El marketing de
inuencers
en Honduras: concepción, gestión y
performatividad
Inuencer marketing in Honduras: conception, management and performativity
doxa.comunicación |
nº 40, pp. 221-243
| 221
enero-junio de 2025
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Cómo citar este artículo:
Ramos Martínez, C. M. y Villafranca Santamaría K. J. (2025). El marketing de
inuencers
en Honduras: concepción, gestión y performatividad.
Doxa Comunicación
, 40, pp. 221-243.
https://doi.org/10.31921/doxacom.n40a2187
Carol Melissa Ramos Martínez.
Máster en Gestión del Marketing Estratégico y Digital por la Universidad Tecnológica
Centroamericana (UNITEC) y Licenciada en Mercadotecnia por el Centro Universitario Tecnológico (CEUTEC), ambas
por universidades hondureñas. Sus intereses investigativos se centran en la generación del conocimiento en el ámbito
del marketing de la realidad hondureña a través de los estudios del etnomarketing con el n de comprender al mercado
desde el hecho cultural y social. También se interesa por el marketing de
inuencers
dado que es una estrategia en el que
hoy en día muchas marcas se apalancan para lograr sus objetivos comerciales. Ha realizado diversos cursos y talleres en
estrategias digitales, análisis de datos, redes sociales,
community manager
y publicidad en
programmatic
. Cuenta con
experiencia laboral en servicio al cliente, mercadeo y en el sector nanciero.
Universidad Tecnológica Centroamericana (UNITEC), Honduras
[email protected]
ORCID: 0000-0002-4359-1360
Karen Jibely Villafranca Santamaría.
Máster en Gestión del Marketing Estratégico y Digital en la Universidad Tecnoló
-
gica Centroamericana y Licenciada en Pedagogía y Ciencias de la Educación con Orientación en Administración y Pla
-
neamiento de la Educación, en la Universidad Nacional Autónoma de Honduras. Sus líneas de interés en investigación
están enfocadas en el marketing de
inuencers
. Experiencia laboral en áreas educativas, especícamente como docente
en servicio estricto de educación primaria en primer y segundo ciclo y en áreas administrativas en centros educativos
gubernamentales. Ha realizado cursos y actualizaciones formativas en “Liderazgo Orientado a Resultados”, Relaciones
Interpersonales Efectivas y Metodología para la Implementación de las 5s”.
Universidad Tecnológica Centroamericana (UNITEC), Honduras
[email protected]
ORCID: 0009-0006-8506-8988
Este contenido se publica bajo licencia Creative Commons Reconocimiento - Licencia no comercial. Licencia internacional CC BY-NC 4.0
Recibido: 04/01/2024- Aceptado: 15/04/2024 - En edición: 16/07/2024 - Publicado: 01/01/2025
Received: 04/01/2024- Accepted: 15/04/2024 - Early access: 16/07/2024 - Published: 01/01/2025
Resumen:
La estrategia del marketing de
inuencers
permite a las marcas
comunicar sus mensajes y promocionar productos desde la voz de
un
inuencer
. Comprender esta estrategia implica a tres actores
fundamentales:
inuencers
, marcas y agencias de publicidad. Esta
investigación describe la situación actual de la estrategia del marketing
Abstract:
e inuencer marketing strategy (IMS) allows brands to communicate
their messages and promote their products through the voice of an
inuencer. Understanding this strategy involves three key players:
inuencers, brands and advertising agencies. is research describes the
current state of the IMS in Honduras. It identies Honduran inuencers
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1. Introducción
Una estrategia que hoy cobra mayor fuerza dentro del marketing digital es el marketing de
inuencers
(MI), dirigida para que
las marcas conecten con su público en las redes sociales (RRSS) y donde juega un papel importante el número de seguidores y
el volumen de contenido que se publica. Técnicamente el MI se dene como: el uso de personas con la capacidad de inuen
-
ciar a un segmento potencial de consumidores con el n de trasladar mensajes en nombre de una marca (American
Marketing
Association, 2024).
En ello, uno de los desafíos que las marcas enfrentan es identicar o seleccionar a los
inuencers
, llamados a impactar en el pú
-
blico objetivo, persuadiéndolos a probar sus productos (Harrigan et al., 2021). El
inuencer
cumple un rol fundamental dentro
de la estrategia de marketing de
inuencer
(EMI) ya que la manera de llegar a sus usuarios mediante el contenido que crea y
comparten en RRSS es el que captará la atención de los consumidores. Por ende, el uso del MI implica el diseño de una visión
estratégica que contemple a la audiencia, el patrocinador y el administrador de redes, con el n de aprovechar de mejor forma
esta estrategia (Campbell y Farrell, 2020).
El MI es un campo reciente en la investigación en marketing que ha evidenciado la necesidad de comprensión de su alcance,
efectividad y amenazas potenciales (Leung et al., 2022). El abordaje de la EMI desde la investigación cientíca ha permitido
formular diversas posturas teóricas y metodológicas que inciden en la concepción del MI. A este respecto Abhishek y Srivastava
(2021) desde un análisis bibliométrico, buscaron llenar el vacío crítico existente para el mapeo del marketing de
inuencers
y con
ello contribuir a la generación de conocimiento necesario, permitiendo comprender la estrategia. Por su parte, Tafesse y Wood
(2021) determinaron que el número de seguidores y el volumen de contenido se asocian de manera positiva y negativa, respecti
-
vamente, con la participación de los seguidores.
de
inuencers
(EMI) en Honduras, identicando a los
inuencers
hondureños, conociendo la percepción de las marcas y agencias de
publicidad e incorporando la performatividad como categoría de
análisis. Se emplearon tres fuentes de datos: perles de
inuencers
en redes sociales a través de elementos netnográcos, relatos por
medio de la entrevista semiestructurada a marcas y agencias de
publicidad y análisis de contenido sobre elementos performáticos
presentes en los
inuencers
. La EMI en Honduras no es heterogénea
y requiere consolidación. Existe una clara tipología de
inuencer
que se corresponde con lo expresado por la literatura. Las agencias
de publicidad poseen mayor estructura en el manejo de la EMI y la
performatividad permite ampliar el análisis de esta estrategia. Se
sugiere continuidad en el estudio de la EMI dada la escasez de trabajos
de carácter cientíco en Honduras y se ratica la importancia de
fortalecer las capacidades investigativas de los mercadólogos en el país.
Palabras clave:
Marketing
; inuencer;
publicidad
;
performance;
redes sociales.
and seeks to understand brand perception, as well as that of advertising
agencies, while adding performativity as a category of analysis. ree
sources of data were employed for this research: inuencer proles in
social networks through netnographic elements; narratives through
semi-structured interviews with brands and advertising agencies; and
content analysis on performative elements present in inuencers. e
IMS in Honduras is not heterogeneous and requires consolidation. ere
is a clear typology of inuencer that corresponds to what is expressed
in the literature. Advertising agencies have a greater structure in
management of IMS and performativity allows for a broader analysis of
this strategy. Continuity in the study of IMS is suggested due the scarcity
of scientic works in Honduras and the importance of strengthening the
research capabilities of marketers in the country is ratied.
Keywords:
Marketing;
inuencer
;
advertising
;
performance
;
social networks.
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A su vez, Yurika et al., (2022) demostraron como la interactividad de los
inuencers
tiene un efecto positivo en la intención de
compra. Esto, mediante un análisis de modelos de ecuaciones estructurales PLS-SEM con datos recolectados de forma electróni
-
ca. Por su parte De Veirman et al., (2017) armaron que un alto número de seguidores puede conducir a una mayor percepción
de popularidad y, en consecuencia, a una mayor simpatía. Este estudio proporcionó información sobre las características del
inuencer
en la red social Instagram en función de su eciencia y alcance potencial.
1.1. Inuencers y el marketing de inuencers
Los
inuencers
son personalidades, celebridades, miembros de la comunidad de marca en línea con gran número de seguidores
en las plataformas de RRSS: YouTube, Instagram, Snapchat o blogs personales, quienes ejercen inuencia en sus seguidores (Lou
y Yuan, 2019; Kim y Kim, 2021; Sanz-Marcos et al., 2021). Más allá de esto, el término
inuencer
posee un recorrido necesario de
observar a partir de las diferentes aportaciones realizadas por diversos investigadores como Katz y Lazarsfeld (1995), quienes
en su obra
Personal Inuence
mencionan por primera vez a los líderes de opinión, deniéndolos como individuos que ejercen
inuencia sobre las personas en su entorno.
Así mismo, Keller y Berry (2003) introducen el término
inuentials
para connotar la misma gura, en tanto que Gómez (2018)
habla de personajes con cierta autoridad sobre temas particulares, cuya inuencia en RRSS hace que se conviertan en el repre
-
sentante ideal de una marca en particular. En esta línea, el concepto de inuenciador social toma fuerza gracias al surgimiento de
la web 2.0 en 2004, siendo los foros y posteriormente blogs, los primeros espacios digitales para el intercambio de ideas.
Estos espacios, mejor organizados, fomentaban una variedad de temas e intereses que incluían opciones más expresivas además
del texto (Oneto et al., 2020). De la misma manera, la gura del embajador de marca resulta afín en el ámbito del marketing guar
-
dando cierta similitud con el
inuencer
de hoy día, tal y como Feijoo-Fernández y García-González (2020) reeren al embajador
de marca como representantes de una marca frente al público.
Hoy día, las tipologías de los
inuencers
son variadas (SanMiguel, 2020; Velar y SanMiguel, 2020; Campbell y Farrell, 2020; Rodrí
-
guez y Sixto, 2022). Para el desarrollo de esta investigación se ha estimado una combinación de los criterios clasicatorios de los
autores mencionados. Esto puede observarse en la tabla 1.
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Tabla 1. Clasicación de los
inuencers
Tipología
Inuencers
SeguidoresObjetivosCaracterísticas
Nano-
Inuencers
o
Inuentials
1-10K
Conversión y
engagement
.
- Pocos seguidores.
- Falta de popularidad.
- Colaboraciones asequibles.
Micro-
Inuencers
10k-500k
Conversiones efectivas y elevado
engagement
.
- P
ú
blico personalizado.
- Mayor número de colaboraciones.
- Bajo costo.
Macro-
Inuencers
500k- 1M
Reconocimiento de marca, generan
nuevas audiencias y reputación.
- Popularidad establecida.
- Poseen trabajos como músicos, deportistas,
modelos.
- Buen manejo de sus labores como
inuencers
.
- Manejados en su mayoría por agencias.
Mega-
Inuencers
1M-5M
Conversiones a gran escala, nuevas
audiencias, conocimiento de marca
y reputación.
- La mayoría son actores, atletas y artistas.
- Generan tendencia en generaciones.
- Son embajadores de marca.
- Mayor costo de colaboración.
Celebrities
+5M
Nuevas audiencias, conocimiento
de marca.
- Reconocidos por tener popularidad antes de
contar con presencia en RRSS.
- Populares por la carrera que ejercen: Atletas,
políticos, actores y cantantes.
Fuente: elaboración propia a partir de SanMiguel, (2020); Velar y SanMiguel, (2020);
Campbell y Farrell, (2020); Rodríguez y Sixto, (2022)
En los intentos por denir y diferencia al
inuencer,
Brown y Hayes (2008) puntualizan la necesidad de distinguir entre el mar
-
keting a través de los
inuencers
y el marketing con
inuencers
. La diferencia radica en que “en vez de tú incrustar tus mensajes
y colateral a través de los
inuencers
(marketing a través), son los
inuencers
los que incrustan su colateral dentro de los tuyos
(marketing con)” (p. 113).
De lo anterior se sigue que, en el marketing a través de los
inuencers
las marcas brindan el contenido publicitario a estos para
que lo compartan con su audiencia. Es un contenido planicado y pensado por la marca misma. En cambio, en el marketing con
inuencers
, las marcas utilizan el contenido que el
inuencer
crea y comparte con su audiencia para visibilizar su imagen y llegar
a nuevos públicos. Es decir, sigue habiendo una relación entre la marca y el
inuencer
, pero en este segundo enfoque el
inuencer
es quien crea el contenido, lo planica y la marca lo aprovecha.
En este sentido, y como se ha mencionado con anterioridad, la relación que establece una marca con el
inuencer
dentro del
marco de la EMI es con el n de que este avale el producto o servicio que ofrece y al mismo tiempo ayude a forjar una imagen en
torno al mismo (De Veirman et al., 2017). De allí lo importante de una adecuada selección de este. Para esto existen agencias de
inuencers
que se encargan de encontrar a la persona ideal para las marcas que quieran pagar por ese servicio (Wolf et al., 2018).
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Es importante mencionar que la contratación de una agencia no es obligatoria para el desarrollo de la estrategia puesto que la
marca puede hacer la búsqueda o contratación por su cuenta.
La selección del
inuencer
es otro tema central dentro de los estudios sobre el MI o el marketing digital. A este respecto Freberg et
al., (2011) estiman necesario centrarse en las publicaciones diarias en un blog, las veces en que esta se comparte y el número de
seguidores que posee el
inuencer
. Por su parte, Enke y Borchers (2021) estiman la compatibilidad entre el
inuencer
y la marca,
la fama, conanza en sus seguidores, estilo del contenido, el tipo de audiencia, colaboraciones de pago y el precio que cobran por
el trabajo. En De Veirman et al., (2017) se establece que las marcas deben elegir al
inuencer
por el número de seguidores porque
entre mayor es el número, mayor será el alcance del contenido e igualmente deberá compartir algunos aspectos como los valores
de la marca, dado que los consumidores verán reejado en el
inuencer
la imagen de la misma.
1.2. Performatividad
La performatividad y la
performance
son términos que han sido estudiados por diversas disciplinas y cada una asume su propia
concepción. La palabra
performance
traducida al español es actuación e implica una “presentación delante de una audiencia
o puesta en escena” (Taylor y Fuentes, 2011 p. 8) y se utiliza con mucha frecuencia en las diferentes artes. Así mismo, Ayerbe y
Cuenca (2019) conciben el
performance
como una actuación artística que se registra bajo imágenes o videos, mismos que son
prueba del
performance
llevado a cabo. En cambio, para una de las fundadoras de los estudios del
performance
, Phelan (1996) es
-
tablece que el
performance
como acto en vivo no se puede guardar, porque desde ese momento desaparece y pasa a ser algo más.
En su momento, Bauman (1975) observó y denió el
performance
desde una forma de comunicación oral en el que el sujeto
adquiere una responsabilidad al expresarse frente a una audiencia. Tal acción comunicativa implica una competencia que el
sujeto hablante debe tener para lograr comunicarse correctamente. Con esto, es posible acercar posiciones respecto del MI y
de la acción del
inuencer
como un acto comunicativo, reconociendo para ello el seminal aporte de Austin (1962) quien reere
como performativo a todo discurso o enunciado que implique una acción, no una simple descripción, es decir, ese pronunciar
algo debe generar un efecto.
Lo anterior remite por igual a las consideraciones de la
performance
y la performatividad desde la mirada del arte, empleando el
término “arte del
performance
” (Taylor y Fuentes, 2011, p. 7). En ello se dene a la persona que realiza el acto como un creador
performático, en donde el proceso artístico ocupa toda la importancia (San Cristóbal, 2017).
De igual manera, es importante mencionar que la audiencia, el público, las personas que presencian una actuación en vivo y que
observan una fotografía o un video también forman parte de la
performance
. Como describe Fischer-Lichte (2011) en un ejemplo
de
performance
“… los espectadores se convertían en actores por el impacto del shock” (p. 31). Las emociones, reacciones y la
interacción de la audiencia son parte del acto performativo. A este respecto, Taylor (2012) en cuanto a la
performance
desde lo
visual, considera el concepto de performático como una forma más precisa de enunciación.
En este sentido, y desde la mirada del marketing digital y el MI especícamente, el
performance
, lo performativo y la performa
-
tividad tienen su lugar en las RRSS. Estas sirven como espacio de archivo para guardar todo lo que se hace y dice (
performance
).
Esta idea de archivo (Ayerbe y Cuenca, 2019; Taylor y Fuentes, 2011) reere a la posibilidad de guardar como memoria, los
performances
realizados en diferentes formatos como video, texto e imágenes.
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A partir de lo anterior y para esta investigación, la performatividad implica un actuar y un decir por parte de una persona (el
inuencer
) para con una audiencia que por igual se hace parte de dicho actuar. El
performance
puede ser en vivo o grabado, pero
también puede ser una fotografía. Por tanto, la acción inuenciadora del MI, independientemente del formato, permite ver y ana
-
lizar al
inuencer
a partir de elementos performáticos como el discurso (verbal o escrito), la voz, la puesta en escena y el cuerpo.
La performatividad, por tanto, abre la posibilidad de incorporar otra arista de análisis al MI en la misma línea que lo serían las
métricas propias del marketing digital aplicadas a esta estrategia.
De esta manera, el presente estudio busca conocer el estado de la EMI en Honduras a través de la identicación de los
inuencers
hondureños, análisis de la EMI a partir de la percepción y experiencia de marcas y agencias de publicidad hondureñas y median
-
te la caracterización de la estrategia de marketing de
inuencers
desde la performatividad.
2. Método
El estudio se presenta como no experimental, descriptivo y transversal bajo el método hermenéutico interpretativo. El diseño
metodológico busca la comprensión del MI desde sus tres actores centrales:
inuencers
, marcas y agencias de publicidad. La
tabla 2 muestra el tipo de dato analizado para cada una de las fuentes consultadas.
Tabla 2. Tipología de datos analizados
Tipo de datoTécnica de recolección de la informaciónTécnica de análisis de la información
Perl de los
inuencers
y publicaciones en
RRSS
Netnografía
Matriz de evaluación del
inuencer
: tipo
de
inuencer
, colaboración, interacciones
y contenido, seguidores, entre otros.
Percepción de la estrategia de marketing
de
inuencers
por marcas y agencias de
publicidad
Entrevista semiestructurada
Codicación abierta, categorización y
codicación axial
(Strauss y Corbin, 2002)
Elementos performáticos del marketing de
inuencers
Netnografía
Análisis de contenido
Fuente: elaboración propia
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Para determinar el perl los
inuencers
se siguieron las etapas de la netnografía propuesta por Kozinets (2010):
Figura 1. Etapas de la netonografía aplicadas a la investigación
Fuente: elaboración propia
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Figura 2. Flujo para la selección de los
inuencers
Fuente: elaboración propia
El contenido publicado por los
inuencers
se seleccionó bajo los siguientes criterios: (1) publicaciones en colaboración con mar
-
cas, (2) no mayor a un año de publicadas. El análisis de este contenido se llevó a cabo mediante la estructuración de una matriz
de evaluación tabla 3. No se consideró ningún cálculo estadístico para la obtención del
engagement
(interacción).
La selección de los informantes claves como marcas y agencias de publicidad fue por conveniencia. Se eligieron tres marcas: una
perteneciente al rubro de ropa, una tienda por departamentos y una productora y comercializadora de aceite y jabón. En ello
se consideraron las colaboraciones y etiquetas observadas en los perles de los
inuencers
a analizar. Los informantes de estas
marcas fueron: una directora de marketing, un coordinador de marketing digital y una asistente de marketing, respectivamente.
Por su parte se escogieron dos agencias de publicidad por la reconocida trayectoria de estas en el país. Los informantes de estas
agencias fueron: una encargada de la gestión del talento y una encargada de medios.
Para lo concerniente a la performatividad, se tomaron los datos recabados del perl de
inuencers
y el contenido publicado.
Se procedió mediante análisis de contenido (Guix, 2008) examinando los elementos performáticos como el discurso, la voz, el
cuerpo y la puesta en escena.
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3. Resultados
3.1. El perl de los inuencers en Honduras
Tras la inmersión minuciosa en las diferentes comunidades digitales en las que se encuentran los
inuencers
hondureños ana
-
lizados tabla 3, se puede reconocer que en su tipología (micro-macro-mega) los
inuencers
hacen de Instagram la red social
más usada. El contenido publicado logra buen alcance y
engagement
, evidenciando ser la red social más posicionada para nes
publicitarios. Se observó un elevado nivel de interacción en la comunidad digital tanto a favor de la marca como del
inuencer
.
Respecto de las colaboraciones, estas se presentan en marcas grandes, medianas y pequeñas en todos los tipos de
inuencers
.
No se evidencia particular preferencia o tendencia de los
inuencers
por trabajar con marcas en especíco. A este respecto los
mega-
inuencers
logran tener buen alcance, visibilidad de marca y alta capacidad de llegar a nuevas audiencias en casi todas las
redes sociales en las que se encuentran activos. Sin embargo, no alcanzan un adecuado
engagement
debido al gran número de
seguidores con los que cuentan. Esto imposibilita un poco la interacción cercana que debe existir con su audiencia, y que es re
-
levante para cualquier marca en términos de su valor. En cuanto al contenido de este tipo de
inuencer,
en su mayoría es promo
-
cional, aquel en donde comunican a la audiencia mensajes claves que la marca desea transmitir: ofertas, promociones o sorteos.
Por el contrario, el desempeño de los mega-
inuencers
en TikTok varia signicativamente en términos de mayor número de
reproducciones, comentarios positivos y buen alcance. Pese a la poca frecuencia de sus publicaciones, los contenidos siempre lo
-
gran tener grandes reproducciones debido a que ya cuentan con una comunidad digital establecida. Además, el tipo de contenido
creado les permite mantenerse en tendencia, haciendo uso del humor en formato video, con gran aceptación por la comunidad
digital, observándose mayor vínculo de conanza y conexión. A este respecto es importante señalar que los micro-
inuencers
,
pese a contar con una audiencia mucho más reducida, les resulta favorable en términos de
engagement
el interactuar más fácil
-
mente y de manera más cercana con sus seguidores. El mayor número de sus interacciones se encuentran en TikTok.
Solo los macro-
inuencers
apuestan por la red social YouTube, siendo los únicos con perles activos. En esta red social el conte
-
nido se ha centrado en ser más informativo, emocional, contando más a profundidad sobre el que hacer de las marcas a través del
storytelling
. Con ello, el contenido es más especíco y con público más segmentado. Hay interacción por parte de la comunidad
digital con comentarios positivos, les agrada el contenido y la cantidad de reproducciones alcanzadas son numerosas. Esto sugie
-
re que YouTube es una opción viable tanto para los
inuencers
que buscan compartir contenido más especíco o para las marcas
hondureñas que buscan que sus productos lleguen a segmentos más personalizados.
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Tabla 3. Perl de
inuencers
hondureños
Red Social
Inuencers
seleccionados
Promedio
Seguidores
1
Tipo de
inuencer
Temas
principales
2
Promedio
Likes
3
Promedio
Comentarios
4
Promedio
Reproducciones
5
Publicaciones
analizadas
6
Facebook
Milagro
Flores, Fredy
J. Rodríguez,
Jennifer
Aplicano
665,500
Mega
Entretenimiento-
comedia, viajes,
vida personal
63,8061,614915,654
7 fotos, 8
reels
Instagram780,00068,666396806,817
6 fotos, 9
reels
TikTok2,266,667463,9664,3175,449,867
15
reels
X3,656
--
-0
YouTube10,205---0
Facebook
Shin
Fujiyama,
Adonay
Bustillo,
Gustavo
Leone
405,400
Macro
Informativo-
educativo, estilo
de vida, comedia,
vida personal
28,981394158,650
4 fotos, 2
reels
Instagram140,4673,56319643,459
8 fotos, 7
reels
TikTok417,83312,213175201,128
12
reels
X4,320---0
YouTube234,6722,60016850,096
5 videos
Facebook
Rackiminchy,
Carlo Costly,
Demmy
Aguilar, Mar
Samadi
136,317
Micro
Deporte,
belleza, moda,
maquillaje, estilo
de vida
1,958873,323
4 fotos, 4
reels
Instagram50,5538,583107105,329
6 fotos, 14
reels
TikTok147,03619,382107214,458
15
reels
X54,340---0
YouTube47,897---0
Fuente: elaboración propia
1
Total de seguidores por red social de cada uno de los
inuencers
seleccionados, posteriormente esos totales promediados entre la cantidad de
inuencers
que
conforman la categoría
tipo de inuencer
.
2
Tipo de contenido que predomina en los
posts
de los
inuencers
analizados.
3
Cantidad total de
likes
por cada uno de los
posts
publicados por los
inuencers
en cada red social y se promedió entre la cantidad de i
nuencer
que representa
cada categoría de tipo de
inuencer.
4
Cantidad total de comentarios por publicación y posteriormente se promedió entre los
inuencers
que forman cada categoría tipo de
inuencer.
5
Reproducciones totales de cada uno de los videos analizados y promediados por el total de
inuencers
de acuerdo al tipo de
inuencer.
6
Total de publicaciones encontradas con contenido publicitario en cada red social y analizadas por cada tipo de
inuencer
.
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3.2. Marcas y agencias de publicidad en la gestión de la estrategia del marketing de inuencer
La tabla 4 presenta la codicación abierta, la categorización y la codicación axial resultante del análisis de las entrevistas se
-
miestructuradas realizadas a las agencias de publicidad y marcas. A la luz de esto, la gestión de la EMI en el caso hondureño
implica sus determinantes, el alcance y el manejo de contenidos.
Tabla 4. Categorización emergente de las entrevistas
Codicación abierta (citas)
Categorización
Codicación axial
“Bien establecido no, yo creo que todo el mundo lo maneja
bien informal” (Directora de marketing
- Marca).
Concepción de la estrategia
Determinantes de la estrategia
“Elegir un i
nuencer
no es fácil porque hay que ver si tiene
muchos seguidores, hay que ver cuál es su contenido,
hay que ver a qué target va esa inuencia” (Asistente de
marketing
- Marca).
“Todo mundo dice, quiero 10 pero cuando les enseñas
cuanto te cobran los 10, no, ya no los quiero” (Encargada de
la gestión del talento - Agencia).
Relación costo-benecio
“Más o menos, es relativo, es relativo porque bueno, a veces
trabajamos con marcas y a veces trabajamos pues con
canjes” (Coordinador de marketing digital - Marca).
“La verdad es que nos ha funcionado, nos genera
seguidores nuevos antes de que un nuevo público conozca
nuestro producto” (Directora de marketing
- Marca).
Estimación del impacto de la estrategia
Valoración de alcance y
resultados
“No lo hemos medido tan bien” (Coordinador de marketing
digital -Marca).
“Es efectivo a partir de esa prueba y error que usted logra
vericar los resultados de cada uno” (Encargada de medios
-Agencia).
“No todos los seguidores que tienen son reales, algunos son
bots
algunos no, algunos solo están ahí por estar, algunos
solo te siguen porque tu cara es bonita” (Encargada de la
gestión del talento -Agencia).
Validez de las métricas del
inuencer
“El tema de compra de seguidores falsos es real, entonces
necesito saber de ese porcentaje qué comunidad realmente
es verídica” (Encargada de medios - Agencia).
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“El rol de agencia es recomendar lo que al cliente le vaya
mejor y lo que le pueda dar mejor mejores resultados”
(Encargada de medios - Agencia).
Estructuración de la campaña
Generación de contenidos para la
estrategia
“Cuando un
Inuencer
es contratado este directamente lo
contrata el departamento de relaciones públicas, obtiene
la historia de la empresa y de ahí prepara un guion y lo
presenta” (Asistente de marketing
- Marca).
“Se le dicen los que sí (
do’s and don’ts)
,
se le envía el guion
y en base al guion y a su creatividad y a su manera de
dirigirse” (Encargada de medios -Agencia).
Formulación del contenido
“Dejamos que la gente tenga su espacio de crear y que ellos
lo hagan como quieran” (Coordinador de marketing digital
- Marca).
Fuente: elaboración propia
3.2.1. Determinantes de la estrategia
La EMI no se puede pensar ni formular unívocamente. La visión de las marcas y las agencias de publicidad en torno a la gestión
de la EMI permite identicar puntos comunes y divergentes, siendo los más signicativos en términos de gestión el costo y el
análisis estratégico del
inuencer
.
La contratación de un
inuencer
implica un costo que varía si el pago se realiza en efectivo o a través del intercambio de produc
-
tos por el contenido. Algunas marcas consideran la estrategia como asequible si el
inuencer
acepta intercambios, contrario a
cuando deben pagar con dinero. Por su parte, cuando la contratación del
inuencer
se realiza a través de una agencia de publici
-
dad la mayoría de los
inuencers únicamente aceptan
dinero como pago.
La intermediación de la agencia de publicidad encarece el costo de la estrategia, el cual no solo se calcula con base al pago del
inuencer
, sino que también estimando la tarifa de la agencia por el servicio prestado. De esto resulta una relatividad del costo
de la estrategia. En ambos casos, pero más cuando se da la intermediación de la agencia, se entiende que la EMI es una inversión
cuyo retorno esperado es el que la justica. Así mismo, en tal estimación de costos, el valor del
inuencer
resulta un punto central.
Para el caso de las agencias de publicidad el costo de la contratación del
inuencer
pasa por un proceso de análisis y negociación
previa a n de acordar su precio por la contratación. Estas emplean plataformas digitales especializadas que les permiten evaluar
las métricas que los
inuencers
poseen, siendo las más comunes: el
engagement
, alcance, me gustas y número de seguidores
reales (según información de las agencias, el número de seguidores visible en los perles no siempre es el real dado que algunos
inuencers
compran seguidores). Por su parte, las marcas tienen cada una su propio sistema de análisis de los
inuencers
y todas
pasan por medir las métricas de redes sociales seleccionando personas de acuerdo con el tipo de producto que desean promo
-
cionar. Acá, la determinación de costos y proceso de contratación es más heterogénea.
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Un ejemplo de ello se encuentra en la diferencia encontrada respecto de la forma en que algunas marcas deciden llamar al
in-
uencer
empleando el calicativo de
talento
, debido a que el término
inuencer
lo relacionan a una posición superior y de mayor
precio. Este aspecto, sensible de seguir analizando en futuras investigaciones, pone de maniesto un factor muy incidente para
denir en términos de gestión la EMI en Honduras. Se deja entender que lo que existe en el país son personas talentosas que
hacen las veces de
inuencer.
3.2.2. Valoración de alcance y resultados
La implementación de la EMI implica una evaluación posterior a la campaña para conocer los resultados obtenidos de la misma.
Para las marcas existen dicultades en identicar y cuanticar los resultados en términos de retorno de la inversión realizada. Las
marcas emplean las estadísticas de las publicaciones para referenciar el comportamiento de algunas métricas de la estrategia,
principalmente en lo relacionado a llegar a nuevas audiencias, generar publicidad de boca a boca, mantenerse en la mente de
los consumidores y van a continuar trabajando con ella. Sin embargo, las métricas que brindan las RRSS no logran determinar
cuánto dinero les genera la contratación de
inuencers
.
A este respecto las agencias optan por dos formas de medir la efectividad de la EMI. Una, mediante el nivel de
engagement
y la
tasa de visualización de los videos, y la otra, por medio de métricas de las publicaciones. A ello se suma que las agencias s
í
logran
evaluar el retorno de inversión generada a partir de la contratación del
inuencer
a través del uso de una herramienta digital. Las
agencias son claras al mencionar que la EMI es efectiva si se evalúa y selecciona de manera correcta a cada
inuencer
por cada
campaña.
Sin embargo, las propias agencias reportaron que algunos
inuencers
ocultan métricas de los perles como las etiquetas, número
de comentarios y me gusta para tener mayor privacidad o porque no obtuvieron buenos resultados en las publicaciones. No obs
-
tante, a través de las herramientas externas, las agencias logran obtener la información que puede estar oculta.
3.2.3. Generación de contenidos para la estrategia
La implementación y desarrollo de la EMI puede estar a cargo de una agencia de publicidad como ente especializado, conoce
-
dor, capaz de potenciar la idea de la marca. Esto pasa por ltrar los perles de
inuencers
en función de los objetivos propuestos,
negociar contratación y dar seguimiento. Sin embargo, la marca es quien toma la decisión nal de a quienes contratar. A partir de
acá se inicia el proceso de generación de los contenidos, aspecto altamente relevante para la gestión de la EMI.
Para ello, las marcas completan el
brief
que les solicita la agencia con toda la información requerida: colores de la marca, ob
-
jetivos de la estrategia, mensajes a comunicar y otros aspectos más. Caso contrario, cuando el desarrollo de la EMI es llevado a
cabo directamente por la marca, el departamento de mercadeo o de relaciones públicas dene el objetivo de la campaña, lo que
desean comunicar, buscan y seleccionan a los
inuencers
y ejecutan la estrategia.
Todo el contenido creado por los
inuencers
, en la mayoría de los casos, pasa por el visto bueno de las marcas para ser publicado.
Para la creación de este contenido, las agencias de publicidad y las marcas comparten pautas con todos los detalles que conside
-
ren pertinentes: objetivos, colores, mensaje a comunicar entre otros. Es importante mencionar que a pesar de que los
inuencers
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reciben indicaciones de qué hacer, qué decir y qué no decir, las marcas siempre tratan de brindar un poco de exibilidad en cuan
-
to a la creatividad y personalidad de cada
inuencer
para desarrollar el contenido, respetando los innegociables por la marca.
3.3. La performatividad en el marketing de inuencers
El MI es performático. Se congura un todo en el que toman parte discurso, voz, audiencia, cuerpo y puesta en escena como
elementos performáticos encontrados detrás de cada contenido creado por el
inuencer
. Estos elementos performáticos son
propios del hacer del
inuencer
durante el desarrollo de la estrategia. La inclusión de esta categoría de análisis para el caso hon
-
dureño ha permitido ampliar la capacidad de observación sobre aspectos que son altamente signicativos y poco estudiados con
relación a la EMI.
La tabla 5 sintetiza los aspectos más importantes vinculados a las categorías de análisis.
Tabla 5. Categorías de análisis de la performatividad en el
inuencer
Tipo de
inuencer
Discurso Escrito
En imagen o
video (reel)
Voz
(En video)
Audiencia
(Persona que comenta
un contenido en RRSS)
Cuerpo
En imagen o
video (reel)
Puesta en escena
En imagen o video (reel)
Micro
Incluyen jerga
hondureña de
carácter humorística.
Tono de voz alegre,
enérgico y claro. Voz
en o: el discurso
se percibe más
estructurado y
ordenado.
Voz en vivo
:
se aprecia
mayor naturalidad y
espontaneidad.
Comenta respecto
al buen trabajo del
inuencer
y muy poco
hacia la marca que
promueve.
Se transforman en
un “agente experto”
cautivado por la
marca y se apoyan
de una sonrisa para
conectar.
En el local comercial de
la marca. Utilizan música
en tendencia que se
ha viralizado en redes
sociales.
Macro
Discurso un poco
más formal y
conciso.
Opina sobre la labor
del
inuencer
y la
marca o producto que
impulsa.
En el local comercial
de la marca y emplean
música ambiente.
Mega
Incluyen jerga
hondureña de
carácter humorística.
Construyen un
personaje que
representa al
hondureño en su
cotidianidad.
En el local comercial de
la marca. Utilizan con
frecuencia música de
tipo incidental.
Fuente: elaboración propia
El primer elemento performático identicado en el análisis de las publicaciones en RRSS fue el discurso escrito que acompaña
en un sentido descriptivo todo el aspecto visual de las publicaciones en redes sociales. El uso de palabras y frases que posibilitan
la conexión emocional y una mayor cercanía con la comunidad digital resulta central en la construcción de formas discursivas
complementarias a lo audiovisual. En estos mensajes escritos el empleo de los
hashtags
, por ejemplo, congura núcleos discur
-
sivos que son compartidos por la comunidad digital, propiciando con ello la viralización, la formación de tendencias discursivas.
El uso de la voz es otro elemento atrayente muy relacionado con el discurso dentro de la
performance
, ya no escrito sino oral. El
tono de la voz empleado permite enfatizar lo que la marca quiere comunicar. Los énfasis en el discurso oral se orientan en fun
-
ción de la efectividad que la estrategia persigue. La voz proyecta en la audiencia credibilidad, cercanía, conanza, autenticidad.
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Por otro lado, un elemento esencial de la performatividad de cara a la estrategia es la interacción y las reacciones de la audiencia
en los comentarios dados al contenido publicado por los
inuencers
. Las emociones que maniesta el público frente a las actua
-
ciones son parte de la misma
performance
. Esta no se separa del acto que se realiza, es su consecuencia inmediata. El interactuar
de la audiencia, más allá de ser un dato o métrica de análisis, es un elemento en el que la
performance
puede ser resignicada a
partir de las diversas maneras de interpretación que tenga la audiencia sobre lo comunicado.
Otro aspecto fundamental en el análisis de la performatividad en el marketing de
inuencers
es el cuerpo. En el pleno sentido,
el cuerpo es performático como soporte que hace posible la representación de una idea (el inuir) y vehículo fundamental de
conexión en el acto de comunicar. Un claro aspecto del cuerpo como elemento performático es el uso de la personicación o
construcción de un personaje por el
inuencer.
El uso de personajes permite que los
inuencers
conecten fuertemente con las
comunidades digitales por lo cotidiano y popular de las escenas representadas. En ello, la marca alcanza mayor cercanía con sus
consumidores. El cuerpo es un medio que permite comunicar un pensamiento, una idea, un mensaje. A esto se suma la expre
-
sión facial (como lenguaje corporal o no verbal), la cual resulta clave en el análisis de las publicaciones en formato imagen, ya
que a través de ella se busca transmitir aprobación, satisfacción, alegría, seguridad y conanza por el producto o servicio que se
encuentran promocionando.
Tanto el cuerpo y su gestualidad, la voz y el discurso, lo mismo que la personicación, convergen todos en la escena. Es decir, el
lugar en el que se lleva a cabo la
performance
. La selección de una correcta escena, controlando el espacio, los objetos alrededor
y la iluminación permite proyectar la imagen deseada por la marca a través del
inuencer
. Por otro lado, en un espacio menos
controlado, el
inuencer
se muestra más natural y libre haciendo el contenido sea aún más genuino.
La escena es complementada por la música, que también forma parte de esa necesidad de conexión sensorial entre el producto,
marca y la audiencia. El uso de la música y el estilo de esta permite crear una atmósfera emocional acorde al contenido, audiencia
y mensaje a comunicar. Cabe resaltar que la música que se vuelve tendencia implica casi en la mayoría de los casos hacer cosas
similares al hecho viralizado. Es decir, si una canción ha sido utilizada en determinada red social para hacer un baile, mostrar un
antes y después o grabar un detrás de cámaras, el
inuencer
la emplea para realizar la misma
performance
signada ajustada a su
propósito.
4. Discusión
El presente trabajo tuvo como propósito describir la situación actual de la EMI en Honduras. Los resultados obtenidos permi
-
ten establecer algunas consideraciones relevantes en cuanto al empleo de esta estrategia en el país. En ello es preciso tener en
cuenta la compleja dinámica que se establece a partir del accionar de sus tres actores: las marcas, el
inuencer
y las agencias de
publicidad.
Cada uno de estos actores asume una concepción de la estrategia de manera muy particular, estableciendo pautas que intentan
dar forma a una manera de hacer marketing en RRSS a través de una gura inuyente en el medio digital. Esta particular manera
de concebir y emplear el MI en Honduras pone en evidencia que, si bien se emplea de manera regular, muestra signos de poca
consolidación como herramienta publicitaria.
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Por el lado de las marcas esa poca consolidación implica la falta de cierta planicación en el desarrollo de la estrategia. Cada una
lo asume de manera distinta, muy a ensayo y error por lo que no es homogénea. Al contrario, las agencias de publicidad tienen
mejor denida la manera de planicar la estrategia ya que sí consideran todos los aspectos necesarios para su ejecución.
Pese a que en el ámbito del marketing no existe una estructura ja, sobre cómo poner en marcha la EMI, hay autores que estable
-
cen una guía a seguir para obtener buenos resultados. Este tipo de orientación pasa por considerar el objetivo de la estrategia, la
evaluación de la competencia, el público objetivo, la selección de la plataforma, escogencia objetiva de los
inuencer
s en función
de las metas de la campaña, consideración de la exclusividad de estos y los costos que implica el desarrollo de la estrategia (Haen
-
lein et al., 2020). De igual manera, es imprescindible la medición de los resultados lo mismo que brindar lineamientos a seguir
para el
inuencer
, sin limitar con ello su libertad creativa (Haenlein et al., 2020; SanMiguel, 2020; Glenister, 2021).
En el caso de las marcas consultadas, la selección objetiva del
inuencer
, la medición efectiva de los resultados y algunos costos
que implica el desarrollo de la estrategia son determinantes que requieren mayor atención en términos de concepción y plani
-
cación. En este sentido y respecto a la selección objetiva del
inuenc
er, Gómez, (2018) y Oneto et al., (2020) sugieren que las mar
-
cas deben asegurarse de encontrar una persona que se alinee con la losofía de la empresa, tener un buen nivel de
engagement
y considerar el uso de herramientas digitales que detallen las métricas que a simple vista no están disponible en los perles de
los
inuencers
. Así mismo, con relación al enfoque de las marcas en la cantidad de seguidores que los
inuencer
s tengan en sus
perles de redes sociales como central de selección, “seleccionar los perles simplemente en función del número de seguidores
en redes sociales…es un error” (Castelló y Del Pino, 2015, p. 34).
En términos de la medición efectiva de los resultados, la creación de un código promocional para cada
inuence
r (Landreth,
2022; Falls, 2021), analizar los comentarios generados en torno a la marca para conocer el sentir de los consumidores, identicar
el número de conversiones generadas a partir del contenido del
inuencer
(SanMiguel, 2020) y tratar de establecer metas orien
-
tadas a las ventas dado que esto les permitirá medir el ROI Glenister, (2021) son algunas de las estrategias que se pueden emplear
para una adecuada medición de los resultados y no depender exclusivamente de las métricas disponibles en redes sociales. La
medición del ROI es imprescindible en la EMI.
Respecto de la estimación de costos que implica el desarrollo de la estrategia (SanMiguel, 2020; Glenister, 2021) se debe conside
-
rar el precio real de los
inuence
rs, el costo que implica utilizar una red social u otra, el formato y tipo de contenido que también
inciden dentro del costo total de la colaboración con el
inuencer
. En Honduras los tres aspectos antes mencionados por lo gene
-
ral no son considerados dentro de la matriz de costos de la EMI de algunas marcas. Estas acuerdan un presupuesto limitado que
no les permite cumplir a cabalidad los objetivos propuestos al momento de ejecutar la estrategia.
Por otro lado, para el caso de las agencias de publicidad, la concepción de la EMI tiene un elemento signicativo en cuanto a la
manera en cómo se reconoce al
inuencer
en tanto actor central de la estrategia. Las marcas desde su experiencia en la gestión
de la estrategia preeren no utilizar el término
inuencer
porque esto implica colocarlos en un nivel superior y por ende lo rela
-
cionan con un costo más alto. A la luz de lo observado, las agencias de publicidad deciden emplear el término
talento
intentando
con ello posicionar de que las marcas pagan por el talento y no por el título
inuencer
. A este respecto, Berlioz y Rodríguez (2023)
arman que en Honduras los
inuencers
sienten que el término
inuencer
es tratado de manera despectiva, por lo tanto, eligen
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utilizar otras palabras que los identique como “creador de contenido, comunicador personal, embajador de marca personal, o
líder de opinión (p. 3708)”.
Si bien, el objetivo de este trabajo no es profundizar en el concepto
talento
, es inevitable no hacer mención de ello ya que se per
-
cibe un cambio tanto denotativo como connotativo en el empleo de la palabra
inuencer
. Hasta el momento de redacción de este
apartado, la única referencia hallada fue la de (Albuquerque, 2023) quien hace uso del término.
Más allá de esto, la tipología empleada para la clasicación de los
inuencers
en Honduras (SanMiguel, 2020) es pertinente, ya
que ha posibilitado estimar los parámetros más relevantes desde la perspectiva que facilita la selección de los
inuencers
. En este
sentido, en lo que respecta a este estudio, en Honduras, la categoría de los mega-
inuencer
, son los más incidentes dentro de la
estrategia. Este tipo de
inuencer
se caracteriza porque goza de gran reconocimiento y desarrollan sus funciones de manera e
-
ciente (Conde y Casais, 2023), son
inuencers
que han “creado un estatus de celebridad por su experiencia establecida (Campbell
y Farrell, 2020, p. 3)”, ayudan a impulsar la imagen de las marcas (Borges-Tiago et al., 2023), tienen la capacidad de posicionar a las
marcas que los contratan, alcanzar a un gran número de personas y llegar a nuevos mercados (Albuquerque, 2023).
Las características antes mencionadas se ajustan totalmente a la realidad hondureña para este tipo de
inuencer
. Se reconoce su
colaboración con pequeñas, medianas, y grandes marcas debido a la exibilidad que tienen en aceptar productos a cambio de
su contenido. En este sentido, los micro-
inuencers
, quienes logran alcanzar mayor
engagament
(Rodríguez y Sixto, 2021; SanMi
-
guel, 2020), colaboran con marcas a precios más cómodos en comparación a los otros tipos de
inuencers
(Villena, 2018; Gan et
al., 2019). Son personas comunes que tienen un poco de inuencia sobre su comunidad digital en redes sociales (Conde y Casais,
2023) y su audiencia es local. Colaboran con marcas de todos los rubros y muchas personas consideran que su contenido es más
real que el de los
inuencers
con mayor número de seguidores (Campbell y Farrell, 2020).
Otras categorizaciones como las de Schouten et al., (2021); Gómez, (2018); Venus et al., (2018) incluyen a la gura del
celebrity
como una persona famosa que es conocida a nivel mundial por su trayectoria en el medio artístico, deportivo o político y cuentan
con más de 5,000,000 de seguidores en redes sociales. En Honduras no existe tal gura que cumpla con los criterios mencionados
por los autores antes citados.
Respecto de las RRSS que se emplean para el desarrollo de la estrategia en Honduras, Instagram y TikTok son las más utilizadas
por los
inuencers
. El predominio de Instagram para el desarrollo del marketing de
inuencers
ha sido explicado en los trabajos
de Nuñez, (2023); Zeler et al., (2020) quienes han evidenciado que esta red social permite el acceso a contenidos de interés, seguir
a otros usuarios, interactuar de formar directa con el contenido, posibilita llegar a mayores resultados a nivel de
engagement
y
establecer vínculos con sus públicos. De igual manera, Instagram permite publicar y editar contenido (omas, 2020), las empre
-
sas pueden crear un perl en el que se hacen visibles “la reputación, tráco y penetración” de estas (Rivera-Abad, 2020, p.153) a
través de diversos formatos como fotografías,
reels
e Instagram TV (IGTV) (Sánchez-Amboage et al., 2020).
Por su parte, TikTok ofrece oportunidad como medio de promoción porque se ha convertido en una de las redes sociales más
populares por la facilidad con la que se divulga el contenido a través formas creativas como bailes, retos de video,
lipsync
y can
-
ciones (Dewa y Satri, 2021). Así mismo, permite a los usuarios crear contenido auténtico que genere interés de compra en los
usuarios (Sumanti et al., 2022), por lo general vídeos de manera casera, visto por las comunidades digitales como algo más íntimo
y personal (Martín y Micaletto, 2021).
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De lo anterior se sigue que, para el caso hondureño analizado, no existe diferencia entre los tipos de
inuencers
para usar TikTok
e Instagram. En este sentido, para algunas marcas y agencias de publicidad, TikTok no es considerada como primera opción para
el cumplimiento de los objetivos comerciales, sin embargo, según lo planteado por la literatura, esto no debería manejarse de
esta manera dado que, en los últimos años, estudios conrman el auge que esta plataforma ha tenido en temas de promoción de
productos.
La inclusión de la performatividad como categoría de análisis para la EMI, ha permitido visualizar claras diferencias respecto de
los elementos performáticos presentes en el desempeño del
inuencer
y en la propia estrategia. Los estudios sobre performativi
-
dad y MI son escasos. Mientras se redacta este informe de investigación, la literatura consultada da cuenta de las aportaciones de
Pérez y Castro-Martínez, (2023) quienes realizando un análisis de publicaciones en TikTok observaron el uso de objetos de casa
y guras de películas de ciencia cción para comunicar los mensajes, el discurso escrito que acompaña las publicaciones era de
tipo familiar y brindan respuesta a los comentarios realizados por la comunidad digital.
De igual modo Balseca et al., (2020), haciendo un análisis de contenido de publicaciones en YouTube de dos
inuencers
, obser
-
varon que con la vestimenta reejaban su cultura, tradiciones, emplean el humor para conectar con su audiencia y hacen uso de
efectos de sonido para captar la atención de la comunidad digital. También, Alejandro et al., (2023) en su estudio investigaron a
inuencers
en la plataforma de TikTok a través de un método cualitativo exploratorio en el cual se destinaron a conocer la partici
-
pación del
inuencer
en el fenómeno de la comunicación con sus seguidores a través del discurso y la imagen personal.
En este sentido se ratica que esta categoría puede contribuir a ampliar el marco de análisis de la EMI más allá de los aspectos
exclusivamente derivados de los marcos teóricos y metodológicos hasta ahora desarrollados en torno al marketing digital y el MI.
5. Conclusiones
La EMI en Honduras no es heterogénea y puede considerarse en vías de consolidación en términos de su concepción y uso. La
comunidad de
inuencers
ha venido desarrollándose en la medida en que se ha ido abriendo paso el empleo de la EMI por parte
de las marcas. Existe una clara tipología de
inuencer
que se corresponde con lo expresado por la literatura.
La transición del marketing tradicional al digital representa uno de los principales retos para el mercado hondureño. Sin em
-
bargo, a la luz de los resultados obtenidos, el MI cobra cada vez más importancia en el diseño de estrategias de marketing inde
-
pendientemente del tamaño de la marca que la emplea. La perspectiva de los tres actores sociales analizados en este estudio:
inuencers
, marcas y agencias de publicidad permiten estimar en parte el estado de la EMI en Honduras.
Las agencias de publicidad poseen mayor estructura en el manejo de la EMI respecto de las marcas. En ello es clave la adecuada
estructuración de la EMI a partir de criterios técnicos en consonancia directa con la evolución de las diversas plataformas digi
-
tales que sirven de base para su implementación. Así mismo, dada la caracterización alcanzada, las herramientas de análisis de
la EMI deben orientarse en función de la dinámica de las redes sociales en el marketing y por sobre todo en el contexto país. Es
en este sentido que cobra mayor importancia la generación de datos a partir del estudio sistemático de este tipo de estrategias.
La inclusión de la performatividad como categoría de análisis en la EMI, ha permitido ampliar los criterios técnicos que puede
aportar al marketing una perspectiva posible para abordar aspectos vinculados a la acción de inuencia sobre el consumidor,
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entendiendo esta como un hacer y decir en situación, que se instala en el dominio comunicativo con las diferentes comunidades
digitales constituidas en torno a la gura del
inuencer
, desde donde las marcas encuentran ventajas para el establecimiento de
su propio discurso.
Por último, las limitaciones del presente estudio en cuanto el acceso a la información por parte de agencias y marcas que estuvie
-
sen disponibles para participar en calidad de informantes, pone de maniesto la necesidad de continuar desarrollando estudios
posteriores a los nes de abarcar más ampliamente la visión que se tiene del MI en estos actores participantes.
6. Agradecimientos
La versión en inglés de este artículo ha sido revisada por Gustavo Peña. Agradecemos a Henry Osorto su guía y orientación.
7. Contribuciones especícas de cada autora
Nombre y apellidos
Concepción y diseño del trabajo
Carol Melissa Ramos Martínez y
Karen Jibely Villafranca Santamaría
Metodología
Carol Melissa Ramos Martínez y
Karen Jibely Villafranca Santamaría
Recogida y análisis de datos
Carol Melissa Ramos Martínez y
Karen Jibely Villafranca Santamaría
Discusión y conclusiones
Carol Melissa Ramos Martínez y
Karen Jibely Villafranca Santamaría
Redacción, formato, revisión y aprobación de versiones
Carol Melissa Ramos Martínez y
Karen Jibely Villafranca Santamaría
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Las autoras declaran que no existe ningún conicto de intereses.
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