Tendencias y estrategias electoralistas en Instagram: evolución y
análisis de la comunicación política en las elecciones de la Comunidad
de Madrid 2023
Electoral trends and strategies on Instagram: evolution and analysis of political
communication in the 2023 Community of Madrid elections
doxa.comunicación |
nº 41, pp. 143-170
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julio-diciembre de 2025
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Cómo citar este artículo:
Moreno-Díaz, J. (2025). Tendencias y estrategias electoralistas en Instagram: evolución y análisis de la comunicación política en las elecciones
de la Comunidad de Madrid 2023.
Doxa Comunicación
, 41, pp. 143-170.
https://doi.org/10.31921/doxacom.n41a2547
Julio Moreno-Díaz.
Doctor en Comunicación Audiovisual por la Universidad Rey Juan Carlos (URJC). Profesor Con
-
tratado Doctor en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Facultad de Ciencias de la Comu
-
nicación de la misma universidad. Coordina e imparte la asignatura
Producción Audiovisual: Televisión
en el Grado de
Comunicación Audiovisual. Su experiencia profesional abarca funciones clave como coordinador y jefe de producción,
así como realizador en instituciones de alto perl, como el Senado de España y la Asamblea de Madrid. Su labor in
-
vestigadora se centra en tres áreas fundamentales: la producción audiovisual de contenidos televisivos, la realización
institucional y la divulgación de la comunicación política a través de redes sociales. Ha sido miembro activo en varios
proyectos de investigación nacionales competitivos dentro del Plan Estatal de I+D+i, nanciados por el Ministerio de
Economía y Competitividad. También ha colaborado con diversas empresas y entidades del sector de la comunicación
en el desarrollo de trabajos de investigación y proyectos experimentales. La publicación de artículos en revistas cientí
-
cas de impacto, junto con la presentación de comunicaciones en congresos nacionales e internacionales, le ha valido el
reconocimiento de un sexenio de investigación.
Universidad Rey Juan Carlos, España
[email protected]
ORCID:
0000-0002-5165-9310
Este contenido se publica bajo licencia Creative Commons Reconocimiento - Licencia no comercial. Licencia internacional CC BY-NC 4.0
Recibido: 22/04/2024- Aceptado: 24/09/2024 - En edición: 22/10/2024 - Publicado: 01/07/2025
Received: 22/04/2024 - Accepted: 24/09/2024 - Early access: 22/10/2024 - Published: 01/07/2025
Resumen:
Esta investigación examina el empleo estratégico de Instagram como
medio de comunicación electoral entre los candidatos a la presiden
-
cia de la Comunidad de Madrid en 2023, tomando como referencia la
convocatoria de 2021. Para este estudio, se han considerado los perles
ociales de Isabel Díaz Ayuso (Partido Popular), Mónica García (Más
Madrid), Juan Lobato (Partido Socialista), Rocío Monasterio (Vox) y
Alejandra Jacinto (Unidas Podemos). El análisis relaciona las publi
-
caciones de los aspirantes con los temas abordados en los programas
electorales, proporcionando una perspectiva de las dinámicas emer
-
Abstract:
is research examines the strategic use of Instagram as a means of
electoral dissemination among the candidates for the presidency of
the Community of Madrid in 2023, taking the 2021 electoral call as a
reference point. For this study, the ocial proles of Isabel Díaz Ayuso
(People’s Party), Mónica García (Más Madrid), Juan Lobato (Socialist
Party), Rocío Monasterio (Vox) and Alejandra Jacinto (Unidas Podemos)
have been considered. e analysis relates the candidates’ posts on the
topics addressed in the electoral programs, providing a perspective on
the emerging dynamics and communication trends on the platform. e
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1. Introducción
Las redes sociales han transformado la dinámica política en la era digital (Norris, 2000). Su consolidación como herramienta
de comunicación y movilización está estrechamente vinculada con su acción estratégica en la generación de contenidos e in
-
teracción con el usuario (Chaves-Montero, Gadea-Aiello y Aguadez-Gómez, 2017). Su inuencia en la agenda mediática y en la
construcción identitaria del candidato (McCombs, 2005) redene su uso propagandístico (Orantes Rivera, 2021), transformán
-
dolas en medios facilitadores esenciales durante las campañas electorales. Esta simbiosis moldea la práctica entre los votantes y
modica la conguración tradicional de la opinión pública (Alonso González, 2016) ante los desafíos emergentes propios de un
ámbito marcado por su impacto transformador (Casero-Ripollés, 2018).
Aunque el uso de las redes sociales responde a una natural evolución como medio de comunicación (Abejón-Mendoza, Sastre Asen
-
sio y Linares-Rodríguez, 2012), su carácter participativo y movilizador como fuente informativa (Orihuela, 2011) motiva un compro
-
miso proactivo de los líderes en su acercamiento hacia los usuarios (Conde del Río, Pullaguari-Zaruma y Prada-Espinel, 2019).
En este sentido, el discurso es integrado en la mediatización y
espectacularización
del debate político (Campos-Domínguez,
2017; Casero-Ripollés, Ortells-Badenes y Rosique Cedillo, 2014), convirtiéndose en el núcleo central de las estrategias planica
-
das. Valores como la facilidad en la difusión del mensaje, la accesibilidad inmediata o la retroalimentación (Maarek, 2014) fo
-
mentan la presencia de un votante cada vez más familiarizado con la interacción comunicativa de las plataformas (Ayala, 2014).
Esta evolución se maniesta claramente ya que, en 2023, el 85% de los usuarios, en un rango de edad entre los 16 y 65 años,
participa de manera activa en redes sociales (IAB España, 2023). Este fenómeno, marcado por un crecimiento exponencial gene
-
ralizado, revela que el 76% de la muestra accede a diario. En concreto, Instagram se destaca como la red que ha experimentado
el mayor crecimiento en los últimos años (e Social Media Family, 2023) fortaleciéndose también como un inuyente medio
en el ámbito del marketing político (Jordán-Vaca, Ballesteros-López, Guerrero-Velástegui y Zúñiga-Rodríguez, 2019). Además,
su capacidad audiovisual para la creación, edición y difusión de sus publicaciones ha transformado signicativamente el uso
gentes y tendencias comunicativas en la plataforma. La metodología
se fundamenta en un enfoque cualitativo respaldado por el análisis de
contenido, con una muestra de 862 publicaciones de las cuentas públi
-
cas de los candidatos durante la precampaña y campaña de 2021 y 2023.
La representación del líder en el contexto político y el equilibrio entre
la argumentación programática y de campaña son hallazgos signica
-
tivos. Se subraya la adaptabilidad de las estrategias a cada candidato
y su audiencia, aunque esta variabilidad indica una falta de evolución
desde la convocatoria anterior. La investigación enfatiza la importancia
de comprender la efectividad comunicativa en el entorno digital y su
-
giere mejoras en la optimización de Instagram para futuras campañas.
Palabras clave:
Instagram; redes sociales; elecciones; comunicación política;
estrategia electoral.
methodology is based on a qualitative approach supported by content
analysis, with a sample of 862 posts from the candidates’ public accounts
during the 2021 and 2023 pre-campaign and electoral campaign. e
representation of the leader in the political context and the balance
between programmatic and campaign argumentation stand out as
signicant ndings. e adaptability of the strategies to each candidate
and their audience is highlighted, although this variability indicates a
lack of evolution since the previous call. e research emphasizes the
importance of understanding communicative eectiveness in the digital
environment and suggests improvements in Instagram optimization for
future election campaigns.
Keywords:
Instagram; social networks; elections; political communication;
electoral strategy.
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de las redes sociales (Tirado-García y Doménech-Fabregat, 2021). Al margen de la correlación con X o Facebook, reconocidas
como medios aanzados en la relación entre líderes y votantes (Campos-Domínguez, 2017), Instagram facilita un intercambio
dinámico de recursos audiovisuales cuya narrativa emerge como herramienta identitaria (Selva-Ruiz y Caro-Castaño, 2017). Este
lenguaje, forjado en un proceso de mediatización donde la fusión de elementos visuales e informativos determina las relaciones
con el usuario (Slimovich, 2019), redene la conectividad y la participación bidireccional entre las partes (Túñez López y Sixto
García, 2011) lo que demuestra ser de gran utilidad en la construcción del liderazgo político, la
celebricación
del candidato y la
aplicación de estrategias propagandísticas (Quevedo-Redondo y Portalés-Oliva, 2017; Oliva, Pérez-Latorre y Besalú, 2015). De
esta manera, Instagram se convierte en un objeto de investigación explorado en numerosos análisis.
En sintonía con otros estudios sobre las diversas dimensiones de la red social, la investigación cientíca focalizada en las campa
-
ñas electorales ha adquirido especial importancia en la última década. La necesidad de comprender la repercusión de Instagram
en la percepción política posibilita análisis pormenorizados de su narrativa y de la consecuente representación propagandística
de los candidatos (Quevedo-Redondo y Portalés-Oliva, 2017; Selva-Ruiz y Caro-Castaño, 2017; Marcos-García y Alonso-Muñoz,
2017). Estos estudios subrayan la relevancia de obtener un respaldo popular a través de estrategias que humanizan al líder me
-
diante la integración del marco político con el privado.
Además, estas líneas de investigación, fundamentadas en estudios previos sobre otras plataformas como Facebook o Twitter (Iz
-
quierdo-Labella, 2012; Piñeiro-Otero y Martínez-Rolán, 2013; Ruiz-del-Olmo y Bustos-Díaz, 2016; López-Rabadán, López-Meri
y Doménech-Fabregat, 2016) coinciden con la creciente demanda y expansión de Instagram (Gil-Torres, Tapia-Cuesta y San-
José-de-la-Rosa, 2021). Esta tendencia, reconocida por los representantes políticos a pesar del desinterés inicial (Selva-Ruiz y
Caro-Castaño, 2017; Pineda, Barragán-Romero y Bellido-Pérez, 2020), sitúa ahora a los candidatos emergentes como protagonis
-
tas en el análisis de la construcción de sus liderazgos. La promoción de aspectos privados y su vinculación con la ideología del
partido constituyen el eje central de sus publicaciones (Verón Lassa y Pallarés Navarro, 2018; Sampietro y Sánchez-Castillo, 2020;
Aladro Vico y Requeijo Rey, 2020).
En paralelo, se fomentan otros estudios que exploran estrategias dentro del entorno autonómico o regional. Este enfoque no
se limita únicamente a los periodos electorales, sino que también se extiende a otros acontecimientos, como el movimiento
independentista catalán (López-Rabadán y Doménech-Fabregat, 2018; Cartes Barroso, 2018), lo que refuerza la conexión intrín
-
seca entre Instagram y la actualidad política. Esta vinculación, que consolida la normalización del uso político de la red social
(López-Rabadán y Doménech-Fabregat, 2019), trasciende la necesidad de explorar la denición de un estilo comunicativo entre
candidatos al incorporar la búsqueda del público potencial como un componente esencial de las investigaciones. Así ocurre en
las elecciones a la Junta de Andalucía de 2018, cuando Vox centró todas sus estrategias en la movilización de los votantes más
jóvenes (Carrasco-Polaino, Sánchez de-la-Nieta-Hernández y Trelles-Villanueva, 2020). Este enfoque pragmático es igualmente
evidente en Galicia, donde el BNG, al asumir el control del entorno digital característico de la nueva política, implementa estrate
-
gias fundamentadas en la ecacia y la practicidad para acercarse a nuevos perles de votantes (Rivas-de-Roca, 2021). En esta rea
-
lidad, los candidatos a la presidencia de Castilla-León muestran una adecuación deliberada en la tipología de sus publicaciones,
expresando un mayor interés por la agenda política en detrimento de la esfera privada (Moreno-Cabanillas y Castillero-Ostio,
2023). Estas dinámicas, conguradas por el uso de recursos visuales y herramientas de participación, también tienen una reper
-
cusión signicativa en la manera en la que son recibidas. Así se demuestra en la Comunidad Valenciana, donde los partidarios
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de la oposición expresan un mayor respaldo hacia contenidos que presentan posturas más críticas frente a los seguidores del
gobierno que preeren aquellos que destacan el éxito de su gestión (García, Viounniko-Benet y Casero Ripollés, 2020).
Recientemente, la investigación académica se ha centrado en la consolidación de movimientos políticos que exhiben rasgos del
populismo contemporáneo. La incursión del partido de ultraderecha Vox y el análisis de su impacto en la percepción pública
a través de la movilización, el ataque político y la deslegitimación (Castro Martínez y Díaz Morilla, 2021; López-Rabadán y Do
-
ménech-Fabregat, 2021; Álvarez-Benavides y Jiménez Aguilar, 2021; Bernárdez-Rodal, Requeijo Rey y Franco, 2022) identican
particularidades en el uso de Instagram. La interacción implementada por el dinamismo de la imagen (Tirado-García y Domé
-
nech-Fabregat, 2021), la evitación de la divulgación de propuestas programáticas a favor de la propaganda (Lava Santos, 2023) y
un discurso persuasivo que insta a una acción inmediata contra el Gobierno mediante el insulto y la emotividad (Prestigiacomo,
2023) forman parte de sus estrategias principales. En esta línea, estudios centrados en otros estilos de liderazgo profundizan en la
narrativa de la humanización. Estos destacan el compromiso y la protección de los admiradores (Caro-Castaño, Marín-Dueñas y
García-Osorio, 2024) y el uso deliberado de la espontaneidad a favor de la naturalidad y cercanía (Plazas-Olmedo y López-Raba
-
dán, 2023) como la tendencia actual en redes sociales.
En este marco, el estudio de las elecciones a la presidencia de la Comunidad de Madrid, y la relación entre las dos últimas convo
-
catorias, constituyen el comienzo y foco de análisis de esta investigación y, de manera especíca, las publicaciones realizadas por
los candidatos en la red social Instagram. Por ende, los perles ociales contemplados para este análisis son los siguientes: Isabel
Díaz Ayuso (Partido Popular), Mónica García (Más Madrid), Juan Lobato (Partido Socialista), Rocío Monasterio (Vox) y Alejan
-
dra Jacinto (Unidas Podemos). La consideración de las elecciones madrileñas como escenario central se justica por diversas
variables que la distinguen: el enfrentamiento político en clave nacional, la fragmentación de marca de los partidos de izquierda
y el crecimiento identitario de la extrema derecha. La rme oposición de todos los candidatos a la presidenta en funciones Isabel
Díaz Ayuso y su confrontación tanto con el resto de las formaciones como con Pedro Sánchez, presidente del Gobierno, permite
entender estos comicios como la antesala a las elecciones generales, previstas para el mismo año, y como parte de las estrategias
de los líderes aspirantes a la Moncloa. Además, la diversicación de las fuerzas de izquierda, en busca del
sorpasso
con el que
liderar el bloque, en constante debate con la extrema derecha, que busca ser determinante en la formación de gobierno, asienta
la diversidad ideológica de la campaña. En este aspecto, Instagram se contempla como un medio de inuencia representativo en
la construcción y difusión de mensajes y percepciones políticas.
Así, para la comprensión de las diversas modalidades de utilización de Instagram, se examinan distintos elementos clave. Estos
incluyen el formato de las publicaciones, el contexto escenográco y el papel desempeñado por el candidato. Además, se evalúa
la naturaleza informativa de las publicaciones. En este contexto, se presta una atención especial a las diversas temáticas elec
-
torales asociadas a las propuestas programáticas, consideradas como una contribución más al estudio de esta plataforma. Las
conclusiones buscan ampliar investigaciones previas en este campo.
1.1. Objetivos e hipótesis
El presente estudio tiene como objetivo principal examinar las publicaciones de los candidatos a la presidencia de la Comuni
-
dad de Madrid en 2023 en la red social Instagram. En paralelo, se pretende realizar un análisis comparativo, en el marco de la
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convocatoria electoral autonómica anterior, como continuación de la investigación previa llevada a cabo en 2021. De este modo,
se persigue no solo comprender la acción de comunicación política en torno a las líneas programáticas de partido, sino también
discernir las variaciones entre estos dos periodos electorales, como parte de la
celebricación
o imagen mediática del líder en el
contexto de su estrategia política.
Además, se proponen los siguientes objetivos complementarios:
a)
Examinar de manera particularizada el empleo de la plataforma digital en las fases electorales mediante los perles o
-
ciales gestionados por los aspirantes.
b)
Determinar los elementos estructurales de las publicaciones con el propósito de identicar la representación de la polí
-
tica madrileña.
c)
Conocer las argumentaciones propagandísticas presentes en las publicaciones, así como su desarrollo y evolución en el
contexto de la estrategia política entre convocatorias electorales.
d)
Analizar las temáticas abordadas en los programas electorales y su correlación con el discurso que conforma las publica
-
ciones del candidato.
Como hipótesis general, se expone que los candidatos fortalecen la capacidad de Instagram como un canal de comunicación
ecaz para la divulgación de sus planes de acción política, transcendiendo su función meramente promocional de la imagen per
-
sonal del líder. En consecuencia, este estudio se fundamenta en la premisa de que la plataforma se consolida estratégicamente
como un medio relevante en el contexto de los procesos electorales entre las diferentes convocatorias.
La investigación también plantea las siguientes hipótesis complementarias:
a)
La inclusión de las temáticas programáticas de las publicaciones es una característica común a todos los partidos políti
-
cos y es entendida como parte de la estrategia de campaña.
b)
La presentación argumental temática de las publicaciones requiere una estrecha vinculación con la gura del candidato.
c)
Los líderes políticos optan por compartir más imágenes de carácter profesional que personal para contextualizar de ma
-
nera más precisa sus planes de acción y gestión política.
2. Metodología
El estudio propone una metodología fundamentada en un análisis de contenido respaldada por un enfoque cualitativo. Por ello,
se mantienen las referencias a las investigaciones previas de Quevedo-Redondo y Portalés-Oliva (2017) y Selva-Ruiz y Caro-Cas
-
taño (2017) junto al estudio de trabajos más recientes como Pineda, Barragán-Romero y Bellido-Pérez (2020), Aladro Vico y
Requeijo Rey (2020) y López-Rabadán y Doménech-Fabregat (2021).
El conjunto de datos se compone de un total de 862 publicaciones del
feed
de Instagram. Se incluyen 485 recientes, así como 377
de la convocatoria electoral de 2021. Esta muestra contiene imágenes y vídeos, acompañados de su respectiva explicación en
texto. Este estudio excluye las
stories
debido a su carácter efímero y su naturaleza más informal, centrando así la investigación en
las estrategias comunicativas programáticas en un contexto más estructurado y duradero. Además, su omisión permite mantener
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una homogeneidad de la muestra analizada. Esto facilita la comparación entre publicaciones y permitiendo una evaluación más
precisa en un espacio de interacción que permanece visible y accesible para los usuarios a lo largo del tiempo.
Siguiendo con una metodología análoga a la utilizada en las elecciones anteriores, los líderes políticos analizados pertenecen
a grupos con representación parlamentaria en la legislatura precedente. Por consiguiente, este nuevo estudio no contempla al
portavoz de Ciudadanos, partido sin escaños en la Asamblea. Igualmente, el orden de análisis se establece en función del núme
-
ro de votos obtenidos. Además, se incluyen dos nuevos candidatos tras la sustitución de Ángel Gabilondo (Partido Socialista) y
Pablo Iglesias (Unidad Podemos). De esta manera, los líderes políticos analizados son los siguientes: Isabel Díaz Ayuso (@isabel
-
diazayuso) del Partido Popular, Mónica García (@monicagrarciag_) de Más Madrid, Juan Lobato (@juanlobato_es) del Partido
Socialista, Rocío Monasterio (@rociomonateriovox) de Vox y Alejandra Jacinto (@alejandrajacintouranga) de Unidas Podemos.
Con el propósito de relacionar el uso de Instagram y la difusión de las propuestas ideológicas de los partidos se decidió elegir el
intervalo temporal que incluye la publicación de los programas electorales, la precampaña y la campaña electoral. Este periodo,
que abarca desde el 10 de abril hasta el 27 de mayo de 2023, también es coincidente con el anuncio ocial de los candidatos y sus
progresivas publicaciones e interacciones en Instagram. Esta convocatoria se produjo en un lapso de dos años tras la convocato
-
ria anticipada de 2021 y en conformidad con la legislación madrileña.
Por otra parte, y tras su publicación en los portales de cada partido, se procede al estudio de los diversos programas electorales.
Este análisis proporciona una visión global de las diferentes líneas electoralistas desde una perspectiva partidista. Esta declaración
de intenciones se percibe como la base argumental que guía la acción política y, por consiguiente, el tipo de participación de cada
líder en la red social. Con esta evaluación se obtiene una comprensión más detallada del número total de propuestas y su relación
con los ejes temáticos especícos agrupados en diferentes categorías:
Política
Social
,
Sanidad
,
Cultura
,
Educación
,
Economía
,
Vi-
vienda
,
Justicia
,
Medio
Ambiente
,
Administración
,
Transporte
y
Democracia
. Estas temáticas se han denido mediante un enfoque
inductivo basado en el análisis de contenido, inspirado en la clasicación genérica de la actividad administrativa del Estado y de la
Comunidad Autónoma de Madrid, abarcando los ministerios y consejerías correspondientes, lo que asegura una estructura siste
-
mática y comprensible de los temas abordados. Esta organización permite sintetizar la variabilidad observada entre los diferentes
programas, tanto en términos de amplitud como de estructura, con el n de simplicar la vinculación temática de las publicaciones.
Además de contextualizar las propuestas temáticas y el número de
posts
, esta investigación presenta el análisis de otros aspec
-
tos esenciales que, de forma inherente, responden a la percepción de la representación política del candidato en Instagram
(Lalancette y Raynauld, 2019). Estas características son evaluadas mediante una serie de variables basadas en la categorización
propuesta por Quevedo-Redondo y Portalés-Oliva (2017) y Vico y Requeijo Rey (2020). La plantilla de codicación, diseñada
en concordancia con las pautas establecidas para el estudio electoral de 2021, engloba múltiples aspectos vinculados con la
identidad política de las publicaciones. Estas variables están relacionadas con la
tipología de contenido
, distinguiendo entre
fotografía y material audiovisual, así como su característica formal, expresada en carrusel secuencial o estándar no secuencial.
Además, se consideran otros elementos adicionales como el contexto o
escenario de la publicación
(político, público o privado),
el
protagonismo del candidato
(individual, en compañía de líderes…etc.) y la naturaleza de la
argumentación propagandística
.
Esta variable de subdivide en la orientación programática de partido y su relación con las categorías temáticas del programa elec
-
toral; las menciones al rival político; y el carácter personalista, basada en la trascendencia del candidato al margen de su imagen
como líder. Además, en la presente convocatoria, se ha incorporado una nueva categoría relacionada con la promoción genérica
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de campaña, que abarca la difusión general del candidato y/o partido en relación con la identidad y la imagen de marca de la
región, sin centrarse en políticas concretas ni en los ejes temáticos programáticos, en el fomento de una mayor comprensión y
apreciación tanto de la Comunidad como de su población. También se incluye la categoría
Otros
relacionada con publicaciones
que no se ajustan a una denición especíca dentro de las categorías previamente mencionadas. La descripción detallada de
estas variables se presenta en la Tabla 1.
Tabla 1. Descripción de las variables de estudio
ANÁLISIS DEL MATERIAL PUBLICADO
VariablesCategorías
Tipología de contenido/publicación
•
Fotografía:
o
Carrusel (secuencia de imágenes).
o
Estándar (imagen no secuencial).
•
Material Audiovisual:
o
Carrusel (secuencia de vídeos).
o
Estándar (vídeo no secuencial).
o
Medios de Comunicación (aparición en medios).
Escenario y contexto
•
Político (candidato como político: participación en actos de partido, discursos políticos,
ruedas de prensa).
•
Público (candidato como celebridad: participación en lugares públicos, interacción con
ciudadanos).
•
Privado (candidato como persona: en entorno familiar o íntimo).
Protagonismo del candidato
•
Exclusivo/solo.
•
Candidato con líderes.
•
Candidato con ciudadanos.
•
Candidato con líderes y ciudadanos.
•
Candidato con simpatizantes.
Argumentación propagandística
•
Temáticas del programa electoral:
o
Política
Social
o
Sanidad
o
Cultura
o
Educación
o
Economía
o
Vivienda
o
Justicia
o
Medio
Ambiente
o
Administración
o
Transporte
o
Democracia
•
Rival político (mención o alusión al rival).
•
Personalista (personaje).
•
Promoción imagen/campaña.
•
Otros.
Fuente: elaboración propia
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En el contexto de esta investigación, también se ha considerado el número global de seguidores de cada candidato al nalizar
la campaña: Isabel Díaz Ayuso (570.126), Mónica García (195.132), Rocío Monasterio (72.445), Juan Lobato (11.104) y Alejandra
Jacinto (9.207), así como las interacciones de los usuarios, especícamente a través de la cuanticación de
likes
o
me gusta
. Estos
datos responden al propósito de identicar el supuesto interés que los usuarios maniestan hacia una línea temática propagan
-
dística especíca y determinar si este puede inuir en la ecacia de la estrategia de comunicación utilizada por los candidatos
en sus publicaciones.
3. Resultados
3.1. Estructuración temática de los programas electorales
En consonancia con la convocatoria electoral anterior, todos los partidos políticos han estructurado sus programas electorales
siguiendo una cuidadosa organización temática. Estos programas se caracterizan por su amplitud argumentativa, así como por
su estudiada y protegida imagen de partido. Una vez más, se observa que la única excepción a esta norma es el partido Vox, que
presenta una síntesis de diez medidas de carácter genérico. No obstante, y a pesar de su concisión, estas se alinean con las temá
-
ticas abordadas por el resto de los grupos los cuales también incluyen versiones resumidas de sus programas que facilitan una
visión global de conjunto. Aun así, no eximen el análisis detenido de sus propuestas y de su identidad institucional.
Los ejes temáticos se encuentran expuestos en el gráco 1, el cual ilustra los porcentajes de cada línea argumentativa con relación
al conjunto de propuestas presentadas. Este gráco exhibe 12 ejes fundamentales que han sido meticulosamente organizados
y categorizados tras el análisis comparativo oportuno. En esta convocatoria electoral, se observa una subdivisión más detallada
de estos ejes, incorporando nuevos apéndices como
Solidaridad Internacional
,
Memoria Democrática
,
Soledad
o
Conciliación
,
entre otros. Esta distinción es particularmente apreciable en los partidos de izquierdas y en aquellos que han presentado un
mayor número de promesas electorales. Dentro de este contexto, se ha optado nuevamente por consolidar la terminología y las
subdivisiones empleadas en aras de preservar la coherencia temática.
A modo de ejemplo, el ámbito de
Política Social
engloba un conjunto de medidas con bases conceptuales compartidas, tales
como Igualdad, Inmigración e Interculturalidad, Convivencia, Familia, Feminismo, LGTBI, Infancia, Juventud, Envejecimiento y
Discapacidad. Por su parte,
Vivienda
abarca cuestiones relacionadas con Urbanismo, Ordenación del Territorio, Agenda Urbana
y Medio Rural. Asimismo, el ámbito de
Economía
hace referencia a aspectos relacionados con Empleo y Consumo, al igual que
Cultura
vinculado a Turismo y Deportes. En el contexto de
Medio Ambiente
, se agrupan temáticas relacionadas con Biodiversi
-
dad, Agricultura, Sostenibilidad, Transición Ecológica y Energética, así como Emergencia Climática. Además, se ha asignado la
categoría de
Democracia
en respuesta al interés relacionado por la Memoria Democrática y la Soberanía Nacional.
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ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
| 151
Gráco 1. Temáticas tratadas en los diferentes programas electorales en 2021 y 2023
Gráfico
1. Temática
s
tratadas
en los diferentes programas electorales en 2021 y 2023
Fuente: elaboración propia según datos de los partidos políticos
L
os datos nuevamente revelan que Política Social (
29
%) y Sanidad (
19%)
son los dos
ejes temáticos que reciben la mayor atención en los programas electorales de 2023,
muy
similar a la
percibida
en las elecciones
anteriores
. En tercer lugar,
Educación
(10
%) ocupa
una posición destacada, al igual que Medio Ambiente (
13
%) en 2021. Por otro lado,
Administración (2%) y Democracia (2%) se encuentran en las últimas posiciones, con un
menor enfoque por parte de los partidos. Las demás temáticas se agrupan en un rango del
8
al 3%. Además, la preeminencia de medidas
sociales,
vinculadas a la diversidad de
temas y a su naturaleza
colectiva
, sigue configurando la estrategia central para ambas
convocatorias. Igualmente, Sanidad, ubicada en la segunda posición, también posee un
sentido comunitario que complementa la orientación social del conjunto de ideales
políticos.
En términos de número de propuestas específicas
por
programa electoral, se observa que
el grupo Más Madrid
encabeza
la lista, seguido por el Partido Socialista, desplazando así
a Unidas Podemos, que ocupó este lugar en las elecciones de 2021, a tercera posición.
Posteriormente, mantienen sus
emplazamientos
el Partido Popular y Vox. De acuerdo con
los datos, todos los partidos focalizan su interés en
Política Social
,
salvo
Unidas
Podemos, con preferencia por el
Medio Ambiente
. No fue así en 2021 cuando Partido
Popular y Vox primaron
Educación y Vivienda
frente a
Política Social
, la preferida por el
resto de las formaciones.
En cuanto a la segunda línea temática de 2023, Más Madrid y el Partido Popular coinciden
con
Sanidad
,
aunque es
significativo
destacar que el partido liderado por Mónica García
presenta un número de propuestas casi cinco veces superior en comparación con las de
Isabel Díaz Ayuso. Por su lado, el Partido Socialista ha optado
,
en esta ocasión
,
por dar
prioridad a
Economía
, al igual que Vox. En el caso de Unidas Podemos, su segunda opción
recae en medidas relacionadas con
Política Social.
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Fuente: elaboración propia según datos de los partidos políticos
Los datos nuevamente revelan que
Política Social
(29%) y
Sanidad
(19%) son los dos ejes temáticos que reciben la mayor atención
en los programas electorales de 2023, muy similar a la percibida en las elecciones anteriores. En tercer lugar,
Educación
(10%)
ocupa una posición destacada, al igual que
Medio Ambiente
(13%) en 2021. Por otro lado,
Administración
(2%) y
Democracia
(2%)
se encuentran en las últimas posiciones, con un menor enfoque por parte de los partidos. Las demás temáticas se agrupan en un
rango del 8 al 3%. Además, la preeminencia de medidas sociales, vinculadas a la diversidad de temas y a su naturaleza colectiva,
sigue congurando la estrategia central para ambas convocatorias. Igualmente,
Sanidad
, ubicada en la segunda posición, tam
-
bién posee un sentido comunitario que complementa la orientación social del conjunto de ideales políticos.
En términos de número de propuestas especícas por programa electoral, se observa que el grupo Más Madrid encabeza la lista,
seguido por el Partido Socialista, desplazando así a Unidas Podemos, que ocupó este lugar en las elecciones de 2021, a tercera
posición. Posteriormente, mantienen sus emplazamientos el Partido Popular y Vox. De acuerdo con los datos, todos los partidos
focalizan su interés en
Política Social
, salvo Unidas Podemos, con preferencia por el
Medio Ambiente
. No fue así en 2021 cuando
Partido Popular y Vox primaron
Educación y Vivienda
frente a
Política Social
, la preferida por el resto de las formaciones.
En cuanto a la segunda línea temática de 2023, Más Madrid y el Partido Popular coinciden con
Sanidad,
aunque es signicativo
destacar que el partido liderado por Mónica García presenta un número de propuestas casi cinco veces superior en comparación
con las de Isabel Díaz Ayuso. Por su lado, el Partido Socialista ha optado, en esta ocasión, por dar prioridad a
Economía
, al igual
que Vox. En el caso de Unidas Podemos, su segunda opción recae en medidas relacionadas con
Política Social.
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ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
Democracia
, apuesta de Unidas Podemos en 2021, situada con cierto protagonismo tanto en los programas electorales como en
la campaña y obviada prácticamente por el resto de los partidos, sigue sin especial interés para Partido Popular y Vox en 2023,
aunque sí para el Partido Socialista con un mayor número de propuestas en comparación con la anterior convocatoria electoral.
Aun así,
Democracia
, junto a
Administración
y
Justicia
, son los tres ejes con menor atención en términos generales a los que se
suma
Madrid
sin ninguna concreción. Adicionalmente, también se contempla la ausencia de iniciativas en
Movilidad
,
Cultura
y
Educación
por parte de Vox.
Gráco 2. Ejes temáticos de los programas electorales por partido en 2023
Democracia
, apuesta de Unidas Podemos en 2021, situada con cierto protagonismo tanto
en los programas electorales como en la campaña y obviada prácticamente por el resto de
los partidos, sigue sin especial interés para Partido Popular y Vox en 2023, aunque sí para
e
l Partido Socialista con un mayor número de propuestas en comparación con la anterior
convocatoria electoral. Aun así,
Democracia
, junto a
Administración
y
Justicia
, son los
tres ejes con menor atención en términos generales a los que se suma
Madrid
sin ninguna
concreción. Adicionalmente, también se
contempla
la ausencia de iniciativas en
Movilidad
,
Cultura
y
Educación
por parte de Vox.
Gráfico
2. Ejes temáticos de los programas electorales por partido en 2023
Fuente: elaboración propia según datos de los partidos políticos
En términos de orientación ideológica, los datos obtenidos revelan un cambio
trascendente
respecto a las elecciones anteriores. Mientras que en 2021 se evidencia una
clara distinción
de
los ejes temáticos entre los partidos de izquierda y derecha, en 2023
se
percibe
una notable coincidencia entre Más Madrid y Partido Popular, considerados
exponentes de las dos principales corrientes ideológicas en la Asamblea de Madrid y con
mayor respaldo de la ciudadanía. Así,
Política Social
,
Sanidad
y
Cultura
, al margen del
número total de propuestas presentadas, son
sus
tres ejes prioritarios.
Las
demás
temáticas
presentan una clasificación
semejante
entre ambos partidos.
3.2.Exposición
y
práctica
en Instagram
En el tercer gráfico, se puede apreciar que el candidato que más utiliza la red social es
Juan Lobato, representante del Partido Socialista. Le siguen en esta tendencia Unidas
Podemos, con Alejandra Jacinto. Estos datos son similares a lo ocurrido en la
convocatoria electoral de 2021 cuando aspiraban a la presidencia Ángel Gabilondo y
Pablo Iglesias, respectivamente. En general, la actividad de los candidatos en 2023 es
continua, aunque se percibe un aumento sustancial en precampaña.
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Fuente: elaboración propia según datos de los partidos políticos
En términos de orientación ideológica, los datos obtenidos revelan un cambio trascendente respecto a las elecciones anteriores.
Mientras que en 2021 se evidencia una clara distinción de los ejes temáticos entre los partidos de izquierda y derecha, en 2023 se
percibe una notable coincidencia entre Más Madrid y Partido Popular, considerados exponentes de las dos principales corrientes
ideológicas en la Asamblea de Madrid y con mayor respaldo de la ciudadanía. Así,
Política Social
,
Sanidad
y
Cultura
, al margen
del número total de propuestas presentadas, son sus tres ejes prioritarios. Las demás temáticas presentan una clasicación se
-
mejante entre ambos partidos.
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3.2. Exposición y práctica en Instagram
En el tercer gráco, se puede apreciar que el candidato que más utiliza la red social es Juan Lobato, representante del Partido
Socialista. Le siguen en esta tendencia Unidas Podemos, con Alejandra Jacinto. Estos datos son similares a lo ocurrido en la con
-
vocatoria electoral de 2021 cuando aspiraban a la presidencia Ángel Gabilondo y Pablo Iglesias, respectivamente. En general, la
actividad de los candidatos en 2023 es continua, aunque se percibe un aumento sustancial en precampaña.
Gráco 3. Actividad de los candidatos en Instagram en 2023
Gráfico
3. Actividad de los candidatos en Instagram en 2023
Fuente: elaboración propia según datos de Instagram
E
n cuanto a afiliación
ideológica
, los partidos de izquierda incrementan su actividad en
comparación con la convocatoria
anterior
.
Mientras
, los partidos de derecha mantienen
o,
incluso,
disminuyen
su interés, como es el caso de Díaz Ayuso del Partido Popular
,
con
escasas
publicaciones
durante
toda
la campaña.
Figura 1. Publicación en el perfil de Díaz Ayuso (PP) en Instagram
Fuente: Instagram (@isabeldiazayuso / Partido Popular)
En lo
referente
al análisis integral de todos los candidatos, el tipo de contenido que
prevalece es el
vídeo estándar
,
que representa un 39% del total. Este formato, que
ocupaba la tercera posición en 2021, ha experimentado un aumento significativo. Le sigue
en importancia la secuencia de
fotografías en carrusel
, con un 36%, y las
fotografías
estándar no secuenciales
, con un 19%. Los vídeos de candidatos
en medios de
comunicación
constituyen un 6% de la totalidad, mientras que los
vídeos en formato
carrusel
no obtienen ningún resultado.
En contraste con la convocatoria electoral anterior, se
advierte
una tendencia hacia la
equiparación entre la fotografía, que representa un 55%, y el vídeo, que abarca un 45%
del contenido total. Este cambio refleja un creciente interés por parte de los candidatos en
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Fuente: elaboración propia según datos de Instagram
En cuanto a aliación ideológica, los partidos de izquierda incrementan su actividad en comparación con la convocatoria ante
-
rior. Mientras, los partidos de derecha mantienen o, incluso, disminuyen su interés, como es el caso de Díaz Ayuso del Partido
Popular, con escasas publicaciones durante toda la campaña.
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Figura 1. Publicación en el perl de Díaz Ayuso (PP) en Instagram
Gráfico
3. Actividad de los candidatos en Instagram en 2023
Fuente: elaboración propia según datos de Instagram
E
n cuanto a afiliación
ideológica
, los partidos de izquierda incrementan su actividad en
comparación con la convocatoria
anterior
.
Mientras
, los partidos de derecha mantienen
o,
incluso,
disminuyen
su interés, como es el caso de Díaz Ayuso del Partido Popular
,
con
escasas
publicaciones
durante
toda
la campaña.
Figura 1. Publicación en el perfil de Díaz Ayuso (PP) en Instagram
Fuente: Instagram (@isabeldiazayuso / Partido Popular)
En lo
referente
al análisis integral de todos los candidatos, el tipo de contenido que
prevalece es el
vídeo estándar
,
que representa un 39% del total. Este formato, que
ocupaba la tercera posición en 2021, ha experimentado un aumento significativo. Le sigue
en importancia la secuencia de
fotografías en carrusel
, con un 36%, y las
fotografías
estándar no secuenciales
, con un 19%. Los vídeos de candidatos
en medios de
comunicación
constituyen un 6% de la totalidad, mientras que los
vídeos en formato
carrusel
no obtienen ningún resultado.
En contraste con la convocatoria electoral anterior, se
advierte
una tendencia hacia la
equiparación entre la fotografía, que representa un 55%, y el vídeo, que abarca un 45%
del contenido total. Este cambio refleja un creciente interés por parte de los candidatos en
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Fuente: Instagram (@isabeldiazayuso / Partido Popular)
En lo referente al análisis integral de todos los candidatos, el tipo de contenido que prevalece es el
vídeo estándar
, que representa
un 39% del total. Este formato, que ocupaba la tercera posición en 2021, ha experimentado un aumento signicativo. Le sigue
en importancia la secuencia de
fotografías en carrusel
, con un 36%, y las
fotografías estándar no secuenciales
, con un 19%. Los
vídeos de candidatos
en medios de comunicación
constituyen un 6% de la totalidad, mientras que los
vídeos en formato carrusel
no obtienen ningún resultado.
En contraste con la convocatoria electoral anterior, se advierte una tendencia hacia la equiparación entre la fotografía, que re
-
presenta un 55%, y el vídeo, que abarca un 45% del contenido total. Este cambio reeja un creciente interés por parte de los can
-
didatos en la creación y difusión de contenido audiovisual. Mónica García (MM) y Juan Lobato (PSOE) son quienes sustentan la
mayor cantidad de publicaciones en formato vídeo.
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Figura 2. Fotografía de Mónica García (MM) en Instagram
la creación y difusión de contenido audiovisual. Mónica
García
(MM) y Juan Lobato
(PSOE) son quienes
sustentan
la mayor cantidad de publicaciones en formato vídeo.
Figura 2. Fotografía de Mónica García
(MM
) en Instagram
Fuente: Instagram (@monicagarciag_ / Más Madrid)
En relación con la variable vinculada al espacio escénico o de actuación, se observa una
perceptible
diferencia entre el
ámbito político
(53%) y el
espacio público
(40%), en
oposición
a
la casi paridad de datos registrada en 2021. A excepción de Monasterio (V
ox
),
cuya preferencia recae en el
ámbito público
, los demás candidatos dan prioridad al
político
. Una vez más, el representante del Partido Socialista es quien lleva a cabo la
mayoría de este tipo de publicaciones. Esta
predilección
refleja una mayor inclinación
hacia un escenario específico, a diferencia de la armonía entre categorías observado en la
convocatoria electoral previa. Además, en esta ocasión, el
escenario privado
(7%)
también es representado principalmente por Lobato (PSOE).
Figura 3. Captura de una fotografía publicada por el candidato socialista
Fuente: Instagram (@juanlobato_es / Partido Socialista)
Fuente: Instagram (@monicagarciag_ / Más Madrid)
En relación con la variable vinculada al espacio escénico o de actuación, se observa una perceptible diferencia entre el
ámbito
político
(53%) y el
espacio público
(40%), en oposición a la casi paridad de datos registrada en 2021. A excepción de Monasterio
(Vox), cuya preferencia recae en el
ámbito público
, los demás candidatos dan prioridad al
político
. Una vez más, el representante
del Partido Socialista es quien lleva a cabo la mayoría de este tipo de publicaciones. Esta predilección reeja una mayor incli
-
nación hacia un escenario especíco, a diferencia de la armonía entre categorías observado en la convocatoria electoral previa.
Además, en esta ocasión, el
escenario privado
(7%) también es representado principalmente por Lobato (PSOE).
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Figura 3. Captura de una fotografía publicada por el candidato socialista
la creación y difusión de contenido audiovisual. Mónica
García
(MM) y Juan Lobato
(PSOE) son quienes
sustentan
la mayor cantidad de publicaciones en formato vídeo.
Figura 2. Fotografía de Mónica García
(MM
) en Instagram
Fuente: Instagram (@monicagarciag_ / Más Madrid)
En relación con la variable vinculada al espacio escénico o de actuación, se observa una
perceptible
diferencia entre el
ámbito político
(53%) y el
espacio público
(40%), en
oposición
a
la casi paridad de datos registrada en 2021. A excepción de Monasterio (V
ox
),
cuya preferencia recae en el
ámbito público
, los demás candidatos dan prioridad al
político
. Una vez más, el representante del Partido Socialista es quien lleva a cabo la
mayoría de este tipo de publicaciones. Esta
predilección
refleja una mayor inclinación
hacia un escenario específico, a diferencia de la armonía entre categorías observado en la
convocatoria electoral previa. Además, en esta ocasión, el
escenario privado
(7%)
también es representado principalmente por Lobato (PSOE).
Figura 3. Captura de una fotografía publicada por el candidato socialista
Fuente: Instagram (@juanlobato_es / Partido Socialista)
Fuente: Instagram (@juanlobato_es / Partido Socialista)
En cuanto al protagonismo del candidato, es notable que, en esta ocasión, se obtengan unos resultados más equilibrados en
comparación con los de 2021, al menos en el cómputo general. El
candidato en compañía de líderes y ciudadanos
lidera con un
29%, seguido de cerca por el
candidato junto a líderes
, que alcanza un 28%. La presencia exclusiva del
candidato en solitario
re
-
presenta un 28% adicional, mientras que las publicaciones que incluyen al
candidato con ciudadanos
ocupan un 15% del total.
No obstante, los datos especícos por candidato ofrecen un resultado más diferenciado. Mientras que Díaz Ayuso (PP) coincide
con Lobato (PSOE) en presentarse en solitario, García (MM) y Jacinto (UP) preeren aparecer junto a líderes. Monasterio (Vox),
en cambio, preere las publicaciones en compañía de ciudadanos.
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3.3. Argumentaciones y ejes temáticos en Instagram
Gráco 4. Temática programática de las publicaciones de los diferentes candidatos
En cuanto al protagonismo del candidato, es notable que, en esta ocasión, se obtengan
unos resultados más equilibrados en comparación con los de 2021, al menos en el
cómputo general.
E
l
candidato en compañía de líderes y ciudadanos
lidera con un 29%,
seguido de cerca por el
candidato junto a líderes
, que alcanza un 28%. La presencia
exclusiva del
candidato en solitario
representa un 28% adicional, mientras que las
publicaciones que incluyen al
candidato con ciudadanos
ocupan un 15% del total. No
obstante, los datos específicos por candidato ofrecen un resultado más diferenciado.
Mientras que Díaz Ayuso (PP) coincide con Lobato (PSOE) en
presentarse
en
solitario
,
García (MM) y Jacinto (UP) prefieren aparecer junto a líderes. Monasterio (V
ox)
, en
cambio,
prefiere las publicaciones en compañía de ciudadanos.
3.3.
Argumentaciones y ejes temáticos en Instagram
Gráfico 4. Temática programática de las publicaciones de los diferentes candidatos
Fuente: elaboración propia según datos de Instagram
Dentro del conjunto de las 479 publicaciones realizadas por los candidatos, lo que
representa un incremento en más de cien en comparación con que el periodo electoral
anterior, el 97% presenta un contenido de naturaleza propagandística. Se demuestra una
pr
eferencia por la argumentación relacionada con la
programática de partido
, que alcanza
un 4
3
%, seguida muy de cerca por la vinculada a la de
imagen de campaña
con un 40%.
En contraste, la
argumentación personalista
y la relacionada con el
rival político
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presentan cada una un 7%, lo que equivale a la mitad del interés generado en 2021. El
grupo
Otros
comprende un 3% de las publicaciones.
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Fuente: elaboración propia según datos de Instagram
Dentro del conjunto de las 479 publicaciones realizadas por los candidatos, lo que representa un incremento en más de cien en
comparación con que el periodo electoral anterior, el 97% presenta un contenido de naturaleza propagandística. Se demuestra
una preferencia por la argumentación relacionada con la
programática de partido
, que alcanza un 43%, seguida muy de cerca
por la vinculada a la de
imagen de campaña
con un 40%. En contraste, la
argumentación personalista
y la relacionada con el
rival
político
representan cada una un 7%, lo que equivale a la mitad del interés generado en 2021. El grupo
Otros
comprende un 3%
de las publicaciones.
En el ámbito de la relación temática de categorías del programa electoral y la argumentación programática de partido
Política
Social
(30%) y
Vivienda
(18%) son los dos ejes principales preferidos por los candidatos, junto a
Economía
y
Sanidad
(12%). Con
menos interés se sitúan
Administración
(1%),
Democracia
(1%) y
Justicia
(0%). Estos datos marcan una diferencia notable con
respecto a las elecciones anteriores, especialmente en el caso de
Democracia
, que se alzó como la preferida con el 35% de las
publicaciones.
En el gráco puede apreciarse que
Política Social
(30%), en concordancia con los datos que ofrecen los programas electorales, es
la temática predominante en todas las interacciones,
seguida de
Vivienda
(18%). En términos de volumen, les siguen
Economía
y
Sanidad
, ambos con un 12%,
Medio Ambiente
, con un 10%, y
Educación,
con un 9%. Estos datos indican un nivel de interés bas
-
tante equilibrado, aunque con una disminución general en el número de publicaciones a favor de la concentración de
posts
en un
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eje temático especíco, en este caso, el de
Política Social
. Posteriormente, con un porcentaje más bajo, oscilando entre el 4 y 1%,
se sitúan
Cultura
,
Movilidad
,
Administración
y
Democracia
. Las publicaciones no abordan directamente políticas relacionadas
con
Justicia
.
Gráco 5. Distribución de ejes temáticos publicados por candidato en 2023
En el ámbito de la relación temática de categorías del programa electoral y
la
argumentación programática de partido
Política Social
(30
%) y
Vivienda
(18
%) son los
dos
ejes principales preferidos por los candidatos, junto a
Economía
y
Sanidad
(12%).
Con menos interés se sitúan
Administración
(1%),
Democracia
(1%
) y
Justicia
(0%).
Estos datos marcan una diferencia notable con respecto a las
elecciones
anteriores
,
especialmente
en el caso de
Democracia
, que se alzó como la preferida con el 35% de las
publicaciones.
En el gráfico puede apreciarse que
Política Social
(30%)
, en
concordancia
con
los datos
que ofrecen los programas electorales, es la temática predominante en
todas
las
interacciones,
seguida
de
Vivienda
(18%)
. En términos de volumen, les siguen
Economía
y
Sanidad
, ambos con un
12
%,
Medio Ambiente
, con un
10%,
y
Educación,
con un
9%.
Estos datos indican un nivel de interés
bastante
equilibrado
, aunque con una disminución
general en el número de publicaciones a favor de la concentración de
posts
en
un
eje
temático específico, en este caso, el de
Política Social
. Posteriormente, con un porcentaje
más bajo, oscilando entre el
4
y 1%, se sitúan
Cultura
,
Movilidad
,
Administración
y
Democracia
. Las publicaciones no abordan directamente políticas relacionadas con
Justicia
.
Gráfico
5. Distribución de ejes temáticos publicados por candidato en 2023
Fuente: elaboración propia según datos de Instagram
C
ada candidato muestra una preferencia particular por las temáticas, lo que aporta cierta
diversidad
al conjunto. Por ejemplo,
Medio Ambiente
es el eje más importante para García
(MM),
Educación
lo es para Lobato (PSOE),
Política social
es de mayor interés para
Monasterio (V
ox
) y
Vivienda
destaca para Jacinto (UP). Diaz Ayuso (PP) se desvía de esta
tendencia,
ya que no tiene ninguna publicación relacionada con en el ámbito de la
argumentación política programática.
El
segundo
tema
con más publicaciones
no
presenta
variaciones con respecto a 2021,
debido a las coincidencias entre candidatos.
Política Social
es preferid
a
por
García
(MM)
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Fuente: elaboración propia según datos de Instagram
Cada candidato muestra una preferencia particular por las temáticas, lo que aporta cierta diversidad al conjunto. Por ejemplo,
Medio Ambiente
es el eje más importante para García (MM),
Educación
lo es para Lobato (PSOE),
Política social
es de mayor
interés para Monasterio (Vox) y
Vivienda
destaca para Jacinto (UP). Diaz Ayuso (PP) se desvía de esta tendencia, ya que no tiene
ninguna publicación relacionada con en el ámbito de la argumentación política programática.
El segundo tema con más publicaciones no presenta variaciones con respecto a 2021, debido a las coincidencias entre candi
-
datos.
Política Social
es preferida por García (MM) y Jacinto (UP), mientras que
Economía
es destacada por Lobato (PSOE) y
Monasterio (Vox).
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ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
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Figura 4. Publicación en el perl de Monasterio (VOX) en Instagram
y Jacinto (UP), mientras que
Economía
es destacada por Lobato (PSOE) y
Monasterio
(Vox).
Figura 4. Publicación en el perfil de Monasterio (VOX) en Instagram
Fuente: Instagram (@rociomonasteriovox / Vox)
La información relativa a las temáticas no mencionadas muestra diferencias según la
candidatura, aunque destaca la de Díaz Ayuso (PP) al
prescindir
de la totalidad de los ejes,
siguiendo la misma tendencia que en las pasadas elecciones. L
e
sigue Monasterio (VOX)
con hasta 7 ejes sin contenido. En contraste, el resto de los candidatos presenta un
a
distribución
más equitativ
a
,
especialmente
entre García (MM) y Lobato (PSOE). La
candidata de Más Madrid omite las áreas de
Movilidad
,
Justicia
y
Administración
mi
entras que el candidato del Partido Socialista
excluye
Justicia
,
Administración
y
Democracia
. Jacinto (UP) coincide al obviar
Justicia
, su único eje sin contenido.
Desde el punto de vista ideológico, no se observa una diferencia clara entre los partidos
de izquierda y derecha, como ya se evidenció en 2021, a pesar de la variabilidad de
sus
preferencias
.
Esto se refleja en la coincidencia de sus segundas y terceras opcione
s
,
especialmente
en
su
predilección
por
Política Social
. El contraste principal reside en la
indiferencia de Díaz Ayuso (PP) en comparación con el resto de los candidatos.
Relativo al tipo a la argumentación propagandística centrada en la alusión al adversario
político destacan Más Madrid y el Partido Socialista, llegando incluso a igualar en
publicaciones a ejes temáticos tan relevantes como
Política Social
o
Economía
. Por su
parte, Vox y Unidas Podemos presentan cifras inferiores, aunque más en comparación con
otros ejes. El Partido Popular elude cualquier publicación de esta naturaleza, tal y como
ocurrió en la convocatoria electoral anterior.
En lo referente
al
tipo de argumentación personalista
,
Lobato (PSOE) sobresale con un
mayor número de publicaciones
,
seguido de Díaz Ayuso (PP)
y
Monasterio (V
ox)
. Los
demás candidatos presentan menos interés en publicaciones ajenas a la actividad política.
Finalmente,
la argumentación
centrada
en
la difusión de aspectos genéricos que
convergen en el ámbito del intercambio cultural y social del candidato en campaña
Fuente: Instagram (@rociomonasteriovox / Vox)
La información relativa a las temáticas no mencionadas muestra diferencias según la candidatura, aunque destaca la de Díaz
Ayuso (PP) al prescindir de la totalidad de los ejes, siguiendo la misma tendencia que en las pasadas elecciones. Le sigue Mo
-
nasterio (VOX) con hasta 7 ejes sin contenido. En contraste, el resto de los candidatos presenta una distribución más equitativa,
especialmente entre García (MM) y Lobato (PSOE). La candidata de Más Madrid omite las áreas de
Movilidad
,
Justicia
y
Admi-
nistración
mientras que el candidato del Partido Socialista excluye
Justicia
,
Administración
y
Democracia
. Jacinto (UP) coincide
al obviar
Justicia
, su único eje sin contenido.
Desde el punto de vista ideológico, no se observa una diferencia clara entre los partidos de izquierda y derecha, como ya se
evidenció en 2021, a pesar de la variabilidad de sus preferencias
.
Esto se reeja en la coincidencia de sus segundas y terceras
opciones, especialmente en su predilección por
Política Social
. El contraste principal reside en la indiferencia de Díaz Ayuso (PP)
en comparación con el resto de los candidatos.
Relativo al tipo a la
argumentación propagandística
centrada en la alusión al adversario político destacan Más Madrid y el Partido
Socialista, llegando incluso a igualar en publicaciones a ejes temáticos tan relevantes como
Política Social
o
Economía
. Por su
parte, Vox y Unidas Podemos presentan cifras inferiores, aunque más en comparación con otros ejes. El Partido Popular elude
cualquier publicación de esta naturaleza, tal y como ocurrió en la convocatoria electoral anterior.
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En lo referente al tipo de
argumentación personalista
, Lobato (PSOE) sobresale con un mayor número de publicaciones, seguido
de Díaz Ayuso (PP) y Monasterio (Vox). Los demás candidatos presentan menos interés en publicaciones ajenas a la actividad
política.
Finalmente, la argumentación centrada en la difusión de aspectos genéricos que convergen en el ámbito del intercambio cultural
y social del candidato en campaña despierta un considerable interés generalizado entre todos los partidos. El Partido Socialista
lidera en número de
posts
, seguido de Más Madrid, Unidas Podemos, Vox y Partido Popular, en ese orden. Las aportaciones in
-
dividuales de Juan Lobato (PSOE) y Mónica García (MM) incluso predominan sobre las de otras categorías. Por su parte, Díaz
Ayuso (PP) presenta un volumen de publicaciones signicativamente menor en comparación con sus competidores, situándose
en segundo lugar después de su propaganda personalista. Rocío Monasterio (Vox) y Alejandra Jacinto (UP) también presentan
argumentaciones de campaña, aunque estas son superadas por las centradas en las líneas temáticas programáticas.
En el contexto de las publicaciones que reciben mayor cantidad de
me gusta
por parte de los usuarios, se observa que los can
-
didatos que pertenecen a partidos de derecha obtienen un mayor número de interacciones en comparación con los candidatos
de izquierda. Un ejemplo destacado es la publicación de Díaz Ayuso (PP) que acumula 84.129
likes
con la presentación de su
cartel de campaña. Es importante señalar que esta fotografía no hace referencia explícita a ningún carácter ideológico especíco
relacionado con las argumentaciones de su programa electoral, sino que se orienta más a favor de un carácter personalista. A
continuación, Monasterio (Vox) aglutina 20.070 interacciones con la exposición de un fragmento del debate electoral televisado
entre candidatos. Se trata de una publicación no diseñada especícamente para Instagram, ya que proviene de Telemadrid, la
cadena de televisión autonómica. En el vídeo se muestra a la candidata romper un papel que contiene algunos datos sobre los
menores extranjeros no acompañados (Menas), tema que guarda relación con política social.
En lo que respecta a las publicaciones con más
likes
de los candidatos de izquierdas, García (Más Madrid) logra alcanzar un total
de 15.839 con un vídeo elaborado por su propio equipo de campaña. En este aborda el tema de la sanidad durante un mitin,
donde además hace una emotiva alusión a su padre. A pesar de que en este caso se aprecia un tono personalista, la mayor parte
del contenido es enfocado desde un punto de vista político.
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Figura 5. Publicación en el perl de Alejandra Jacinto (Unidas Podemos) en Instagram
despierta
un considerable interés generalizado entre todos los partidos
.
El
Partido
Socialista
lidera en número de
posts
,
seguido de Más Madrid, Unidas Podemos, Vox y
Partido Popular, en ese orden.
L
as
aportaciones
individuales de Juan Lobato (PSOE)
y
Mónica García (MM) incluso
predominan
sobre las de otras
categorías
. Por su parte, Díaz
Ayuso (PP) presenta un volumen de
publicaciones
significativamente menor en
comparación
con sus competidore
s,
situándose en segundo lugar después de su
propaganda
personalista.
Rocío Monasterio (V
ox
) y Alejandra
Jacinto
(UP) también
presentan
argumentaciones
de campaña
,
aunque estas son superadas por las centradas en
las líneas temáticas programáticas.
En el contexto de las publicaciones que reciben
mayor
cantidad de
me gusta
por parte de
los usuarios, se observa que los candidatos que pertenecen a partidos de derecha obtienen
un mayor número de
interacciones
en comparación con los candidatos de izquierda. Un
ejemplo destacado es la publicación de Díaz Ayuso (PP) que acumula 84.129
likes
con la
presentación de su cartel de campaña. Es importante señalar que esta fotografía no hace
referencia explícita a ningún carácter ideológico específico relacionado con las
argumentaciones de su programa electoral, sino que se orienta más a favor de un carácter
personalista
. A continuación, Monasterio (Vox) aglutina 20.070 interacciones con la
exposición de un fragmento del debate electoral televisado entre candidatos. Se trata de
una publicación no
diseñada
específicamente para Instagram, ya que proviene de
Telemadrid, la cadena de
televisión
autonómica. En el vídeo se muestra a la candidata
romper un papel que
contiene
algunos datos sobre
los
menores extranjeros no
acompañados (Menas),
tema
que guarda relación con política social.
En lo que respecta a las publicaciones con más
likes
de los candidatos de izquierdas,
García (Más Madrid)
logra
alcanzar un total de
15.
839 con un vídeo elaborado por su
propio equipo de campaña. En este aborda el tema de la sanidad
durante
un mitin,
donde
además
hace
una
emotiva alusión a su padre. A pesar de que en este caso se aprecia un
tono personalista, la mayor parte del contenido es enfocado desde un punto de vista
político.
Figura 5. Publicación en el perfil de Alejandra Jacinto
(
Unidas Podemos) en Instagram
Fuente: Instagram (@alejandrajacintouranga / Unidas Podemos)
Fuente: Instagram (@alejandrajacintouranga / Unidas Podemos)
Seguidamente, Jacinto (Unidas Podemos) reúne 12.185
me gusta
en otro vídeo en el que regala a Díaz Ayuso (PP) un libro escrito
por el exconsejero de Políticas Sociales sobre el abandono de las residencias de mayores durante la pandemia. Esta publicación
que, al igual que el caso de la candidata de Vox proviene del debate electoral televisado, alude directamente al rival político como
base de su argumentación. Finalmente, Lobato (PSOE) acumula 1.745, la cifra más baja en comparación con el resto de los can
-
didatos, con un fragmento sobre su candidatura en formato vídeo de la entrevista concedida en la emisora Onda Cero.
4. Discusión y conclusiones
El objetivo de este estudio ha sido comprender las posturas ideológicas y programáticas de los diversos candidatos a la presi
-
dencia de la Comunidad de Madrid a través de la relación entre las diferentes líneas temáticas de sus campañas electorales y las
publicaciones compartidas en la red social. Durante toda la etapa electoral, con especial atención a las diferencias entre las con
-
vocatorias de 2021 y 2023, se ha identicado el plan de difusión estratégico de cada candidato. En consecuencia, los resultados
proporcionan una visión integral de la gestión de sus propuestas programáticas, en concordancia con la promoción de la imagen
del líder.
De esta manera, Instagram sigue siendo un instrumento útil para la divulgación de contenido político. Como parte de la es
-
trategia de comunicación, la red social se emplea de manera constante, tal como se demuestra en las continuas publicaciones
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relacionadas con la imagen pública de los candidatos y su
celebricación
. No obstante, su aprovechamiento no muestra una me
-
jora signicativa con respecto a 2021, a pesar de mantener su posición como la principal red social en España. Al igual que en la
convocatoria electoral anterior, la cantidad y la regularidad de las publicaciones son frecuentes, pero varían considerablemente
entre los diferentes candidatos.
La cantidad promedio de publicaciones diarias sigue mostrando disparidades ya que en algunas ocasiones se reduce a una o
ninguna, incluso durante días consecutivos, mientras que en otras ocasiones se duplica. Aunque es evidente que las publica
-
ciones tienden a aumentar en momentos de mayor actividad electoral, también se observa una menor cantidad de contenidos
relacionados con eventos que podrían potencialmente generar un mayor número de
posts
. Además, esta variabilidad no parece
depender de la evolución de la campaña ni de su proximidad a la fecha de votación. En realidad, se observa una mayor cantidad
de publicaciones durante la precampaña. De esta manera, y a pesar del fortalecimiento de Instagram como medio de comuni
-
cación (Tirado-García y Doménech-Fabregat, 2021) y, por extensión, de la progresiva profesionalización de su gestión (Sánchez
Hunt y De Aguilera, 2023), la ausencia de un patrón consolidado (Moreno-Cabanillas y Castillero-Ostio, 2023) expone la des
-
igualdad en su uso. De hecho, no se percibe cambio sustancial entre distintas convocatorias electorales, lo que evidencia una
aparente indiferencia por parte de los grupos políticos al limitar su uso a la autopromoción (Miquel-Segarra y Casero-Ripollés,
2016) como estrategia principal.
Así, Instagram se aparta de una estrategia política uniforme, decidiendo más bien por una adaptación personalizada de los per
-
les y usuarios sin criterio especíco, más allá de un aumento en el volumen de publicaciones o la preferencia por formatos
especícos. Véase el uso de Díaz Ayuso (PP) que contrasta signicativamente con el resto de los candidatos, quienes también
muestran diferencias entre sí en la mayoría de las variables analizadas. Aun así, la regularidad de sus publicaciones, común en la
mayoría de los políticos, es entendida como una integración progresiva de la práctica política en Instagram. Este patrón también
contribuye a la homogeneización de la identidad de los partidos políticos sin distinción entre vieja y nueva política (Marcos-Gar
-
cía y Alonso-Muñoz, 2017) lo que contempla la estabilización del panorama electoral al margen de brechas en otros escenarios
políticos (Ferré-Pavia y Codina, 2022). Sin embargo, sí es notorio una clara diferenciación entre bandos ideológicos. De nuevo,
la izquierda presenta un volumen sustancialmente superior al de la derecha. Aunque es cierto que en la convocatoria electoral
de 2023 hay una mayor presencia de candidatos de izquierdas, el conjunto de publicaciones revela una disparidad cuantitativa
reveladora. Una tendencia continuista que contradice otras representaciones propagandísticas anteriores (Pineda et al., 2020) y
que redunda a la ya citada divergencia estratégica. Lo mismo ocurre con el número de
likes
. Sin embargo, en este caso, la derecha
obtiene un mayor respaldo que la izquierda.
Los resultados revelan que Juan Lobato (PSOE) es el candidato con el mayor número de publicaciones. Su implicación fue más
activa en comparación con su predecesor Ángel Gabilondo (PSOE), quien también fue el más participativo en 2021. Una vez
más, la estrategia política apunta a la consolidación de la popularidad del candidato (Gamir-Ríos, Cano-Orón, Fenoll y Iran
-
zo-Cabrera, 2022) tanto entre el electorado como en la audiencia potencial de la red social (Gil-Torres et al., 2021). Sin embargo,
el candidato socialista recibe la menor cantidad de
likes
por publicación, indicando así la interacción limitada por parte de sus
seguidores. En contraste, Díaz Ayuso (PP), a pesar de un número reducido de
posts
, genera una interacción más pronunciada y,
por consiguiente, un mayor alcance potencial gracias a su considerable número de seguidores. Esta disparidad entre candidatos
se traduce en una diferencia sustancial de 82.000
me gusta
y 150 publicaciones. Signicativamente, esta estrategia parece man
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tenerse inalterada en el tiempo. En 2011 se revela una mayor actividad en redes sociales por Tomás Gómez, entonces represen
-
tante del Partido Socialista, en comparación con Esperanza Aguirre, dirigente del Partido Popular y presidenta de la Comunidad
(Abejón et al., 2012).
Esta observación, que subraya la necesidad de una comprensión estratégica más profunda sobre la optimización de Instagram,
alberga un profundo debate sobre la efectividad comunicativa en el entorno político digital. En este contexto, el papel de Ins
-
tagram, al margen de su estandarización y los factores sociopolíticos condicionantes en una campaña electoral, se encuentra
estrechamente vinculado a la singularidad del candidato, la naturaleza de su mensaje y las particularidades de su audiencia.
Finalmente, Díaz Ayuso (PP) obtiene mayoría absoluta, Más Madrid y Partido Socialista mantienen posiciones, aunque suben en
número de escaños, Vox acusa una considerable bajada y Unidas Podemos no obtiene representación parlamentaria.
En lo que respecta al formato de las publicaciones, se observa un creciente interés hacia el vídeo estándar, con mayor dedicación
a su postproducción. Además, se posiciona como el preferido en relación con el número de
likes.
Esto sugiere una correlación
positiva entre el contenido audiovisual y la receptividad de los usuarios, así como que el aumento en el uso de vídeos podría
consolidar una estrategia más efectiva (Názaro, Crozzoli y Álvarez-Nobell, 2019). Sin embargo, la preferencia predominante si
-
gue recayendo en la fotografía, en coherencia con patrones previos y, por ende, con la naturaleza visual característica del medio.
La representación del líder y, por consiguiente, la construcción narrativa de su acción estratégica se escenica principalmente en
un contexto político, a diferencia de 2021, donde se percibía una mayor más variabilidad en el uso del escenario público y priva
-
do. Esta tendencia dirige a las publicaciones hacia aspectos políticos más concretos, como la gestión o la representación, fortale
-
ciendo así el ambiente de contienda electoral. Además, la individualización del candidato (Pineda et al., 2020) cede espacio a la
aparición conjunta con otros líderes, especialmente entre los nuevos partidos. Este cambio de enfoque sugiere la posibilidad de
adoptar nuevas estrategias en siguientes convocatorias. Al mismo tiempo se mantienen las habituales publicaciones relaciona
-
das con la honestidad, la autenticidad y la cercanía del candidato (Sampietro y Sánchez-Castillo, 2020; Sánchez Medero, Pastor
Albaladejo y Jiménez Meroño, 2022; Quevedo, Portalés-Oliva y Berrocal, 2016), principalmente vinculadas con el escenario pú
-
blico, al cual se le asigna un protagonismo complementario durante la campaña.
En contraste, el ámbito privado, nuevamente restringido a publicaciones relacionadas con el ámbito familiar o el tiempo libre,
no es considerado prioritario. La mayoría de los candidatos limitan la divulgación de aspectos personales, aunque su presencia
ocasional admite la importancia de la conexión emocional con el electorado (García-Beaudoux y Slimovich, 2021), un elemento
crucial en la argumentación personalista. Es notable la estrategia de Lobato (PSOE), que, a diferencia de la mayoría, sigue una
línea similar a la adoptada por algunas candidatas en las elecciones anteriores al compartir, con mayor frecuencia,
posts
vincu
-
lados con su paternidad. Aun así, se observa una reconsideración general del ámbito privado en la conguración de la imagen
pública de los candidatos. No obstante, en este contexto, Díaz Ayuso (PP) continúa adoptando un perl discreto, en línea con su
estrategia previa en elecciones anteriores: escasas publicaciones y todas ellas fundamentadas en una perspectiva personalista
y cercanas al discurso publicitario (Caro-Castaño et al., 2024). En este sentido, la estrategia empleada en Instagram se orienta
nuevamente hacia la conguración del candidato como una entidad de marca en acuerdo a su posicionamiento en otros medios
(Gómez y Patiño, 2019; Vicente-Fernández y Soria Ibáñez, 2023).
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En consonancia con el escenario electoral, la argumentación programática prevalece sobre las demás. La difusión de contenido
político vinculado a una línea temática es una práctica extendida entre candidatos. Nuevamente sin relación directa con el pro
-
grama electoral ocial, el cual vuelve a erigirse como una herramienta casual con la que guiar las temáticas para su posterior pu
-
blicación en la red social. Los partidos parecen seguir una lógica autónoma, en un plano más inmediato y reactivo, con mensajes
visualmente simplicados acorde a la adaptación estratégica llevada en Instagram. No obstante, el programa electoral se consti
-
tuye como el marco teórico y de referencia que sustenta la campaña. De hecho, salvo Vox que repite con un listado trivial, el resto
de los partidos publican programas exhaustivos, con una cuidada estética y un desarrollo informativo profundo. Sin embargo, la
falta de evolución en su uso resulta evidente. Se constata, de nuevo, la ausencia de una correlación directa entre el programa e
Instagram, tanto en términos de temáticas predominantes como en la relación entre el número de propuestas y publicaciones,
respectivamente. Esta discrepancia, justicada en las anteriores elecciones por la predilección hacia otros temas vinculados con
la actualidad política nacional, se expresa ahora con el incremento del interés hacia el discurso en torno a la imagen genérica de
campaña, la argumentación preferida por la mayoría de los candidatos y que, desvinculada explícitamente de los programas de
partido, también implica un alto nivel de propaganda electoralista. Esta realidad supone una estrategia selectiva, posiblemente
en un intento de conexión más localista con los que abordar asuntos de relevancia identitaria. De este modo, Instagram trans
-
forma el perl del candidato de mero actor político hacia una marca que resuena profundamente con la identidad regional, para
orientarse (y adaptarse) progresivamente a cuestiones que impactan directamente en el entorno más inmediato del ciudadano y
no tanto en lo político-administrativo. Así, los partidos demuestran una estrategia equilibrada y diversicada con el uso de ambas
argumentaciones, a favor de la efectividad de la comunicación política del candidato.
Cabe destacar el perl de Díaz Ayuso (PP), quien, sin actividad partidista o programática, elige centrarse en la argumentación de
campaña y personalista como parte de su enfoque selectivo y estratégico. Este hecho sugiere un enfoque basado exclusivamente
en la conexión directa entre un discurso implícito de valores gurativos madrileños y su identidad personal, lo que favorece la
individualidad de la candidata (Pérez-Curiel y Limón-Naharro, 2018) y enfatiza, a la vez, una visión particular de la Comunidad a
través de Instagram. Además, es importante recordar que Díaz Ayuso (PP) cuenta con el mayor número de seguidores y una base
sólida de comunidad fan (Caro-Castaño et al., 2024) que respalda con más de 84.000
likes
una fotografía personal de la candidata,
convirtiéndola en la publicación con mayor aceptación. De este modo, su estrategia parece responder positiva y directamente a
los intereses de su electorado, pudiendo lograr un impacto más amplio que el de los otros candidatos que, aunque tienen más
publicaciones, poseen una audiencia menor. De hecho, las publicaciones más participadas de los demás aspirantes obtienen
resultados dispares, aunque coinciden en la valoración de aspectos más concretos y especícos relacionadas con la naturaleza
programática del contenido compartido. Sin embargo, es relevante señalar que Lobato (PSOE) y García (MM) publican más argu
-
mentación de campaña. Este patrón sugiere la falta de un modelo sistemático que garantice el éxito en términos de participación
y
engagement
. Este planteamiento merece ser examinado en futuras investigaciones, ya que podría señalar las bases de un nuevo
y progresivo modelo de interacción o conexión emocional con los usuarios, así como su impacto en la percepción pública de los
candidatos y en la decisión del voto. Además, en este caso, el
engagement
se considera crucial para comprender y medir la e
-
cacia en la comunicación y la percepción del liderazgo. Este aspecto se relaciona con otras variables complementarias, como la
integración de los programas electorales en otras redes sociales o la comparación entre la perspectiva regional y nacional, áreas
más especícas con las que profundizar en trabajos posteriores.
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Otro punto por considerar es la argumentación centrada en el rival político, que aunque es recurrente, no resulta determinante.
No ocupa un lugar prioritario en las publicaciones de los candidatos salvo cuando es necesario reforzar el posicionamiento entre
el electorado y como táctica recurrente normalizada entre posiciones opuestas. Este hecho reeja una adaptación consciente a
las expectativas del usuario de Instagram (Parmelee y Roman, 2019) donde prevalece la construcción de la marca política perso
-
nal de los candidatos entre convocatorias electorales.
Independientemente del rol desempeñado por el programa electoral, la campaña y la confrontación entre oponentes, se aprecia
una conexión partidista inmediata entre las publicaciones efectuadas y su intencionalidad política. Al igual que lo observado
en las elecciones previas, esta asociación no sigue una estrategia uniforme; no obstante, permite concretar el perl ideológico y
las prioridades de los candidatos. De esta manera, Instagram se aanza como una plataforma necesaria para la difusión de pro
-
puestas. Así, el incremento de las publicaciones durante la última convocatoria electoral subraya un mayor reconocimiento de
las prácticas de comunicación política que conguran las estrategias de campaña, aspecto que conrma la hipótesis principal.
La argumentación programática de las diferentes líneas temáticas sigue siendo empleada por la mayoría de los grupos políticos,
aunque la izquierda predomina de manera maniesta. Se observa, por tanto, que estos partidos sienten la necesidad de explicar
sus políticas y propuestas programáticas, dedicando atención al detalle en sus publicaciones. Además, se constata una distribu
-
ción más heterogénea del contenido, con menor concentración en líneas temáticas especícas y con un carácter más movilizador
(Gamir-Ríos, Cano-Orón y Lava-Santos, 2022), en contraste con los partidos de derecha. Esta disparidad reeja, nuevamente, las
distintas prioridades y enfoques estratégicos, validando así la primera hipótesis complementaria. No obstante, la argumentación
programática sigue supeditada a la divulgación de la gura del líder y al contexto electoral. En consecuencia, la temática de la
publicación sigue intrínsecamente ligada al espacio en el cual el candidato congura su representación escénica, además del
contenido textual que complementa al
post
. Así, el plan de acción electoral es necesario para el diseño y construcción de esta
argumentación lo que, de este modo, ratica la segunda hipótesis complementaria.
Aunque la selección temática de las publicaciones sigue sin responder a una pauta reconocida, se observa nuevamente una in
-
clinación hacia políticas sociales, contextualizadas de manera pertinente en base a colectivos y territorios. En la mayoría de los
mensajes, se destacan las ideas fundamentales que resumen el mensaje político y la opinión del candidato, proyectando así una
imagen sólida de sus habilidades más relevantes como futuro líder. Además, la relación con la audiencia local es crucial, ya que
promueve la identicación y la anidad con el perl más profesional del candidato, el cual, a su vez, se ve fortalecido por una
constante conexión emocional con la región en un número signicativo de publicaciones. Así, el impulso de este compromiso cí
-
vico, característico de las últimas elecciones, fortalece el espacio público y político como el medio más adecuado para concretar
los planes de acción programática y gestión política, lo que conrma la tercera hipótesis complementaria.
La implementación de estas tácticas persiste como una acción reiterada recurrente destinada a consolidar la identidad única
de cada líder y a diferenciar el ideario político entre candidatos.
Las elecciones a la Comunidad de Madrid constatan el forta
-
lecimiento de Instagram mediante estrategias más sólidas, señalando una profesionalización en continua evolución para una
gestión más eciente, aunque pendiente de un modelo establecido. En consecuencia, esta convocatoria electoral ha desempe
-
ñado un papel catalizador, propiciando el fortalecimiento y perfección de Instagram como un canal estratégico y crucial para la
comunicación política y la conexión con potenciales votantes.
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5 . Agradecimientos
Este artículo ha sido traducido al inglés por ATLS GLOBAL a quien agradecemos su trabajo.
6. Conicto de intereses
El autor declara no tener ningún conicto de intereses.
7. Referencias bibliográcas
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