La docencia en marketing digital en educación superior: una revisión
sistemática
Teaching digital marketing in higher education: a systematic review
doxa.comunicación |
nº 40, pp. 183-202
| 183
enero-junio de 2025
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Cómo citar este artículo:
López Bolás, A.; Puente Domínguez, N. y Gutiérrez Díaz, R. (2025). La docencia en marketing digital en educación superior: una revisión
sistemática.
Doxa Comunicación
, 40, pp. 183-202.
https://doi.org/10.31921/doxacom.n40a2026
Alba López Bolás.
Doctora en Comunicación y licenciada en Comunicación Audiovisual por la Universidad de Vigo.
Máster en Edición Periodística por la Universidad de A Coruña y Máster en Investigación en Comunicación por la Uni
-
versidad de Vigo. Profesora acreditada por ANECA, actualmente imparte docencia sobre publicidad y marketing digital
en la Facultad de Empresa y Comunicación de la Universidad Internacional de La Rioja, de la que también es Coordina
-
dora Académica del Máster Universitario en Marketing Digital. Tiene diez anos de experiencia profesional en medios,
agencias y departamentos de comunicación. Ejerció también de docente e investigadora en la Universidad de Santiago
de Compostela y la Universidad de Vigo. Cuenta con múltiples publicaciones cientícas en revistas de impacto, capí
-
tulos de libro y participaciones en congresos de prestigio internacional. Entre sus lineas de investigación destacan los
estudios sobre la publicidad, las redes sociales, el marketing digital y la docencia en Educación Superior.
Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), España
[email protected]
ORCID: 0000-0002-3885-4007
Nuria Puente Domínguez.
Doctora
cum laude
en Ciencias de la Comunicación y Máster Universitario en Marketing y
Publicidad Digital por la Universidad Antonio de Nebrija. Licenciada en Comunicación Audiovisual por la Universidad
de Burgos. Posgrado en Dirección y Gestión de la Innovación por la Universidad Internacional de La Rioja. Actualmen
-
te, Subdirectora académica del Área de Marketing y Comunicación de la Facultad de Empresa y Comunicación de la
Universidad Internacional de La Rioja, donde también es Directora del Máster Universitario en Comercio Electrónico
y docente acreditada por ANECA. Tiene más de diez años de experiencia profesional en departamentos de marketing
digital y comercio electrónico, labor que ha compatibilizado con la docencia en diferentes universidades y escuelas de
negocio. Cuenta con diversas publicaciones cientícas en revistas de impacto, capítulos de libro y participaciones en
congresos de prestigio internacional. Entre sus líneas de investigación destacan el comercio electrónico y la docencia
en Educación Superior.
Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), España
[email protected]
ORCID:
0000-0003-0483-2691
Este contenido se publica bajo licencia Creative Commons Reconocimiento - Licencia no comercial. Licencia internacional CC BY-NC 4.0
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
184 |
nº 40, pp. 183-202
|
enero-junio de 2025
La docencia en marketing digital en educación superior: una revisión sistemática
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
Recibido: 02/10/2023 - Aceptado: 16/04/2024 - En edición: 16/05/2024 - Publicado: 01/01/2025
Received: 02/10/2023 - Accepted: 16/04/2024 - Early access: 16/05/2024 - Published: 01/01/2025
Resumen:
El artículo presenta un análisis de las investigaciones publicadas sobre
docencia en marketing digital y se identican futuras líneas de investi
-
gación con el objetivo de ampliar el conocimiento teórico y práctico en
este campo. Concretamente, se seleccionaron 19 artículos publicados en
las bases de datos de Web of Science y Scopus. Se observa que no existe
una vinculación entre estas publicaciones y que se centran sobre todo en
la realización de pruebas aisladas en diferentes instituciones educativas
relacionadas con el uso de herramientas en el aula y la realización de
simulaciones con empresas para mejorar la experiencia del alumnado,
sus habilidades y su empleabilidad. Los resultados informan de la nece
-
sidad de incrementar la investigación con estudios sobre cómo capacitar
a los docentes en las metodologías prácticas, de qué forma integrar las
herramientas digitales en el aula y cómo establecer colaboraciones con
empresas para el desarrollo de simulaciones reales con los estudiantes.
Palabras clave:
Marketing digital; universidad; metodología docente; enseñanza
universitaria; revisión sistemática.
Abstract:
is article explores the research related to digital marketing
education. It also aims to identify future lines of study in order
to expand the theoretical and practical knowledge in this area.
Specically, 19 articles published in the Web of Science and Scopus
databases have been selected for analysis. e authors have not
observed any connection between these publications. Moreover,
the articles mainly focus on isolated tests at various educational
institutions related to the use of tools in the classroom, and to
simulations with companies to improve students’ experience,
skills, and employability. e results indicate the need for further
research regarding ways to train professors in how to use practical
methodologies, how to integrate digital tools in the classroom, and
ways to collaborate with companies in developing real simulations
with students.
Keywords:
Digital marketing; university; teaching methodology; university
teaching; systematic review.
Rocío Gutiérrez Díaz.
Doctora
cum laude
en Ciencias de la Comunicación y posee un Máster Universitario en Co
-
municación por la Universidad de Vigo (Pontevedra). También es licenciada en Periodismo por la Universidad SEK
de Segovia. Actualmente, ejerce como Directora Académica del Máster Universitario de Comunicación y Marketing
Político de la Universidad Internacional de La Rioja, donde también es docente en este mismo título y en el Máster
Universitario de Marketing Digital, además de autora de contenidos para diferentes materias. Tiene amplia experiencia
profesional como Responsable de Marketing y Comunicación en diversos sectores tanto a nivel nacional como inter
-
nacional. Ha publicado diversos artículos cientícos y capítulos de libro, ha participado como experta en numerosos
medios de comunicación nacionales y ha sido ponente en varias conferencias a nivel nacional e internacional. Entre sus
líneas de investigación destacan el marketing digital, la comunicación, el derecho de información y la comunicación
política y electoral.
Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), España
[email protected]
ORCID:
0000-0003-2470-6860
1. Introducción
En la actualidad, la educación en marketing se enfrenta a numerosos desafíos derivados de la disrupción digital. El mundo del
marketing es digital, por lo que es imprescindible que la formación en este área también lo sea (Uribe-Saldarriaga, Ortiz-Pradilla
y Echeverry-Gómez, 2022). Los empleadores insisten en que los estudiantes no tienen las habilidades adecuadas para ejercer
como responsables de marketing del siglo XXI (Zahay et al., 2022). Y es que, a pesar de que el protagonista de la enseñanza uni
-
versitaria ha sido siempre el docente, quien se ha encargado de organizar y planicar el aprendizaje de los estudiantes, dejando
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
doxa.comunicación |
nº 40, pp. 183-202
enero-junio de 2025
Alba López Bolás, Nuria Puente Domínguez y Rocío Gutiérrez Díaz
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
| 185
a estos en un segundo plano (Rodríguez-Borges et al., 2021; Ausín et al., 2016), se aprecia, cada vez más, una brecha entre lo que
los estudiantes necesitan aprender y lo que están obteniendo en las aulas (Zahay et al., 2022; Observatorio de Innovación Edu
-
cativa, 2020).
Una de las causas de esta situación es que la tecnología utilizada en el ámbito laboral del marketing ha surgido fuera de la educa
-
ción en marketing tradicional, lo que hace que sea de vital importancia formar a los docentes para que puedan dominar dichas
habilidades antes de enseñarlas en el aula (Robson y Mills, 2022; Zahay et al., 2022). Las clases magistrales no son el mecanismo
educativo más efectivo, particularmente en el área de marketing (Tuzovic, et al., 2011), por lo que, en pleno siglo XXI, es necesario
que los docentes encuentren nuevos métodos de relación con el alumnado para mejorar los resultados de aprendizaje (Leventhal
y Swanson, 2016).
A pesar de que el número de formaciones y títulos universitarios en marketing digital no ha parado de crecer en los últimos años,
la literatura cientíca especializada en este ámbito no ha seguido la misma evolución y no existe un marco teórico amplio que
aborde este campo de estudio. Se considera imprescindible analizar las investigaciones que se han llevado a cabo hasta el mo
-
mento para marcar nuevas líneas de investigación y expandir el conocimiento sobre la docencia en marketing digital.
En este contexto, el objetivo principal de este estudio es analizar las características de las investigaciones que se han publicado
sobre metodologías docentes en el área de marketing digital y, en segundo lugar, identicar futuras líneas de investigación que
contribuyan a ampliar el conocimiento teórico y práctico en este campo.
Para lograr estos objetivos, se formulan las siguientes preguntas de investigación: PI 1. ¿En qué años se han publicado los estudios
sobre este tema, en qué revistas y cuántas citas han recibido?; PI 2. ¿Quiénes son los autores que más están trabajando sobre este
campo y en qué país se desarrollan los estudios?; PI 3. ¿Qué metodologías docentes se analizan en las investigaciones?; PI 4. ¿Cuál
ha sido el principal objetivo de análisis y las características de la docencia en marketing digital en educación superior que se han
estudiado?; y PI 5. ¿Qué relación existe entre las características de la docencia analizada y su objetivo práctico?
2. Marco teórico
El aprendizaje experiencial, que transforma el conocimiento en saber hacer facilitando que los estudiantes realicen una serie de
tareas y resuelvan problemas con el objetivo de que aprendan de sus acciones, es un enfoque pedagógico muy recomendado en
la literatura para el área de marketing (Tuzovic et al., 2011), especialmente para el marketing digital, que es una disciplina que
se basa tanto en habilidades prácticas como en teoría (Zahay et al., 2022). Por ello, muchos títulos están incorporando proyectos
de empresas (Atwong, 2015), simulaciones (Bolton, Chapman y Mills, 2019) y asociaciones con la industria (Richards y Marshall,
2019) para reforzar los conocimientos técnicos del alumnado.
Este tipo de metodologías activas convierten al alumnado en protagonista de su propio aprendizaje, capacitándole para pensar y
aprender por sí mismo (Leventhal y Swanson, 2016; Tuzovic, et al., 2011). Por ello, los estudiantes suelen percibir las metodolo
-
gías experienciales, especialmente los proyectos con organizaciones reales, como más efectivas para su aprendizaje, lo que hace
que se impliquen y motiven más que con las lecciones magistrales tradicionales (Rana y Dwivedi, 2018; Salminen, 2014; Tuzovic,
186 |
nº 40, pp. 183-202
|
enero-junio de 2025
La docencia en marketing digital en educación superior: una revisión sistemática
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
et al., 2011). Además, el hecho de que esta metodología no solo les permite desarrollar habilidades, sino también ponerlas en
práctica, mejora su empleabilidad (Zahay et al., 2022).
Para mantener el interés del alumnado es necesario promover un encuentro memorable, innovador y estimulante (Tuzovic et al.,
2011), lo cual es aún más necesario en el ámbito de la educación online, ya que los estudiantes tienen un patrón de participación
menos activo que en la presencial debido a que la autonomía que se les otorga hace difícil involucrarlos (Vander Schee, Andrews
y Stovall, 2021; Leventhal y Swanson, 2016). Ahora bien, este tipo de proyectos de aprendizaje experiencial requiere una intensa
preparación e involucración por parte del docente (Zahay et al., 2022).
En el entorno digital actual, la tecnología utilizada en la práctica profesional del marketing ha cambiado fundamentalmente el
conjunto de habilidades requeridas por parte de los egresados, siendo indispensable que éstos sepan manejar ciertas herramien
-
tas (Zahay et al., 2022). Por ello, se apuesta por combinar ejercicios en clase con técnicas de aprendizaje activo y/o actividades
experimentales para brindar a los estudiantes la oportunidad de aplicar los conceptos de marketing al “mundo real” (Zahay et al.,
2022). Ahora bien, esta combinación de un enfoque basado en el conocimiento y en la práctica para la educación en marketing
a través del aprendizaje experiencial no pretende restar importancia a la base teórica del marketing, sino más bien integrar las
habilidades prácticas requeridas en el puesto de trabajo (Zahay et al., 2022).
Para que los títulos de marketing se mantengan al día con las habilidades requeridas más recientes y relevantes del sector, los do
-
centes del área de empresa y marketing han sugerido, entre otros enfoques, utilizar programas de certicación de terceros (como,
por ejemplo, Google, Hootsuite o HubSpot) como parte del plan de estudios (Spiller y Tuten, 2019; Zahay et al., 2019), ya que hay
estudios que arman que estos impactan positivamente tanto en el aprendizaje (Spiller y Tuten, 2019) como en la empleabilidad
del alumnado (Laverie et al., 2020; Kim et al., 2019).
3. Metodología
Se ha llevado a cabo una revisión sistemática de la literatura o SLR (S
ystematic Literature Review
) para recopilar y analizar los tra
-
bajos de investigación relacionados con la docencia en marketing digital en educación superior. Este tipo de revisiones permiten
identicar, evaluar e interpretar toda la investigación relevante disponible para una determinada área temática (Kitchenham y
Charters, 2007). Se han seguido las siguientes fases:
1. Preguntas de investigación y variables. Con el principal objetivo de analizar las características de los estudios de investigación
que se han publicado hasta el momento sobre metodologías docentes en el área de marketing digital, se plantean las siguien
-
tes preguntas de investigación y variables asociadas a cada una:
doxa.comunicación |
nº 40, pp. 183-202
enero-junio de 2025
Alba López Bolás, Nuria Puente Domínguez y Rocío Gutiérrez Díaz
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
| 187
Tabla 1. Preguntas de investigación y variables para el análisis
Preguntas de investigación (PI)
Variables
PI 1. ¿En qué años se han publicado los estudios sobre
este tema, en qué revistas y cuántas citas han recibido?
Año de publicación
Artículo de revista o capítulo de libro
Nombre de revista o libro
Número de citas
PI 2. ¿Quiénes son los autores que más están
trabajando sobre este campo y en qué país se
desarrollan los estudios?
Nombre de autores
País
PI 3. ¿Qué metodologías docentes se analizan en las
investigaciones?
Metodologías analizadas
PI 4. ¿Cuál ha sido el principal objetivo de análisis y las
características de la docencia en marketing digital en
educación superior que se han estudiado?
Objetivo de análisis
Características de la docencia
Trabajo en equipo
Uso de herramientas online
Simulaciones y actividades prácticas
Comunicación docentes-estudiantes y adaptación por
segmentos
Concursos entre estudiantes
PI 5. ¿Qué relación existe entre las características de la
docencia analizada y su objetivo práctico?
Objetivo práctico de la docencia
Mejorar experiencia del estudiantado
Mejorar habilidades y aprendizaje del estudiantado
Mejorar la empleabilidad del estudiantado
Fuente: elaboración propia
2. Búsqueda y criterios de inclusión: se partió de una ecuación de búsqueda cuyo criterio de inclusión era que los artículos
incluyeran en su título, resumen o palabras clave, temas relacionados con el marketing digital en educación superior. Esta
fue la ecuación que se introdujo en las bases de datos Scopus y Web of Science (WoS): ( TITLE-ABS-KEY ( “digital marketing”
OR “online marketing” OR “on-line marketing” ) AND TITLE-ABS-KEY ( “higher education” OR universit* )). Esta ecuación
recuperó 223 documentos en Scopus y 200 documentos en WoS, desde el 2011 hasta febrero de 2023, fecha en la que comenzó
la investigación. La búsqueda no se delimitó por tiempo al identicar que el 90,3% de los artículos se concentraban en los úl
-
timos 10 años. Tampoco se delimitó por idioma y zona geográca al considerar relevante analizar una muestra internacional
que no excluyera ningún país.
3. Primera revisión y exclusión de artículos. De los 423 documentos se eliminaron 91 artículos duplicados que se detectaron con
la herramienta Zotero. Este proceso dio como resultado 332 documentos. Al no contener la ecuación de búsqueda ninguna
referencia a metodologías didácticas, se realizó una primera revisión de los resúmenes de los 332 artículos para eliminar de la
muestra aquellos en los que no se hacía referencia a la docencia en el área de marketing digital. Como resultado se obtuvieron
19 documentos válidos para la revisión sistemática, 17 artículos publicados en revistas y 2 capítulos de libros.
188 |
nº 40, pp. 183-202
|
enero-junio de 2025
La docencia en marketing digital en educación superior: una revisión sistemática
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
4.
Revisión y análisis de la muestra. Se elaboró un Excel con las variables indicadas para cada pregunta de investigación y se
redactaron las respuestas tras la revisión de cada uno de los documentos. Se elaboró un análisis cuantitativo y cualitativo del
contenido. Para la investigación cuantitativa se recolectaron, analizaron y presentaron los principales resultados numéricos
de los artículos sometidos a estudio, mientras que el análisis cualitativo se enfocó en las diferentes acciones recogidas por
estas investigaciones desde el punto de vista de los métodos utilizados por los docentes en la enseñanza de marketing digital,
el tipo y tamaño de las muestras escogidas para llevar a cabo estas metodologías y el alcance de estas.
4. Resultados
Se ha respondido a las preguntas de investigación para analizar las características y la tendencia de los estudios de investigación
sobre metodologías docentes en el área de marketing digital.
PI 1. ¿En qué años se han publicado los estudios sobre este tema, en qué revistas y cuántas citas han recibido?
Los resultados muestran un incipiente desarrollo de investigaciones en este ámbito. En 2022 se publicaron el 31,5% (N = 6) del
total de la muestra, que comienza en 2011, tal y como se muestra en el siguiente gráco.
Gráco 1. Número de artículos publicados por año
Fuente: elaboración propia
En relación con el número de citas que han recibido las investigaciones, destaca el artículo de Journal of Marketing Education
como el más citado de la muestra. Con el título
Digital marketing: e time for a new
“
academic major
”
has arrived,
este artículo
describe la necesidad de un cambio en la enseñanza del marketing para integrar en el plan de estudios de las universidades los
desafíos de la era digital. Abarca el 88,5% de todas las citas de la muestra.
doxa.comunicación |
nº 40, pp. 183-202
enero-junio de 2025
Alba López Bolás, Nuria Puente Domínguez y Rocío Gutiérrez Díaz
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
| 189
Tabla 2. Número de citas que han recibido los artículos
Nombre de la publicación
Número de citas
recibidas
Journal of Marketing Education
424
Revista Universidad y Sociedad
20
International Journal of Business Information Systems
14
Obrazovanie i Nauka
4
Cases on innovations in educational marketing: Transnational and technological strategies
4
Profesional de la información
3
Journal of Research in Interactive Marketing
3
Marketing Education Review
2
Cutting-edge technologies and social media use in higher education
2
RISTI - Revista Iberica de Sistemas e Tecnologias de Informacao
1
e-Review of Tourism Research
1
Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science
1
Smart Innovation, Systems and Technologies
0
Onomazein
0
Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science
0
Journal for Advancement of Marketing Education
0
Revista electrónica calidad en la Educación Superior
0
Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice
0
Fuente: elaboración propia
190 |
nº 40, pp. 183-202
|
enero-junio de 2025
La docencia en marketing digital en educación superior: una revisión sistemática
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
PI 2. ¿Quiénes son los autores que más están trabajando sobre este campo y en qué país se desarrollan los estudios?
Tras realizar una revisión bibliográca sobre docencia en el área de marketing digital, se aprecia que son pocos los autores que
han investigado sobre este tema (Tabla 3). De éstos, la mayoría lo ha hecho en entornos universitarios (Baladrón-Pazos, Corre
-
yero-Ruiz y Manchado-Pérez, 2022; Embaye et al., 2022; Uribe-Saldarriaga, Ortiz-Pradilla, Echeverry-Gómez, 2022; Zahay et al.,
2022; Vander Schee, Andrews y Stovall, 2021; Au-Yong-Oliveira, 2019; Rana y Dwivedi, 2018; Salminen, 2014; Reed, 2013; Tuzo
-
vic et al., 2011), públicos (Baladrón-Pazos, Correyero-Ruiz y Manchado-Pérez, 2022; Embaye et al., 2022; Uribe-Saldarriaga, Or
-
tiz-Pradilla, Echeverry-Gómez, 2022; Vander Schee, Andrews y Stovall, 2021; Au-Yong-Oliveira, 2019; Rana y Dwivedi, 2018; Hau
-
gtvedt, 2016) y online (Embaye et al., 2022; Uribe-Saldarriaga, Ortiz-Pradilla, Echeverry-Gómez, 2022; Vander Schee, Andrews y
Stovall, 2021; Reed, 2013), centrándose especialmente en títulos de grado (Baladrón-Pazos, Correyero-Ruiz y Manchado-Pérez,
2022; Uribe-Saldarriaga, Ortiz-Pradilla, Echeverry-Gómez, 2022; Zahay et al., 2022; Rana y Dwivedi, 2018; Reed, 2013; Tuzovic et
al., 2011).
Tabla 3. Publicaciones de la muestra del estudio
AutoresArtículoPublicaciónAño
Zahay, D.; Pollitte, W.A.;
Reavey, B.; Alvarado, A.
An integrated model of digital marketing curriculum design
Marketing Education
Review
2022
Lopez Zurita, PalomaAnglicisms in digital marketing within an academic context
Onomazein
2022
Embaye, T.; Bogdanovi
ć
,
Z.; Bara
ć
, D.; Naumovi
ć
, T.;
Radenkovi
ć
, B.
Employing Trait Emotional Intelligence in an Adaptive
E-learning Environment
Smart Innovation, Systems
and Technologies
2022
Watson, A.; Syrdal, H.; Osborn,
J.; McGrath, R.; Ringleb, A.;
Botten, T.; Leoni, S.; Waller, M.
Special Session: e University of Google? A Panel
Discussion about the Disruptive Changes in Marketing
Education and What Programs May Look Like in the Not-So-
Distant Future: An Abstract
Developments in Marketing
Science: Proceedings of
the Academy of Marketing
Science
2022
Baladrón-Pazos, A.-J.;
Correyero-Ruiz, B.; Manchado-
Pérez, B.
University education in Advertising and Public Relations in
Spain after 50 years: What and how we teach
Profesional de la
Información
2022
Uribe-Saldarriaga, C.M.; Ortiz-
Pradilla, T.; Echeverry-Gómez, S.
What If? A Robot Challenge in a Marketing Course: An
Abstract
Developments in Marketing
Science: Proceedings of
the Academy of Marketing
Science
2022
Derindag, O.F.; Cizmeci, B.
Are we ready for the new normal in e-business education?
Sentiment analysis of learners’ opinions on moocs
Obrazovanie i Nauka
2021
Vander Schee, B.A.; Andrews,
D.; Stovall, T.
Enhancing First-Year Course Student Experience with Virtual
Team Support from Senior Marketing Majors
Journal for Advancement of
Marketing Education
2021
doxa.comunicación |
nº 40, pp. 183-202
enero-junio de 2025
Alba López Bolás, Nuria Puente Domínguez y Rocío Gutiérrez Díaz
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
| 191
Hanni-Vaara, P.; Kähkönen, O.;
Paloniemi, P.
Developing destination experience and digital marketing in
co-creation process - case cooperation of ranua municipality
and Lapland university of applied sciences
e-Review of Tourism
Research
2019
Au-Yong-Oliveira, M.
Marketing in academia between 2009 and 2019: A
technologically turbulent decade [O marketing na academia
entre 2009-2019: Uma década tecnológica turbulenta]
RISTI - Revista Iberica de
Sistemas e Tecnologias de
Informacao
2019
Rana, N.P.; Dwivedi, Y.K.
An empirical examination of antecedents determining
students’ usage of clickers in a digital marketing module
International Journal
of Business Information
Systems
2018
Bricio Samaniego, Karina;
Calle Mejia, José; Zambrano
Paladines, Mario
Digital marketing as a tool for labor performance in the
Ecuadorian environment: case study of graduates from the
University of Guayaquil
Revista universidad y
sociedad
2018
Vicarioli, Francisco Mora;
Araya, Fabio Sanabria
Experience of using the e-book as a teaching resource in the
organization and design online marketing II course
Revista electrónica calidad
en la educación superior
2017
Haugtvedt, C.P.
Digital Natives and the University Classroom and Beyond:
Prompting Analysis, Personal Expression, and Ongoing
Discourse
Developments in Marketing
Science: Proceedings of
the Academy of Marketing
Science
2016
Leventhal, R.C.; Swanson, A.Technological applications to the marketing classroom
Journal of Research in
Interactive Marketing
2016
Salminen, J.Leveraging Facebook as a peer-support group for students
IGI Global
2014
Reed, D.IDM student competition 2013: English wine week
Journal of Direct, Data and
Digital Marketing Practice
2013
Wymbs, C.
Digital marketing: e time for a new “academic major” has
arrived
Journal of Marketing
Education
2011
Tuzovic, Sven; Wetsch, Lyle;
Murphy, Jamie; Tripathi, P;
Mukerji, S
e Google Online Marketing Challenge: A Transnational
Comparison of Classroom Learning with Real Clients, Real
Money, and Real Advertising Campaigns
Cases on Innovations in
Educational Marketing:
Transnational and
Technological Strategies
2011
Fuente: elaboración propia
El país en el que más investigaciones se han desarrollado sobre docencia en marketing digital, publicadas en Scopus y WoS, es
EE. UU. con un 31,5% (N = 6) de los artículos, seguido de países como España y Finlandia con un 10,5% de los artículos cada uno
(gráco 2).
192 |
nº 40, pp. 183-202
|
enero-junio de 2025
La docencia en marketing digital en educación superior: una revisión sistemática
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
Gráco 2. Países en los que se desarrollan las investigaciones de la muestra
Fuente: elaboración propia
PI 3. ¿Qué metodologías docentes se analizan en las investigaciones?
En lo referente a las metodologías docentes o recursos analizados, lo cierto es que los artículos estudiados son muy dispares,
siendo los proyectos con empresas reales (Hanni-Vaara, Kähkönen y Paloniemi, 2019; Reed, 2013; Tuzovic et al., 2011) y el uso
de redes sociales (Haugtvedt, 2016; Salminen, 2014) los más mencionados. Si bien también se abordan la segmentación del
alumnado a través de la inteligencia emocional de rasgos (Embaye et al., 2022), los sistemas virtuales de apoyo al equipo en las
que grupos de estudiantes con experiencia apoyan a otros más noveles (Vander Schee, Andrews y Stovall, 2021), la inclusión de
certicaciones de terceros (Zahay et al., 2022) y el uso de recursos como la robótica educativa (Uribe-Saldarriaga, Ortiz-Pradilla,
Echeverry-Gómez, 2022), los clickers (Rana y Dwivedi, 2018),
Padlet.com
(Au-Yong-Oliveira, 2019), los ebooks (Vicarioli y Araya,
2017) y la inclusión de capturas de pantalla del docente dentro del aula (Leventhal y Swanson, 2016).
En denitiva, desde un punto de vista cualitativo se puede decir que la investigación en torno a esta temática está muy atomizada,
puesto que los trabajos analizan los resultados de acciones concretas aisladas, y no se centran en indagar sobre cómo se puede
mejorar la práctica en cuestión para integrarla de manera efectiva en el día a día de los docentes. Lo mismo pasa con el método de
investigación y las herramientas utilizadas, ya que hay artículos con un enfoque más cualitativo, que realizan revisiones de planes
de estudio (Zahay et al., 2022; Wymbs, 2011), análisis textual (López, 2022), análisis de sentimiento (Derindag y Cizmeci, 2021),
paneles de expertos (Watson et al., 2022), entrevistas (Vicarioli y Araya, 2017) y ejercicios de auto-etnografía (Au-Yong-Oliveira,
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
doxa.comunicación |
nº 40, pp. 183-202
enero-junio de 2025
Alba López Bolás, Nuria Puente Domínguez y Rocío Gutiérrez Díaz
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
| 193
2019); y otros con un enfoque más cuantitativo que se apoyan en encuestas y cuestionarios (Vander Schee, Andrews y Stovall,
2021; Bricio, Calle y Zambrano, 2018; Rana y Dwivedi, 2018; Vicarioli y Araya, 2017). A esto hay que sumar el hecho de que el tipo
y el tamaño de la muestra de las investigaciones también es diferente, siendo, en muchos casos, no representativa del universo
estudiado. Algunos apuestan por estudiantes (Vander Schee, Andrews y Stovall, 2021; Rana y Dwivedi, 2018; Vicarioli y Araya,
2017; Salminen, 2014; Tuzovic et al., 2011), otros por egresados (Bricio, Calle y Zambrano, 2018) y, otros, por docentes (Leventhal
y Swanson, 2016) o expertos (Watson et al., 2022), aunque también hay artículos centrados en el análisis de planes de estudios
(Zahay et al., 2022; Wymbs, 2011).
PI 4. ¿Cuál ha sido el principal objetivo de análisis y las características de la docencia en marketing digital en educación superior
que se han estudiado?
Tras el análisis de los artículos, se han recogido las principales temáticas en cinco variables que más se repiten relacionadas con
las características de la docencia. En la mayoría de las publicaciones (57,9%) se analiza la necesidad de utilizar herramientas
online y nuevas tecnologías en el aula. En el 31,6% de los casos se centran en la inclusión de actividades prácticas y simulaciones
con empresas reales. El trabajo en equipo se repite como característica analizada en el 21% de las investigaciones. También en un
21% de los artículos se analiza la importancia de que exista una correcta comunicación entre docentes y estudiantes. En último
lugar (15%) se sitúa la realización de concursos entre estudiantes.
Tabla 4. Características de la docencia analizada en los artículos y objeto de análisis
Artículo
Objeto de análisis
Trabajo
en equipo
Uso de
herramientas
online y
nuevas
tecnologías en
el aula
Simulaciones
y actividades
prácticas
Comunicación
docentes-
estudiantes y
adaptación por
segmentos
Concursos
entre
estudiantes
An integrated model
of digital marketing
curriculum design
Aprendizaje
con proyectos
de empresas y
simulaciones de
marketing
X
Anglicisms in digital
marketing within an
academic context
Anglicismos
innecesarios en
la docencia en
marketing
X
Employing
Trait Emotional
Intelligence in an
Adaptive E-learning
Environment
Adaptación del
contenido docente
de marketing según
segmentación del
alumnado
X
194 |
nº 40, pp. 183-202
|
enero-junio de 2025
La docencia en marketing digital en educación superior: una revisión sistemática
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
Special Session: e
University of Google?
A Panel Discussion
about the Disruptive
Changes in
Marketing Education
and What Programs
May Look Like in
the Not-So-Distant
Future: An Abstract
Introducción de
certicados de
Google en títulos
universitarios de
marketing
X
University education
in Advertising and
Public Relations in
Spain after 50 years:
What and how we
teach
Predominio de
actividades prácticas
en los títulos
universitarios del
área
X
What If? A Robot
Challenge in a
Marketing Course:
An Abstract
Robótica educativa
para introducir
nuevas tecnologías
en el grado
X
Are we ready for
the new normal
in e-business
education?
Sentiment analysis of
learners’ opinions on
moocs
Habilidades prácticas
que se consigue con
cursos online en
comparación con
grados universitarios
X
Enhancing First-
Year Course Student
Experience with
Virtual Team
Support from Senior
Marketing Majors
Trabajo en equipo
y con simulaciones
para mejorar
experiencia de
aprendizaje
XX
Developing
destination
experience and
digital marketing in
co-creation process
- case cooperation of
Ranua municipality
and Lapland
university of applied
sciences
Trabajo en equipo
entre universidad
y empresa
para mejorar
empleabilidad y crear
proyectos reales
XX
doxa.comunicación |
nº 40, pp. 183-202
enero-junio de 2025
Alba López Bolás, Nuria Puente Domínguez y Rocío Gutiérrez Díaz
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
| 195
Marketing in
academia between
2009 and 2019: A
technologically
turbulent decade
Trabajo en
equipo, manejo
de herramientas
(Padlet) y concursos
entre estudiantes
para mayor
motivación
XXX
An empirical
examination
of antecedents
determining
students’ usage of
clickers in a digital
marketing module
Concurso entre
estudiantes y manejo
de herramienta en el
aula (clickers) para
mayor motivación,
participación y
aprendizaje
XX
Digital marketing
as a tool for labor
performance in
the Ecuadorian
environment: case
study of graduates
from the University
of Guayaquil
Necesidad de
herramientas en
el aula para mayor
empleabilidad
X
Experience of using
the e-book as a
teaching resource
in the organization
and design online
marketing II course
Manejo de
herramientas
online en el aula
para mejorar
comunicación
profesor-estudiante
XX
Digital Natives
and the University
Classroom and
Beyond: Prompting
Analysis, Personal
Expression, and
Ongoing Discourse
Uso de redes
sociales para
mejorar formación
de los estudiantes y
aumentar el debate
online
X
Technological
applications to the
marketing classroom
Uso de vídeos en el
aula para aumentar
motivación
X
Leveraging Facebook
as a peer-support
group for students
Uso de grupos de
Facebook para
aprendizaje activo de
estudiantes
X
196 |
nº 40, pp. 183-202
|
enero-junio de 2025
La docencia en marketing digital en educación superior: una revisión sistemática
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
IDM student
competition 2013:
English wine week
Concurso entre
estudiantes para
desarrollar un plan
de marketing a una
empresa
XX
Digital marketing:
e time for a new
“academic major”
has arrived
Adaptación de
plan de estudios
y formación de
docentes para
responder a
necesidades
empresariales del
área
X
e Google Online
Marketing Challenge:
A Transnational
Comparison of
Classroom Learning
with Real Clients,
Real Money, and
Real Advertising
Campaigns
Uso de herramientas
de Google para
trabajar en equipo
y aumentar la
participación y
motivación del
estudiantado
XXX
Fuente: elaboración propia
PI 5. ¿Qué relación existe entre las características de la docencia analizada y su objetivo práctico?
En lo relativo al alcance, se aprecian diferencias, puesto que algunas investigaciones analizan una única asignatura -centrándose
en el total de estudiantes o solo en una parte y/o en el total de dicha asignatura o solo en un módulo- (Zahay et al., 2022; Vander
Schee, Andrews y Stovall, 2021; Hanni-Vaara, Kähkönen y Paloniemi, 2019; Rana y Dwivedi, 2018) o un grupo de asignaturas
(Tuzovic et al., 2011), mientras que otras amplían el análisis a un título completo (Embaye et al., 2022; López, 2022; Uribe-Salda
-
rriaga, Ortiz-Pradilla, Echeverry-Gómez, 2022) o a varios (Baladrón-Pazos, Correyero-Ruiz y Manchado-Pérez, 2022; Derindag y
Cizmeci, 2021; Au-Yong-Oliveira, 2019) e, incluso, a diversas escuelas (Wymbs, 2011).
Además, no en todos los casos se analiza el mismo nivel de estudios, puesto que hay investigaciones relativas a grado (Zahay et
al., 2022; Watson et al., 2022; Baladrón-Pazos, Correyero-Ruiz y Manchado-Pérez, 2022; Uribe-Saldarriaga, Ortiz-Pradilla, Eche
-
verry-Gómez, 2022; Hanni-Vaara, Kähkönen y Paloniemi, 2019; Rana y Dwivedi, 2018; Bricio, Calle y Zambrano, 2018; Reed, 2013;
Tuzovic et al., 2011), a posgrado (López, 2022; Haugtvedt, 2016; Tuzovic et al., 2011) y a cursos universitarios (Embaye et al., 2022;
Derindag y Cizmeci, 2021; Vander Schee, Andrews y Stovall, 2021; Au-Yong-Oliveira, 2019; Salminen, 2014; Wymbs, 2011).
Tras analizar la muestra se recogieron tres objetivos fundamentales que persigue la docencia en marketing digital: mejorar la
experiencia, las habilidades o la empleabilidad del estudiantado. Posteriormente, se realizó un análisis comparativo con el que se
observa que cuando lo que se busca es mejorar la experiencia del alumnado en aula a través de su participación y motivación, la
docencia que se analiza es la que incluye herramientas online y nuevas tecnologías en el aula (40%). Esta característica también
doxa.comunicación |
nº 40, pp. 183-202
enero-junio de 2025
Alba López Bolás, Nuria Puente Domínguez y Rocío Gutiérrez Díaz
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
| 197
es la principal cuando el objetivo es fomentar la empleabilidad de los estudiantes (42,8%). En cambio, si la docencia está basada
en las simulaciones con empresas reales y actividades con casos prácticos, los artículos se suelen centrar en comprobar si esto
implica una mejora en la adquisición de habilidades y conocimientos por parte del estudiantado (37,5%).
Aunque se observa que se están implementando ciertas herramientas y simulaciones para adaptar la docencia en marketing
digital a la profesionalización futura de los estudiantes, debido a la falta de coherencia y homogeneidad entre los métodos, las
muestras y el alcance, se percibe un vacío importante tanto en la formación de los estudiantes como en las contribuciones in
-
vestigativas sobre el tema. Por tanto, los métodos que se han llevado a cabo por el momento y que se recogen en las investiga
-
ciones sí cuentan con una clara aplicación práctica, pero no se demuestra que sean efectivos a nivel general, puesto que no son
representativos.
Tabla 5. Relación entre características de la docencia y objetivo práctico
Mejorar experiencia del
estudiantado (motivación,
participación…)
Mejorar habilidades
y aprendizaje del
estudiantado
Mejorar empleabilidad
del estudiantado
Trabajo en equipo
15%12,5%14,2%
Uso de herramientas online y
nuevas tecnologías en el aula
40%
25%
42,8%
Simulaciones y actividades
prácticas
15%
37,5%
28,5%
Comunicación docentes-
estudiantes y adaptación por
segmentos
15%12,5%14,2%
Concursos entre estudiantes
15%12,5%0%
Fuente: elaboración propia
5. Conclusiones
En primer lugar, se concluye que es poca la producción cientíca que hay publicada en Scopus y WoS sobre metodologías do
-
centes en el área de marketing digital. La tendencia es positiva, al concentrase el mayor número de publicaciones en los últimos
años, pero es necesario incrementar las investigaciones en este ámbito, especialmente en títulos de posgrado, que apenas están
representados en los trabajos existentes.
Asimismo, se puede armar que las metodologías docentes en el área de marketing publicadas hasta el momento no tienen una
vinculación clara entre ellas o no siguen una hoja de ruta que persiga un objetivo común, sino que más bien se trata de acciones
concretas que se proponen o se ponen en marcha de forma individualizada.
198 |
nº 40, pp. 183-202
|
enero-junio de 2025
La docencia en marketing digital en educación superior: una revisión sistemática
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
Aunque se clarica el hecho de que la práctica a través de metodologías experienciales puede mejorar el aprendizaje de los estu
-
diantes y dotarles de habilidades que pueden incrementar, entre otros aspectos, la empleabilidad, el análisis demuestra que no
se están implementando de forma continuada y que no se basan en una estrategia a largo plazo, sino que se centran en pruebas
‘piloto’ con la nalidad de conocer la reacción de los estudiantes frente a este tipo de aprendizaje.
El análisis también reeja un vacío importante en lo referente a la capacitación de los docentes en estas metodologías prácticas.
Por el momento, no existen artículos que cubran este aspecto concreto, que debe ser un elemento clave a la hora de poder trans
-
mitir al alumnado las habilidades necesarias para cumplir los objetivos de su aprendizaje.
Se aprecia, en denitiva, que los artículos no analizan cómo integrar en los planes académicos los constantes cambios que se
producen en el campo del marketing digital. El método de evaluación a los estudiantes en este área es una característica de la
docencia fundamental que no se estudia en los artículos de la muestra. Las investigaciones demuestran la ecacia de incorporar
herramientas como los grupos de Facebook y los certicados de Google en el aula, pero no se observa un análisis de cómo evaluar
el aprendizaje de los estudiantes. El marco teórico sobre docencia en marketing digital debe proporcionar una orientación ade
-
cuada a los docentes e investigadores. Para conseguir esto, el uso de herramientas no se debería analizar solo como una técnica
de motivación al estudiante o una ayuda para su empleabilidad, sino también como una parte evaluable en el plan de estudios
del título.
En cuanto a las investigaciones sobre el trabajo en equipo tampoco se observa la inclusión de variables relacionadas con la orga
-
nización de la materia desde su inicio hasta el examen o evaluación nal. Otra cuestión relevante es que varios artículos demues
-
tran las ventajas del trabajo con empresas reales en el aula, como el de Zahay et al. (2022) y el de Hanni-Vaara, Kähkönen y Palo
-
niemi (2019), pero no se pone el foco en las técnicas utilizadas para incorporar estas empresas a los estudios de marketing digital.
El análisis también reeja que el país que cuenta con más publicaciones es
EE.UU
., por lo que se puede armar que todavía exis
-
te un amplio margen de mejora en cuanto a la investigación de metodologías docentes en el área de marketing digital en otras
regiones.
Por otra parte, aunque se incide en la necesidad de utilizar más herramientas digitales y nuevas tecnologías en el aula, activida
-
des prácticas y simulaciones con empresas reales, no se realizan propuestas sobre el desarrollo correcto de las mismas o la forma
en la que docentes y estudiantes pueden trabajar con estos aspectos en el aula.
Tampoco se pone el foco en cómo consolidar las metodologías basadas en el uso de herramientas online y el trabajo con em
-
presas en los planes de estudio de los títulos. Este campo requiere investigaciones que aborden las técnicas que pueden utilizar
los docentes para mantener un contacto real entre universidades y empresas, así como las formas de evaluar los aprendizajes
prácticos adquiridos por los estudiantes. Más allá de demostrar la ecacia de las metodologías prácticas para conseguir los obje
-
tivos profesionales de los estudiantes, se deben investigar los mecanismos para construir y actualizar títulos exibles y abiertos al
constante cambio que exige el área del marketing digital.
Una de las principales limitaciones de esta revisión bibliográca es el reducido tamaño de la muestra que se encuentra en las
bases de datos de Scopus y WoS. Esto no permite generalizar acerca de las metodologías docentes utilizadas en marketing digital
que ayuden a cumplir los principales objetivos para el alumnado. No obstante, se abren nuevas vías de investigación con base en
las carencias que, hasta el momento, se presentan en los artículos analizados.
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
doxa.comunicación |
nº 40, pp. 183-202
enero-junio de 2025
Alba López Bolás, Nuria Puente Domínguez y Rocío Gutiérrez Díaz
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
| 199
En cuanto a las principales líneas de investigación futuras y los huecos que no están cubiertos en la investigación sobre metodo
-
logías docentes en marketing digital, se pueden considerar las siguientes:
–
Cómo formar a los docentes en marketing digital teniendo en cuenta la constante evolución de esta área.
–
Cómo implantar un programa docente en el que las acciones se vinculen entre sí dentro de una metodología experiencial
completa.
–
Cómo conseguir colaboraciones con empresas y organizaciones que enriquezcan los planes de estudios en marketing digital.
–
Qué herramientas online incluir en el aula.
–
Cómo desarrollar ecazmente esta metodología práctica en el aula.
–
Cómo mejorar la empleabilidad de los estudiantes.
6. Agradecimientos
Este artículo ha sido traducido al inglés por Charles E. Arthur a quien agradecemos su trabajo.
Fuentes de nanciación: Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), España
7. Contribuciones especícas de cada autor/a
Nombre y apellidos
Concepción y diseño del trabajoAlba López Bolás, Nuria Puente Domínguez y Rocío Gutiérrez Díaz
Metodología
Alba López Bolás
Recogida y análisis de datosAlba López Bolás, Nuria Puente Domínguez y Rocío Gutiérrez Díaz
Discusión y conclusionesAlba López Bolás, Nuria Puente Domínguez y Rocío Gutiérrez Díaz
Redacción, formato, revisión y aprobación de versionesAlba López Bolás, Nuria Puente Domínguez y Rocío Gutiérrez Díaz
8. Conicto de intereses
Los autores declaran no tener ningún conicto de intereses.
200 |
nº 40, pp. 183-202
|
enero-junio de 2025
La docencia en marketing digital en educación superior: una revisión sistemática
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
9. Referencias bibliográcas
Atwong, C. T. (2015). A social media practicum: An action-learning approach to social media marketing and analytics.
Marketing
Education Review
, 25(1), 27–31.
http://dx.doi.org/10.1080/10528008.2015.999578
Au-Yong-Oliveira, M. (2019). Marketing in academia between 2009 and 2019: A technologically turbulent decade [O marketingna
academia entre 2009-2019: Uma decada tecnologica turbulenta], RISTI -
Revista Iberica de Sistemas e Tecnologias de Informacao
,
E24.
https://acortar.link/t4LVJ0
Ausin, V., Abella, V., Delgado, V. y Hortiguela, D. (2016). Aprendizaje Basado en Proyectos a traves de las TIC. Una
Experiencia de Innovacion Docente desde las Aulas Universitarias.
Formación Universitaria,
9(3).
http://doi.org/10.4067/
S0718-50062016000300005
Baladron-Pazos, A.-J.; Correyero-Ruiz, B.; Manchado-Perez, B. (2022). La formacion universitaria sobre Publicidad y Relaciones
Publicas en Espana tras 50 anos de historia: Que y como ensenamos.
Profesional de la Información,
31(1).
https://doi.org/10.3145/
epi.2022.ene.13
Bolton, R. N., Chapman, R. G., & Mills, A. J. (2019). Harnessing digital disruption with marketing simulations.
Journal of Marketing
Education
, 41(1), 15–31.
https://doi.org/10.1177/0273475318803417
Bricio, K., Calle, J. y Zambrano, M. (2018). Digital marketing as a tool for labor performance in the Ecuadorian Environment: Case
study of graduates from the University of Guayaquil.
Universidad y Sociedad,
10(4):103-109.
https://acortar.link/ZYYoFt
Derindag, O.F. y Cizmeci, B. (2021). Are we ready for the new normal in e-Business education? Sentiment analysis of learners’ opinions
on MOOCs.
Obrazovanie I Nauka-Education and Science,
23(4):181-207.
https://doi.org/10.17853/1994-5639-2021-4-181-207
Embaye, T., Bogdanovi
ć
, Z., Bara
ć
, D., Naumovi
ć
, T. y Radenkovi
ć
, B. (2022). Employing Trait Emotional Intelligence in an Adaptive
E-learning Environment, Smart Innovation,
Systems and Technologies,
280:75-86.
https://doi.org/10.1007/978-981-16-9272-7_7
Haugtvedt, C. P. (2016).
Digital Natives and the University Classroom and Beyond: Prompting Analysis, Personal
Expression, and Ongoing Discourse, Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science.
https://doi.org/10.1007/978-3-319-11815-4_2
Hanni-Vaara, P., Kahkonen, O. y Paloniemi, P. (2019). Developing destination experience and digital marketing in co-creation
process - case cooperation of ranua municipality and Lapland university of applied sciences.
e-Review of Tourism Research,
17(2):292-301.
https://acortar.link/LqCvIz
Kim, D., Hettche, M. y Spiller, L. (2019). Incorporating third-party online certications into a marketing course: e eect of
learning styles on student responses.
Marketing Education Review
, 29(3),193-206.
https://doi.org/10.1080/10528008.2019.1617
039
Kitchenham, B. y Charters, S. (2007).
Guidelines for performing systematic literature reviews in software engineering.
Keele
University & University of Durham.
https://acortar.link/ZMnVtC
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
doxa.comunicación |
nº 40, pp. 183-202
enero-junio de 2025
Alba López Bolás, Nuria Puente Domínguez y Rocío Gutiérrez Díaz
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
| 201
Laverie, D., Humphrey, W., Manis, K.T. y Freberg, K. (2020). e digital era has changed marketing: A guide to using industry
certications and exploration of student perceptions of eectiveness.
Marketing Education Review,
30(1), 57–80.
https://doi.org
/10.1080/10528008.2020.1716806
Leventhal, R.C. y Swanson, A. (2016). Technological applications to the marketing classroom.
Journal of Research in Interactive
Marketing
, 10(2):102-111.
https://doi.org/10.1108/JRIM-01-2015-0015
Lopez, P. (2022). Anglicismos en marketing digital en un contexto academico.
Onomázein
, 55:71-91.
https://doi.org/10.7764/
onomazein.55.07
Observatorio de Innovacion Educativa (2020). Aprendizaje Basado en Retos.
EduTrends
, 6. Instituto Tecnologico y de Estudios
Superiores de Monterrey.
https://acortar.link/TLVWwX
Rana, N.P. y Dwivedi, Y.K. (2018). An empirical examination of antecedents determining students’ usage of clickers in a
digital marketing module.
International Journal of Business Information Systems
, 27(1):86-104.
https://doi.org/10.1504/
IJBIS.2018.088572
Reed, D. (2013). IDM student competition 2013: English wine week, Journal of Direct.
Data and Digital Marketing Practice,
15(1):51-55.
https://doi.org/10.1057/dddmp.2013.46
Richards, M.B. y Marshall, S.W. (2019). Experiential learning theory in digital marketing communication: Application & outcomes
of the applied marketing & media education norm (AMEN).
Journal of Marketing Development & Competitiveness
, 13(1), 86-98.
https://doi.org/10.33423/jmdc.v13i1.684
Robson, K.; Mills, A.J. (2022). Teaching, Fast and Slow: Student Perceptions of Emergency Remote Education.
Journal of Marketing
Education
, 44(2):203-216.
https://doi.org/10.1177/02734753221084585
Rodriguez-Borges, C.G., Perez-Rodriguez, J.A., Bracho-Rodriguez, A.M., Cuenca-Alava, L.A. y Henriquez-Coronel, M.A. (2021).
Aprendizaje Basado en Retos como estrategia ensenanza-aprendizaje de la asignatura resistencia de los materiales.
Dominio de
las Ciencias,
7(3), 82-97.
https://doi.org/10.23857/dc.v7i3.1983
Salminen, J. (2014). Leveraging Facebook as a peer-support group for students. In:
Cutting-Edge Technologies and Social Media
Use in Higher Education
, 195-212.
https://doi.org/10.4018/978-1-4666-5174-6.ch008
Spiller, L. y Tuten, T. (2019). Assessing the pedagogical value of branded digital marketing certication programs.
Journal of
Marketing Education
, 41(2),77-90.
https://doi.org/10.1177/0273475318822686
Tuzovic, S., Wetsch, L., Murphy, J., Tripathi, P. y Mukerji, S. (2011). "e Google Online Marketing Challenge: A Transnational
Comparison of Classroom Learning with Real Clients, Real Money, and Real Advertising Campaigns". In:
Cases on Innovations in
Educational Marketing: Transnational and Technological Strategies
.
https://acortar.link/6zT6IJ
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
202 |
nº 40, pp. 183-202
|
enero-junio de 2025
La docencia en marketing digital en educación superior: una revisión sistemática
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
Uribe-Saldarriaga, C.M.; Ortiz-Pradilla, T.; Echeverry-Gomez, S. (2022). What If? A Robot Challenge in a Marketing
Course: An Abstract.
Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science
, 531-532.
https://doi.org/10.1007/978-3-030-89883-0_141
Vander Schee, B.A., Andrews, D. y Stovall, T. (2021). Enhancing First-Year Course Student Experience with Virtual Team Support
from Senior Marketing Majors.
Journal for Advancement of Marketing Education
, 29(2):21-28.
https://acortar.link/CoAqCQ
Vicarioli, F. y Araya, F. (2017). Experience of using the e-book as a teaching resource in the organization and design online
marketing II course.
Revista Electrónica Calidad en la Educación Superior,
8(1):251-287.
https://doi.org/10.22458/caes.v8i1.1788
Watson, A.; Syrdal, H.; Osborn, J.; McGrath, R.; Ringleb, A.; Botten, T.; Leoni, S. y Waller, M. (2022). Special Session: e University
of Google? A Panel Discussion about the Disruptive Changes in Marketing Education and What Programs May Look Like in the
Not-So-Distant Future: An Abstract.
Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science,
167-
168.
https://doi.org/10.1007/978-3-030-95346-1_54
Wymbs, C. (2011). Digital Marketing: e Time for a New “Academic Major” Has Arrived.
Journal of Marketing Education
, 33(1).
https://doi.org/10.1177/0273475310392544
Zahay, D., Altounian, D., Pollitte, W. y James, J. (2019). Eective resource deployment in digital marketing.
Marketing Education
Review
, 29(3),182-192.
http://dx.doi.org/10.1080/10528008.2018.1555000
Zahay, D., Pollitte, W.A., Reavey, B. y Alvarado, A. (2022). An integrated model of digital marketing curriculum design,
Marketing
Education Review
, 32(3):205-223.
https://doi.org/10.1080/10528008.2021.1947856
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>