Los sitios web de las ONG en el contexto del relacionamiento con sus públicos: herramienta de análisis de la calidad de sus portales web1NGO websites in the context of engagement with their audiences: a tool for analyzing the quality of their web portals. doxa.comunicación | nº 38, pp. 417-436 | 417 enero-junio de 2024ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978Cómo citar este artículo: Quiceno-Castañeda, B. E. y Quirós-Ramírez, A. C. (2024). Los sitios web de las ONG en el contexto del relacionamiento con sus públicos: herramienta de análisis de la calidad de sus portales web. Doxa Comunicación, 38, pp. 417-436.https://doi.org/10.31921/doxacom.n38a2028Beatriz Eugenia Quiceno-Castañeda. Profesora tiempo completo en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Medellín. Doctora en Comunicación con tesis Cum Laude por la Universidad de Málaga, España. Maestra en Acción Humanitaria Internacional, Real Universidad de Groningen-Países Bajos. Especialista en Comunicación Organizacio-nal, Universidad Autónoma de Occidente Cali-Colombia; comunicadora social-periodista, Universidad Autónoma de Occidente Cali-Colombia. Experta en relaciones públicas y comunicación para el cambio social. Profesora invitada Uni-versidad San Martín de Porres, Lima-Perú. Becaria del Programa Alban Oce para cursar estudios de alto nivel en la Unión Europea. Integrante del Consejo Directivo de la Asociación Colombiana de Programas y Facultades de Comuni-cación-AFACOM. Integrante de los grupos de investigación GRECO y E-Virtual. Cuenta con más de 20 contribuciones cientícas entre artículos en revistas de alto impacto, coordinación académica de libros, capítulos de libro y ponencias en eventos internacionales.Universidad de Medellín, Colombia[email protected]ORCID: 0000-0003-3086-0215Ana Catalina Quirós-Ramírez. Profesora tiempo completo de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Me-dellín. Actualmente desempeña el cargo de Directora del Programa de Comunicación Gráca Publicitaria. Es Publicista, Magíster en Dirección de Marketing, Doctoranda en Comunicación de la Universidad de Málaga. Experta en branding y publicidad. Investigadora del Grupo Holográco: estudios en Comunicación Gráca Publicitaria, catalogado A Min-Ciencias. Sus áreas de investigación giran en torno a temas como el enfoque diferencial de género, la comunicación persuasiva, las relaciones públicas, las plataformas de streaming y las redes sociales. Integrante de la Asociación Co-lombiana de Facultades, Escuelas y Programas de Publicidad, AFAP. Jurado del Tribunal de Maestría en Gestión del Di-seño de la Universidad de Palermo- Argentina. Jurado de Ee Awards Colombia. Cuenta con más de 20 contribuciones cientícas entre organización de congresos internacionales, artículos en revistas de alto impacto, capítulos de libro y ponencias en eventos internacionales, entre otros.Universidad de Medellín, Colombia[email protected]ORCID: 0000-0002-7417-8499Este contenido se publica bajo licencia Creative Commons Reconocimiento - Licencia no comercial. Licencia internacional CC BY-NC 4.0

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418 | nº 38, pp. 417-436 | enero-junio de 2024Los sitios web de las ONG en el contexto del relacionamiento con sus públicos: herramienta de análisis de la calidad...ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicación1. Introducción1.1. La era del Big Data en las relaciones públicasEl actual entorno de comunicación, donde la globalización y el constante aumento de interacciones en las denominadas y –espe-cializadas– plataformas digitales de comunicación, está generando cambios en la forma en que las organizaciones se relacionan con sus públicos de interés y por ende, ha puesto de maniesto la necesidad de nuevas prácticas actualizadas en torno a las rela-ciones públicas que lleven a estas organizaciones a lograr una comunicación más efectiva con sus públicos (Castillo-Esparcia et al., 2019; Wichels, 2014). Este fenómeno las enfrenta a un nuevo contexto en el ejercicio actual de las relaciones públicas: la gran cantidad de información, conocida como Big Data, que es generada de manera constante y a gran velocidad y, que requiere de una gestión en tiempo real (Flores Cabello, 2020). El manejo de datos no es algo nuevo en el ámbito de la comunicación y mucho menos en el campo de las relaciones públicas. De hecho, la gestión de la información ha sido fundamental en el ámbito de la reputación corporativa, donde se observa que la comunicación interna, las relaciones con los medios, la comunicación de crisis, el issues management, el publicity y la relación con los inversores, son algunas de las actividades más relacionadas con la gestión de datos masivos (Pereira Villazón et al., 2019). Recibido: 29/06/2023 - Aceptado: 31/10/2023 - En edición: 09/11/2023 - Publicado: 01/01/2024Received: 29/06/2023 - Accepted: 31/10/2023 - Early access: 09/11/2023 - Published: 01/01/2024Resumen: El manejo de datos no es algo nuevo en el ámbito de la comunicación y las relaciones públicas. Este artículo analizó 7 sitios web de igual nú-mero de Organizaciones No Gubernamentales en Colombia, partien-do de la pregunta ¿de qué manera las ONG pueden mejorar la gestión de sus sitios web para impactar positivamente su estrategia de rela-cionamiento con sus públicos? El objetivo general analiza la calidad de los sitios web de las ONG para establecer el vínculo entre calidad y relaciones con públicos especícos. El diseño metodológico es cuali-tativo y combinó técnicas como la revisión bibliográca y el análisis de contenido a través del diseño y aplicación de una matriz que permitió evaluar la calidad de estos sitios. Si bien su calidad se puede analizar desde diferentes miradas, este estudio presenta un diseño que permi-te medirla desde la perspectiva estratégica atendiendo varios estudios publicados por expertos en el tema. La principal conclusión de este estudio es que la mayoría de los sitios web analizados obtuvieron una calicación regular, lo que las ha llevado a afectar de forma negativa la relación con sus públicos. Finalmente, este estudio aporta a la gestión estratégica de la comunicación digital que deben hacer las ONG.Palabras Clave:ONG; big data; relaciones públicas; gestión de datos; calidad sitios web.Abstract: Data management is not something new in the eld of communication and public relations. is article analyzed seven websites from an equal number of Non-Governmental Organizations (NGOs) in Colombia, starting with the question: How can NGOs improve the management of their websites to positively impact their public engagement strategy? e overall objective analyzes the quality of NGO websites to establish the link between quality and engagement with specic audiences. e methodological design is qualitative and combines techniques such as literature review and content analysis through the design and implementation of a matrix that allowed the quality of these sites to be evaluated. While website quality can be analyzed from dierent perspectives, this study presents a design that allows for measurement from a strategic perspective, considering several studies published by experts in the eld. e main conclusion of this study is that most of the analyzed websites received a regular rating, which negatively aects their relationship with their audiences. Ultimately, this study contributes to the strategic management of digital communication that NGOs must undertake.Keywords: NGO; big data; public relations; data management; website quality.
doxa.comunicación | nº 38, pp. 417-436 | 419enero-junio de 2024Beatriz Eugenia Quiceno-Castañeda y Ana Catalina Quirós-RamírezISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978 En esta vía, la recolección, almacenamiento y análisis de grandes volúmenes de datos desempeña un papel fundamental para segmentar a los grupos de interés, analizar el entorno, evaluar la efectividad de los procesos de comunicación y dar respuesta de manera eciente a las necesidades de los stakeholders, dentro de la gestión estratégica de la comunicación en las entidades (Moreno et al., 2019). En organizaciones de gran complejidad con agendas sensibles, el uso de herramientas de Big Data y la implementación de estrategias de issues management permiten además la incorporación de procesos avanzados de escucha activa y evaluación, toma de decisiones políticas y estratégicas, así como la capacidad de gestionar contenido, automatizar tareas y mapear relaciones de manera eciente (Castillo-Esparcia et al., 2019). Sin embargo, la gestión de datos es un campo que aún tiene un uso reducido por los equipos de profesionales de la comunicación corporativa y las relaciones públicas; caso que sí se observa, por ejemplo, en disciplinas anes al marketing o a la publicidad (Bustamante Alonso & Guillén Alonso, 2017; Miquel Segarra & Aced Toledano, 2020).Cuando se habla de Big Data, en el contexto tecnológico, se hace en referencia a una de las herramientas de mayor impacto en la transformación digital del mundo actual (Flores Cabello, 2020). Tradicionalmente el Big Data se ha abordado de manera con-ceptual, en términos de volumen, velocidad y variedad; sin embargo estas características se han venido acompañando de otros dos enfoques, más recientes, que son la veracidad, relacionada con la abilidad de las fuentes y el valor, que implica que los datos deben ser signicativos para brindar apoyo a las organizaciones en la toma de decisiones (Pereira Villazón et al., 2019; Busta-mante y Guillén, 2017). Lo anterior ha dado pie al concepto de Social Big Data, que se centra en el contenido de los datos que permanecen públicos en estas plataformas, permitiendo registrar los detalles de la comunicación en línea y ofreciendo diversas oportunidades para analizar la información almacenada en los sitios web (Suárez-Álvarez & García-Jiménez, 2021). En este contexto es necesaria la madurez digital de los equipos de comunicación de las organizaciones (Cuenca-Fontbona et al., 2020), tomando como punto de partida que en la web 2.0 el objetivo fundamental de las relaciones públicas sigue siendo el mismo: el manejo y construcción de la conanza (Cuenca-Fontbona et al., 2022). Siendo este atributo, junto a la credibilidad y la reputación, criterios diferenciadores que deben estar en el ADN de las organizaciones del tercer sector (Balas Lara, 2008; Ortiz Rodríguez, 2021).1.2. Los sitios web como plataformas digitales de interacción de las Organizaciones No Gubernamentales (ONG)Los sitios web como espacios con contenido textual y visual y alojados en servidores en la red, con un dominio único para facilitar que los internautas accedan a él, son considerados por los expertos el primer punto para dar visibilidad a las marcas en el mundo digital (Coppola, 2023). Con el arribo de la WWW el número de sitios web en el mundo pasó rápidamente de uno en 1991 a 1.880 millones en 2021(Mena Roa, 2021). Esta cifra demuestra la importancia que en los últimos años ha tenido la comunicación digital en todas las esferas de la sociedad. Así, en el contexto de las relaciones públicas 2.0, los sitios web corporativos son lugares de interacción y comunicación dialógica (Capriotti et al., 2019) que les permiten a las organizaciones acercarse a sus públicos más relevantes siendo una opción adicional y alternativa a las redes sociales (Quintana Pujalte & Castillo Esparcia, 2019). Esto, sin dejar de lado que, tanto web como redes sociales, son las plataformas que más se analizan a través de la gestión de datos en la actualidad (Miquel Segarra & Aced Toleda-no, 2020).
420 | nº 38, pp. 417-436 | enero-junio de 2024Los sitios web de las ONG en el contexto del relacionamiento con sus públicos: herramienta de análisis de la calidad...ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicaciónLas Organizaciones No Gubernamentales, no han sido ajenas a la dinámica digital, han encontrado en las relaciones públicas 2.0, nuevas formas de llegar a sus públicos de interés y establecer con ellos relaciones de conanza y compromiso, a través de una comunicación más efectiva y directa (Delgado Rocha et al., 2020). Así, tomar ventaja del mundo digital, implica para este tipo de organizaciones, propiciar a través de sus plataformas digitales, un buen nivel de interactividad y un llamado claro a la acción. Estos dos, aspectos son relevantes para evaluar las relaciones que propician las ONG con sus públicos de interés en sus sitios web (Quintana Pujalte, 2021).El portal web ofrece numerosas ventajas para estas organizaciones en comparación con los medios de comunicación tradicio-nales. Estas ventajas incluyen costos muy bajos de comunicación, una plataforma de información sin restricciones de espacio o tiempo y la posibilidad de interactuar con los usuarios, favoreciendo con ello, la interacción con los colaboradores, la socializa-ción de sus acciones, la rendición de cuentas y la donación de fondos en línea (Alonso Colchón, 2020). Esta última, constituye la llamada a la acción con más presencia en las páginas web de las ONG a nivel mundial, seguida de acciones como “hazte socio” y “hazte voluntario”, lo que genera herramientas y recursos que les permiten niveles de contacto elevado con sus públicos de interés (Quintana Pujalte, 2021). Lo anterior deja ver la importancia que hoy tienen los sitios web para incentivar el apoyo ciudadano a las causas sociales. La tendencia mundial en cuanto a donaciones en dinero para apoyar las diversas causas de las organizaciones del tercer sector, indica que el 56% de las ONG en Latinoamérica acepta donaciones en línea a través de sus sitios web (Nonprot Tech for Good, 2019). En tal sentido, tener un sitio web que cuente con las características adecuadas se convierte en una ventaja para las ONG, entendiendo que el valor de la gestión de los datos de estos sitios y plataformas digitales radica en la capacidad de utilizarlos, una vez procesados, para transformarlos en información práctica para las personas y convirtiendo la información en conocimiento (Bustamante Alonso & Guillén Alonso, 2017). Por ende, el intercambio de información y datos ha creado un mercado nuevo y valioso, donde el progreso tecnológico es el cimiento de la sociedad del conocimiento (Sánchez-Holgado et al., 2021). Si bien, poner en marcha un proceso de transformación digital tiene costos elevados (Cuenca-Fontbona et al., 2020), las ONG no pueden ser ajenas a este fenómeno y deberían trabajar para alcanzar un nivel maduro de innovación. Tarde o temprano deberían empezar a implementar herramientas de inteligencia social empresarial o BI Social, orientadas al uso estratégico de datos para mejorar aspectos internos del negocio y fortalecer sus procesos de gobierno, bajo criterios de calidad y eciencia (Bustamante Alonso & Guillén Alonso, 2017). Así, dentro del mundo del Big Data, empresas como Google, son un ejemplo de evolución de la gestión de datos aportando herramientas como Google Analytics, MapReduce, BigQuery y Knowledge Graph (Bustamante Alonso & Guillén Alonso, 2017).El relacionamiento de las ONG con sus públicos se puede analizar desde varias perspectivas, una de la más importante es el tema de la recaudación de fondos dada la dependencia económica que este tipo de organizaciones tiene para cumplir su misión. En tal sentido, además de priorizar la implementación de estrategias de transformación digital e innovación como facilitadores clave para explorar nuevas oportunidades de asociación con el sector privado y garantizar continuidad en las acciones de recaudación de fondos; es necesario que las ONG, trabajen en reducir la dependencia de la subvención extranjera y se enfoquen en diversi-car sus canales de recaudación de fondos, aspecto para el cual los sitios web juegan un rol fundamental (Valderrama Montoya Mario Andrés & Orjuela Valderrama, 2022).
doxa.comunicación | nº 38, pp. 417-436 | 421enero-junio de 2024Beatriz Eugenia Quiceno-Castañeda y Ana Catalina Quirós-RamírezISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978 1.3. Calidad en sitios web: análisis desde una concepción estratégica Como ya se mencionó líneas arriba, los sitios web se multiplican día a día, razón por la cual evaluar su calidad es una tarea fun-damental para las organizaciones de cualquier rubro de la economía, si quieren establecer diálogo directo con sus audiencias a través de estos. Se abordará el término de calidad en los sitios web desde lo que Morales-Vargas et al, (2020) han llamado “exce-lencia web”, que se reere a la habilidad de un sitio web para cumplir con las expectativas de sus usuarios y propietarios, basada en una serie de características cuanticables. En tal sentido, diferentes organizaciones y autores han desarrollado una variedad de instrumentos que permiten evaluar, tanto cuantitativa como cualitativamente la calidad de un sitio web. Google cuenta con la herramienta test my site que permite evaluar aspectos como velocidad del sitio tanto en equipos móviles como de escritorio, calidad de las imágenes y el grado de responsive, entre otros asuntos (Clouding.io, 2016), en una escala de 0 a 100, calicando el estado de los sitios web, en términos de «pobre», «decente» o «bueno».No obstante, la evaluación de la calidad de un sitio web sigue siendo un concepto en construcción y hay múltiples interpreta-ciones asociadas a esta noción (González López et al., 2013), que pueden estar dadas desde elementos estratégicos, técnicos y de contenido inherentes a los sitios web (Morales-Vargas et al., 2020) y que pueden evaluarse tanto desde la perspectiva de los programadores, como de los usuarios nales (Anusha, 2014) y a través de los estudios de usuario, centrados en la experiencia de usuario y, de los estudios expertos, diseñados y aplicados por profesionales de la información (Codina & Pedraza-Jiménez, 2016).Investigaciones previas como las de Morales-Vargas et al, (2020) analizan la producción cientíca que recoge conceptos clave, alrededor de los atributos medibles que permiten evaluar la calidad en los sitios web. Otros autores como Pereira Villazón et al. (2019) y Bustamante y Guillén (2017) lo hacen en términos de la calidad en la gestión de la información. A continuación, la tabla 1 resume los hallazgos de dichas investigaciones: Tabla 1. Atributos medibles en la calidad de un sitio webDimensiones AutorUsabilidad, eciencia y credibilidadAnusha, 2014Contenido, servicio y técnica Rocha (2012)Contenido, diseño, organización y facilidad de usoHasan &Abuelrub (2011)Precisión, abilidad y validezBuendía Castro & Urueña Gómez-Moreno, 2010Precisión, credibilidad, honestidad y conanzaCuenca-Fontbona et al., 2022Veracidad y valorPereira Villazón et al., 2019; Bustamante y Guillén, 2017. Fuente: elaboración propia a partir de Buendía Castro & Urueña Gómez-Moreno, 2010; Bustamante y Guillén, 2017; Cuenca-Fontbona et al., 2022; Morales-Vargas et al., 2020; Pereira Villazón et al., 2019
422 | nº 38, pp. 417-436 | enero-junio de 2024Los sitios web de las ONG en el contexto del relacionamiento con sus públicos: herramienta de análisis de la calidad...ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicaciónObservando las dimensiones de análisis presentadas en la tabla 1, se encuentra que los autores coinciden en atributos de medi-ción como contenido, precisión, credibilidad (relacionada con la veracidad y la abilidad) y diseño. En esta línea de argumenta-ción, es importante destacar que, desde la concepción estratégica, puede darse el caso, de que el sitio web esté bien desarrollado según criterios técnicos o funcionales y, aun así, no cumpla con el propósito para el cual fue creado y, por consiguiente, fracasar en su objetivo (Sanabre et al., 2018).Desde los estudios formulados y aplicados por profesionales de la comunicación, este artículo aporta al análisis de los sitios web de las ONG desde una mirada estratégica y de contenido; a la discusión abierta por otros autores en cuanto a la calidad de los sitios web, dejando de lado, elementos técnicos y de programación. 2. Metodología2.1. ObjetivosSe parte de la pregunta de investigación ¿De qué manera las ONG analizadas pueden mejorar la gestión de sus sitios web para impactar positivamente su estrategia de relacionamiento con sus públicos? El objetivo general es evaluar la calidad de los sitios web de las Organizaciones No Gubernamentales para establecer el vínculo entre calidad y relaciones con públicos especícos. En tal sentido, se plantean dos objetivos especícos: OE1. Diseñar una matriz que permitiera evaluar la calidad de los sitios web en términos de precisión, abilidad y validezOE 2. Aplicar la matriz de análisis de la calidad de los sitios web a un grupo de ONG colombianas.2.2. Diseño MetodológicoLa metodología que se desarrolló para alcanzar los objetivos propuestos fue de carácter cualitativa. Se utilizaron técnicas como la revisión bibliográca y el análisis de contenido para cumplir los objetivos propuestos. La revisión bibliográca se utilizó para vericar aspectos relacionados con la evaluación de la calidad de los sitios web, que per-mitieron seleccionar las categorías y los indicadores a evaluar. Con este insumo, se procedió a la construcción de la matriz para el análisis de contenido de los sitios web de las ONG. Se eligió el análisis de contenido como base para la extracción, procesamiento y análisis de los datos, trascendiendo de lo es-trictamente cuantitativo a lo estratégico (Arango-Lopera. et al., 2022) reconociendo, de esta manera, la expresión concreta del fenómeno estudiado. En cuanto al abordaje del cuerpo de datos, se priorizó la vía cualitativa con el n de hacer una lectura crítica de los datos en el contexto del proceso de comunicación del cual hacen parte. La ventana temporal de la investigación que da pie a este artículo se enmarca en los años 2017 a 2020. Los datos se recogieron entre el segundo semestre del 2019 y el primero de 2020. Época durante la cual se analizó profundamente toda la estrategia de comunicación de las 7 ONG seleccionadas. Estos datos se recabaron mediante visualización directa en el sitio web de las ONG de la muestra.
doxa.comunicación | nº 38, pp. 417-436 | 423enero-junio de 2024Beatriz Eugenia Quiceno-Castañeda y Ana Catalina Quirós-RamírezISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978 Los criterios bajo los cuales se seleccionaron estas Organizaciones fueron: Que tuvieran contacto directo con los beneciarios: a n de poder analizar la comunicación que tenían con ellos. Que su sede estuviera ubicada en la ciudad de Medellín-Colombia, porque esta región agrupa un porcentaje importante de ONG en el ámbito nacional. Que estuvieran agremiadas en la Federación Antioqueña de ONG, porque da garantía de responsabilidad y están controladas de forma permanente (Autora 1, 2021).De esta manera la muestra de ONG se dene como:Tabla 2. Delimitación de la muestra de investigaciónCódigoONG AnalizadaONG 1Corporación RegiónONG 2Escuela Nacional SindicalONG 3Fundación las GolondrinasONG 4Fundación Hogares ClaretONG 5Instituto Popular de CapacitaciónONG 6Corporación ProyectarteONG 7Corporación Vamos MujerFuente: elaboración propia2.3. Materiales y métodos2.3.1. Revisión bibliográficaPara la revisión bibliográca se utilizaron las bases de datos Ebsco y Scopus. En la primera se encontraron 152 publicaciones académicas, en la segunda se obtuvieron 105 resultados de publicaciones cientícas. Esto permitió tener un acerbo teórico su-ciente vinculado al tema central de esta investigación. La tabla 3, presenta la revisión sistematizada que se realizó mediante esta técnica de investigación:
424 | nº 38, pp. 417-436 | enero-junio de 2024Los sitios web de las ONG en el contexto del relacionamiento con sus públicos: herramienta de análisis de la calidad...ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicaciónTabla 3. Parámetros congurados en la revisión bibliográca sobre calidad en los sitios webBases de datos utilizadasEbsco y ScopusÁreas temáticasComunicación y ciencias socialesTérminos de búsqueda*Website AND Quality* *Websites* *Website Evaluation* *Information Analysis* *Quality Evaluation* *Site Design* *User Experience* *Content Analysis* *Limited to Content Categories* *Design Quality* *Web Design* *World Wide Web* *Website Design*Lenguaje InglésEspañolTipo de documento ArticleConference paperBook chapterReviewFecha de publicaciones2018-2023Fecha de consultaActualizada a junio de 2023Total referencias257Fuente: elaboración propia2.3.2. Análisis de contenidoTomando en cuenta la información seleccionada en la revisión bibliográca, que se incluyó en el marco teórico del presente tex-to, se construyó el instrumento para el análisis de contenido que se aplicó a los 7 sitios web de las ONG de la muestra. Tomando como punto de partida los atributos presentados en la tabla 1, se denieron como dimensiones de análisis para la matriz: contenido, precisión, credibilidad y diseño, basados en Buendía Castro & Urueña Gómez-Moreno, 2010; Bustamante y Guillén, 2017; Cuenca-Fontbona et al., 2022; Morales-Vargas et al., 2020; Pereira Villazón et al., 2019. 2.3.3. La MatrizEl diseño de la matriz se realizó bajo parámetros objetivos, sistemáticos, ables y vericables para el tratamiento de la informa-ción en el análisis de contenido (Berelson, 1952; Krippendor, 1990). Esta matriz evalúa los sitios web desde una perspectiva estratégica y de contenido y es el resultado de la revisión bibliográca, como se mencionó anteriormente. En su diseño, se denieron cuatro categorías de análisis: autoridad, contenido, diseño y conanza. Estas categorías, a su vez, se operacionalizaron en 14 indicadores, como se indica en la tabla 4.
doxa.comunicación | nº 38, pp. 417-436 | 425enero-junio de 2024Beatriz Eugenia Quiceno-Castañeda y Ana Catalina Quirós-RamírezISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978 Tabla 4. Matriz de Evaluación de la calidad de los sitios web de las ONGMATRIZ DE EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE LOS SITIOS WEB DE LAS ONGCategorías e IndicadoresAtributos analizados AUTORIDADAutorReputación y experienciaForma de contacto –Email, dirección, teléfono- con la organización, empresa o persona respon-sable del sitio☐Sí ☐No Feedback –sugerencias, quejas, peticiones-para el autor☐Sí ☐No URL (Dominios)Personal ~, %, users, members, people, .nameGeneral: .com, .mil, .net, .edu, .gov, .org, int.Dominios territoriales o geográcos:Países de habla inglesaPaíses de habla hispanaPaíses de habla francesaCopyright☐Sí ☐No CONTENIDOPrecisión gramaticalLibre de errores gramaticales, tipográcos y de deletreoObjetividadEvidencia el punto de vista del autor u organización responsable del sitio.Anuncios:Inuencia del anunciante sobre el contenido de la informaciónPatrocinadores corporativos o sin ánimo de lucro claramente citados:Existencia de vínculos a los sitios de los patrocinadores corporativos o sin ánimo de lu-cro con el objetivo de poder aprender de ellos.AudienciaComunicación especializadaComunicación semi-especializadaComunicación divulgaciónDISEÑO
426 | nº 38, pp. 417-436 | enero-junio de 2024Los sitios web de las ONG en el contexto del relacionamiento con sus públicos: herramienta de análisis de la calidad...ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicaciónAyudas a la navegaciónMapa del sitio o índice en la página de inicioHipervínculos:Vínculo a la página de inicioPara sitios dispuestos jerárquicamente, vínculo a la página situada un nivel más arriba en la jerarquíaAtajos disponiblesMotor de búsqueda internaSección de ayudaTítulo del navegadorIndica claramente la fuente del sitio de la que provieneDescribe claramente los contenidos de la páginaEs corto y único para el sitioAccesibilidadFacilidad de accesoEn caso de que se necesite un software adicional, facilidad de acceso para descargarloLos vínculos funcionan bienRestricciones de acceso (registro, contraseña, etc.)Coste de accesoEstabilidad del sitioSi cambia, se proporciona la transferencia automática al sitio nuevoPresentación y gestión de la informaciónExistencia de grácos e imágenes en movimiento que añaden valor al textoPresentación y disposición lógica y claraAnuncios:Usados de forma apropiadaDistraen al usuarioCONFIANZAVeracidadInformación considerable y de validez atendiendo al temaPrecisiónReferencia a otras fuentes de información conableValorLa información brinda apoyo para la toma de decisionesFuente: elaboración propia a partir de Buendía Castro & Urueña Gómez-Moreno, 2010; Bustamante y Guillén, 2017; Cuenca-Fontbona et al., 2022; Pereira Villazón et al., 2019Para la medición de las categorías, se denió una calicación máxima de 5.0 a criterio de las investigadoras. A través de la de-nición de una escala ordinal de valores, se clasicó la información en categorías excluyentes y jerárquicas donde los rangos de evaluación obedecen a términos “mayor que” o “menor que” (López & Fachelli, 2015). Un resultado insuciente obtiene una evaluación menor que 3.0; un resultado aceptable obtiene una evaluación menor que 4.0; un resultado bueno obtiene una evaluación menor que 4.5 y un resultado excelente obtiene una evaluación mayor que 4.4, como explica la siguiente escala de valores:
doxa.comunicación | nº 38, pp. 417-436 | 427enero-junio de 2024Beatriz Eugenia Quiceno-Castañeda y Ana Catalina Quirós-RamírezISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978 Tabla 5. Escala ordinal de valores en la evaluación de los sitios webESCALA DE VALORACIÓN DE LOS SITIOS WEBExcelenteBuenoAceptableInsuciente5.0 - 4.54.4 - 4.03.9 - 3.02.9 - 0.0Fuente: elaboración propiaA cada una de las categorías se le asignó un valor absoluto de 1.25, resultado de dividir la evaluación máxima de 5.0 entre 4 ca-tegorías que tienen un mismo peso dentro de la evaluación nal. Así, el valor absoluto de cada categoría se evalúa en función al número de indicadores que contenga, como se explica en la tabla 6.Tabla 6. Valores absolutos por indicadorVALORES ABSOLUTOS POR INDICADORCategoríaNúmero de indicadoresValor del indicadorAutoridad60.2083Contenido30.416Diseño20.625Conanza30.416 Fuente: elaboración propiaUna vez aplicada la matriz de evaluación de calidad en los sitios web de las 7 ONG, la información recabada se sistematizó en Excel y se procesó través de análisis porcentual y ordinal. 3. ResultadosEn este apartado se mostrarán los resultados obtenidos, a partir de la aplicación de la matriz de análisis a las 7 ONG analizadas. La tabla 7 y la gura 1 muestran los valores obtenidos por cada una de ellas, a partir de las cuatro categorías establecidas y explicadas en detalle en el apartado de metodología de este artículo.
428 | nº 38, pp. 417-436 | enero-junio de 2024Los sitios web de las ONG en el contexto del relacionamiento con sus públicos: herramienta de análisis de la calidad...ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicaciónTabla 7. Resultados del análisis de calidad de los sitios web seleccionados