Micro-inuencers
y publicidad. Transparencia y ética en la creación
de contenido
Micro-inuencers and advertising. Transparency and ethics in content creation
doxa.comunicación |
nº 40, pp. 203-220
| 203
enero-junio de 2025
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Cómo citar este artículo:
Fernández-Gómez, E. y Quintas-Froufe, N. (2025).
Micro-inuencers
y publicidad. Transparencia y ética en la creación de contenido.
Doxa
Comunicación
, 40, pp. 203-220.
https://doi.org/10.31921/doxacom.n40a2175
Erika Fernández-Gómez.
Doctora en Comunicación, es también licenciada en Publicidad por la Universidad de Vigo.
Coordinadora académica del Grado en Publicidad de la Facultad de Empresa y Comunicación de UNIR. Investigadora
principal del proyecto de I+D+i ADKIDS MOBILE, nanciado por el Ministerio de Ciencia e Innovación del Gobierno de
España. Profesor titular con dos sexenios de investigación por la CNEAI.
Universidad Internacional de la Rioja (UNIR), España
[email protected]
ORCID:
0000-0002-7088-1814
Natalia Quintas-Froufe.
Profesora Titular en la Facultad de Comunicación de la Universidade da Coruña (España).
Anteriormente fue profesora en la Universidad de Alicante. Licenciada en Publicidad y Relaciones por la Universidad
de Vigo, es doctora por la misma Universidad. Su línea de investigación actual gira en torno a la participación de la au
-
diencia en el nuevo ecosistema mediático y la adaptación de las estrategias publicitarias a este entorno, fruto de la cual
ha publicado artículos en varias publicaciones nacionales e internacionales.
Universidade da Coruña, España
[email protected]
ORCID:
0000-0001-7597-6516
Este contenido se publica bajo licencia Creative Commons Reconocimiento - Licencia no comercial. Licencia internacional CC BY-NC 4.0
Recibido: 13/12/2023 - Aceptado: 14/06/2024 - En edición: 16/07/2024 - Publicado: 01/01/2025
Received: 13/12/2023 - Accepted: 14/06/2024 - Early access: 16/07/2024 - Published: 01/01/2025
Resumen
:
Atendiendo al auge de la profesión de
inuencer
en la que se crean con
-
tenidos comerciales para marcas y ante el debate sobre cuya colabora
-
ción no es identicada ante los públicos, se abordan desde la perspec
-
tiva de este colectivo sus inquietudes en cuanto a transparencia y ética
de su actividad. Para ello se ha preguntado a 290
micro-inuencers,
in-
Abstract
:
Due to the emergence of the inuencer as a profession in which
commercial content is created to the benet of brands, and faced
with the controversy of not always disclosing this collaboration to the
public, the concern regarding the transparency and ethics of inuencer
activity has been addressed in this paper from the viewpoint of these
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
204 |
nº 40, pp. 203-220
|
enero-junio de 2025
Micro-inuencers
y publicidad. Transparencia y ética en la creación de contenido
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
1. Introducción
1.1. El marketing de inuencia
Frente a las técnicas publicitarias más tradicionales empleadas en los medios convencionales, muchas marcas optaron por in
-
cluir a los
inuencers
como piezas clave de sus estrategias publicitarias en el entorno
online
dando lugar al
marketing
de
inuen-
cers
. Este puede denirse, de un modo muy general, como un proceso de
marketing
digital donde los líderes de opinión (
inuen-
cers
) se identican e integran en la comunicación de una marca en las plataformas de redes sociales (Bakker, 2018); de ahí que
para esta técnica sea fundamental identicar y denir personas que, a través de sus contenidos en redes sociales, puedan inuir
en la opinión de sus seguidores (Brito
et al
., 2021).
En un inicio se consideraba que los
social media inuencers
eran aquellos que habían construido una red social considerable de
personas que los seguían además de ser considerados como creadores de tendencias en uno o varios nichos (De Veirman
et al
.,
2017). Sin embargo, tal concepción se ha ido matizando y se han elaborado categorías relacionadas habitualmente con el número
de seguidores que estos poseen o con la red social en la que se integran, como se mencionará en el siguiente epígrafe. Conviene
recordar que aunque los autores citados clasican de esa manera a los
inuencers
, no se trata de una clasicación cerrada y las
cifras son exibles.
El seguimiento de prescriptores digitales por parte de los usuarios de las redes sociales cada vez es mayor, sobre todo en los per
-
les más jóvenes. En la actualidad, el 51% de los usuarios de redes sociales sigue a
inuencers
, siendo Instagram la red principal
por la que se lleva a cabo dicho seguimiento (IAB Spain, 2023). De ahí que muchas investigaciones sobre
inuencers
se centren
en esta red social en concreto (Romero-Cantero
et al.
, 2022; Casaló
, et al.,
2020; Sarmiento-Guede y Rodríguez-Terceño, 2020;
Pérez-Curiel y Sanz-Marcos, 2019; Padilla-Castillo y Oliver-González, 2018; Segarra e Hidalgo, 2018).
uencers
de menos de 100.000 seguidores que sin dedicarse profesio
-
nalmente a esta actividad, registran mayor nivel de
engagement.
Según
este prescriptor digital, los seguidores conocen las marcas con las que
trabajan, son conscientes de que les obsequian con sus productos y
aceptan los contenidos comerciales. Sin embargo, para identicar las
colaboraciones recurren en mayor medida a fórmulas más ambiguas
como mencionar a la marca frente a incorporar una etiqueta identi
-
cativa de publicidad, método recogido en las principales normativas.
Denuncian asimismo prácticas poco éticas por parte de la industria
ante la falta de monetización de su actividad, así como la ausencia de
formación en materia de transparencia.
Palabras clave:
Micro-inuencer
; publicidad; contenido digital; transparencia; ética.
prescribers. For this purpose, 290 micro-inuencers, who are those with
less than 100,000 followers, were surveyed. eir selection was based
on the fact that despite not working exclusively in this profession, they
have a higher level of engagement than inuencer groups. According to
these prescribers, their followers know the brands they work with, and
their fans are aware that they are given these products as gifts free of
charge. As such, they accept the advertising content oered. However, the
inuencers do not always divulge this commercial partnership openly,
but rather clandestinely, such as by mentioning the brand rather than
using a clear advertising label, the latter of which is a practice that is
included in standard regulations. e inuencers also complain of
unethical practices by companies due to the lack of monetization of their
activity, as well as the lack of training in transparency.
Keywords:
Micro-inuencer; advertising; digital content; transparency; ethics.
doxa.comunicación |
nº 40, pp. 203-220
enero-junio de 2025
Erika Fernández-Gómez y Natalia Quintas-Froufe
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
| 205
La inclusión de los
inuencers
en las estrategias publicitarias actuales ha sido ampliamente estudiada en el ámbito académi
-
co desde diferentes perspectivas que abordan tanto las características de su gura como su rol como creador de contenidos
publicitarios: su credibilidad (Silva y Mendes-Filho, 2023; Brito
et al.
, 2021); la ecacia publicitaria (Clemente-Ricolfe y Atien
-
za-Sancho, 2019; Iniesta-Alemán, 2019); regulación y autorregulación (Ramos-Gutiérrez y Fernández-Blanco, 2021; Sixto-García
y Álvarez-Vázquez, 2020; Vilajoana-Alejandre, Rom-Rodríguez y Miotto, 2019); o el
engagement
(Ao
et al.,
2023; Oneto-González
et al.,
2019).
En el mundo hay más de 50 millones de creadores de contenido, y más de 2 millones han hecho de ello su medio de vida en
España. En concreto, existen más de 134.000 creadores con más de 1.000 seguidores en alguna de sus cuentas de redes sociales
(ICmedia, 2021). Y a pesar de que
ser
inuencer
ya es una profesión para algunos, los consumidores a menudo los ven como rela
-
tivamente incompetentes (Bratu, 2019; Cooley y Parks-Yancy, 2019) debido a factores como la falta de educación formal.
1.2. Implicaciones éticas de los inuencers como creadores de contenido
Los
inuencers
son usuarios de los medios sociales que han construido una red sustancial de seguidores mediante la publica
-
ción de narraciones textuales y visuales de su vida cotidiana y que tienen inuencia sobre un grupo de espectadores. Ellos como
personas se convierten en marcas al presentar sus ideas, imágenes, experiencia y, a menudo, productos patrocinados (Taillon
et
al.,
2020).
Así, tienen capacidad de inuir en el comportamiento de otras personas (Gómez-Nieto, 2018), proyectando su personalidad y
marca personal en sus mensajes (Fernández-Gómez
et al.,
2018). Al igual que los
inuencers
, es necesario que las marcas se res
-
ponsabilicen de los patrocinios y colaboraciones que realizan para evitar publicidad encubierta y fomentar buenas prácticas de
creación de contenidos (Feijoo y Fernández-Gómez, 2021; ICMedia, 2021).
Tal y como señalan Núñez-Cansado et al., (2021), la vinculación profesional que se produce en el marketing de inuencia se suele
materializar de dos formas. La primera implica que el anunciante suele regalar el producto o servicio promocionado al
inuencer
por incluirlo en sus contenidos. La segunda, consiste en una práctica remunerada en la que el creador de contenidos emplea
distintas técnicas publicitarias como el testimonio, el evento, el patrocinio, etc.
Así, los
inuencers
pueden presentar publicaciones pagadas en forma de opinión editorial o usar fotografías cuidadosamente
creadas para capturar un producto en uso. Estas tácticas permiten persuadir a sus seguidores usando contenido aparentemente
orgánico. Y, a pesar de las regulaciones que sugieren que se identique el contenido patrocinado -en forma de etiquetas de anun
-
cio o colaboraciones-, muchos prescriptores digitales aún no se adhieren a las pautas (Taillon
et al.
, 2020).
El Estudio de Redes Sociales de IAB Spain (2023) reeja que únicamente un 16 % de los usuarios declara gustarle la publicidad
en redes sociales, frente a un 51% que indica que le molesta mucho o bastante. Sin embargo, a un 20% de los usuarios encues
-
tados en este estudio les agrada la publicidad adaptada a sus intereses. Los más jóvenes (12-17 y 18-24 años) y las mujeres son
los perles que, en mayor medida, siguen estas cuentas. Un 34% de los usuarios de redes considera que las publicaciones de los
inuencers
son de carácter publicitario.
El público joven adopta una postura hacia los formatos publicitarios digitales mucho más exigente que otras generaciones. Se
presenta un gran dilema, porque es la propia audiencia que demanda formatos que presentan límites borrosos entre publici
-
206 |
nº 40, pp. 203-220
|
enero-junio de 2025
Micro-inuencers
y publicidad. Transparencia y ética en la creación de contenido
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
dad, entretenimiento e información (Fernández-Gómez
et al.
, 2021). Su forma de crear contenido implica una combinación de
entretenimiento y persuasión (
branded content
) cuya intención comercial no siempre es obvia, las redes sociales tienden a una
hibridación de contenidos, al optar por formatos y técnicas que dicultan cada vez más distinguir lo que es publicidad de entre
-
tenimiento (Feijoo y Fernández-Gómez, 2021). La propia industria ha reclamado una regulación ecaz que permita diferenciar
los contenidos comerciales del resto (IAB Spain, 2019).
Según un estudio de la Asociación de Usuarios de Comunicación (AUC) y la Comisión Nacional de los Mercados y la Competen
-
cia (CNMC), un 84,6% de los vídeos publicitarios y promocionales publicados por
inuencers
son comunicaciones comerciales
encubiertas (UTECA, 2022). Así, aunque en 2020 la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregu
-
lación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) publicaron el
Código de conducta sobre el uso de inuencers en la publicidad
,
este resulta insuciente al afectar solo a aquellos
inuencers
adscritos al código. Y a pesar de la propuesta de emplear etiquetas
para identicar como publicidad los contenidos -el caso de “#ads”-, se tratan de contenidos con una alta carga persuasiva difícil
de gestionar por las audiencias más vulnerables (Núñez-Cansado
et al
., 2021; Tur-Viñes
et al.,
2019).
En España, la
Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual
incluye
solo a los
inuencers
de especial relevan
-
cia en la regulación audiovisual. Así deben cumplir obligaciones básicas relativas a los principios generales de la comunicación
audiovisual, a la protección del menor, a la protección del consumidor y a su inscripción en el Registro Público Estatal de Presta
-
dores de Servicios de Comunicación Audiovisual. Además, estos deben cumplir la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de
Publicidad y la Ley 34/2002, de 11 de julio de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico.
De Frutos-Torres y Pastor-Rodríguez (2020), al igual que realizaría posteriormente Martín-García (2021), elaboraron un estudio
para determinar, entre otras cuestiones, la conanza de los universitarios hacia los
inuencers
y sus contenidos. Algunos de los
resultados más reveladores indican que los universitarios valoran y aceptan los mensajes comerciales siempre que coincidan
con sus propios intereses, rechazando a los
inuencers
que publicitan contenidos sin coherencia interna, o que consideran con
-
trarios a sus valores. No obstante, el exceso de publicidad produce cansancio y provoca, en última instancia, el abandono de
ciertos perles. En este sentido, Sarmiento-Guede y Rodríguez-Terceño (2020) también han armado que la inuencia ejercida
por
micro-inuencers
es mayor cuando la personalidad de estos coincide con la de sus seguidores, una cuestión que resulta fun
-
damental y decisiva.
Los
inuencers
, seguidos y observados por miles de personas en el mundo, divierten, entretienen, opinan y comentan, pero
sus seguidores poco saben del funcionamiento del negocio en sí (e New York Times Editorial Sta, 2020). Los problemas de
transparencia en la creación de contenido se agravan cuando la audiencia es vulnerable ya que posee menor capacidad para
diferenciar lo que es contenido persuasivo de lo que no (Núñez-Cansado
et al
., 2021).
En denitiva, se observa la necesidad
en los últimos años de regular la actividad de los
inuencers
ante la falta de transparencia
de sus actividades comerciales. La transparencia implica la señalización de las técnicas de promoción y autopromoción presen
-
tes en las publicaciones de estos prescriptores digitales. Y, en denitiva, en mostrar la existencia de una relación contractual entre
las marcas promocionadas y los
inuencers.
doxa.comunicación |
nº 40, pp. 203-220
enero-junio de 2025
Erika Fernández-Gómez y Natalia Quintas-Froufe
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
| 207
1.3. El microinuencer
Tal como se ha mencionado, los
inuencers
se pueden clasicar en distintas categorías en referencia, por ejemplo, a la cantidad
de seguidores que adquieren. Conde y Casais (2023) diferencian entre
mega-inuencers
(> 1.000.000 de seguidores),
macro-in-
uencers
(100.000 - 1.000.000 de seguidores) y
micro-inuencers
(1.000 - 100.000 seguidores), que se asocian a un conjunto de
características, ventajas y desventajas. Los mega son mundialmente reconocidos, su estatus es similar al de las celebridades
tradicionales; por lo tanto, son capaces de llegar a las masas, pero cobran tarifas superiores y obtienen menos
engagement.
Los
macro ofrecen un número considerable de seguidores eles con mayor alcance en mercados especícos, pero sus índices de par
-
ticipación son menores que los de los micro. Por último, los
microinuencers
son personas corrientes con una voz fuerte en una
comunidad; tienen un público el, mayores niveles de conanza y compromiso, pero menor alcance y visibilidad, y es más difícil
medir el retorno de la inversión. Sin embargo, es una práctica creciente en el entorno
online
(Gupta y Mahajan, 2019).
Así, el
microinuencer
tiene hasta 100.000 seguidores. La originalidad y la singularidad de sus publicaciones son factores clave
para su
marketing
de contenido efectivo (Silalahi, 2021). Otra de sus ventajas es el haber creado una relación «real» y de carácter
bidireccional con su audiencia. El hecho de que los seguidores se identiquen con los
micro-inuencer
conlleva que sigan sus
consejos (Rios-Marques, Casais y Camilleri, 2020). Por lo que, los
micro-inuencers
se caracterizan por liderar comunidades
virtuales inferiores, pero con niveles de interacción e identicación porcentualmente superiores (Sarmiento-Guede y Rodrí
-
guez-Terceño, 2020).
Desde una perspectiva académica existe un vacío en este tipo de estudios, a excepción de aquellos que se han centrado en sec
-
tores especícos como el del turismo (Hern
ández-Mé
ndez & Nisamar Baute-D
í
az, 2024; Peres y Silva, 2021), la moda (Sinha y
Fung, 2021; Shen, 2021; Gupta y Mahajan, 2019), salud (Pérez-Ordóñez y Castro-Martínez, 2023), o el de Silalahi (2021) aplicado
a marcas locales de Indonesia. Aquellos que tienen más de 100.00 seguidores sí han sido estudiados, como es el caso de la inves
-
tigación sobre
inuencers
de temática farmacéutica realizado por Martínez-Sanz
et al.
(2023).
Peres y Silva (2021) identican a los
microinuencer
como mujeres con estudios de postgrado que tienen otros puestos de trabajo
y que no colaboran con agencias de
inuencers.
Apuntando así a la falta de profesionalización en la actividad que realizan, de ahí
que se considere relevante llevar a cabo este estudio en el ámbito español.
2. Objetivos y metodología
Tanto la investigación académica como profesional ha centrado hasta ahora sus esfuerzos en conocer la relación entre
inuencers,
marcas y consumidores desde la perspectiva de la recepción. Como se evidencia en el marco teórico, proliferan los estudios basa
-
dos en análisis de contenido sobre las publicaciones que realizan en redes sociales para ver si se identican o no los contenidos
comerciales y también entrevistas a consumidores. Asimismo, existen estudios realizados a agencias de publicidad
(
Sanz-Marcos
et al.,
2019), pero se aprecia la ausencia de conocimiento del
inuencer
como sujeto de emisión del mensaje publicitario.
El
Libro Blanco de la Inuencia Responsable
(iCmedia, 2021) planteó una conversación a los distintos públicos de la industria a
través de 40 entrevistas en profundidad. Proporcionó una hoja de ruta para conseguir mejorar este tipo de comunicación, pero
208 |
nº 40, pp. 203-220
|
enero-junio de 2025
Micro-inuencers
y publicidad. Transparencia y ética en la creación de contenido
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
las principales consideraciones se abordan desde un constructo de recepción. Por ello aquí se plantea un estudio desde la pers
-
pectiva del emisor y atendiendo a una gura hasta ahora apenas abordada por la literatura académica, el
micro-inuencer.
El objetivo general es por lo tanto
determinar las inquietudes éticas de los
micro-inuencer y
reexionar sobre la necesidad de
regular y autorregular de manera especíca la actividad del
marketing
de inuencia con el n de garantizar la protección de los
consumidores y/o receptores.
Para llegar a este objetivo general se han planteado los siguientes objetivos especícos:
1. Conocer si, desde la perspectiva del propio prescriptor digital, los consumidores identican y aceptan
los
contenidos creados
por los
micro-inuencers.
2. Averiguar, desde la perspectiva del propio prescriptor digital, el papel de la industria publicitaria en la transparencia de los
contenidos divulgados por los
micro-inuencer.
3. Descubrir las motivaciones de estos creadores de contenido para trabajar con una marca.
4. Comprender cómo los
micro-infuencer
se sienten respecto al trabajo que realizan con las marcas.
Teniendo en cuenta el carácter exploratorio de la investigación, se proponen las siguientes preguntas de investigación:
1. Desde el punto de vista del
micro-inuencer
, ¿existe un rechazo de la audiencia a la inserción de publicidad en los contenidos
que generan?
2. Desde la perspectiva del
micro-inuencer
¿los seguidores identican el contenido comercial de los contenidos publicados?
3. ¿Son las marcas las que piden a los
micro-inuencer
no identicar los contenidos como publicidad?
4. ¿Cuáles son las motivaciones de los
micro-inuencer
para colaborar como una marca?
5. ¿Qué opinan los
micro-inuencer
sobre su actividad como creadores de contenidos digitales para una marca?
Se considera que la creación de una encuesta a
micro-inuencers
permite responder a las preguntas de investigación sobre el
compromiso con la audiencia en su rol de creadores de contenido. Se recurre a la metodología cuantitativa de la encuesta au
-
toaplicada mediante ordenador. Según Sierra-Bravo (2001: 305), el instrumento básico de la observación por encuesta es el cues
-
tionario y en este se opta por el cuestionario simple, esto es, un listado de preguntas estandarizadas que permita aunar y compa
-
rar las respuestas. Igualmente, su capacidad para abarcar un amplio abanico de cuestiones en un mismo estudio y su adecuación
para obtener información diversa de un conjunto amplio de individuos lo convierten en el método más idóneo para esta etapa
de la investigación.
Se distribuyó una encuesta entre los usuarios de una plataforma española que conecta
inuencers
y marcas que automatiza el
proceso de gestión de campañas publicitarias (
https://fuelyourbrands.com/
). Un total de 290
micro-inuencers
respondieron
al cuestionario entre los meses de diciembre 2022 y febrero 2023. Se consiguió un nivel de conanza del 95% y un margen de
error del 6%. La encuesta recibió la evaluación positiva de idoneidad ética por parte del Comité de Ética de la Investigación de la
Universidad X.
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
doxa.comunicación |
nº 40, pp. 203-220
enero-junio de 2025
Erika Fernández-Gómez y Natalia Quintas-Froufe
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
| 209
El estudio incluyó la medición de cuatro bloques para conocer las implicaciones éticas derivadas de la actividad de inuencia
desempeñada:
1) Conocimiento de tus seguidores acerca de tu trabajo: se plantearon cinco armaciones (conocen el trabajo que hay detrás de
mi perl porque informo del proceso que sigo para crear contenidos; saben que trabajo con plataformas o agencias porque
lo indico en mi perl; conocen las marcas con las que colaboro porque les informo al respecto; entienden que las marcas me
regalan los productos o servicios sobre los que creo contenidos; aceptan y valoran positivamente los contenidos comerciales)
y se les pidió que valorasen su grado de acuerdo empleando una escala de
Likert
(totalmente en desacuerdo; en desacuerdo;
ni de acuerdo ni en desacuerdo; de acuerdo y totalmente de acuerdo).
2) Identicación comercial en las publicaciones en las que se trabaja para marca: al igual que en el primer bloque de variables
analizadas, se realizaron cinco armaciones y se les pidió que valorasen su grado de acuerdo empleando una escala de
Likert
(siempre añado un
hasthag
indicando colaboración o anuncio (Ejemplo: #colaboracion#publicidad); siempre menciono en
la publicación a la marca (Ejemplo: @nombre de la marca); si se identica la publicación como publicidad, no tendría buena
acogida entre la audiencia en términos de interacción; las plataformas o agencias con las que trabajo informan sobre la nece
-
sidad de señalizar las publicaciones basadas en colaboraciones con las marcas; las marcas con las que trabajo me recuerdan
la necesidad de señalizar las publicaciones que son publicidad).
3) Motivaciones para colaborar con marcas: con las opciones de respuesta: el producto o servicio que recibo; los valores de
marca; los requisitos del brieng; repetir campaña para un cliente; otro (respuesta abierta).
4) Opinión sobre la creación de contenidos para marcas; pregunta de respuesta abierta.
Debe tenerse en cuenta que, por su carácter exploratorio, la muestra está compuesta por
micro-inuencers
que han querido res
-
ponder a la encuesta sobre su actividad sin diferenciar así por sexo, edad o sector pues los objetivos de la investigación no están
relacionados con la segmentación de estas variables. El cuestionario constaba de preguntas sobre sus características sociodemo
-
grácas como el sexo, la edad, el sector principal en el que ejercen su actividad y la red social más empleada con la nalidad de
conocer las características sociodemográcas de este perl. La muestra se caracteriza por ser un 81% mujeres y un 18% hombres,
el 1% restante responde a binario. Un 38% de los
microinuencers
encuestados tiene entre 25 y 34 años; un 36% entre 35 y 44 años;
el 14% entre 45 y 55 años y un 12% entre 18 y 24 años. El 85% de los participantes realiza su actividad en Instagram y pertenecen
a sectores como estilo de vida (63,8%); belleza (48,6%); comida (37,6%) o moda (36,2%).
Finalmente,
el cuestionario ha tomado como referencia investigaciones académicas sobre
microinuencers
como la
de
Peres y
Silva (2021), Villegas-Simón
et al.
, (2022), Kay
et al
., Parkinson (2020), Britt
et al
. (2020) o sobre la identicación publicitaria por
inuencers
(Núñez-Cansado
et al
., 2021; Feijoo y Fernández-Gómez, 2021; Fernández-Gómez
et al.
, 2021).
También se ha basado en estudios del sector como la investigación de las agencias realizado por Carpenter
et al.,
(2018) en Esta
-
dos Unidos; el de Sanz-Marcos
et al
., (2019) o el de Smolak y López (2020), sobre agencias españolas. Finalmente se ha tenido en
consideración el
Libro Blanco de la Inuencia Responsable
(IcMedia, 2021) y el
Código de Conducta sobre el uso de inuencers en
la publicidad
(AEA y Autocontrol, 2020) en el contexto español; y las guías de la European Advertising Standards Alliance para el
210 |
nº 40, pp. 203-220
|
enero-junio de 2025
Micro-inuencers
y publicidad. Transparencia y ética en la creación de contenido
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
ámbito europeo:
EASA Digital Marketing Communications Best Practice Recommendation
(2015) y la
EASA Inuencer Marketing
Best Practice Recommendation
(2023).
3. Resultados
3.1. Identicación y aceptación de los contenidos comerciales
Como se puede ver en la tabla 1, los
inuencers
analizados tienen la percepción de que sus seguidores identican y aceptan los
contenidos comerciales. Así, los
microinuencers
consideran que sus seguidores conocen las marcas con las que trabajan porque
informan sobre ello (86%); que su comunidad entiende que las marcas les regalan productos (81%) y que además de aceptar,
valoran positivamente los contenidos comerciales (73%). Asimismo, el 49% arma que su comunidad sabe que trabajan con
plataformas o agencias por indicarlo en sus perles en redes sociales. Sin embargo, no tienen una percepción clara de que sus
seguidores estén familiarizados con su trabajo como creadores de contenido ya que un 34% ni está de acuerdo ni en desacuerdo.
Tabla 1. Grado de acuerdo de los
micro-inuencers
acerca del conocimiento que los seguidores tienen sobre su trabajo
Totalmente en
desacuerdo
En desacuerdo
Ni de acuerdo ni
en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de
acuerdo
Conocen el trabajo que hay detrás
de mi perfil porque informo
del proceso que sigo para crear
contenidos
10%22%34%25%9%
Saben que trabajo con plataformas
o agencias porque lo indico en mi
perfil
8%17%26%35%14%
Conocen las marcas con las que
colaboro porque les informo al
respecto
3%2%9%49%37%
Entienden que las marcas me
regalan los productos o servicios
sobre los que creo contenidos
1%2%16%50%31%
Aceptan y valoran positivamente
los contenidos comerciales
1%4%22%46%27%
Fuente: elaboración propia
De modo que apuntan a que dan visibilidad a los contenidos comerciales para que las marcas sean reconocidas por los segui
-
dores, a que hacen visible el hecho de trabajar para un anunciante y que además sus seguidores son conocedores de ello y lo
aceptan, pero no queda claro que estos comprendan cómo se crean estos contenidos y el trabajo que ello supone.
doxa.comunicación |
nº 40, pp. 203-220
enero-junio de 2025
Erika Fernández-Gómez y Natalia Quintas-Froufe
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
| 211
3.2. Transparencia en la publicación de contenidos comerciales
En la tabla 2 se aprecia que un 65% de los
micro-inuencers
que forman parte de este estudio incorpora a las publicaciones que
realizan por encargo de una marca una etiqueta
indicando «colaboración» o «anuncio» para que sus seguidores identiquen
que se trata de contenido pagado por un anunciante. Destaca asimismo como el 20% no ofrece una respuesta clara al considerar
que no están ni de acuerdo ni en desacuerdo con realizar esta acción. Y un 15% de los creadores de contenido no emplean este
formato para identicar las colaboraciones comerciales.
Otra de las formas con las que los
inuencers
dan visibilidad a las marcas para las que trabajan es mencionarlas en esa publica
-
ción. Así, el 97% de los encuestados arma mencionar siempre a la marca a través de la fórmula @nombre de la marca. De modo
que este recurso es cómo los prescriptores identican mayoritariamente los contenidos comerciales.
Al preguntarles por su grado de acuerdo con que, si se identica el contenido generado para un anunciante como publicidad, este
no conseguiría un buen
engagement,
un 38% así lo reconoce. Pero un 39% parece no atreverse a conrmarlo al considerar que no
están ni de acuerdo ni en desacuerdo y un 23% no secundaría esta suposición.
Tabla 2. Grado de acuerdo de los
micro-inuencers
sobre la identicación comercial en las publicaciones para marcas
Totalmente en
desacuerdo
En
desacuerdo
Ni de
acuerdo ni en
desacuerdo
De
acuerdo
Totalmente
de acuerdo
Siempre añado un
hasthag
indicando
colaboración o anuncio (Ejemplo:
#colaboracion#publicidad)
6%9%20%24%41%
Siempre menciono en la publicación a la
marca (Ejemplo: @nombre de la marca)
0%1%2%17%80%
Si se identifica la publicación como
publicidad, no tendría buena acogida entre la
audiencia en términos de interacción
6%17%39%21%17%
Las plataformas o agencias con las que trabajo
informan sobre la necesidad de señalizar las
publicaciones basadas en colaboraciones con
las marcas
3%5%25%39%28%
Las marcas con las que trabajo me recuerdan
la necesidad de señalizar las publicaciones
que son publicidad
6%15%24%30%25%
Fuente: elaboración propia
212 |
nº 40, pp. 203-220
|
enero-junio de 2025
Micro-inuencers
y publicidad. Transparencia y ética en la creación de contenido
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
Con respecto a si las agencias o plataformas para las que trabajan solicitan identicar los contenidos comerciales, un 67% de los
micro-inuencers
está de acuerdo con este compromiso por parte de la industria publicitaria. Aunque un 25% no tiene una opi
-
nión clara al no estar ni de acuerdo ni en desacuerdo. Este grado de transparencia decrece en el caso de los anunciantes, pues un
55% de los
inuencers
concuerda con que las marcas recuerdan la necesidad de señalizar las publicaciones comerciales además
de que un 15% no está de acuerdo y el 24% no se posiciona. Lo que indica un mayor grado de compromiso por las agencias o
plataformas de publicidad que por parte de los anunciantes en términos de transparencia con los seguidores.
3.3. Motivaciones para crear contenidos comerciales
Para comprender la relación de los
micro-inuencers
con las marcas y, en consecuencia, cómo esta afecta a la transparencia que
existe con sus seguidores, se les preguntó acerca de las principales motivaciones para generar contenidos comerciales. Como se
muestra en el gráco 1, el 52% de los encuestados ha señalado el producto o servicio que reciben como aliciente para generar
contenido para ese anunciante.
Asimismo, destaca que el 22% considere como segunda razón para realizar contenidos comerciales para una marca los valores de
esta. Pues a la pregunta abierta de qué otros factores les motivan para colaborar con marcas han indicado el que la empresa en
-
caje con su perl; señalando que eligen productos que ofrezcan benecios reales a sus seguidores. De forma que el compromiso
que adquieren con su comunidad se maniesta a través del tipo de colaboraciones que deciden hacer, pensando en los valores
que pueden transmitir.
Gráco 1. Motivaciones de los
micro-inuencers
para colaborar con marcas
Fuente: elaboración propia
doxa.comunicación |
nº 40, pp. 203-220
enero-junio de 2025
Erika Fernández-Gómez y Natalia Quintas-Froufe
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
| 213
Los requisitos que solicite el cliente a través del brieng – documento que contiene la información de partida para realizar la
campaña publicitaria-, o el hecho de conocer ya la forma de trabajar de esa marca representan el 10%. Los
inuencers
han indi
-
cado en la respuesta abierta precisamente las condiciones de la campaña o la libertad ofrecida por las marcas.
3.4. La labor de creación de contenidos comerciales e implicaciones éticas
A pesar de que los
micro-inuencers
se identican como personas que no se dedican profesionalmente a esta actividad, a la
pregunta abierta de qué opinan sobre su labor de creación de contenidos comerciales, varios participantes hacen referencia a la
necesidad de profesionalizar esta actividad. Solo tres encuestados señalaron que lo hacían por ación.
Así, por un lado, arman que debería empezar a monetizarse también la labor de los
inuencers
con menos de 100.000 segui
-
dores, pues la creación de contenido supone un trabajo que no es compensando con la obtención del producto de la marca. Es
decir, una de las reivindicaciones que realizan es la remuneración de su actividad al considerar que las plataformas o agencias de
publicidad cobran a las marcas por conseguir prescriptores que realicen publicidad, pero estos, no son remunerados. Por otro,
apuntan a que el sector todavía no es consciente de la capacidad que los
microinuencers
tienen de conectar marcas y consumi
-
dores, al contar con una comunidad más reducida pero más el que sigue y acepta sus consejos.
Por lo que plantean una reexión sobre la labor altruista de este colectivo para las marcas sin recibir dinero, solo el producto y
trabajando bajo las pautas que proporcionan los anunciantes.
Asimismo, respecto a la transparencia, algunos encuestados han señalado que no benecia indicar que los
inuencers
han obte
-
nido gratis esos productos en lugar de comprarlos. Consideran que indicar que se trata de una «colaboración pagada» resta credi
-
bilidad. También aclaran que son las agencias las que solicitan retirar, en muchos casos, los avisos de que se trata de publicidad.
Finamente, también existen armaciones de que falta formación en cuanto a cómo hacer publicidad de manera responsable y
los derechos de los creadores.
4. Conclusiones y discusión
Esta investigación realiza un acercamiento a uno de los colectivos de
inuencers
menos estudiado desde el punto de vista aca
-
démico y profesional y que, sin embargo, presenta mejores niveles de
engagement
con sus seguidores e incluso mejores niveles
de ecacia (Park et al., 2021). Atendiendo a la preocupación que existe en la actualidad por el auge de esta profesión en la que
se crean contenidos comerciales para marcas y cuya colaboración no es identicada ante los públicos, se ha abordado desde la
perspectiva de los
micro-inuencers
sus inquietudes en cuanto a la transparencia y ética de su actividad.
Así, en primer lugar, hemos preguntado si desde su punto de vista,
la audiencia acepta e identica la publicidad en los conteni
-
dos que generan y si son conocedores de que ellos obtienen los productos que promocionan. Los tres valores obtienen buenos
resultados, al considerar un 86% que conocen las marcas porque informan sobre ellas; que el 81% entienden que las marcas les
obsequian con sus productos. Aunque en menor medida, un 73%, acepta los contenidos comerciales. A pesar de estos buenos
indicadores, en la pregunta abierta sobre su labor de creadores de contenidos comerciales se evidencia que algunos encuestados
no están de acuerdo con esta práctica ya que, consideran que resta credibilidad el admitir ante un seguidor que ese producto es
214 |
nº 40, pp. 203-220
|
enero-junio de 2025
Micro-inuencers
y publicidad. Transparencia y ética en la creación de contenido
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
un regalo y que no ha sido comprado y, por lo tanto, emplear las etiquetas «colaboración pagada». Sin embargo, esta situación
incumpliría las indicaciones del código de conducta sobre el uso de los
inuencers
en Publicidad. El reconocimiento de ciertos
formatos publicitarios exigiría, por una parte, un compromiso de los
micro-inuencers
con la necesidad de llevar a cabo sus ac
-
tividades publicitarias en un marco de transparencia y, por otra parte, una adecuada alfabetización publicitaria por parte de las
audiencias, sobre todo en los menores de edad quienes suelen tomar un rol activo en las experiencias publicitarias a las que se
expone (Fernández-Gómez
et al.,
2023).
En segundo lugar, respecto a la transparencia de los contenidos divulgados por los
micro-inuencers,
el 95% admite mencionar
a la marca en sus publicaciones, pero solo el 65% incluye las etiquetas «publi» o «colaboración». Lo que plantea que la primera
práctica esté más relacionada con dar visibilidad a la marca que con ser transparentes con sus públicos. De hecho, un 39% no
sabe o no contesta a si la identicación de los contenidos comerciales resta credibilidad; aunque ya hemos visto en la pregunta
abierta que algunos
micro-inuncers
así lo aseguran además de que el 38% está de acuerdo con la armación de que, si se iden
-
tica la publicación como publicidad, no tendría buena acogida entre la audiencia en términos de interacción. Finalmente, los
encuestados consideran que hay una mayor implicación ética por parte de las plataformas o agencias de publicidad ya que un
67% les pide identicar las prácticas comerciales frente al 55% de los anunciantes.
Debe tenerse en cuenta que la indicación del Código de conducta sobre el uso de
inuencers
en Publicidad recomienda usar las
indicaciones genéricas claras tales como «publicidad», «publi», «en colaboración», «en colaboración con» o «patrocinado por»,
o alternativamente descriptivas en función de la concreta colaboración de que se trate (por ejemplo, «Embajador de [marca]»,
«Gracias a [marca]», «Regalo de [marca]», «Viaje patrocinado», etc.). Pero este código es voluntario, especialmente en el caso de
los
micro
-
inuencers
. Así indica que vincula a todos los adheridos a la AEA y AUTOCONTROL o a cualesquiera otras empresas del
sector (anunciantes, agencias, representantes, medios) o
inuencers
que voluntariamente se adhieran al mismo.
En tercer lugar, entre las motivaciones de estos creadores de contenido para trabajar con una marca, el 52% elige el producto o
servicio que obtiene a cambio de esa colaboración. Una respuesta lógica teniendo en cuenta que este tipo de
inuencer
no ob
-
tiene una remuneración por no dedicarse profesionalmente a ello, de manera que la colaboración es compensada con los bienes
de la marca o a través de descuentos. Convendría profundizar, por lo tanto, en el tipo de productos o servicios que promocionan,
y si esto puede afectar al tipo de transparencia. Pues las instrucciones proporcionadas por la marca o el hecho de repetir con la
misma solo representan un 10% cada una de las razones para entablar esta colaboración.
Finalmente, se buscaba comprender cómo los
micro-infuencer
se sienten respecto al trabajo que realizan con las marcas. Esta
pregunta abierta dejó varias armaciones interesantes entre ellas, la falta de monetización de su actividad y, por lo tanto, la
necesidad de que la industria no solo actúe de forma ética y responsable con los consumidores, sino también con los propios
micro-inuencer
. Dichas respuestas coinciden con el estudio realizado por Villegas Villegas-Simón
et al.
(2022) en donde se con
-
rmó también que casi la mitad de las publicaciones que realizaban los
micro-inuencers
analizados no son monetizadas por lo
que el trabajo que invierten no recibe ninguna compensación. Las plataformas o agencias actúan de enlace entre estos prescrip
-
tores y las marcas. Los creadores de contenido realizan el trabajo siguiendo las instrucciones proporcionadas por los anuncian
-
tes, pero en muchas ocasiones, dedican un tiempo y esfuerzo a sus publicaciones que no es compensado con bienes o servicios.
Asimismo, se observa la falta de formación en cuanto a transparencia y la creación de contenidos responsables. Circunstancia
doxa.comunicación |
nº 40, pp. 203-220
enero-junio de 2025
Erika Fernández-Gómez y Natalia Quintas-Froufe
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
| 215
que podría ser solventada con la puesta en marcha de cursos de formación como ocurre en países cercanos como Francia, pione
-
ros además en la aprobación de la normativa que regule la actividad publicitaria de estas guras, en donde los
inuencers
reciben
un certicado de inuencia responsable al haber superado un curso. Aunque gran parte de los
micro-inuencers
de la muestra
no pertenecen a ámbitos como el médico o el nanciero sí resultaría especialmente relevante que en ciertos sectores se exija una
formación mínima para crear contenidos responsables de cara a la ciudadanía.
Este estudio está limitado por la muestra y el método empleado, pero permite una primera aproximación a este fenómeno y
plantea nuevamente la necesidad de seguir trabajando en fomentar la transparencia de los contenidos comerciales con el n de
evitar prácticas publicitarias que no garanticen la protección del consumidor. Especialmente cuando cómo se ha visto, cualquier
persona, puede convertirse en
inuencer
pues es precisamente la naturalidad lo que persiguen las marcas. Se plantea así la nece
-
sidad de completar este estudio con entrevistas en profundidad donde los
micro-inuencers
puedan desarrollar las armaciones
de esta encuesta y abordar libremente su trabajo como creadores de contenido para marcas.
Respecto a la muestra, debe tenerse en cuenta además que por ser un estudio exploratorio en el que se desconoce la naturaleza
de este tipo de gura, no se ha segmentado por sexo o edad; sino que se ha lanzado la encuesta con la nalidad de conocer el
mayor número de opiniones posibles. Futuras investigaciones pueden mejorar la representatividad de la muestra seleccionada.
De este estudio se desprende al igual que el de Peres y Silva (2021) que los
micro-inuencers
son principalmente mujeres.
Se considera necesario preguntarles a los propios emisores del mensaje cómo debería ser el marco regulatorio de la actividad
del
marketing
de inuencia y de cómo lograr que tanto las agencias, las marcas y los
inuencers
se responsabilicen para aportar
información veraz y fomentar la transparencia de su actividad. En dicho marco debería tenerse en cuenta la necesidad de la iden
-
ticación de la naturaleza publicitaria de los contenidos creados, así como el establecimiento de límites legales y éticos sobre los
que debería regirse el
marketing
de
inuencers.
Cabe destacar la reciente aprobación del Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, por el que se regulan los requisitos a efectos de
ser considerado usuario de especial relevancia de los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma, en desarrollo del
artículo 94 de la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual. Si bien esta legislación únicamente afecta a
aquellos
inuencers
con ingresos superiores a los 300.000 euros y con una audiencia de más de un millón de seguidores impone
un nuevo, y necesario, marco jurídico para regular su actividad.
5. Agradecimientos
Este artículo ha sido traducido al inglés por Charles E. Arthur a quien agradecemos su trabajo.
Esta investigación forma parte del proyecto “La profesionalización de la gura del
micro]inuencer
. Análisis de su desempeño
en la industria publicitaria y retos para la sociedad en su rol de creador de contenidos”, fruto del convenio de colaboración entre
FuelYourBrands y la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR).
216 |
nº 40, pp. 203-220
|
enero-junio de 2025
Micro-inuencers
y publicidad. Transparencia y ética en la creación de contenido
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
6. Contribuciones especícas de cada autor/a
Nombre y apellidos
Concepción y diseño del trabajoErika Fernández-Gómez
Metodología
Erika Fernández-Gómez
Recogida y análisis de datosErika Fernández-Gómez y Natalia Quintas-Froufe
Discusión y conclusionesErika Fernández-Gómez y Natalia Quintas-Froufe
Redacción, formato, revisión y aprobación de versionesErika Fernández-Gómez y Natalia Quintas-Froufe
7. Conicto de intereses
Las autoras declaran no tener ningún conicto de intereses.
8. Referencias bibliográcas
Ao, L., Bansal, R., Pruthi, N. y Khaskheli, M.B. (2023). Impact of Social Media Inuencers on Customer Engagement and Purchase
Intention: A Meta-Analysis.
Sustainability
,
15
(3), pp. 2744.
https://doi.org/10.3390/su15032744
Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial
(Autocontrol) (2020).
Código de conducta sobre el uso de inuencers en la publicidad.
Recuperado el día 30 de mayo de 2023 de
https://bit.ly/4gk30C0
Bakker, D. (2018). Conceptualising Inuencer Marketing.
Journal of Emerging Trends in Marketing and Management
,
I
(1), pp.
79-87.
https://bitly.ws/35QhC
Boletín Ocial del Estado (2024). Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, por el que se regulan los requisitos a efectos de ser
considerado usuario de especial relevancia de los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma, en desarrollo del
artículo 94 de la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual.
Bratu, S. (2019). Can Social Media Inuencers Shape Corporate Brand Reputation? Online Followers’ Trust, Value Creation, and
Purchase Intentions.
Review of Contemporary Philosophy, 18
, pp. 157–163.
https://doi.org/10.22381/RCP18201910
Britt, R.K., Hayes, J.L., Britt, B.C. y Park, H. (2020). Too Big to Sell? A Computational Analysis of Network and Content Characteristics
among Mega and Micro Beauty and Fashion Social Media Inuencers.
Journal of Interactive Advertising
,
20
(2), pp. 111-118.
https://doi.org/10.1080/15252019.2020.1763873
Brito, M.D., Chachalo, G. P. y Murray, M. G. (2021). Marketing de inuencia: análisis de credibilidad e intención de compra
impartidas por un líder de opinión.
Signo y Pensamiento
,
40
(78).
https://doi.org/10.11144/Javeriana.syp40-78.miac
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
doxa.comunicación |
nº 40, pp. 203-220
enero-junio de 2025
Erika Fernández-Gómez y Natalia Quintas-Froufe
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
| 217
Carpenter, C., Lemon, L.L. y Hoy, M.G. (2019). #Sponsored #Ad: Agency Perspective on Inuencer Marketing Campaigns.
Journal
of Current Issues & Research in Advertising
,
40
(3), pp. 258-274. https://doi.org/
10.1080/10641734.2018.1521113
Casaló, L. V., Flavián, C. y Ibáñez-Sánchez, S. (2020). Inuencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion
leadership.
Journal of Business Research
,
117
, pp. 510–519.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.005
Clemente-Ricolfe, J.-S. y Atienza-Sancho, P. (2019). Percepción de los consumidores respecto al peso que ejercen en ellos los
inuencers para la compra de productos.
Comunicación y sociedad, 16
, e7296.
https://doi.org/10.32870/cys.v2019i0.7296
Cooley, D. y Parks-Yancy, R. (2019). e Eect of Social Media on Perceived Information Credibility and Decision Making.
Journal
of Internet Commerce
,
18
(3).
https://doi.org/10.1080/15332861.2019.1595362
Conde, R. y Casais, B. (2023). Micro, macro and mega-inuencers on instagram: e power of persuasion via the parasocial
relationship.
Journal of Business Research
,
158
, pp. 113708.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.113708
De Frutos Torres, B. y Pastro Rodríguez, A. (2020). ¿Seguimos conando en las redes sociales? Un estudio sobre la valoración de
las redes y su publicidad. En Javier Sierra Sánchez y Almudena Barrientos Báez (Coords.),
Cosmovisión de la comunicación en
redes sociales en la era postdigital
(pp. 1.141-1.159). McGraw-Hill.
De Veirman, M., Cauberghe, V., y Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram inuencers: the impact of number of followers
and product divergence on brand attitude.
International Journal of Advertising
,
36
(5), pp. 798-828.
https://doi.org/10.1080/0265
0487.2017.1348035
EASA (2023). EASA Inuencer Marketing Best Practice Recommendation. Recuperado el día 3 de octubre de 2023 de
https://bitly.ws/35Qi8
EASA (2015). EASA Digital Marketing Communications Best Practice. Recuperado el día 3 de octubre de 2023 de
https://bitly.ws/35Qip
Fernández-Gómez, E., Segarra-Saavedra, J. y Feijoo, B. (2023). Alfabetización publicitaria y menores. Revisión bibliográca
a partir de la Web of Science (WOS) y Scopus (2010-2022).
Revista Latina de Comunicación Social
,
81
, 353-374.
https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-1892
Feijoo Fernández y Fernández-Gómez, E. (2021). Niños y niñas inuyentes en YouTube e Instagram: contenidos y presencia de
marcas durante el connamiento.
Cuadernos.info,
49
, 300-328.
https://doi.org/10.7764/cdi.49.27309
Fernández-Gómez, J. D., Hernández-Santaolalla, V., y Sanz-Marcos, P. (2018). Inuencers, marca personal e ideología política en
Twitter.
Cuadernos.info
,
42
, pp. 19-37.
https://doi.org/10.7764/cdi.42.1348
Fernández-Gómez. E., Fernández Vázquez, J. y Feijoo Fernández, B. (2021). Los niños como creadores de contenido en
YouTube e Instagram. Análisis de las narrativas empleadas, la presencia de padres y marcas comerciales.
Icono 14
, 20 (1).
https://doi.org/10.7195/ri14.v20i1.1762
Gómez-Nieto, B. (2018). El inuencer: herramienta clave en el contexto digital de la publicidad engañosa.
Methaodos. Revista de
Ciencias Sociales
,
6
(1), pp. 149-156.
https://doi.org/10.17502/m.rcs.v6i1.212
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
218 |
nº 40, pp. 203-220
|
enero-junio de 2025
Micro-inuencers
y publicidad. Transparencia y ética en la creación de contenido
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
Gupta, S. y Mahajan, R. (2019). Role of Micro-Inuencers in Aecting Behavioural Intentions.
International Journal of Recent
Technology and Engineering
,
8
(4-5). https://doi.org/
10.35940/ijrte.D1045.1284S519
Hernández-Mé
ndez, J. y Baute-D
í
az, N. (2024). Inuencer marketing in the promotion of tourist destinations: mega, macro and
micro-inuencers.
Current Issues in Tourism, 27(8
), 1332-1342,
https://doi.org/10.1080/13683500.2023.2214354
Iniesta-Alemán, I. (2019). Ecacia de los inuencers como recurso publicitario en la estrategia de los anunciantes locales.
Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación, 46
, pp. 149-169.
https://doi.org/10.12795/Ambitos.2019.i46.09
IAB Spain (2023). Estudio anual de redes sociales. Recuperado el día 3 de junio de 2023 de
https://bitly.ws/FKkz
IAB Spain (2019).
Libro Blanco. Marketing de Inuencers
. Recuperado el día 3 de junio de 2023 de
https://bitly.ws/35QiY
ICMEDIA (2021
). El Libro blanco de la inuencia responsable
. Recuperado el día 15 de mayo de 2023 de
https://bitly.ws/35Qjf
Kay, S., Mulcahy, R., y Parkinson, J. (2020). When less is more: the impact of macro and micro social media inuencers’ disclosure.
Journal of Marketing Management
,
36
(3-4), pp. 248-278.
https://doi.org/10.1080/0267257X.2020.1718740
LEY 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual. Boletín Ocial del Estado, 8 de julio de 2022. Recuperado el día
1 de abril de 2023 de
https://bitly.ws/DXNq
Martín-García, A. (2021). Percepción de los estudiantes del grado de publicidad y
RR.PP
. sobre la relación entre marcas e
inuencers en Instagram.
Vivat Academia
,
154
, pp. 57–78.
https://doi.org/10.15178/va.2021.154.e1337
Martínez-Sanz, R., Buitrago, Á., y Martín-García, A. (2023). Comunicación para la salud a través de TikTok. Estudio de inuencers
de temática farmacéutica y conexión con su audiencia.
Revista Mediterránea de Comunicación/Mediterranean Journal of
Communication
, 14(1), 83-98.
https://www.doi.org/10.14198/MEDCOM.23435
Núñez-Cansado, M., López-López, A. y Somarriba-Arechavala, N.
(2021). Publicidad encubierta en los
kidsuencers
. Una
propuesta metodológica aplicada al estudio de caso de los diez
youtubers
menores con más seguidores de España.
Profesional de
la información
,
30
(2), e300219.
https://doi.org/10.3145/epi.2021.mar.19
Oneto-González, G., Pérez-Curiel, C. y Riscart-López, J. (2019). Efecto del inuencer sobre el nivel de engagement en publicaciones
de Instagram, Redmarka.
Revista de Marketing Aplicado
,
24
(2), pp. 76-94.
https://doi.org/10.17979/redma.2020.24.2.7069
Padilla-Castillo, G., y Oliver-González, A.B. (2018). Instagramers e inuencers. El escaparate de la moda que eligen los
jóvenes menores españoles.
aDResearch ESIC International Journal of Communication Research
,
18
(18), pp. 42–59.
https://doi.org/10.7263/adresic-018-03
Park, J., Min Lee, J., Yiqi Xiong, V., Septianto, F., y Seo, Y. (2021). David and Goliath: When and Why Micro-Inuencers Are More
Persuasive an Mega-Inuencers.
Journal of Advertising, 50(5),
584–602.
https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1980470
Peres, R., y Silva, M. (2021). e Role of Micro-Inuencers in the Consumer Decision-Making Process in the Hospitality Field.
European Journal of Tourism, Hospitality and Recreation
,
11
(1), pp. 102-112.
https://doi.org/10.2478/ejthr-2021-0010
Pérez-Curiel, C., y Sanz-Marcos, P. (2019). Estrategia de marca, inuencers y nuevos públicos en la comunicación de moda y lujo:
Tendencia Gucci en Instagram.
Prisma social: revista de investigación social, 24,
pp. 1-24.
https://bitly.ws/35QjP
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
doxa.comunicación |
nº 40, pp. 203-220
enero-junio de 2025
Erika Fernández-Gómez y Natalia Quintas-Froufe
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
| 219
Pérez-Ordóñez, C., y Castro-Martínez, A. (2023). Creadores de contenido especializado en salud en redes sociales. Los micro
inuencers en Instagram.
Revista de Comunicación y Salud
,
13
, pp. 23-38.
https://doi.org/10.35669/rcys.2023.13.e311
Prendes, M.P. (2006). Internet aplicado a la educaci
ó
n: estrategias did
á
cticas y metodolog
í
as. En J. Cabero (Coord.),
Nuevas
tecnologas aplicadas a la educaci
ón
(pp. 205-222). Editorial McGraw-Hill.
Ramos-Gutiérrez, M. y Fernández-Blanco, E. (2021). La regulación de la publicidad encubierta en el marketing de inuencers
para la Generación Z: ¿Cumplirán los/as inuencers el nuevo código de conducta de Autocontrol?
Prisma Social: revista de
investigación social, 34,
pp.
61-87.
https://bitly.ws/35Qk7
Rios-Marques, I., Casais, B., y Camilleri, M.A. (2020). e eect of macro celebrity and microinuencer endorsements on
consumer-brand engagement on Instagram. In Camilleri, M.A. (Ed.)
Strategic Corporate Communication in the Digital Age
(pp.
131-143). Emerald, Bingley.
https://doi.org/10.1108/978-1-80071-264-520211008
Romero-Cantero, T., González-Díaz, C. y Quintas-Froufe, N. (2022). La comunicaci
ó
n de los
inuencers
veganos en Instagram: el
caso espa
ñ
ol.
Cuadernos.info
,
52
, 307-329.
https://doi.org/10.7764/cdi.52.38267
Sanz-Marcos, P., Jiménez-Marín, G., y Elías, R. (2019). La incorporación de la gura del inuencer en las campañas publicitarias:
consecuencias para las agencias de publicidad españolas.
adComunica. Revista Cient
ca de Estrategias, Tendencias e Innovación
en Comunicación
,
18
, pp. 63-86.
https://doi.org/10.6035/2174-0992.2019.18.5
Sarmiento-Guede, J.R., y Rodríguez-Terceño, J. (2020). La comunicación visual en
Instagram
: estudio de los efectos de los
micro-
inuencers
en el comportamiento de sus seguidores.
Estudios sobre el Mensaje Period
stico
,
26
(3), pp. 1205-1216.
https://doi.org/10.5209/esmp.65046
Segarra, J., & Hidalgo, T. (2018).
Inuencers
, moda femenina e Instagram: el poder de la inuencia en la era 2.0.
Revista
Mediterrá
nea de Comunicaci
ó
n/Mediterranean Journal of Communication
,
9
(1), pp. 313-325.
https://www.doi.org/10.14198/
MEDCOM2018.9.1.17
Shen, Z. (2021). A persuasive eWOM model for increasing consumer engagement on social media: evidence from Irish fashion
micro-inuencers.
Journal of Research in Interactive Marketing
,
15
(2), pp. 181-199.
https://doi.org/10.1108/JRIM-10-2019-0161
Sierra-Bravo, R. (2001).
Técnicas de investigación social
.
Teor
a y Ejercicios
. Madrid: Editorial Paraninfo.
Silalahi, A. T. (2021). Micro-inuencer celebrity’s communication strategy in brand promotion.
Humaniora,
12
(1), pp. 21-28.
https://doi.org/10.21512/humaniora.v12i1.6786
Silva, A. y Mendes-Filho, L. (2023). Credibilidade do travel inuencer no Instagram afetando a intenção do viajante na escolha de
destinos.
Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo
,
17
, e-2669.
https://doi.org/10.7784/rbtur.v17.2669
Sinha, I. J. y Fung, T. (2021). How Social Media Micro-Inuencers Are Disrupting the Business of Youth Fashion.
Rutgers Business
Review
,
6
(1), pp. 44-50.
https://bitly.ws/35Qkx
Sixto-García, J. y Álvarez-Vázquez, A. (2020). Inuencers en Instagram y publicidad engañosa: la necesidad de regular y
autorregular.
Estudios sobre el Mensaje Period
stico, 26
(4), pp. 1611-1622.
https://doi.org/10.5209/esmp.66921
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
220 |
nº 40, pp. 203-220
|
enero-junio de 2025
Micro-inuencers
y publicidad. Transparencia y ética en la creación de contenido
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
e New York Times Educational Publishing (2020).
Social Media Inuencers: Apps, Algorithms and Celebrities
. Nueva York: e
Rosen Publishing Group.
Taillon, B.J., Mueller, S.M., Kowalczyk, C.M., y Jones, D.N. (2020). Understanding the relationships between social media
inuencers and their followers: the moderating role of closeness.
Journal of Product & Brand Management
,
29
(6), pp. 767-782.
https://doi.org/10.1108/JPBM-03-2019-2292
Tur-Viñes, V., Núñez-Gómez, P., y Martínez-Pastor, E. (2019). YouTube, menores y cultura colaborativa. Revisión bibliográca de
la investigación académica.
Historia y comunicación social, 24
(1), pp. 331-351.
https://doi.org/10.5209/HICS.64498
Vilajoana-Alejandre, S., Rom-Rodríguez, J. y Miotto, G. (2019). Retos de la autorregulación publicitaria ante los riesgos jurídicos
y éticos del marketing de inuencers
. Revista Mediterránea de Comunicación/Mediterranean Journal of Communication
,
10
(2),
pp. 115-129.
https://doi.org/10.14198/MEDCOM2019.10.2.15
Villegas-Simón, I., Fernández-Rovira, C., Giraldo-Luque, S. y Bernardi, A. (2022). Radiography of microinuencers in the digital
platform economy: dissatisfaction, free labor and unequal remuneration.
Revista Latina de Comunicación Social
,
80
, pp. 452-474.
https://doi.org/10.4185/RLCS-2022-1805
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>