Política, miedo y persuasión: análisis de anuncios institucionales en
tiempos de pandemia
Politics, fear, and persuasion: an analysis of institutional advertisements during
the pandemic
doxa.comunicación |
nº 39, pp. 37-59
| 37
julio-diciembre de 2024
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Cómo citar este artículo:
Orbegozo Terradillos, J. y San Martín Epalza, O. (2024). Política, miedo y persuasión: análisis de anuncios institucionales en tiempos de
pandemia.
Doxa Comunicación
, 39, pp. 37-59.
https://doi.org/10.31921/doxacom.n39a2006
Julen Orbegozo Terradillos.
Licenciado en Periodismo, por un lado, y Publicidad y Relaciones Públicas, por otro, ac
-
tualmente es profesor del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas de la Uni
-
versidad del País Vasco. Imparte las asignaturas de Dirección de la Comunicación Pública, Comunicación Interpersonal
y en Grupo y Nuevas Tendencias en Comunicación a alumnos y alumnas de Periodismo, Publicidad y Relaciones Pú
-
blicas y Comunicación Audiovisual. Es doctor
Cum Laude
en Comunicación Social. Su línea de investigación principal
es la Comunicación Pública; en concreto, temas relacionados con el activismo en redes sociales, la comunicación de la
política desde una perspectiva de género, las campañas electorales, etc. Ha liderado varios proyectos de investigación
publicados en revistas de alto impacto sobre debates electorales en televisión, el uso de la televisión en campañas elec
-
torales, el ciberactivismo feminista, el impacto de
fake news
en la opinión pública, el uso de las narrativas electorales
con perspectiva de género, etc. Su experiencia como investigador y docente viene avalada por más diez años de expe
-
riencia en el ámbito profesional. Ha trabajado como asesor de comunicación en el Parlamento Vasco y ha participado
en numerosas campañas electorales de ámbito vasco y español. Ha colaborado periódicamente con medios de comu
-
nicación como EiTB (televisión y radio), Naiz, Berria, Público, Infolibre, e Conversation, etc.
Universidad del País Vasco UPV/EHU, España
[email protected]
ORCID:
0000-0002-2959-4397
Oier San Martín Epalza.
Con una sólida formación académica en el campo de la comunicación y el Marketing Digital,
es graduado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad del País Vasco (UPV/EHU), con especialidad en Di
-
rección de la Comunicación. Asimismo, ha cursado dos másteres: Máster en Comunicación de las Organizaciones por la
Universidad Complutense de Madrid (UCM) y Máster Universitario en Marketing Digital por Mondragon Unibertsitatea
(MU). Su principal línea de investigación se centra en la comunicación persuasiva y emocional en campañas políticas
y publicitarias, así como en cuestiones relacionadas con el marketing digital. Ha trabajado en el sector profesional en
gabinetes de comunicación de instituciones públicas y privadas, tales como la Universidad del País Vasco (UPV/EHU)
y
Red.es
(Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital). Además, ha colaborado con diversas agencias
especializadas en marketing digital.
Universidad Complutense de Madrid, España
[email protected]
ORCID:
0000-0002-8071-004X
Este contenido se publica bajo licencia Creative Commons Reconocimiento - Licencia no comercial. Licencia internacional CC BY-NC 4.0
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1. Introducción
La pandemia de COVID-19 obligó a realizar un esfuerzo comunicativo sin precedentes a gobiernos e instituciones públicas,
ya que se enfrentaban a una de las mayores crisis sanitarias de la historia contemporánea que propició cambios acelerados en
múltiples aspectos de la realidad (Puebla-Martínez y Vinader-Segura, 2021). Ante el contexto mediático de drama mundial, la
situación de incertidumbre y las perspectivas de futuro poco halagüeñas (Castañeda y Ramos, 2020), a la comunicación de crisis
y a las relaciones públicas se les otorgó un valor fundamental a la hora de conectar los tres espacios o actores que interactúan en
el espacio público y político: el ecosistema mediático, las instituciones del sistema político y la ciudadanía en general (Wolton,
1991; Castillo, Moreno y Capriotti, 2020).
Tres fueron los ámbitos centrales donde actuó la comunicación pública e institucional en aquel ecosistema comunicativo com
-
plejo y de naturaleza híbrida (Chadwick, 2013): la explicación sobre lo que estaba sucediendo en torno a un evento desconocido
para la población; la transmisión de información de carácter pedagógico para la prevención de nuevos contagios; y la persuasión
para fomentar determinados cambios de actitud hacia el cumplimiento de las nuevas medidas sociales y sanitarias extraordina
-
rias como la necesidad de reducir el contacto social o el cumplimiento estricto del connamiento.
Bajo ese contexto sanitario, político y social, esta investigación toma como objeto los spots institucionales emitidos en pandemia;
parte, además, desde la premisa de que la propagación del miedo fue una de las líneas generales propiciadas por la retórica me
-
diática y política durante la etapa de crisis pandémica (Moreno, Contreras y Román, 2021; Orbegozo y González-Abrisketa, 2021).
Recibido: 30/05/2023 - Aceptado: 09/01/2024 - En edición: 26/02/2024 - Publicado: 01/07/2024
Received: 30/05/2023 - Accepted: 09/01/2024 - Early access: 26/02/2024 - Published: 01/07/2024
Resumen:
Esta investigación analiza los spots institucionales durante la pan
-
demia de COVID-19, obteniendo y examinando los principales ele
-
mentos que conuyeron para construir una simbología del miedo. Se
emplea un enfoque que combina el análisis de contenido y el análisis
del discurso. Se seleccionan 19 anuncios y se decodican en función
de sus metadatos, su contenido explícito o sus elementos formales, su
marco o
framing
y sus objetivos publicitarios. Más de la mitad de los
spots emplean el miedo como herramienta persuasiva y el temor es
infundido por elementos estéticos y simbólicos comunes en cuanto a
la forma, al fondo y a los recursos expresivos. Se demuestra que, en au
-
sencia de otros marcos, el miedo tuvo un lugar predilecto como emo
-
ción empleada para la persuasión política durante la pandemia y que
dicha atmósfera de temor fue construida con elementos compartidos
orientados a expandir la tanatofobia o el temor a la enfermedad.
Palabras clave:
Comunicación política; comunicación de crisis; COVID-19; anuncios
institucionales; persuasión.
Abstract:
is research examines institutional advertisements disseminated during
the COVID-19 pandemic for the purpose of obtaining and analysing
the main features of the spots, which were combined in order to create
a symbology of fear. A mixed approach involving content and discourse
analysis has been used, in which a total of 19 advertisements were
selected and decoded based on their metadata, explicit content or formal
features, framing, and advertising objectives. More than half of the spots
use fear as a persuasive factor, and concern is instilled by incorporating
common features of aesthetics and symbolism in terms of form, content,
and expressive resources. is study clearly demonstrates that due to the
absence of other frameworks, fear was used as the preferred emotion for
engaging in political persuasion during the pandemic, and that a climate
of fear was created by using combined features aimed at spreading
thanatophobia, or the fear of disease.
Keywords:
Political communication; crisis communication; COVID-19; institutional
advertisements; persuasion.
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Concretamente, se analiza la construcción simbólica del miedo en la pandemia de COVID-19 en España a través de la comuni
-
cación institucional de gobiernos autonómicos y de los spots que estos emitieron durante las primeras olas de la pandemia. Ob
-
tiene y pone en contexto, así, los elementos que construyeron la citada semiótica del miedo. La investigación está sobradamente
justicada porque, a pesar de que el miedo ha sido empleado en otros contextos políticos y sociales, durante la mencionada pan
-
demia se generó un estado de miedo y ansiedad sin precedentes (Torrente et al., 2020) debido a la infoxicación y a la proliferación
de
fake news
(O’Connor y Murphy, 2020), así como a los mensajes de alto impacto a los que recurrieron las propias instituciones
públicas para hacer determinadas peticiones a la ciudadanía y para explicar el discurrir de la crisis sanitaria.
1.1. Política del miedo y persuasión
El miedo es un mecanismo que sirve para ponernos en guardia, automáticamente, frente a la posibilidad de cambio (Punset,
2008) y ha estado presente a lo largo de todas las culturas y tiempos en los cuales el ser humano ha habitado la tierra (Korstanje,
2010). Vicente Domínguez (2003, p. 666) lo dene como una emoción “más o menos pasajera, que aparece cuando se presiente
o supone un peligro real o aparente, concreto o inconcreto, que se puede sentir individual o colectivamente”. Vera-García (2015,
p. 35), por su parte, acota su denición a la siguiente frase: “Reacción emotiva frente a un peligro reconocido como tal en estado
de conciencia”.
Hay numerosos estudios dedicados a explicar los efectos que tienen las apelaciones al miedo en la actitud y en el comportamien
-
to del ser humano (Rodríguez-Andrés, 2011). Las principales tesis sobre esta cuestión fueron elaboradas durante el siglo XX,
siendo en los años 90 cuando Kim Witte (1992, 1994) desarroll
ó
un modelo de síntesis centrándose en determinar cuáles son los
factores que hacen que una apelación de este tipo funcione y pueda llegar a servir para orientar a las masas (Cárdenas y Lozano,
2020) e incluso controlar y disciplinar a los miembros de una determinada sociedad (Orbegozo y González-Abrisketa, 2021).
Carlos Bührle (2004) nos acerca a uno de los eminentes lósofos que relacionó el miedo con el poder político, omas Hobbes.
Tal y como recuerda Bührle (2004, p.10), “Hobbes sabía que el miedo paraliza, anonada” y es “la emoción política más potente
y necesaria, la gran educadora de una humanidad indómita y poco de ar”. Otro autor clásico que debe citarse es Montesquieu,
que, en contraste con todas las reexiones anteriores, teorizó en torno al despotismo calicándolo como un tipo de gobierno
arbitrario estructurado por el miedo y la desconanza mutua (Keane, 2002)
En ese sentido, dos de los autores modernos que reexionan en torno al tridente que constituyen la legitimidad, el miedo y el
poder son Corey Robin (2009) y Michel Foucault (2009). Según Robin el miedo político construye un cimiento que conduce hacia
la dominación de las controversias subyacentes y que es un instrumento de “élite” para gobernar las resistencias surgidas en el
ámbito social (Korstanie, 2010), dado que el mundo es el teatro de todos los peligros, males y amenazas (Boucheron y Robin,
2015). Por su parte, Foucault (1991), identica una dimensión adicional en la relación entre el miedo y el poder en tiempos mo
-
dernos. Para el lósofo francés, la citada emoción podría ser producida y reproducida por los agentes políticos gubernamentales
para establecer el control, la supervisión o la mejora del cuerpo social (Debrix y Barder, 2009).
En términos contemporáneos podríamos hablar del binomio miedo-control social. Para Parra (2020), el modelo de gobernanza
sustentado en el control social basado en el miedo tendría sentido en situaciones de catástrofe, escenarios de crisis o calamidad
colectiva, con el objetivo de garantizar la convivencia. Con todo, los estallidos sociales originados por causas multidimensionales
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continúan generando intensos debates entre juristas, lósofos y cientícos sociales. Estas discusiones abarcan desde posturas
libertarias que respaldan la desobediencia civil y el derecho de resistencia contra la opresión, hasta perspectivas neoconser
-
vadoras que, en circunstancias especícas, justican la violencia estatal como un recurso inobjetable para preservar el orden
sistémico (Olha, et al., 2020).
Existen, además, algunos ejemplos paradigmáticos de la apelación al miedo en el ámbito político, tales como el caso de las elec
-
ciones generales en el Reino Unido del año 2005 (Dean, 2005); el caso del referéndum colombiano sobre los acuerdos de paz del
año 2016 (Cardona-Zulueta y Londóño-Álvarez, 2018); o el caso de la retórica implementada por Donald Trump en la campaña
electoral del 2016 (Ayala-Sánchez, 2017). Asimismo, otros episodios de la historia reciente de la humanidad han servido para
analizar este fenómeno que relaciona la generación de miedo y la persuasión política, tales como el atentado contras las torres
gemelas el 11-S (Van Der Pijl, 2016) o el Brexit en el Reino Unido (Milam, 2016).
Concretamente, en el ámbito de la emergente disciplina de la comunicación de riesgos en las crisis sanitarias, las apelaciones al
miedo en determinados contextos podrían ser efectivas para que la ciudadanía se muestre más receptiva a las recomendacio
-
nes de las administraciones públicas (Altheide, 2010). Sin embargo, el debate sigue abierto, entre aquellas visiones que opinan
que el miedo actúa como elemento motivador y potencia cambios de actitud en términos positivos y aquellas perspectivas que
argumentan que la ansiedad generada por este tipo de mensajes produce negación y evitación del mensaje (Ordoñana, Amor y
Olivares, 2000).
Lo cierto es que el uso del miedo por parte de las instituciones en momentos de crisis sanitarias como la que contextualiza este
artículo no es nuevo. En este punto, se podría citar una larga lista de crisis, previas a la pandemia de COVID-19, que incluye
emergencias sanitarias como la enfermedad provocada por el aceite tóxico de colza (año 1981), la enfermedad de las vacas
locas (2000), la expansión de la Gripe A (2011) o la intoxicación por la bacteria Eschericia.coli (2011) (Rodríguez-Andrés, 2011;
López-Villafranca, 2012).
1.2. Publicidad institucional y uso/valor comunicativo de los spots
Los spots o anuncios institucionales empleados en diversas campañas comunicativas pertenecen al ámbito de la publicidad
institucional (Santiago-Barnés, Ortega-Jarrín y Carpio-García, 2016), fenómeno éste que ha recibido diversas deniciones a lo
largo de la historia (Feliu, 2009; Cortés, 2011). Así, para la profesora Elisa Moreu-Carbonell (2005), la publicidad institucional es
un mecanismo de comunicación pública, orientada a la persuasión y generalmente unidireccional, creada por la administración
pública y dirigida al público. Por tanto, este tipo de comunicación que transmite ideas y no productos, se vincula al papel socia
-
lizador e instructivo que se le otorga al Estado.
Según la clasicación de temas de la publicidad institucional ofrecida por Moragas (2005), los spots emitidos durante la pan
-
demia de COVID-19 por las administraciones públicas entremezclarían una función eminentemente social y del fomento de la
seguridad o la prevención de riesgos. Feliu (2009), por su parte, ofrece su propia clasicación de la comunicación institucional,
tomando como punto de partida la base de datos de Infoadex y observando especialmente los objetivos de las campañas. A tal
efecto, existen cuatro tipos de publicidad institucional:
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1)
Corporativa: Para informar sobre programas relacionados con las políticas públicas o para presentar proyectos o resulta
-
dos de la gestión pública.
2)
Comercial: Para fomentar el consumo de productos concretos, atraer inversiones exteriores o promocionar el turismo,
entre otras cuestiones.
3)
Política: Para informar sobre procesos electorales.
4)
Social: para exponer derechos y obligaciones de la ciudadanía, así como para fomentar el cambio de determinados hábitos.
Por su parte, los spots o anuncios son uno de los mecanismos
más ecaces y con mayor potencial de las mencionadas campañas
institucionales, porque combinan imagen, movimiento, luz y sonido, y lo hacen de forma estética (Martínez-Pastor y Vizcaí
-
no-Laorga, 2008). La imagen es, de hecho, uno de los lenguajes de la comunicación más apropiado para reejar la expresividad
del sufrimiento y del dolor (Linde-Navas, 2005). Es, por otro lado, capaz de generar emociones, creencias e incluso una respuesta
del que las recepciona (Cárdenas y Lozano, 2020) y permite al que la recibe “la posibilidad de construir de forma alternativa nue
-
vas vías para comprender y dar sentido a los sucesos, reexionar acerca de ellos y emprender rutas de afrontamiento a través de
la construcción de nuevos signicados y discursos” (Echeverry y Herrera, 2005, p. 141).
Por lo general, los spots tienen una duración de 25-30 segundos aproximadamente (Baeza y Martín, 2019) y se adaptan perfecta
-
mente al registro y al lenguaje de la televisión, aunque actualmente ya se difunden a través de otros mecanismos comunicativos
como las redes sociales. Las ventajas más signicativas de los spots son que el emisor controla por completo la orientación y la
difusión del mensaje; que permite el uso combinado de elementos como la imagen, el sonido, los colores, los efectos visuales
o especiales; y, por último, que los mensajes se difunden por canales de difusión masiva con el potencial de alcanzar grandes
públicos (Santiago-Barnés, Ortega-Jarrín y Carpio-García, 2016; Degrado, 2005).
1.3. Objetivos, hipótesis y preguntas de investigación
El objetivo general de este estudio es analizar el uso del miedo y su peso en la comunicación institucional, como recurso per
-
suasivo y emoción que produce la publicidad difundida durante la crisis sanitaria en España (objetivo 1). En ese sentido, tiene el
propósito de realizar una descripción de la simbología del miedo, describiendo los elementos principales que la componen (ob
-
jetivo 2). Se pretende, así, obtener información en torno a la presencia del miedo en comparación con otros marcos o encuadres
emocionales, los elementos estéticos, formales y simbólicos que comparten los spots que recurren al miedo y las metáforas con
mayor presencia de la muestra.
Por otro lado, este estudio parte de las siguientes hipótesis:
H1: El miedo es la emoción principal que suscitan la mayoría de los spots de la muestra y será el sentimiento sobre el que pi
-
votan los mensajes. En caso de que no sea el mensaje principal, el miedo está siempre presente en la mayoría de los anuncios
de forma secundaria o implícita.
H2: El miedo se construye a través de una simbología compartida en la mayoría de los anuncios, con elementos orales, visua
-
les y simbólicos o metafóricos.
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2. Método
Esta investigación toma como referencia principal la visión de Silvia Gutiérrez (2015) que pone en práctica una perspectiva cru
-
zada y multidisciplinar para la observación de los anuncios institucionales. Gutiérrez (2015) argumenta que los spots electorales
–parientes cercanos de los anuncios institucionales– deben ser examinados desde vertientes como:
1)
Estrategias retórico-argumentativas y recursos argumentativos (temas, ideas, etc.).
2)
Lenguaje empleado (registros, giros expresivos, etc.).
3)
Uso de las guras retóricas (metáforas, comparaciones, repeticiones, uso de la ironía, etc.).
4)
Tipo de enunciación (marcas de subjetividad del emisor, por ejemplo).
5)
Elementos visuales (metáforas visuales, por ejemplo).
6)
Elementos sonoros (efectos, música, etc.).
Por otro lado, Rodríguez, Garrido y Ramos (2009) realizaron una investigación con una muestra predeterminada de 241 piezas
comunicativas, 73 de ellas emitidas por el Gobierno de España, 147 por gobiernos autonómicos y el resto por gobiernos munici
-
pales de capitales españolas. Aplicaron un enfoque cualitativo en un análisis de contenido con una estrategia diseñada ad-hoc
para el estudio. En ese sentido, se centraron en los siguientes elementos:
1)
Objetivos del spot a través de su mensaje.
2)
Identicación de la entidad emisora y uso de la voz en o.
3)
Tono del mensaje publicitario.
4)
Identicación del sujeto interpelado y clasicación del sujeto receptor del mensaje.
Bajo ese marco esta investigación se diseña desde un enfoque combinado centrado en el análisis de contenido y el análisis del
discurso (Van Dick, 2016). La primera técnica aporta una fórmula más cuantitativa y la segunda persigue un enfoque más inter
-
pretativo, haciendo emerger los mensajes comunes puestos en su contexto. El análisis de contenido, de naturaleza deductiva,
permite examinar cientícamente los signicados y los signicantes de cualquier texto; en cuanto al análisis del discurso, es una
herramienta propicia para desenmascarar las lógicas que operan bajo el lenguaje (Vicente-Mariño, 2006).
En ese sentido, se diseña el siguiente proceso metodológico que abarca desde una primera fase de trabajo previo (pasos 1º al 4º),
una segunda como trabajo de campo (pasos 5º y 6º) y, por último, una tercera con el trabajo explicativo e interpretativo (pasos
7º y 8º):
1)
Denición y delimitación del objeto de estudio.
2)
Denición de criterios de la muestra y del espacio temporal.
3)
Búsqueda de spots en diversas fuentes (webs institucionales, canales de redes sociales como YouTube o Twitter, etc.).
4)
Diseño de la hoja de recogida de datos con criterios especícos y cientícos.
5)
Visionado y recogida de datos de forma autónoma por el equipo investigador.
6)
Cotejo de coincidencias y divergencias en la descodicación de los datos.
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7)
Obtención de resultados según criterios previamente jados.
8)
Interpretación de los resultados y chequeo de estos en función de las hipótesis y los objetivos.
Asimismo, cabe mencionar a continuación diversos criterios analíticos fundamentales para la comprensión del estudio:
Primero, se ja una muestra compuesta por un spot por cada comunidad o ciudad autónoma (19 en total). Como en la mayoría
de las comunidades se publicó más de una pieza, la muestra recoge aquellos anuncios seleccionados por comunidad más cer
-
canos al punto más crítico de la crisis sanitaria en cuanto a contagios y a fallecimientos (según datos del Ministerio de Sanidad).
El spot pudo ser emitido directamente por alguno de los departamentos de las instituciones aludidas (consejerías) u organismos
con participación pública (servicios públicos de salud, servicios de radiotelevisión pública, etc.). La búsqueda se realiza en los
repositorios institucionales ociales de las páginas web ociales de los gobiernos autonómicos empleando frases con términos
como “anuncio”, “crisis”, “COVID-19”, etc. En caso de que este primer paso no arroje datos signicativos, se recurre a la búsqueda
manual en redes sociales como Twitter, Instagram y Facebook.
Segundo, se trabaja con tres chas para la recogida de datos: la primera recopila los “metadatos” de cada spot (comunidad au
-
tónoma, ola sanitaria referida, fecha de emisión, slogan o
hashtag
empleado, entidad emisora, partido o partidos de gobierno,
duración, enlace); la segunda reere información relacionada con el análisis de contenido (título de la campaña, género de las
personas que protagonizan el anuncio, edad estimada, localización de la historia, tipología de la voz en o, breve descripción del
contenido, etc.); la tercera cha corresponde a los datos que sirven de guía en la identicación del encuadre o marco emocional
al que alude el spot (tipo de objetivo, marco principal, emociones o marcos secundarios sugeridos, etc.).
Tercero, siguiendo la clasicación de Hidalgo y Rodríguez (2013) se seleccionan cuatro tipos de anuncios en función del tipo de
objetivo que tienen en cada caso: anuncios informativos (informar a la audiencia de forma objetiva y sin emisión de juicios),
anuncios divulgativos (transmitir nuevos conocimientos), anuncios institucionales (fomentar imagen positiva de la institución,
de sus logros y éxitos) y anuncios publicitarios (invitar al público a hacer algo o a cambiar actitudes, con un enfoque persuasivo).
Por último, siguiendo la teoría del
framing
(Van Gorp, 2007; Muñiz, 2015), se denen cuatro amplios marcos o encuadres ya
identicados en trabajos previos relacionados con la publicidad o la comunicación institucional y sugeridos por estudios sobre la
propia pandemia de COVID-19 (Orbegozo y González-Abrisketa, 2021; Sotelo-González, Díaz-Arias y López-Frías, 2021): miedo,
responsabilidad/colaboración, esperanza y otros. Simplicando el tipo de emoción que sugiere cada enmarcado, el miedo es
una emoción negativa y la esperanza positiva; en cuanto al binomio formado por responsabilidad/colaboración es un conjunto
neutro que depende del contexto. Con todo, en este estudio, interesa especialmente encontrar un antagonista a una emoción tan
poderosa como negativa como es el miedo, en este caso encarnado por la esperanza.
En efecto, la propia presencia de los citados encuadres en la comunicación de crisis pandémica fue objeto de reexión en sen
-
dos documentos de instituciones públicas o sin ánimo de lucro como la Escuela Andaluza de Salud Pública (2020) o la Global
Alliance for Public Relations and Communication Management (2020), así como del Departamento de Comunicación Global de
la propia Organización de las Naciones Unidas (2020). Dichas instituciones remarcaron el gran uso de los mensajes centrados en
alentar a la responsabilidad colectiva e individual y advirtieron del uso excesivo del miedo en los mensajes, proponiendo como
alternativa mensajes positivos basados en emociones como la esperanza (Green et al., 2020; March, 2020).
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En este trabajo, cada spot es ubicado dentro de un u otro grupo en función de sus elementos narrativos o audiovisuales principales:
–
Miedo: anuncios que centran su mensaje en consecuencias negativas de la pandemia y aluden explícitamente a elementos
como la muerte, la enfermedad, lesiones físicas, etc.
–
Responsabilidad/Colaboración: anuncios que interpelan explícita o implícitamente a la audiencia para que adopte medidas
o acciones, ya sea de manera individual o colectiva, para superar los efectos de la pandemia.
–
Esperanza: anuncios que apelan de manera positiva al futuro, transmitiendo un mensaje optimista y alentador, y buscando
generar un sentimiento de esperanza y conanza.
–
Otros: cualquier pieza audiovisual que no pueda ser enmarcada claramente en ninguno de los grupos anteriores.
2.1. Descripción de la muestra
La muestra está compuesta por 19 anuncios institucionales: 17 autonomías y 2 ciudades autónomas (ver tabla 1). El 89,4% de los
spots pertenecen a las tres primeras olas de la pandemia (solo dos anuncios no pertenecen a ese periodo), los momentos más
críticos de la misma en cuando a contagios y fallecimientos.
Tabla 1. Metadatos de la muestra
Com. autónoma
Ola
Fecha de
pub.
Título
Organismo emisor
Durac.Link
Andalucía3.ª22/01/21
#CumpleTuParte
Gobierno de
Andalucia
0:45https://youtu.be/6wl54egQ9oM
Aragón1.ª18/03/20
Coronavirus
Gobierno de
Aragón
0:19https://youtu.be/6cVrkwtgYvY
Principado de
Asturias
2.ª20/11/20
Pîensa
Gobierno de
Asturias
0:21https://youtu.be/8C1UQkkL4gc
Islas Baleares
2.ª4/12/20
Salvem Vides
Gobierno de Islas
Baleares
0:31https://youtu.be/Y-32HMDhZKE
Canarias2.ª13/08/20
La última copa
Gobierno de
Canarias
0:47https://youtu.be/bA9Pc9AzzKQ
Cantabria5.ª22/7/21
No te pierdas
nada
Gobierno de
Cantabria
0:39https://youtu.be/TNuhz99k5BI
Castilla-la Mancha
2.ª14/09/20
Quédate en casa
Consejería de
Educación
0:56https://youtu.be/GKJYnNKRK8YY
Castilla y León
2.ª20/09/20
Sabes cómo
evitarlo
Gobierno de
Castilla y León
0:44https://youtu.be/L4ZKCz4DJLI
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julio-diciembre de 2024
Julen Orbegozo Terradillos y Oier San Martín Epalza
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
| 45
Catalunya1.ª28/07/20
Qui ens havia
de dir
Govern de
Catalunya
0 :20
https://youtu.be/v7GJNKvpLrk
Comunitat
Valenciana
1.ª23/06/20
Si la lías, nos la
lías a todos
#AmbPrudencia
Generalitat
Valenciana
1:21https://youtu.be/u3x2N9E9Jks
Extremadura3.ª11/01/21
#VueltaAlCole
con seguridad
Junta de Extrem.
1:46https://youtu.be/yfjaVS6j21Y
Galicia1.ª20/5/20
Usa máscara
#Sentidiño
Xunta de Galicia
0:21https://youtu.be/sXk4wW2ioD4
La Rioja
1.ª13/4/20
La Rioja
Contrataca
Gobierno de La
Rioja
2:17
https://www.youtube.com/watch?-
v=UTFOFq7nLuY
Comunidad de
Madrid
2.ª17/11/20
#NoTeSaltes
LaVida
Gobierno de la
Comunidad de
Madrid
0:20https://youtu.be/-iec3mWybYM
Región de Murcia
2.ª20/11/20
#LaMascarilla
Siempre
Gobierno de Murcia
0:21https://youtu.be/1KfCvyhOh0M
Comunidad Foral
de Navarra
2.ª22/12/20
Con tu
compromiso lo
conseguiremos
¡Vamos, Aurrera!
Gobierno de
Navarra
0:30
https://www.youtube.com/watch?-
v=AQlDiGtaIGU&feature=youtu.be
País Vasco
2.ª19/11/20
Manos,
mascarilla,
distancia
Gobierno Vasco
0:30https://youtu.be/FZsMYhrjLEY
Ceuta3.ª30/3/201
Nueva campaña
de….
Gobierno de Ceuta
y RTVE
1:18https://youtu.be/WZX_ExUEAM0
Melilla6.ª25/11/21
La Consejería de
Salud Pública…
Depart. Salud de
Melilla y Faro TV
1:17https://youtu.be/-51W-Pw_w4w
Fuente: elaboración propia
En función de la información reejada por los datos de la muestra, se realizan las siguientes observaciones:
–
Algunas fechas clave del calendario en referencia a la multiplicación del contacto social tienen especial relevancia a la hora
de emitir los anuncios: Navidades, Semana Santa, vacaciones de verano o la “vuelta al cole”.
–
La duración de las piezas es variada, con una media de 49 segundos. Más de la mitad (10), se ubica entre los 20 y los 40 se
-
gundos. Solo 5 spots superan el minuto de duración. La longitud temporal más repetida es de aproximadamente 20 segundos
(5 spots) y 30 segundos (3 spots). Este último hecho entronca con la perspectiva tradicional de los mensajes publicitarios en
televisión en cuanto a su longitud, pero contradice las últimas investigaciones sobre el efecto de la publicidad que deenden
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
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<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
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Política, miedo y persuasión: análisis de anuncios institucionales en tiempos de pandemia
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que los inputs comunicativos de más de 20 segundos son más ecaces porque se mejora la memorabilidad de la marca y el
mensaje (Martín, Reinares y Reinares, 2016).
–
El anuncio más largo (2’17”) es el de “La Rioja Contrataca” que, precisamente, podría considerarse el ejemplo antitético del
uso del miedo en la publicidad institucional. Es un spot que explota el marco de la esperanza, citando explícitamente este
sentimiento. Está narrado por voces infantiles y, aunque no desarrolle una historia como tal (es una sucesión de imágenes
sanitarias y hospitalarias), ubica el relato en paritorios, servicios pediátricos o servicios de geriatría, mostrando rostros espe
-
cialmente ilusionados.
–
Entre los títulos de las piezas destacan los mensajes cortos y contundes, asertivos, con peticiones expresas e incluso órdenes
(“Usa máscara”, “Quédate en casa”, etc.). Se recurre así a la función apelativa o conativa del lenguaje (Grimaldi, 2009) acorde
con la pretensión de las instituciones de que sus ideas sean adoptadas por los receptores, lo que supone muchas veces el
cambio de conductas, de actitudes o de normas. Asimismo, se alude implícita o explícita al sentimiento de pérdida de algo
con lemas como “No te pierdas nada”, “La última copa”, “No te saltes la vida” o “Salvem vides”.
–
En general, se recurre a la recreación de ambientes y situaciones realistas (hospitales, centros de salud, colegios, etc.) y las
historias son narradas por personas de distinto género y diversas edades (ver tabla 2). Asimismo, solo tres anuncios apuestan
por el género de la animación y la mayoría de ellos incluyen voces en o (13 de 19), con mayor presencia de voces masculinas
(9 hombres narradores y 4 mujeres narradoras).
3. Resultados
3.1. Presencia del miedo y otros encuadres emocionales
La tabla 2 sirve para entender de forma rápida y descriptiva las principales variables analizadas en la muestra. Tal y como puede
observarse, entre otras cuestiones, destaca el hecho de que tres autonomías apuesten por realizar vídeos de animación o cana
-
lizar el mensaje a través de dibujos animados protagonizados por personajes sin género determinado. Se trata de una decisión
que se adapta al objetivo perseguido, porque los tres vídeos tienen una orientación divulgativa y didáctica, y dos de ellos están
dirigidos a público infantil o juvenil.
En cuanto a la edad de los personajes que protagonizan las historias o narran los casos, se advierte una tendencia a combinar
sujetos de diversas edades, probablemente, con el objetivo de que el receptor heterogéneo se sienta identicado e interpelado.
Asimismo, hay dos colectivos con una presencia considerable en la escenicación de los personajes: la juventud y las personas
mayores.
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Tabla 2. Análisis de contenido: variables de contexto
Título y
com. autónoma
Variables de
protagonistas
Localizac.
Voz
en o
(gén.)
Tipo de
anuncio u
objetivo
Marco, encuadre
o emoción
principal
Marco, encuadre
o emoción
secundario
Gén.Edad
1
Andalucía
#CumpleTuParte
VariosVariosVariasH.PublicitarioMiedo
Respons. /
Colaboración
2
Aragón
Coronavirus
AnimaciónMontaje-Divulgativo--
3
Principado de
Asturias
Pîensa
VariosVariosVariasH.Publicitario
Respons./
colaboración
Miedo
4
Islas Baleares
Salvem Vides
VariosVariosVarias-Publicitario
Respons. /
colaboración
Miedo y Esperanza
5
Canarias
La última copa
VariosJóvenesVariasH.PublicitarioMiedo-
6
Cantabria
No te pierdas nada
VariosJóvenesVariasH.Publicitario
Respons./
colaboración
-
7
Castilla-la Mancha
Quédate en casa
VariosJóvenes
Varias
H.Divulgativo-Miedo
8
Castilla y León
Sabes cómo evitarlo
MujeresJóvenesHospitalH.PublicitarioMiedo-
9
Catalunya
Qui ens havia de
dir
VariosVarios
Varias
M.PublicitarioEsperanza
Respons./
colaboración
10
Com. Valenc.
Si la lías, nos
la lías a todos -
#AmbPrudencia
VariosvariosPlayaH.Publicitario
Respons./
colaboración
Miedo
11
Extremadura
#VueltaAlCole
con seguridad
AnimaciónMontaje-Divulgativo--
12
Galicia
Usa máscara
#Sentidiño
AnimaciónMontaje
H. y
M.
Divulgativo-
Respons./
colaboración
13
La Rioja
La Rioja
Contrataca
VariosVariosHospitalM.PublicitarioEsperanza
Otros (Gerra)
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14
Com. De Madrid
#NoTeSaltesLaVida
HombreAncian.Varias-PublicitarioMiedo
Respons./
colaboración
15
Región de Murcia
#LaMascarilla
Siempre
VariosAdultosVariasH.Divulgativo-
Respons./
colaboración
16
Navarra
Con tu compromiso
lo conseguiremos
¡Vamos, Aurrera!
MujeresAdultos
Hogar
privado
H. Y
M.
PublicitarioEsperanza
Respons./
colaboración
17
País Vasco
Manos, mascarilla,
distancia
VariosAdultosHospital-PublicitarioMiedo
Respons. /
Colaboración
18
Ceuta
Nueva campaña
de….
HombreAncian.
Sala de
grabación
-PublicitarioMiedo
Respons. /
Colaboración
19
Melilla
La Consejería de
Salud Pública…
VariosVarios
Varias
H.PublicitarioOtros
Respons. /
Colaboración
Fuente: elaboración propia
Por otro lado, las localizaciones presentes en la muestra son diversas, pero los centros hospitalarios y las relacionadas con in
-
fraestructuras sanitarias son las más invocadas.
Además, la tónica general es recurrir a la voz en o, total o parcialmente, para narrar una determinada historia (13 de los 19 ví
-
deos) u ofrecer el alegato pertinente, y generalmente la voz empleada es masculina, conteniendo todos sus atributos tradiciona
-
les: tono grave, ritmo pausado, registro solemne, etc. Esta voz masculina está presente en la mayoría de spots donde el mensaje se
vehiculiza a través de la generación de miedo en el receptor. Solo dos piezas recurren a la voz femenina y una de ellas pertenece
a una niña. Ambos vídeos recurren a la esperanza como marco o como principal emoción generada.
Dejando al margen los spots de carácter divulgativo, la muestra se centra en aquellas piezas con un objetivo comunicativo publi
-
citario (14), tipo de anuncio con mayor presencia. En referencia al marco o emoción principal sugerida, el miedo es el encuadre
con mayor presencia (uno de cada tres anuncios). Sin embargo, este estudio determina que en un spot publicitario pueden
convivir dos emociones evocadas y, en función de ello, el marco con mayor presencia es el de la responsabilidad/colaboración,
presente en el 68% de los casos analizados (13 spots). El miedo, por su parte, es sugerido en más de la mitad de la muestra anali
-
zada (10 anuncios), tanto como primera emoción o como segunda emoción detectada. La esperanza es la emoción sugerida con
menor presencia (3 piezas de la muestra).
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3.2. Simbología del miedo: forma, fondo y extensión de la tanatofobia
En este apartado se analizan especícamente los nueve spots que recurren como primera o segunda emoción sugerida al miedo
como canal emocional para vehiculizar el mensaje. La tabla 3 se compone, así, de dos apartados principales para describir la
muestra, recopilando elementos que aluden a la forma y al fondo de las piezas publicitarias institucionales.
La primera cuestión que se ha de responder es cómo –desde una perspectiva técnica– y con qué elementos físicos, materiales o
estéticos, visuales y sonoros, se presenta la simbología del miedo.
En ese sentido, en general, se recurre a piezas cortas y de carácter realista, con imágenes y frases impactantes locutadas por
hombres. Principalmente, se emplea un estilo de lenguaje audiovisual que interpela directamente al público: primeros planos,
protagonistas o narradores que miran directamente a cámara, mensajes asertivos, frases imperativas e incluso amenazantes, etc.
La estética que envuelve los vídeos es oscura, con poca iluminación, representando los espacios hospitalarios como lúgubres o
misteriosos. Los sonidos diegéticos (emitidos por elementos que se muestran en escena) y extradiegéticos (sonidos añadidos en
el montaje como efectos o sonidos de acompañamiento) reeren a situaciones de emergencia (ambulancias, sirenas, etc.) o de
incertidumbre (melodías inquietantes, pitidos de maquinaria hospitalaria, etc.) (ver gura 1).
Por otro lado, más allá de los elementos comunes pertenecientes a la factura técnica que remiten a la forma de los spots, cabe
aludir al fondo de la cuestión o al signicado: ¿Con qué ideas o símbolos se genera el miedo en la muestra seleccionada?
A ese respecto, la emoción de miedo es generada a través del hecho de relacionar directa o indirectamente el virus de COVID-19
con la enfermedad grave y con eventuales consecuencias graves para la salud que pueden derivar en la muerte. Se construye así,
simbólicamente, un esquema mental que el receptor relaciona con el siguiente proceso: incumplir las normas deriva en expandir
y contraer el virus de COVID-19 y enfermar gravemente, lo cual puede derivar en consecuencias graves para la salud o la muerte
(propia o de seres queridos) (ver gura 1).
Figura 1. Relación de asociaciones en función de la forma y el fondo de los anuncios
y extradiegéticos (sonidos añadidos en el montaje como efectos o sonidos de
acompañamiento) refieren a situaciones de emergencia (ambulancias, sirenas, etc.) o de
incertidumbre (melodías inquietantes, pitidos de maquinaria hospitalaria, etc.) (ver figura
1).
Por otro lado, más allá de los elementos comunes pertenecientes a la factura técnica que
remiten a la forma de los spots, cabe aludir al fondo de la cuestión o al significado: ¿Con
qué ideas o símbolos se genera el miedo en la muestra seleccionada?
A ese respecto, la emoción de miedo es generada a través del hecho de relacionar directa
o indirectamente el virus de COVID
-
19 con la enfermedad grave y con eventuales
consecuencias graves para la salud que pueden derivar en la muerte. Se construye así,
si
mbólicamente, un esquema mental que el receptor relaciona con el siguiente proceso:
incumplir las normas deriva en expandir y contraer el virus de COVID
-
19 y enfermar
gravemente, lo cual puede derivar en consecuencias graves para la salud o la muerte
(prop
ia o de seres queridos) (ver figura 1).
Figura 1. Relación de asociaciones en función de la forma y el fondo de los anuncios
Fuente: elaboración propia
La pérdida (de bienestar, de salud a pesar de no tener patologías previas, de seres
queridos, de relaciones interpersonales, de cierta ética respecto al cumplimiento de las
normas) es una idea manifiesta en la muestra analizada. La pérdida de algo, de hecho,
siempre supone un cambio y una adaptación al nuevo contexto, lo cual genera un estado
de inquietud general ante la nueva situación. En el caso más extremo (pérdida de la vida),
además, pone al receptor ante la disposición de afrontar súbitamente una experiencia
emocionalmente dolorosa y traumática como la muerte, que si sucede de forma
generalizada puede derivar en el síndrome denominado como tanatofobia (extrema
ansiedad y miedo a la muerte) (Uribe, Valderrama y López, 2011; Zilboorg, 2017).
Tabla 3. Análisis del contenido específico de anuncios que utilizan el miedo para
vehiculizar el mensaje
Título y
com. autónoma
Marco, encuadre o
emoción
principal
y
secundario
Sinopsis y estética general
Elementos que apelan a la
generación del miedo en la
audiencia
1
Andalucía
#CumpleTuParte
Miedo y
responsabilidad
Recopilación de “males
menores” por las restricciones
y “males mayores” por la
contracción del coronavirus.
Respirador en
quirófano
(problemas
de salud graves).
Sonido de
monitor médico
(problemas de salud).
Fuente: elaboración propia
La pérdida (de bienestar, de salud a pesar de no tener patologías previas, de seres queridos, de relaciones interpersonales, de
cierta ética respecto al cumplimiento de las normas) es una idea maniesta en la muestra analizada. La pérdida de algo, de he
-
cho, siempre supone un cambio y una adaptación al nuevo contexto, lo cual genera un estado de inquietud general ante la nueva
situación. En el caso más extremo (pérdida de la vida), además, pone al receptor ante la disposición de afrontar súbitamente una
experiencia emocionalmente dolorosa y traumática como la muerte, que si sucede de forma generalizada puede derivar en el sín
-
drome denominado como tanatofobia (extrema ansiedad y miedo a la muerte) (Uribe, Valderrama y López, 2011; Zilboorg, 2017).
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Tabla 3. Análisis del contenido especíco de anuncios que utilizan el miedo para vehiculizar el mensaje
Título y
com. autónoma
Marco, encuadre o
emoción principal y
secundario
Sinopsis y estética general
Elementos que apelan a la generación
del miedo en la audiencia
1
Andalucía
#CumpleTuParte
Miedo y
responsabilidad
Recopilación de “males menores” por
las restricciones y “males mayores” por
la contracción del coronavirus.
Primeros planos, planos cortos y
fugaces, textos en mayúsculas, música
de violín de fondo. Uso de fondos poco
iluminados u oscuros en entornos
hospitalarios.
Respirador en quirófano (problemas de
salud graves).
Sonido de monitor médico (problemas de
salud).
Sala de quirófano (problemas de salud).
Mujer anciana en cama con respirador
(defunción de una madre).
Calles vacías, comercios cerrados
(connamiento social).
3
Principado de
Asturias
Pîensa
Responsabilidad y
miedo
Caracterización del virus como enemigo
(invisible, escurridizo, letal, etc.), a
través de una voz en o de un narrador
masculino; e invitación a “luchar” (“no
permitas que nos gane”).
Contextos oscuros, con planos poco
iluminados. Se intercalan imágenes de
narrador mirando a cámara y planos
hospitalarios.
Sonido (extradiegético) de ambulancias
(accidente o situación de emergencia
sanitaria) y sonido de monitor médico
(problemas de salud).
Planos de personas intubadas (problemas
graves de salud) y pacientes separados
por una mampara de cristal (aislamiento y
separación familiar).
4
Islas Baleares
Salvem Vides
Responsabilidad,
miedo y esperanza
En Navidad, diferentes personas
declaran su amor por las celebraciones
y anuncian su pesar por no poder
celebrarlas con normalidad. Se
intercalan imágenes de personas graves
en el hospital y los sujetos narran
algunas patologías y consecuencias de
enfermar de COVID-19.
Protagonistas: profesionales
sanitarios que, mirando a cámara,
piden responsabilidad y prudencia al
espectador, para poder volver a celebrar
las Navidades con normalidad el año
siguiente.
Contraposición de dos espacios: el
primero, una mesa preparada que
representa una comida familiar en
Navidad, y el segundo, infraestructura
hospitalaria con profesionales
protegidos por EPI-s, maquinaria de UCI,
ambulancias, etc.
Se narran casos reales de personas que
han enfermado y se narra/muestra
cómo los han tratado. La música de
acompañamiento es lenta y los fondos
de los planos son oscuros, especialmente
alrededor de la mesa.
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Julen Orbegozo Terradillos y Oier San Martín Epalza
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
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5
Canarias
La última copa
Miedo
Jóvenes disfrutan de una esta sin
mascarilla durante la primera mitad:
imágenes intercaladas con personas
jóvenes, alegres y en estado jovial
(música alegre y festiva). Segunda
mitad: una persona joven yace en
una cama de hospital y maniesta
problemas de movilidad.
Cambio brusco simbolizando una
contraposición entre diversión (una
esta) y sufrimiento físico (estancia
hospitalaria). Representación de
entornos hospitalarios poco iluminados.
Sonido constante (segunda parte) de
monitor médico con pitidos en alusión
a las constantes vitales (problemas de
salud).
Personaje protagonista con ostensibles
problemas para andar (movilidad reducida
y necesidad continua de asistencia) y
apoyado en un andador articulado.
Personaje protagonista representado con
sondas nasogástricas, muestras de dolor,
temblores en manos, etc. (problemas
graves de salud).
Personaje asistente protegido por Equipo
de Protección Individual completo
(aislamiento social).
7
Castilla-La
Mancha
Quédate en casa
Miedo
Un adolescente habla a cámara sobre
fondo negro e introduce una situación:
una joven obvia sus síntomas de
coronavirus y decide salir a la calle. El
narrador sentencia: “Lo que decidas
tendrá consecuencias”.
Vídeo didáctico de factura no
profesional con música alegre e
íntegramente protagonizado por
personas jóvenes.
Pieza audiovisual que juega con la
ambigüedad de la frase: “Lo que decidas
tendrá consecuencias”, de signicado
abierto que puede remitir desde a padecer
un proceso vírico de mayor duración
hasta poner en peligro la vida de tus seres
queridos.
8
Castilla y León
Sabes cómo
evitarlo
Miedo
Se presenta el caso de una persona
joven sin patologías previas enferma
de COVID-19, en una sala de cuidados
intensivos de un hospital. Al nal,
un profesional sanitario apela a la
responsabilidad.
Primeros planos de contexto
hospitalario y maquinaria sanitaria
de emergencias: boxes, tubos y
sondas, fuelles y elementos de
intubación endotraqueal, monitores,
etc. Iluminación de planos escasa en
entornos hospitalarios, uso de música
inquietante, de una voz masculina
como narradora y sonidos diegéticos de
aparataje sanitario.
Sonido de maquinaría sanitaria de
emergencias y pitidos de aparatos de
monitorización de constantes vitales
(problemas de salud graves).
Exposición de un caso concreto que
ejemplica el deterioro fulminante de
la salud en escaso margen de tiempo
(sinécdoque ejemplarizante).
Representación de profesionales sanitarios
con Equipos de Protección Individual
completos (aislamiento social).
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10
Comunitat
Valenciana
Si la lías, nos la
lías a todos
#AmbPrudencia
Repsonsabilidad y
miedo
A través de un cantante se narran las
consecuencias del “desmadre” de no
cumplir las normas, contraponiendo
una esta en una playa con imágenes
hospitalarias. Petición expresa de
cumplimiento de las normas.
Spot musical con imágenes en color
(gente que cumple las normas)
e imágenes en blanco y negro
(situaciones de incumplimiento y
contextos hospitalarios). La imagen se
ralentiza para enfatizar situaciones de
incumplimiento de normas.
Representación de profesionales sanitarios
con Equipos de Protección Individual
completos (aislamiento social).
Pacientes encamados acompañados
de sonidos de maquinaria hospitalaria
(pitidos que aluden a constantes vitales)
(problemas de salud).
Pacientes boca abajo con asistencia
respiratoria (mascarillas de oxígeno o
respiradores) y sonido de pulso acelerado
(problemas graves de salud).
Imagen de cama vacía (ya mostrada
previamente) y ausencia de maquinaria
médica (muerte).
14
Comunidad de
Madrid
#NoTeSaltes
LaVida
Miedo y
repsonsabilidad
Persona mayor (60-70 años) recibe
visita de familiares y asegura que no
ventilará la casa por miedo al frío. A
continuación, su esposa yace grave en
una camilla de una ambulancia.
Traslado en ambulancia de una mujer
mayor tumbada en una camilla, cubierta
de una manta isotérmica y con un
respirador de oxígeno (problemas graves
de salud que derivan en muerte), a las
puertas de la zona de urgencias de un
hospital.
17
País Vasco
Manos, mascarilla,
distancia
Miedo y
responsabilidad
Un sujeto yace en una camilla en un
quirófano rodeado de 5 profesionales
sanitarios con Equipos de Protección
Individual, que intervienen para
moverlo ligeramente.
Plano secuencia que narra de forma
realista (sonidos diegéticos que
pertenecen a los elementos que
aparecen en escena) una intervención
sanitaria.
Un paciente encamado supuestamente
sedado o inconsciente con COVID-19
es manipulado por cinco profesionales
(problemas graves de salud).
Sonido íntegramente diegético: órdenes
o instrucciones del personal sanitario,
máquinas respiratorias (fuelle con
respiración) y pitidos de maquinaria de
medición de constantes.
18
Ceuta
Nueva campaña
de….
Miedo y
responsabilidad
Vídeo fundamentado en la aparición
de frases escritas en mayúsculas sobre
fondo negro y música inquietante.
El texto muestra una sucesión de
preguntas que interpelan al receptor.
Al nal, se muestra un primer plano de
un rostro poniéndose una mascarilla
negra y se expone el texto “FRENEMOS
LA PANDEMIA”.
Con el recurso textual se remarca
la desprotección general contra el
COVID-19, ofreciendo datos de fallecidos
e identicándolos con madres, padres,
hermanos, etc.
Fuente: elaboración propia
doxa.comunicación |
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Por otro lado, se inere que el relato y el mensaje se sustentan sobre varias guras literarias, principalmente aquellas que se reco
-
pilan en la gura 2, y que, en general, persiguen la identicación del receptor con los protagonistas y con las acciones planteadas.
Por ejemplo, se recrean espacios y contextos comunes de forma realista (estas en la playa, comidas familiares, etc.); se usa la
exageración explicando casos extremos como si fueran frecuentes y ordinarios (ingreso hospitalario y posterior muerte, com
-
plicaciones hospitalarias, etc.); se recurre a la personicación del virus describiéndolo como un enemigo que puede ser batido;
se apunta a la responsabilidad individual y a una eventual culpabilización del receptor a través de la polisemia (“lo que decidas
tendrá consecuencias”), etc. En general, los spots analizados recurren a la comparación y contraposición constante ahondando
en ideas como: consecuencias de cumplir las normas vs no cumplirlas; gente que cumple las recomendaciones (ciudadanía so
-
lidaria) vs gente que las incumple (ciudadanía insolidaria); vida vs muerte; etc.
Figura 2. Esquema con principales elementos que construyen la apelación al miedo
persiguen la identificación del receptor con los protagonistas y con las acciones
planteadas. Por ejemplo, se recrean espacios y contextos comunes de forma realista
(fiestas en la playa, comidas familiares, etc.); se usa la exageración explicando casos
ext
remos como si fueran frecuentes y ordinarios (ingreso hospitalario y posterior muerte,
complicaciones hospitalarias, etc.); se recurre a la personificación del virus
describiéndolo como un enemigo que puede ser batido; se apunta a la responsabilidad
indivi
dual y a una eventual culpabilización del receptor a través de la polisemia (“lo que
decidas tendrá consecuencias”), etc. En general, los spots analizados recurren a la
comparación y contraposición constante ahondando en ideas como: consecuencias de
cumpli
r las normas vs no cumplirlas; gente que cumple las recomendaciones (ciudadanía
solidaria) vs gente que las incumple (ciudadanía insolidaria); vida vs muerte; etc.
Figura 2. Esquema con principales elementos que construyen la apelación al miedo
Fuente: elaboración propia
Por último, cabe destacar los tres ejemplos más representativos del uso del miedo como
emoción vehicular del mensaje. En los tres casos se persigue de forma explícita y realista
la exposición de la persona receptora al miedo o temor a la muerte o a la pérdida agravada
de salud.
En el ejemplo publicado por la Junta de Castilla y León (“Sabes cómo evitarlo”) se plantea
el caso de una joven de 33 años sin patologías previas, sedada, encamada y entubada,
rodeada de maquinaria de emergencias. En el de la Comunidad de Madrid la actitud de
un señor mayor conlleva la muerte de su esposa. Por último, en el spot “minimalista” (un
plano secuencia con una cámara estática, sin relato oral ni escrito) del Gobierno Vasco se
representa de forma fiel y real una intervención quirúrgica en un quirófano, ofreciendo al
espectador un punto de vista inédito, exclusivo y original de la realidad hospitalaria. En
Fuente: elaboración propia
Por último, cabe destacar los tres ejemplos más representativos del uso del miedo como emoción vehicular del mensaje. En los
tres casos se persigue de forma explícita y realista la exposición de la persona receptora al miedo o temor a la muerte o a la pér
-
dida agravada de salud.
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En el ejemplo publicado por la Junta de Castilla y León (“Sabes cómo evitarlo”) se plantea el caso de una joven de 33 años sin
patologías previas, sedada, encamada y entubada, rodeada de maquinaria de emergencias. En el de la Comunidad de Madrid
la actitud de un señor mayor conlleva la muerte de su esposa. Por último, en el spot “minimalista” (un plano secuencia con una
cámara estática, sin relato oral ni escrito) del Gobierno Vasco se representa de forma el y real una intervención quirúrgica en un
quirófano, ofreciendo al espectador un punto de vista inédito, exclusivo y original de la realidad hospitalaria. En dos de los tres
casos se recurre a escenicar metafóricamente la vida a través del sonido de maquinaria que reproduce los sonidos del corazón.
Figura 3. Capturas de fotogramas de los spots más representativos del uso del miedo
dos de los tres casos se recurre a escenificar metafóricamente la vida a través del sonido
de maquinaria que reproduce los sonidos del corazón.
Figura
3
. Capturas de fotogramas de los spots más representativos del uso del miedo
Fuente:
YouTube
Así, los anuncios institucionales analizados contribuyen, a través del uso de la antítesis o
contraposición, a ilustrar dos mundos paralelos y antagónicos en plena crisis pandémica
global: el de la vida enfrentada a la muerte, y el del sujeto saludable y feliz, frente al
incapacitado físicamente o aislado socialmente por haber enfermado. Se ponen ante el
espejo los contextos opuestos del buen ciudadano y del mal ciudadano
—
aquel que no
respeta las normas y actúa sin precaución, causando problemas
—
. Estos spots se centran
exclusivamente, además, en presentar los casos más dramáticos de las eventuales
consecuencias de enfermar, y el propio hecho de enfermar se atribuye, por norma general,
a incumplir las normas dictadas por los organismos públicos que firman, precisamente, la
publicidad institucional analizada.
4. Discusión y conclusiones
Este trabajo observa la presencia del miedo en los spots institucionales durante la
pandemia provocada por el virus de COVID
-
19 y analiza la construcción de la simbología
del miedo que fomentó la comunicación institucional. Se deduce que el miedo tuvo un
lugar predilecto como emoción sugerida o como emoción que acompaña otros encuadres
o marcos afectivos
—
vehículos persuasivos
—
como la responsabilidad (emoción con
mayor presencia) o la esperanza (H1).
Efectivamente, la atmósfera general de desasosiego o temor fue construida a través de
unos elementos compartidos en la mayoría de spots que emplean el miedo, tanto en
Fuente: YouTube
Así, los anuncios institucionales analizados contribuyen, a través del uso de la antítesis o contraposición, a ilustrar dos mundos
paralelos y antagónicos en plena crisis pandémica global: el de la vida enfrentada a la muerte, y el del sujeto saludable y feliz,
frente al incapacitado físicamente o aislado socialmente por haber enfermado. Se ponen ante el espejo los contextos opuestos
del buen ciudadano y del mal ciudadano –aquel que no respeta las normas y actúa sin precaución, causando problemas–. Estos
spots se centran exclusivamente, además, en presentar los casos más dramáticos de las eventuales consecuencias de enfermar,
y el propio hecho de enfermar se atribuye, por norma general, a incumplir las normas dictadas por los organismos públicos que
rman, precisamente, la publicidad institucional analizada.
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Julen Orbegozo Terradillos y Oier San Martín Epalza
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4. Discusión y conclusiones
Este trabajo observa la presencia del miedo en los spots institucionales durante la pandemia provocada por el virus de COVID-19
y analiza la construcción de la simbología del miedo que fomentó la comunicación institucional. Se deduce que el miedo tuvo un
lugar predilecto como emoción sugerida o como emoción que acompaña otros encuadres o marcos afectivos –vehículos persua
-
sivos– como la responsabilidad (emoción con mayor presencia) o la esperanza (H1).
Efectivamente, la atmósfera general de desasosiego o temor fue construida a través de unos elementos compartidos en la mayo
-
ría de spots que emplean el miedo, tanto en cuestiones de forma (factura técnica, elementos visuales y sonoros, etc.) como en
aquellos que se reeren al fondo (metáforas sugeridas, mensajes implícitos, etc.) (H2).
Spots breves de alto impacto emocional, planos fugaces, primeros planos de sujetos mirando a cámara e interpelando al espec
-
tador, escenas y casos realistas, estética o iluminación lúgubre, música misteriosa, sonidos de maquinaría médica y de emergen
-
cias, material sanitario (monitores cardiacos, tubos endotraqueales, sillas de ruedas, etc.), imágenes de ambulancias, recreacio
-
nes en espacios hospitalarios como UCI-s o quirófanos, voces en o graves masculinas, etc. Todos ellos fueron elementos que
construyeron la simbología para extender el miedo a la expansión y al contagio propio y ajeno del virus.
Al n y al cabo, el lenguaje audiovisual y el mensaje implícito de los inputs comunicativos contraponen los mundos opuestos
de la vida y de la muerte, del cielo (planos sobradamente iluminados y tendentes a los tonos blancos o claros) y el inerno (in
-
fraestructura hospitalaria con iluminación tenue remitiendo al espectador a espacios fúnebres) o con sus respectivos símbolos
potenciados a través de la imagen, del sonido y de la palabra. Además, las narraciones están repletas de metáforas que constru
-
yen el signicado de cada mundo. Por un lado, la vida, encarnada en las comidas familiares o las estas con amigos; y por otro, la
muerte, representada a través de sonidos de ambulancias o de pitidos de monitores cardíacos que amenazan con desvanecerse.
Se observa una franca ausencia de otros marcos como el de la esperanza, la ilusión o la solidaridad para conseguir los objetivos
persuasivos. Con todo, recurrir al fomento del miedo es perfectamente legítimo, siempre y cuando no se mienta, no se manipule
o no se busque la destrucción de otros encuadres. Sin embargo, durante la pandemia de COVID-19 se ha observado la tendencia
a la “coacción psicológica” (Rodríguez, 2022), usando el miedo o la amenaza para conseguir determinados nes políticos y lle
-
vando a la población a tomar posturas extremas.
Así, siendo cierto que es difícil o imposible determinar cuándo es preciso alertar sin alarmar o despertar un miedo innecesario
(Rodríguez-Andrés, 2011), fomentar estos elementos puede llegar a signicar alejarse de la persuasión política legítima, por
-
que ante presiones o amenazas como la muerte, el ser humano puede responder irracionalmente y sin serenidad, llevándose
exclusivamente por las emociones, por lo irracional, por el temor (López-Quintas, 1998), hundiéndose en el quietismo o en la
indiferencia (Rangel-Abundis, 2005) y sentir que se cercena su libertad de elección. De hecho, queda demostrado que este tipo
de comunicación institucional se relaciona con un mayor afecto negativo y aumento de la depresión (Santa-Cruz et al., 2022) y
que contribuyó a extender fobias como la tanatofobia, el miedo persistente e injusticado a la muerte, a la propia o a la de los
seres queridos. Además, coadyuvó, indirectamente y como consecuencia colateral, a que la ciudadanía relacionará el contexto
sanitario con ese tránsito hacia la muerte y no con el aanzamiento de la vida o de la esperanza.
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5. Agradecimientos
Este artículo ha sido traducido al inglés por Charles E. Arthur, a quien agradecemos su trabajo.
Fuentes de nanciación: Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas (Universidad del País
Vasco), y grupo de investigación Gureiker (Sistema Universitario Vasco IT1496-22).
6. Contribuciones especícas de cada autor/a
Nombre y apellidos
Concepción y diseño del trabajoJulen Orbegozo Terradillos y Oier San Martín Epalza
Metodología
Julen Orbegozo Terradillos y Oier San Martín Epalza
Recogida y análisis de datosOier San Martín Epalza y Julen Orbegozo Terradillos
Discusión y conclusionesJulen Orbegozo Terradillos y Oier San Martín Epalza
Redacción, formato, revisión y aprobación de versionesJulen Orbegozo Terradillos
7. Conicto de intereses
Los autores declaran no tener ningún conicto de intereses.
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