Los sitios web de las ONG en el contexto del relacionamiento con sus
públicos: herramienta de análisis de la calidad de sus portales web
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NGO websites in the context of engagement with their audiences: a tool for
analyzing the quality of their web portals.
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nº 38, pp. 417-436
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enero-junio de 2024
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Cómo citar este artículo:
Quiceno-Castañeda, B. E. y Quirós-Ramírez, A. C. (2024). Los sitios web de las ONG en el contexto del relacionamiento con sus públicos:
herramienta de análisis de la calidad de sus portales web.
Doxa Comunicación
, 38, pp. 417-436.
https://doi.org/10.31921/doxacom.n38a2028
Beatriz Eugenia Quiceno-Castañeda.
Profesora tiempo completo en la Facultad de Comunicación de la Universidad
de Medellín. Doctora en Comunicación con tesis Cum Laude por la Universidad de Málaga, España. Maestra en Acción
Humanitaria Internacional, Real Universidad de Groningen-Países Bajos. Especialista en Comunicación Organizacio
-
nal, Universidad Autónoma de Occidente Cali-Colombia; comunicadora social-periodista, Universidad Autónoma de
Occidente Cali-Colombia. Experta en relaciones públicas y comunicación para el cambio social. Profesora invitada Uni
-
versidad San Martín de Porres, Lima-Perú. Becaria del Programa Alban Oce para cursar estudios de alto nivel en la
Unión Europea. Integrante del Consejo Directivo de la Asociación Colombiana de Programas y Facultades de Comuni
-
cación-AFACOM. Integrante de los grupos de investigación GRECO y E-Virtual. Cuenta con más de 20 contribuciones
cientícas entre artículos en revistas de alto impacto, coordinación académica de libros, capítulos de libro y ponencias
en eventos internacionales.
Universidad de Medellín, Colombia
[email protected]
ORCID: 0000-0003-3086-0215
Ana Catalina Quirós-Ramírez.
Profesora tiempo completo de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Me
-
dellín. Actualmente desempeña el cargo de Directora del Programa de Comunicación Gráca Publicitaria. Es Publicista,
Magíster en Dirección de Marketing, Doctoranda en Comunicación de la Universidad de Málaga. Experta en branding
y publicidad. Investigadora del Grupo Holográco: estudios en Comunicación Gráca Publicitaria, catalogado A Min
-
Ciencias. Sus áreas de investigación giran en torno a temas como el enfoque diferencial de género, la comunicación
persuasiva, las relaciones públicas, las plataformas de streaming y las redes sociales. Integrante de la Asociación Co
-
lombiana de Facultades, Escuelas y Programas de Publicidad, AFAP. Jurado del Tribunal de Maestría en Gestión del Di
-
seño de la Universidad de Palermo- Argentina. Jurado de Ee Awards Colombia. Cuenta con más de 20 contribuciones
cientícas entre organización de congresos internacionales, artículos en revistas de alto impacto, capítulos de libro y
ponencias en eventos internacionales, entre otros.
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ORCID: 0000-0002-7417-8499
Este contenido se publica bajo licencia Creative Commons Reconocimiento - Licencia no comercial. Licencia internacional CC BY-NC 4.0
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1. Introducción
1.1. La era del Big Data en las relaciones públicas
El actual entorno de comunicación, donde la globalización y el constante aumento de interacciones en las denominadas y –espe
-
cializadas– plataformas digitales de comunicación, está generando cambios en la forma en que las organizaciones se relacionan
con sus públicos de interés y por ende, ha puesto de maniesto la necesidad de nuevas prácticas actualizadas en torno a las rela
-
ciones públicas que lleven a estas organizaciones a lograr una comunicación más efectiva con sus públicos (Castillo-Esparcia et
al., 2019; Wichels, 2014). Este fenómeno las enfrenta a un nuevo contexto en el ejercicio actual de las relaciones públicas: la gran
cantidad de información, conocida como Big Data, que es generada de manera constante y a gran velocidad y, que requiere de
una gestión en tiempo real (Flores Cabello, 2020).
El manejo de datos no es algo nuevo en el ámbito de la comunicación y mucho menos en el campo de las relaciones públicas.
De hecho, la gestión de la información ha sido fundamental en el ámbito de la reputación corporativa, donde se observa que la
comunicación interna, las relaciones con los medios, la comunicación de crisis, el
issues management
, el
publicity
y la relación
con los inversores, son algunas de las actividades más relacionadas con la gestión de datos masivos (Pereira Villazón et al., 2019).
Recibido: 29/06/2023 - Aceptado: 31/10/2023 - En edición: 09/11/2023 - Publicado: 01/01/2024
Received: 29/06/2023 - Accepted: 31/10/2023 - Early access: 09/11/2023 - Published: 01/01/2024
Resumen:
El manejo de datos no es algo nuevo en el ámbito de la comunicación
y las relaciones públicas. Este artículo analizó 7 sitios web de igual nú
-
mero de Organizaciones No Gubernamentales en Colombia, partien
-
do de la pregunta ¿de qué manera las ONG pueden mejorar la gestión
de sus sitios web para impactar positivamente su estrategia de rela
-
cionamiento con sus públicos? El objetivo general analiza la calidad
de los sitios web de las ONG para establecer el vínculo entre calidad y
relaciones con públicos especícos. El diseño metodológico es cuali
-
tativo y combinó técnicas como la revisión bibliográca y el análisis de
contenido a través del diseño y aplicación de una matriz que permitió
evaluar la calidad de estos sitios. Si bien su calidad se puede analizar
desde diferentes miradas, este estudio presenta un diseño que permi
-
te medirla desde la perspectiva estratégica atendiendo varios estudios
publicados por expertos en el tema. La principal conclusión de este
estudio es que la mayoría de los sitios web analizados obtuvieron una
calicación regular, lo que las ha llevado a afectar de forma negativa la
relación con sus públicos. Finalmente, este estudio aporta a la gestión
estratégica de la comunicación digital que deben hacer las ONG.
Palabras Clave:
ONG; big data; relaciones públicas; gestión de datos; calidad sitios web.
Abstract:
Data management is not something new in the eld of communication
and public relations. is article analyzed seven websites from an equal
number of Non-Governmental Organizations (NGOs) in Colombia,
starting with the question: How can NGOs improve the management
of their websites to positively impact their public engagement strategy?
e overall objective analyzes the quality of NGO websites to establish
the link between quality and engagement with specic audiences.
e methodological design is qualitative and combines techniques
such as literature review and content analysis through the design and
implementation of a matrix that allowed the quality of these sites to
be evaluated. While website quality can be analyzed from dierent
perspectives, this study presents a design that allows for measurement
from a strategic perspective, considering several studies published
by experts in the eld. e main conclusion of this study is that most
of the analyzed websites received a regular rating, which negatively
aects their relationship with their audiences. Ultimately, this study
contributes to the strategic management of digital communication that
NGOs must undertake.
Keywords:
NGO; big data; public relations; data management; website quality.
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En esta vía, la recolección, almacenamiento y análisis de grandes volúmenes de datos desempeña un papel fundamental para
segmentar a los grupos de interés, analizar el entorno, evaluar la efectividad de los procesos de comunicación y dar respuesta
de manera eciente a las necesidades de los
stakeholders
, dentro de la gestión estratégica de la comunicación en las entidades
(Moreno et al., 2019). En organizaciones de gran complejidad con agendas sensibles, el uso de herramientas de Big Data y la
implementación de estrategias de
issues management
permiten además la incorporación de procesos avanzados de escucha
activa y evaluación, toma de decisiones políticas y estratégicas, así como la capacidad de gestionar contenido, automatizar tareas
y mapear relaciones de manera eciente (Castillo-Esparcia et al., 2019). Sin embargo, la gestión de datos es un campo que aún
tiene un uso reducido por los equipos de profesionales de la comunicación corporativa y las relaciones públicas; caso que sí se
observa, por ejemplo, en disciplinas anes al marketing o a la publicidad (Bustamante Alonso & Guillén Alonso, 2017; Miquel
Segarra & Aced Toledano, 2020).
Cuando se habla de Big Data, en el contexto tecnológico, se hace en referencia a una de las herramientas de mayor impacto en
la transformación digital del mundo actual (Flores Cabello, 2020). Tradicionalmente el Big Data se ha abordado de manera con
-
ceptual, en términos de volumen, velocidad y variedad; sin embargo estas características se han venido acompañando de otros
dos enfoques, más recientes, que son la veracidad, relacionada con la abilidad de las fuentes y el valor, que implica que los datos
deben ser signicativos para brindar apoyo a las organizaciones en la toma de decisiones (Pereira Villazón et al., 2019; Busta
-
mante y Guillén, 2017). Lo anterior ha dado pie al concepto de Social Big Data, que se centra en el contenido de los datos que
permanecen públicos en estas plataformas, permitiendo registrar los detalles de la comunicación en línea y ofreciendo diversas
oportunidades para analizar la información almacenada en los sitios web (Suárez-Álvarez & García-Jiménez, 2021).
En este contexto es necesaria la madurez digital de los equipos de comunicación de las organizaciones (Cuenca-Fontbona et
al., 2020), tomando como punto de partida que en la web 2.0 el objetivo fundamental de las relaciones públicas sigue siendo el
mismo: el manejo y construcción de la conanza (Cuenca-Fontbona et al., 2022). Siendo este atributo, junto a la credibilidad y
la reputación, criterios diferenciadores que deben estar en el ADN de las organizaciones del tercer sector (Balas Lara, 2008; Ortiz
Rodríguez, 2021).
1.2. Los sitios web como plataformas digitales de interacción de las Organizaciones No Gubernamentales (ONG)
Los sitios web como espacios con contenido textual y visual y alojados en servidores en la red, con un dominio único para facilitar
que los internautas accedan a él, son considerados por los expertos el primer punto para dar visibilidad a las marcas en el mundo
digital (Coppola, 2023). Con el arribo de la WWW el número de sitios web en el mundo pasó rápidamente de uno en 1991 a 1.880
millones en 2021(Mena Roa, 2021). Esta cifra demuestra la importancia que en los últimos años ha tenido la comunicación digital
en todas las esferas de la sociedad.
Así, en el contexto de las relaciones públicas 2.0, los sitios web corporativos son lugares de interacción y comunicación dialógica
(Capriotti et al., 2019) que les permiten a las organizaciones acercarse a sus públicos más relevantes siendo una opción adicional
y alternativa a las redes sociales (Quintana Pujalte & Castillo Esparcia, 2019). Esto, sin dejar de lado que, tanto web como redes
sociales, son las plataformas que más se analizan a través de la gestión de datos en la actualidad (Miquel Segarra & Aced Toleda
-
no, 2020).
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Las Organizaciones No Gubernamentales, no han sido ajenas a la dinámica digital, han encontrado en las relaciones públicas 2.0,
nuevas formas de llegar a sus públicos de interés y establecer con ellos relaciones de conanza y compromiso, a través de una
comunicación más efectiva y directa (Delgado Rocha et al., 2020). Así, tomar ventaja del mundo digital, implica para este tipo
de organizaciones, propiciar a través de sus plataformas digitales, un buen nivel de interactividad y un llamado claro a la acción.
Estos dos, aspectos son relevantes para evaluar las relaciones que propician las ONG con sus públicos de interés en sus sitios web
(Quintana Pujalte, 2021).
El portal web ofrece numerosas ventajas para estas organizaciones en comparación con los medios de comunicación tradicio
-
nales. Estas ventajas incluyen costos muy bajos de comunicación, una plataforma de información sin restricciones de espacio o
tiempo y la posibilidad de interactuar con los usuarios, favoreciendo con ello, la interacción con los colaboradores, la socializa
-
ción de sus acciones, la rendición de cuentas y la donación de fondos en línea (Alonso Colchón, 2020). Esta última, constituye la
llamada a la acción con más presencia en las páginas web de las ONG a nivel mundial, seguida de acciones como “hazte socio”
y “hazte voluntario”, lo que genera herramientas y recursos que les permiten niveles de contacto elevado con sus públicos de
interés (Quintana Pujalte, 2021).
Lo anterior deja ver la importancia que hoy tienen los sitios web para incentivar el apoyo ciudadano a las causas sociales. La
tendencia mundial en cuanto a donaciones en dinero para apoyar las diversas causas de las organizaciones del tercer sector,
indica que el 56% de las ONG en Latinoamérica acepta donaciones en línea a través de sus sitios web (Nonprot Tech for Good,
2019). En tal sentido, tener un sitio web que cuente con las características adecuadas se convierte en una ventaja para las ONG,
entendiendo que el valor de la gestión de los datos de estos sitios y plataformas digitales radica en la capacidad de utilizarlos, una
vez procesados, para transformarlos en información práctica para las personas y convirtiendo la información en conocimiento
(Bustamante Alonso & Guillén Alonso, 2017). Por ende, el intercambio de información y datos ha creado un mercado nuevo y
valioso, donde el progreso tecnológico es el cimiento de la sociedad del conocimiento (Sánchez-Holgado et al., 2021).
Si bien, poner en marcha un proceso de transformación digital tiene costos elevados (Cuenca-Fontbona et al., 2020), las ONG no
pueden ser ajenas a este fenómeno y deberían trabajar para alcanzar un nivel maduro de innovación. Tarde o temprano deberían
empezar a implementar herramientas de inteligencia social empresarial o
BI Social
, orientadas al uso estratégico de datos para
mejorar aspectos internos del negocio y fortalecer sus procesos de gobierno, bajo criterios de calidad y eciencia (Bustamante
Alonso & Guillén Alonso, 2017). Así, dentro del mundo del Big Data, empresas como
Google
, son un ejemplo de evolución de la
gestión de datos aportando herramientas como
Google Analytics, MapReduce, BigQuery
y
Knowledge Graph
(Bustamante Alonso
& Guillén Alonso, 2017).
El relacionamiento de las ONG con sus públicos se puede analizar desde varias perspectivas, una de la más importante es el tema
de la recaudación de fondos dada la dependencia económica que este tipo de organizaciones tiene para cumplir su misión. En
tal sentido, además de priorizar la implementación de estrategias de transformación digital e innovación como facilitadores clave
para explorar nuevas oportunidades de asociación con el sector privado y garantizar continuidad en las acciones de recaudación
de fondos; es necesario que las ONG, trabajen en reducir la dependencia de la subvención extranjera y se enfoquen en diversi
-
car sus canales de recaudación de fondos, aspecto para el cual los sitios web juegan un rol fundamental (Valderrama Montoya
Mario Andrés & Orjuela Valderrama, 2022).
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1.3. Calidad en sitios web: análisis desde una concepción estratégica
Como ya se mencionó líneas arriba, los sitios web se multiplican día a día, razón por la cual evaluar su calidad es una tarea fun
-
damental para las organizaciones de cualquier rubro de la economía, si quieren establecer diálogo directo con sus audiencias a
través de estos. Se abordará el término de calidad en los sitios web desde lo que Morales-Vargas et al, (2020) han llamado “exce
-
lencia web”, que se reere a la habilidad de un sitio web para cumplir con las expectativas de sus usuarios y propietarios, basada
en una serie de características cuanticables. En tal sentido, diferentes organizaciones y autores han desarrollado una variedad
de instrumentos que permiten evaluar, tanto cuantitativa como cualitativamente la calidad de un sitio web.
Google
cuenta con
la herramienta
test my site
que permite evaluar aspectos como velocidad del sitio tanto en equipos móviles como de escritorio,
calidad de las imágenes y el grado de
responsive
, entre otros asuntos (Clouding.io, 2016), en una escala de 0 a 100, calicando el
estado de los sitios web, en términos de «pobre», «decente» o «bueno».
No obstante, la evaluación de la calidad de un sitio web sigue siendo un concepto en construcción y hay múltiples interpreta
-
ciones asociadas a esta noción (González López et al., 2013), que pueden estar dadas desde elementos estratégicos, técnicos y
de contenido inherentes a los sitios web (Morales-Vargas et al., 2020) y que pueden evaluarse tanto desde la perspectiva de los
programadores, como de los usuarios nales (Anusha, 2014) y a través de los estudios de usuario, centrados en la experiencia de
usuario y, de los estudios expertos, diseñados y aplicados por profesionales de la información (Codina & Pedraza-Jiménez, 2016).
Investigaciones previas como las de Morales-Vargas et al, (2020) analizan la producción cientíca que recoge conceptos clave,
alrededor de los atributos medibles que permiten evaluar la calidad en los sitios web. Otros autores como Pereira Villazón et al.
(2019) y Bustamante y Guillén (2017) lo hacen en términos de la calidad en la gestión de la información. A continuación, la tabla
1 resume los hallazgos de dichas investigaciones:
Tabla 1. Atributos medibles en la calidad de un sitio web
Dimensiones
Autor
Usabilidad, eciencia y credibilidadAnusha, 2014
Contenido, servicio y técnica Rocha (2012)
Contenido, diseño, organización y facilidad de usoHasan &Abuelrub (2011)
Precisión, abilidad y validezBuendía Castro & Urueña Gómez-Moreno, 2010
Precisión, credibilidad, honestidad y conanzaCuenca-Fontbona et al., 2022
Veracidad y valorPereira Villazón et al., 2019; Bustamante y Guillén, 2017.
Fuente: elaboración propia a partir de Buendía Castro & Urueña Gómez-Moreno, 2010; Bustamante y Guillén, 2017;
Cuenca-Fontbona et al., 2022; Morales-Vargas et al., 2020; Pereira Villazón et al., 2019
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Observando las dimensiones de análisis presentadas en la tabla 1, se encuentra que los autores coinciden en atributos de medi
-
ción como contenido, precisión, credibilidad (relacionada con la veracidad y la abilidad) y diseño. En esta línea de argumenta
-
ción, es importante destacar que, desde la concepción estratégica, puede darse el caso, de que el sitio web esté bien desarrollado
según criterios técnicos o funcionales y, aun así, no cumpla con el propósito para el cual fue creado y, por consiguiente, fracasar
en su objetivo (Sanabre et al., 2018).
Desde los estudios formulados y aplicados por profesionales de la comunicación, este artículo aporta al análisis de los sitios web
de las ONG desde una mirada estratégica y de contenido; a la discusión abierta por otros autores en cuanto a la calidad de los
sitios web, dejando de lado, elementos técnicos y de programación.
2. Metodología
2.1. Objetivos
Se parte de la pregunta de investigación ¿De qué manera las ONG analizadas pueden mejorar la gestión de sus sitios web para
impactar positivamente su estrategia de relacionamiento con sus públicos?
El objetivo general es evaluar la calidad de los sitios web de las Organizaciones No Gubernamentales para establecer el vínculo
entre calidad y relaciones con públicos especícos. En tal sentido, se plantean dos objetivos especícos:
OE1. Diseñar una matriz que permitiera evaluar la calidad de los sitios web en términos de precisión, abilidad y validez
OE 2. Aplicar la matriz de análisis de la calidad de los sitios web a un grupo de ONG colombianas.
2.2. Diseño Metodológico
La metodología que se desarrolló para alcanzar los objetivos propuestos fue de carácter cualitativa. Se utilizaron técnicas como
la revisión bibliográca y el análisis de contenido para cumplir los objetivos propuestos.
La revisión bibliográca se utilizó para vericar aspectos relacionados con la evaluación de la calidad de los sitios web, que per
-
mitieron seleccionar las categorías y los indicadores a evaluar. Con este insumo, se procedió a la construcción de la matriz para
el análisis de contenido de los sitios web de las ONG.
Se eligió el análisis de contenido como base para la extracción, procesamiento y análisis de los datos, trascendiendo de lo es
-
trictamente cuantitativo a lo estratégico (Arango-Lopera. et al., 2022) reconociendo, de esta manera, la expresión concreta del
fenómeno estudiado. En cuanto al abordaje del cuerpo de datos, se priorizó la vía cualitativa con el n de hacer una lectura crítica
de los datos en el contexto del proceso de comunicación del cual hacen parte.
La ventana temporal de la investigación que da pie a este artículo se enmarca en los años 2017 a 2020. Los datos se recogieron
entre el segundo semestre del 2019 y el primero de 2020. Época durante la cual se analizó profundamente toda la estrategia de
comunicación de las 7 ONG seleccionadas. Estos datos se recabaron mediante visualización directa en el sitio web de las ONG
de la muestra.
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Los criterios bajo los cuales se seleccionaron estas Organizaciones fueron:
–
Que tuvieran contacto directo con los beneciarios: a n de poder analizar la comunicación que tenían con ellos.
–
Que su sede estuviera ubicada en la ciudad de Medellín-Colombia, porque esta región agrupa un porcentaje importante de
ONG en el ámbito nacional.
–
Que estuvieran agremiadas en la Federación Antioqueña de ONG, porque da garantía de responsabilidad y están controladas
de forma permanente (Autora 1, 2021).
De esta manera la muestra de ONG se dene como:
Tabla 2. Delimitación de la muestra de investigación
Código
ONG Analizada
ONG 1Corporación Región
ONG 2Escuela Nacional Sindical
ONG 3Fundación las Golondrinas
ONG 4Fundación Hogares Claret
ONG 5Instituto Popular de Capacitación
ONG 6Corporación Proyectarte
ONG 7Corporación Vamos Mujer
Fuente: elaboración propia
2.3. Materiales y métodos
2.3.1. Revisión bibliográfica
Para la revisión bibliográca se utilizaron las bases de datos
Ebsco y Scopus
. En la primera se encontraron 152 publicaciones
académicas, en la segunda se obtuvieron 105 resultados de publicaciones cientícas. Esto permitió tener un acerbo teórico su
-
ciente vinculado al tema central de esta investigación. La tabla 3, presenta la revisión sistematizada que se realizó mediante esta
técnica de investigación:
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Tabla 3. Parámetros congurados en la revisión bibliográca sobre calidad en los sitios web
Bases de datos utilizadas
Ebsco y Scopus
Área
s temáticas
Comunicación y ciencias sociales
Términos de búsqueda*Website AND Quality* *Websites* *Website Evaluation* *Information Analysis* *Quality
Evaluation* *Site Design* *User Experience* *Content Analysis* *Limited to Content Categories*
*Design Quality* *Web Design* *World Wide Web* *Website Design*
Lenguaje
Inglés
Español
Tipo de documento
Article
Conference paper
Book chapter
Review
Fecha de publicaciones
2018-2023
Fecha de consulta
Actualizada a junio de 2023
Total referencias
257
Fuente: elaboración propia
2.3.2. Análisis de contenido
Tomando en cuenta la información seleccionada en la revisión bibliográca, que se incluyó en el marco teórico del presente tex
-
to, se construyó el instrumento para el análisis de contenido que se aplicó a los 7 sitios web de las ONG de la muestra.
Tomando como punto de partida los atributos presentados en la tabla 1, se denieron como dimensiones de análisis para la
matriz: contenido, precisión, credibilidad y diseño, basados en Buendía Castro & Urueña Gómez-Moreno, 2010; Bustamante y
Guillén, 2017; Cuenca-Fontbona et al., 2022; Morales-Vargas et al., 2020; Pereira Villazón et al., 2019.
2.3.3. La Matriz
El diseño de la matriz se realizó bajo parámetros objetivos, sistemáticos, ables y vericables para el tratamiento de la informa
-
ción en el análisis de contenido (Berelson, 1952; Krippendor, 1990). Esta matriz evalúa los sitios web desde una perspectiva
estratégica y de contenido y es el resultado de la revisión bibliográca, como se mencionó anteriormente.
En su diseño, se denieron cuatro categorías de análisis: autoridad, contenido, diseño y conanza. Estas categorías, a su vez, se
operacionalizaron en 14 indicadores, como se indica en la tabla 4.
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Tabla 4. Matriz de Evaluación de la calidad de los sitios web de las ONG
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE LOS SITIOS WEB DE LAS ONG
Categorías e Indicadores
Atributos analizados
AUTORIDAD
Autor
Reputación y experiencia
Forma de contacto –Email, dirección, teléfono-
con la organización, empresa o persona respon
-
sable del sitio
☐Sí ☐No
Feedback –sugerencias, quejas, peticiones-para
el autor
☐Sí ☐No
URL (Dominios)
Personal ~, %, users, members, people, .name
General: .com, .mil, .net, .edu, .gov, .org, int.
Dominios territoriales o geográcos:
Países de habla inglesa
Países de habla hispana
Países de habla francesa
Copyright
☐Sí ☐No
CONTENIDO
Precisión gramaticalLibre de errores gramaticales, tipográcos y de deletreo
Objetividad
Evidencia el punto de vista del autor u organización responsable del sitio.
Anuncios:
Inuencia del anunciante sobre el contenido de la información
Patrocinadores corporativos o sin ánimo de lucro claramente citados:
Existencia de vínculos a los sitios de los patrocinadores corporativos o sin ánimo de lu
-
cro con el objetivo de poder aprender de ellos.
Audiencia
Comunicación especializada
Comunicación semi-especializada
Comunicación divulgación
DISEÑO
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Veracidad
Información considerable y de validez atendiendo al tema
Precisión
Referencia a otras fuentes de información conable
Valor
La información brinda apoyo para la toma de decisiones
Fuente: elaboración propia a partir de Buendía Castro & Urueña Gómez-Moreno, 2010; Bustamante y Guillén, 2017;
Cuenca-Fontbona et al., 2022; Pereira Villazón et al., 2019
Para la medición de las categorías, se denió una calicación máxima de 5.0 a criterio de las investigadoras. A través de la de
-
nición de una escala ordinal de valores, se clasicó la información en categorías excluyentes y jerárquicas donde los rangos de
evaluación obedecen a términos “mayor que” o “menor que” (López & Fachelli, 2015).
Un resultado insuciente obtiene una evaluación menor que 3.0; un resultado aceptable obtiene una evaluación menor que 4.0;
un resultado bueno obtiene una evaluación menor que 4.5 y un resultado excelente obtiene una evaluación mayor que 4.4, como
explica la siguiente escala de valores:
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Tabla 5. Escala ordinal de valores en la evaluación de los sitios web
ESCALA DE VALORACIÓN DE LOS SITIOS WEB
Excelente
BuenoAceptableInsuciente
5.0 - 4.54.4 - 4.03.9 - 3.02.9 - 0.0
Fuente: elaboración propia
A cada una de las categorías se le asignó un valor absoluto de 1.25, resultado de dividir la evaluación máxima de 5.0 entre 4 ca
-
tegorías que tienen un mismo peso dentro de la evaluación nal. Así, el valor absoluto de cada categoría se evalúa en función al
número de indicadores que contenga, como se explica en la tabla 6.
Tabla 6. Valores absolutos por indicador
VALORES ABSOLUTOS POR INDICADOR
Categoría
Número de indicadoresValor del indicador
Autoridad60.2083
Contenido30.416
Diseño20.625
Conanza30.416
Fuente: elaboración propia
Una vez aplicada la matriz de evaluación de calidad en los sitios web de las 7 ONG, la información recabada se sistematizó en
Excel y se procesó través de análisis porcentual y ordinal.
3. Resultados
En este apartado se mostrarán los resultados obtenidos, a partir de la aplicación de la matriz de análisis a las 7 ONG analizadas. La
tabla 7 y la gura 1 muestran los valores obtenidos por cada una de ellas, a partir de las cuatro categorías establecidas y explicadas
en detalle en el apartado de metodología de este artículo.
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enero-junio de 2024
Los sitios web de las ONG en el contexto del relacionamiento con sus públicos: herramienta de análisis de la calidad...
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
Tabla 7. Resultados del análisis de calidad de los sitios web seleccionados
RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE CALIDAD DE LOS SITIOS WEB SELECCIONADOS
CATEGORÍA
INDICADOR
ONG1ONG2ONG3ONG4ONG5ONG6ONG7
AUTORIDAD
Autor0,20830,20830,20830,20830,20830,20830,2083
Reputación y experiencia
0,20830,2083000,20830,20830
Forma de contacto
0,20830,20830,20830,20830,208300,2083
Feedback-sugerencias0,20830,20830,208300,208300,2083
URL0,20830,2083000,208300,2083
Copyright0000,2083000,2083
CONTENIDO
Precisión gramatical
0,4160,41600,4160,41600,416
Objetividad0,4160,41600,4160,41600,416
Audiencias0,4160,41600,4160,4160,4160,416
DISEÑO
Ayudas a la navegación
0000000
Accesibilidad0,6250000,62500,625
CONFIANZA
Veracidad0,4160,41600,4160,41600,416
Precisión0,4160,41600,416000
Valor0,4160,4160,41600,41600,416
VALOR ABSOLUTO
4,23,51,02,73,70,83,7
VALOR PORCENTUAL
83%71%21%54%75%17%75%
Fuente: elaboración propia
El sitio web de la ONG 1 alcanza nivel de bueno con un puntaje de 4.2. Los sitios web de las ONG 2, 5 y 7 alcanzan nivel de regular,
con una calicación de 3.5 y 3.7 respectivamente. En el nivel de insuciente quedan los sitios Web de las ONG 4 con 2.7, ONG 3
con 1.0 y la ONG 6 con 0.8.
Se evidencia que la ONG 1 obtiene un valor absoluto de 4,2 lo que porcentualmente implica un 83% de logro en las categorías
analizadas. Esto signica que este sitio web se ubica en la escala denida como bueno.
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Beatriz Eugenia Quiceno-Castañeda y Ana Catalina Quirós-Ramírez
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Las ONG 2, 5 y 7 obtuvieron calicaciones entre 3.5 y 3.7 lo que porcentualmente indica un logro entre 71% y 75% en las categorías
analizadas, ubicándolas en la escala denida como aceptable.
La ONG 4 obtiene 2,7, la ONG 3 obtiene 1.0 y la ONG 6 obtiene 0.8 con porcentajes que oscilan entre 54% y el 17% lo que las ubica
en la categoría denida como insuciente.
Los datos analizados evidencian que el 86% de los sitios web de las ONG analizadas, alcanzó un grado de evaluación entre regular
e insuciente, según la escala de valoración propuesta. Solo el 14%, que corresponde a una ONG, alcanzó nivel de bueno y nin
-
guna ONG obtuvo excelente ni aceptable.
La gura 1 esquematiza el valor absoluto y el valor porcentual dentro de la evaluación de la calidad de los sitios web de cada una
de las ONG estudiadas.
Figura 1. Resultados de la evaluación de la calidad de los sitios web seleccionados
Figura 1. Resultados de la evaluación de la calidad de los sitios web seleccionados
Fuente:
e
laboración propia
3.1.
Resultados
por categoría
En este apartado los datos se analizarán de acuerdo con la escala ordinal empleada para
la valoración de la calidad de los sitios web.
3.1.1.
Categoría autoridad
En la categoría autoridad, con 6 indicadores, los resultados evidencian que el único
indicador que cumplen los 7 sitios web de las ONG de la muestra es el de
autor.
Seguido
de
forma de contacto
que l
o
cumplen 6 de los 7 sitios web;
feedback y sugerencias
lo
cumplen
5 sitios; en tanto 4 cumplen con el indicador de
URL
y solo 2 de 7
,
cumplen con
el indicador de
derechos de autor.
En esta categoría ninguna de los sitios web analizados alcanza un valor absoluto de 1.25
ͲǡͲ
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ͳǡͲ
ͳǡͷ
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ʹǡͷ
͵ǡͲ
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"!$ͳ"!$ʹ"!$͵"!$Ͷ"!$ͷ"!$"!$
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ͺ͵Ψ
ͳΨ
ʹͳΨ
ͷͶΨ
ͷΨ
ͳΨ
ͷΨ
EVALUACIÓN CALIDAD SITIOS WEB
Fuente: elaboración propia
3.1. Resultados por categoría
En este apartado los datos se analizarán de acuerdo con la escala ordinal empleada para la valoración de la calidad de los sitios
web.
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doxa.comunicación
3.1.1. Categoría autoridad
En la categoría autoridad, con 6 indicadores, los resultados evidencian que el único indicador que cumplen los 7 sitios web de
las ONG de la muestra es el de
autor.
Seguido de
forma de contacto
que lo cumplen 6 de los 7 sitios web;
feedback y sugerencias
lo cumplen 5 sitios; en tanto 4 cumplen con el indicador de
URL
y solo 2 de 7, cumplen con el indicador de
derechos de autor.
En esta categoría ninguna de los sitios web analizados alcanza un valor absoluto de 1.25
Figura 2. Análisis categoría autoridad de los sitios web
Figura 2. Análisis categoría autoridad de los sitios web
Fuente:
e
laboración propia
3.1.2.
Categoría contenido
En la categoría contenido compuesta por 3 indicadores los datos evidencian que la
precisión gramatical
la cumplen 5 de las 7 ONG analizadas; el indicador de
objetividad
se evidencia igualmente en 5 ONG; finalmente el indicador de
audiencias
lo cumplen 6
ONG.
En esta categoría 5 de los sitios web observados alcanzan un valor absoluto de 1.25,
como observa la figura 3.
ONG1ONG2ONG3ONG4ONG5ONG6ONG7
Autor
0,20830,20830,20830,20830,20830,20830,2083
Reputación y experiencia
0,20830,2083000,20830,20830
Forma de contacto
0,20830,20830,20830,20830,208300,2083
Feedback-sugerencias
0,20830,20830,208300,208300,2083
URL
0,20830,2083000,208300,2083
Copyright
0000,2083000,2083
VALOR ABSOLUTO
1,041,040,620,621,040,421,04
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
CATEGORÍA AUTORIDAD
Fuente: elaboración propia
3.1.2. Categoría contenido
En la categoría contenido compuesta por 3 indicadores los datos evidencian que la
precisión gramatical
la cumplen 5 de las 7
ONG analizadas; el indicador de
objetividad
se evidencia igualmente en 5 ONG; nalmente el indicador de
audiencias
lo cum
-
plen 6 ONG.
En esta categoría 5 de los sitios web observados alcanzan un valor absoluto de 1.25, como observa la gura 3.
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Beatriz Eugenia Quiceno-Castañeda y Ana Catalina Quirós-Ramírez
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Figura 3. Análisis categoría contenido en los sitios web
Figura 3. Análisis categoría contenido en los sitios web
Fuente:
e
laboración propia
3.1.3.
Categoría diseño
En la categoría diseño, con 2 indicadores, los datos evidencian que el indicador
ayudas
a la navegación
no l
o
cumple ninguno de los sitios web analizados, en tanto que el
indicador
accesibilidad
lo cumplen solo 3 de los 7 sitios. En esta categoría ninguno
alcanza un valor absoluto de 1.25, como amplía la figura 4.
Figura
4
. Análisis categoría diseño en los sitios web
Fuente:
e
laboración propia
1234567
Precisión gramatical
0,4160,41600,4160,41600,416
Objetividad
0,4160,41600,4160,41600,416
Audiencias
0,4160,41600,4160,4160,4160,416
VALOR ABSOLUTO
1,251,2501,251,250,421,25
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
CATEGORÍA CONTENIDO
1234567
Ayudas a la navegación
0000000
Accesibilidad
0,6250000,62500,625
VALOR ABSOLUTO
0,630000,6300,63
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
CATEGORÍA DISEÑO
Fuente: elaboración propia
3.1.3. Categoría diseño
En la categoría diseño, con 2 indicadores, los datos evidencian que el indicador
ayudas a la navegación
no lo cumple ninguno
de los sitios web analizados, en tanto que el indicador
accesibilidad
lo cumplen solo 3 de los 7 sitios. En esta categoría ninguno
alcanza un valor absoluto de 1.25, como amplía la gura 4.
Figura 4. Análisis categoría diseño en los sitios web
Figura 3. Análisis categoría contenido en los sitios web
Fuente:
e
laboración propia
3.1.3.
Categoría diseño
En la categoría diseño, con 2 indicadores, los datos evidencian que el indicador
ayudas
a la navegación
no l
o
cumple ninguno de los sitios web analizados, en tanto que el
indicador
accesibilidad
lo cumplen solo 3 de los 7 sitios. En esta categoría ninguno
alcanza un valor absoluto de 1.25, como amplía la figura 4.
Figura
4
. Análisis categoría diseño en los sitios web
Fuente:
e
laboración propia
1234567
Precisión gramatical
0,4160,41600,4160,41600,416
Objetividad
0,4160,41600,4160,41600,416
Audiencias
0,4160,41600,4160,4160,4160,416
VALOR ABSOLUTO
1,251,2501,251,250,421,25
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
CATEGORÍA CONTENIDO
1234567
Ayudas a la navegación
0000000
Accesibilidad
0,6250000,62500,625
VALOR ABSOLUTO
0,630000,6300,63
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
CATEGORÍA DISEÑO
Fuente: elaboración propia
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3.1.4. Categoría confianza
Esta última categoría está compuesta por 3 indicadores. Los datos obtenidos evidencian que 5 de los 7 sitios web de la muestra,
cumplen con los
indicadores de veracidad y valor
; de otro lado, sólo 3 sitios web cumplen el indicador de
precisión
. En esta cate
-
goría solo dos de los sitios web analizados alcanzan un valor absoluto de 1.25 como se evidencia la gura 5.
Figura 5. Análisis categoría conanza en los sitios web
3.1.4.
Categoría confianza
Esta última categoría está compuesta por 3 indicadores. Los datos obtenidos evidencian
que 5 de los 7 sitios web de la muestra, cumplen con los
indicadores de veracidad y
valor
; de otro lado
,
sólo 3 sitios web cumplen el indicador de
precisión
. En esta
categoría solo dos de los sitios web analizados alcanzan un valor absoluto de 1.25 como
se evidencia la figura 5.
Figura 5. Análisis categoría confianza en los sitios web
Fuente:
e
laboración propia
4.
Discusión y c
onclusiones
Este artículo analizó un total de 7 sitios web de igual número de ONG en Colombia,
partiendo de la pregunta ¿de qué manera las ONG pueden mejorar la gestión de sus sitios
web para impactar positivamente su estrategia de relacionamiento con sus públicos? El
objetivo general parte de evaluar la calidad de los sitios web de las Organizaciones No
Gubernamentales para establecer el vínculo entre calidad y relaciones con públicos
específicos.
Si bien la calidad de los sitios web se puede analizar desde diferentes miradas, tanto
cualitativas como cuantitativas, este art
í
culo present
ó
un diseño que permite medirla
desde la mirada estratégica atendiendo varios estudios publicados por expertos en el tema.
La calidad de los sitios web analizados se encuentra entre regular e insuficiente,
perjudicando de manera importante la relación de estas entidades con sus públicos. Si
tomamos en consideración la definición de calidad de los sitios web propuesta por
1234567
Veracidad
0,4160,41600,4160,41600,416
Precisión
0,4160,41600,416000
Valor
0,4160,4160,41600,41600,416
VALOR ABSOLUTO
1,251,250,420,830,8300,83
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
CATEGORÍA CONFIANZA
Fuente: elaboración propia
4. Discusión y conclusiones
Este artículo analizó un total de 7 sitios web de igual número de ONG en Colombia, partiendo de la pregunta ¿de qué manera las
ONG pueden mejorar la gestión de sus sitios web para impactar positivamente su estrategia de relacionamiento con sus públi
-
cos? El objetivo general parte de evaluar la calidad de los sitios web de las Organizaciones No Gubernamentales para establecer
el vínculo entre calidad y relaciones con públicos especícos.
Si bien la calidad de los sitios web se puede analizar desde diferentes miradas, tanto cualitativas como cuantitativas, este artículo
presentó un diseño que permite medirla desde la mirada estratégica atendiendo varios estudios publicados por expertos en el
tema.
La calidad de los sitios web analizados se encuentra entre regular e insuciente, perjudicando de manera importante la relación
de estas entidades con sus públicos. Si tomamos en consideración la denición de calidad de los sitios web propuesta por Mora
-
les Vargas
et al
(2020) quienes la denen como la capacidad de estos espacios para satisfacer expectativas de usuarios y propieta
-
rios, se puede concluir que los sitios web analizados carecen de la calidad necesaria para cumplir estas expectativas.
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Beatriz Eugenia Quiceno-Castañeda y Ana Catalina Quirós-Ramírez
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
El primer objetivo especíco que se planteó en el presente estudio proponía diseñar una matriz para evaluar la calidad de los
sitios web en términos de precisión, abilidad y validez; al respecto se concluye que, al aplicar la matriz, la categoría con menor
puntaje es la de diseño. Si se tiene en cuenta la propuesta de Coppola (2023) en relación con la denición de los sitios web como
espacios de contenido textual y visual que se aanzan cada vez más como el primer punto de encuentro entre las marcas y sus
públicos; no tener un buen diseño en el sitio web impide la respuesta que se espera de las personas que navegan estos espacios,
esto en estrecha relación con el concepto de experiencia de usuario propuesto por Codina y Pedraza-Jiménez (2016). Por su parte
la categoría mejor calicada es la de contenido, estos datos permiten concluir que los comunicadores de las ONG de las cuales se
analizaron los sitios web, tienen mayores competencias para gestionar contenido, automatizar tareas y gestionar relaciones, esto
en concordancia con Castillo-Esparcia
et al
(2019) cuando se reeren a la implementación de estrategias de
issues management
de los equipos de comunicación en organizaciones de gran complejidad. En contraposición, los comunicadores deben mejorar
en aspectos relacionados con diseño y gestión de datos, tal y como lo plantean Bustamante-Alonso y Guillen-Alonso (2017) y
Miquel-Segarra y Aced-Toledano (2020) haciendo referencia al reducido uso que, de estos aspectos, hacen los comunicadores.
El segundo objetivo especíco planteaba aplicar la matriz de análisis de la calidad de los sitios web, a un grupo de ONG colom
-
bianas. A este respecto se concluye que la calidad de los sitios web de las ONG analizadas están lejos de tener la calidad que
marcan las categorías e indicadores planteados en la matriz diseñada y aplicada. Adicionalmente, dada la amplia literatura que
se encuentra en relación con el análisis de la calidad de los sitios web, el diseño estratégico aporta a la correcta formulación de
estrategias de comunicación digital para las Organizaciones No Gubernamentales.
Finalmente se puede concluir que la mayoría de las ONG analizadas obtuvo una calicación entre regular e insuciente de sus
sitios web, en este sentido, la apuesta metodológica de este estudio, con el diseño de la matriz de análisis, desde un punto de vista
estratégico, puede contribuir a revertir esta tendencia, aportándole a la mejora de la gestión de sus sitios web.
Se indica como limitación de este estudio, que se enfocó en un grupo de ONG en Colombia, pero las investigadoras ven potencial
para que la matriz pueda ser aplicada a otras entidades en otras regiones del mundo. Futuros estudios pueden dirigirse hacia la
planicación adecuada de la comunicación digital de las ONG, involucrando web y redes sociales.
5. Agradecimientos
Artículo traducido al inglés por Bridget Marie Flynn a quien agradecemos su trabajo.
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6. Contribuciones especícas de cada autor/a
Nombre y apellidos
Concepción y diseño del trabajoBeatriz Eugenia Quiceno-Castañeda
Metodología
Beatriz Eugenia Quiceno-Castañeda
Ana Catalina Quirós-Ramírez
Recogida y análisis de datos
Beatriz Eugenia Quiceno-Castañeda
Ana Catalina Quirós-Ramírez
Discusión y conclusiones
Beatriz Eugenia Quiceno-Castañeda
Ana Catalina Quirós-Ramírez
Redacción, formato, revisión y aprobación de versiones
Beatriz Eugenia Quiceno-Castañeda
Ana Catalina Quirós-Ramírez
7. Conicto de intereses
Los autores declaran no tener ningún conicto de intereses.
8. Referencias bibliográcas
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La comunicación de las ONG españolas a través de su sitio web
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<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
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Beatriz Eugenia Quiceno-Castañeda y Ana Catalina Quirós-Ramírez
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nº 38, pp. 417-436
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enero-junio de 2024
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