Estrategias y directrices para la conguración estética del QR en
publicidad
Strategies and guidelines for the aesthetic design of
QR
codes in advertising
doxa.comunicación |
nº 39, pp. 183-202
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julio-diciembre de 2024
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Cómo citar este artículo:
Ávila-Muñoz, R.; Bonales-Daimiel, G. y Suárez-Carballo, F. (2024). Estrategias y directrices para la conguración estética del QR en publicidad.
Doxa Comunicación
, 39, pp. 183-202.
https://doi.org/10.31921/doxacom.n39a2189
Raquel Ávila-Muñoz.
Doctora
Cum Laude
en Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas por la
Universidad Complutense de Madrid (UCM). Profesora asociada en el Departamento de Ciencias de la Comunicación
Aplicada de la Facultad de Ciencias de la Información (UCM) y en el Grado Ocial Universitario en Diseño Multimedia
y Gráco de UDIT-Universidad de Diseño Innovación y tecnología. Compagina su labor profesional como realizadora
freelance de animación 3D y motion-graphics con la actividad docente. Imparte clases sobre materias relacionadas con
el diseño gráco y la animación en medios audiovisuales e interactivos. Sus intereses se centran en los aspectos diná
-
micos de la creación, el diseño y la comunicación, y el impacto de la inteligencia articial generativa en las industrias
culturales y creativas. Su línea de investigación principal analiza la animación como elemento de diseño y como parte
integrante del proceso de comunicación visual que media la interacción entre el usuario y los dispositivos tecnológicos.
Universidad Complutense de Madrid, España / Universidad de Diseño, Innovación y Tecnología (UDIT), España
[email protected]
ORCID:
0000-0001-6798-6829
Gema Bonales-Daimiel.
Doctora
Cum Laude
en Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas (Premio
Extraordinario) por la Universidad Complutense de Madrid (UCM), Máster en Dirección Comercial por ESIC Business
and Marketing School y Máster en Dirección de Marketing por la Universidad Rey Juan Carlos (URJC). Profesional del
Marketing y la Comunicación, especializada en el área Online. Actualmente, Gema es miembro del grupo de investiga
-
ción Arte y Ciudad de la UCM y trabaja como profesora e investigadora en el Departamento de Ciencias de la Comunica
-
ción Aplicada de la Universidad Complutense de Madrid. Dentro de su labor docente, imparte asignaturas como Direc
-
ción de Arte, Procesos de Creación Publicitaria y una asignatura integrada en el Máster Universitario en Comunicación
de las Organizaciones. Anteriormente, trabajó en agencias de publicidad (Publicis), en medios de comunicación (COPE
y RTVE) y en departamentos de comunicación y marketing de varias compañías, mientras daba clases como profesora
asociada en la Universidad Europea de Madrid, la Universidad CEU San Pablo y la Universidad Complutense de Madrid.
Universidad Complutense de Madrid, España
[email protected]
ORCID:
0000-0003-2085-2203
Este contenido se publica bajo licencia Creative Commons Reconocimiento - Licencia no comercial. Licencia internacional CC BY-NC 4.0
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Estrategias y directrices para la conguración estética del QR en publicidad
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
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Recibido: 10/01/2024 - Aceptado: 01/03/2024 - En edición: 19/03/2024 - Publicado: 01/07/2024
Received: 10/01/2024 - Accepted: 01/03/2024 - Early access: 19/03/2024 - Published: 01/07/2024
Resumen:
Los códigos QR se presentan en ocasiones como protagonistas de
estrategias de marketing digital que buscan atraer la atención de los
consumidores mediante la transformación de su anodino aspecto
de cuadros blancos y negros en atractivos diseños. Sin embargo, los
cambios en su apariencia pueden provocar fallos en el escaneo, por
lo que conocer los requisitos y limitaciones técnicas de esta tecnolo
-
gía es fundamental para poder plantear una estrategia creativa viable.
En este trabajo se realiza una revisión semi-sistemática de la literatura
con el objeto de recopilar información sobre las posibles estrategias
para afrontar su embellecimiento sin poner en riesgo su funcionalidad
y extraer unas directrices que sirvan de guía para su personalización
manual efectiva. Así mismo, se busca conocer hasta qué punto se ha
estudiado la relación entre las características estéticas del QR y su e
-
cacia publicitaria. Como principal hallazgo, se pone de maniesto la
ausencia de estudios cientícos que analicen esta cuestión y se revelan
las múltiples oportunidades que surgen a raíz de los recientes desarro
-
llos que utilizan inteligencia articial generativa para la manipulación
artística del código.
Palabras clave:
Código QR; estética; ecacia publicitaria; marketing móvil; inteligen
-
cia articial generativa.
Abstract:
QR codes are sometimes used as a vital component of digital marketing
strategies that seek to attract consumers' attention by converting
their dull, black-and-white, checkered appearance into attractive
designs. However, as changes to their visual appearance can lead to
scanning failures, an understanding of the technical requirements
and limitations of this technology is essential in order to develop a
viable creative strategy. To this end, a semi-systematic review of the
literature was carried out for the purpose of gathering information on
possible strategies for enhancing QR codes without compromising their
functionality, and to provide guidelines for manually customising these
codes in a way that is eective. e aim of this paper is to reveal the
amount of research that has focused on the relationship between the
aesthetic characteristics of QR codes and their advertising eectiveness.
e main ndings include a scarcity of scientic analysis regarding
this issue, yet multiple opportunities for the artistic modication of QR
codes due to recent advances in generative articial intelligence.
Keywords:
QR code; aesthetics; advertising eectiveness; mobile marketing;
generative articial intelligence.
Fernando Suárez-Carballo.
Profesor titular de Dirección de Arte en la Facultad de Comunicación de la Universidad
Ponticia de Salamanca, donde actualmente imparte diferentes asignaturas vinculadas a la comunicación visual en los
grados en Publicidad y Relaciones Públicas (Dirección de arte y Diseño de interacción) y Periodismo (Comunicación
visual). Miembro del grupo de investigación Innovación y creatividad empresarial, es autor de varios artículos y capí
-
tulos de libro relacionados con el diseño gráco, disciplina que constituye su principal línea de investigación desde
varios ejes: la estética, la tecnología, la ecacia o la formación. Esta labor cientíca ha sido reconocida con dos tramos
de investigación. En relación con sus cargos de gestión, ha dirigido la Ocina de Transferencia de Resultados de Inves
-
tigación (OTRI) de la Universidad Ponticia de Salamanca y es actualmente vicedecano de Ordenación Académica y
coordinador de la titulación de Publicidad y Relaciones Públicas de la Facultad de Comunicación de esta institución.
Universidad Ponticia de Salamanca, España
[email protected]
ORCID:
0000-0001-7498-6595
1. Introducción
Los códigos de respuesta rápida (QR, del inglés
Quick Response code
) se han convertido en un elemento habitual en la vida
diaria de consumidores y usuarios de todo el mundo. La expansión que ha llegado a alcanzar esta tecnología sorprende incluso
a su ideólogo, Masahiro Hara, al ver cómo su invención, originalmente diseñada para optimizar el control del inventario en la
industria automotriz (DENSO, s. f.-a; Fine y Clark, 2015), comenzó a utilizarse a partir de 2020 para registrar a los clientes de un
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restaurante, dar acceso a los menús o realizar pagos sin contacto, llegando a convertirse en un mecanismo internacionalmente
utilizado para emitir certicados sanitarios (McCurry, 2020).
El salto desde la industria manufacturera al ámbito de la publicidad y el marketing se produjo mucho antes de la pandemia de
COVID-19. Sin embargo, la necesidad de evitar el contacto físico potenció su adopción (Pratas y Oliveira, 2023; Tsai y Peng, 2023),
de manera que su difusión alcanzó a muchos usuarios que hasta entonces desconocían o ignoraban esta tecnología.
Según indican las estadísticas (eMarketer, 2020), su uso parece seguir en aumento tres décadas después de su invención. Un estu
-
dio realizado entre profesionales de la publicidad de todo el mundo muestra que los QR pueden desempeñar un papel importan
-
te en las estrategias de marketing (Al, 2022). El 99% de los encuestados opinaron que los anunciantes que quieran dirigirse con
éxito a la Generación Z deben emplear códigos QR. El 98% ve potencial en su uso en campañas de marketing digital en emplaza
-
mientos exteriores. El 92% coincide en que un mayor uso de estos códigos en publicidad digital exterior proporciona a las marcas
y a las empresas de marketing datos útiles para conceptualizar contenidos personalizados y atractivos para los consumidores.
Además de en publicidad exterior, es frecuente encontrar pequeños códigos QR en buena parte de los anuncios en prensa como
enlace entre el mundo físico y los contenidos en línea (Pena-Pena, et al., 2022; Yang et al., 2021). A menudo, estos códigos son
los verdaderos protagonistas de la acción comunicativa, sea por acaparar el espacio compositivo o porque la nalidad última del
propio anuncio busque precisamente provocar el escaneo del código (Ávila Muñoz y Bonales Daimiel, 2023).
Teniendo en cuenta que uno de los objetivos intrínsecos a cualquier estrategia publicitaria es llamar la atención del público obje
-
tivo, un QR utilizado como reclamo publicitario debería ser capaz de despertar la curiosidad. Sin embargo, el anodino aspecto de
la matriz de nodos blancos y negros no parece contar con atractivo alguno. Su apariencia, inicialmente diseñada para una lectura
rápida de datos, inteligibles tan solo para una máquina, carece de signicado para los humanos, lo que puede limitar el interés
de los consumidores potenciales (Ma et al., 2023).
Aportar cualidades visuales al básico entramado bicolor puede ser una forma de despertar la curiosidad, desencadenar respues
-
tas sensoriales a los anuncios e incluso afectar al comportamiento de usuarios y consumidores, inuyendo en la intención de
escaneo (W.-E. Ho et al., 2022; Liu et al., 2022; Vorobchuk y Skliarenko, 2022). Algunos ejemplos interesantes en los que el QR
se presenta como el elemento central de la creatividad son la campaña de SEAT Ibiza de 2011 (Figura 1), cuya creatividad gira
en torno a un código construido por señales de tráco y grasmos que representan pequeños tramos de carretera, entre otros
elementos (Chen, 2011). La portada del número de diciembre de 2020 de
AdNews,
presenta un QR compuesto por elementos
grácos que simbolizan y sintetizan lo ocurrido en el año de la pandemia (Murphy, 2020). La creatividad de la campaña
Feel it For
Yourself
se centró en un conjunto de códigos compuestos únicamente por palabras (Ads of the World, s. f.). En estos tres ejemplos,
el QR se ha modicado de forma manual y creativa, haciendo que el código resulte altamente atractivo.
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Figura 1: Códigos QR en la campaña publicitaria de SEAT
construido por señales de tráfico y grafismos que representan pequeños tramos de carretera,
entre otros elementos (Chen, 2011). La portada del número de diciembre de 2020 de
AdNews,
presenta un QR compuesto por elementos gráficos que simbolizan y sintetizan lo
ocurrido en el año de la pandemia (Murphy, 2020). La creatividad de la campaña
Feel it For
Yourself
se centró en un conjunto de códigos compuestos únicamente por palabras (Ads of
the World, s. f.). En estos tres ejemplos, el QR se ha modificado de forma manual y creativa,
haciendo que el código resulte altamente atractivo.
Figura 1: Códigos QR en la campaña publicitaria de SEAT
Fuente: Chen (2011)
La motivación del presente trabajo surge a raíz de los problemas encontrados al definir la
estrategia creativa para un lanzamiento discográfico en donde se buscaba despertar la
curiosidad de los viandantes mediante una composición que crease un vínculo entre la
apariencia del QR y el título de la canción a la que daría acceso. La Figura 2 muestra un
primer boceto elaborado para desarrollar la idea, que pronto tuvo que ser descartada al ser
inviable por cuestiones intrínsecas a la propia tecnología. Esta situación pone de manifiesto
la importancia de conocer las limitaciones técnicas que presenta cada medio para poder
proponer una estrategia creativa viable.
Fuente: Chen (2011)
La motivación del presente trabajo surge a raíz de los problemas encontrados al denir la estrategia creativa para un lanzamiento
discográco en donde se buscaba despertar la curiosidad de los viandantes mediante una composición que crease un vínculo
entre la apariencia del QR y el título de la canción a la que daría acceso. La Figura 2 muestra un primer boceto elaborado para
desarrollar la idea, que pronto tuvo que ser descartada al ser inviable por cuestiones intrínsecas a la propia tecnología. Esta si
-
tuación pone de maniesto la importancia de conocer las limitaciones técnicas que presenta cada medio para poder proponer
una estrategia creativa viable.
Figura 2. Boceto de QR descartado por ser técnicamente inviable
Figura 2. Boceto de QR descartado por ser técnicamente inviable
Fuente: elaboración propia
La problemática descrita entronca con el objeto de estudio de la estética publicitaria, un
campo de teoría y práctica que se ocupa de las cualidades artísticas y sensoriales en la
publicidad, según la definición de Dagalp y Södergren (2023), quienes señalan que se trata
de un área de investigación digna de mayor atención. Este argumento enlaza con el objetivo
principal de este artículo, que busca recopilar la información existente sobre las posibilidades
de manipulación estética del QR y sus implicaciones en el ámbito publicitario. Se trata de
conocer cómo podemos configurar un QR de manera que no solo identifiquemos que se trata
de un código escaneable, sino que pueda despertar la curiosidad y el interés de los usuarios,
introduciendo pistas visuales que inviten a acceder a la información de destino.
A partir de este objetivo general, se concretan cuatro objetivos específicos. En primer lugar,
es necesario entender el funcionamiento del QR y los requisitos técnicos que limitan y
condicionan las posibilidades de modificar su configuración visual. En segundo lugar, se
busca conocer las distintas estrategias posibles para la personalización y el embellecimiento
del QR. El tercer objetivo busca conocer hasta qué punto se ha estudiado si existe una
relación entre las características estéticas del QR y su eficacia publicitaria. Por último, con
un objetivo claramente centrado en la transferencia del conocimiento científico hacia la
práctica profesional y la docencia, se pretende establecer unas directrices que permitan
afrontar la personalización manual del QR de forma efectiva.
2.
Metodología
Para alcanzar los objetivos descritos, este trabajo acude a la revisión de la literatura, un
método de investigación que permite recopilar y sintetizar investigaciones previas y que
puede ser útil para desarrollar directrices para la práctica (Snyder, 2019), además de
proporcionar una visión general de áreas en las que la investigación es dispar e
interdisciplinaria (Wong et al., 2013). En el caso del presente trabajo, centrado en la faceta
estética de un elemento tecnológico utilizado en campañas de comunicación publicitaria, la
información útil para el diseñador o el director creativo se encontrará dispersa en
investigaciones pertenecientes al campo de la ingeniería y diversas áreas de las ciencias
sociales y las artes. Es por ello que un enfoque semi
-
sistemático o narrativo se plantea como
Fuente: elaboración propia
La problemática descrita entronca con el objeto de estudio de la estética publicitaria, un campo de teoría y práctica que se ocupa
de las cualidades artísticas y sensoriales en la publicidad, según la denición de Dagalp y Södergren (2023), quienes señalan que
se trata de un área de investigación digna de mayor atención. Este argumento enlaza con el objetivo principal de este artículo,
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que busca recopilar la información existente sobre las posibilidades de manipulación estética del QR y sus implicaciones en el
ámbito publicitario. Se trata de conocer cómo podemos congurar un QR de manera que no solo identiquemos que se trata
de un código escaneable, sino que pueda despertar la curiosidad y el interés de los usuarios, introduciendo pistas visuales que
inviten a acceder a la información de destino.
A partir de este objetivo general, se concretan cuatro objetivos especícos. En primer lugar, es necesario entender el funciona
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miento del QR y los requisitos técnicos que limitan y condicionan las posibilidades de modicar su conguración visual. En
segundo lugar, se busca conocer las distintas estrategias posibles para la personalización y el embellecimiento del QR. El tercer
objetivo busca conocer hasta qué punto se ha estudiado si existe una relación entre las características estéticas del QR y su eca
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cia publicitaria. Por último, con un objetivo claramente centrado en la transferencia del conocimiento cientíco hacia la práctica
profesional y la docencia, se pretende establecer unas directrices que permitan afrontar la personalización manual del QR de
forma efectiva.
2. Metodología
Para alcanzar los objetivos descritos, este trabajo acude a la revisión de la literatura, un método de investigación que permite
recopilar y sintetizar investigaciones previas y que puede ser útil para desarrollar directrices para la práctica (Snyder, 2019), ade
-
más de proporcionar una visión general de áreas en las que la investigación es dispar e interdisciplinaria (Wong et al., 2013). En
el caso del presente trabajo, centrado en la faceta estética de un elemento tecnológico utilizado en campañas de comunicación
publicitaria, la información útil para el diseñador o el director creativo se encontrará dispersa en investigaciones pertenecientes
al campo de la ingeniería y diversas áreas de las ciencias sociales y las artes. Es por ello que un enfoque semi-sistemático o narra
-
tivo se plantea como una opción metodológica apropiada, al ser adecuada para iluminar áreas temáticas heterogéneas (Snyder,
2019; Wong et al., 2013).
Siguiendo los pasos señalados por Snyder (2019), se desarrolla una estrategia para localizar la literatura relevante, comenzando
por elegir los términos de búsqueda y las bases de datos a consultar.
2.1. Criterios de selección del corpus
En primer lugar, se realiza una consulta inicial en Web Of Science (WoS), utilizando como término de búsqueda «QR» en el
campo de palabras clave y que al mismo tiempo contenga el término «
aesthetic
» en el título. Esta búsqueda arroja tan solo 12
resultados. Analizando la bibliografía citada en los artículos más relevantes, se aprecia el uso de otros términos para referirse a la
estética, como «
stylized
», «
artistic
» o la alusión a imágenes embebidas en el propio código. Por tanto, se establece una lista de tér
-
minos similares, como «diseño», «estilo», «arte», «embellecimiento» o «personalización», incluyendo variantes como «
beauty
» y
«
beautication
», de manera que, tanto en español como en inglés, se cubra un amplio espectro de términos relacionados con los
aspectos estéticos. Se utilizan operadores booleanos para localizar artículos que puedan presentar indistintamente cualquiera de
los términos de búsqueda en el título y se incorporan a la lista términos del ámbito publicitario como «marketing», «publicidad»,
«anuncio» o «marca», así como «inteligencia articial» y su acrónimo, previendo la posibilidad de que se esté haciendo uso de
inteligencia articial generativa de imagen para la creación de códigos estilizados.
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Se utiliza esta misma estrategia de búsqueda en tres bases de datos: WoS, Scopus y ACM Digital Library (ACM)
1
. En esta última
se accede al catálogo «e ACM Guide to Computing Literature» por contener un mayor número de referencias e incluir todas
las recogidas en «e ACM Full-Text collection». La búsqueda arroja un total de 590 referencias: 217 en WoS, 320 en Scopus y 53
en ACM.
A continuación, se realiza una segunda búsqueda. En este caso se trata de localizar artículos del ámbito publicitario que puedan
contener información sobre la estética del QR sin ser este el tema principal de la investigación, por lo que podría no aparecer
este término o uno de sus sinónimos en el título. Sería el caso, por ejemplo, de un estudio sobre los factores que afectan a la in
-
tención de escaneo que tomase la conguración estética del QR como una de las posibles variables. Así, se buscan referencias en
las tres bases de datos que cumplan los siguientes criterios: aparición del término «QR» tanto entre las palabras clave como en el
título y que además incluyan términos como «publicidad», «marketing» o «anuncio» también en el título, nuevamente teniendo
en cuenta las variantes en inglés y español. El resultado de esta segunda búsqueda proporciona 55 resultados: 20 en WoS, 34 en
Scopus y uno en ACM.
Tabla 1. Proceso de búsqueda de la literatura
WoSScopusACM
BÚSQUEDA 1:
«QR»
en palabras clave AND
«estética»
(o
variantes) OR términos relativos a publicidad y marketing
OR inteligencia articial en el título.
21732053
BÚSQUEDA 2:
«QR»
en palabras clave AND
«QR»
AND
términos relativos a publicidad y marketing en el título.
20341
Fuente: elaboración propia
El conjunto de las dos búsquedas suma 645 registros, muchos de ellos previsiblemente repetidos, debido al alto número de revis
-
tas de comunicación indexadas tanto en WoS como en Scopus (Codina et al. 2020) o por aparecer en las dos búsquedas realiza
-
das. Con ayuda del gestor bibliográco Zotero, se eliminan los duplicados, reduciendo la selección a 430 registros.
Entre los resultados de la primera búsqueda se localizan un buen número de estudios del ámbito de la ingeniería en los que
aparece el término «diseño» pero no como referencia a la conguración visual del código. Son trabajos dedicados al diseño e
implementación de sistemas de logística, almacenaje, o de control de accesos, por ejemplo. Para seleccionar los artículos más
relevantes dentro de este grupo, se seleccionan en primer lugar los textos publicados entre 2020 y 2023, ambos incluidos, y se eli
-
minan de entre los artículos publicados en fechas anteriores todos aquellos que no contienen en el título términos directamente
relacionados con la estética, el embellecimiento del QR, su personalización o el uso de imágenes embebidas.
Entre los resultados de la segunda búsqueda se localizan también numerosos artículos que versan exclusivamente sobre la va
-
riante funcional del uso del QR y, por tanto, carecen de interés para el presente estudio, centrado en sus posibilidades estéticas. Es
el caso, por ejemplo, de estudios de marketing dedicados al análisis de la aceptación de sistemas de pago mediante códigos QR.
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Tras este proceso de selección, la muestra queda reducida a 217 artículos que se analizan en mayor profundidad, revisando el
título y el resumen para continuar con el proceso de descarte de textos. Se eliminan un buen número de referencias dedicadas al
desarrollo de sistemas de seguridad basados en criptografía visual que utilizan imágenes embebidas en un QR o al desarrollo de
algoritmos de protección de imagen y seguridad. Finalmente se seleccionan 68 artículos potencialmente relevantes, que requie
-
ren un análisis más profundo para evaluar si su contenido puede o no ser relevante para los objetivos del presente estudio. De
ellos, 39 pertenecen al ámbito de investigación de la ingeniería y ciencias de la computación y 28 a publicidad y marketing. Por
último, cabe destacar el trabajo de Vorobchuk y Skliarenko (2022), quienes abordan el estudio de los códigos desde el ámbito de
las artes visuales, analizando cómo la mejora del aspecto estético de los códigos los convierte en un elemento importante de la
comunicación visual.
3. Resultados
Los artículos dedicados a estudiar el QR dentro de estrategias de marketing o comunicación publicitaria se centran en las mo
-
tivaciones y actitudes de los consumidores ante el uso de códigos en distintos medios o en envases, analizando su impacto en
la intención de escaneo y/o compra. Pratas y Oliveira (2023) llevan a cabo un estudio bibliométrico y un análisis de contenido
destinado a localizar los principales temas de investigación del QR en marketing y su evolución en el tiempo. Las temáticas prin
-
cipales giran en torno a la voluntad de uso y las intenciones de compra mediante el uso de códigos QR en el comercio minorista,
la comunicación y las cadenas de suministro colaborativas; los riesgos y los problemas de privacidad con los códigos QR y los
programas de delización; los pagos móviles con códigos QR; y otros aspectos particulares relacionados con la industria. La
cuestión de la estética del QR no es un tema que aparezca referenciado en su estudio.
La ausencia de líneas de investigación centradas en la conguración visual del QR en publicidad y marketing se constata tras
revisar en profundidad los 28 textos seleccionados dentro de este ámbito en el presente trabajo. El interés de los investigadores
se centra en comprobar si los consumidores escanean los códigos impresos en los envases para acceder a información del pro
-
ducto (Kim and Woo, 2016; Li and Messer, 2019; Tallapragada and Hallman, 2018; Yang et al., 2022); el comportamiento de los
consumidores y la ecacia del QR en función del estilo de vida de los clientes (Kang and Choi, 2019) o de su origen (Demir et
al., 2015; Meydano
ğ
lu et al., 2018; Meydano
ǧ
lu et al., 2015; Santos, 2015); el impacto en la intención de compra y la satisfacción
del cliente en función del ujo percibido (Hossain et al., 2018) o su inuencia en la elección del consumidor entre surtidos de
productos en tiendas virtuales (Hattula et al., 2015); su uso como herramienta de comunicación en el contexto de actividades de
marketing corporativo (Aydin et al., 2019), como estrategia en marketing político (Ballesteros-López et al., 2023) o para la mejora
de la experiencia gastronómica sostenible (Albuquerque et al., 2020). Se han localizado artículos que evalúan la publicación de
anuncios basados en la localización mediante códigos QR (Virulkar and Bhute, 2016), la factibilidad para publicitar productos
empresariales (Silva Ordonez et al., 2016) y las posibilidades de su uso en diversos medios de comunicación o áreas de negocio
(Berndt-Morris and Chrenka, 2014; Kim and Yu, 2013), así como el desarrollo de aplicaciones de apoyo el marketing digital basa
-
das en códigos QR (Park et al., 2012), o sistemas de impresión de etiquetas QR para grandes supercies que permiten a los clien
-
tes con discapacidad visual identicar los productos adquiridos (Haraikawa et al., 2013). Los textos más alejados en el tiempo
analizan el QR como el último fenómeno en marketing móvil (Patel and Cata, 2013; Sang Ryu and Murdock, 2013) o los factores
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en general que puedan afectar a su uso (Ozkaya et al., 2015). Todos los estudios enumerados se realizaron en base a códigos QR
sin modicación alguna en su conguración visual y apenas se han encontrado referencias que incluyan alusiones a las posibili
-
dades de la manipulación estética del código.
En cuanto a las publicaciones analizadas dentro del grupo de ingeniería y ciencias de la computación, las investigaciones se
centran en el desarrollo de algoritmos y programas para la generación de códigos QR estéticos. Se trata de textos muy técnicos,
destinados al desarrollo de distintos métodos que permitan generar códigos o modicar su apariencia de forma automatizada.
Algunos de los más recientes utilizan métodos basados en inteligencia articial, como el aprendizaje profundo, para optimizar
los procesos (Haisheng et al., 2021; Pena-Pena, et al., 2022; Tsai y Peng, 2023; Yang et al., 2021).
En los últimos años se ha prestado cada vez más atención al embellecimiento de los QR (W.-E. Ho et al., 2022). El número de
artículos localizados muestra un interés activo entre la comunidad investigadora, especialmente si se tiene en cuenta que se han
dejado fuera del estudio los textos centrados en criptografía visual, donde se desarrollan métodos similares.
Es frecuente encontrar argumentos que aluden a la utilidad potencial de los códigos QR para su aplicación en eventos sociales
o propósitos publicitarios, en distintos medios o como elemento integrante del packaging, junto con la observación de que los
códigos que se utilizan actualmente en el mercado siguen presentando la apariencia estándar de cuadros blancos y negros (Bao
et al., 2017; W.-E. Ho et al., 2022; Y.-H. Ho et al., 2022; Huang et al., 2020; Tsai et al., 2023; Tsai y Peng, 2023).
Ma et al. (2023) señalan que el aspecto binario de estos códigos puede limitar el interés de los consumidores potenciales y que,
para resolver esta problemática, se han propuesto muchos esquemas, siendo el embebido de imágenes el acercamiento más
prometedor. Inciden en que incluso los esquemas más avanzados presentan todavía posibilidades de mejora, pues en buena
parte de los sistemas actuales sigue siendo esencial preservar algunos de los elementos estructurales del QR, como los patrones
de detección de posición (ver Figura 3). En su propuesta, desarrollan un esquema que permite generar códigos prescindiendo
de estos patrones.
Puesto que el objetivo del presente artículo no es analizar qué algoritmo para la generación de códigos automatizados es más o
menos eciente o robusto ante el escaneo, no se profundizará en esta línea. Sin embargo, los textos revisados aportan informa
-
ción valiosa sobre la problemática asociada con la manipulación visual del código y las posibles estrategias de personalización.
Los hallazgos más relevantes del conjunto de las dos búsquedas realizadas se presentarán a continuación, organizados en fun
-
ción de los cuatro objetivos especícos establecidos.
3.1. Estructura y funcionamiento de un QR
Este epígrafe busca ofrecer una síntesis al diseñador o al director creativo que proporcione la información básica para entender
las características y limitaciones de esta tecnología, evitando entrar en cuestiones técnicamente complejas. La página ocial
qrcode.com
(DENSO, s. f.-b), los estándares ISO o el manual formativo de la Asociación de Autores Cientíco-Técnicos y Aca
-
démicos (Luque Ordóñez, 2012), ofrecen información completa sobre las especicaciones técnicas para quien desee ampliar
información.
Los códigos de respuesta rápida están compuestos por una matriz de cuadros blancos y negros dispuestos en dos dimensiones
(horizontal y vertical), almacenando información en un lenguaje binario donde el blanco equivale a 1 y el negro a 0, represen
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tando 1 bit de información (Tsai y Peng, 2023). La distribución de los módulos, aparentemente aleatoria, implica realmente una
codicación concreta de letras y números (Pratas y Oliveira, 2023). Existen diferentes modelos y versiones, que podrán contener
más o menos información en función de sus características y número de módulos. La versión 1 está compuesta por una matriz
de 21x21 módulos. Cada versión incorpora 4 módulos en cada lateral, hasta alcanzar los 177x177 módulos de la versión 40 (Tsai
et al., 2023).
Es importante tener en cuenta que no todos los módulos contienen información codicada. Algunas áreas albergan información
esencial para su escaneo y decodicación, mientras que otras contienen información redundante y, por lo tanto, prescindible.
Esta característica permite que los códigos sigan siendo legibles en caso de rotura o deterioro, algo esencial en un sistema de
inventario para la industria manufacturera para la que se idearon (Tsai y Peng, 2023). Gracias a esta característica, se puede mo
-
dicar parcialmente la apariencia del código sin comprometer su legibilidad (Li et al., 2016). El área que puede resultar dañada
varía en función de la versión del QR, pudiendo alcanzar hasta un 30% de los
codewords
, las unidades que construyen el área de
datos del QR en grupos de 8 bits de información.
Figura 3. Elementos estructurales de un QR
Los códigos de respuesta rápida están compuestos por una matriz de cuadros blancos y
negros dispuestos en dos dimensiones (horizontal y vertical), almacenando información en
un lenguaje binario donde el blanco equivale a 1 y el negro a 0, representando 1 bit de
información (Tsai y Peng, 2023). La distribución de los módulos, aparentemente aleatoria,
implica realmente una codificación concreta de letras y números (Pratas y Oliveira, 2023).
Existen diferentes modelos y versiones, que podrán contener más o menos información en
función de sus características y número de módulos. La versión 1 está compuesta por una
matriz de 21x21 módulos. Cada versión incorpora 4 módulos en cada lateral, hasta alcanzar
los 177x177 módulos de la versión 40 (Tsai et al., 2023).
Es importante tener en cuenta que no todos los módulos contienen información codificada.
Algunas áreas albergan información esencial para su escaneo y decodificación, mientras que
otras contienen información redundante y, por lo tanto, prescindible. Esta característica
permite que los códigos sigan siendo legibles en caso de rotura o deterioro, algo esencial en
un sistema de inventario para la industria manufacturera para la que se idearon (Tsai y Peng,
2023). Gracias a esta característica, se puede modificar parcialmente la apariencia del código
sin comprometer su legibilidad (Li et al., 2016). El área que puede resultar dañada varía en
función de la versión del QR, pudiendo alcanzar hasta un 30% de los
codewords
, las
unidades que construyen el área de datos del QR en grupos de 8 bits de información.
Figura 3. Elementos estructurales de un QR
Fuente:
e
laboración a partir de Bobmath (2013)
La estructura básica del QR se compone de una serie de áreas destinadas a contener
información de la versión, el formato y varios patrones de función que permiten, por
ejemplo, que el escáner pueda interpretar la orientación del código (Figura 3). Además, está
la zona de silencio, un marco que rodea la matriz y que es esencial preservar para evitar
problemas en el escaneo (W.
-
E. Ho et al., 2022; Tsai et al., 2023; Tsai y Peng, 2023). Bao
et al. (2017) recomiendan evitar el área de información gráfica de la función y la versión del
código QR al insertar un icono en la matriz, así como asegurarse de no ocupar un área por
encima del 30% de las regiones de codificación.
Los cambios en la apariencia del QR pueden provocar fallos en el escaneo. Por tanto,
constituye un gran reto conseguir que el código siga siendo robusto si se transforma mediante
colores y texturas (Su et al., 2021). Es importante tener en cuenta que el código debe ser
resistente también a las variaciones de iluminación (Xu et al., 2021). Por ejemplo, en
Fuente: elaboración a partir de Bobmath (2013)
La estructura básica del QR se compone de una serie de áreas destinadas a contener información de la versión, el formato y varios
patrones de función que permiten, por ejemplo, que el escáner pueda interpretar la orientación del código (Figura 3). Además,
está la zona de silencio, un marco que rodea la matriz y que es esencial preservar para evitar problemas en el escaneo (W.-E. Ho
et al., 2022; Tsai et al., 2023; Tsai y Peng, 2023). Bao et al. (2017) recomiendan evitar el área de información gráca de la función
y la versión del código QR al insertar un icono en la matriz, así como asegurarse de no ocupar un área por encima del 30% de las
regiones de codicación.
Los cambios en la apariencia del QR pueden provocar fallos en el escaneo. Por tanto, constituye un gran reto conseguir que el có
-
digo siga siendo robusto si se transforma mediante colores y texturas (Su et al., 2021). Es importante tener en cuenta que el código
debe ser resistente también a las variaciones de iluminación (Xu et al., 2021). Por ejemplo, en condiciones de baja luminosidad,
los módulos blancos pueden parecer grises. Un escáner no será capaz de asignar el valor 0 o 1 a un módulo gris con un 50% de
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luminosidad. Por otra parte, si el área del módulo no está claramente cubierta por un determinado color, el escáner tampoco
podrá determinar qué valor debe asignar (Figura 4).
Figura 4. Representación de la interpretación binaria del módulo durante el proceso de escaneo en función
del nivel de contraste y área ocupada
condiciones de baja luminosidad, los módulos blancos pueden parecer grises. Un escáner no
será capaz de asignar el valor 0 o 1 a un módulo gris con un 50% de luminosidad. Por otra
parte, si el área del módulo no está claramente cubierta por un determinado color, el escáner
tampoco podrá determinar qué valor debe asignar (Figura 4).
Figura
4
. Representación de la interpretación binaria del módulo durante el proceso de
escaneo en función del nivel de contraste y área ocupada
Fuente:
e
laboración propia
Discernir qué valor asignar a un módulo de datos es una cuestión crítica para determinar la
capacidad de descodificación y, al mismo tiempo, es el factor que más ruido genera a la hora
de visualizar una imagen mezclada con la matriz. W.
-
E. Ho et al. (2022) proponen un
algoritmo que da más peso a los píxeles que están más cerca de la región central de cada
módulo, consiguiendo resultados robustos al escaneo y mejorando así la visibilidad de la
imagen insertada en el código.
En medios impresos, la información contenida en el código puede verse deteriorada debido
a la calidad del propio proceso de impresión o al tamaño en que se imprime, lo que afectará
al proceso de reconocimiento y decodificación (Y.
-
H. Ho et al., 2022; Xu et al., 2021). En
el estudio desarrollado por Y.
-
H. Ho et al. (2022) imprimen los códigos a un tamaño de 2,1
centímetros y 600 puntos por pulgada, obteniendo resultados satisfactorios.
3.2.
Estrategias de personalización y embellecimiento
Vorobchuk y Skliarenko (2022) estudian la evolución del aspecto de la información
codificada en códigos de barras y QR. Sitúan a principios del siglo XXI la etapa en la que se
comienza a incorporar elementos artísticos que mejoran su aspecto, dando lugar a un
lenguaje artístico cuyos elementos estructurales serían la imagen, la estructura y el contexto.
La combinación de estos elementos siguiendo los principios asociativo, variable y adaptativo
sentaría las bases para la creación de obras de arte armoniosas que atraerán la atención de
los consumidores, generando interés por el contenido comunicativo codificado. Algunos de
los ejemplos que aportan para ilustrar cómo la mejora del aspecto estético de los códigos
puede convertirlos en un elemento importante de la comunicación visual son: convertir un
QR básico en un símbolo que recuerde a un paquete regalo, añadiendo un lazo y una etiqueta
a la matriz; modelar un QR tridimensional mediante la unión de objetos físicos; un código
que se construye mediante las sombras generadas por la luz solar en un determinado
momento del día; un código perceptible al observar un conjunto de estructuras desde un
determinado punto de vista; o el código que se hace visible al llenar con un líquido oscuro
Fuente: elaboración propia
Discernir qué valor asignar a un módulo de datos es una cuestión crítica para determinar la capacidad de descodicación y, al
mismo tiempo, es el factor que más ruido genera a la hora de visualizar una imagen mezclada con la matriz. W.-E. Ho et al. (2022)
proponen un algoritmo que da más peso a los píxeles que están más cerca de la región central de cada módulo, consiguiendo
resultados robustos al escaneo y mejorando así la visibilidad de la imagen insertada en el código.
En medios impresos, la información contenida en el código puede verse deteriorada debido a la calidad del propio proceso de
impresión o al tamaño en que se imprime, lo que afectará al proceso de reconocimiento y decodicación (Y.-H. Ho et al., 2022;
Xu et al., 2021). En el estudio desarrollado por Y.-H. Ho et al. (2022) imprimen los códigos a un tamaño de 2,1 centímetros y 600
puntos por pulgada, obteniendo resultados satisfactorios.
3.2. Estrategias de personalización y embellecimiento
Vorobchuk y Skliarenko (2022) estudian la evolución del aspecto de la información codicada en códigos de barras y QR. Sitúan
a principios del siglo XXI la etapa en la que se comienza a incorporar elementos artísticos que mejoran su aspecto, dando lugar
a un lenguaje artístico cuyos elementos estructurales serían la imagen, la estructura y el contexto. La combinación de estos ele
-
mentos siguiendo los principios asociativo, variable y adaptativo sentaría las bases para la creación de obras de arte armoniosas
que atraerán la atención de los consumidores, generando interés por el contenido comunicativo codicado. Algunos de los ejem
-
plos que aportan para ilustrar cómo la mejora del aspecto estético de los códigos puede convertirlos en un elemento importante
de la comunicación visual son: convertir un QR básico en un símbolo que recuerde a un paquete regalo, añadiendo un lazo y una
etiqueta a la matriz; modelar un QR tridimensional mediante la unión de objetos físicos; un código que se construye mediante
las sombras generadas por la luz solar en un determinado momento del día; un código perceptible al observar un conjunto de
estructuras desde un determinado punto de vista; o el código que se hace visible al llenar con un líquido oscuro un vaso en el que
se han impreso los módulos blancos, difícilmente apreciables cuando el vaso está vacío.
Xu et al. (2019) recogen cuatro posibles estrategias para afrontar la estilización visual del QR. En primer lugar, los de tipo in
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crustado, que utilizan la capacidad de corrección de errores de los códigos QR para insertar pequeños iconos en la matriz del
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código. En segundo lugar, los que modican la forma y el color de los módulos. Por otra parte, estarían los de tipo manual, en
donde la conguración visual del código no se genera automáticamente mediante un algoritmo, sino mediante la elaboración
personal por parte de un artista o diseñador. Por último, los de tipo fusión (
blended-type
), que mezclan una imagen grande con la
matriz del QR. Los autores consideran que este último es el acercamiento más prometedor y es, de hecho, la línea que siguen los
estudios recientes. La Figura 5 muestra ejemplos de códigos generados en la web
qrbtf.com
mediante sistemas automatizados.
De izquierda a derecha: (1) código básico; (2) de tipo incrustado; (3) cambio de color; (4) cambio de forma de los módulos; (5)
modicación de color y forma de los módulos; (6) imagen fusionada con la matriz.
Figura 5. Ejemplos de códigos QR generados mediante algoritmos
un vaso en el que se han impreso los módulos blancos, difícilmente apreciables cuando el
vaso está vacío.
Xu et al. (2019) recogen cuatro posibles estrategias para afrontar la estilización visual del
QR. En primer lugar, los de tipo incrustado, que utilizan la capacidad de corrección de
errores de los códigos QR para insertar pequeños iconos en la matriz del código. En segundo
lugar, los que modifican la forma y el color de los módulos. Por otra parte, estarían los de
tipo manual, en donde la configuración visual del código no se genera automáticamente
mediante un algoritmo, sino mediante la elaboración personal por parte de un artista o
diseñador. Por último, los de tipo fusión (
blended-type
), que mezclan una imagen grande con
la matriz del QR. Los autores consideran que este último es el acercamiento más prometedor
y es, de hecho, la línea que siguen los estudios recientes. La Figura 5 muestra ejemplos de
códigos generados en la web
qrbtf.com
mediante sistemas automatizados. De izquierda a
derecha: (1) código básico; (2) de tipo incrustado; (3) cambio de color; (4) cambio de forma
de los módulos; (5) modificación de color y forma de los módulos; (6) imagen fusionada con
la matriz.
Figura 5. Ejemplos de códigos QR generados mediante algoritmos
Fuente:
c
ódigos generados a través de la web qrbtf.com Fotografía tomada por Alba Robles
Dentro de los sistemas de personalización basados en algoritmos, Xu et al. (2021) describen,
además de la incrustación de iconos y el cambio del color o la forma de los módulos, otro
procedimiento basado en el ajuste de los
codewords
, señalando que los resultados obtenidos
mediante este método presentan una calidad visual pobre y a menudo inconsistente. El
procedimiento genera una configuración de la matriz en la que puede identificarse un
elemento gráfico con un aspecto que mantiene la apariencia bicolor y cuadrangular de los
módulos. Este mismo resultado podría conseguirse mediante la reasignación de los colores
blanco o negro de los puntos de la matriz, pero este método estaría limitado por la tasa de
corrección de errores, mientras que el ajuste de los
codewords
presenta imágenes sin errores
inherentes. La Figura 6 muestra dos ejemplos generados a través de este método en los que
se aprecia la imagen de una campana y de un rostro.
Figura 6. Ejemplo de códigos creados mediante el ajuste de
codewords
Fuente: códigos generados a través de la web
qrbtf.com
Fotografía tomada por Alba Robles
Dentro de los sistemas de personalización basados en algoritmos, Xu et al. (2021) describen, además de la incrustación de ico
-
nos y el cambio del color o la forma de los módulos, otro procedimiento basado en el ajuste de los
codewords
, señalando que los
resultados obtenidos mediante este método presentan una calidad visual pobre y a menudo inconsistente. El procedimiento ge
-
nera una conguración de la matriz en la que puede identicarse un elemento gráco con un aspecto que mantiene la apariencia
bicolor y cuadrangular de los módulos. Este mismo resultado podría conseguirse mediante la reasignación de los colores blanco
o negro de los puntos de la matriz, pero este método estaría limitado por la tasa de corrección de errores, mientras que el ajuste
de los
codewords
presenta imágenes sin errores inherentes. La Figura 6 muestra dos ejemplos generados a través de este método
en los que se aprecia la imagen de una campana y de un rostro.
Figura 6. Ejemplo de códigos creados mediante el ajuste de
codewords
un vaso en el que se han impreso los módulos blancos, difícilmente apreciables cuando el
vaso está vacío.
Xu et al. (2019) recogen cuatro posibles estrategias para afrontar la estilización visual del
QR. En primer lugar, los de tipo incrustado, que utilizan la capacidad de corrección de
errores de los códigos QR para insertar pequeños iconos en la matriz del código. En segundo
lugar, los que modifican la forma y el color de los módulos. Por otra parte, estarían los de
tipo manual, en donde la configuración visual del código no se genera automáticamente
mediante un algoritmo, sino mediante la elaboración personal por parte de un artista o
diseñador. Por último, los de tipo fusión (
blended-type
), que mezclan una imagen grande con
la matriz del QR. Los autores consideran que este último es el acercamiento más prometedor
y es, de hecho, la línea que siguen los estudios recientes. La Figura 5 muestra ejemplos de
códigos generados en la web
qrbtf.com
mediante sistemas automatizados. De izquierda a
derecha: (1) código básico; (2) de tipo incrustado; (3) cambio de color; (4) cambio de forma
de los módulos; (5) modificación de color y forma de los módulos; (6) imagen fusionada con
la matriz.
Figura 5. Ejemplos de códigos QR generados mediante algoritmos
Fuente:
c
ódigos generados a través de la web qrbtf.com Fotografía tomada por Alba Robles
Dentro de los sistemas de personalización basados en algoritmos, Xu et al. (2021) describen,
además de la incrustación de iconos y el cambio del color o la forma de los módulos, otro
procedimiento basado en el ajuste de los
codewords
, señalando que los resultados obtenidos
mediante este método presentan una calidad visual pobre y a menudo inconsistente. El
procedimiento genera una configuración de la matriz en la que puede identificarse un
elemento gráfico con un aspecto que mantiene la apariencia bicolor y cuadrangular de los
módulos. Este mismo resultado podría conseguirse mediante la reasignación de los colores
blanco o negro de los puntos de la matriz, pero este método estaría limitado por la tasa de
corrección de errores, mientras que el ajuste de los
codewords
presenta imágenes sin errores
inherentes. La Figura 6 muestra dos ejemplos generados a través de este método en los que
se aprecia la imagen de una campana y de un rostro.
Figura 6. Ejemplo de códigos creados mediante el ajuste de
codewords
Fuente: ejemplos tomados de Cox (2012)
El cinco de junio de 2023, un desarrollador conocido como «nhciao» publica en la red social Reddit unos códigos QR artísticos
creados con ControlNet, una extensión del modelo de inteligencia articial generativa Stable Diusion (nhciao, 2023a). Sus crea
-
ciones integran los módulos del código en complejas ilustraciones (Figura 7).
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
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Figura 7. Selección de códigos generados con ControlNet
Figura 7. Selección de códigos generados con ControlNet
Fuente:
c
aptura de pantalla de la publicación de nhciao (2023a) en Reddit
Tres semanas después publica otros ejemplos, algunos de los cuales solo son válidos para
ser escaneados mediante la aplicación WeChat, en los que consigue ocultar con éxito los
patrones de posicionamiento (nhciao, 2023b). Los resultados son tan atractivos y
visualmente complejos que en ocasiones resulta difícil apreciar que se trata de un código QR
(ver Figura 8).
Figura 8. Selección de códigos con los patrones de posición ocultos
Fuente: captura de pantalla de la publicación de nhciao (2023b) en Reddit
De manera inmediata, las redes sociales y diversas publicaciones divulgativas en línea
comienzan a hacerse eco de la novedad. La publicación de un usuario en la red social
LinkedIn (Beliūnas, 2023), mostrando varios ejemplos de los QR generados por nhciao,
recibe decenas de miles de reacciones y miles de comentarios en pocos días. Surgen
interesantes argumentos respecto a las posibilidades que se abren con esta combinación de
arte y tecnología, que algunos consideran puede cambiar el futuro del marketing. Hay quien
se pregunta qué utilidad pueden tener estos códigos artísticos e incluso cuestionan la utilidad
de los QR en general. Otros expresan la sorpresa que les genera leer estos comentarios y
aluden a la ubicuidad de los QR en toda Asia y especialmente en China, señalando cómo los
QR artísticos podrían utilizarse como una extensión de la marca, incorporar elementos de la
identidad corporativa en los códigos o integrando el QR en los anuncios de forma creativa e
innovadora, en lugar del clásico cuadradito en la zona inferior de la composición. Surge
tambié
n la cuestión de que el hecho de que algo sea ubicuo no supone que sea útil o
beneficioso, y se señala la importancia de validar la efectividad de estos códigos altamente
estilizados. Por último, destacar el comentario que cuestiona el problema que plantean estos
códigos artísticos: cómo hacer que las personas se den cuenta de que se trata de códigos
escaneables.
Fuente: captura de pantalla de la publicación de nhciao (2023a) en Reddit
Tres semanas después publica otros ejemplos, algunos de los cuales solo son válidos para ser escaneados mediante la aplicación
WeChat, en los que consigue ocultar con éxito los patrones de posicionamiento (nhciao, 2023b). Los resultados son tan atractivos
y visualmente complejos que en ocasiones resulta difícil apreciar que se trata de un código QR (ver Figura 8).
Figura 8. Selección de códigos con los patrones de posición ocultos
Figura 7. Selección de códigos generados con ControlNet
Fuente:
c
aptura de pantalla de la publicación de nhciao (2023a) en Reddit
Tres semanas después publica otros ejemplos, algunos de los cuales solo son válidos para
ser escaneados mediante la aplicación WeChat, en los que consigue ocultar con éxito los
patrones de posicionamiento (nhciao, 2023b). Los resultados son tan atractivos y
visualmente complejos que en ocasiones resulta difícil apreciar que se trata de un código QR
(ver Figura 8).
Figura 8. Selección de códigos con los patrones de posición ocultos
Fuente: captura de pantalla de la publicación de nhciao (2023b) en Reddit
De manera inmediata, las redes sociales y diversas publicaciones divulgativas en línea
comienzan a hacerse eco de la novedad. La publicación de un usuario en la red social
LinkedIn (Beliūnas, 2023), mostrando varios ejemplos de los QR generados por nhciao,
recibe decenas de miles de reacciones y miles de comentarios en pocos días. Surgen
interesantes argumentos respecto a las posibilidades que se abren con esta combinación de
arte y tecnología, que algunos consideran puede cambiar el futuro del marketing. Hay quien
se pregunta qué utilidad pueden tener estos códigos artísticos e incluso cuestionan la utilidad
de los QR en general. Otros expresan la sorpresa que les genera leer estos comentarios y
aluden a la ubicuidad de los QR en toda Asia y especialmente en China, señalando cómo los
QR artísticos podrían utilizarse como una extensión de la marca, incorporar elementos de la
identidad corporativa en los códigos o integrando el QR en los anuncios de forma creativa e
innovadora, en lugar del clásico cuadradito en la zona inferior de la composición. Surge
tambié
n la cuestión de que el hecho de que algo sea ubicuo no supone que sea útil o
beneficioso, y se señala la importancia de validar la efectividad de estos códigos altamente
estilizados. Por último, destacar el comentario que cuestiona el problema que plantean estos
códigos artísticos: cómo hacer que las personas se den cuenta de que se trata de códigos
escaneables.
Fuente: captura de pantalla de la publicación de nhciao (2023b) en Reddit
De manera inmediata, las redes sociales y diversas publicaciones divulgativas en línea comienzan a hacerse eco de la novedad.
La publicación de un usuario en la red social LinkedIn (Beli
ū
nas, 2023), mostrando varios ejemplos de los QR generados por
nhciao, recibe decenas de miles de reacciones y miles de comentarios en pocos días. Surgen interesantes argumentos respecto
a las posibilidades que se abren con esta combinación de arte y tecnología, que algunos consideran puede cambiar el futuro
del marketing. Hay quien se pregunta qué utilidad pueden tener estos códigos artísticos e incluso cuestionan la utilidad de los
QR en general. Otros expresan la sorpresa que les genera leer estos comentarios y aluden a la ubicuidad de los QR en toda Asia
y especialmente en China, señalando cómo los QR artísticos podrían utilizarse como una extensión de la marca, incorporando
elementos de la identidad corporativa en los códigos, o integrar el QR en los anuncios de forma creativa e innovadora, en lugar
del clásico cuadradito en la zona inferior de la composición. Surge también la cuestión de que el hecho de que algo sea ubicuo no
supone que sea útil o benecioso, y se señala la importancia de validar la efectividad de estos códigos altamente estilizados. Por
último, destacar el comentario que cuestiona el problema que plantean estos códigos artísticos: cómo hacer que las personas se
den cuenta de que se trata de códigos escaneables.
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El 13 de julio, el citado creador nhciao anuncia en su canal de Discord la primera versión de
QRBTF.AI
, una aplicación para la
creación de códigos QR generativos accesible desde la web
qrbtf.com
. En la misma línea, QR Diusion presenta un modelo en
desarrollo cuya versión beta se anuncia también para el mes de julio de 2023 y en cuya web se puede testar la versión pre-alpha
(
QR Diusion
, s. f.) y comenzar a probar esta tecnología a partir de los tutoriales que explican paso a paso el proceso.
3.3. Estética y ecacia publicitaria
Los argumentos sobre la importancia de llamar la atención del usuario y despertar la curiosidad del consumidor mediante la
conguración estética del QR son frecuentes en los artículos localizados dentro del ámbito de la ingeniería. Sin embargo, no
se ha localizado ninguna referencia que aporte datos empíricos sobre la ecacia real de esta variable. En este sentido destaca
el trabajo de W.-E. Ho et al. (2022), quienes realizan una encuesta online con 40 participantes para evaluar la percepción del
atractivo visual de los códigos generados con su algoritmo. Aunque aluden a la importancia del atractivo visual del anuncio para
maximizar el efecto publicitario, su estudio está realmente enfocado a comparar los resultados obtenidos con su sistema frente a
otros generadores. Por el número de participantes y el planteamiento del estudio, sus resultados no podrían considerarse repre
-
sentativos de la población en general.
Los estudios de la muestra seleccionada que hacen referencia a cuestiones estéticas no aluden al aspecto del propio QR, sino a
las características visuales del anuncio en donde el código se inserta. Covic et al. (2016) plantean como un reto conseguir que los
códigos QR llamen la atención de las personas, preguntándose si bastará con mostrar el código sin ninguna información adicio
-
nal o si será más ecaz si se acompañan de un eslogan, el logotipo de la empresa o ambos, pero no se plantean la incrustación
o la fusión de estos elementos dentro de la matriz del QR, sino la composición del anuncio utilizando un código básico junto al
logo o el eslogan. Trivedi et al. (2020), señalan que los códigos tradicionales pueden sustituirse por códigos impresos en múltiples
colores, o que incluyan nombres de marca o logos, pero no es una variable que tengan en cuenta en su estudio sobre la ecacia
de la publicidad impresa basada en el efecto llamada con códigos QR. Kjeldsen et al. (2023) analizan cómo puede afectar la
personalización de la información a la que da acceso un QR durante el proceso de compra, como por ejemplo al ofertar precios
personalizados de un ítem tecnológico, pero tampoco se plantean cómo puede afectar la personalización de la conguración
visual del código. Okazaki et al. (2019) inciden en analizar cómo la curiosidad, la complejidad del diseño visual del anuncio y la
percepción de un vínculo entre el QR y la marca publicitada afectan conjuntamente a la intención de los consumidores de esca
-
near los códigos. Las composiciones utilizadas en su estudio experimental utilizan únicamente códigos QR básicos, por lo que
factores como la integración de la imagen del producto o la inclusión de elementos de la marca gráca dentro del propio QR no
han sido valorados.
3.4. Directrices para la personalización manual
Hasta que se empezaron a desarrollar sistemas automatizados, la mayoría de los códigos estéticos se diseñaban manualmente
mediante el trabajo de artistas que modicaban los módulos, cambiando su color o suavizando los bordes o añadiendo elemen
-
tos grácos. El último paso del proceso consistía en conrmar que el resultado podía ser reconocido por los escáneres (Li et al.,
2016). Cambiar manualmente la apariencia de los códigos QR es costoso y difícil de conseguir, implica mucha mano de obra y
recursos, con el problema añadido de no poder garantizar la descodicación (Xu et al., 2021).
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Actualmente existen múltiples aplicaciones en línea que permiten generar un código hasta cierto punto estilizado. Sin embargo,
pese a la importante evolución que se ha localizado en la literatura respecto a métodos automatizados, existen casos como los
ejemplos indicados en la introducción o buena parte de los descritos en Vorobchuk y Skliarenko (2022), que, si bien podrían
llegar a elaborarse mediante sistemas basados en algoritmos, incluida la inteligencia articial generativa, conllevan un proceso
de elaboración más tedioso. Para obtener resultados concretos en línea con una idea creativa especíca, puede ser más operativo
que el diseñador manipule directamente los módulos de la matriz el código. Pero al hacerlo, debe tener en cuenta las caracterís
-
ticas y limitaciones de esta tecnología. Dando respuesta al cuarto y último objetivo del presente trabajo, se enumeran a continua
-
ción unas recomendaciones extraídas a partir de la información localizada tras la revisión de la literatura para el embellecimiento
y estilización a partir de un código básico:
1.
Prestar atención al número de módulos que contiene el QR de partida al generarlo. Por ejemplo, si el QR enlaza con una web,
el número de caracteres que compongan la dirección inuirá en el número de bits de información y por tanto en el número
de módulos necesario para codicar los datos, por lo que puede ser recomendable utilizar un acortador de urls.
2.
En caso de modicar los colores, respetar la equivalencia blanco-negro con la nueva paleta de colores, manteniendo un buen
nivel de contraste.
3.
Cubrir la mayor parte del área cuadrangular de cada módulo, respetando especialmente su área central.
4.
En caso de eliminar u ocultar módulos, no sobrepasar la tasa de corrección de errores, que será como máximo el 30% del área
de datos, pero puede ser menor en función de la versión de QR utilizada.
5.
Evitar alterar los patrones de función y las áreas destinadas a albergar la información sobre la versión y formato del QR.
6.
Respetar la zona de silencio alrededor del QR.
7.
Considerar el tamaño al que se mostrará el código, tanto en medios físicos como digitales, teniendo en cuenta a qué distancia
se situará el usuario para que pueda proceder al escaneo con comodidad. El tamaño del código dependerá también del nú
-
mero de módulos y de la complejidad visual de la manipulación realizada.
8.
En el caso de códigos impresos, utilizar la mejor calidad de impresión posible y evitar materiales que puedan hacer variar la
apariencia del color o generar ruido visual, como papeles reectantes, reciclados o con textura.
9.
Tener en cuenta las condiciones lumínicas del entorno en el que se mostrará el código. Por ejemplo, puede ser necesario
un nivel de contraste de color más acusado o una impresión a mayor tamaño si el código se muestra en un espacio poco
iluminado.
10.
Comprobar que el resultado sigue siendo reconocible, escaneándolo con varios dispositivos y en el contexto.
Son muchos los factores que pueden afectar a la legibilidad del código y que están fuera del control del diseñador, como las con
-
diciones lumínicas, la calidad de la cámara del teléfono utilizado por el consumidor, o la posibilidad de que el QR se deteriore
por su exposición a condiciones meteorológicas adversas. Por lo tanto, estas recomendaciones generales pretenden servir como
guía básica para la toma de decisiones durante el proceso creativo y no pueden tomarse como garantía de éxito para la creación
de un QR robusto al escaneo.
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4. Conclusiones
El presente trabajo surge a partir de un caso real en el que la estrategia creativa planteada resultaba inviable, por ser incompatible
con las características y funcionamiento de los códigos de respuesta rápida. Mediante la revisión de la literatura, se desarrolla
un estudio exploratorio que ha permitido dar respuesta a varios de los objetivos especícos establecidos, descubrir carencias y
reconocer oportunidades para nuevas líneas de investigación.
Respecto al primero de los objetivos, se ha recopilado la información técnica necesaria para entender la estructura de un QR y los
condicionantes que limitan su manipulación estética.
En cuanto al segundo objetivo, se han localizado dos vías principales para personalizar la conguración visual de un QR: la al
-
gorítmica y la manual. Dentro de la primera se han desarrollado diversos sistemas a lo largo del tiempo, tratando de conseguir
un mayor atractivo y libertad estética, manteniendo al mismo tiempo resultados robustos al escaneo. Los recientes desarrollos
que utilizan inteligencia articial generativa permiten conseguir resultados extremadamente estilizados en los que los elementos
característicos del QR llegan incluso a resultar difícilmente perceptibles para el ojo humano, no así para el escáner. Esta vía puede
abrir grandes oportunidades en el ámbito publicitario, pero al mismo tiempo genera dudas sobre su utilidad y ecacia real en
este campo. Cuestiones como determinar qué elementos visuales son clave para que los usuarios y consumidores entiendan que
una determinada composición puede ser o no escaneada resultan fundamentales para denir estrategias creativas basadas en
códigos QR artísticos.
En relación con el tercer objetivo, no se ha podido determinar si existe una relación entre las características estéticas del QR y su
ecacia publicitaria, debido a la ausencia de estudios empíricos representativos en la literatura consultada. Una de las aportacio
-
nes del presente trabajo reside en poner de maniesto las oportunidades de investigación que se revelan ante la carencia detec
-
tada. Es necesario proporcionar un respaldo empírico a los investigadores del campo de la ingeniería que trabajan por conseguir
mejores algoritmos aludiendo a la potencial ecacia de los códigos embellecidos como reclamo publicitario.
Finalmente, como respuesta al cuarto objetivo, se recoge un conjunto de recomendaciones que ayudarán a afrontar la persona
-
lización manual del QR a diseñadores y creativos cuando no sea posible u operativo alcanzar la conguración estética deseada
mediante sistemas automatizados, permitiendo desarrollar una estrategia lo más ecaz posible dentro de las variables que está
en su mano controlar.
Pese a haber realizado una revisión metódica de la literatura, el hecho de haber consultado tres bases de datos de referencia
contrastada no deja de suponer una limitación, pues quedan fuera del análisis textos publicados en otras muchas bases de datos
de literatura cientíca y todo aquello que pueda aportar la llamada literatura gris, las referencias que aportan datos relevantes
pero que quedan fuera de los canales convencionales de distribución cientíca. Por otra parte, la escasez de contenidos sobre la
generación de códigos artísticos mediante modelos de inteligencia articial generativa hallados en la literatura cientíca pone de
maniesto la importancia de ampliar el origen de las fuentes cuando se trata de buscar oportunidades de investigación.
5. Agradecimientos
Este artículo ha sido traducido al inglés por Charles E. Arthur a quien agradecemos su trabajo.
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Este trabajo ha sido nanciado en parte por la Universidad de Diseño, Innovación y Tecnología (UDIT) en el marco de las becas
INC-UDIT-2024-JCR17.
6. Contribuciones especícas de cada autor/a
Nombre y apellidos
Concepción y diseño del trabajoRaquel Ávila-Muñoz
Metodología
Raquel Ávila-Muñoz
Recogida y análisis de datosRaquel Ávila-Muñoz
Discusión y conclusiones
Raquel Ávila-Muñoz, Gema Bonales-Daimiel y
Fernando Suárez-Carballo
Redacción, formato, revisión y aprobación de versiones
Raquel Ávila-Muñoz, Gema Bonales-Daimiel y
Fernando Suárez-Carballo
7. Conicto de intereses
Los autores declaran no tener ningún conicto de intereses.
8. Referencias bibliográcas
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