TikTok como herramienta de marketing digital: estudio de caso de la
marca Freshly Cosmetics
TikTok as a digital marketing tool: Freshly Cosmetics brand case study
doxa.comunicación |
nº 38, pp. 183-206
| 183
enero-junio de 2024
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Cómo citar este artículo:
Vicente-Fernández, P. y Díaz-Lucena, A. (2024). TikTok como herramienta de marketing digital: estudio de caso de la marca Freshly Cosmetics.
Doxa Comunicación
, 38, pp. 183-206.
https://doi.org/10.31921/doxacom.n38a1962
Pilar Vicente-Fernández.
Profesora Ayudante Doctora en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Univer
-
sidad Rey Juan Carlos, Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Doctora en Ciencias Sociales y Ju
-
rídicas por la URJC (Comunicación). Miembro del Grupo de Investigación de alto rendimiento en la Comunicación
de las Causas Sociales, colaboradora del Grupo de Investigación de alto rendimiento INECO y miembro del Grupo
de Innovación Docente NODOS. Parte del Equipo Editorial de
index.comunicación Revista cientíca de Comunicación
Aplicada
. Sus líneas de investigación son comunicación publicitaria, comunicación política, marca personal, redes so
-
ciales e innovación docente.
Universidad Rey Juan Carlos, España
[email protected]
ORCID: 0000-0002-4959-7325
Antonio Díaz-Lucena.
Profesor Ayudante Doctor en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Rey
Juan Carlos, Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Doctor en Ciencias de la Información (Comu
-
nicación Audiovisual) por la URJC. Miembro del Grupo de Investigación de alto rendimiento INECO. Miembro de la
junta directiva de la revista cientíca
Trama y Fondo
. Sus líneas de investigación se centran en la comunicación en redes
sociales y el análisis de textos audiovisuales.
Universidad Rey Juan Carlos, España
[email protected]
ORCID: 0000-0002-4234-0850
Este contenido se publica bajo licencia Creative Commons Reconocimiento - Licencia no comercial. Licencia internacional CC BY-NC 4.0
Recibido: 30/04/2023 - Aceptado: 02/10/2023 - En edición: 18/10/2023 - Publicado: 01/01/2024
Received: 30/04/2023 - Accepted: 02/10/2023 - Early access: 18/10/2023 - Published: 01/01/2024
Resumen:
El mercado de productos de belleza en España es uno de los más im
-
portantes del mundo. Su elevado consumo empuja a las marcas a in
-
vertir más en publicidad para estar presentes en todos los medios de
comunicación. Se analiza la estrategia de comunicación digital de la
marca española de belleza Freshly Cosmetics en TikTok, a partir de
una hipótesis que sostiene un signicativo cambio de estrategia entre
2021 y 2022 en esta red social. Se investigan las razones que han mo
-
tivado este posible movimiento mediante un enfoque mixto que aúna
Abstract:
e beauty products market in Spain is one of the most important
in the world. Its high consumption pushes brands to invest more in
advertising to be present in all media. e digital communication
strategy of the Spanish beauty brand Freshly Cosmetics on TikTok is
analyzed, based on a hypothesis that supports a signicant change
of strategy between 2021 and 2022 in this social network. e reasons
behind this possible movement are investigated using a mixed approach
that combines quantitative and qualitative techniques applied to a time
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técnicas cuantitativas y cualitativas aplicadas a un marco temporal que
abarca de enero de 2021 a octubre de 2022. Especícamente, se eva
-
lúan los impactos e interacciones de las publicaciones de la marca con
su audiencia y se realiza un análisis de contenido de 121 publicaciones
mediante la elección de 36 variables que se codican en el programa
SPSS para averiguar sus frecuencias y porcentajes. Estos hallazgos,
complementados con una entrevista semiestructurada a su responsa
-
ble de comunicación, subrayan el uso de la plataforma digital como
escaparate a través del cual potenciar los valores de la marca y apostar
por contenido de calidad, reduciendo el componente promocional ca
-
racterístico de la etapa iniciática.
Palabras clave:
Belleza; Freshly Cosmetics; redes sociales; TikTok; publicidad.
frame spanning from January 2021 to October 2022. Specically, the
impact and interaction of the brand’s publications with its audience are
evaluated and a content analysis of 121 publications is carried out by
choosing 36 variables that are coded in the SPSS program to nd out
their frequencies and percentages. ese ndings, complemented by a
semi-structured interview with its communication manager, underline
the use of the digital platform as a showcase through which to enhance
the brand values and bet on quality content, reducing the promotional
component characteristic of the initiation stage.
Keywords:
Beauty; Freshly Cosmetics; social media; TikTok; advertising.
1. Introducción
Las últimas cifras de inversión publicitaria por parte de anunciantes que se encuadran en el sector de la belleza sitúan a la cate
-
goría “Belleza e Higiene” como el séptimo sector por volumen de inversión en 2022, dentro de un ranking de un total de veintitrés
sectores capitaneado por “Distribución y Restauración” como líder en inversión publicitaria (InfoAdex, 2023). Siguiendo el mis
-
mo estudio, el primer anunciante es la división de la multinacional francesa L’Oréal España y, el tercero, el gigante de bienes de
consumo Procter & Gamble España, dos enseñas de reconocida trayectoria empresarial y elevado prestigio dentro del sector. En
consecuencia, estas marcas atesoran casi toda la inversión del mercado del sector cosmético en España, mercado que registra un
crecimiento del +7,8% en 2021 y que posiciona a nuestro país como uno de los líderes internacionales: España está en el Top 10
exportador mundial de productos de belleza y ocupa la segunda posición como exportador de perfumes (Stanpa, 2022), única
-
mente por detrás de Francia. Por ello, estas cifras sitúan al sector de la belleza por delante de otros tan emblemáticos en España
como el aceite de oliva, el vino o el calzado. Un análisis exhaustivo de las características de esta industria ayuda a entender las
necesidades que los españoles tienen acerca de su cuidado y aspecto personal. Según la Asociación Nacional de Perfumería y
Cosmética Stanpa, se utiliza en nuestro país una media de 7 a 9 productos por persona diariamente, con una renta de 166 euros/
año per cápita y un crecimiento destacado de las subcategorías perfumes, cosmética a color y cuidado de la piel. Además, se
trata de un sector donde algunas de las marcas que han apostado por crear conanza, credibilidad y familiaridad como atributos
preferentes (EAE Business School, 2018) han sido recompensadas por los consumidores. Una circunstancia que da a entender la
preocupación de estos por otras temáticas o valores fuera del producto en sí mismo o del propio sector. Así pues, se perla un tipo
de consumidor más consciente, solidario y sostenible (Stanpa, 2022), que no está exclusivamente guiado por el precio, sino que
precisa percibir calidad para pagarla; coyuntura que enlaza con los conceptos de sostenibilidad y bienestar como ejes discursivos
de la comunicación de marketing en la actualidad. En concreto, la sostenibilidad constituye un factor determinante, con un peso
del 67,3% a la hora de condicionar el acto de compra (EAE Business School, 2022). Otras tendencias remarcables son la apelación
al discurso de diversidad e inclusión en las comunicaciones de publicidad de belleza (Figueiredo, 2016; Kantar, 2021), así como
la reivindicación del empoderamiento de la mujer madura o generación
silver
como principal consumidora de cosmética (El
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Publicista, 2022; Rodríguez, 2023). El cliente actual anhela encontrar en las marcas de belleza un vínculo emocional, de ahí que
la cosmética haya trascendido las barreras del mero producto para convertirse en parte de su identidad (Aranda, 2018).
En este contexto, el 84% de las empresas de perfumería y cosmética en España son pymes (Stanpa, 2022). De entre ellas sobresale
el caso de Freshly Cosmetics, una joven empresa emergente de cosmética catalana creada en 2016 que se enfoca en la cosmética
mediante el uso de ingredientes naturales que, desde sus orígenes, ha multiplicado sus cifras de negocio año tras año. Como
fortalezas distintivas destacan la fabricación propia y la delización de sus clientes, ya que un 40% repiten (Plaza, 2021). Premio
Pyme del Año 2022 en Tarragona como generadora de riqueza y creadora de empleo, gracias a su exitosa apuesta de negocio
alineada con un sólido compromiso con la salud del planeta (Europa Press, 2022). Como sucede con otras empresas jóvenes que
aúnan el punto de venta físico y también comercializan a través de Internet, parte del secreto de su triunfo radica en su estrategia
de marketing en redes sociales.
2. Marco referencial
2.1. La comunicación online de marcas de belleza
En la actualidad, la publicidad convencional de belleza en televisión, exterior y revistas de alta gama convive en un mismo esce
-
nario con los instrumentos que las Tecnologías de la Información y la Comunicación proporcionan. La presencia de marcas de
belleza en plataformas digitales se convierte en una operación clave dentro de su estrategia de negocio, debido a que las conver
-
saciones sobre temas de belleza, maquillaje y cosméticos baten récords en las redes sociales (
beautymarket.es
, 2020). Con el em
-
pleo habitual de una prescriptora como eje del discurso, “cuya imagen y reputación se transeren a la marca” (Cerdá-Vilaplana
et al
., 2022: 10), estas plataformas de comunidades virtuales conceden una dimensión amplicadora a este tipo de mensajes, al
mismo tiempo que facilitan la participación de los consumidores en un ecosistema conversacional donde proliferan narrativas
emergentes (Bonilla
et al
., 2021). Así, las plataformas digitales se conguran como herramientas de comunicación idóneas para
marcas y productos de belleza, al diluirse los contenidos corporativos y publicitarios en estos espacios de ocio digital (Viñals,
2013) en los que prima un ambiente de entretenimiento y distracción.
Las redes sociales proporcionan a las marcas de belleza nuevos espacios de comunicación e innovación narrativa; en ellos tienen
cabida una convergencia de lenguajes, así como la hibridación de géneros y formatos publicitarios (Méndiz y García, 2017), que
facilitan a las marcas vías de comunicación alternativas con sus públicos. Uno de los caminos más utilizados por los anunciantes
es el recurso a prescriptores 2.0 o
inuencers
, con trascendencia en los grupos de interés de las marcas a través de la producción
y distribución de contenidos, la interacción y la solidez de su liderazgo de opinión (Enke &
Borchers
, 2019). Su presencia suple
la función de asesoramiento directo que los usuarios del sector cosmético, exigentes en términos de calidad y personalización,
acostumbran a demandar en las tiendas físicas. Se valoran especialmente atributos como la personalización y la autenticidad en
las campañas de marketing de
inuencers
(IPMARK, 2023), donde estas guras desempeñan un papel vital como embajadores
de marca y para mostrar los resultados de los productos. Así, las marcas de belleza se enfrentan al reto de presentar a sus consu
-
midores una estrategia de comunicación seductora en redes sociales y una práctica eciente en dispositivos móviles, que sean
capaces de sustituir la experiencia de compra en el punto de venta. Como una de las últimas tendencias del marketing de belleza,
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se acuña el término de experiencia
phygital
que implica para las marcas la necesidad de trabajar en la unión del
ecommerce
y las
tiendas físicas con el objetivo de ofrecer a sus clientes una experiencia diferente y atractiva (EAE Business School, 2023).
Partiendo del potencial de lo digital en el ámbito de la belleza y la cosmética, las redes sociales se convierten en plataformas que
prestan una gran cantidad de opciones para informarse: consultar experiencias previas, buscar recomendaciones o compartir
consejos en un ambiente de complicidad y reciprocidad. Con todo, se puede anotar que las redes sociales conguran espacios
que suman “factores, como son la actividad, comunicación, técnica, estilo y creatividad” (Moldovan e Izquierdo, 2022: 329) y que
su inclusión condiciona el éxito de las publicaciones en estas plataformas. De entre ellas, Instagram y TikTok son las redes predi
-
lectas por las marcas de belleza (Rebold, 2022), debido principalmente a la notoriedad que adquiere lo visual y al dinamismo que
tanto aprecia el público joven (Matellanes y Rodríguez, 2021). Especícamente, el
Barómetro de redes sociales del sector Belleza
2022
señala a TikTok como el canal emergente en el que las marcas tenderán a focalizarse en un futuro próximo.
2.2. TikTok al servicio de intereses comerciales
TikTok (Douyin en Asia) es la red social de creación e intercambio de contenido audiovisual más exitosa del momento (Ander
-
son, 2020), si se contemplan, principalmente, el número de descargas anuales (Sensor Tower, 2022) y sus benecios por pu
-
blicidad (Rua Aguete, 2022). En muy pocos años, y en parte gracias a la COVID (Dias y Duarte, 2022; Ng & Indran, 2022), la
compañía asiática ha conseguido acumular más de mil trescientos millones de nuevos usuarios activos (TikTok Team, 2021;
Mansoor, 2022). Empero, su mayor mérito reside en: 1) la creación de un algoritmo de gran sosticación que opera con IA y que
optimiza la recepción, organización y distribución de las piezas audiovisuales entre los usuarios (Scanlon, 2020; Zhao, 2021). El
perfeccionamiento del proceso de recomendaciones con el que operan, que aprende de la información que el usuario deja en la
plataforma –como son las visualizaciones, el material creado, las interacciones o la información del perl–, ha logrado aumentar
el número de nuevos usuarios, pero también el tiempo de consumo año a año (Wang, 2022); y 2) las herramientas que TikTok ha
ido poniendo a disposición del usuario para la creación de contenido propio UGC (Patel & Binjola, 2020; Wang, 2020). Así pues,
la combinación de estos dos factores y las constantes mejoras que TikTok continúa implementando están logrando que sea la
empresa que más rápido está creciendo en los últimos años (Levine, 2022).
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Figura 1. Hitos alcanzados por TikTok
Figura 1. Hitos alcanzados por TikTok
Fuente:
e
laboración propia
Se pueden citar algunos hitos importantes acontecidos en su corta trayectoria de vida que se
han recogido cronológicamente en la figura 1: el ingeniero y empresario Zhang Yiming
constituye la empresa tecnológica ByteDance en 2012 y lanza la aplicación de noticias y
contenido informativo Toutiao impulsada por un gran motor de búsqueda de gran sofisticación
que ha sido la base de la actual TikTok (Ma & Hu, 2021). Dos años más tarde nace la red social
Musical.ly creada por Alex Zhu y Luyu Yang orientada al contenido audiovisual. En 2015 esta
plataforma contaba con millones de usuarios activos en todo el mundo (Fan & Hemans, 2022).
ByteDance en 2016 funda su red social Douyin en China y al año siguiente compra Musical.ly
por 900 millones de dólares (Fannin, 2019). En 2018 consolida ambas plataformas y nace
TikTok aunque en el mercado chino sigue manteniendo su nombre originario (Douyin). En
2020, la red social TikTok alcanzó los mil millones de descargas en todo el mundo (Tidy &
Galer, 2020). A los pocos meses, superó la cifra de mil millones de usuarios activos (TikTok
Team, 2021). Y, en 2022, consiguió mayores beneficios por publicidad que Meta y YouTube
(Rua Aguete, 2022).
A pesar de todos estos hitos alcanzados en tan corto recorrido, se puede también agregar que, a
día de hoy, TikTok se está transformando, pues tampoco es la plataforma que se dio a conocer
en 2018 en Occidente. Si bien comenzó siendo una red social donde se limitaba la duración de
su contenido a 15 segundos, principalmente para dinamizar el consumo (Shuai
et al
., 2019), su
nueva hoja de ruta les ha conducido a permitir alojar vídeos cada vez más largos, que han
pasado de 60 a 180 segundos (julio 2021), y hasta los 10 minutos en 2022 (Alley & Hanshew,
2022; Drapkin, 2022). Estas medidas que favorecen el contenido más largo están empezando a
resultar populares en muchos países, pues las visitas a vídeos por encima de 60 segundos han
llegado a 5 mil millones (Cyca, 2022). Desde TikTok han argumentado que estos movimientos
se deben a una apuesta por el incremento de la creatividad en la red social (Field, 2022). Pese
a todo, esta creatividad, tal y como la definen ellos, está más enfocada a la atracción de mayor
diversidad de contenidos (Wang, 2020). Constante que ya ha sido demostrada en los últimos
tres años (Zhu, 2020; Miao
et al
., 2021; García
et al
., 2022) y que impacta directamente sobre
Fuente: elaboración propia
Se pueden citar algunos hitos importantes acontecidos en su corta trayectoria de vida que se han recogido cronológicamente en
la gura 1: el ingeniero y empresario Zhang Yiming constituye la empresa tecnológica ByteDance en 2012 y lanza la aplicación
de noticias y contenido informativo Toutiao impulsada por un gran motor de búsqueda de gran sosticación que ha sido la base
de la actual TikTok (Ma & Hu, 2021). Dos años más tarde nace la red social
Musical.ly
creada por Alex Zhu y Luyu Yang orientada
al contenido audiovisual. En 2015 esta plataforma contaba con millones de usuarios activos en todo el mundo (Fan & Hemans,
2022). ByteDance en 2016 funda su red social Douyin en China y al año siguiente compra
Musical.ly
por 900 millones de dólares
(Fannin, 2019). En 2018 consolida ambas plataformas y nace TikTok aunque en el mercado chino sigue manteniendo su nombre
originario (Douyin). En 2020, la red social TikTok alcanzó los mil millones de descargas en todo el mundo (Tidy & Galer, 2020). A
los pocos meses, superó la cifra de mil millones de usuarios activos (TikTok Team, 2021). Y, en 2022, consiguió mayores benecios
por publicidad que Meta y YouTube (Rua Aguete, 2022).
A pesar de todos estos hitos alcanzados en tan corto recorrido, se puede también agregar que, a día de hoy, TikTok se está trans
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formando, pues tampoco es la plataforma que se dio a conocer en 2018 en Occidente. Si bien comenzó siendo una red social
donde se limitaba la duración de su contenido a 15 segundos, principalmente para dinamizar el consumo (Shuai
et al
., 2019),
su nueva hoja de ruta les ha conducido a permitir alojar vídeos cada vez más largos, que han pasado de 60 a 180 segundos (julio
2021), y hasta los 10 minutos en 2022 (Alley & Hanshew, 2022; Drapkin, 2022). Estas medidas que favorecen el contenido más
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largo están empezando a resultar populares en muchos países, pues las visitas a vídeos por encima de 60 segundos han llegado
a 5 mil millones (Cyca, 2022). Desde TikTok han argumentado que estos movimientos se deben a una apuesta por el incremento
de la creatividad en la red social (Field, 2022). Pese a todo, esta creatividad, tal y como la denen ellos, está más enfocada a la
atracción de mayor diversidad de contenidos (Wang, 2020). Constante que ya ha sido demostrada en los últimos tres años (Zhu,
2020; Miao
et al
., 2021; García
et al
., 2022) y que impacta directamente sobre el perl del usuario que habita en TikTok. Puesto
que si el grupo de edad con mayor protagonismo en esta plataforma en Occidente continúa siendo la Generación Z (Li
et al
.,
2019), la visibilidad de los
millennials
y otras generaciones anteriores está incrementándose (Dellatto, 2019; Matsa, 2022; Ng &
Indran, 2022). Consecuentemente, este nuevo escenario congura una red social más heterogénea donde nuevas empresas e
instituciones (IAB Spain, 2021; TikTok Team, 2022) han visto una oportunidad para vender sus productos o posicionar su marca
con la creación de contenidos audiovisuales. Estudios precedentes apuntan a TikTok como la plataforma que más atención está
recibiendo en la actualidad por su rápido crecimiento, sus posibilidades creativas y las oportunidades que brinda al territorio del
marketing (Rach, 2021). A través de ella los contenidos informativos suscitan mayores tasas de
engagement
que los emocionales,
con la singularidad de que la información no verbal apenas tiene efectos signicativos (Wahid
et al
., 2022). Análisis acerca de la
actividad comunicativa de empresas europeas y norteamericanas en esta red social muestran correlación entre el aumento de
seguidores y el aumento de publicaciones, incrementándose el alcance a medida que se incentiva la producción de contenidos;
además, se trata de una plataforma que tiende a “innovar narrativamente lejos de fórmulas publicitarias y de marketing conven
-
cionales” (Sidorenko
et al.
, 2021: 107).
3. Metodología
El objetivo principal de esta investigación es analizar el uso que la empresa española de belleza Freshly Cosmetics hace de la red
social TikTok. De este objetivo principal derivan otros especícos: 1) conocer la estrategia de comunicación de esta empresa en
TikTok; 2) contabilizar y agrupar sus publicaciones, pero también las interacciones de su audiencia; 3) medir el nivel de
engage-
ment
que generan sus acciones con la audiencia; 4) analizar el contenido de sus publicaciones formalmente; 5) averiguar si su
estrategia de marketing se ha mantenido estable o ha cambiado durante el periodo de estudio; 6) entender el peso que tiene la
creación y distribución de contenido audiovisual en esta red social para su modelo de negocio; y 7) valorar si su apuesta por esta
red social está siendo exitosa.
De estos objetivos especícos citados nacen algunas preguntas de investigación que ordenarán este estudio hacia las hipótesis de
trabajo establecidas: ¿es TikTok la red social donde más invierten? ¿Rentabilizan su inversión? ¿Cuál es su
target
prioritario? ¿Es
su estrategia de productos sostenibles una de las claves de su éxito con la gente más joven? ¿Qué priorizan a la hora de trabajar
con los
inuencers
que representan a su marca? ¿Cuáles son los pilares de sus comunicaciones? ¿Siguen todas sus publicaciones
una misma línea? ¿Continuarán invirtiendo en esta red social y operando de la misma forma a corto y largo plazo?
Al hilo de las preguntas de investigación que se han formulado se establecen tres hipótesis de trabajo:
H.1. La presencia de Freshly Cosmetics en 2022 en TikTok ha decrecido con respecto al año anterior. Para conrmar esta
hipótesis se cuanticarán el número de publicaciones de la marca, las visitas a su contenido, así como las interacciones de la
audiencia con el mismo.
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H.2. Si esta hipótesis se conrma, se formula una derivada de esta, que maniesta que este hecho se debe a un cambio de
estrategia de la marca, motivado principalmente por: 1) la veteranía alcanzada en esta plataforma les ha llevado a una opti
-
mización de los recursos que TikTok proporciona para llegar a su
target
y trasladar los valores de la marca; 2) la reducción del
gancho promocional en sus publicaciones para generar tráco.
H.3. Y, por último, se estima que su estrategia a corto y medio plazo va a ser parecida. Todo apunta a que este nuevo posi
-
cionamiento en TikTok, más ligado a generar enganche con la audiencia que volumen de interacciones, se ajusta más a los
valores de la marca.
Con el n de conrmar o refutar las hipótesis de trabajo esgrimidas, se aborda esta investigación desde un enfoque mixto que
aúna procedimientos cuantitativos y cualitativos. De esta manera, se conjugan mediciones numéricas y análisis estadísticos de
la información obtenida mediante procesos secuenciales y probatorios, comunes en el enfoque cuantitativo como han sido los
aplicados en investigaciones similares sobre redes sociales (Mayoral y Edo, 2014; Pérez-Solà y Casas-Roma, 2016; Díaz-Lucena
et al.
, 2022a; Díaz-Lucena
et al
., 2022b), y se complementan con métodos inductivos propios del enfoque cualitativo como la
entrevista semiestructurada.
La primera fase de la investigación se centra en el análisis de datos cuantitativos. Se comienza cuanticando las publicaciones
de Freshly Cosmetics y las interacciones de su audiencia en la red social TikTok desde febrero de 2021 a octubre 2022. La suma
de las publicaciones en estos veintiún meses de estudio asciende a mil cuatrocientas treinta y dos y, a su vez, estos impactos han
generado más de un millón trescientas mil interacciones de la audiencia. Se ha elegido esta fecha de inicio del estudio porque
marca un giro en la estrategia de Freshly Cosmetics de TikTok, en tanto que comienza a publicar en esta plataforma en febrero
de 2021 periódicamente. Si bien se han analizado también sus comienzos (desde mayo de 2020 a enero de 2021), los resultados
obtenidos de los ochenta y siete impactos en este periodo no son trascendentes para este estudio.
La mayor parte de los datos que se han trabajado de Freshly Cosmetics en TikTok han sido facilitados en bruto, en formato Excel,
por la empresa
Analisa.io
. De todos ellos, se han elegido para el análisis las siguientes variables que se han agrupado y ordenado
cronológicamente: 1) número de publicaciones; 2) número de visitas de la audiencia al contenido; 3) número de interacciones
de la audiencia:
likes
, compartidos y comentarios; 4) duración del contenido audiovisual de la publicación; y 5) número de ca
-
racteres insertos en cada publicación.
Además, se ha realizado un análisis de contenido de las publicaciones de Freshly Cosmetics en TikTok de dos meses concretos
(octubre de 2021 y octubre de 2022) para formular inferencias reproducibles y válidas, pero también para observar su evolución
en el tiempo después de trece meses. Como técnica de investigación útil “para diseccionar cualquier producto de la comunica
-
ción mediática” (Igartua, 2012: 181), en el vigente ecosistema derivado de las Tecnologías de la Información y la Comunicación el
análisis de contenido se circunscribe al análisis de contenido digital que se aplica al estudio de publicaciones de redes sociales,
caracterizado por factores como “la hipertextualidad, la multimedialidad, la interactividad y la frecuencia de actualización de
dichos contenidos” (Chaves-Montero
et al
., 2018: 9), entre otros. En este caso concreto, el total de las publicaciones que se con
-
citan en estos trece meses y que se han analizado ascienden a ciento veintiuna. Con este n, se han seleccionado unidades de
codicación homogéneas para abarcar todo el contenido de la publicación, que se han plasmado en una plantilla de análisis de
contenido elaborada
ad hoc
para la presente investigación. Estas variables se agrupan en torno a una serie de categorías globales
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que recogen los principales ítems de análisis de acuerdo con los objetivos que persigue el trabajo, tal y como se constata en la
siguiente tabla:
Tabla 1. Plantilla de análisis de contenido
Fuente: elaboración propia
Una vez terminado el análisis de contenido, los datos obtenidos se han registrado a través de SPSS para hallar las frecuencias y los
porcentajes que se expondrán en este estudio.
La segunda fase de la investigación se aborda con un enfoque cualitativo mediante una entrevista semiestructurada al respon
-
sable de comunicación de la empresa Freshly Cosmetics, Salva Marsal. La entrevista se llevó a cabo el 7 de diciembre de 2022 a
través del programa Microsoft Teams. Esta entrevista se dividió en tres grandes bloques: 1) preguntas generales sobre la empresa
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y su función en ella; 2) preguntas sobre datos y hechos factuales en TikTok donde se pudieron enseñar y compartir los hallazgos
encontrados en esta investigación para contrastarlos y obtener su
feedback
; y 3) preguntas sobre la deriva y el futuro en TikTok
de Freshly Cosmetics.
4. Resultados
4.1. Agrupación y computación de las publicaciones en TikTok
Freshly Cosmetics abrió su cuenta en TikTok en mayo de 2020. Sus primeras publicaciones explican su proceso de aprendizaje en
esta nueva narrativa, pues el número de impactos fue escaso desde mayo de 2020 a enero de 2021, sumando un total de 87 publi
-
caciones en 8 meses. Estos impactos tuvieron poca repercusión en la audiencia si se observan las visualizaciones a su contenido
y las interacciones de los usuarios. Sin embargo, a partir de febrero de 2021, su estrategia en TikTok cambia: 1) se incrementa
el número de publicaciones considerablemente; 2) se prioriza aumentar el volumen de las interacciones mediante campañas
promocionales o consulta de dudas; y 3) los resultados de la nueva estrategia, si se cuantican los datos obtenidos, indican un
gran éxito. En la tabla 2 se expone la totalidad del trabajo elaborado por Freshly Cosmetics desde mayo de 2020 a octubre de 2022.
Tabla 2. Resumen del trabajo de Freshly Cosmetics en TikTok
Cuenta TikTok
Apertura
Seguidores
Impactos
Likes Visitas
ComentariosCompartido
freshlycosmetics_esmay-2052.7001.5191.368.30240.236.5486.0079.816
Fuente: elaboración propia
Desde la empresa catalana han logrado sumar más de 40 millones de visitas a su contenido y más de un millón de
likes
. La ratio
media de visitas por impacto (total de visitas dividido entre el total de impactos) es de 26.489 y el de interacciones (suma de
likes
,
comentarios y compartidos dividido por el total de impactos) es de 911. Son datos notables para una empresa de su dimensión
en esta red social.
No obstante, si se cuantica por separado el trabajo realizado en 2021 y en 2022, se observan grandes diferencias. En la tabla 3 se
han listado estas variables divididas por fecha. De 2022 a 2021, el número de publicaciones ha bajado un 188,1%. En el resto de
métricas esta diferencia es aún mayor, especialmente en el porcentaje de
likes
. Sin embargo, llama poderosamente la atención
que este gran descenso en las métricas se observa menos pronunciado en los comentarios de la audiencia.
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TikTok como herramienta de marketing digital: estudio de caso de la marca Freshly Cosmetics
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doxa.comunicación
Tabla 3. Desglose por años del trabajo de Freshly Cosmetics en TikTok
FechaImpactosVisualizaciones
Likes
ComentariosCompartidos
Visitas p. i.
Interacciones
p. i.
2021
96738.205.3131.331.1545.1398.8771.37739.524
2022 (hasta
Oct-2022)
5141.991.01435.708825870693.877
%
188,11.918,93.727,9622,91.020,31.981,51.019,5
Fuente: elaboración propia
Asimismo, en el gráco 1 se puede observar detalladamente la evolución del número de publicaciones desde que comenzó
Freshly Cosmetics a operar en TikTok hasta octubre de 2022. Los meses de enero, pero, sobre todo febrero de 2021, rompen la
tónica e indican el cambio de rumbo de la marca de cosmética en esta plataforma. No obstante, la tendencia desde marzo de
2021 experimenta un decrecimiento paulatino bajando de 112 publicaciones en marzo de 2021 (el mes con más impactos) a las
45 publicaciones en octubre de 2022. En consecuencia, y como se ha visto, el resto de métricas, como las visitas al contenido e
interacciones de la audiencia, también se han visto afectadas mostrando cifras reducidas.
Gráco 1. Evolución del número de publicaciones de Freshly Cosmetics en TikTok
Fuente: elaboración propia
Otras de las variables que se han cuanticado han sido la duración de los vídeos y la inclusión de texto en la plataforma de TikTok.
Esta última se ha resuelto contando el número de caracteres de todas las publicaciones lanzadas mes a mes.
Gráfico 1. Evolución del número de publicaciones de Freshly Cosmetics en TikTok
Fuente:
e
laboración propia
Otras de las variables que se han cuantificado han sido la duración de los vídeos y la inclusión
de texto en la plataforma de TikTok. Esta última se ha resuelto contando el número de caracteres
de todas las publicaciones lanzadas mes a mes.
Gráficos 2 y 3. Evolución de la duración de los vídeos y la media de caracteres de las
publicaciones de Freshly Cosmetics en TikTok
Fuente:
e
laboración propia
De esta manera, en el gráfico 2 se observa que la duración del contenido audiovisual es muy
similar. Si bien existen algunos picos que indican cambios, los números son uniformes y
exponen una duración media de 18 segundos por vídeo. Una variable, por tanto, que se ha
mantenido constante desde el inicio. Sin embargo, no ocurre así con el texto que se agrega en
cada publicación (gráfico 3). Freshly Cosmetics comenzó introduciendo su contenido en la
plataforma con escritos muy breves que priorizaban los
hashtags
y las menciones. En la medida
en que ellos han ido aprendiendo la lógica de esta plataforma, el número de caracteres por
publicación ha aumentado, y con ello la elección de un título que enganche a la audiencia. De
igual modo, se puede anotar que las palabras más usadas han sido: piel y Freshly.
En tabla 4 se exponen los cinco
hashtags
y menciones más repetidos en sus publicaciones. Se
aprecia que los
hashtags
, por el dígito que indica su uso, son la opción más habitual en el texto
de la publicación. Su frecuencia es de 3 a 5 etiquetas por impacto. Además, si este número se
compara con el de las menciones, se puede certificar que estas últimas son marginales, y se
dirigen casi con total exclusividad a nombrar a algún líder de opinión con los que han trabajado.
0
20
40
60
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mayo-20
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febrero-21
marzo-21
abril-21
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agosto-21
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abril-22
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Evolución del número de impactos
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Duración de los vídeos en segundos
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Media de caracteres que introducen a los vídeos en
TikTok
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Grácos 2 y 3. Evolución de la duración de los vídeos y la media de caracteres de las publicaciones de Freshly Cosmetics en TikTok
Gráfico 1. Evolución del número de publicaciones de Freshly Cosmetics en TikTok
Fuente:
e
laboración propia
Otras de las variables que se han cuantificado han sido la duración de los vídeos y la inclusión
de texto en la plataforma de TikTok. Esta última se ha resuelto contando el número de caracteres
de todas las publicaciones lanzadas mes a mes.
Gráficos 2 y 3. Evolución de la duración de los vídeos y la media de caracteres de las
publicaciones de Freshly Cosmetics en TikTok
Fuente:
e
laboración propia
De esta manera, en el gráfico 2 se observa que la duración del contenido audiovisual es muy
similar. Si bien existen algunos picos que indican cambios, los números son uniformes y
exponen una duración media de 18 segundos por vídeo. Una variable, por tanto, que se ha
mantenido constante desde el inicio. Sin embargo, no ocurre así con el texto que se agrega en
cada publicación (gráfico 3). Freshly Cosmetics comenzó introduciendo su contenido en la
plataforma con escritos muy breves que priorizaban los
hashtags
y las menciones. En la medida
en que ellos han ido aprendiendo la lógica de esta plataforma, el número de caracteres por
publicación ha aumentado, y con ello la elección de un título que enganche a la audiencia. De
igual modo, se puede anotar que las palabras más usadas han sido: piel y Freshly.
En tabla 4 se exponen los cinco
hashtags
y menciones más repetidos en sus publicaciones. Se
aprecia que los
hashtags
, por el dígito que indica su uso, son la opción más habitual en el texto
de la publicación. Su frecuencia es de 3 a 5 etiquetas por impacto. Además, si este número se
compara con el de las menciones, se puede certificar que estas últimas son marginales, y se
dirigen casi con total exclusividad a nombrar a algún líder de opinión con los que han trabajado.
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Evolución del número de impactos
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Duración de los vídeos en segundos
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Media de caracteres que introducen a los vídeos en
TikTok
Fuente: elaboración propia
De esta manera, en el gráco 2 se observa que la duración del contenido audiovisual es muy similar. Si bien existen algunos picos
que indican cambios, los números son uniformes y exponen una duración media de 18 segundos por vídeo. Una variable, por
tanto, que se ha mantenido constante desde el inicio. Sin embargo, no ocurre así con el texto que se agrega en cada publicación
(gráco 3). Freshly Cosmetics comenzó introduciendo su contenido en la plataforma con escritos muy breves que priorizaban los
hashtags
y las menciones. En la medida en que ellos han ido aprendiendo la lógica de esta plataforma, el número de caracteres
por publicación ha aumentado, y con ello la elección de un título que enganche a la audiencia. De igual modo, se puede anotar
que las palabras más usadas han sido: piel y Freshly.
En tabla 4 se exponen los cinco
hashtags
y menciones más repetidos en sus publicaciones. Se aprecia que los
hashtags
, por el
dígito que indica su uso, son la opción más habitual en el texto de la publicación. Su frecuencia es de 3 a 5 etiquetas por impacto.
Además, si este número se compara con el de las menciones, se puede certicar que estas últimas son marginales, y se dirigen
casi con total exclusividad a nombrar a algún líder de opinión con los que han trabajado. Asimismo, tanto en
hashtags
como en
menciones, lo más repetido, es decir, la prioridad, es nombrar a la marca. Del mismo modo, se debe también anotar la impor
-
tancia que tiene la elección del
hashtag
#fyp
en TikTok, pero no parecen abusar de ello si se mira el número de veces que se ha
repetido.
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TikTok como herramienta de marketing digital: estudio de caso de la marca Freshly Cosmetics
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Tabla 4. Menciones y
hashtags
de Freshly Cosmetics en TikTok
MencionesVecesHashtagsVeces
@freshlycosmetics10#freshlycosmetics1276
@miss.cremitas5#cosmeticanatural338
@martaponsbeauty4#skincare294
@agatalluch4#fyp189
@identybeauty4#freshlymakeup134
Fuente: elaboración propia
4.2. La audiencia de Freshly Cosmetics
Los datos sobre la audiencia de Freshly Cosmetics, que se exponen a continuación, se han extraído directamente de TikTok y han
sido donados por la marca para esta investigación. El porcentaje de mujeres es de un 80% frente al 20% masculino. Asimismo, el
grupo de edad de mayor relevancia en su audiencia es el de 18 a 24 con un 40%, seguido de los grupos: 25 a 34 con un 31%; 35 a
44 con un 17%; 45 a 54 con un 10% y + 55 años con un 3%. Llaman la atención los porcentajes del grupo 35 a 44 con un 17% y el
del 45 a 54 con un 10%, porque son cantidades remarcables de usuarios que han entrado en TikTok más tarde que la Generación
Z y los
millennials,
pero que poco a poco han empezado a incorporar TikTok a sus hábitos diarios.
Freshly Cosmetics dispone de otras cuentas donde se utilizan los idiomas de origen de países como Portugal, Francia o Reino
Unido, en su estrategia de marketing. En la cuenta española que se está analizando, las localizaciones que componen la audien
-
cia las conguran España y países iberoamericanos con el siguiente porcentaje: España (83%), México (8%), Perú (3%), Argentina
(3%) y Colombia (3%).
4.3. Análisis de contenido
Este análisis de contenido se ha aplicado al total de las piezas audiovisuales que Freshly Cosmetics ha publicado en TikTok du
-
rante los meses de octubre de 2021 y 2022 y que suman 121 unidades. Estos vídeos se han segmentado y agrupado siguiendo las
variables expuestas en el apartado de metodología. Los resultados obtenidos han sido codicados con el programa estadístico
SPSS para hallar las frecuencias y los porcentajes de estas variables. A continuación, se muestran los siguientes hallazgos.
En primer lugar, se ha advertido que el tipo de comunicación
que
elabora Freshly Cosmetics con sus vídeos en TikTok obedece a
objetivos de marketing dirigidos a la venta del producto que se anuncia; así, el 73,7% de los vídeos en 2021 presentan un carácter
comercial. De igual modo, se ha visto que esta iniciativa se ha incrementado un 9% al año siguiente (82,2%). Con porcentajes
inferiores se han encontrado vídeos cuya intención comunicativa es llanamente la formativa o educativa. Esta categoría ha expe
-
rimentado un decrecimiento en el año 2022, pasando de un 14,5% en 2021 a un 8,9% en 2022. Es el caso, por ejemplo, de piezas
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que se enmarcan en temáticas como la prevención del cáncer de mama, el cuidado de la salud mental o la relación con los dispo
-
sitivos digitales. Completan este análisis sobre el tipo de comunicación los vídeos corporativos en los que el referente es la marca
y su losofía empresarial. Estas comunicaciones presentan unos valores fuertemente vinculados a los atributos de sostenibilidad
y respeto medioambiental. Su presencia es inferior al resto y también han experimentado un decrecimiento de un año a otro (de
11,8% en 2021 a 8,9% en 2022).
Asimismo, estas comunicaciones también se han agrupado dependiendo del tipo de acción de marketing, es decir, si anuncian
el lanzamiento de una nueva línea de productos, relanzamiento de productos existentes, campañas de concienciación o piezas
exclusivamente promocionales. De esta manera, se ha podido constatar que las acciones que más se repiten son los relanzamien
-
tos que alcanzan el 56,6% en 2021 y suben hasta el 71,1% en 2022. Estos datos dan a entender que el objetivo principal reside en
el aumento de las ventas de su línea de productos existentes, así como la consolidación de la imagen de la marca con la estimu
-
lación de tráco en TikTok. El lanzamiento de nuevos productos ocupa el segundo lugar con un porcentaje del 17,1% en 2021;
muy parecido a lo que ocurre en 2022, con un 17,8%. Mientras que las comunicaciones de concienciación han experimentado un
decrecimiento del 7% con respecto al año anterior. Y, por último, se conrma la escasa signicación de las publicaciones promo
-
cionales que incluyen incentivos, que registran las siguientes cifras: 9,2% en 2021 y ninguna en 2022.
También se puede advertir que Freshly Cosmetics emplea una gran diversidad de gamas de productos en sus publicaciones (véa
-
se gráco 4), pero alcanzan un mayor protagonismo las subcategorías de cuidado facial, genérico de marca, cuidado corporal y
maquillaje, siguiendo la terminología propia del Estudio InfoAdex. Si bien estos cuatro subsectores dentro del global de Belleza
lideran los impactos más repetidos, tanto en 2021 como en 2022, el estudio de la evolución de la estrategia de la marca subraya
su apuesta por el cuidado facial con un 46,7% de publicaciones en 2022. Este porcentaje da a entender su trascendencia, pues
convierte a esta gama de productos en la seña de identidad de la marca y, por ende, el objetivo principal de sus comunicaciones.
Si se examina el tipo de promoción que Freshly Cosmetics introduce en sus comunicaciones, se ha extraído que no abundan las
campañas asociadas a fechas señaladas en el calendario, como pudieran ser
Black Month
o Halloween durante el mes de octubre,
pues estas incluso tienden a reducirse de 2021 a 2022. En su mayoría, se trata de comunicaciones que cada vez más se alejan de
los ganchos promocionales, en favor de comunicaciones que incluyen recomendaciones, mensajes de diversión o información
sobre la expansión de su negocio. Estos porcentajes son muy similares en ambos años: 64,1% en 2021 y 64,4% en 2022. De esta
manera, el uso del incentivo de marketing en las comunicaciones ha bajado de un 23,7% en 2021 a un 4,4% en 2022. Dentro de
este tipo de estrategias, en octubre de 2021 el descuento ha sido la oferta más común con un 13,2%, que se puede llegar a sumar
a otras, como el
Black Month
(3,9%) o la combinación de descuento y regalo (3,9%). Por el contrario, en 2022 apenas se han com
-
putado un 2,2% de publicaciones donde se visualiza.
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Gráco 4. Evolución de las subcategorías de belleza en el perl de Freshly Cosmetics en TikTok
Asimismo, estas comunicaciones también se han agrupado dependiendo del tipo de acción de
marketing, es decir, si anuncian el lanzamiento de una nueva línea de productos, relanzamiento
de productos existentes, campañas de concienciación o piezas exclusivamente promocionales.
De esta manera, se ha podido constatar que las acciones que más se repiten son los
relanzamientos que alcanzan el 56,6% en 2021 y suben hasta el 71,1% en 2022. Estos datos dan
a entender que el objetivo principal reside en el aumento de las ventas de su línea de productos
existentes, así como la consolidación de la imagen de la marca con la estimulación de tráfico
en TikTok. El lanzamiento de nuevos productos ocupa el segundo lugar con un porcentaje del
17,1% en 2021; muy parecido a lo que ocurre en 2022, con un 17,8%. Mientras que las
comunicaciones de concienciación han experimentado un decrecimiento del 7% con respecto
al año anterior. Y, por último, se confirma la escasa significación de las publicaciones
promocional
es que incluyen incentivos, que registran las siguientes cifras: 9,2% en 2021 y
ninguna en 2022.
También se puede advertir que Freshly Cosmetics emplea una gran diversidad de gamas de
productos en sus publicaciones (véase gráfico 4), pero alcanzan un mayor protagonismo las
subcategorías de cuidado facial, genérico de marca, cuidado corporal y maquillaje, siguiendo
la terminología propia del Estudio InfoAdex. Si bien estos cuatro subsectores dentro del global
de Belleza lideran los impactos más repetidos, tanto en 2021 como en 2022, el estudio de la
evolución de la estrategia de la marca subraya su apuesta por el cuidado facial con un 46,7%
de publicaciones en 2022. Este porcentaje da a entender su trascendencia, pues convierte a esta
gama de productos en la seña de identidad de la marca y, por ende, el objetivo principal de sus
comunicaciones.
Si se examina el tipo de promoción que Freshly Cosmetics introduce en sus comunicaciones,
se ha extraído que no abundan las campañas asociadas a fechas señaladas en el calendario,
como pudieran ser
Black Month
o Halloween durante el mes de octubre, pues estas incluso
tienden a reducirse de 2021 a 2022. En su mayoría, se trata de comunicaciones que cada vez
más se alejan de los ganchos promocionales, en favor de comunicaciones que incluyen
recomendaciones, mensajes de diversión o información sobre la expansión de su negocio. Estos
porcentajes son muy similares en ambos años: 64,1% en 2021 y 64,4% en 2022. De esta manera,
el uso del incentivo de marketing en las comunicaciones ha bajado de un 23,7% en 2021 a un
4,
4% en 2022. Dentro de este tipo de estrategias, en octubre de 2021, el descuento ha sido la
oferta más común con un 13,2%, que se puede llegar a sumar a otras, como el
Black Month
(3,9%) o la combinación de descuento y regalo (3,9%). Por el contrario, en 2022 apenas se han
computado un 2,2% de publicaciones donde se visualiza.
Gráfico 4. Evolución de las subcategorías de belleza en el perfil de Freshly Cosmetics en TikTok
Ϯϴ͕ϵ
Ϯϭ͕ϭ
ϭϱ͕ϴ
ϭϭ͕ϴ
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ϱ͕ϯ
ϯ͕ϵ
ϱ͕ϯ
ϭϭ͕ϭ
ϰϲ͕ϳ
ϴ͕ϵ
ϭϯ͕ϯ
ϲ͕ϳϲ͕ϳ
ϰ͕ϰ
Ϯ͕Ϯ
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
45,0
50,0
Genérico
Cuidado facial
Cuidado
corporal
MaquillajeCausaTiendasOjos
Cuidado capilar
2021
2022
Fuente: elaboración propia
Tanto en 2021 como en 2022, la mención de la marca ha sido una constante siempre presente en las comunicaciones de Freshly
Cosmetics para TikTok. La elección más común es la forma gráca sobreimpresionada en la imagen (@freshlycosmetics) con un
77,6% en 2021 y que sube en 2022 a un 88,9%. Esta opción puede combinarse con una mención verbal del conductor y la marca
escrita.
La forma en la que exhibe el producto en sus piezas audiovisuales es capital para la creación de su contenido. Se ha percibido su
evolución de un año a otro debido a la experiencia que la marca ha ido adquiriendo en esta plataforma, pues ha invertido más
recursos y tiempo en ello y, en consecuencia, ha pasado de repetirse la presentación de producto de un 72,4% en 2021 a un 86,7%
en 2022. La forma en la que se muestra el producto varía, aunque la tendencia más habitual es la elección de un conductor o
presentador que documenta y/o prueba lo que presenta. Una modalidad que ha ido en aumento de un año a otro (de un 40,8% en
2021 a un 48,9% en 2022). Otras opciones destacadas han sido: solo
packaging
(24,4%), combinación de conductor o presentador
y bodegón de producto (6,7%) y, por último, la exposición de producto en tienda (6,7%).
Si se mira a las localizaciones elegidas para la exhibición de producto en las comunicaciones se puede advertir que sobresalen los
espacios interiores: 96,1% en 2021 y 91,1% en 2022. Y, dentro de estos, la opción más repetida ha sido “el interior indeterminado”
con un 38,2% en 2021. La dicultad de su identicación se relaciona con el tipo de plano y los efectos utilizados en la edición, que
tienen como n dar mayor protagonismo a la gura del presentador y su relación con el producto. En los casos en que ha sido
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posible determinar el lugar elegido para la grabación, los más repetidos en 2021 han sido los cuartos de baño (25%) y los dormi
-
torios (14,5%). Sin embargo, en 2022, casi la mitad de las publicaciones se decantaron por los cuartos de baño para documentar
el producto con un 46,7%. Una subida, por tanto, remarcable. Otros espacios signicativos han sido: los salones, las tiendas o las
ocinas de la compañía.
La elección de los conductores de la pieza y personajes de apoyo computan registros similares en ambos periodos: un 76,3%
en 2021 y un 75,6% en 2022. El estudio del número de personas que aparecen en los vídeos ha revelado que la elección de un
solo conductor ha sido la que más se repite arrojando números parecidos: 64,5% en 2021 y 66,7% en 2022. Asimismo, las piezas
audiovisuales con dos actantes son marginales (3,9% y 4,4% respectivamente), y los vídeos de más de dos personajes carecen
igualmente de peso en el total. Con todo, prevalecen las composiciones individuales donde se ha podido establecer una relación
más estrecha con el producto que maniesta cercanía e intimidad. Además, en la mayoría de las ocasiones, la marca opta por la
contratación de un prescriptor que conduce la comunicación (63,2% en 2021 y 68,9% en 2022). Llama poderosamente la atención
la casi inexistente presencia de
inuencers
etiquetados en la cuenta de TikTok de Freshly Cosmetics (con un 2,2% en 2022), si se
compara con el papel que la marca concede a su equipo de trabajadores (10,5% en 2021 y 2,2% en 2022) y a sus clientes (2,6% en
2021 y 2,2% en 2022), aunque también estos registran cifras muy bajas.
En cuanto al género, el femenino es predominante (un 68,4% en 2021 y un 71,1% en 2022). No obstante, se ha de recordar que el
80% de su audiencia en TikTok es femenina. Además, en el territorio de la belleza y cosmética femeninas, la elección de una mu
-
jer que haga de prescriptora suele ser lo más habitual. Si bien en el caso de Freshly Cosmetics el grupo de edad que más se ha re
-
petido en sus prescriptoras es 25 a 34 años (53,9% en 2021 y 40% en 2022), la marca también ha escogido a grupos de prescriptoras
más jóvenes. Dato que se ha podido extraer del análisis y que evidencia una estrategia que va en aumento de un año a otro (17,1%
en 2021 y 26,7% en 2022). Con estas elecciones, se puede armar que la marca está orientada a un público femenino joven. De
igual modo, otro dato también conduce a este mismo pensamiento: el incremento paulatino de la exhibición de imperfecciones
que llevan a cabo los actantes de los vídeos y que buscan con ello naturalizar, porque muchas de estas imperfecciones son comu
-
nes en grupos más jóvenes. Concretamente, el 11,8% en 2021 y el 28,9% en 2022 muestran rostros y cuerpos donde hay presencia
de marcas, manchas, granos, celulitis, etc. y que conguran el discurso de la belleza del universo de Freshly Cosmetics en TikTok.
El análisis del discurso narrativo de las piezas audiovisuales ha conducido a determinar el protagonismo que tiene el texto in
-
troductorio en la estructura del mensaje, con un 78,9% en 2021 que aumenta en 2022 a un 93,3%. Esta elección se maniesta
en diferentes estilos: enunciativos (38,2% en 2021 y 28,9% en 2022), interrogativos retóricos (13,2% en 2021 y 24,4% en 2022) y
un planteamiento que genera expectación (7,9% en 2021 y 17,8% en 2022). Los tres son recursos dirigidos a enganchar a la au
-
diencia al comienzo del vídeo. De igual modo, se introducen también otras opciones (exclamaciones o exhortaciones), pero son
minoritarias.
Siguiendo con la estructura de la pieza audiovisual, el prescriptor recurre con frecuencia a la argumentación, técnica que se ha
localizado en un 55,3% de los vídeos en 2021 y que sube a un 66,7% en 2022. El uso de argumentación enlaza con la tipología
del discurso principal, el persuasivo, que se dene como un discurso donde el emisor pretende convencer al receptor mediante
la utilización de razones. De esta forma, se pone de maniesto que un 34,2% de los mensajes en 2021 y un 48,9% en 2022 son
persuasivos. A estos les siguen mensajes demostrativos (23,7% en 2021 y 20% en 2022) e informativos (15,8% y 22,2% respecti
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TikTok como herramienta de marketing digital: estudio de caso de la marca Freshly Cosmetics
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vamente), así como formativos o educativos y distractivos, aunque en porcentajes marginales. Además, dentro de la estrategia
discursiva, la demostración de la aplicación del producto ha subido poderosamente del 27,6% en 2021 al 53,3% en 2022, coinci
-
diendo con el apogeo de las piezas persuasivas de índole comercial en torno a productos de cuidado facial.
Concluyendo, dentro del análisis del discurso narrativo, los resultados han señalado una evolución del formato donde se han
percibido mayores dosis de creatividad, pues se ha podido constatar que, durante 2021, la marca se ha centrado en la repetición
de la simple exhibición de producto (25%) junto con
tips
o consejos (21,1%). Sin embargo, al año siguiente, el formato tutorial
(26,7%) y los
tips
(24,4%) han liderado la estrategia para conectar con el público. No obstante, sus piezas contienen una amplia
variedad de formatos narrativos (véase gráco 5), que enriquecen con mayor creatividad su estrategia comunicativa, aparte de
aportar más dinamismo, frescura y diversión.
Gráco 5. Evolución de los formatos narrativos de los vídeos en el perl de Freshly Cosmetics en TikTok
Gráfico 5. Evolución de los formatos narrativos de los vídeos en el perfil de Freshly
Cosmetics
en TikTok
Fuente: elaboración propia
En el análisis de los recursos técnicos y estilísticos, el estudio sobre la tipología de plano
concluye que el más utilizado en 2021 es el plano medio corto (32,9%), junto con el plano
medio (17,1%) y el primer plano (15,8%). Sin embargo, en 2022 se han encontrado algunas
diferencias, pues el plano medio corto ha disminuido (22,2%) en detrimento de la subida que
ha experimentado el plano detalle, cuya presencia en el 22,2% de las publicaciones va en
consonancia con el aumento de la exhibición de imperfecciones en rostro y cuerpo,
mencionadas anteriormente. De igual modo, la cifra de efectos en la edición ha sufrido una
evolució
n descendente en los vídeos (del 77,6% en 2021 al 55,6% en 2022). En ambos periodos,
el efecto más repetido ha sido el acercamiento de la cámara al producto (22,4% en 2021 y 15,6%
en 2022). Además, sobresale el uso del
chroma key
, presente en el 15,8% de las publicaciones
en 2021 y el 11,1% de las mismas en el año posterior. Otros efectos remarcables en 2021 se
han centrado en el tratamiento del sonido (13,2%), la cámara en mano (10,5%) y el efecto de
poner cara a los objetos (9,2%). Todos ellos se han mantenido en 2022, pero han registrado
porcentajes inferiores. Ha sido llamativo el escaso uso que han hecho de los filtros (1,3% en
2021 y 2,2% en 2022), cualidad que también se puede vincular a su estrategia de apoyo a la
naturalid
ad y a la realidad sin artificios. Los emoticonos se incorporan a estas entradas como
un elemento distintivo tanto en 2021 (72,4%) como en 2022 (75,6%), al igual que la música
cuyo porcentaje no baja del 85% en ambos periodos. Con carácter anecdótico se registra la
inserción de baile en las publicaciones, que se computa únicamente en el 6,6% de las unidades
del año 2021 y en el 8,9% del año 2022. Un 34,2% de los vídeos en 2021 y un 35,6% en 2022
han incluido recursos de apoyo; cuando esta variable aplica, se han resaltado las imágenes fijas
como recurso predominante.
Se concluye este análisis con algunos datos sobre la relación de Freshly Cosmetics con su
audiencia. En primer lugar, se ha descubierto que la apelación directa al público no representa
la tendencia dominante, ya que únicamente un 31,6% en 2021 y el 27,7% en 2022 optaron por
este enfoque. Específicamente, en 2021, se ha notado que en aquellas ocasiones en que se
produce una llamada a la acción parece que se anima a la audiencia a disfrutar de una
determinada promoción (10,5%) o a descubrir algo relativo a la marca y sus productos (11,8%),
con incidencia en el precio, o la generación de intriga o expectación como ejes de estos
discursos. Estas líneas de apelación utilizadas se han visto descender al año siguiente en tanto
que han gestionado cambios en la forma de relacionarse con la audiencia, donde se ha apostado
por el fortalecimiento de su comunidad en TikTok, así como la visibilidad que se le ha dado a
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0,05,010,015,020,025,030,035,040,045,050,0
Teaser
Tutorial
Tips
Antes y después
Musical
Vlog
Exhibición
Humor
Problema - producto
Testimonial
Preguntas y respuestas
Behind the scenes
2021
2022
Fuente: elaboración propia
En el análisis de los recursos técnicos y estilísticos, el estudio sobre la tipología de plano concluye que el más utilizado en 2021
es el plano medio corto (32,9%), junto con el plano medio (17,1%) y el primer plano (15,8%). Sin embargo, en 2022 se han encon
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trado algunas diferencias, pues el plano medio corto ha disminuido (22,2%) en detrimento de la subida que ha experimentado el
plano detalle, cuya presencia en el 22,2% de las publicaciones va en consonancia con el aumento de la exhibición de imperfec
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ciones en rostro y cuerpo, mencionadas anteriormente. De igual modo, la cifra de efectos en la edición ha sufrido una evolución
descendente en los vídeos (del 77,6% en 2021 al 55,6% en 2022). En ambos periodos, el efecto más repetido ha sido el acerca
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miento de la cámara al producto (22,4% en 2021 y 15,6% en 2022). Además, sobresale el uso del
chroma key
, presente en el 15,8%
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de las publicaciones en 2021 y el 11,1% de las mismas en el año posterior. Otros efectos remarcables en 2021 se han centrado en
el tratamiento del sonido (13,2%), la cámara en mano (10,5%) y el efecto de poner cara a los objetos (9,2%). Todos ellos se han
mantenido en 2022, pero han registrado porcentajes inferiores. Ha sido llamativo el escaso uso que han hecho de los ltros (1,3%
en 2021 y 2,2% en 2022), cualidad que también se puede vincular a su estrategia de apoyo a la naturalidad y a la realidad sin arti
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cios. Los emoticonos se incorporan a estas entradas como un elemento distintivo tanto en 2021 (72,4%) como en 2022 (75,6%), al
igual que la música cuyo porcentaje no baja del 85% en ambos periodos. Con carácter anecdótico se registra la inserción de baile
en las publicaciones, que se computa únicamente en el 6,6% de las unidades del año 2021 y en el 8,9% del año 2022. Un 34,2% de
los vídeos en 2021 y un 35,6% en 2022 han incluido recursos de apoyo; cuando esta variable aplica, se han resaltado las imágenes
jas como recurso predominante.
Se concluye este análisis con algunos datos sobre la relación de Freshly Cosmetics con su audiencia. En primer lugar, se ha descu
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bierto que la apelación directa al público no representa la tendencia dominante, ya que únicamente un 31,6% en 2021 y el 27,7%
en 2022 optaron por este enfoque. Especícamente, en 2021, se ha notado que en aquellas ocasiones en que se produce una
llamada a la acción parece que se anima a la audiencia a disfrutar de una determinada promoción (10,5%) o a descubrir algo re
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lativo a la marca y sus productos (11,8%), con incidencia en el precio, o la generación de intriga o expectación como ejes de estos
discursos. Estas líneas de apelación utilizadas se han visto descender al año siguiente en tanto que han gestionado cambios en
la forma de relacionarse con la audiencia, donde se ha apostado por el fortalecimiento de su comunidad en TikTok, así como la
visibilidad que se le ha dado a los puntos de venta físicos con acciones como: opinar en los comentarios (6,7%), visitar las tiendas
(6,7%) y seguir la cuenta de la marca en TikTok (4,4%).
4.4. Entrevista a Freshly Cosmetics
La entrevista semiestructurada a Salva Marsal,
Communications and Corporate Press Manager
de Freshly Cosmetics, se inicia con
un bloque de preguntas generales sobre la empresa y su cometido en ella. Periodista de formación, lleva trabajando en Freshly
Cosmetics desde el año 2021 y se encarga de las relaciones con los medios generalistas y corporativos.
La marca nace en el año 2016 como empresa nativa digital. En esos años, comprar cosmética natural de modo
online
seguía
siendo una barrera por batir. Desde sus inicios Freshly Cosmetics ha dado cuenta de unos valores muy marcados que se antojan
irreductibles para ellos: el amor por las personas, los animales y el planeta.
Marsal subraya que como losofía de empresa apuestan por el ensayo-error, afrontando sin miedo la posibilidad de fracaso.
“En nuestro ADN está el
take risk
”, comenta, apuntando siempre a lo más alto. Tras un periodo de crecimiento ascendente de la
marca, 2022 ha sido el año de consolidar y profesionalizar equipos y recursos. Como hecho determinante, apunta que este año ha
sido clave para la expansión del negocio con la apertura de más tiendas físicas, que han pasado de 2 a 8
stores
en territorio espa
-
ñol. Aunque nacieron como marca digital, la apertura de tiendas físicas obedece a las demandas de su público y a su motivación
de “estar donde el Freshly Fan lo pide”. Si bien la empresa está muy estructurada, sin el concepto de engranaje y la convergencia
de sinergias nada funcionaría. Además, al no trabajar con proveedores externos, entienden que son capaces de mantener y expo
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ner los valores de la marca de modo centralizado.
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Dentro de su organigrama, el equipo de
social
se dedica a crear el contenido en redes sociales, partiendo de los objetivos de
marketing y de los mensajes que determina el equipo de
branding
. Personas nativas de otros países que conocen el idioma y la
cultura trabajan las redes sociales dentro de su política de internacionalización. La división de atención al cliente compone uno
de los equipos más grandes y recibe el nombre de
customer love
. Desde aquí se responde a todas las dudas a través de los dife
-
rentes canales de comunicación y plataformas digitales. En su vocación por la gura de sus clientes –“Estamos aquí para ayudar
al Freshly Fan”, apunta Marsal– han desarrollado una plataforma de delización y de recompensas con el apoyo de un
coach
para
resolver posibles inquietudes sobre rutina, productos, etc. Si bien los productos son unisex, el perl del fan es fundamentalmente
femenino: mujeres que quieren cuidarse, se sienten representadas por los valores de Freshly Cosmetics y confían en la marca por
su propuesta de valor diferencial que prioriza la salud.
Marsal, cuando fue preguntado acerca de una red social irrenunciable dentro de la estrategia de comunicación de la marca,
contestó que son todas imprescindibles y que lo importante es adaptar el mensaje a cada una de ellas, sin renunciar a ninguna
porque las utilizan para generar comunidad: “Sin las redes sociales no hubiéramos podido generar la comunidad que tenemos
hoy”. El porcentaje del presupuesto total de comunicación que destinan a las plataformas digitales depende de la época del año y
de las campañas, siendo la de
Black Friday
determinante dentro de su estrategia de negocio. El retorno de la inversión es relativo
y varía según la red social y la campaña en cuestión. Al respecto, redes sociales no es el canal que más convierte ni el que más
factura, a diferencia del canal de
mailing
. Sin embargo, las cifras de facturación en 2021 no dejan lugar a dudas, ya que se reparten
entre un 95% en digital y un 5% en
oine
.
Tras esta introducción, la entrevista aborda el papel concreto de TikTok en Freshly Cosmetics como objeto de estudio de la in
-
vestigación. En la empresa, hay una persona que es la
content creator
en TikTok. En esta red social no buscan tanto el retorno
de la inversión, porque es difícil de medir (a diferencia de Instagram), sino la presencia de marca. Marsal destaca el alcance y
la cobertura de la plataforma, con el objetivo de llegar a audiencias potenciales distintas, gente desconocida: “Es importante
para nosotros llegar a esos públicos que no te conocen”, señala Marsal. En ella trabajan contenidos de humor, didácticos… La
evolución de la marca en TikTok apunta a una reducción del número de impactos y de interacciones a favor de menos cantidad
de contenido, pero de mayor calidad. En la red social siguen su losofía de ensayo-error, más aun teniendo en cuenta la nove
-
dad de la plataforma. Ellos destacan de su aprendizaje la importancia que reside en la obtención de la atención del usuario en
los primeros segundos, así como la creación de un contenido que se consuma muy rápido. Además de la elección de contenido
promocional –como es el caso de los sorteos, que principalmente generan tráco–, consideran fundamental elegir y adaptar los
contenidos que mejor funcionan para trazar una hoja de ruta estable.
Relacionado con la estrategia de la marca en redes sociales, sobresale el rol de los
inuencers
, con los que trabajan desde sus
orígenes especialmente en campañas de
branding
para buscar notoriedad y en campañas puntuales persiguiendo conversión.
Es crucial que sea un trabajo alineado con los valores de la marca. La mayoría son mujeres que se convierten en el altavoz de
Freshly Cosmetics con su trabajo, dejando para los canales corporativos otro tipo de prescripción ya que la marca es para todas
las personas, y por eso en sus canales y redes sociales buscan perles distintos. Marsal reconoce la labor de estas prescriptoras
2.0, que son una estrategia de retorno imbatible. Junto a las
macroinuencers
, apuestan por perles más micro que tiendan a
un contenido más diferencial. La conanza es determinante en su relación con estas líderes de opinión y algunas ejercen de
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embajadoras de la marca, a través de las cuales buscan que Freshly Cosmetics se posicione como el
top of heart
de su público.
Además de este tipo de colaboraciones, uno de los ejes discursivos de la marca es la muestra de imperfecciones, para conseguir
la identicación con sus consumidores. Tienden a hablar de problema-solución al mismo tiempo que emplean el formato antes
y después. Todo lo mencionado genera una narrativa muy coherente con la losofía de transparencia de la marca: “Para nosotros
es algo muy natural dejar de lado la imagen de perfección, somos una marca joven y un equipo joven que tenemos interiorizados
estos conceptos”. La idea redunda en comentarios positivos de sus consumidores, de los que se sienten orgullosos por llegar a su
corazón y cambiar la vida de las personas en la medida de sus posibilidades.
Concluyendo, el último de los bloques de la entrevista plantea cuestiones acerca del futuro de Freshly Cosmetics. Marsal enuncia
que actualmente son una marca que no se concibe ni como digital ni como física: quieren maximizar todas las oportunidades
que tengan. Así, el porcentaje del
oine
seguirá aumentando, pues la tienda física ofrece la posibilidad de conectar sensorial
-
mente con la marca y los productos. Con la orientación al cliente como seña de identidad, intentan llegar al público por todas las
vías posibles: “Nuestra meta es llegar al máximo de Freshly Fans, estar donde pidan”. Para seguir creciendo, Marsal señala que
todo lo que hacen se deriva de escuchar a sus clientes: “Nuestra obligación es seguir ofreciendo lo mejor a nuestro público, ver
hasta dónde podemos llegar para hacer felices a los fans de la marca”.
5. Conclusiones
En este estudio se ha analizado la estrategia de Freshly Cosmetics en la red social TikTok desde su inicio con el objetivo de res
-
ponder a las hipótesis de investigación formuladas. De esta manera, se ha podido conrmar que la presencia de Freshly Cosme
-
tics en TikTok ha decrecido de 2022 a 2021 un 188,1% en el número de publicaciones mensuales. Consecuentemente, las inte
-
racciones de los usuarios también se han visto afectadas siguiendo la misma línea bajista. Estos datos conducen a pensar en un
cambio de estrategia de la empresa catalana en esta red social, que principalmente se puede explicar mediante dos argumentos.
En primer lugar, la veteranía adquirida en esta plataforma le ha llevado a optimizar las herramientas que TikTok les proporciona
para llegar a su
target
y, de este modo, trasladar los valores de su marca. Además, se puede advertir que han llegado a un relativo
techo de aliación de nuevos usuarios, pues se piensa que no crece al mismo ritmo que el tráco que son capaces de generar con
los ya existentes, como se ha visto en los resultados de 2021. De este modo, en 2022 se han centrado mayormente en el cuidado
de las publicaciones que lanzan y en la atención y réplica a los comentarios o cuestiones planteadas por los usuarios en TikTok.
Métrica, la de los comentarios, que ha sido la que menos ha bajado de todas.
El análisis de contenido ha aportado más información sobre las mejoras en las publicaciones que se han observado de un año a
otro. Uno de los datos más signicativos que otorga validez a esta hipótesis ha sido la inclusión de los valores de la marca en sus
vídeos comerciales como parte de su estrategia de comunicación; esta, trascendiendo la relevancia del producto en sí, incorpora
alusiones a la sostenibilidad y al respeto medioambiental como principios corporativos, junto a contenidos formativos sobre te
-
máticas de actualidad relacionadas con la salud. Así, se asiste a una etapa de madurez para la marca en esta plataforma digital, tal
y como refrenda la entrevista a su responsable de comunicación, que destaca 2022 como un año de consolidación con tendencia
a contenido de mayor calidad y un paso más allá de lo promocional. La evolución de Freshly Cosmetics en TikTok se orienta a
dar notoriedad y consolidar imagen de marca de productos ya existentes en su catálogo, vinculando las potencialidades de la red
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social al trabajo de la presencia de marca, idea que también subraya Marsal. La simple exhibición del producto cede protagonis
-
mo a una prescriptora anónima que muestra su relación con el artículo en su espacio de uso a través de la argumentación y la
demostración de la aplicación. Se reeja de este modo la estrategia de la marca de recurrir a perles con los que su
target
pueda
identicarse mediante un discurso de belleza donde imperan la naturalidad y la cotidianidad que demandan los Freshly Fans.
Creativamente se construye para tal n un escenario narrativo sin ltros, con planos detalle y la muestra de imperfecciones, que
contribuyen a acercar la marca a su público gracias a una predicación que apuesta por la belleza natural. La marca ya sabe que
es determinante captar la atención en los primeros segundos, tal y como señala Marsal, y esta característica la logran gracias a la
presencia de textos introductorios, vídeos cortos y elevadas dosis de creatividad que se plasman en diferentes formatos narrati
-
vos más allá del tutorial típico de las publicaciones de belleza. La preeminencia de
tips
o consejos entronca con el espíritu de la
marca del que habla su responsable de comunicación, acorde a su idea de ayudar a sus consumidores y de potenciar contenidos
de corte didáctico, que obedecen a su valor diferencial de vocación y orientación hacia sus clientes.
Asimismo, la eliminación del gancho promocional en las comunicaciones ha sido la causa principal de la reducción del tráco de
interacciones en TikTok, pues en 2022 su utilización ha sido marginal, en su clara postura por relacionar esta red social con sus
principios corporativos de recomendaciones sin olvidar la naturaleza de entretenimiento y diversión particular de la plataforma.
No obstante, se debe también agregar que el funcionamiento de estas estrategias está garantizado –como muestran los registros
de 2021–, si se pretende generar volumen de interacciones en esta plataforma.
Concluyendo, se estima que la estrategia de Freshly Cosmetics en TikTok a corto y medio plazo va a ser similar porque, en primer
lugar y como se ha ido describiendo, parecen haber encontrado un posicionamiento más acorde con los valores de la marca,
donde la calidad se mide también en los detalles que compone cada comunicación. Una estrategia que invita a conseguir mayor
cercanía con la audiencia y por lo tanto mayor enganche. Además, desde Freshly Cosmetics han validado su acercamiento estra
-
tégico hacia esta red social bajo la perspectiva de ofrecer a través de ella contenido que prioriza la calidad a la cantidad atendien
-
do a los deseos y demandas de sus fans.
6. Agradecimientos
A Salva Marsal, por su tiempo, atención y generosidad.
Este artículo ha sido traducido al inglés por Christopher Neill a quien agradecemos su trabajo.
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7. Contribuciones especícas de cada autor/a
Nombre y apellidos
Concepción y diseño del trabajoPilar Vicente-Fernández, Antonio Díaz-Lucena
Metodología
Antonio Díaz-Lucena
Recogida y análisis de datosPilar Vicente-Fernández, Antonio Díaz-Lucena
Discusión y conclusionesPilar Vicente-Fernández, Antonio Díaz-Lucena
Redacción, formato, revisión y aprobación de versionesPilar Vicente-Fernández
8. Conicto de intereses
Los autores declaran no tener ningún conicto de intereses.
9. Referencias bibliográcas
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