gráco 17), son las hembras (76,9%)
quienes tienen en mayor medida esa apreciación respecto a sus homónimos masculinos (64,6%):
Gráco 17. Crees que la publicidad que ves y los modelos que salen en ella inuyen en tus gustos sobre la apariencia del cuerpo según sexo
Gráfico 16
.
Te gustaría tener el cuerpo de los/las personas que salen en los anuncios publicitarios
según
edad
Fuente: elaboración propia
A los adolescentes también se les preguntó si creen que la publicidad que ven y los modelos
que salen en ella influyen en sus gustos sobre la apariencia del cuerpo. El 72% considera que
sí. Cuando se contempla el
sexo
(Gráfico 17), son las
hembras
(76,9%)
quienes
tienen en mayor
medida esa apreciación respecto a sus homónimos masculinos (64,6%):
Gráfico 17. Crees que la publicidad que ves y los modelos que salen en ella influyen en tus gustos
sobre
la
apariencia del cuerpo según sexo
Fuente: elaboración propia
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Fuente: elaboración propia
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El canon corporal en la publicidad audiovisual dirigida a adolescentes: detección e inujo
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Y cuando se considera la edad (Gráco 18), la mayor diferencia en inujo se encuentra entre los adolescentes de 14 a 16 años
(65,2%) y de 17 a 19 años (77,4%):
Gráco 18. Crees que la publicidad que ves y los modelos que salen en ella inuyen en tus gustos sobre la apariencia del cuerpo según edad
Y cuando se considera la
edad
(Gráfico 18), la mayor diferencia en influjo se encuentra entre
los adolescentes de 14 a 16 años (65,2%) y de 17 a 19 años (77,4%):
Gráfico 18. Crees que la publicidad que ves y los modelos que salen en ella influyen en tus gustos
sobre la
apariencia del cuerpo según edad
Fuente: elaboración propia
Finalmente, se han relacionado dos preguntas, ¿qué figura te gustaría tener? y ¿qué figura se ve
más en la publicidad?, con objeto de conocer el grado de coincidencia entre figuras más vistas
en publicidad y figuras deseadas (Tabla 1
2):
Tabla 12. Relación entre qué figura veo más en publicidad y qué figura me gustaría tener
Figura que veo más en publicidad
Figura 1 Figura 2 Figura 3 Figura 4 Figura 5
Total
Figura
que me
gustaría
tener
Figura 1
0%
0%
0%
0%
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Figura 2
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2,3%
0%
0,8%
14,4%
Figura 3
6,1%
19,7%
11,4%
1,5%
0,8%
39,4%
Figura 4
2,2%
17,4%
12,1%
3,8%
2,3%
37,8%
Figura 5
0,0%
1,5%
3%
2,3%
0,8%
7,6%
Total
14,4%
43,9%
28,8%
7,6%
5,3%
100%
Fuente: elaboración propia
Los datos indican que la mayor correspondencia entre la figura más vista y la figura que a los
adolescentes les gustaría tener se da en la figura 3 (11,4%). Considerando en cada caso los datos
generales, las figuras más vistas en los anuncios son la 2 (43,9%) y la 3 (28,8%), mientras que
las figuras más deseadas son la 3 (39,4%) y la 4 (37,8%).
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Fuente: elaboración propia
Finalmente, se han relacionado dos preguntas, ¿qué gura te gustaría tener? y ¿qué gura se ve más en la publicidad?, con objeto
de conocer el grado de coincidencia entre guras más vistas en publicidad y guras deseadas (Tabla 12):
Tabla 12. Relación entre qué gura veo más en publicidad y qué gura me gustaría tener
Figura que veo más en publicidad
Figura 1Figura 2Figura 3Figura 4Figura 5
Total
Figura que
me gustaría
tener
Figura 1
0%0%0%0%0,8%0,8%
Figura 2
6,1%5,3%2,3%0%0,8%14,4%
Figura 3
6,1%19,7%11,4%1,5%0,8%39,4%
Figura 4
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Figura 5
0,0%1,5%3%2,3%0,8%7,6%
Total
14,4%43,9%28,8%7,6%5,3%100%
Fuente: elaboración propia
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Los datos indican que la mayor correspondencia entre la gura más vista y la gura que a los adolescentes les gustaría tener se da
en la gura 3 (11,4%). Considerando en cada caso los datos generales, las guras más vistas en los anuncios son la 2 (43,9%) y la
3 (28,8%), mientras que las guras más deseadas son la 3 (39,4%) y la 4 (37,8%).
4. Discusión y conclusiones
Los resultados del estudio revelan la existencia de un canon en la publicidad audiovisual dirigida a adolescentes, caracterizado
por modelos ligeramente delgados o con moderado grado de complexión atlética. Así lo avalan los resultados de la encuesta,
donde casi 3 de cada 4 adolescentes detectan este patrón. En términos más concretos, estos jóvenes señalan que los anuncios
están protagonizados por personas ectomorfas no demasiado delgadas (44%) o situadas en un punto medio entre el somatotipo
ectomorfo y mesomorfo (28%). Los resultados del análisis de contenido de piezas publicitarias dirigidas al público adolescente
respaldan en buena medida lo señalado. De acuerdo a este estudio, los anuncios promueven cánones corporales relacionados
en su mayoría con somatotipos ectomorfos (así sucede en 19 de las 20 piezas analizadas) y, en menor grado, mesomorfos (en
la mitad de las piezas revisadas aparecen modelos con esta constitución). La encuesta también indica que la mayoría de los
hombres que aparecen en las piezas publicitarias son altos y musculados (72,6%); y que las mujeres son fundamentalmente
altas (para 6 de cada 10 adolescentes) o bajas (según 2 de cada 10 encuestados) pero, mayoritariamente, delgadas (rasgo común
para el 83% de los participantes en el estudio). Los resultados expuestos presentan correspondencia con los modelos mediáticos
idealizados por los adolescentes en otros contextos geográcos (Franchina y Lo Coco, 2018; Losada et ál., 2022). En cuanto a otras
características físicas, la encuesta también muestra que la piel blanca resulta habitual en los modelos (56,7%), especialmente con
pelo rubio (29%) o castaño (14,3%) y, en menor medida, la piel morena (27%), con un mayor protagonismo en este caso del pelo
castaño (14,3%).
Por otra parte, el estudio también constata que la publicidad audiovisual inuye en las preferencias físicas de los adolescentes.
Son mayoría (72%) los integrantes de este segmento poblacional que consideran que la publicidad incide en sus gustos sobre la
apariencia de su cuerpo. Además, prácticamente 8 de cada 10 jóvenes (79,5%) arman que en mayor o menor grado (
poco
,
bas-
tante
y
mucho
) desean tener el cuerpo de las personas que salen en los anuncios. Otro resultado que evidencia en buena medida
esta incidencia es la próxima correspondencia entre somatotipos más vistos en la publicidad (los 2 y 3 en el 72,9% de los casos
sobre la escala de 9 opciones utilizada en el estudio cuyos extremos son
gura muy delgada
y
gura de gran obesidad
) y más de
-
seados (los 3 y 4 en el 78% de los casos). También respalda lo indicado que en prácticamente la totalidad de la muestra de anun
-
cios seleccionados en el análisis de contenido (19 de 20) esté presente el valor
felicidad
, cualidad que genera deseo de parecerse
a los personajes que salen en los anuncios (Marqués, 2009). Por otra parte, la utilización de famosos, frecuente en la publicidad,
supone que gran parte de los adolescentes pongan más atención en los anuncios (84,5%), cuyo inujo se conrma porque la
posibilidad de que los adolescentes compren el producto anunciado es el doble cuando en las piezas salen celebridades (15,2%)
que cuando se trata de personas con formas corporales redondeadas y adiposidad (7,6%). En denitiva, como sostienen Cole
-
man y Hendry (2003), la publicidad inuye en el tipo de cuerpo que desean los adolescentes.
Aunque la incidencia de la publicidad en las preferencias físicas de los adolescentes es clara, esta es más destacada, como igual
-
mente señalan Ortega y sus colegas (2013), en las féminas. Éstas declaran en mayor grado que sus homónimos masculinos (76,9%
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El canon corporal en la publicidad audiovisual dirigida a adolescentes: detección e inujo
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frente al 64,8%) que la publicidad inuye en sus preferencias corporales. Desean levemente más que los varones (82,1% frente al
78,1%) poseer el cuerpo que aparece en los anuncios. Se jan algo más en la publicidad (82,3% frente al 79,6%) cuando aparecen
personas famosas. Y se sienten ligeramente más inuidas (9% frente al 5,6%) sobre la posible compra de los productos anuncia
-
dos cuando los modelos publicitarios son endomorfos u obesos.
Al considerar las etapas de la adolescencia, también advertimos diferencias en el inujo de la publicidad sobre las predilecciones
corporales del grupo poblacional estudiado. Los jóvenes de 17 a 19 años son quienes declaran en mayor grado respecto a los de
14 a 16 años y a los de 13 a 10 años (77,4% frente al 65,2% y al 72,7% respectivamente) que la publicidad incide en sus preferencias
corporales. Resultado que interpretamos como una mayor conciencia sobre el efecto de la publicidad, dado que el resto de los
resultados parecen corroborar que el efecto de la publicidad sobre las preferencias corporales es menor a medida que aumenta
la edad en los segmentos considerados (10 a 13 años, 14 a 16 años y 17 a 19 años). Así ocurre con el deseo intenso por tener el
cuerpo que aparece en los anuncios (considerando conjuntamente las alternativas de respuesta
bastante
y
mucho
), que decrece
con la edad (pasa del 45,5% al 43,5% y nalmente al 37,7% respectivamente), como con la atención que se presta a los anuncios
cuando aparecen personas famosas (pasa del 87,9% al 84,8% hasta el 75,5% respectivamente). Incluso así también sucede con
la predisposición maniesta a comprar el producto cuando aparecen personas famosas, que también desciende a medida que
aumenta la edad (pasa del 27,3% al 13% y nalmente al 9,5% respectivamente).
Los resultados alcanzados explican por qué las empresas publicitarias promueven la aparición de personas famosas y fácilmente
reconocibles por los adolescentes para sintonizar con su audiencia objetivo. No obstante, es necesario que la publicidad destina
-
da a estos jóvenes muestre igualmente otro tipo de cuerpos en los anuncios, como los más endomorfos, con objeto de romper con
los cánones actuales. De acuerdo con este estudio, la publicidad dirigida a adolescentes no presenta modelos correspondientes
a las guras 6, 7, 8 y 9 de la escala de 9 opciones utilizada en el estudio (donde el 9 se corresponde con una persona obesa). Esta
lucha por quebrar el patrón impuesto también representa un reto para los
inuencers
, quienes gracias a su alta visibilidad en las
redes podrían contribuir en esta labor trasladando mensajes de concienciación.
Cabe señalar que esta investigación presenta algunas limitaciones. Por un lado, el número de anuncios publicitarios examinados
no constituye una cantidad suciente como para armar, con rotundidad, que los anuncios publicitarios audiovisuales muestran
un canon corporal especíco. Y, por otro lado, la muestra de adolescentes encuestados solo resulta adecuada para un análisis
exploratorio. Además, la cantidad de féminas y varones no es exactamente la misma, ni tampoco están igualmente representadas
las diferentes etapas de la adolescencia.
Estas conclusiones enfatizan, especialmente en un entorno donde las redes sociales han modicado de modo drástico el panora
-
ma de consumo de medios de los adolescentes, la importancia de profundizar en cómo la publicidad inuye en sus preocupacio
-
nes físicas con objeto de facilitar la prevención y afrontamiento de trastornos alimenticios asociados, prácticas poco saludables
o autoconceptos negativos sobre su propio cuerpo.
5. Agradecimientos
Artículo traducido al inglés por María Isabel Mansilla Blanco a quien agradecemos su trabajo.
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6. Contribuciones de cada persona autor/a
Nombre y apellidos
Concepción y diseño del trabajoÓscar Díaz-Chica
Metodología
Óscar Díaz-Chica
Recogida y análisis de datos
Mercedes Rodríguez Bermejo, Matías López-Iglesias y
Óscar Díaz-Chica
Discusión y conclusionesMercedes Rodríguez Bermejo y Óscar Díaz-Chica
Redacción, formato, revisión y aprobación de versiones
Matías López-Iglesias, Mercedes Rodríguez Bermejo y
Óscar Díaz-Chica
7. Conicto de intereses
Los autores declaran no tener ningún conicto de intereses.
8. Referencias bibliográcas
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Boletín Antropológico, 1
(51), 31-52.
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género y a la edad.
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