Persuasión musical en spots de Donald Trump. Recursos de
yuxtaposición en anuncios comparativos con música de librería
Musical persuasion in Donald Trump’s campaign advertising. Juxtaposition
resources in contrast spots with production music
doxa.comunicación |
nº 39, pp. 61-81
| 61
julio-diciembre de 2024
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Cómo citar este artículo:
Herreras Carrera, A. (2024). Persuasión musical en spots de Donald Trump. Recursos de yuxtaposición en anuncios comparativos con música de
librería.
Doxa Comunicación
, 39, pp. 61-81.
https://doi.org/10.31921/doxacom.n39a2093
Aleix Herreras Carrera.
Musicólogo (UAB, 2015) con ámbito de especialización en integración de la música en la narra
-
tiva audiovisual, persuasión musical en spots publicitarios y campañas electorales. Estudió el Máster de Comunicación
Especializada de la Universitat de Barcelona (UB, 2016), donde fue alumno del Doctor Joseph Hilferty, expresidente de
la Asociación Española de Lingüística Cognitiva (2004-2008). Junto a este lingüista, Herreras Carrera ha estudiado el
efecto priming de los cambios en la armonía musical sobre la comprensión lingüística (artículo publicado en
Epistemus:
Revista de Estudios en Música, Cognición y Cultura, 11
(1): “Efectos de una progresión de acordes sobre la comprensión
lingüística: Relación entre cierre o suspensión armónica y sentido declarativo o interrogativo de una frase”). Aleix se ha
doctorado en Comunicación en la Universitat Internacional de Catalunya (UIC, 2024), con una tesis sobre
Persuasión
musical en spots electorales
dirigida por la profesional del management musical Isabel Villanueva Benito, doctora espe
-
cializada en digitalización de la música y estrategias de comunicación para llegar a nuevas audiencias.
Universitat Internacional de Catalunya (UIC), España
[email protected]
ORCID:
0000-0002-9425-5340
Este contenido se publica bajo licencia Creative Commons Reconocimiento - Licencia no comercial. Licencia internacional CC BY-NC 4.0
Recibido: 30/09/2023 - Aceptado: 13/01/2024 - En edición: 08/02/2024 - Publicado: 01/07/2024
Received: 30/09/2023 - Accepted: 13/01/2024 - Early access: 08/02/2024 - Published: 01/07/2024
Resumen:
Este artículo estudia la banda sonora de algunos spots de contraste
de Donald Trump que incluyen recursos de yuxtaposición musical.
Anuncios que emplearon composiciones preexistentes de librería en
las campañas presidenciales estadounidenses de 2016 y 2020. La técni
-
ca preferente consiste en reducir al mínimo el número de instrumen
-
tos empleados al hablar del adversario e incorporar la orquestación
completa al hablar del anunciante. El silencio expresivo constituye el
recurso más poderoso que tiene la música para señalar aquellas pala
-
bras o frases que, por la información que ofrecen, resumen el mensaje
publicitario y electoral del spot. El candidato republicano apuesta por
alternar y conjugar cambios armónicos y texturales para proyectarse
Abstract:
is paper studies the soundtrack of some Donald Trump contrast ads
that include resources of musical juxtaposition. Adverts that used pre-
existing production music during the 2016 and 2020 US presidential
campaigns. e preferred technique is to reduce the number of
instruments used to a minimum when talking about the adversary and
bringing in full orchestration when speaking of the advertiser. Expressive
silence is the most powerful musical device for signposting those words
or phrases that, due to the information they transmit, summarise the
advertising and campaign message in the ad. e Republican candidate
opts for alternating and combining harmonious and textural changes
to project himself with a tough prole in the second part of the spot, in
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1. Introducción
1.1. Justicación
Los investigadores familiarizados con publicaciones sobre persuasión en elecciones presidenciales habrán notado que la mayo
-
ría de estudios prestan escasa atención a la música y los demás fenómenos auditivos (Christiansen, 2020: 470). Si bien el uso de
música comercial y de jingles pudiera despertar cierto interés (e. g., Kasper & Schoening, 2012) –la primera por las connotaciones
y los discursos que rodean a una obra en la sociedad, y los segundos por su agilidad para amenizar y facilitar la retención del
mensaje publicitario–, un estudio de tipo académico no debiera pasar de puntillas sobre la sintaxis musical de este tipo de anun
-
cios. En el spot electoral contemporáneo, esta cuestión supone analizar anuncios que emplean música
de librería.
Obras preexis
-
tentes no reconocibles por parte del espectador que los anunciantes usan temporalmente cumpliendo con las condiciones del
banco de audio
1
–plataformas, webs y/o archivos documentales digitalizados donde se adquieren imágenes, metrajes, música y
sonidos para proyectos audiovisuales o radiofónicos. Dichas composiciones contienen los mismos recursos musicales con los
que la audiencia se ha familiarizado a través del cine, las series, los videojuegos y la publicidad.
Nuestro análisis se limita a los spots presidenciales de los Estados Unidos de América porque todas las democracias occidentales
tratan de importar tanto su marketing político como sus técnicas y tecnologías audiovisuales. EE. UU. es la cuna del spot electo
-
ral. Su larga trayectoria y la ingente inversión que destina este país a la propaganda electoral propicia que investigadores de otras
latitudes reciban con interés un estudio para dar a conocer sus últimas tendencias. Por su parte, estudiar la estrategia musical de
Donald Trump podría contribuir a que este ámbito logre un mayor alcance, pues dicha personalidad televisiva ha conseguido
captar la atención, no solo de partidarios y detractores, sino también de un público que parecía estar desinteresado en la polí
-
1
E. g.,
https://artlist.io/
. Las condiciones de uso de las obras –comercial y no comercial, con atribución de derechos, etc.–, así como el precio o la gratuidad de su
explotación, pueden variar según el contrato que tengan los usuarios con la plataforma y de esta última con los compositores/productores de la pieza solicitada.
como un perl duro en el segundo fragmento del spot, en contraposi
-
ción a la debilidad de los candidatos demócratas, representada en la
primera parte de ataque. Aplicar cambios armónicos manteniendo los
instrumentos, el ritmo y la velocidad de la música fortalece la cohesión
narrativa de todos los componentes audiovisuales. La metodología
empleada en este estudio se puede aplicar para observar la música en
lo audiovisual fuera del ámbito electoral, e incluso fuera del ámbito de
la publicidad.
Palabras clave:
Spot; sintaxis musical; armonía; campaña electoral; Donald Trump.
contrast with the weakness of the Democrat candidates, as represented
in the rst, negative part. e application of harmonic changes while
maintaining the instruments, rhythm and pace of the music strengthens
the narrative cohesion of all the audio-visual components. e
methodology utilised in this study can be applied to observe music in the
audio-visual eld outside the context of political campaigns, and even
outside advertising.
Keywords:
Campaign ad; musical syntax; harmony; presidential campaign;
Donald Trump.
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tica (Oroe, 2018: 263). La comunicación de Trump es la doctrina de buena parte del estilo retórico de las
nuevas derechas
2
.
Pero
bajo ningún concepto se está llevando a cabo una investigación política. Ni siquiera se pretende establecer una relación entre la
publicidad y el resultado electoral. Este estudio se ubica en el ámbito de la comunicación, y con el n de descubrir nuevos usos
artísticos de la música en videopolítica, discute tanto los signicados
musicales
–aquellos que tienen sentido dentro de la propia
narrativa de la música– como los
extramusicales
–los que aluden a cuestiones no musicales.
1.2. Teoría y cognición musical
1.2.1. ¿Qué se entiende por sintaxis musical y significados musicales?
Para estudiar la música de los spots presidenciales de Donald Trump es necesario acudir a publicaciones sobre cognición musi
-
cal cuyas metodologías puedan aplicarse al contexto de los documentos observados: por lo general, comunicaciones videográ
-
cas en lengua inglesa cuya banda sonora se comprende dentro de la
tonalidad diatónica
. Aunque denota poco rigor cientíco
decir que la tonalidad clásica incluye todas las formas de distribuir el
espacio tonal
3
en Occidente, un ejemplo de sistema musical
arraigado en dicho ámbito cultural y geográco es el conocido como
música tonal occidental
o
Western Tonal Music
–en adelante,
WTM
. Una concepción de la consonancia erigida sobre las proporciones que guardan los intervalos de una escala diatónica –con
intervalos de segunda consecutivos en el sistema temperado de doce intervalos
4
. Una música que oreció a partir del siglo XVII
y cuya
sintaxis
nos ha inuido desde entonces (Patel, 2008: 242).
La psicología de la música estudia cómo percibimos este arte y los efectos que causa sobre los oyentes. Siguiendo la estela dejada
por mentes pioneras como Diana Deutsch (e Psychology of Music, 1982), en las últimas décadas se han publicado artículos
que estudian la dimensión
sintáctica
de la música. Las composiciones musicales, como los relatos literarios, tienen
narratividad.
“El análisis sintáctico de la música consiste en establecer relaciones entre una nota o acorde, y el ‘contexto’ de acordes anteriores
o estructura armónica precedente” (Sel y Calvo-Merino, 2013: 294). La gramática musical se ha estudiado desde una perspectiva
chomskiana –véase la Teoría Generativa de la Música Tonal (GTTM, 1983) del profesor de composición Fred Lerdahl (Madison,
Wisconsin, 1943) y el lingüista Ray Jackendo (Chicago, 1945). Si la gramática estudia los componentes de una lengua y cómo
estos se combinan, el generativismo desarrollado en los años cincuenta del siglo XX por Noam Chomsky (Filadela, 1928) se
pregunta por los principios que hacen que podamos predecir correctamente dichas combinaciones. Como en las lenguas, los
2
Aka
alt-right
o “derecha alternativa” (e. g., Stefanoni, 2021). Términos en discusión que pueden incluir todas las formaciones y candidatos cuyo relato se
atribuye la exclusividad de la agenda política conservadora en las democracias liberales. Las
nuevas derechas
denuncian la inacción o la
moderación
de unos
partidos autodenominados
de derecha
demasiado asimilados al paisaje progresista hegemónico. Algunos de sus rasgos comunes podrían ser el proteccionismo
económico y migratorio, la revitalización de los sentimientos nacionales y la crítica a las instituciones internacionales, al gasto público desenfrenado, a los grupos
de presión feministas o LGBT, y al adoctrinamiento escolar por parte de la Administración. Con un discurso políticamente incorrecto, dirigido hacia las clases
populares, y contrario al sesgo mediático progresista, se pueden incluir dentro de esta categoría las candidaturas de Giorgia Meloni, en Italia; Jair Bolsonaro, en
Brasil; Marine Le Pen, en Francia; y Donald Trump, en EE. UU.
3
“Tonal pitch space”. Para más información, véase Lerdahl (2001).
4
Para más información, véase Polychoron Productions (23 de septiembre de 2020).
Los sistemas de anación de la música occidental.
YouTube.
https://www.
youtube.com/watch?v=Ofarwzq75A4
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
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sonidos se combinan de múltiples formas para que un oyente familiarizado interprete una música. Para explicar los fundamentos
de la tonalidad desde la gramática generativa, los teóricos musicales tratan de explicar por qué una sucesión de notas, acordes o
un patrón rítmico goza de lógica para los oyentes educados en un sistema musical. La metodología propuesta por Fred Lerdahl
en Tonal Pitch Space (TPS, 2001) para medir la distancia y la atracción percibida entre tonos y entre acordes constituye la mayor
teoría desarrollada hasta la fecha para comprender los fundamentos del sistema tonal de Occidente.
Al no ser la música un lenguaje con nes denotativos, resulta osado delimitar sus unidades mínimas de signicación. Se puede esti
-
mar que el sonido rítmicamente organizado transmite signicados –musicales– siempre que sea capaz de denir una narrativa es
-
téticamente apreciable. Cuando el ser humano inventa un instrumento también produce y (re)produce un idioma musical. Existen
unas escalas de notas más
fáciles
. Caminos recurrentes para recorrer el espacio tonal. Aunque existen varios criterios para clasicar
los idiomas musicales, una manera de distinguirlos es en base a las
distancias
que guardan las notas de sus escalas más comunes
–las proporciones. Si la sintaxis reere al orden de los componentes para generar signicados, en el caso de la música dispone las
notas y regula su duración para tejer una narrativa estéticamente apreciable –según referencias internas, de la obra, y externas, de
una gramática. Nos referimos a los signicados interpretables dentro de un sistema musical como signicados
musicales
.
La esteticidad de la música subyace en el ritmo, en la repetición de unas formas, en el reconocimiento de unos patrones. La sin
-
taxis musical genera expectativas, y los compositores aprovechan dicha previsibilidad. Las melodías y las progresiones uctúan
entre tensión y relajación, formando epicentros de atracción y resolución –en eso consiste precisamente la
cadencia
musical. La
tensión está relacionada con la sensación de movilidad, de apertura, de que la música
debe
continuar. También se habla de ten
-
sión cuando las notas de intervalos o acordes
chocan
dentro de un contexto tonal –
disonancia
. La atracción, en concreto, se da
cuando dicha tensión nos conduce o nos inspira el anhelo de alcanzar uno o varios puntos especícos de resolución –i. e., algún
centro tonal, aunque sea pasajero. Una cadencia es cualquier evento musical que, mediante un proceso reducido en el tiempo de
estabilidad, tensión y resolución, logra denir un ciclo o conducir la narrativa musical a un nuevo fragmento o hacia un nal. Di
-
cho proceso
cadencial
puede estar incompleto –en armonía, cadencia
suspensiva
– o completo –cadencia
conclusiva
. La experta
en cognición musical Elizabeth Margulis describe el
cierre cadencial
como un evento que suprime la expectativa (Margulis, 2003,
citado en Sears, 2015: 255).
La función de
tónica
concierne a los eventos musicales de reposo –centro tonal–, y la de
dominante
a los de tensión y atracción
hacia dicha tónica. La
subdominante
sería un punto intermedio, de tensión moderada y carácter no resolutivo. En este sentido,
los acordes más estables serían los que contienen la nota que constituye el centro tonal del fragmento, y los dominantes los que
contienen las notas más cercanas a las notas que tiene dicho acorde de tónica –por atracción hacia éstas. En armonía, se suele
hablar de grados armónicos para referirse a los acordes desarrollados a partir de una nota fundamental que es la de la escala
diatónica de una tonalidad. E. g., grados armónicos de la escala diatónica de do mayor
5
:
5
Para indicar si un acorde o grado armónico es mayor o menor, se usa una letra o número romano en mayúscula (I/C) o minúscula (i/c), respectivamente.
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a)
I
ii
iii
IV
V
vi
viiº
(GRADOS ARMÓNICOS)
b)
C
d
e
F
G
a
bº
(ACORDES)
c)
Do
Re
Mi
Fa
Sol
La
Si
(NOTAS)
En teoría musical, la cadencia
auténtica
es la resolución del V al I grado, y la cadencia
plagal
IV-I. Se suele hablar de
ritmo ar
-
mónico
al observar la frecuencia con la que cambian los acordes en una composición. Y el
parentesco
entre los acordes y entre
las tonalidades que se derivan de cada una de las 12 notas del sistema temperado se suele representar en el llamado
círculo de
quintas
6
,
donde a cada acorde/tonalidad le sigue quien desempeña su función de dominante, sucesivamente
7
:
Gráco 1. Círculo de Quintas
C
a
F
G
d
e
Bb
D
g
b
Eb
A
c
f#
Ab
E
f
c#
Db
B
bb
g#
Gb
eb
Los estudios de psicología musical suelen señalar el
tempo
y el
modo
como los
mecanismos que modulan los sentimientos evocados por la música. El tempo
—
o
velocidad
—
,
cuan más rápido haría aumentar el nivel de excitación. Asimismo se
recomienda el uso de intervalos amplios para expresar alegría e intervalos más cercanos
para la tristeza (e. g., Mattheson, 1739/
1999
). El modo definiría lo que en psicología se
conoce como
valencia
—
positiva en tonalidades mayores y negativa en tonalidades
menores. La tonalidad implica tono
—
altura
—
y modo (Zamacois, 1949/2007: 53).
D
icho modo se define por la tercera nota de la escala musical. Es mayor cuando hay dos
tonos entre el I y el III grado, y menor cuando hay un tono y medio desde la nota
fundamental
. Pudiera pensarse que el modo mayor suena más alegre por ser el que tiene
una base natural en las frecuencias que forman los armónicos al tocar una nota
—
es la
tercera mayor la que aparece en estas, y no la menor (e. g., Sansa Llovich, 2013: 72).
Desde esta perspectiva, las tonalidades mayores nos resultarían más familiares y, por
tanto, evocarían un halo de
imperturbabilidad
que nos invita al optimismo y a sentirnos
más despreocupados. Por el contrario, las tonalidades menores contendrían algo
desconocido, pues su nota tercera menor agrega un destello sombrío a la música que nos
incita a preocuparnos. Sin embargo, los investigadores aseguran que la cualidad de estas
variaciones se ve más influida por la tradición que por las cuestiones acústicas, y podría
variar según la cultura humana (e. g., Patel, 2008: 314).
Fuente: elaboración propia
Los estudios de psicología musical suelen señalar el
tempo
y el
modo
como los mecanismos que modulan los sentimientos evo
-
cados por la música. El tempo –o velocidad–, cuan más rápido haría aumentar el nivel de excitación. Asimismo se recomienda el
6
Más información en Jaime Altozano (1 de febrero de 2019).
Un truco increíble para entender acordes y escalas: El Círculo de Quintas.
YouTube.
https://www.
youtube.com/watch?v=BRBTCIK_9_g
7
En el círculo de quintas, el acorde/tonalidad que aparece debajo de cada acorde/tonalidad mayor es su relativo menor (e. g.,
C
y
a
). Las tonalidades relativas
comparten la misma escala musical pero cambian de modo. Su principal diferencia es la nota por la cual comienza y que es el centro tonal de la escala.
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uso de intervalos amplios para expresar alegría e intervalos más cercanos para la tristeza (e. g., Mattheson, 1739/1999). El modo
deniría lo que en psicología se conoce como
valencia
–positiva en tonalidades mayores y negativa en tonalidades menores. La
tonalidad implica tono –altura– y modo (Zamacois, 1949/2007: 53). Dicho modo se dene por la tercera nota de la escala musical.
Es mayor cuando hay dos tonos entre el I y el III grado, y menor cuando hay un tono y medio desde la nota fundamental. Pudiera
pensarse que el modo mayor suena más alegre por ser el que tiene una base natural en las frecuencias que forman los armónicos
al tocar una nota –es la tercera mayor la que aparece en estas, y no la menor (e. g., Sansa Llovich, 2013: 72). Desde esta perspec
-
tiva, las tonalidades mayores nos resultarían más familiares y, por tanto, evocarían un halo de
imperturbabilidad
que nos invita
al optimismo y a sentirnos más despreocupados. Por el contrario, las tonalidades menores contendrían algo desconocido, pues
su nota tercera menor agrega un destello sombrío a la música que nos incita a preocuparnos. Sin embargo, los investigadores
aseguran que la cualidad de estas variaciones se ve más inuida por la tradición que por las cuestiones acústicas, y podría variar
según la cultura humana (e. g., Patel, 2008: 314).
Por su parte, las evocaciones de un timbre en una comunidad también pueden estar arraigadas gracias a siglos de praxis musical.
Pero en lo que respecta exclusivamente a la dimensión acústica de la música, una menor intensidad en la percusión de las cuer
-
das y una mayor proporción de la resonancia con respecto al sonido inmediato da lugar a sonidos más “dulces” (e. g., Quintana
Quintana, 2015, p. 162), como cuando se pulsan suavemente las teclas de un piano o se acarician las cuerdas de una guitarra
española. Por el contrario, la gran presión que ejercen con su boca y su respiración los intérpretes de viento metal sobre sus ins
-
trumentos implica una alta velocidad de propagación de la onda, cuya distorsión hace que los sonidos se “rompan” y se perciban
de forma “estridente” (e. g., Esteve Rico, 2018, p. 11).
1.2.2. Emoción musical y sincronización cadencial
El también teórico de la música Frank Lehman (2018) estudia los recursos de la armonía del cine de Hollywood dentro de lo que
él llama “the art of amazement” (165). Este académico ha analizado cómo se integran las cadencias armónicas en la escena cine
-
matográca a partir del conocimiento que poseen los creativos sobre las dinámicas de atracción y resolución tonal. En
Hollywood
Cadences: Music and the Structure of Cinematic Expectation
(2013), Lehman analiza cómo las cadencias se coordinan con los ele
-
mentos visuales para crear expectativas y satisfacer, quebrar o reorientar su resolución –narrativa y tonal. Las cadencias dirigen
la atención del espectador en el momento oportuno hacia los contenidos escogidos por el director. Lehman (2013) dene este
fenómeno como “cadential synchronization” (4).
Siguiendo esta línea de investigación, el autor sugiere qué técnicas de manipulación experta de la armonía musical logran produ
-
cir reacciones corporales placenteras. Causar piloerección como respuesta a un estímulo musical resulta de sumo interés para los
creativos. Los investigadores se han referido a esta reacción corporal como “shivers” (Sloboda, 1991), “chills” (Hunter et al, 2010),
“thrills” (Huron & Margulis, 2010), o, en orden ascendente según la intensidad de la reacción corporal, “chills-shivers-thrills-goo
-
sebumps” (Jaimovich et al., 2013). Panksepp (1995) se rerió a este fenómeno como “skin orgasm” (203). Para John A. Sloboda,
psicólogo musical, la
carne de gallina
se produciría como respuesta a armonías nuevas y no preparadas (Sloboda, 1991). El tam
-
bién experto en cognición musical David Huron (2006) ultima esta idea señalando que dichos movimientos armónicos deben ser
inesperados pero no amenazadores con respecto a la sintaxis musical. Todo parece indicar que la emotividad de una progresión
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armónica se encuentra entre aquellas fórmulas que exploran, tuercen y
retuercen
un sistema sin llegar a quebrar su lógica interna.
Para Meyer, los compositores incrementan la intensidad del estímulo aplazando el desenlace de las cadencias musicales (citado
en Storr, 2002, p. 117) –esta es la premisa a partir de la cual Lehman desarrolla sus análisis sobre sincronización cadencial. Los
efectos hedónicos de la dopamina están más vinculados a la experiencia de la expectativa que al placer de la saciedad (e. g.,
Huron & Margulis, 2010). Hay más placer en la espera cuando se imagina la resolución –también en el ámbito tonal. El asombro
implica tanto admiración como estremecimiento (Lehman, 2013: 13), y tiene un carácter epistemológico basado en la conciencia
que se toma de la ignorancia de uno mismo (Lehman, 2018: 169). Cuanto más cueste alcanzar dicha
gnosis
, mayor puede ser el
placer de la descarga emocional.
1.2.3. De lo extramusical y los significados extramusicales
Atendiendo a la palabra,
extra
y
musical
sería todo aquello que se encuentra fuera de la música. Algunas corrientes arman que
la música no guarda relación con nada extramusical (Schlenker, 2017: 5), mientras que otras sostienen que toda la música es
programática
, explícita o implícitamente (e. g., Storr, 2002: 111). La clásica división entre música programática y
absoluta
se suele
dar según si las composiciones guardan o no relación con otros textos, respectivamente. La música programática buscaría evocar
imágenes e ideas intencionadamente y se opondría a la idea de música absoluta, pura o abstracta, para la que el compositor no
habría buscado ninguna relación con cuestiones no musicales. Pero cuando hablamos de los signicados
extramusicales
no nos
referimos únicamente a los sentidos que trata de transmitir una música desde su concepción, sino a todas aquellas cuestiones no
musicales a las que una música nos pueda retrotraer independientemente de la intencionalidad del compositor –en la mayoría
de casos es imposible distinguirlas, pues se desconoce el propósito creativo de la obra. Cuestiones, valores u objetos que no tie
-
nen nada que ver con la música pero que se señalan mediante recursos, fórmulas y atributos presentes en las formas musicales.
Si bien la especicidad de los conceptos semánticos activados por la música es mucho menor y más variable entre oyentes in
-
dividuales que los activados por el lenguaje (Patel, 2008: 334), las ideas e imágenes que acarrean ciertas formas musicales son
un fenómeno capital para interpretar una composición. En sus óperas, Wagner empleaba motivos musicales para ambientar
personajes o lugares recurrentes, del mismo modo que las películas emplean el
leitmotiv
(Patel, 2008: 328). Pocos autores dudan
de que, para predecir la reacción a ciertas fórmulas musicales, tanto autores como oyentes deben compartir una misma cultura
musical. El compositor alcanza una aproximación a la unanimidad de las reacciones de los oyentes mediante progresiones que
evocan imágenes y sentimientos (Hindemith, 1961: 42). Los tonos se ordenan formando escalas y progresiones, signicando fun
-
ciones tonales –signicados musicales– y evocando imágenes extramusicales. El sistema de referencias que utiliza una canción
para llamar al oyente se completará con los “discursos” que en torno a ella se construyen (Pelinski, 2000).
Para imprimir huellas referenciales no hay nada mejor que la costumbre. Nuestros hábitos, esculpidos a golpe de repetición,
otorgan a un recurso musical la facultad de actuar como referente. Ciertas fórmulas musicales acarrean signicados extramu
-
sicales por el simple hecho de emparejarse de forma recurrente con textos, ideas, narrativas y/o imágenes –véase la música que
ambienta los sueños, las alucinaciones y los ashbacks en el cine (Forceville, 2009: 17). La música actúa como señal efectiva
de recuperación para el reconocimiento de escenas y viceversa (Boltz, 2004). Las referencias se pueden originar dentro de una
misma obra o fuera de ella (Lehman, 2018: 60). Los signicados extramusicales existen para un grupo humano en una época y
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un lugar. Para las formas musicales que los señalan, la música es tan solo un signicante. Si bien podemos distinguir entre signi
-
cados musicales y extramusicales, los unos no funcionan de espaldas a los otros, y la respuesta emocional puede ser fruto tanto
del signicado musical como del signicado extramusical (Sel y Calvo-Merino, 2013: 293).
1.2.4. Transformación de intercambio de tono principal como recurso de asombro
Lehman completa el análisis de la armonía cinematográca con la teoría neo-riemanniana (e. g., Lewin, 1993), que persigue
relacionar armonías directamente entre sí, sin tomar una tónica como punto de referencia. Esta actitud “agnóstica” con res
-
pecto a la asignación tónica resulta liberadora en un repertorio como el de la música cinematográca (Lehman, 2012: 182).
La principal premisa de este enfoque, de donde parten tanto Frank Lehman como Fred Lerdahl, es que la proximidad entre
tríadas estriba en la cantidad de pasos que se deben dar para alcanzar un acorde desde el anterior. En teoría neo-riemanniana
se habla de
transformación de intercambio del tono principal
,
leading-tone exchange transformation
,
LT
o simplemente
L,
para
referirse a los saltos armónicos del primer grado menor al sexto grado mayor –
i→ VI
– y del primer grado mayor al tercer grado
menor –
I→ iii
. Si bien es cierto que el movimiento tiene muchas posibilidades en ambas direcciones, la vía en dirección ascen
-
dente –e. g.,
e→ C
– posee una mayor fuerza emotiva por moverse de un acorde menor a otro mayor –tácita valencia positiva
asociada al modo mayor y negativa al modo menor. El recurso cumple con dos condiciones que Lehman señala como efectivas
para causar asombro (2018: 172):
a)
Frustrar las expectativas armónicas generales.
b)
Prolongar la tensión tonal a través de la ambigüedad asociativa.
Los oyentes, que podrían pensar que la tonalidad del fragmento es menor, cambiarían de idea al oír el siguiente acorde, pues el
salto armónico se puede interpretar como
i→ VI
o
vi→ IV
. Asimismo, esta progresión cuenta con otra gran ventaja que la emplaza
como uno de los recursos emocionales más hábiles de la armonía en la WTM: su simplicidad. Requiere de una única alteración
semitonal para consumar cambios perceptivos de gran calado.
1.3. Yuxtaposición en publicidad comparativa
Para Benoit, Pier & Blaney (1997) hay tres funciones básicas de la comunicación política: “acclaiming”, “attacking”, “defending”.
Pero cuando en un mismo spot electoral converge el propósito de embellecer la imagen de un candidato y afear la del adversa
-
rio, nos encontramos ante un tipo de anuncio híbrido: el spot comparativo o
de contraste
(e. g., Gronbeck, 1985). La mayoría de
académicos convienen en distinguir las comunicaciones de la publicidad electoral según tres propósitos (e. g., Kaid & Johnston,
2001):
a) Alabar o
defender
a una parte.
b)
Atacar
al oponente –“attack ads”, “attack spots”, “attack commercials” (e. g., Trent & Friedenberg, 1983).
c)
Comparar
al candidato anunciante con su adversario.
La publicidad comparativa, en general, sitúa al competidor inmediatamente antes o después del anunciante. En el ámbito elec
-
toral, estos anuncios presentan una “yuxtaposición musical” muy interesante (Ron Rodman, 2012).
Yuxtaponer
signica “poner
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nº 39, pp. 61-81
julio-diciembre de 2024
Aleix Herreras Carrera
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
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algo junto a otra cosa inmediata a ella” (DRAE, actualización 2022). En gramática, yuxtaponer supone “unir directamente, sin
ninguna partícula intermedia” (DRAE, actualización 2022). El sentimiento positivo podría ser mayor cuando está precedido por
un sentimiento negativo (e. g., Huron & Margulis, 2010: 598-599, citado en Lehman, 2018: 173). Musicalmente hablando, el creati
-
vo refuerza la narrativa audiovisual con composiciones que no dejen lugar a dudas sobre el propósito del spot en cada fragmento.
Sin la música, ni la vileza del adversario nos parecería tan perversa, ni las palabras del anunciante tan acertadas.
2. Método
2.1. Delimitación de la muestra y fuente documental
Se disponen cinco criterios básicos para delimitar qué spots de Donald Trump se visualizan y qué spots se descartan:
a)
Publicidad comparativa con técnicas de yuxtaposición musical.
Como la publicidad política siempre tiende a hacer com
-
paraciones –contraponiendo la sociedad deseada por el anunciante frente a la sociedad actual o la que deende el ad
-
versario–, este estudio únicamente calica como
de contraste
aquellos spots que mencionan o muestran el nombre del
anunciante y del contrincante o en los que aparece su imagen o voz mientras se expresa –verbalmente, de forma oral o
escrita– esa precisa voluntad de comparar. Nos alineamos, entonces, con la descripción clásica del spot electoral de con
-
traste –comunicaciones que incluyen comparaciones explícitas entre los atributos de los candidatos (e. g., García Beau
-
doux y D’Adamo, 2006, p. 88)–, independientemente de si estas están integradas en un spot mayoritariamente de defensa,
de ataque o delimitan cada propósito por fragmentos. Asimismo, nos centramos en aquellos anuncios cuya banda sonora
no cambia de composición a lo largo de todo el vídeo. Inducimos que si el creativo pone un mayor esmero en atender la
sintaxis musical para denir dicha yuxtaposición –más allá de descargar música que
suene
triste, macabra, motivacional
o épica en un banco de audio e integrar cada composición en el fragmento correspondiente–, la adaptación del contenido
musical al resto de componentes audiovisuales también será de mayor interés artístico.
b)
Financiación
. Spots explícitamente aprobados y pagados por –
approved by / paid for by
– el candidato –
political candida
-
te advertising
(e. g., Tedesco, 2008: 7). Se excluyen los anuncios producidos por su partido o liales, grupos de interés o
PAC
s
8
. Escoger los spots observados según su nanciación contribuye a ordenar dichos documentos con el n de vislum
-
brar estilos, pues se trata de comunicaciones producidas por equipos que trabajan, en una campaña y para un candidato,
bajo un mismo mando estratégico.
c)
Época.
Ante la ausencia de una delimitación legal en EE. UU., consideramos que la campaña presidencial comienza el día
siguiente del cierre de la convención en la que cada partido da a conocer a su candidato –con este día incluido– y termina
el día antes de los comicios –con este día incluido. Estudiamos spots presidenciales –de un candidato presidenciable. Se
eluden, por tanto, los spots que habría lanzado Trump durante las primarias del Partido Republicano. Los vídeos analiza
-
dos se comprenden entre las siguientes fechas:
8
Los comités de acción política –
Political Action Committees
o
PAC
– son organizaciones privadas que se constituyen con el objetivo de interferir en unas elecciones.
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a) 22/07/2016 – 07/11/2016
b) 28/08/2020 – 02/11/2020
d)
Medio de difusión.
Acudimos directamente a los spots videográcos. De estos, solamente se observan aquellos que inclu
-
yen la cuña
I am
[nombre del candidato]
and I approve this message
. Por este mensaje oral, de imperativo legal en EE. UU.,
sabemos que el vídeo se creó con afán de ser emitido en televisión, sin perjuicio de que también se difunda en internet u
otros medios.
e)
Música anónima.
Para atender la adaptación de la sintaxis musical sin que otras cuestiones referentes a los discursos que
rodean a una composición en la sociedad nos puedan distraer, se eluden aquellos spots que explotan canciones céle
-
bres –música comercial, himnos, etc. Atendemos aquellas producciones musicales que no son reconocibles por parte del
espectador, y en el ámbito publicitario actual esto nos conduce directamente a obras preexistentes de librería, libres de
regalías, extraídas de bancos digitales.
Con todo, este artículo analiza 13 spots de Donald Trump
9
:
a.
Deals
10
(2016)
b.
Change
11
(2016)
c.
Choice
12
(2016)
d.
Great American Comeback
13
(2020)
e.
Joe Biden has done absolutely NOTHING for America in 47 years!
14
(2020)
f.
For You
15
(2020)
g.
e best is yet to come!
16
(2020)
h.
e last thing American small businesses need is Joe Biden
17
(2020)
9
Vídeos disponibles para su visualización y descarga:
https://drive.google.com/drive/folders/1LnwOrJ8S8WmxqeeMhtvL0v0s-5rQGlHp
10
Donad J. Trump for President, Inc. (2016). Recuperado de Election Watch Ads (14 de octubre de 2016).
Trump presidential campaign ‘Deals’: First broadcast 14
October 2016.
YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=BDKb3JGzJLQ
11
Donad J. Trump for President, Inc. (18 de octubre de 2016). Recuperado de Election Watch Ads (24 de octubre de 2016).
Trump presidential campaign ‘Change’:
First broadcast 18 October 2016.
YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=JT8yjMGMqGE
12
Donad J. Trump for President, Inc. (1 de noviembre de 2016).
Choice.
Living Room Candidate.
http://www.livingroomcandidate.org/commercials/2016/choice
13
Donad J Trump (5 de septiembre de 2020).
Great American Comeback.
YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=de10uQej6sA
14
Donald J Trump (15 de septiembre de 2020).
Joe Biden has done absolutely NOTHING for America in 47 years!
YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=q-
cOlmSu3Mw
15
Donald J Trump (16 de septiembre de 2020).
For You.
YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=SPoO2xdfHVc
16
Donad J Trump (17 de septiembre de 2020).
e Best Is Yet To Come!
YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=BnwwUnKK82s
17
Donald J Trump (17 de septiembre de 2020).
e last thing American small businesses need is Joe Biden.
YouTube.
https://www.youtube.com/
watch?v=GkZu9HGZSBk
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
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<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
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i.
Seven Hundred Percent
18
(2020)
j.
Jen
19
(2020)
k.
Joe Biden is a Trojan Horse for the Radical Left!
20
(2020)
l.
Joe Biden threatens to undo President Trump’s Great American Comeback
21
(2020)
m.
President Trump puts American workers rst!
22
(2020)
En elecciones contemporáneas, el archivo digital más able para descargar y conservar los spots de cada campaña es el canal
de YouTube de los candidatos
23
, pues permite presenciar su lanzamiento en tiempo real. Un auténtico repositorio cuyos vídeos
ordenados cronológicamente permiten seguir la actividad de los candidatos y estudiar la evolución artística de sus spots. En el
caso que nos ocupa, los vídeos observados se han lanzado simultáneamente en internet y en televisión.
2.2. Descripción verbal de signicados musicales
Aplicamos el principio de Meyer (1957) según el cual el signicado musical aparece en el momento en que el oyente aprecia
una contradicción entre lo que esperaba oír y lo que en realidad oye (citado en Storr, 1992: 115-116). Un cambio de progresión
armónica, procesos cadenciales, silencios, prolongación en el tiempo de la atracción hacia el centro tonal, cadencias armónicas
emocionales, distancias entre acordes muy superiores a la media del fragmento, etc. Debemos explicar los signicados musicales
que transportan dichas progresiones y sus posibles signicados extramusicales, los instrumentos empleados y la velocidad de la
canción –si esta cambia a lo largo de la obra. Y, en todos los casos, observar qué relación guardan dichos atributos musicales con
el resto de componentes de la narrativa audiovisual –visuales y verbales.
Se da por hecho que la música analizada está dentro de la WTM y que la mayoría de spots integran música con acordes tríadas.
En este sentido, se puede comenzar por:
a) Interpretar los acordes en forma de grados armónicos.
b) Observar las progresiones para explicar la estructura musical de la composición.
c) Identicar sus recursos armónicos de asombro (Lehman, 2018).
d) Localizar posibles cambios de tonalidad.
e) Observar el nal de la narrativa –conclusivo o suspensivo.
18
Donald J Trump (18 de septiembre de 2020).
Seven Hundred Percent.
YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=6TQvqk8EqIE
19
Donald J Trump (1 de octubre de 2020).
Jen.
YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=CIvctsTdhLk
20
Donald J Trump (8 de octubre de 2020).
Joe Biden is a Trojan Horse for the Radical Left!
YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=ez0TBpf2r4s
21
Donald J Trump (12 de octubre de 2020).
Joe Biden threatens to undo President Trump’s Great American Comeback.
YouTube.
https://www.youtube.com/
watch?v=a29Hy0f5npk
22
Donald J Trump (29 de octubre de 2020).
President Trump puts American workers rst!
YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=Ya1qpIWF_10
23
https://www.youtube.com/Donaldtrump
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
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Respecto del uso de los silencios musicales para señalar contenidos verbales, este estudio emplea indistintamente los conceptos
sinónimos de
silencio expresivo
(e. g., Sánchez-Porras, 2013, p. 351) o
silencio signicativo
(e. g., Torras Segura, 2010; Lehman,
2015). Cuando nos referimos al “silencio” en el marco audiovisual, aludimos a la “sensación de silencio” provocada por la varia
-
ción de algunos parámetros psicoacústicos, pues el “silencio absoluto” no existe (Torras Segura, 2012, p. 490). Así que dicho re
-
curso referencial también se da cuando la música disminuye puntualmente su volumen o reduce su número de instrumentos en
un instante estratégico, atendiendo al contenido verbal y/o visual del momento. Si dicha elusión temporal de varios instrumentos
musicales –cuya orquestación se maniesta al completo en el resto de la obra– se produce a lo largo de todo un fragmento, ha
-
blaremos de un
vaciado orquestal
[término
sui generis]
. Por su parte, cuando se reserva el ritmo armónico para el segundo pasaje
musical y en el primer fragmento la armonía se mantiene estática, con un único acorde o sin la presencia de tríadas, apreciamos
una pretendida
contención
o
retención
armónica [término
sui generis
].
3. Resultados
3.1. Aportación de signicados musicales y extramusicales
La aportación de signicados por parte del contenido musical de los spots se suele producir cuando coinciden con los aportados
por el contenido verbal u otros componentes audiovisuales. La música de
Joe Biden is a Trojan Horse for the Radical Left
24
(2020)
aporta signicados extramusicales al ambientar la escena de un cuento con el ritmo armónico interpretado por cuerdas frotadas
que hacen tresillos al estilo gesta-epopeya, así como la incorporación al conjunto de un instrumento de música antigua –
lira da
braccio
– para interpretar la melodía. En
For You
25
(2020) y
e last thing American small businesses need is Joe Biden
26
(2020), el
orador juzga explícita y negativamente las políticas del adversario, pero en los siguientes spots la exposición de las medidas del
candidato no se maniestan como beneciosas o perjudiciales
per se
–por lo menos no para todo el espectro político. En estos ca
-
sos, es la música quien ofrece dicha información para comprender la narrativa audiovisual en su totalidad, pues los componentes
visuales y el texto no valoran positiva o negativamente el mensaje de una forma explícita:
a.
En
Great American Comeback
27
(2020) la música inicia un vaciado orquestal justo en el momento en que Joe Biden dice la fra
-
se “I would shut it down”. De ello se presupone que los cierres durante la pandemia del COVID-19 suponen una mala praxis.
b.
En
Seven Hundred Percent
28
(2020), cuando la voz en o asegura que Biden propone incrementar la acogida de refugiados,
son los intervalos estrechos y las notas de igual duración de la música quienes aportan la tensión a un asunto normalmente
delicado: riesgo, peligrosidad de acoger masivamente a personas de países inestables [“from the most unstable, vulnerable,
dangerous parts of the World”]. La música de este spot aporta, además, signicados extramusicales por congruencia al em
-
24
https://www.youtube.com/watch?v=ez0TBpf2r4s
25
https://www.youtube.com/watch?v=SPoO2xdfHVc
26
https://www.youtube.com/watch?v=GkZu9HGZSBk
27
https://www.youtube.com/watch?v=de10uQej6sA
28
https://www.youtube.com/watch?v=6TQvqk8EqIE
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
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plear una escala frigia típica de la cultura medioriental –entre otras– para ambientar la procedencia de dichos refugiados:
“SYRIA, SOMALIA, YEMEN” [texto en pantalla].
c.
En
e best is yet to come!
29
(2020), cuando el empresario asegura que Biden simpatiza con los chinos [“Joe Biden hasn’t done
anything but cozy up to the Chinese”], el vaciado orquestal ya está en marcha y por tanto es la música quien indica que sim
-
patizar con China es una mala política. Más adelante, el orador sí que añade un juicio de valor a estas políticas [“Joe Biden
hasn’t done anything but ship our jobs overseas. Joe Biden hasn’t done anything but enrich his own family. I think he’s done
everything he can to work against the American people”]
.
Asimismo, la música de este spot también aporta signicados ex
-
tramusicales al oírse música country para ambientar la escena de un empresario
local-nacional
con un sombrero de vaquero.
d.
En
President Trump puts American workers rst!
30
(2020), cuando la voz en o apunta que el presidente Trump está jugando
duro con China [“Playing hardball with China”], ya se puede oír la progresión armónica de la composición con la orquesta
-
ción completa. Asimismo, se aportan signicados extramusicales por congruencia al tener toda la música una estética pa
-
recida a la de los openings televisivos de los años ochenta y noventa –buenos tiempos para la clase trabajadora de las zonas
industriales ahora en declive que constituyen el público objetivo de este spot–: repetición de notas agudas de la melodía in
-
terpretadas por un piano notoriamente digital y progresión que alterna acordes mayores separados por dos tonos completos.
e.
En
Jen
31
(2020), la pulsación de un bombo reverberado golpea justo cuando Biden expone sus intenciones de acabar con
el fracking, evocando la sensación de dar un
vuelco al corazón
. Para un electorado ecologista, las medidas de Biden en este
asunto no tendrían por qué resultar perjudiciales. Sin embargo, este spot de Trump pretende advertir del impacto que ten
-
drían dichas políticas para los trabajadores de Pensilvania, cuyo subsuelo es rico en hidrocarburos. Unos segundos más ade
-
lante, esta vez coincidiendo con los signicados expresados por la protagonista del spot, el instrumento golpea junto a la frase
“it will be devastating”
.
3.2. Recursos de yuxtaposición musical
En la publicidad electoral, la aportación de signicados de un vaciado orquestal se produce al eludir la mayoría de instrumentos
en el fragmento en que se señala la
ineptitud
que el candidato proyecta de su contrincante para denir una textura instrumental
completa en la parte en la que el spot alaba al anunciante. Se evoca una sensación de vacío ante las políticas del adversario, su
-
brayando su inacción frente al esfuerzo de
nuestro
candidato o para situaciones que este último pretende denunciar. El recurso
solamente tiene la función de actuar como refuerzo negativo si en el fragmento de defensa la música incorpora o reincorpora una
orquestación más plena. Dicho vaciado orquestal se aplica en los siguientes spots sin perturbar en absoluto la narrativa musical:
29
https://www.youtube.com/watch?v=BnwwUnKK82s
30
https://www.youtube.com/watch?v=Ya1qpIWF_10
31
https://www.youtube.com/watch?v=CIvctsTdhLk
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
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a.
Choice
32
(2016)
b.
Deals
33
(2016)
c.
Great American Comeback
34
(2020)
d.
e last thing American small businesses need is Joe Biden
35
(2020)
e.
Joe Biden has done absolutely NOTHING for America in 47 years!
36
(2020)
f.
Joe Biden threatens to undo President Trump’s Great American Comeback
37
(2020)
g.
e best is yet to come!
38
(2020)
h.
President Trump puts American workers rst!
39
(2020).
Al mismo tiempo, en
Great American Comeback
40
(2020) se observa un cambio en la velocidad de la música: más rápida en
los fragmentos de defensa. En
For You
41
(2020), la aportación de signicados musicales se aplica cambiando de instrumentos
principales y aumentando la intensidad de la música en la parte en la que el spot deende al anunciante, pero sin cambiar de
progresión armónica. Los siguientes spots emplean un instrumento de tipo
brass
42
–viento metal de sintetizador– como recurso
de contraste positivo:
a.
Deals
43
(2016)
b.
Change
44
(2016)
c.
Choice
45
(2016)
32
http://www.livingroomcandidate.org/commercials/2016/choice
33
https://www.youtube.com/watch?v=BDKb3JGzJLQ
34
https://www.youtube.com/watch?v=de10uQej6sA
35
https://www.youtube.com/watch?v=GkZu9HGZSBk
36
https://www.youtube.com/watch?v=q-cOlmSu3Mw
37
https://www.youtube.com/watch?v=a29Hy0f5npk
38
https://www.youtube.com/watch?v=BnwwUnKK82s
39
https://www.youtube.com/watch?v=Ya1qpIWF_10
40
https://www.youtube.com/watch?v=de10uQej6sA
41
https://www.youtube.com/watch?v=SPoO2xdfHVc
42
El “brass” (e. g., Kunimoto, 1994, p. 3688) –
latón, metal
– incluye los sonidos de sintetizador que originariamente pretendían imitar la sección de viento metal
de una orquesta –como una trompeta. Con el tiempo han pasado a designarse así todos los sonidos de timbre metálico y quemado y con un ataque rápido –el
ataque
, en la interpretación musical, es el tiempo que tarda en aparecer el sonido después de haberse ejecutado el instrumento. Estos instrumentos suelen
manifestar la misma nota en varias octavas, y cuando interpretan acordes lo hacen en forma de intervalo armónico, produciendo una sensación envolvente.
Los instrumentos de tipo brass con un sonido más duro han sido ampliamente explotados en la música electrónica hardcore, y actualmente son muy habituales
en los proyectos audiovisuales más efectistas. En el mundo de la producción musical se suele emplear el término
brass synth
para describir este sonido. Véase
Sunday Sounds (13 de mayo de 2023).
EPIC BRASS SYNTH.
YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=8wGu_24F8OQ
43
https://www.youtube.com/watch?v=BDKb3JGzJLQ
44
https://www.youtube.com/watch?v=JT8yjMGMqGE
45
http://www.livingroomcandidate.org/commercials/2016/choice
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
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<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
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d.
For You
46
(2020)
e.
Joe Biden threatens to undo President Trump’s Great American Comeback
47
(2020)
Change
(2016) aplica una contención armónica en el fragmento de ataque, pues el ritmo armónico no aparece hasta la segunda
parte. Por su lado,
Jen
48
(2020) simplemente aplica un cambio de progresión armónica con contraste positivo –del modo menor
al modo mayor.
Deals
(2016) y
Jen
(2020) aplican dicho cambio de modo sin mover el centro tonal de la composición en ningún
momento, mientras que
Joe Biden is a Trojan Horse for the Radical Left
49
(2020) y
e last thing American small businesses need is
Joe Biden
50
(2020) modulan al relativo mayor de la tonalidad menor principal. En
Deals
51
(2016), la música emplea el modo menor
cuando se habla del pasado y del presente, y cambia al modo mayor de la misma tonalidad para hablar del futuro. El signicado
que aporta dicho cambio de valencia resulta de gran valor al tratarse de un candidato nuevo en el panorama político estadouni
-
dense de 2016.
“Our economy
once dominated
the world (...)” [PASADO; tonalidad =
e
]
“Today
, jobs are gone (...)” [PRESENTE; tonalidad =
e
]
“(...) Donald Trump knows business and he
will
ght
for the American workers” [FUTURO; tonalidad =
E
]
3.3. Recursos armónicos emocionales
Se advierten las siguientes cadencias emocionales. Estas sirven como recurso armónico de contraste positivo en los fragmentos
en los que se deende al candidato anunciante:
b)
I – V – vi – IV (
Deals,
2016).
e)
i – III – VII – IV (
Great American Comeback
52
,
2020).
f)
I – ii – vi – IV (
e last thing American small businesses need is Joe Biden
53
,
2020).
Con excepción de
Great American Comeback
, los movimientos armónicos presentes en estas ruedas de acordes comparten un
anhelo por alcanzar el centro tonal desde su relativo menor pasando por el IV grado subdominante. El placer estético del oyente
podría desprenderse de
resituar
el centro tonal –satisfacción de la expectativa– cambiando de un acorde menor a uno mayor –va
-
lencia negativa a positiva–, y alcanzado la tónica objetivo vía cadencia plagal IV – I –énfasis de la resituación tonal por dominan
-
tes, pues I es la quinta de IV. Recorrer indenidamente el círculo de quintas provoca una satisfacción en los oyentes por
des-situar
46
https://www.youtube.com/watch?v=SPoO2xdfHVc
47
https://www.youtube.com/watch?v=a29Hy0f5npk
48
https://www.youtube.com/watch?v=CIvctsTdhLk
49
https://www.youtube.com/watch?v=ez0TBpf2r4s
50
https://www.youtube.com/watch?v=GkZu9HGZSBk
51
https://www.youtube.com/watch?v=BDKb3JGzJLQ
52
https://www.youtube.com/watch?v=de10uQej6sA
53
https://www.youtube.com/watch?v=GkZu9HGZSBk
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el centro tonal en una dinámica de recomposición hacia el reposo. Las cadencias plagales y auténticas siempre colaboran en los
procesos de realineación tonal. La cadencia auténtica V – I podría evocar una sensación de empuje, de subir un peldaño más, de
ir hacia algo nuevo; mientras que la cadencia plagal va hacia abajo, descansa. La rueda de acordes de
Great American Comeback
54
(2020) recorre el círculo de quintas hasta en dos movimientos consecutivos, pues IV es quinta de I, que es quinta de V –placer por
una expectación perpetuamente satisfecha vía
resituamiento
tonal.
3.4. Gestos cadenciales, silencio expresivo y carga
Los tráileres cinematográcos suelen incluir “gestos cadenciales” (Lehman, 2015) que, mediante un juego de expectativa sin
satisfacción instantánea, consiguen retener durante unos segundos toda la atención del espectador sobre los últimos contenidos
que aparecen en pantalla –al nal del spot. En
Choice
55
(2016), la prolongación en el tiempo de la atracción hacia el centro tonal
ayuda a focalizar la atención de los espectadores en las palabras “is yours”
.
La idea principal de dicho spot se resume suprimien
-
do la expectativa con un cierre cadencial, resolución tonal que coincide con la revelación del mensaje electoral: [
e Choice
] “is
yours” [cartel
VOTE HERE
en pantalla] –
vota para elegir
. Se puede calicar este recurso como “sincronización cadencial”
(Leh-
man, 2013), pero en este caso de la música con el contenido verbal oral del spot.
El gesto cadencial al nal del spot para señalar la información verbal nal también se emplea en
Change
56
(2016) y
Joe Biden
threatens to undo President Trump’s Great American Comeback
57
(2020). En estos dos casos, el recurso va acompañado de un
silencio que resalta el eslogan de Trump en ambas campañas [“Make America Great Again!”]. Asimismo,
Great American Come
-
back
58
(2020)
, For You
59
(2020)
, Seven Hundred Percent
60
(2020) y
Joe Biden is a Trojan Horse for the Radical Left
61
(2020) emplean
los silencios para señalar, no el quid de las propuestas del anunciante, sino los puntos perjudiciales de las políticas del oponente.
En
Great American Comeback
62
(2020),
es directamente Biden quien aparece
defendiendo dichas políticas, destacándose su des
-
afortunada frase con un silencio muy signicativo:
“I would shut it down” [Jo Biden, en el silencio expresivo
Great American Comeback
, deende su propuesta de paralizar la actividad
durante la pandemia del COVID-19].
Por su parte, algunos efectos, fundidos de entrada y distintas formas de distribuir la textura musical, como una pausa en la per
-
cusión seguida de una reintroducción de la batería acompañada de una potente línea de bajo, se emplean con el n de transmitir
una sensación de
carga
–hacia algo distinto, algo nuevo. Este recurso, muy común en la música electrónica y de rápida disposi
-
54
https://www.youtube.com/watch?v=de10uQej6sA
55
http://www.livingroomcandidate.org/commercials/2016/choice
56
https://www.youtube.com/watch?v=JT8yjMGMqGE
57
https://www.youtube.com/watch?v=a29Hy0f5npk
58
https://www.youtube.com/watch?v=de10uQej6sA
59
https://www.youtube.com/watch?v=SPoO2xdfHVc
60
https://www.youtube.com/watch?v=6TQvqk8EqIE
61
https://www.youtube.com/watch?v=ez0TBpf2r4s
62
https://www.youtube.com/watch?v=de10uQej6sA
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ción en producciones editadas a base de loops con softwares musicales, se emplea para subrayar la yuxtaposición en los siguien
-
tes spots de contraste, con el n de separar el primer fragmento de ataque de la parte de defensa:
a.
Choice
63
(2016)
b.
Change
64
(2016)
c.
Deals
65
(2016)
d.
Great American Comeback
66
(2020)
e.
For You
67
(2020)
f.
e last thing American small businesses need is Joe Biden
68
(2020)
g.
Joe Biden threatens to undo President Trump’s Great American Comeback
69
(2020)
4. Conclusiones
Este artículo normaliza conceptos harto necesarios para el análisis audiovisual (e. g., silencio
expresivo
o
signicativo
) y propone
nuevas expresiones para describir los fenómenos musicales observados en pocas palabras (e. g.,
vaciado orquestal
). Dicho léxico
para analizar la integración de la música puede ser empleado tanto por investigadores como por profesionales de la comunica
-
ción, del cine y de la publicidad. El silencio expresivo constituye el recurso musical más preciado por los creativos para señalar
palabras o frases que resumen el mensaje publicitario o que pretenden ser destacadas por aquellos. Por su parte, el vaciado
orquestal parece ser un recurso
sui generis
del spot electoral en lo que respecta a la integración de la música en la narrativa au
-
diovisual, siendo su principal recurso de contraste negativo. Cualquier narrativa como la audiovisual, donde convergen varios
lenguajes humanos en un mismo documento, requiere que el estudio de los componentes –como la música– se enfrente desde
su relación con el resto de componentes –como lo visual o lo verbal. El lenguaje audiovisual consiste precisamente en saber
conjugar todos estos sistemas semióticos para crear una narrativa propia, y no simplemente en sincronizar lo visual y lo auditivo.
La publicidad política comparativa es un campo idiosincrático, con técnicas especícas en lo que reere a la sintaxis musical.
La tendencia actual en el ámbito electoral es que los spots sean, en este orden, mitad negativos y mitad positivos, y para con
-
centrar la comparación en menos de un minuto –pasando de una tipología de spot a otra sin pasajes intermedios–, la música se
convierte en un componente harto efectivo para contrastar de forma rápida y precisa las dos propuestas sin quebrar la narrativa
audiovisual. Si las palabras del orador/narrador proyectan una imagen especíca del presente, pasado y/o futuro, la música pue
-
63
http://www.livingroomcandidate.org/commercials/2016/choice
64
https://www.youtube.com/watch?v=JT8yjMGMqGE
65
https://www.youtube.com/watch?v=BDKb3JGzJLQ
66
https://www.youtube.com/watch?v=de10uQej6sA
67
https://www.youtube.com/watch?v=SPoO2xdfHVc
68
https://www.youtube.com/watch?v=GkZu9HGZSBk
69
https://www.youtube.com/watch?v=a29Hy0f5npk
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de aportar juicios de valor a cada era, y ello debe interpretarse según la situación del candidato en cada contienda –si ostenta la
presidencia, si tiene pasado político o no, etc. Los
partidos de gobierno
suelen concebir una visión positiva del presente, mientras
que la oposición evoca una visión negativa. Los grupos conservadores expresan nostalgia por un pasado romántico y la espe
-
ranza por recuperarlo en el futuro –véase el eslogan “Let’s Make America Great
Again
” (Reagan, 1980), actualizado como “Make
America Great
Again
” por Donald Trump (2016, 2020) e importado por Santiago Abascal en 2018 como “Hacer España grande
otra vez
”. Así se ha reejado en los spots de 2016, cuando Trump centró parte de su primera campaña presidencial en recordar
su condición de
outsider
(véase
Deals
70
).
Si bien hubo un tiempo en el que el spot electoral podía espejar la estética del cine con algunos años de retraso, en las últimas
décadas se ha situado a la par. El grueso del público joven con edad para votar está compuesto en buena parte por
serieadictos
familiarizados con un cine mainstream de estilo “parque temático”
71
. Los creativos se enfrentan al reto de seleccionar música
para una audiencia cada vez más heterogénea, y la necesidad de conectar con espectadores audiovisualmente hiperestimulados
nos conduce hacia producciones que integran el efectismo del tráiler cinematográco con el sentimentalismo de la publicidad
emocional. Musicalmente hablando, los spots presidenciales de Donald Trump absorben el ritmo del primero y los recursos
armónicos de la segunda.
Los comités de campaña precisan atraer y retener creativos que denan, también musicalmente, la idiosincrasia de sus candidatos.
Desarrollar un estilo musical propio en vez de confundirse en un paisaje audiovisual uniformizado. Conocer la estrategia empleada
por sus contrincantes para distinguirse, también musicalmente, de la competencia. El movimiento político de Trump llegó a EE.
UU. envolviéndose en un halo de
epicidad
. Una gesta heroica antielitista contra el
political establishment
. Algo que se aprecia en el
estilo y el relato de nueva derecha que adopta el candidato, en su retórica, lenguaje y gesticulación. Por supuesto, también se aprecia
en la música de sus comunicaciones, pues parece desenvolverse bien en el campo de la
dramatización musical
. Su equipo creativo
apuesta por alternar y conjugar cambios armónicos y texturales para denir al candidato republicano como un perl más duro en
el segundo fragmento del spot, en contraposición a la debilidad de los demócratas representada en la primera parte. Fundidos de
entrada como dinámica de transición a fragmentos de defensa cuyos instrumentos principales, nuevos y con un timbre más rudo,
suenan con una mayor intensidad para interpretar progresiones armónicas que incluyen recursos emocionales. Con este estilo mu
-
sical, el candidato consigue proyectar en sus spots una personalidad y unas políticas implacables.
Estudiar la banda sonora de los spots de Trump nos permite identicar algunos de los recursos musicales más novedosos de la pu
-
blicidad electoral televisiva estadounidense, así como un estilo musical épico que, heredado del cine de Hollywood, se extiende al
ámbito político desde Donald J. y hasta las
liales
de nueva derecha que emergen en el resto de democracias occidentales. Los spots
citados en este artículo se pueden tomar como modelo para futuras campañas, pues aplicar cambios armónicos y texturales mante
-
niendo el tempo de la obra fortalece una cohesión narrativa que repercute directamente en la calidad de la integración de todos los
componentes audiovisuales –y por ende de la experiencia estética experimentada durante su visualización. Sin olvidar nunca que
70
https://www.youtube.com/watch?v=BDKb3JGzJLQ
71
El director Martin Scorsese denió así el cine de Hollywood tras ser preguntado por las nuevas películas de superhéroes de Disney y Marvel. Para más información,
ver EFE (5 de octubre de 2019). Martin Scorsese arremete contra Marvel: “No son cine, son parques temáticos”.
El Mundo.
https://www.elmundo.es/cultura/
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las causas de los resultados de una contienda electoral se deben a muchos factores, la persuasión musical de los spots juega un papel
determinante en el placer estético que el candidato causa sobre sus potenciales votantes –más aun con nuevos canales de comuni
-
cación como internet, que contribuyen a que los anuncios lleguen a su público objetivo con mayor precisión en una era de consumo
individualista y de publicidad segmentada. Quien edite los fragmentos de una composición de tal forma que se integren y señalen
las palabras pertinentes del discurso, logre interpelar con la banda sonora de un spot a un público lo más amplio posible, o se valga
de la música para segmentarlo, tendrá un mayor impacto en sus comunicaciones y con ello ganará inuencia en esta representación
simbólica y mediática de una guerra que libramos desde que existen las sociedades políticamente organizadas.
5. Agradecimientos
Este artículo ha sido traducido al inglés por Brian O’Halloran, a quien agradecemos su trabajo.
Este artículo se desprende de una tesis doctoral sobre persuasión musical en spots electorales publicada en la Universitat Inter
-
nacional de Catalunya (UIC, 2023). Gracias a la doctora Isabel Villanueva Benito por su meticulosa supervisión.
6. Conicto de intereses
El autor declara no tener ningún conicto de intereses.
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