El marketing de inuencias y su efecto en la decisión de compra de los
clientes en el sector de la moda y la belleza en Ecuador
Inuencer marketing and its impact on customer purchase decisions in the
fashion and beauty industry in Ecuador
doxa.comunicación |
nº 38, pp. 207-226
| 207
enero-junio de 2024
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Cómo citar este artículo:
González Marín, N. C.; Guiracocha Arriciaga, R. V.; Cueva Estrada, J. y Sumba, N. (2024). El marketing de inuencias y su efecto en la decisión de
compra de los clientes en el sector de la moda y la belleza en Ecuador.
Doxa Comunicación
, 38, pp. 207-226.
https://doi.org/10.31921/doxacom.n38a1993
Nivia Carolina González Marín.
Ingeniera en Diseño Gráco, con una Maestría en Administración de Empresas con
mención en Gestión de Proyectos por la Universidad Politécnica Salesiana.
Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador
[email protected]
ORCID: 0009-0007-5242-0057
Rosa Virginia Guiracocha Arriciaga.
Ingeniera en Contabilidad y Auditoría, con una Maestría en Administración de
Empresas con mención en Gestión de Proyectos por la Universidad Politécnica Salesiana.
Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador
[email protected]
ORCID: 0009-0006-2409-1658
Jorge Cueva Estrada.
Investigador y profesor de la Universidad Politécnica Salesiana, ha publicado más de 30 artículos
en prestigiosas revistas cientícas a nivel internacional. Además de su dedicación académica, lidera como Editor en jefe
de la revista
Retos en Ecuador
. Forma parte de renombrados grupos de investigación: Grupo de Investigación Socio-Eco
-
nómica Y Empresarial (GISEE), Grupo de Innovación Educativa Mejorando las Prácticas Áulicas (GIE-MPA), y Grupo de
Investigación en Enseñanza-Aprendizaje de Las Ciencias Para la Ingeniería (GIEACI). Su estudio titulado “El marketing
de inuencias y su efecto en la conducta de compra del consumidor millennial” fue distinguido como el mejor artículo
en el número 25 de la revista colombiana
Suma de Negocios.
Posee un Máster en Administración de Empresas por la
Universidad Politécnica Salesiana y actualmente cursa su doctorado en la Universidad Rey Juan Carlos de España. Sus
principales áreas de investigación incluyen: Marketing, Administración, Gestión, Tecnología y Educación.
Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador
[email protected]
Universidad Rey Juan Carlos, España
[email protected]
ORCID: 0000-0002-3055-1060
Este contenido se publica bajo licencia Creative Commons Reconocimiento - Licencia no comercial. Licencia internacional CC BY-NC 4.0
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Nicolas Sumba.
Doctorando en Ciencias Sociales y Jurídicas en la Universidad Rey Juan Carlos. Master en Administra
-
ción de Empresas. Docente e investigador a tiempo completo de la Universidad Politécnica Salesiana –sede Guayaquil–.
Ha desarrollado diversas actividades docentes, ha realizado varias investigaciones a través de proyectos, con resultados
satisfactorios, ha realizado publicaciones relacionadas con las TICs en la educación y el marketing; y la inclusión educa
-
tiva. De igual forma ha ocupado funciones como coordinador de proyectos de vinculación con la sociedad en la carrera
de administración de empresas. Actualmente es editor adjunto de Revista
RETOS
, revista de ciencias administrativas y
económicas; y pertenece a los grupos de investigación: GISEE Grupo de Investigación Socio-Económica y Empresarial;
GIE-MPA Grupo de Innovación Educativa Mejorando las Prácticas Áulicas y GIE-TICEA Grupo de Innovación Educativa
Tecnologías de la Información y Comunicaciones en el proceso de enseñanza-aprendizaje.
Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador
[email protected]
Universidad Rey Juan Carlos, España
[email protected]
ORCID: 0000-0001-7163-4252
Recibido: 12/05/2023 - Aceptado: 07/09/2023 - En edición: 10/10/2023 - Publicado: 01/01/2024
Received: 12/05/2023 - Accepted: 07/09/2023 - Early access: 10/10/2023 - Published: 01/01/2024
Resumen
:
El contexto cambiante en que las empresas desarrollan sus negocios
las ha obligado a modicar también su estrategia comunicacional, es
aquí, donde el marketing de inuencias y su abanderado, el
inuen-
cer
, entran en escena. El objetivo del estudio es analizar el efecto del
marketing de inuencias en la decisión de compra de los clientes en el
sector de la moda y la belleza, para ello se realizó un diseño no experi
-
mental y de alcance correlacional. Se aplicó un cuestionario a 402 con
-
sumidores de productos de moda y 393 consumidores de productos
de belleza. La correlación positiva fuerte (0.863) y correlación positiva
media (0.738) hallada entre esta vertiente del marketing y la decisión
de compra del consumidor de productos de moda y belleza respecti
-
vamente, permite indicar que una correcta aplicación de este tipo de
marketing permite a las empresas dotarse de una herramienta impor
-
tante para motivar la compra de sus productos.
Palabras clave:
Belleza; decisión de compra; inuencer; marketing de inuencias;
moda.
Abstract:
e changing context in which companies develop their business activity
has compelled them to modify their communication strategy, and this is
where inuencer marketing and its standard bearer, the inuencer, come
into play. e aim of this study is to analyse the impact of inuencer
marketing on the purchase decisions of customers in the fashion and
beauty sector, for which a non-experimental design with a correlational
scope was carried out. A questionnaire was administered to 402 fashion
product consumers and 393 beauty product users. A strong positive
correlation (0.863), as well as an average positive correlation (0.738),
between this type of marketing and the consumer’s decision to purchase
fashion and beauty products, respectively, indicates that the proper use
of this type of marketing can provide companies with an important tool
for inducing the purchase of their products.
Keywords:
Beauty; purchase decision; inuencer; inuencer marketing; fashion.
1. Introducción
El efecto que ha tenido la globalización y las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) en todas las actividades
desarrolladas por las diferentes sociedades a escala mundial, no ha sido esquiva a las sociedades comerciales, quienes compiten
fuertemente entre sí, para conquistar mercados a escala nacional e internacional, para ello hacen uso de los benecios que las
TIC les pueden ofrecer (Peñael y Lopez, 2012; Ramos 2022; González, Ipaz Erazo y Turriago, 2022). Dentro del ambiente empre
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sarial una de las estrategias más usadas es la aplicación del marketing a través de sus diferentes vertientes, entre ellas se pueden
mencionar: el marketing de contenidos, marketing social, marketing digital, marketing ecológico, marketing de inuencias (MI),
entre otras. Estrategias que pueden ser utilizadas en diferentes sectores económicos y que a la actualidad son soportadas mayo
-
ritariamente por el internet y las TIC, esto se sustenta en lo expuesto por Armstrong y Kotler (2012) al armar que las empresas
requieren plantear nuevas formas de ofertar valor a sus clientes empleando medios digitales.
Justamente las tecnologías emergentes y el internet han propiciado el desarrollo y fortalecimiento de un ecosistema digital, en
el que no solo están inmersos las personas sino también las empresas y organizaciones tanto públicas como privadas (Sumba,
Cueva y López, 2018; Rodas-Tobar et al., 2022; Spitsina, Kretinin y Spitsin, 2022). Es en este ecosistema, donde han emergido los
clientes digitales, quienes se caracterizan por tener acceso de forma ubicua a la información -precios, características de pro
-
ductos, valoraciones, entre otros- a través de dispositivos digitales móviles, a la vez que están en constante interacción con otros
miembros de la comunidad digital (Delgado, 2016; Guaña, Quinatoa y Pérez, 2017; Guerra et al. 2021). En este último punto,
es donde las redes sociales entran a jugar un papel importante, al convertirse en plataformas que permiten la interacción y
comunicación entre los individuos, y donde se gestan las comunidades virtuales, donde están representados no solamente los
consumidores virtuales sino también las organizaciones comerciales con sus diversas estrategias de marketing, algunas de ellas,
basadas en el MI. Esta nueva forma de relacionarse entre clientes y empresas ha incidido notoriamente en el comportamiento
de compra de los consumidores, quienes están migrando al entorno online para realizar sus actividades económicas, es por ello
que se plantea como problema de investigación: ¿Las estrategias de marketing de inuencia tienen un efecto positivo sobre la
decisión de compra (DC) de los clientes en el sector de la moda y la belleza en Ecuador?
1.1. Comunidades virtuales
Las comunidades virtuales sostienen su comunicación e interacción en las redes sociales, que, al ser plataformas de comunica
-
ción digitales, permiten que los individuos compartan en tiempo real y de forma ubicua sus ideas, experiencias, valoraciones de
productos o servicios, así como generar opiniones, críticas y debate (Neira, 2017; López, Beltrán, Morales y Cavero, 2018; Cueva et
al., 2021). En esta línea, Linares (2013) señala que este intercambio de expresiones generado en las comunidades virtuales por los
clientes inuye en la DC, esto debido a que el potencial cliente puede consultar y evaluar varias opciones de producto, así como
recibir retroalimentación y valoraciones por parte de otros consumidores. En esto coincide Peña-García (2016) al indicar que los
consumidores, previo a realizar la compra buscan información del producto o servicio a través de las redes sociales.
En contraparte, las organizaciones comerciales emplean – o deberían- las redes sociales para poner a disposición de su mercado
objetivo, información detallada, relevante y de interés sobre los productos o servicios que ofertan. Las redes sociales pueden ser
empleadas por las organizaciones comerciales como un amplicador de alta potencia para lograr un efecto multiplicador de
su mensaje hacia el mercado (Nielsen, 2017). En este sentido Ponce y Cordelier (2019) indican que las organizaciones pueden
emplear mensajes emocionales en las redes sociales para intentar lograr una mayor visualización e interacción por parte de su
comunidad, a la vez que se retroalimentan con información sobre sus gustos y preferencias de los consumidores.
Sin embargo, este escenario positivo no se alcanza por parte de todas las organizaciones comerciales, esto debido a que no se de
-
sarrollan bajo una estrategia de marketing direccionada a segmentos especícos del mercado, sino bajo un enfoque generalista,
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lo cual genera sensaciones de cansancio y saturación en los individuos que conforman las comunidades virtuales (Moreira-Avi
-
lés et al., 2023). Al respecto, Osorio, Peláez y Rodríguez (2020) señalan que el empleo excesivo de los medios de comunicación
–tradicionales y digitales– por parte de las organizaciones comerciales puede converger en una disminución de la participación
e interacción en la audiencia objetivo del mensaje.
Las comunidades virtuales han venido en crecimiento durante las últimas dos décadas, soportadas por el despliegue del acceso
a internet por parte de las sociedades. Según los datos del Banco Mundial (2020) el 74% de la población de Latinoamérica y el
Caribe usa internet; mientras en lo referente al Ecuador, el mismo informe señala que el 71% de los ecuatorianos emplea y tiene
acceso a internet. Estos altos porcentajes de acceso a internet inciden positivamente en que la población disponga de medios
de comunicación a través de plataformas digitales, acceso libre a información y recursos, y la posibilidad de realizar estudios y
trabajo online (Ibujés y Franco, 2019).
El incremento en el acceso a esta gran red de comunicaciones digital, así como el amplio despliegue y proliferación de dispositi
-
vos tecnológicos han devenido en que los clientes y las organizaciones comerciales cambien la forma de comunicarse y expresar
-
se, que ahora gracias a estas tecnologías se hace en forma bidireccional. Estos nuevos canales de comunicación entre empresas
y clientes abren un abanico de posibilidades, entre ellas el la creación y desarrollo conjunto de productos que satisfagan las
preferencias y necesidades latentes de los consumidores. En esta línea, Dávila (2018) apunta que las TIC permiten a las empresas
agregar valor a sus productos y servicios que desembocen en una mejor experiencia de los consumidores, mientras que Wilches
(2020) reere que este desarrollo conjunto de productos otorga a las empresas una ventaja competitiva sobre sus pares, a la vez
que genera una mayor satisfacción en el uso del producto o servicio en sus consumidores.
1.2. Los inuencers y las redes sociales
El vertiginoso desarrollo de dispositivos tecnológicos, así como una mayor disponibilidad en el acceso a internet, ha propiciado
el diseño de estrategias publicitarias y de marketing para atraer y captar el interés de los consumidores. Sin embargo, el hacer un
uso inadecuado e indiscriminado por parte de las organizaciones, ocasiona el efecto contrario en los consumidores o potenciales
clientes: malestar por publicidad excesiva en las redes sociales y entornos virtuales, y a su vez este malestar ocasiona el desinte
-
rés de las personas hacia las empresas generadoras de estos contenidos, que en muchas ocasiones no son gestionados de forma
personalizada ni adecuados a las necesidades y preferencias de las personas (Fransi, Ramón y Baldomar, 2013; Gómez-Nieto,
2016; Fernández-Barros 2017).
En esta vorágine de publicidad que saturan bandejas de correo electrónico y redes sociales, han aparecido los inuencers, quie
-
nes, por ser personas generadoras de contenido, con carisma y con una elevada actividad en las comunidades virtuales les ha
permitido obtener cantidades relevantes de followers en las redes sociales. Los inuencers debido al nivel de conanza y reco
-
nocimiento obtenido por su generación de contenido, se han convertido en los prescriptores modernos en los tiempos de redes
sociales e internet. Para Pérez y Clavijo (2017), el inuencer es un líder de opinión en un área temática especíca, que está en
constante actualización de sus conocimientos y experiencias para poder generar contenido a sus followers, sobre los cuales po
-
see cierto nivel de inuencia, debido a los conocimientos y experiencia que posee en el campo temático que se desenvuelve. En
este sentido, las organizaciones comerciales analizan las características socio demográcas de los seguidores de los inuencers
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para determinar si están en el marco de potenciales clientes, y de ser así, poder transmitir recomendaciones publicitarias de
algún producto o servicio a través de su líder.
De igual manera, en la búsqueda de información –segunda etapa del proceso de DC–, el inuencer se puede convertir en un re
-
ferente importante y llegar a incidir directamente en la DC de los consumidores, es por ello que las empresas seleccionan a uno o
a varios inuencers para que sean embajadores de sus marcas en las comunidades virtuales. Para ello, los valores del inuencer
deben estar alineados con los de la empresa, ya que estos se reejarán en la publicidad que se genere, además de que el inuen
-
cer debe poseer características socio demográcas similares a las de su público objetivo, así como emplear un lenguaje alineado
con el de sus seguidores, estas cualidades permiten establecer un vínculo familiar con sus seguidores y que a la vez lo diferencia
de los prescriptores tradicionales (Díaz, 2017; Farivar y Wang, 2022). En la tabla 1 se detalla una clasicación de inuencers.
Tabla 1. Clasicación de inuencers
ClasicaciónDescripción
Celebrities:
Personas reconocidas gracias a su aparición en medios de comunicación masivos, pero tienen poder de pres
-
cripción bajo, dado que sus recomendaciones se identican como promociones o publicidades. Pasaron de
estar presentes en el mundo oine a tener presencia de forma activa en el entorno online. Utilizadas publici
-
dades donde se desee mayor visibilidad a la marca.
Líderes de opinión:
Periodistas, Profesionales o Expertos acerca de algún tema especíco, como principal característica se puede
señalar que brindan contenido de alta calidad a sus seguidores. Se los puede también describir cómo indi
-
viduos comunes que debido al dominio y constante preparación en un tema especíco, se dieron a conocer
mediante redes sociales, colaboran con las marcas ya que transmiten un mensaje basado en conocimiento y
credibilidad.
Microinuencers:
Son personas muy activas en redes sociales, la cantidad de seguidores es mucho más pequeña que los tipos de
inuencers anteriores, pero el poder de inuencia en su comunidad es muy fuerte. Ayudan a las organizacio
-
nes a inuenciar en la DC de las personas gracias a la alta conanza que sus seguidores les brindan.
Fuente: elaboración propia con base en Díaz (2017)
1.3. Marketing de inuencias
Las organizaciones comerciales cada vez son más conscientes que deben emplear diferentes instrumentos y estrategias de co
-
municación y de marketing para alcanzar mayores retribuciones económicas, así como lograr un mejor posicionamiento en el
mercado meta. Con la aparición de los inuencers conjugado con el objetivo de las organizaciones comerciales, por cautivar a
las audiencias y promover la comercialización de sus productos o servicios, emerge el MI. Castelló y Del Pino (2015) resaltan esta
vertiente del marketing como relevante para el incremento de las ventas a través de las recomendaciones que puedan realizar
celebridades o personas famosas hacia sus seguidores, acerca de un producto o servicio, siempre y cuando estos seguidores
compartan características e intereses con el público objetivo de la organización comercial. En esta misma línea, Liu (2022) señala
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en su estudio que las características del inuencer celebritie, tales como la conabilidad, atractivo, credibilidad y experiencia,
inuyen positivamente en la compra impulsiva de productos e intención de compra.
Santamaría y Meana (2017) sostienen que las estrategias publicitarias fundamentadas en el uso de inuencers llegaron a nales
de la década de los 2000, esto con la aparición y crecimiento en el uso de blogs personales, lo cual ha permitido que los lectores
reciban la opinión de otras personas que pueden ejercer cierto grado de inuencia sobre ellos, gracias al dominio de algún tema
en particular. Es necesario señalar que esta persona puede no ser mayormente conocida, ni tampoco algún líder de opinión, sino
que más bien se ha dado a conocer debido al contenido que comparte por diferentes medios digitales, el cual es conable y de
interés para su comunidad.
Suárez (2021) lo describe como el tipo de marketing que fundamenta sus actividades en las recomendaciones realizadas por
terceras personas, generalmente ajenas a la empresa, acerca del consumo de un producto o uso de algún servicio. En este sentido
Bentley et al.
(2021) agregan que las personas interactúan con los inuencers, porque ellos le ofrecen contenido entretenido, oportuno e in
-
teresante. Así mismo, Gutiérrez, Gassiot y Alabart (2021) señalan que el 80.7% de los consumidores de productos ecuestres en
España, han conocido algún nuevo producto debido a la comunicación emitida por un inuencer, y que el 55,4% maniesta
haber realizado una compra gracias a ellos.
Para Sanmiguel (2020), el MI se puede clasicar en dos grandes bloques: 1) marketing de inuencia orgánico, el cual se caracte
-
riza por que los microinuencers contactados para abanderar a la marca en alguna campaña publicitaria no perciben una retri
-
bución económica por parte de las organizaciones, sin embargo existe benecio para las dos partes; y 2) marketing de inuencia
de pago, este tipo de campañas publicitarias se distingue dado que las organizaciones comerciales si entregan una retribución
económica por la prestación de los servicios de los inuencers a favor de la marca.
1.4. El sector de la moda y la belleza
Según el reporte de Statista (2022), en América Latina existen cerca de 300 millones de compradores digitales, y se prevé que esta
cifra aumente más del 20% para el año 2027, sin embargo, el mismo reporta señala que en la región latinoamericana la adopción
del e-commerce es todavía menor que en otras regiones de economía emergente. Esto coincide con lo expuesto por López y
Andrade (2020) al señalar que solo un 23% de las empresas comercializadoras del área textil en Ecuador emplean el comercio
electrónico en sus negocios.
Nielsen (2021), un líder mundial en estudios de audiencia publicó los resultados de una investigación sobre compras de moda
y hábitos de consumo en 2021. El estudio resalta que las compras de moda mayoritariamente se realizaron a través de internet y
que la moda masculina fue la más comprada, adicionalmente el informe agrega que los inuencers tienen el 65% de impacto en
la moda femenina, en los ámbitos que más inuyen se tiene: Compras de moda; perfumes, turismo y alimentación.
Al respecto de la moda y la belleza en Ecuador, Maldonado (2014) sostiene que la ambición de los ecuatorianos por verse bien
da paso a una decisión de negocio rentable, tanto para los inversionistas como para los productores de cosméticos ecuatorianos,
dado que es una idea de negocio donde los consumidores no piensan en los gastos al momento de la adquisición del producto.
En este sentido se pueden agregar unos datos importantes publicados en un informe por la Corporación Financiera Nacional
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CFN (2020) quien señala que se registraron 280 empresas en este sector durante 2019, el 74% de ellas se encuentran en Guayas
(40%) y Pichincha (34%). Se puede añadir que, desde 2016 a agosto 2020, mayoritariamente las exportaciones de ese sector fue
-
ron dirigidas a Estados Unidos
Como se pudo observar en todo lo expuesto en la sección anterior, el mercado o el sector de la moda y la belleza en Ecuador re
-
presentan un rubro importante para la economía del país. Por otra parte, y considerando el actual mundo competitivo y globali
-
zado donde las empresas desarrollan sus actividades comerciales, estás deben buscar diferentes tipos de estrategias innovadoras
que permitan cautivar la atención de las personas o también tratar de inuenciar de una u otra manera en su DC. Es por ello, que
el objetivo que se plantea este artículo es analizar el efecto del MI en la DC de los clientes en el sector de la moda y la belleza en
Ecuador.
2. Método
La investigación será empírica y no experimental, para esto se, utilizó la encuesta como herramienta de recolección de datos,
además el nivel de investigación será descriptivo, esto permitirá detallar el objeto de la investigación (MI) desde el estudio de las
características y los valores que estas adopten (Heinemann, 2003; Espinoza 2018). También el estudio será correlacional dado
que se pretenden identicar la relación entre dos conceptos o variables y medir dichas relaciones, para ello, 1. se deben medir las
variables, 2. Se deben cuanticar, 3. Estudiarlas mediante un análisis y nalmente 4. Establecer el valor de la correlación (Her
-
nández, Fernández y Baptista, 2014). En el contexto del presente estudio, cabe destacar que la metodología adoptada se centró
en una recolección de datos de forma transversal (Cvetkovic-Vega et al., 2021), llevándose a cabo dicha toma de datos concreta
-
mente durante el mes de febrero de 2023.
Se encuestaron a clientes de organizaciones comerciales relacionadas con los sectores de la moda y la belleza en las tres ciudades
más importantes de Ecuador: Quito, Guayaquil y Cuenca. Esto con la nalidad de recopilar la percepción de los clientes de estos
sectores, al respecto de las estrategias de MI usadas por las organizaciones, lo cual permitirá observar si las estrategias incidieron
en su DC. Como universo del estudio se consideró a la población económicamente activa (PEA) de Ecuador que según el Insti
-
tuto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos (INEC, 2022) son 8,4 millones de ecuatorianos. Dado que el presente estudio pretende
analizar si el marketing de inuencia tiene un efecto positivo tanto en el sector de la moda como en el sector de la belleza en
Ecuador, se usarán dos muestras, esto con la nalidad de que los resultados obtenidos sean inferibles tanto al sector de la moda
como al sector de la belleza,
La recolección de datos se realizó de forma presencial por un grupo de encuestadores, a las afueras de establecimientos económi
-
cos relacionados con los sectores involucrados en el estudio. Se adoptó un criterio de selección fuerte, donde solo aquellas per
-
sonas observadas como clientes de dichos establecimientos formaron parte de la muestra. Este proceso continuó rigurosamente
hasta lograr la totalidad de las personas que conformarían las muestras, garantizando así la validez de los datos recopilados.
Antes de aplicar el instrumento, se realizaron pruebas previas con el propósito de evaluar su validez y abilidad. La herramien
-
ta fue validada por 3 expertos en marketing y posteriormente probada en una muestra de 30 individuos, consecutivamente se
evaluó la abilidad del instrumento mediante el coeciente alfa de Cronbach. Esta fase contribuyó signicativamente a anar el
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instrumento, permitiendo ajustes necesarios para renar su capacidad de medir las variables de interés de manera efectiva. La
disposición de las muestras y la abilidad del instrumento se pueden observar en la tabla 2.
Tabla 2. Distribución de las muestras
Variable IndependienteVariable dependienteTamaño de muestraDivisión de la muestra
MI en el sector de la belleza
Proceso de DC en los clientes
del sector de la belleza
393
Mujeres
Preero no decirlo
(NC 95%, 5%)
Coeciente Alfa
de Cronbach 0.939
Quito, Guayaquil y Cuenca,
como mínimo 130 personas
por encuestar en cada ciudad
MI en el sector de la moda
Proceso de DC en los clientes
del sector de la moda
402
Hombres
Mujeres
Preero no decirlo
(NC 95%, 5%)
Coeciente Alfa
de Cronbach 0.929
Quito, Guayaquil y Cuenca,
como mínimo 130 personas
por encuestar en cada ciudad
Fuente: elaboración propia
Para determinar si las estrategias de MI afectan positivamente en la decisión de los clientes del sector de la belleza en Ecuador,
se consideró como primera hipótesis: El MI se relaciona positivamente con la DC del cliente del sector de la belleza en Ecuador.
Para esto se recolectó una muestra de 393 personas, se tomó la decisión de incluir solo mujeres y personas que preeren no men
-
cionar su género ya que este sector involucra la compra y venta de cremas, mascarillas, maquillaje, polvos maquillaje, entre otros
productos cosméticos, los cuales son bienes comprados preferencialmente por mujeres.
Para establecer si las estrategias de MI afectan positivamente en la decisión de los clientes del sector de la moda en Ecuador, se
consideró como segunda hipótesis: El MI incide de forma positiva en la decisión de compra del cliente del sector de la moda en
Ecuador. Para esto se recolecto una muestra de 402 personas, entre hombres, mujeres y personas que preeren no mencionar
su género, conviene indicar que este sector involucra la compra y venta de ropa, accesorios de vestir como productos de cuero,
telas, sombreros, entre otros.
A continuación, en la tabla 3 se puede observar la operacionalización de las variables utilizadas en el presente estudio, la misma
que se ve sustentada por la revisión de diferentes investigaciones realizadas en el apartado anterior.
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Tabla 3. Operacionalización de las variables
Variable
Sector analizado
DimensionesIndicadores
Marketing de
inuencias
Sector de la moda
Sector de la belleza
Tipos de inuencers
según cantidad de
seguidores
1. Celebrity Inuencer
2. Líder de opinión
3. Microinuencer
Características del
inuencer
4. Número de seguidores
5. Tipos de seguidores
6. Interacciones
Plataformas usadas por
los inuencers
7. Página web
8. Canal de YouTube
9. Redes sociales
DC
del consumidor
Sector de la moda
Sector de la belleza
Proceso de decisión del
comprador
10, 11, 12. DC según tipo de inuencer
13. 14, 15. DC según característica del
inuencer
16, 17, 18. DC según plataforma usada por
el inuencer
Fuente: elaboración propia con base en Díaz (2017)
Los datos recolectados fueron tabulados y analizados mediante el software SPSS versión 25.
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El marketing de inuencias y su efecto en la decisión de compra de los clientes en el sector de la moda y la belleza en Ecuador
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
3. Resultados
En lo concerniente a la situación actual de los clientes del sector de la moda y la belleza la gura 1 muestra la preferencia por
parte de las personas en cada uno de estos sectores al momento de realizar sus compras.
Figura 1. Preferencias de compras clientes de la moda y la belleza
3.
Resultados
En lo concerniente a la situación actual de los clientes del sector de la moda y la belleza la
figura 1 muestra la preferencia por parte de las personas en cada uno de estos sectores al
momento de realizar sus compras.
Figura
1.
Preferencias de compras clientes de la moda y la belleza
Fuente: elaboración propia
Al respecto de los factores que los clientes de ambos sectores creen influyen al momento
de realizar sus compras
,
la figura 2 permite observar la distribución de los resultados
Figura 2
.
Preferencias de compras de clientes de la moda y la belleza
Fuente: elaboración propia
62,09%
75,12%
37,91%
24,88%
BellezaModa
De forma presencial
De forma virtual
4,58%
32,57%
17,05%
6,36%
9,67%
14,76%
15,01%
1%
25%
11%
37%
6%
18%
2%
Adecuación e Imagen
en el punto de venta
Calidad
Persona que representa
a la marca
Precio
Prestigio de la marca
Publicidad
Recomendación de
familiares o amigos
ModaBelleza
Fuente: elaboración propia
Al respecto de los factores que los clientes de ambos sectores creen inuyen al momento de realizar sus compras, la gura 2 per
-
mite observar la distribución de los resultados
Figura 2. Preferencias de compras de clientes de la moda y la belleza
3.
Resultados
En lo concerniente a la situación actual de los clientes del sector de la moda y la belleza la
figura 1 muestra la preferencia por parte de las personas en cada uno de estos sectores al
momento de realizar sus compras.
Figura
1.
Preferencias de compras clientes de la moda y la belleza
Fuente: elaboración propia
Al respecto de los factores que los clientes de ambos sectores creen influyen al momento
de realizar sus compras
,
la figura 2 permite observar la distribución de los resultados
Figura 2
.
Preferencias de compras de clientes de la moda y la belleza
Fuente: elaboración propia
62,09%
75,12%
37,91%
24,88%
BellezaModa
De forma presencialDe forma virtual
4,58%
32,57%
17,05%
6,36%
9,67%
14,76%
15,01%
1%
25%
11%
37%
6%
18%
2%
Adecuación e Imagen
en el punto de venta
Calidad
Persona que representa
a la marca
Precio
Prestigio de la marca
Publicidad
Recomendación de
familiares o amigos
ModaBelleza
Fuente: elaboración propia
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nº 38, pp. 207-226
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Para conrmar la primera hipótesis propuesta se totalizaron cada una de las respuestas en las dimensiones del MI y DC de los
clientes del sector de la belleza. Con la nalidad de observar el comportamiento de los datos se aplicó la prueba de normalidad
Kolmogorov – Smirnov (PNKS), como resultado se obtuvo la no existencia de normalidad en los datos por lo que se usará el coe
-
ciente de correlación Rho de Spearman (CC RS) para vericar la existencia de relación lineal entre las variables. La tabla 4 detalla
la correlación existente entre las dimensiones: MI y DC en el sector de la belleza.
Tabla 4. Rho de Spearman dimensiones MI y DC Belleza (B)
Tipo_Inuencer_BDCB_Tipo_InuencerIntensidad
Tipo_
Inuencer_B
CC RS
1,000,654**
Correlación
positiva media
Característica_
Inuencer_B
DCB_Característica_
Inuencer
Caracteristica_
Inuencer_B
CC RS
1,000,613**
Correlación
positiva media
Plataforma_
Inuencer_B
DCB_Plataforma_
Inuencer
Plataforma_
Inuencer_B
CC RS
1000,747**
Correlación
positiva media
N
393
**. La correlación es signicativa en el nivel 0,01 (bilateral)
Fuente: elaboración propia
Ahora, para tener una visión general de la relación entre las estrategias de MI y DC de los clientes del sector de la belleza se realizó
un diagrama de dispersión, ver gura 3. Posteriormente se aplicó el CC RS para tener un resultado numérico, ver tabla 5.
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Tabla 5. Correlación de MI (Suma_MIB) y DC clientes sector de la belleza (Suma_DCB)
Suma_MIBSuma_DCB
Suma_MIB
CC RS
1,000,
738** Correlación positiva media
Sig. (bilateral)
,000
N393393
Suma_DCB
CC RS
,738** Correlación positiva media
1,000
Sig. (bilateral)
,000
N393393
**. La correlación es signicativa en el nivel 0,01 (bilateral)
Fuente: elaboración propia
Figura 3. Diagrama de dispersión MI (Suma_MIB) y DC clientes sector de la belleza (Suma_DCB)
Figura 3. Diagrama de dispersión MI (Suma_MIB) y DC clientes sector de la
belleza
(Suma_DCB)
Fuente:
e
laboración propia
Para confirmar la segunda hipótesis propuesta se totalizaron cada una de las respuestas en
las dimensiones del MI y DC de los clientes del sector de la
moda
, a
plicándose
las mismas
pruebas utilizadas para el sector de la belleza. La tabla 6 muestra la correlación existente
entre las dimensiones: MI y DC en el sector de la
moda
.
Tabla 6. Rho de Spearman dimensiones MI y DC Moda (M)
Tipo_Influencer_
M
DCM_Tipo_Influ
encer
Intensidad
Tipo_Influe
ncer_M
CC RS
1,000
,797**
Correlación
positiva
fuerte
Característica_In
fluencer_M
DCM_Característ
ica_Influencer
Característi
ca_Influenc
er_M
CC RS
1,000
,783**
Correlación
positiva
fuerte
Plataforma_Influ
encer_M
DCM_Plataforma
_Influencer
Plataforma
_Influencer
_M
CC RS
1000
,789**
Correlación
positiva
fuerte
N
402
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral)
Fuente:
e
laboración propia
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Fuente: elaboración propia
Para conrmar la segunda hipótesis propuesta se totalizaron cada una de las respuestas en las dimensiones del MI y DC de los
clientes del sector de la moda, aplicándose las mismas pruebas utilizadas para el sector de la belleza. La tabla 6 muestra la corre
-
lación existente entre las dimensiones: MI y DC en el sector de la moda.
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Tabla 6. Rho de Spearman dimensiones MI y DC Moda (M)
Tipo_Inuencer_MDCM_Tipo_InuencerIntensidad
Tipo_
Inuencer_M
CC RS
1,000,797**
Correlación
positiva fuerte
Característica_
Inuencer_M
DCM_Característica_
Inuencer
Característica_
Inuencer_M
CC RS
1,000,783**
Correlación
positiva fuerte
Plataforma_
Inuencer_M
DCM_Plataforma_
Inuencer
Plataforma_
Inuencer_M
CC RS
1000,789**
Correlación
positiva fuerte
N
402
**. La correlación es signicativa en el nivel 0,01 (bilateral)
Fuente: elaboración propia
Ahora, para tener visión general de la relación entre las estrategias de MI y DC de los clientes del sector de la moda se realizó
diagrama de dispersión, ver gura 4. Posteriormente se aplicó el CC RS para tener un resultado numérico, ver tabla 7.
Tabla 7. Correlación de MI (Suma_MIM) y DC clientes sector de la belleza (Suma_DCM)
Suma_MIMSuma_DCM
Suma_MIM
CC R S
1,000,
863** Correlación positiva fuerte
Sig. (bilateral)
,000
N402402
Suma_DCM
CC R S
,863** Correlación positiva fuerte
1,000
Sig. (bilateral)
,000
N402402
**. La correlación es signicativa en el nivel 0,01 (bilateral)
Fuente: elaboración propia
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Figura 4. Diagrama de dispersión MI (Suma_MIM) y DC clientes sector de la moda (Suma_DCM)
Ahora, para tener visión general de la relación entre las estrategias de MI y DC de los
clientes del sector de la moda se realizó diagrama de dispersión, ver figura
4
.
Posteriormente se aplicó el CC RS para tener un resultado numérico, ver tabla
7.
Tabla 7. Correlación de MI (Suma_MIM) y DC clientes sector de la belleza
(Suma_DCM)
Suma_MIM
Suma_DCM
Suma_MI
M
CC R S
1,000
,
863
** Correlación positiva
fuerte
Sig.
(bilateral)
,000
N
402
402
Suma_DC
M
CC R S
,863
** Correlación positiva
fuerte
1,000
Sig.
(bilateral)
,000
N
402
402
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral)
Fuente:
e
laboración propia
Figura
4
. Diagrama de dispersión MI (Suma_MI
M
) y DC clientes sector de la
moda
(Suma_DCM)
Fuente: elaboración propia
4.
Discusión
La correlación positiva fuerte (Rho Spearman 0.863) hallada entre el marketing de
influencias y la decisión de compra del consumidor de productos de moda, a primera vista
parece señalar que las empresas de este sector pueden obtener provecho a partir de una
correcta implementación de este tipo de marketing. En este sentido, Cuadros (2017) señala
que los
influencers
de moda son seguidos y generan un impacto en las personas que están
interesadas en este tipo de productos, dado que estos últimos los buscan y siguen para
Ϭ͕ϬϬ
ϱ͕ϬϬ
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Fuente: elaboración propia
4. Discusión
La correlación positiva fuerte (Rho Spearman 0.863) hallada entre el marketing de inuencias y la decisión de compra del con
-
sumidor de productos de moda, a primera vista parece señalar que las empresas de este sector pueden obtener provecho a partir
de una correcta implementación de este tipo de marketing. En este sentido, Cuadros (2017) señala que los
inuencers
de moda
son seguidos y generan un impacto en las personas que están interesadas en este tipo de productos, dado que estos últimos
los buscan y siguen para recabar información sobre actualidad y tendencias en lo concerniente a la moda. Sin embargo, este
resultado contrasta con lo hallado por Arocena (2022), quien expone que solo el 26.7% de personas que conformaron la muestra
de estudio señalaron haber comprado un producto luego de haber escuchado la recomendación de un
inuencer
, y que el 57%
indicó que las recomendaciones de estos no inciden en su decisión de compra. Estos resultados dispares no permiten vislumbrar
un comportamiento claramente denido, por lo que deben ser revistos en el contexto actual, donde los consumidores disponen
de diversas opciones y canales de búsqueda de información, por lo que una recomendación recibida por un inuencer, puede
que no consiga la compra inmediata, pero puede desencadenar procesos de investigación, comparación de precios, análisis de
comentarios de otros consumidores sobre un determinado producto. Y más adelante, un nuevo disparador, reactive este proceso
de compra, haciendo que el consumidor olvide o pase desapercibido que la compra que está realizando, se haya concretado
basado en una recomendación inicial.
En lo que reere al sector de la belleza, la correlación positiva media obtenida (Rho de Spearman 0.738) entre el marketing de
inuencias y la decisión de compra, también permite resaltar la importancia del desarrollo de estrategias aplicando esta rama
del marketing por parte de las empresas inmersas en este sector. En esto coinciden Yáñez, Fernández-Robin y Ogalde (2022)
quienes señalan que los inuencers se han constituido en fuente de información para los consumidores de productos de belleza,
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ya que siguen a estos para entender que es lo que necesitan y podrían usar, convirtiéndose en parte de la decisión de compra.
Maradiaga, Montoya y Ponce (2020) concluyen que el marketing de inuencias en el rubro de belleza está siendo empleado como
estrategia de comunicación por parte de las empresas con resultados favorables, y explican que los inuencers a través de sus
posts tienen el poder para inuenciar en la compra de este tipo de productos.
Es por todo esto, que las marcas de ambos sectores se han volcado hacia las redes sociales donde han aprendido a desarrollar
estrategias de marketing que involucran a inuencers, teniendo en cuenta que estos además de transmitir el mensaje de la or
-
ganización, fortalecen la imagen y posicionamiento de la marca y acerca a esta con su público objetivo (Pérez y Luque, 2018,
Pereira-Villazón, Portilla y Rodríguez-Salcedo , 2021). En esto coincide Palacios Saavedra (2020), quien señala que los inuencers
juegan un papel fundamental para generar un acercamiento de la moda a las personas, quienes se ven atraídos al observar que el
inuencer viste -y muestra- los productos y marcas de moda, siempre y cuando el mensaje sea transmitido con naturalidad y los
productos y las marcas sean consistentes con su estilo de vida e imagen que desean proyectar (Gomes, Marques y Dias, 2022). De
forma general se puede agregar la conclusión de Cueva, Sumba y Villacrés (2020) quienes encontraron una correlación positiva
entre esta vertiente del marketing y la decisión de compra del consumidor millennial ecuatoriano
5. Conclusiones
El incremento en el acceso a internet y la alfabetización digital en Ecuador suponen un escenario favorable para el desarrollo de
transacciones comerciales en el país, lo que motiva a las organizaciones a hacerse un espacio y nombre en el ecosistema digital
en el que la sociedad desarrolla gran parte de sus actividades. Para ello, una de las estrategias adoptadas por las empresas es la
del marketing de inuencias, que a través de los
inuencers
buscan trasmitir su mensaje hacia su público objetivo, favoreciendo
el posicionamiento e imagen de la marca.
En el rubro de la moda, los consumidores buscan a los inuencers para conocer de las tendencias actuales, así como visualizar
combinaciones de prendas que puedan reproducir, por lo que se constituyen en una herramienta importante que pueden em
-
plear las organizaciones de este sector para incrementar su branding, así como posicionar sus productos o servicios, sin embargo,
para que estas estrategias sean efectivas deben ser combinadas con estrategias de marketing digital y contenidos, para que toda
esa visibilidad que le otorga el inuencer contribuya efectivamente en la decisión de compra.
En lo que reere al sector de la belleza, los inuencers se han constituido en una fuente importante para que los consumido
-
res obtengan información para entender que es lo que requieren, necesitan y podrían usar, por lo que esto les otorga poder de
prescripción sobre sus seguidores en la decisión de compra de este tipo de productos. Por ello las empresas de este rubro, deben
reclutar a inuencers que se encuentren en esa misma línea especíca, para poder desarrollar estrategias más efectivas - que si
se hubieran realizado por medios tradicionales de publicidad, dado que poseerán conanza y credibilidad ante sus seguidores.
Como futuras líneas de investigación se plantea un mayor desglose en el rubro de la belleza, como tratamientos faciales, corpo
-
rales, cosmética, entre otros, para así poder hacer una valoración y comparación sobre los efectos del marketing de inuencias
en cada una de estas líneas especícas de negocios. Para el sector de la moda, también se propone estudios donde se realice una
segmentación entre hombres y mujeres, así como en diferentes grupos etarios, para poder profundizar en el efecto de esta ver
-
tiente del marketing en este tipo de consumidores.
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La presente investigación correlacional ha explorado la relación del marketing de inuencias en la decisión de compra de los
clientes de los sectores de la moda y la belleza, desde su percepción. Sin embargo, para profundizar en esta área, una futura
investigación podría adoptar un enfoque experimental. Por ejemplo, se podría diseñar un experimento controlado en el que se
manipulen las estrategias de marketing de inuencias en diferentes grupos, evaluando su impacto directo en las decisiones de
compra en una muestra representativa. Esto permitiría no solo entender la relación, sino también inferir la causalidad entre el
marketing de inuencias y el comportamiento del consumidor en estos sectores.
6. Agradecimientos
Este artículo es uno de los resultados de investigación del programa de Maestría en Administración de Empresas de la Universi
-
dad Politécnica Salesiana Guayaquil-Ecuador
Este artículo ha sido traducido por Charles Arthur a quien agradecemos su trabajo.
7. Contribuciones especícas de cada autor/a
Nombre y apellidos
Concepción y diseño del trabajo
Nivia Carolina Gonz
á
lez Marín y
Rosa Virginia Guiracocha Arriciaga
Metodología
Nivia Carolina Gonz
á
lez Marín y
Rosa Virginia Guiracocha Arriciaga
Recogida y análisis de datos
Nivia Carolina Gonz
á
lez Marín y
Rosa Virginia Guiracocha Arriciaga
Discusión y conclusiones
Nivia Carolina Gonz
á
lez Marín y
Rosa Virginia Guiracocha Arriciaga
Redacción, formato, revisión y aprobación de versiones
Jorge Cueva Estrada y
Nicolá
s Sumba Nacipucha
8. Conicto de intereses
Los autores declaran que no existe ningún conicto de intereses en este artículo.
9. Referencias bibliográcas
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doxa.comunicación |
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nº 38, pp. 207-226
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enero-junio de 2024
El marketing de inuencias y su efecto en la decisión de compra de los clientes en el sector de la moda y la belleza en Ecuador
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