Persuasión musical en spots de Donald Trump. Recursos de yuxtaposición en anuncios comparativos con música de libreríaMusical persuasion in Donald Trump’s campaign advertising. Juxtaposition resources in contrast spots with production music doxa.comunicación | nº 39, pp. 61-81 | 61 julio-diciembre de 2024ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978Cómo citar este artículo: Herreras Carrera, A. (2024). Persuasión musical en spots de Donald Trump. Recursos de yuxtaposición en anuncios comparativos con música de librería. Doxa Comunicación, 39, pp. 61-81.https://doi.org/10.31921/doxacom.n39a2093Aleix Herreras Carrera. Musicólogo (UAB, 2015) con ámbito de especialización en integración de la música en la narra-tiva audiovisual, persuasión musical en spots publicitarios y campañas electorales. Estudió el Máster de Comunicación Especializada de la Universitat de Barcelona (UB, 2016), donde fue alumno del Doctor Joseph Hilferty, expresidente de la Asociación Española de Lingüística Cognitiva (2004-2008). Junto a este lingüista, Herreras Carrera ha estudiado el efecto priming de los cambios en la armonía musical sobre la comprensión lingüística (artículo publicado en Epistemus: Revista de Estudios en Música, Cognición y Cultura, 11(1): “Efectos de una progresión de acordes sobre la comprensión lingüística: Relación entre cierre o suspensión armónica y sentido declarativo o interrogativo de una frase”). Aleix se ha doctorado en Comunicación en la Universitat Internacional de Catalunya (UIC, 2024), con una tesis sobre Persuasión musical en spots electorales dirigida por la profesional del management musical Isabel Villanueva Benito, doctora espe-cializada en digitalización de la música y estrategias de comunicación para llegar a nuevas audiencias.Universitat Internacional de Catalunya (UIC), España[email protected] ORCID: 0000-0002-9425-5340Este contenido se publica bajo licencia Creative Commons Reconocimiento - Licencia no comercial. Licencia internacional CC BY-NC 4.0Recibido: 30/09/2023 - Aceptado: 13/01/2024 - En edición: 08/02/2024 - Publicado: 01/07/2024Received: 30/09/2023 - Accepted: 13/01/2024 - Early access: 08/02/2024 - Published: 01/07/2024Resumen:Este artículo estudia la banda sonora de algunos spots de contraste de Donald Trump que incluyen recursos de yuxtaposición musical. Anuncios que emplearon composiciones preexistentes de librería en las campañas presidenciales estadounidenses de 2016 y 2020. La técni-ca preferente consiste en reducir al mínimo el número de instrumen-tos empleados al hablar del adversario e incorporar la orquestación completa al hablar del anunciante. El silencio expresivo constituye el recurso más poderoso que tiene la música para señalar aquellas pala-bras o frases que, por la información que ofrecen, resumen el mensaje publicitario y electoral del spot. El candidato republicano apuesta por alternar y conjugar cambios armónicos y texturales para proyectarse Abstract: is paper studies the soundtrack of some Donald Trump contrast ads that include resources of musical juxtaposition. Adverts that used pre-existing production music during the 2016 and 2020 US presidential campaigns. e preferred technique is to reduce the number of instruments used to a minimum when talking about the adversary and bringing in full orchestration when speaking of the advertiser. Expressive silence is the most powerful musical device for signposting those words or phrases that, due to the information they transmit, summarise the advertising and campaign message in the ad. e Republican candidate opts for alternating and combining harmonious and textural changes to project himself with a tough prole in the second part of the spot, in

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62 | nº 39, pp. 61-81 | julio-diciembre de 2024Persuasión musical en spots de Donald Trump. Recursos de yuxtaposición en anuncios comparativos con música de libreríaISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicación1. Introducción1.1. Justicación Los investigadores familiarizados con publicaciones sobre persuasión en elecciones presidenciales habrán notado que la mayo-ría de estudios prestan escasa atención a la música y los demás fenómenos auditivos (Christiansen, 2020: 470). Si bien el uso de música comercial y de jingles pudiera despertar cierto interés (e. g., Kasper & Schoening, 2012) –la primera por las connotaciones y los discursos que rodean a una obra en la sociedad, y los segundos por su agilidad para amenizar y facilitar la retención del mensaje publicitario–, un estudio de tipo académico no debiera pasar de puntillas sobre la sintaxis musical de este tipo de anun-cios. En el spot electoral contemporáneo, esta cuestión supone analizar anuncios que emplean música de librería. Obras preexis-tentes no reconocibles por parte del espectador que los anunciantes usan temporalmente cumpliendo con las condiciones del banco de audio1 –plataformas, webs y/o archivos documentales digitalizados donde se adquieren imágenes, metrajes, música y sonidos para proyectos audiovisuales o radiofónicos. Dichas composiciones contienen los mismos recursos musicales con los que la audiencia se ha familiarizado a través del cine, las series, los videojuegos y la publicidad.Nuestro análisis se limita a los spots presidenciales de los Estados Unidos de América porque todas las democracias occidentales tratan de importar tanto su marketing político como sus técnicas y tecnologías audiovisuales. EE. UU. es la cuna del spot electo-ral. Su larga trayectoria y la ingente inversión que destina este país a la propaganda electoral propicia que investigadores de otras latitudes reciban con interés un estudio para dar a conocer sus últimas tendencias. Por su parte, estudiar la estrategia musical de Donald Trump podría contribuir a que este ámbito logre un mayor alcance, pues dicha personalidad televisiva ha conseguido captar la atención, no solo de partidarios y detractores, sino también de un público que parecía estar desinteresado en la polí-1 E. g., https://artlist.io/. Las condiciones de uso de las obras –comercial y no comercial, con atribución de derechos, etc.–, así como el precio o la gratuidad de su explotación, pueden variar según el contrato que tengan los usuarios con la plataforma y de esta última con los compositores/productores de la pieza solicitada.como un perl duro en el segundo fragmento del spot, en contraposi-ción a la debilidad de los candidatos demócratas, representada en la primera parte de ataque. Aplicar cambios armónicos manteniendo los instrumentos, el ritmo y la velocidad de la música fortalece la cohesión narrativa de todos los componentes audiovisuales. La metodología empleada en este estudio se puede aplicar para observar la música en lo audiovisual fuera del ámbito electoral, e incluso fuera del ámbito de la publicidad.Palabras clave: Spot; sintaxis musical; armonía; campaña electoral; Donald Trump.contrast with the weakness of the Democrat candidates, as represented in the rst, negative part. e application of harmonic changes while maintaining the instruments, rhythm and pace of the music strengthens the narrative cohesion of all the audio-visual components. e methodology utilised in this study can be applied to observe music in the audio-visual eld outside the context of political campaigns, and even outside advertising.Keywords: Campaign ad; musical syntax; harmony; presidential campaign; Donald Trump.

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doxa.comunicación | nº 39, pp. 61-81 julio-diciembre de 2024Aleix Herreras CarreraISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978| 63 tica (Oroe, 2018: 263). La comunicación de Trump es la doctrina de buena parte del estilo retórico de las nuevas derechas2. Pero bajo ningún concepto se está llevando a cabo una investigación política. Ni siquiera se pretende establecer una relación entre la publicidad y el resultado electoral. Este estudio se ubica en el ámbito de la comunicación, y con el n de descubrir nuevos usos artísticos de la música en videopolítica, discute tanto los signicados musicales –aquellos que tienen sentido dentro de la propia narrativa de la música– como los extramusicales –los que aluden a cuestiones no musicales. 1.2. Teoría y cognición musical 1.2.1. ¿Qué se entiende por sintaxis musical y significados musicales?Para estudiar la música de los spots presidenciales de Donald Trump es necesario acudir a publicaciones sobre cognición musi-cal cuyas metodologías puedan aplicarse al contexto de los documentos observados: por lo general, comunicaciones videográ-cas en lengua inglesa cuya banda sonora se comprende dentro de la tonalidad diatónica. Aunque denota poco rigor cientíco decir que la tonalidad clásica incluye todas las formas de distribuir el espacio tonal3 en Occidente, un ejemplo de sistema musical arraigado en dicho ámbito cultural y geográco es el conocido como música tonal occidental o Western Tonal Music –en adelante, WTM. Una concepción de la consonancia erigida sobre las proporciones que guardan los intervalos de una escala diatónica –con intervalos de segunda consecutivos en el sistema temperado de doce intervalos4. Una música que oreció a partir del siglo XVII y cuya sintaxis nos ha inuido desde entonces (Patel, 2008: 242). La psicología de la música estudia cómo percibimos este arte y los efectos que causa sobre los oyentes. Siguiendo la estela dejada por mentes pioneras como Diana Deutsch (e Psychology of Music, 1982), en las últimas décadas se han publicado artículos que estudian la dimensión sintáctica de la música. Las composiciones musicales, como los relatos literarios, tienen narratividad. “El análisis sintáctico de la música consiste en establecer relaciones entre una nota o acorde, y el ‘contexto’ de acordes anteriores o estructura armónica precedente” (Sel y Calvo-Merino, 2013: 294). La gramática musical se ha estudiado desde una perspectiva chomskiana –véase la Teoría Generativa de la Música Tonal (GTTM, 1983) del profesor de composición Fred Lerdahl (Madison, Wisconsin, 1943) y el lingüista Ray Jackendo (Chicago, 1945). Si la gramática estudia los componentes de una lengua y cómo estos se combinan, el generativismo desarrollado en los años cincuenta del siglo XX por Noam Chomsky (Filadela, 1928) se pregunta por los principios que hacen que podamos predecir correctamente dichas combinaciones. Como en las lenguas, los 2 Aka alt-right o “derecha alternativa” (e. g., Stefanoni, 2021). Términos en discusión que pueden incluir todas las formaciones y candidatos cuyo relato se atribuye la exclusividad de la agenda política conservadora en las democracias liberales. Las nuevas derechas denuncian la inacción o la moderación de unos partidos autodenominados de derecha demasiado asimilados al paisaje progresista hegemónico. Algunos de sus rasgos comunes podrían ser el proteccionismo económico y migratorio, la revitalización de los sentimientos nacionales y la crítica a las instituciones internacionales, al gasto público desenfrenado, a los grupos de presión feministas o LGBT, y al adoctrinamiento escolar por parte de la Administración. Con un discurso políticamente incorrecto, dirigido hacia las clases populares, y contrario al sesgo mediático progresista, se pueden incluir dentro de esta categoría las candidaturas de Giorgia Meloni, en Italia; Jair Bolsonaro, en Brasil; Marine Le Pen, en Francia; y Donald Trump, en EE. UU.3 “Tonal pitch space”. Para más información, véase Lerdahl (2001). 4 Para más información, véase Polychoron Productions (23 de septiembre de 2020). Los sistemas de anación de la música occidental. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=Ofarwzq75A4

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64 | nº 39, pp. 61-81 | julio-diciembre de 2024Persuasión musical en spots de Donald Trump. Recursos de yuxtaposición en anuncios comparativos con música de libreríaISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicaciónsonidos se combinan de múltiples formas para que un oyente familiarizado interprete una música. Para explicar los fundamentos de la tonalidad desde la gramática generativa, los teóricos musicales tratan de explicar por qué una sucesión de notas, acordes o un patrón rítmico goza de lógica para los oyentes educados en un sistema musical. La metodología propuesta por Fred Lerdahl en Tonal Pitch Space (TPS, 2001) para medir la distancia y la atracción percibida entre tonos y entre acordes constituye la mayor teoría desarrollada hasta la fecha para comprender los fundamentos del sistema tonal de Occidente. Al no ser la música un lenguaje con nes denotativos, resulta osado delimitar sus unidades mínimas de signicación. Se puede esti-mar que el sonido rítmicamente organizado transmite signicados –musicales– siempre que sea capaz de denir una narrativa es-téticamente apreciable. Cuando el ser humano inventa un instrumento también produce y (re)produce un idioma musical. Existen unas escalas de notas más fáciles. Caminos recurrentes para recorrer el espacio tonal. Aunque existen varios criterios para clasicar los idiomas musicales, una manera de distinguirlos es en base a las distancias que guardan las notas de sus escalas más comunes –las proporciones. Si la sintaxis reere al orden de los componentes para generar signicados, en el caso de la música dispone las notas y regula su duración para tejer una narrativa estéticamente apreciable –según referencias internas, de la obra, y externas, de una gramática. Nos referimos a los signicados interpretables dentro de un sistema musical como signicados musicales. La esteticidad de la música subyace en el ritmo, en la repetición de unas formas, en el reconocimiento de unos patrones. La sin-taxis musical genera expectativas, y los compositores aprovechan dicha previsibilidad. Las melodías y las progresiones uctúan entre tensión y relajación, formando epicentros de atracción y resolución –en eso consiste precisamente la cadencia musical. La tensión está relacionada con la sensación de movilidad, de apertura, de que la música debe continuar. También se habla de ten-sión cuando las notas de intervalos o acordes chocan dentro de un contexto tonal –disonancia. La atracción, en concreto, se da cuando dicha tensión nos conduce o nos inspira el anhelo de alcanzar uno o varios puntos especícos de resolución –i. e., algún centro tonal, aunque sea pasajero. Una cadencia es cualquier evento musical que, mediante un proceso reducido en el tiempo de estabilidad, tensión y resolución, logra denir un ciclo o conducir la narrativa musical a un nuevo fragmento o hacia un nal. Di-cho proceso cadencial puede estar incompleto –en armonía, cadencia suspensiva– o completo –cadencia conclusiva. La experta en cognición musical Elizabeth Margulis describe el cierre cadencial como un evento que suprime la expectativa (Margulis, 2003, citado en Sears, 2015: 255). La función de tónica concierne a los eventos musicales de reposo –centro tonal–, y la de dominante a los de tensión y atracción hacia dicha tónica. La subdominante sería un punto intermedio, de tensión moderada y carácter no resolutivo. En este sentido, los acordes más estables serían los que contienen la nota que constituye el centro tonal del fragmento, y los dominantes los que contienen las notas más cercanas a las notas que tiene dicho acorde de tónica –por atracción hacia éstas. En armonía, se suele hablar de grados armónicos para referirse a los acordes desarrollados a partir de una nota fundamental que es la de la escala diatónica de una tonalidad. E. g., grados armónicos de la escala diatónica de do mayor5: 5 Para indicar si un acorde o grado armónico es mayor o menor, se usa una letra o número romano en mayúscula (I/C) o minúscula (i/c), respectivamente.
doxa.comunicación | nº 39, pp. 61-81 julio-diciembre de 2024Aleix Herreras CarreraISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978| 65 a) I ii iii IV V vi viiº (GRADOS ARMÓNICOS)b) C d e F G a bº (ACORDES)c) Do Re Mi Fa Sol La Si (NOTAS)En teoría musical, la cadencia auténtica es la resolución del V al I grado, y la cadencia plagal IV-I. Se suele hablar de ritmo ar-mónico al observar la frecuencia con la que cambian los acordes en una composición. Y el parentesco entre los acordes y entre las tonalidades que se derivan de cada una de las 12 notas del sistema temperado se suele representar en el llamado círculo de quintas6, donde a cada acorde/tonalidad le sigue quien desempeña su función de dominante, sucesivamente7: Gráco 1. Círculo de Quintas C a F G d e Bb D g b Eb A c f# Ab E f c# Db B bb g# Gb eb Los estudios de psicología musical suelen señalar el tempo y el modo como los mecanismos que modulan los sentimientos evocados por la música. El tempo —o velocidad—, cuan más rápido haría aumentar el nivel de excitación. Asimismo se recomienda el uso de intervalos amplios para expresar alegría e intervalos más cercanos para la tristeza (e. g., Mattheson, 1739/1999). El modo definiría lo que en psicología se conoce como valencia —positiva en tonalidades mayores y negativa en tonalidades menores. La tonalidad implica tono —altura— y modo (Zamacois, 1949/2007: 53). Dicho modo se define por la tercera nota de la escala musical. Es mayor cuando hay dos tonos entre el I y el III grado, y menor cuando hay un tono y medio desde la nota fundamental. Pudiera pensarse que el modo mayor suena más alegre por ser el que tiene una base natural en las frecuencias que forman los armónicos al tocar una nota —es la tercera mayor la que aparece en estas, y no la menor (e. g., Sansa Llovich, 2013: 72). Desde esta perspectiva, las tonalidades mayores nos resultarían más familiares y, por tanto, evocarían un halo de imperturbabilidad que nos invita al optimismo y a sentirnos más despreocupados. Por el contrario, las tonalidades menores contendrían algo desconocido, pues su nota tercera menor agrega un destello sombrío a la música que nos incita a preocuparnos. Sin embargo, los investigadores aseguran que la cualidad de estas variaciones se ve más influida por la tradición que por las cuestiones acústicas, y podría variar según la cultura humana (e. g., Patel, 2008: 314). Fuente: elaboración propiaLos estudios de psicología musical suelen señalar el tempo y el modo como los mecanismos que modulan los sentimientos evo-cados por la música. El tempo –o velocidad–, cuan más rápido haría aumentar el nivel de excitación. Asimismo se recomienda el 6 Más información en Jaime Altozano (1 de febrero de 2019). Un truco increíble para entender acordes y escalas: El Círculo de Quintas. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=BRBTCIK_9_g 7 En el círculo de quintas, el acorde/tonalidad que aparece debajo de cada acorde/tonalidad mayor es su relativo menor (e. g., C y a). Las tonalidades relativas comparten la misma escala musical pero cambian de modo. Su principal diferencia es la nota por la cual comienza y que es el centro tonal de la escala.

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66 | nº 39, pp. 61-81 | julio-diciembre de 2024Persuasión musical en spots de Donald Trump. Recursos de yuxtaposición en anuncios comparativos con música de libreríaISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicaciónuso de intervalos amplios para expresar alegría e intervalos más cercanos para la tristeza (e. g., Mattheson, 1739/1999). El modo deniría lo que en psicología se conoce como valencia –positiva en tonalidades mayores y negativa en tonalidades menores. La tonalidad implica tono –altura– y modo (Zamacois, 1949/2007: 53). Dicho modo se dene por la tercera nota de la escala musical. Es mayor cuando hay dos tonos entre el I y el III grado, y menor cuando hay un tono y medio desde la nota fundamental. Pudiera pensarse que el modo mayor suena más alegre por ser el que tiene una base natural en las frecuencias que forman los armónicos al tocar una nota –es la tercera mayor la que aparece en estas, y no la menor (e. g., Sansa Llovich, 2013: 72). Desde esta perspec-tiva, las tonalidades mayores nos resultarían más familiares y, por tanto, evocarían un halo de imperturbabilidad que nos invita al optimismo y a sentirnos más despreocupados. Por el contrario, las tonalidades menores contendrían algo desconocido, pues su nota tercera menor agrega un destello sombrío a la música que nos incita a preocuparnos. Sin embargo, los investigadores aseguran que la cualidad de estas variaciones se ve más inuida por la tradición que por las cuestiones acústicas, y podría variar según la cultura humana (e. g., Patel, 2008: 314). Por su parte, las evocaciones de un timbre en una comunidad también pueden estar arraigadas gracias a siglos de praxis musical. Pero en lo que respecta exclusivamente a la dimensión acústica de la música, una menor intensidad en la percusión de las cuer-das y una mayor proporción de la resonancia con respecto al sonido inmediato da lugar a sonidos más “dulces” (e. g., Quintana Quintana, 2015, p. 162), como cuando se pulsan suavemente las teclas de un piano o se acarician las cuerdas de una guitarra española. Por el contrario, la gran presión que ejercen con su boca y su respiración los intérpretes de viento metal sobre sus ins-trumentos implica una alta velocidad de propagación de la onda, cuya distorsión hace que los sonidos se “rompan” y se perciban de forma “estridente” (e. g., Esteve Rico, 2018, p. 11).1.2.2. Emoción musical y sincronización cadencial El también teórico de la música Frank Lehman (2018) estudia los recursos de la armonía del cine de Hollywood dentro de lo que él llama “the art of amazement” (165). Este académico ha analizado cómo se integran las cadencias armónicas en la escena cine-matográca a partir del conocimiento que poseen los creativos sobre las dinámicas de atracción y resolución tonal. En Hollywood Cadences: Music and the Structure of Cinematic Expectation (2013), Lehman analiza cómo las cadencias se coordinan con los ele-mentos visuales para crear expectativas y satisfacer, quebrar o reorientar su resolución –narrativa y tonal. Las cadencias dirigen la atención del espectador en el momento oportuno hacia los contenidos escogidos por el director. Lehman (2013) dene este fenómeno como “cadential synchronization” (4). Siguiendo esta línea de investigación, el autor sugiere qué técnicas de manipulación experta de la armonía musical logran produ-cir reacciones corporales placenteras. Causar piloerección como respuesta a un estímulo musical resulta de sumo interés para los creativos. Los investigadores se han referido a esta reacción corporal como “shivers” (Sloboda, 1991), “chills” (Hunter et al, 2010), “thrills” (Huron & Margulis, 2010), o, en orden ascendente según la intensidad de la reacción corporal, “chills-shivers-thrills-goo-sebumps” (Jaimovich et al., 2013). Panksepp (1995) se rerió a este fenómeno como “skin orgasm” (203). Para John A. Sloboda, psicólogo musical, la carne de gallina se produciría como respuesta a armonías nuevas y no preparadas (Sloboda, 1991). El tam-bién experto en cognición musical David Huron (2006) ultima esta idea señalando que dichos movimientos armónicos deben ser inesperados pero no amenazadores con respecto a la sintaxis musical. Todo parece indicar que la emotividad de una progresión
doxa.comunicación | nº 39, pp. 61-81 julio-diciembre de 2024Aleix Herreras CarreraISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978| 67 armónica se encuentra entre aquellas fórmulas que exploran, tuercen y retuercen un sistema sin llegar a quebrar su lógica interna. Para Meyer, los compositores incrementan la intensidad del estímulo aplazando el desenlace de las cadencias musicales (citado en Storr, 2002, p. 117) –esta es la premisa a partir de la cual Lehman desarrolla sus análisis sobre sincronización cadencial. Los efectos hedónicos de la dopamina están más vinculados a la experiencia de la expectativa que al placer de la saciedad (e. g., Huron & Margulis, 2010). Hay más placer en la espera cuando se imagina la resolución –también en el ámbito tonal. El asombro implica tanto admiración como estremecimiento (Lehman, 2013: 13), y tiene un carácter epistemológico basado en la conciencia que se toma de la ignorancia de uno mismo (Lehman, 2018: 169). Cuanto más cueste alcanzar dicha gnosis, mayor puede ser el placer de la descarga emocional. 1.2.3. De lo extramusical y los significados extramusicalesAtendiendo a la palabra, extra y musical sería todo aquello que se encuentra fuera de la música. Algunas corrientes arman que la música no guarda relación con nada extramusical (Schlenker, 2017: 5), mientras que otras sostienen que toda la música es programática, explícita o implícitamente (e. g., Storr, 2002: 111). La clásica división entre música programática y absoluta se suele dar según si las composiciones guardan o no relación con otros textos, respectivamente. La música programática buscaría evocar imágenes e ideas intencionadamente y se opondría a la idea de música absoluta, pura o abstracta, para la que el compositor no habría buscado ninguna relación con cuestiones no musicales. Pero cuando hablamos de los signicados extramusicales no nos referimos únicamente a los sentidos que trata de transmitir una música desde su concepción, sino a todas aquellas cuestiones no musicales a las que una música nos pueda retrotraer independientemente de la intencionalidad del compositor –en la mayoría de casos es imposible distinguirlas, pues se desconoce el propósito creativo de la obra. Cuestiones, valores u objetos que no tie-nen nada que ver con la música pero que se señalan mediante recursos, fórmulas y atributos presentes en las formas musicales. Si bien la especicidad de los conceptos semánticos activados por la música es mucho menor y más variable entre oyentes in-dividuales que los activados por el lenguaje (Patel, 2008: 334), las ideas e imágenes que acarrean ciertas formas musicales son un fenómeno capital para interpretar una composición. En sus óperas, Wagner empleaba motivos musicales para ambientar personajes o lugares recurrentes, del mismo modo que las películas emplean el leitmotiv (Patel, 2008: 328). Pocos autores dudan de que, para predecir la reacción a ciertas fórmulas musicales, tanto autores como oyentes deben compartir una misma cultura musical. El compositor alcanza una aproximación a la unanimidad de las reacciones de los oyentes mediante progresiones que evocan imágenes y sentimientos (Hindemith, 1961: 42). Los tonos se ordenan formando escalas y progresiones, signicando fun-ciones tonales –signicados musicales– y evocando imágenes extramusicales. El sistema de referencias que utiliza una canción para llamar al oyente se completará con los “discursos” que en torno a ella se construyen (Pelinski, 2000). Para imprimir huellas referenciales no hay nada mejor que la costumbre. Nuestros hábitos, esculpidos a golpe de repetición, otorgan a un recurso musical la facultad de actuar como referente. Ciertas fórmulas musicales acarrean signicados extramu-sicales por el simple hecho de emparejarse de forma recurrente con textos, ideas, narrativas y/o imágenes –véase la música que ambienta los sueños, las alucinaciones y los ashbacks en el cine (Forceville, 2009: 17). La música actúa como señal efectiva de recuperación para el reconocimiento de escenas y viceversa (Boltz, 2004). Las referencias se pueden originar dentro de una misma obra o fuera de ella (Lehman, 2018: 60). Los signicados extramusicales existen para un grupo humano en una época y
68 | nº 39, pp. 61-81 | julio-diciembre de 2024Persuasión musical en spots de Donald Trump. Recursos de yuxtaposición en anuncios comparativos con música de libreríaISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicaciónun lugar. Para las formas musicales que los señalan, la música es tan solo un signicante. Si bien podemos distinguir entre signi-cados musicales y extramusicales, los unos no funcionan de espaldas a los otros, y la respuesta emocional puede ser fruto tanto del signicado musical como del signicado extramusical (Sel y Calvo-Merino, 2013: 293). 1.2.4. Transformación de intercambio de tono principal como recurso de asombro Lehman completa el análisis de la armonía cinematográca con la teoría neo-riemanniana (e. g., Lewin, 1993), que persigue relacionar armonías directamente entre sí, sin tomar una tónica como punto de referencia. Esta actitud “agnóstica” con res-pecto a la asignación tónica resulta liberadora en un repertorio como el de la música cinematográca (Lehman, 2012: 182). La principal premisa de este enfoque, de donde parten tanto Frank Lehman como Fred Lerdahl, es que la proximidad entre tríadas estriba en la cantidad de pasos que se deben dar para alcanzar un acorde desde el anterior. En teoría neo-riemanniana se habla de transformación de intercambio del tono principal, leading-tone exchange transformation, LT o simplemente L, para referirse a los saltos armónicos del primer grado menor al sexto grado mayor –i→ VI– y del primer grado mayor al tercer grado menor –I→ iii. Si bien es cierto que el movimiento tiene muchas posibilidades en ambas direcciones, la vía en dirección ascen-dente –e. g., e→ C– posee una mayor fuerza emotiva por moverse de un acorde menor a otro mayor –tácita valencia positiva asociada al modo mayor y negativa al modo menor. El recurso cumple con dos condiciones que Lehman señala como efectivas para causar asombro (2018: 172): a) Frustrar las expectativas armónicas generales. b) Prolongar la tensión tonal a través de la ambigüedad asociativa. Los oyentes, que podrían pensar que la tonalidad del fragmento es menor, cambiarían de idea al oír el siguiente acorde, pues el salto armónico se puede interpretar como i→ VI o vi→ IV. Asimismo, esta progresión cuenta con otra gran ventaja que la emplaza como uno de los recursos emocionales más hábiles de la armonía en la WTM: su simplicidad. Requiere de una única alteración semitonal para consumar cambios perceptivos de gran calado. 1.3. Yuxtaposición en publicidad comparativa Para Benoit, Pier & Blaney (1997) hay tres funciones básicas de la comunicación política: “acclaiming”, “attacking”, “defending”. Pero cuando en un mismo spot electoral converge el propósito de embellecer la imagen de un candidato y afear la del adversa-rio, nos encontramos ante un tipo de anuncio híbrido: el spot comparativo o de contraste (e. g., Gronbeck, 1985). La mayoría de académicos convienen en distinguir las comunicaciones de la publicidad electoral según tres propósitos (e. g., Kaid & Johnston, 2001):a) Alabar o defender a una parte.b) Atacar al oponente –“attack ads”, “attack spots”, “attack commercials” (e. g., Trent & Friedenberg, 1983).c) Comparar al candidato anunciante con su adversario. La publicidad comparativa, en general, sitúa al competidor inmediatamente antes o después del anunciante. En el ámbito elec-toral, estos anuncios presentan una “yuxtaposición musical” muy interesante (Ron Rodman, 2012). Yuxtaponer signica “poner
doxa.comunicación | nº 39, pp. 61-81 julio-diciembre de 2024Aleix Herreras CarreraISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978| 69 algo junto a otra cosa inmediata a ella” (DRAE, actualización 2022). En gramática, yuxtaponer supone “unir directamente, sin ninguna partícula intermedia” (DRAE, actualización 2022). El sentimiento positivo podría ser mayor cuando está precedido por un sentimiento negativo (e. g., Huron & Margulis, 2010: 598-599, citado en Lehman, 2018: 173). Musicalmente hablando, el creati-vo refuerza la narrativa audiovisual con composiciones que no dejen lugar a dudas sobre el propósito del spot en cada fragmento. Sin la música, ni la vileza del adversario nos parecería tan perversa, ni las palabras del anunciante tan acertadas.2. Método 2.1. Delimitación de la muestra y fuente documental Se disponen cinco criterios básicos para delimitar qué spots de Donald Trump se visualizan y qué spots se descartan: a) Publicidad comparativa con técnicas de yuxtaposición musical. Como la publicidad política siempre tiende a hacer com-paraciones –contraponiendo la sociedad deseada por el anunciante frente a la sociedad actual o la que deende el ad-versario–, este estudio únicamente calica como de contraste aquellos spots que mencionan o muestran el nombre del anunciante y del contrincante o en los que aparece su imagen o voz mientras se expresa –verbalmente, de forma oral o escrita– esa precisa voluntad de comparar. Nos alineamos, entonces, con la descripción clásica del spot electoral de con-traste –comunicaciones que incluyen comparaciones explícitas entre los atributos de los candidatos (e. g., García Beau-doux y D’Adamo, 2006, p. 88)–, independientemente de si estas están integradas en un spot mayoritariamente de defensa, de ataque o delimitan cada propósito por fragmentos. Asimismo, nos centramos en aquellos anuncios cuya banda sonora no cambia de composición a lo largo de todo el vídeo. Inducimos que si el creativo pone un mayor esmero en atender la sintaxis musical para denir dicha yuxtaposición –más allá de descargar música que suene triste, macabra, motivacional o épica en un banco de audio e integrar cada composición en el fragmento correspondiente–, la adaptación del contenido musical al resto de componentes audiovisuales también será de mayor interés artístico. b) Financiación. Spots explícitamente aprobados y pagados por –approved by / paid for by– el candidato –political candida-te advertising (e. g., Tedesco, 2008: 7). Se excluyen los anuncios producidos por su partido o liales, grupos de interés o PACs8. Escoger los spots observados según su nanciación contribuye a ordenar dichos documentos con el n de vislum-brar estilos, pues se trata de comunicaciones producidas por equipos que trabajan, en una campaña y para un candidato, bajo un mismo mando estratégico.c) Época. Ante la ausencia de una delimitación legal en EE. UU., consideramos que la campaña presidencial comienza el día siguiente del cierre de la convención en la que cada partido da a conocer a su candidato –con este día incluido– y termina el día antes de los comicios –con este día incluido. Estudiamos spots presidenciales –de un candidato presidenciable. Se eluden, por tanto, los spots que habría lanzado Trump durante las primarias del Partido Republicano. Los vídeos analiza-dos se comprenden entre las siguientes fechas: 8 Los comités de acción política –Political Action Committees o PAC– son organizaciones privadas que se constituyen con el objetivo de interferir en unas elecciones.
70 | nº 39, pp. 61-81 | julio-diciembre de 2024Persuasión musical en spots de Donald Trump. Recursos de yuxtaposición en anuncios comparativos con música de libreríaISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicación a) 22/07/2016 – 07/11/2016 b) 28/08/2020 – 02/11/2020d) Medio de difusión. Acudimos directamente a los spots videográcos. De estos, solamente se observan aquellos que inclu-yen la cuña I am [nombre del candidato] and I approve this message. Por este mensaje oral, de imperativo legal en EE. UU., sabemos que el vídeo se creó con afán de ser emitido en televisión, sin perjuicio de que también se difunda en internet u otros medios.e) Música anónima. Para atender la adaptación de la sintaxis musical sin que otras cuestiones referentes a los discursos que rodean a una composición en la sociedad nos puedan distraer, se eluden aquellos spots que explotan canciones céle-bres –música comercial, himnos, etc. Atendemos aquellas producciones musicales que no son reconocibles por parte del espectador, y en el ámbito publicitario actual esto nos conduce directamente a obras preexistentes de librería, libres de regalías, extraídas de bancos digitales. Con todo, este artículo analiza 13 spots de Donald Trump9: a. Deals10 (2016) b. Change11 (2016) c. Choice12 (2016) d. Great American Comeback13 (2020) e. Joe Biden has done absolutely NOTHING for America in 47 years!14 (2020)f. For You15 (2020) g. e best is yet to come!16 (2020) h. e last thing American small businesses need is Joe Biden17 (2020) 9 Vídeos disponibles para su visualización y descarga: https://drive.google.com/drive/folders/1LnwOrJ8S8WmxqeeMhtvL0v0s-5rQGlHp 10 Donad J. Trump for President, Inc. (2016). Recuperado de Election Watch Ads (14 de octubre de 2016). Trump presidential campaign ‘Deals’: First broadcast 14 October 2016. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=BDKb3JGzJLQ11 Donad J. Trump for President, Inc. (18 de octubre de 2016). Recuperado de Election Watch Ads (24 de octubre de 2016). Trump presidential campaign ‘Change’: First broadcast 18 October 2016. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=JT8yjMGMqGE12 Donad J. Trump for President, Inc. (1 de noviembre de 2016). Choice. Living Room Candidate. http://www.livingroomcandidate.org/commercials/2016/choice13 Donad J Trump (5 de septiembre de 2020). Great American Comeback. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=de10uQej6sA 14 Donald J Trump (15 de septiembre de 2020). Joe Biden has done absolutely NOTHING for America in 47 years! YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=q-cOlmSu3Mw 15 Donald J Trump (16 de septiembre de 2020). For You. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=SPoO2xdfHVc16 Donad J Trump (17 de septiembre de 2020). e Best Is Yet To Come! YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=BnwwUnKK82s 17 Donald J Trump (17 de septiembre de 2020). e last thing American small businesses need is Joe Biden. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=GkZu9HGZSBk

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doxa.comunicación | nº 39, pp. 61-81 julio-diciembre de 2024Aleix Herreras CarreraISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978| 71 i. Seven Hundred Percent18 (2020) j. Jen19 (2020) k. Joe Biden is a Trojan Horse for the Radical Left!20 (2020) l. Joe Biden threatens to undo President Trump’s Great American Comeback21 (2020)m. President Trump puts American workers rst!22 (2020)En elecciones contemporáneas, el archivo digital más able para descargar y conservar los spots de cada campaña es el canal de YouTube de los candidatos23, pues permite presenciar su lanzamiento en tiempo real. Un auténtico repositorio cuyos vídeos ordenados cronológicamente permiten seguir la actividad de los candidatos y estudiar la evolución artística de sus spots. En el caso que nos ocupa, los vídeos observados se han lanzado simultáneamente en internet y en televisión. 2.2. Descripción verbal de signicados musicales Aplicamos el principio de Meyer (1957) según el cual el signicado musical aparece en el momento en que el oyente aprecia una contradicción entre lo que esperaba oír y lo que en realidad oye (citado en Storr, 1992: 115-116). Un cambio de progresión armónica, procesos cadenciales, silencios, prolongación en el tiempo de la atracción hacia el centro tonal, cadencias armónicas emocionales, distancias entre acordes muy superiores a la media del fragmento, etc. Debemos explicar los signicados musicales que transportan dichas progresiones y sus posibles signicados extramusicales, los instrumentos empleados y la velocidad de la canción –si esta cambia a lo largo de la obra. Y, en todos los casos, observar qué relación guardan dichos atributos musicales con el resto de componentes de la narrativa audiovisual –visuales y verbales. Se da por hecho que la música analizada está dentro de la WTM y que la mayoría de spots integran música con acordes tríadas. En este sentido, se puede comenzar por: a) Interpretar los acordes en forma de grados armónicos.b) Observar las progresiones para explicar la estructura musical de la composición.c) Identicar sus recursos armónicos de asombro (Lehman, 2018).d) Localizar posibles cambios de tonalidad.