El Modelo de Inuencia del Contexto (MIC). Las referencias de
contexto en los anuncios marcan la diferencia
The Context Inuence Model (CIM). Context cues in commercials make the
difference
doxa.comunicación |
nº 43, pp. 175-195
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julio-diciembre de 2026
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Cómo citar este artículo:
Rodero, E.; Vinyals-Mirabent, S.; Rodríguez-de-Dios, I. y Larrea, O. (2026). El Modelo de Inuencia del Contexto (MIC). Las referencias de
contexto en los anuncios marcan la diferencia.
Doxa Comunicación
, 43, pp. 175-195.
https//doi.org/10.31921/doxacom.2801
Isabel Rodríguez-de-Dios.
Es investigadora Ramón y Cajal en el Departamento de Sociología y Comunicación de la
Universidad de Salamanca. Sus intereses de investigación incluyen, entre otros, los efectos de la comunicación, la psi
-
cología de los medios y el impacto de las redes sociales en adolescentes.
Universidad de Salamanca, España
[email protected]
ORCID: 0000-0003-2460-7889
Emma Rodero.
Investigadora y profesora del Departamento de Comunicación de la Universidad Pompeu Fabra
(España), doctora en Comunicación, doctora en Psicología, máster en Patología de la Voz y máster en Psicología de
la Cognición. Es directora del Laboratorio de Psicología de los Medios de la UPF y del CCLab (habilidades de comuni
-
cación oral) de la Barcelona School of Management (UPF_BSM). Es autora de más de diez libros y cincuenta artículos
cientícos sobre el procesamiento cognitivo de la voz, la prosodia, la publicidad y el audio. En su laboratorio, utiliza
métodos psicosiológicos para estudiar cómo los individuos procesan la información.
Universidad Pompeu Fabra; UPF-Barcelona School of Management, España
[email protected]
ORCID:
0000-0003-0948-3400
Sara Vinyals-Mirabent.
Profesora agregada, y miembro del programa de excelencia Serra Húnter, en el Departamento
de Publicidad, Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual de la Universidad Autónoma de Barcelona. Es doctora
en comunicación y máster en comunicación social avanzada. Sus intereses de investigación se centran en las áreas de
comunicación persuasiva, publicidad y branding, con especial interés por el
branding
de lugares.
Universidad Autónoma de Barcelona, España
[email protected]
ORCID: 0000-0001-7120-6039
Este contenido se publica bajo licencia Creative Commons Reconocimiento - Licencia no comercial. Licencia internacional CC BY-NC 4.0
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El Modelo de Inuencia del Contexto (MIC). Las referencias de contexto en los anuncios marcan la diferencia
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Recibido: 15/10/2024 - Aceptado: 25/02/2025 - En edición: 11/02/2026 - Publicado: 01/07/2026
Recibido: 15/10/2024 - Aceptado: 25/02/2025 - Early access: 11/02/2026 - Published: 01/07/2026
Resumen:
La pandemia de COVID-19 cambió la vida de los consumidores, pero
la publicidad no pareció haber reejado este cambio. Algunos estu
-
dios preliminares han demostrado que los anuncios no incluían me
-
didas contra el COVID-19, lo que podría afectar la respuesta de los
consumidores. Este estudio analiza cómo incluir referencias al CO
-
VID-19 en los comerciales afecta la actitud hacia el anuncio, la inten
-
ción de compra y el compromiso con la marca. También se consideran
variables como la modalidad del anuncio y el grado de implicación
con la pandemia. Se realizó un experimento en línea con un diseño
2x2 y con 1050 consumidores. Los resultados mostraron que incluir
referencias al COVID-19 mejoró la actitud hacia el anuncio, aumentó
la percepción del compromiso de la marca e incrementó las intencio
-
nes de compra, aunque sin diferencias signicativas. Los resultados
sugieren que los anuncios deben incluir referencias al contexto actual
para mejorar la respuesta del consumidor, con implicaciones más allá
del contexto de pandemia.
Palabras clave:
COVID-19; actitud hacia el anuncio; intenciones de compra; contexto
de compromiso de la marca; contexto de implicación.
Abstract:
e COVID-19 pandemic modied consumers’ lives, but advertising did
not reect this change. Preliminary studies have found that commercials
do not show anti-COVID measures, and this lack of pandemic references
in advertising could aect the consumers’ response. However, no
empirical research has examined this aspect. Hence, this study analyzes
how including COVID references in commercials aects consumers’
attitude toward the ad, purchase intention, and brand commitment.
Other variables, such as the modality of the ad and the involvement
with the pandemic, are also considered. A 2x2 online experiment
was conducted with 1050 consumers. Results showed that including
COVID references improved the attitude toward the ad, increased
the perception of brand commitment to the pandemic and purchase
intentions, although, in the last case, with no signicant dierences. e
results suggest that ads should include references to the current context
to enhance consumer response. erefore, the implication of the study
extends beyond the pandemic context in which it is conducted.
Keywords:
COVID-19; attitude toward the ad; purchase intentions; brand
commitment context; involvement context.
Olatz Larrea.
Es profesora e investigadora en el Departamento de Filología y Comunicación de la Universidad de Bar
-
celona. Su trayectoria investigadora se centra principalmente en el estudio de los mensajes sonoros en los medios au
-
diovisuales. Sus intereses de investigación están relacionados con el análisis de las respuestas humanas a la exposición
mediática, con especial énfasis en los procesos cognitivos asociados a los mensajes transmitidos a través de los medios.
Universidad de Barcelona, España
[email protected]
ORCID: 0000-0002-6194-6401
1. Introducción
El papel decisivo de la publicidad en la sociedad se pone de maniesto en momentos de crisis, especialmente durante las emer
-
gencias sanitarias (Jenyns, 2021; Vaughan y Tinker, 2009). Cómo responden las marcas y qué tipo de mensajes publicitarios se
transmiten a los consumidores en momentos de incertidumbre inuyen en su percepción de la crisis y en su comportamiento
(Blanco-Herrero
et al.,
2021; Gong y Liu, 2022). La pandemia de COVID-19 ofreció un escenario único para analizar las estra
-
tegias publicitarias en las crisis. En este contexto, ¿cómo deben actuar las empresas en situaciones difíciles? Algunos estudios
demuestran que las marcas deben adoptar una posición activa, tener en cuenta el contexto y adaptar sus mensajes al entorno
cambiante (Taylor, 2020a, 2020b). En una encuesta realizada al respecto, el 68% de los consumidores estadounidenses defendió
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que las empresas debían adoptar una postura clara en cuestiones sociales (Just Capital, 2020). Así, el Barómetro COVID de Kantar
(2020) concluyó que los consumidores pensaban que las marcas debían adaptar sus estrategias al nuevo contexto social y econó
-
mico. El estudio de Cameron y Perksy (Faw, 2020) mostró que el 43% de los
millennials
consideraba que las marcas debían des
-
empeñar un papel esencial durante la pandemia. La mitad de ellos creía que esta crisis sanitaria debía reejarse en los anuncios.
En la misma línea, un estudio sobre el consumo de radio mostró que los oyentes pensaban que los anuncios deberían reejar la
realidad referenciando la pandemia COVID-19 (Rodero, 2020).
Sin embargo, esta estrategia no se reejó en la publicidad. Un estudio reveló que solo el 9% de los anuncios mostraban mascari
-
llas para evitar la transmisión, y menos del 3% medidas como lavarse las manos o practicar el distanciamiento social (Deng
et al.,
2020). Para los autores de este estudio, el hecho de que solo unos pocos anuncios enseñen mascarillas faciales es sorprendente y
puede provocar una distorsión de la realidad con implicaciones signicativas para los comportamientos y hábitos de salud de la
audiencia. Por lo tanto, nuestra pregunta de investigación es la siguiente: si los anuncios reejan la situación mostrando algunas
medidas anti-COVID, ¿podrían estas referencias relacionadas con el contexto inuir en la actitud y las intenciones de compra
de los consumidores? Hasta donde sabemos, ningún estudio ha analizado si esta estrategia indirecta de incluir en los anuncios
algunas referencias relacionadas con el contexto solo para reejar la crisis (como mascarillas o referencias a la pandemia en el
caso del COVID-19) puede afectar a la respuesta de los consumidores. Por lo tanto, este estudio pretende probar lo que denomi
-
namos Modelo de Inuencia del Contexto (MIC). Analizamos la inuencia de las referencias contextuales en los anuncios sobre
la actitud de los consumidores hacia el anuncio y la intención de compra, el papel mediador del compromiso de la marca con
el contexto y el papel moderador de la implicación de los consumidores con el contexto. Para ello, utilizamos como ejemplo la
pandemia de COVID, y examinamos el efecto de incluir en los anuncios referencias contextuales.
2. Marco teórico
Las referencias no se conciben en este estudio a la manera tradicional de la literatura, relacionadas con el contexto en el que se
expone el anuncio (Stipp, 2018). En esta investigación, se conciben como las referencias utilizadas en diferentes acciones publici
-
tarias que reejan la situación (es decir, características del contexto de crisis). Estas señales de contexto pueden ser de diferentes
tipos o modalidades. En el caso concreto de la pandemia, son referencias a medidas anti-COVID. En este estudio se utilizarán
dos tipos de señales (referencias visuales y verbales) en dos anuncios diferentes. El compromiso de la marca con el contexto es
la conexión de una marca con la situación que perciben los consumidores. En la crisis COVID-19, representa cómo piensan los
consumidores que las marcas están comprometidas con la pandemia. Por último, la implicación con el contexto se evalúa a tra
-
vés de la afectación personal de los consumidores y el grado de preocupación por la crisis. En la crisis COVID-19, este concepto
representa la implicación de los consumidores con la pandemia. La Figura 1 muestra el modelo.
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Figura 1. El modelo de inuencia del contexto
Fuente: Elaboración propia
La Figura 1 ilustra el Modelo de Inuencia del Contexto (MIC) con dos variables independientes iniciales representadas por los
consumidores y las referencias contextuales de los anuncios y dos variables dependientes nales: la actitud hacia el anuncio y
la intención de compra. La implicación de los consumidores es un moderador y el compromiso de la marca es un mediador. El
modelo representa que la presencia del contexto afectará a la actitud de los consumidores hacia el anuncio y a las intenciones de
compra, pero esta inuencia estará moderada por la implicación de los consumidores con el contexto y mediada por la percep
-
ción del compromiso de la marca con el contexto. Por tanto, si los consumidores están implicados con el contexto, la inclusión
en los anuncios de referencias de contexto que reejen esta situación mejorará la percepción del compromiso de la marca con el
contexto. A su vez, la actitud hacia los anuncios y las intenciones de compra serán mayores.
Para probar nuestro modelo, nos basamos en el Modelo Heurístico Sistemático de Procesamiento de la Información (HSM)
(Chaiken, 1980). Esta teoría postula dos tipos de procesamiento de mensajes: heurístico y sistemático. El procesamiento heu
-
rístico se basa en reglas sencillas (heurísticas o estructuras de conocimiento) aprendidas y almacenadas en la memoria para
evaluar y procesar rápidamente el contenido del mensaje. El procesamiento heurístico se basa en tres principios fundamentales:
disponibilidad (el heurístico almacenado en la memoria para su uso potencial y futuro), accesibilidad (la capacidad del heurís
-
tico de ser recuperado de la memoria para utilizarlo) y aplicabilidad (relevancia según los objetivos del sujeto). Sin embargo, el
procesamiento sistemático utiliza un procesamiento cognitivo comprensible y analítico para evaluar la información relevante
para el juicio. Por tanto, los individuos procesan la información cuidadosamente para decidir si el mensaje es determinante para
ellos. Este tipo de procesamiento implica un esfuerzo, mientras que el heurístico es mucho más sencillo y rápido, con una carga
cognitiva mínima. El modo de procesamiento determina el nivel de persuasión de los receptores y, por tanto, sus actitudes e
intención de compra (Gardner, 1985).
Figura 1. El m
odelo
de influencia del contexto
Fuente: Elaboración propia
La
F
igura 1 ilustra el Modelo de Influencia del Contexto (MIC) con dos variables
independientes iniciales representadas por los consumidores y las
referencia
s contextuales de
los anuncios y dos variables dependientes finales: la actitud hacia el anuncio y la intención de
compra. La implicación de los consumidores es un moderador y el compromiso de la marca es
un mediador. El modelo representa que la presencia del contexto afectará a la actitud de los
consumidores hacia el anuncio y a las intenciones de compra, pero esta influencia estará
moderada por la implicación de los consumidores con el contexto y mediada por la percepción
del compromiso de la marca con el contexto. Por tanto, si los consumidores están implicados
con el contexto, la inclusión en los anuncios de
referencia
s de contexto que reflejen esta
situación mejorará la percepción del compromiso de la marca con el contexto. A su vez, la
actitud hacia los anuncios y las intenciones de compra serán mayores.
Para probar nuestro modelo, nos basamos en el Modelo Heurístico Sistemático de
Procesamiento de la Información (HSM) (Chaiken
,
1980)
. Esta teoría postula dos tipos de
procesamiento de mensajes: heurístico y sistemático. El procesamiento heurístico se basa en
reglas sencillas (heurísticas o estructuras de conocimiento) aprendidas y almacenadas en la
memoria para evaluar y procesar rápidamente el contenido del mensaje.
E
l procesamiento
heurístico se basa en tres principios fundamentales: disponibilidad (el heurístico almacenado
en la memoria para su uso potencial y futuro), accesibilidad (la capacidad del heurístico de ser
recuperado de la memoria para utilizarlo) y aplicabilidad (relevancia según los objetivos del
sujeto). Sin embargo, el procesamiento sistemático utiliza un procesamiento cognitivo
comprensible y analítico para evaluar la información relevante para el juicio. Por tanto, los
individuos procesan la información cuidadosamente para decidir si el mensaje es determinante
para ellos. Este tipo de procesamiento implica un esfuerzo, mientras que el heurístico es mucho
más sencillo y rápido, con una carga cognitiva mínima. El modo de procesamiento determina
Tipo de
referencia
Implicación con el
contexto
(Moderador)
Compromiso de la
marca
con el contexto
(Mediador)
Actitud hacia
el anuncio
Intención de
compra
Consumidores
Referencias
de contexto
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2.1. Referencias del contexto publicitario
En este modelo teórico que nos proponemos probar en este estudio, las referencias del contexto publicitario son las referencias
utilizadas en diferentes acciones publicitarias para reejar la situación. Estas referencias de contexto pueden ser de diferentes
modalidades. En este estudio utilizamos un mensaje visual (anuncio impreso) y otro verbal (anuncio radiofónico). Estas dos
modalidades tienen modos de procesamiento diferentes. Lang
et al.
(2009) demostraron que el procesamiento visual es un pro
-
ceso automático (procesamiento heurístico) y el procesamiento verbal es un proceso controlado (procesamiento sistemático).
En consecuencia, las referencias visuales o no verbales, por ejemplo, en nuestro estudio, un anuncio con la imagen de alguien
que lleva una máscara facial, deberían procesarse sin esfuerzo y automáticamente. Esta facilidad de procesamiento de la imagen
puede, a su vez, facilitar la comprensión. Chaiken y Eagly (1976), comparando mensajes persuasivos en tres versiones (impresa,
vídeo y audio), demostraron que los mensajes más ecaces eran los de la versión impresa cuando estos eran difíciles de entender.
En cambio, si el mensaje es verbal -por ejemplo, un anuncio sonoro-, el modo de procesamiento se basará en un razonamiento
más elaborado y exhaustivo, con más esfuerzo que el procesamiento de una imagen (Schneider y Chein, 2003). Algunos estu
-
dios han demostrado que, cuando la audiencia está muy motivada, la radio (mensaje verbal) consigue más recuerdo de marca y
recuerdo del contenido que la televisión (audiovisual), ya que el medio sonoro establece un vínculo entre las experiencias per
-
sonales y el contenido del mensaje que mejora su ecacia (Buchholz y Smith, 1991). El audio estimula la creación de imágenes
mentales y crea una poderosa conexión emocional, lo que implica una percepción y un procesamiento cognitivo más favorables
(Bolls, 2002; Rodero, 2012). Un estudio neurocientíco concluyó que los anuncios de radio provocan una activación emocional
(
arousal
) y un compromiso más potente que los anuncios de televisión (Peacock
et al.,
2011). En consecuencia, procesadas con
más esfuerzo, las señales verbales podrían provocar un cambio de actitud más resistente que las imágenes.
2.2. Actitud hacia el anuncio e intención de compra
El tipo de procesamiento inuye en el grado de persuasión y en el cambio de actitud. Cuando el procesamiento cognitivo es
heurístico, este cambio será menos estable y resistente. En una crisis sanitaria como la pandemia de COVID, las estrategias de
comunicación empresarial son cruciales para concienciar a la gente de la situación y cambiar sus actitudes. Las actitudes han
sido un concepto profundamente estudiado en publicidad (Bagozzi y Warshaw, 1990; Bergkvist y Zhou, 2019). MacKenzie y Lutz
(1989) las conciben como la predisposición a responder favorable o desfavorablemente a un determinado estímulo publicitario;
se trata, por tanto, de una respuesta evaluativa o afectiva al anuncio que no implica un comportamiento.
El HSM permite que se produzca un procesamiento sistemático y/o heurístico, en función del nivel de implicación del individuo
con el contenido del mensaje y sus características. Según esta idea, el grado de activación o interés que experimenta el receptor
determina el grado de atención que dedica a un anuncio e inuye en la estrategia de procesamiento. Los consumidores muy
motivados son más propensos a realizar un procesamiento sistemático, y se esfuerzan por comprender la información rele
-
vante. Los consumidores menos motivados, en cambio, realizarán un procesamiento heurístico basado en reglas de decisión
sencillas, y suelen generar una mejor actitud hacia el anuncio, inuidos por las referencias que desencadenan el procesamiento
heurístico (MacKenzie y Spreng, 1992). En un estudio realizado para explorar el efecto del uso de animales en la publicidad
en la actitud hacia el anuncio, sus autores descubrieron que la presencia de un perro en el anuncio suprime el procesamiento
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sistemático y aumenta el procesamiento heurístico, lo que en última instancia conduce a un aumento de la actitud hacia el anun
-
cio (Lancendorfer
et al.,
2008).
Algunas investigaciones anteriores han establecido una relación entre la actitud de los consumidores hacia el anuncio y su inten
-
ción de compra (Das, 2014; Mitchell y Olson, 1981). Lutz
et al.
(1983) denen las intenciones de compra como la probabilidad de
comprar un producto de una determinada marca en el futuro. Por lo tanto, mientras que las actitudes representan la evaluación
del anuncio, las intenciones están relacionadas con la motivación de las personas para actuar o cambiar su comportamiento.
Pham
et al.
(2020) descubrieron que el impacto social en la vida de los consumidores hace que las opiniones y percepciones de
las personas sobre la enfermedad afecten directamente a sus rutinas y actividades diarias, como la toma de decisiones o, por
ejemplo, la intención de compra. Grimmer y Bingham (2013) demostraron que se espera que los consumidores concienciados
con el medioambiente generen mayores intenciones de compra hacia empresas con un rendimiento medioambiental superior.
Bang
et al.
(2000) concluyeron que las actitudes hacia las energías renovables median el efecto de la preocupación medioam
-
biental en esa intención. Por lo tanto, podemos deducir que la actitud hacia el anuncio y la intención de compra serán más favo
-
rables si los anuncios reejan de algún modo la situación pandémica con referencias contextuales, especialmente en el anuncio
verbal, debido a los distintos tipos de procesamiento explicados. Planteamos que estas referencias contextuales que reejan
la pandemia en los anuncios se procesarán utilizando heurísticos más que un procesamiento sistemático, ya que son meras
referencias y no argumentos de peso que apoyen las medidas anti-COVID. Esta idea nos permite plantear la siguiente hipótesis:
H1:
El anuncio con una referencia verbal obtendrá una actitud más favorable hacia el anuncio (H1a) y mayores intenciones
de compra (H1b) que el anuncio con una referencia visual.
2.3. El compromiso de la marca con el contexto
Incluir referencias de contexto en los anuncios genera la percepción de que las marcas están comprometidas con el contexto.
En este estudio, el compromiso de la marca con el contexto se entiende como la conexión psicológica que los consumidores
perciben entre la situación y las marcas. De hecho, los profesionales del marketing se esfuerzan por desarrollar estrategias que
favorezcan esta percepción de su compromiso, y comunicarla es fundamental para su éxito. La forma en que una marca expresa
su dedicación o compromiso con una causa, un contexto o una crisis dene sus valores esenciales y repercute en la percepción
y evaluación de la marca por parte de los consumidores. Del mismo modo que los consumidores eligen marcas que conectan
con sus valores, esta conexión inuirá en su actitud y comportamiento (Eisingerich y Rubera, 2010; Lee, 2017; Sprott
et al.,
2009),
y tendrán una disposición más positiva hacia las marcas comprometidas con la pandemia. Por lo tanto, el compromiso de una
marca con el contexto también puede afectar a las actitudes y a las intenciones de compra.
Algunos autores han señalado que es necesario considerar el compromiso como un nuevo mediador (Amani, 2015; Hasnizam
et al.,
2012). El compromiso con la marca contextual se ha mostrado en algunos estudios como una variable mediadora que pue
-
de afectar a la actitud y el comportamiento de los individuos y se explica por el proceso de identicación con la marca (Evanschit
-
zky
et al.,
2006; Lee y Yoon, 2018; Ramírez
et al.,
2017). Hayes
et al.
(2020) encontraron que la relación consumidor-marca inuye
en las actitudes y en la intención de compra. La reciente investigación de He y Harris (2020) argumentó que los esfuerzos genui
-
nos de las empresas se verían compensados si la toma de decisiones éticas de los consumidores cambia durante la pandemia
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de COVID. La conducta de las marcas será evaluada y, por tanto, inuirá en la percepción del consumidor (Das
et al.,
2018;
Palihawadana
et al.,
2016; Sudbury-Riley y Kohlbacher, 2016). Por último, el estudio de Adkins (1999) demostró que, a igualdad
de precio y calidad, más del 80% de los consumidores cambiaría de marca si se vinculara con una causa, por lo que el compromi
-
so de la marca marcaría la diferencia. Visto desde el lado de la empresa, las oportunidades de desarrollar el negocio al tiempo que
se marca una diferencia positiva real para la comunidad en general son, por tanto, signicativas, lo que supone un benecio para
todos. Lo que parece claro es que los consumidores toman decisiones de compra basadas en la contribución de una empresa a
la sociedad (Marin
et al.,
2009; McEachern
et al.,
2010). Por lo tanto, un alto nivel de percepción por parte de los consumidores
del compromiso de la marca con el contexto (en este estudio, la pandemia) debería ser un factor decisivo en la evaluación de los
anuncios por parte de los consumidores, tal y como planteamos en la siguiente hipótesis:
H2:
El compromiso de la marca con el contexto mediará el efecto de las referencias contextuales sobre la actitud hacia el
anuncio (H2a) y la intención de compra (H2b).
Junto con las referencias del contexto, la implicación del consumidor es otra variable central en este modelo. No basta con per
-
cibir el compromiso de la marca; los consumidores deben implicarse en el contexto especíco. Además, la implicación puede
afectar al modo de procesamiento y es un concepto central del HSM (Chaiken, 1980).
2.4. Implicación en el contexto
En este estudio, la implicación de los consumidores con el contexto está vinculada a su preocupación personal por la situación.
La implicación muestra la relevancia personal y el interés que una persona otorga a una situación (Celsi y Olson, 1988; Kies
-
ler
et al.,
1969; Lee y Yoon, 2018). En las crisis, este concepto se explica como la forma en que los individuos perciben la crisis
como personalmente relevante para ellos (Choi y Lin, 2009). Cuanto más interesado por los estímulos esté un individuo sobre
un tema, más probabilidades tendrá de ser persuadido, pasar a la acción o plantear una actitud positiva hacia esa información o
productos alineados con sus creencias, necesidades y motivaciones (Rubin
et al.,
2020). La implicación fue un factor mediador
relevante para que los consumidores se involucraran en comportamientos de conservación, según el estudio de Hartmann y
Apaolaza-Ibáñez (2012) sobre las actitudes de los consumidores y la intención de compra hacia marcas de energía verde en el
contexto de campañas medioambientales. Estos autores concluyeron que la preocupación por el entorno natural desempeña un
papel signicativo en la compra de energía verde.
Los estudios han demostrado que las personas muy implicadas se dejan persuadir principalmente por el contenido de un men
-
saje, como la fuerza de los argumentos, mientras que los individuos poco implicados confían más en la heurística para verse
inuenciados (Chaiken, 1980; Reinhard y Sporer, 2010). Por lo tanto, el procesamiento sistemático será más probable cuando el
tema sea signicativo para los individuos, es decir, cuando tengan una alta implicación con la situación.
Por último, si los consumidores están muy implicados con la situación y las marcas reejan este contexto, es lógico pensar que
tendrán una mayor conexión con esta empresa. Por lo que sabemos, las creencias y los valores de los consumidores inuyen
en sus elecciones de marca. Este comportamiento demuestra que los individuos preeren que algunos aspectos del procesa
-
miento cognitivo sean coherentes con ellos mismos (Sirgy, 1985). Siguiendo este razonamiento, los consumidores eligen marcas
que conectan con sus valores y se alinean con sus creencias (Eisingerich y Rubera, 2010). Por tanto, aunque esperamos que el
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compromiso de la marca con el contexto medie en el efecto de las referencias contextuales sobre la actitud hacia el anuncio y
la intención de compra, también sugerimos que la implicación del consumidor modere el efecto de dichas referencias sobre el
compromiso de la marca. El efecto indirecto de las referencias contextuales sobre la actitud y la intención de compra explicado
por la percepción del compromiso de la marca se verá moderado por la implicación del consumidor, tal y como postulamos en
esta hipótesis de mediación moderada:
H3:
La implicación del consumidor con el contexto moderará el efecto indirecto de las referencias del contexto sobre las ac
-
titudes hacia el anuncio (H3a) y la intención de compra (H3b) a través del compromiso de la marca.
3. Metodología
Se realizó un experimento en línea con un diseño 2 (mención COVID: con referencias de contexto COVID y sin ellas) por 2 (mo
-
dalidades: contenido visual y verbal) para probar las hipótesis. La encuesta en línea aplicada para este estudio se realizó durante
dos semanas (del 14 al 27 de diciembre de 2020) a través de un panel de Qualtrics.
3.1. Hipótesis
Estas son las hipótesis del estudio:
H1: El anuncio con una referencia verbal obtendrá una actitud más favorable hacia el anuncio (H1a) y mayores intenciones
de compra (H1b) que el anuncio con una referencia visual.
H2: El compromiso de la marca con el contexto mediará el efecto de las referencias contextuales sobre la actitud hacia el
anuncio (H2a) y la intención de compra (H2b).
H3: La implicación del consumidor con el contexto moderará el efecto indirecto de las referencias del contexto sobre las acti
-
tudes hacia el anuncio (H3a) y la intención de compra (H3b) a través de la percepción de compromiso de la marca.
3.2. Estímulos
Para este estudio se prepararon dos anuncios diferentes. El objetivo era examinar cómo dos tipos diferentes de referencias con
-
textuales –contenido visual (no verbal) y verbal– podían afectar a las actitudes hacia el anuncio y a las intenciones de compra.
Para ello, utilizamos un anuncio gráco para representar el contenido visual y un anuncio sonoro para el contenido verbal. Este
diseño nos permitió examinar los efectos diferenciados de cada modalidad sin la inuencia cruzada de los elementos audio
-
visuales. La decisión de excluir los estímulos audiovisuales fue intencionada, ya que la integración de componentes visuales y
verbales podría dicultar el aislamiento de las variables para obtener efectos individuales, que era lo que pretendíamos estudiar.
Los anuncios eran estándares con la inclusión de referencias contextuales COVID. El nombre de la marca se inventó para evitar
que se reconociera fácilmente y que se adoptaran actitudes preconcebidas, que inuyeran en el procesamiento y la evaluación
del mensaje (Anand y Sternthal, 1990). El primer anuncio era una imagen y el producto era un gimnasio. Las imágenes en las dos
condiciones (con o sin referencias contextuales COVID) eran las mismas, pero la protagonista femenina llevaba una máscara en
la primera condición, mientras que estaba sin la máscara en la segunda. En el caso de la modalidad de audio, se trataba de un
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anuncio de radio con una locutora. Ambas condiciones eran iguales, pero añadimos la frase “cumpliendo todos los protocolos
anti-COVID”. La Figura 2 muestra los anuncios visuales.
Figura 2. Imagen de los anuncios
Fuente: Elaboración propia
3.3. Muestra
Este estudio se realizó en diciembre de 2020 en España, un país europeo signicativamente afectado por la COVID-19. La mues
-
tra fue de 1.050 consumidores y estaba equilibrada en género (
N=
1050); el 52,8% eran mujeres y el 47,2% hombres, con edades
comprendidas entre los 18 y los 68 años (
M=
37,
DT=
10.53). La ideología política de los participantes era progresista en un 28%,
de centro en un 48% y conservadora en un 23%. La selección de la muestra se hizo empleando un panel. Todos los participantes
vivían en el mismo país.
3.4. Variables dependientes, mediadoras y moderadoras
3.4.1. Actitud hacia el anuncio e intención de compra
Las escalas de evaluación fueron la actitud hacia el anuncio y la intención de compra. Como no utilizamos una marca real, ana
-
lizamos la actitud hacia el anuncio y no hacia la marca. Ambas medidas se basaron en las escalas de Tucker y colegas (2012),
adaptadas de las de MacKenzie y Lutz (1989). Tres escalas Likert de 7 puntos formaban la actitud hacia el anuncio. La primera era
si la actitud era mala o buena, la segunda desagradable o agradable, y la tercera desfavorable o favorable (
M=
5.10,
DT=
1.35). El
coeciente Alfa de Cronbach para esta escala fue de .95; por tanto, un coeciente alto en las pruebas de abilidad. La intención
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de compra se componía de dos escalas de 7 puntos: en qué medida considera que consumirá este producto y en qué medida está
dispuesto a comprar el producto (
α
Cronbach=.94,
M=
4.62,
DT=
1.65).
3.4.2. El compromiso de la marca con el contexto
Para medir el compromiso de la marca, como variable mediadora, los consumidores respondieron a la siguiente pregunta en una
escala de 7 puntos: hasta qué punto cree que esta marca está comprometida con la pandemia (
M=
4.76,
DT=
1.56).
3.4.3. Implicación en el contexto
El moderador, la implicación de los consumidores, se operacionalizó midiendo el nivel de afectación de los consumidores (¿Has
-
ta qué punto le afecta la crisis?) y el grado de preocupación (¿Cuál es su nivel de preocupación por los efectos de la pandemia en
las personas?), en dos escalas de 7 puntos. Con estas dos escalas formamos el nivel de implicación.
3.4.4. Variables sociodemográcas
En este estudio se incluyeron varias variables sociodemográcas como variables de control (género, edad, ideología y ciudad
de origen), ya que podrían ofrecer explicaciones alternativas de los efectos. Estas variables se utilizaron como covariables en los
análisis.
Por último, al nal del cuestionario, el estudio incluía la pregunta: ¿Ha tenido problemas para entender las preguntas? Y un últi
-
mo espacio abierto para comentar cualquier aspecto de la encuesta. Todos los participantes respondieron que habían entendido
las preguntas, y no hubo ningún comentario.
4. Resultados
La Tabla 1 muestra las medias, las desviaciones típicas y la matriz de correlaciones de las principales variables.
Tabla 1. Medias, desviaciones típicas y matriz de correlaciones de las variables
VariablesMDT1234567
1. Actitud hacia el anuncio
5.101.351.00
2. Intención de compra
4.621.65.709***1.00
3. Compromiso de la marca
4.761.56.709***.685***1.00
4. Implicación
5.06.97.074***-.001.0241.00
5. Género
.53.50-.048**-.027-.104**-.104***1.00
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6. Edad
37.1710.53.017-.079***-.006.092***.259***1.00
7. Ideología
4.972.21.112***.127***.125***-.116***.052**.0061.00
Nota.
El género se codicó como una variable cticia (0=mujer, 1=hombre). *
p
< .05, **
p
< .01, ***
p
< .001.
Fuente: Elaboración propia
4.1. Comprobación de hipótesis
Utilizamos la macro PROCESS para probar el modelo que analizamos en este estudio (Hayes, 2013). Se estimaron dos modelos
de mediación (modelo 4) y dos modelos de mediación moderada (modelo 10), dos para cada variable dependiente. Se emplea
-
ron procedimientos de
bootstrap
(10.000 muestras de
bootstrap
) y se calculó el intervalo de conanza (IC) del 95%. Las variables
sociodemográcas (género, edad e ideología) se introdujeron como covariables en los análisis.
4.2. Tipo de referencias contextuales COVID en la actitud hacia el anuncio y la intención de compra
La hipótesis 1 predecía que el anuncio con una referencia verbal obtendría una actitud más favorable hacia el anuncio (H1a) y
una mayor intención de compra (H1b) que el anuncio con una referencia visual. El tipo de referencia no afectó directamente a la
actitud hacia el anuncio (
B
=-.03,
SE
=.05,
t
=-.76,
p
=.444), pero tuvo un efecto directo signicativo sobre la intención de compra.
La referencia verbal obtuvo una mayor intención de compra que la referencia visual (
B
=-.26,
SE
=.05,
t
=-4.96,
p
<.001). Estos resul
-
tados rechazan la H1a y apoyan la H1b.
Solo con nes exploratorios, comprobamos el efecto de la mera presencia de referencias relacionadas con el contexto. Como
era de esperar, las referencias relacionadas con el COVID no tuvieron un efecto directo sobre la actitud hacia el anuncio (
B
= .01,
SE
=.03,
t
=.54,
p
=.590) ni sobre la intención de compra (
B
= -.09,
SE
=.07,
t
=-1.33,
p
=.181). Tampoco hubo efectos de interacción
entre las referencias relacionadas con el contexto y la modalidad en la actitud hacia el anuncio (
B
=.10,
SE
=.06,
t
=1.73,
p
=.084), ni
en la intención de compra (
B
=.01,
SE
=.03,
t
=.54,
p
=.590).
4.3. El compromiso de marca como mediador y la implicación como moderador
La hipótesis 2 predecía un efecto indirecto de las referencias relacionadas con la COVID sobre la actitud hacia el anuncio (H2a) y
la intención de compra (H2b) a través del compromiso de la marca. Se produjo un efecto indirecto de las referencias relacionadas
con el contexto sobre la actitud hacia el anuncio a través del compromiso de la marca (
B=
.11,
SE=
.03, 95%
CI
[.05, .17]). Además,
las referencias contextuales afectaron indirectamente a la intención de compra a través del compromiso de la marca (
B=
.13,
SE=
.03, 95%
CI
[.06, .19]). Estos resultados apoyan la H2.
Por último, la hipótesis 3 predecía que la implicación del consumidor moderaría el efecto indirecto de las referencias relaciona
-
das con el contexto sobre la actitud hacia el anuncio (H3a) y la intención de compra (H3b) a través del compromiso de marca.
Un análisis factorial exploratorio (AFE) reveló que los cinco ítems relacionados con la variable implicación presentaban cargas
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factoriales superiores a .60 en un factor latente,
EV
=67%;
α
=.83;
M
=5.06,
DT
=.97. La distribución de las respuestas se reeja en la
Figura 3.
Figura 3. Histograma de la distribución de la Implicación con una curva normal
Fuente: Elaboración propia
En cuanto a los resultados, se observó un efecto de interacción signicativo entre las referencias contextuales y la implicación de
los consumidores en el compromiso de la marca (
B
= .16,
SE
= .05,
t
=3.16,
p
=.002). Además, se observó un efecto indirecto signi
-
cativo de las referencias contextuales sobre la actitud hacia el anuncio a través del compromiso de marca moderado por el nivel
de implicación del consumidor
B=
.09,
SE=
.03, 95%
CI
[.03, .16]). Asimismo, se produjo un efecto indirecto signicativo sobre la
intención de compra moderado por la implicación del consumidor (
B=
.11,
SE=
.04, 95%
CI
[.04, .19]). Por lo tanto, se conrma la
hipótesis 3. La Figura 4 muestra la relación entre el compromiso de la marca con el contexto y la implicación de los consumidores
con el contexto.
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Figura 4. Efecto condicional de las referencias contextuales sobre el compromiso de la marca en función del nivel de implicación
Fuente: Elaboración propia
Como muestra la Figura 4, las referencias relacionadas con la COVID en los anuncios aumentaron la percepción del compromi
-
so de la marca, pero solo entre los individuos con una implicación media y alta. Además, cuanto mayor es la implicación de los
consumidores, mayor es la percepción del compromiso de la marca cuando se incluyen referencias relacionadas con el contexto
en los anuncios. Por tanto, este tipo de referencias mejoran indirectamente la actitud hacia el anuncio y la intención de compra
al percibir el compromiso de la marca con el contexto. En la Figura 5, se muestra el modelo estructural nal con coecientes de
regresión no estandarizados (
B)
.
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Figura 5. El modelo de inuencia del contexto
Figura 1. El m
odelo
de influencia del contexto
Fuente: Elaboración propia
La
F
igura 1 ilustra el Modelo de Influencia del Contexto (MIC) con dos variables
independientes iniciales representadas por los consumidores y las
referencia
s contextuales de
los anuncios y dos variables dependientes finales: la actitud hacia el anuncio y la intención de
compra. La implicación de los consumidores es un moderador y el compromiso de la marca es
un mediador. El modelo representa que la presencia del contexto afectará a la actitud de los
consumidores hacia el anuncio y a las intenciones de compra, pero esta influencia estará
moderada por la implicación de los consumidores con el contexto y mediada por la percepción
del compromiso de la marca con el contexto. Por tanto, si los consumidores están implicados
con el contexto, la inclusión en los anuncios de
referencia
s de contexto que reflejen esta
situación mejorará la percepción del compromiso de la marca con el contexto. A su vez, la
actitud hacia los anuncios y las intenciones de compra serán mayores.
Para probar nuestro modelo, nos basamos en el Modelo Heurístico Sistemático de
Procesamiento de la Información (HSM) (Chaiken
,
1980)
. Esta teoría postula dos tipos de
procesamiento de mensajes: heurístico y sistemático. El procesamiento heurístico se basa en
reglas sencillas (heurísticas o estructuras de conocimiento) aprendidas y almacenadas en la
memoria para evaluar y procesar rápidamente el contenido del mensaje.
E
l procesamiento
heurístico se basa en tres principios fundamentales: disponibilidad (el heurístico almacenado
en la memoria para su uso potencial y futuro), accesibilidad (la capacidad del heurístico de ser
recuperado de la memoria para utilizarlo) y aplicabilidad (relevancia según los objetivos del
sujeto). Sin embargo, el procesamiento sistemático utiliza un procesamiento cognitivo
comprensible y analítico para evaluar la información relevante para el juicio. Por tanto, los
individuos procesan la información cuidadosamente para decidir si el mensaje es determinante
para ellos. Este tipo de procesamiento implica un esfuerzo, mientras que el heurístico es mucho
más sencillo y rápido, con una carga cognitiva mínima. El modo de procesamiento determina
Tipo de
referencia
Implicación con el
contexto
(Moderador)
Compromiso de la
marca
con el contexto
(Mediador)
Actitud hacia
el anuncio
Intención de
compra
Consumidores
Referencias
de contexto
Fuente: Elaboración propia
5. Discusión
Este estudio tenía como objetivo examinar el efecto de la inclusión de referencias relacionadas con el contexto, referidas a la pan
-
demia COVID-19, en los anuncios publicitarios sobre la actitud de los consumidores y la intención de compra explicada por el
compromiso de la marca con el contexto y moderada por la implicación de los consumidores con el contexto. También probamos
el llamado Modelo de Inuencia del Contexto (MIC).
Esta investigación descubrió que los anuncios con referencias relacionadas con el COVID, en comparación con los que no hacían
referencia a la situación contextual, conseguían una actitud más favorable hacia el anuncio y una mayor intención de compra, al
aumentar la percepción del compromiso de la marca. El efecto de estas referencias sobre la actitud hacia el anuncio y la intención
de compra estuvo mediado por la percepción del compromiso de la marca, como efecto signicativo. Además, los resultados
mostraron que la inuencia de las referencias contextuales sobre el compromiso de la marca estaba moderada por el nivel de
implicación de los consumidores con el contexto, de modo que el efecto era más signicativo para los consumidores que tenían
una implicación media o alta. En conjunto, los resultados mostraron que la inclusión de referencias contextuales en los anuncios
afecta positivamente a la percepción del compromiso de la marca con la pandemia para los consumidores que estaban media
-
namente o muy implicados con la situación de la COVID-19. A su vez, esta percepción del compromiso de la marca mejoró la
actitud hacia el anuncio y la intención de compra.
Los resultados están en línea con investigaciones recientes que apoyan el papel crítico y activo de las marcas durante una crisis
(Das
et al.,
2018; Palihawadana
et al.,
2016; Sudbury-Riley y Kohlbacher, 2016), incluso defendido por los consumidores (Just
Capital, 2020; Barómetro COVID de Kantar, 2020; Rodero, 2020; Taylor, 2020a). Los tipos de anuncios lanzados en tiempos de
incertidumbre pueden inuir en la percepción de la marca por parte de los consumidores. En este estudio, el compromiso de la
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marca con la crisis fue tan importante que los consumidores defendieron que las empresas deben ser proactivas en las crisis con
anuncios que reejen de alguna manera el contexto que están viviendo. Este resultado también apoya la relevancia del Modelo
de Inuencia del Contexto (MIC) propuesto en este estudio. Si el consumidor está preocupado por un contexto especíco, los
anuncios deben reejar esta situación para lograr una mayor percepción de compromiso, lo que a su vez repercute en las actitu
-
des y las intenciones de compra.
Los resultados pueden interpretarse según el Modelo Heurístico Sistemático de Procesamiento de la Información (HSM)
(Chaiken, 1980), en el que basamos el modelo (MIC). La introducción de referencias relacionadas con la COVID aumentó la
percepción del compromiso de la marca con el contexto y las actitudes hacia el anuncio y la intención de compra. El efecto de
estas referencias sobre la actitud y la intención de compra estuvo mediado por la percepción del compromiso de la marca, ya
que actúan como meras referencias que reejan la situación y no son argumentos de peso que respalden las medidas. Por tanto,
creemos que los consumidores realizaron un rápido procesamiento de la información por asociación: “Estoy muy preocupado
por la pandemia”, “todo el mundo está preocupado y hablando de esta crisis”. Así, si una marca reeja la situación, los consumi
-
dores entienden que esta empresa también está preocupada por el contexto, y este compromiso percibido cambia la actitud de
los consumidores y aumenta sus intenciones de compra.
En cuanto a la implicación de los consumidores con el contexto, estudios anteriores han demostrado que cuanto más interesa
-
do, preocupado o concienciado está un individuo sobre un tema, más probabilidades tiene de ser persuadido o de plantear una
actitud positiva hacia esa información o productos alineados con sus creencias, necesidades y motivaciones. Esta idea sugiere
que el procesamiento de los consumidores con un nivel medio o alto de implicación podría haber sido sistemático. Sin embargo,
el efecto de las referencias relacionadas con el contexto en la actitud y la intención de compra no fue directo, sino mediado por
el compromiso de la marca. Por tanto, nos inclinamos por atribuir este efecto indirecto a un procesamiento heurístico más que
sistemático o a ambos procesos concurriendo en distintas partes. El HSM establece que ambos tipos de procesamiento pueden
ocurrir simultáneamente o que uno de ellos puede predominar. Las investigaciones empíricas anteriores han señalado el papel
del procesamiento tanto sistemático como heurístico como mediador del efecto de la publicidad sobre las actitudes (MacKenzie
y Spreng, 1992). Por tanto, podemos pensar que, en un contexto de crisis, el procesamiento heurístico podría dominar cuando el
mensaje solo se basa en referencias básicos alineados con las creencias de un individuo y se demuestra que es congruente con el
contexto en el que vive, como cuando los individuos tienen una alta implicación con el contexto COVID, como en nuestro estu
-
dio. Por lo tanto, nuestros resultados conrman que la implicación de los consumidores con el contexto debe tenerse en cuenta
al analizar la inuencia de los anuncios en la percepción del compromiso de la marca, las actitudes hacia el anuncio y la compra.
Por último, en cuanto al tipo de referencia relacionada con el contexto (visual frente a verbal), no se observaron efectos directos
sobre la actitud ni efectos indirectos a través del compromiso de la marca. Sin embargo, el mensaje verbal inuyó directamente
en las intenciones de compra. Aunque los estudios anteriores sobre la modalidad no fueron concluyentes, algunos mostraron
que los anuncios impresos eran los más comprendidos y ecaces (Chaiken y Eagly, 1976; Jacoby
et al.,
1983). En nuestro estudio,
el anuncio con la imagen de una mujer con una máscara facial podría haber impactado directamente a los participantes, sobre
todo porque las imágenes se procesan automáticamente, por tanto, con poco esfuerzo (Schneider y Chein, 2003). Sin embargo,
nuestros resultados muestran que la referencia visual no mejoró la actitud hacia el anuncio más que la verbal. Esta variable no
tuvo resultados signicativos. El anuncio de radio tuvo un efecto signicativo en la intención de compra. Teniendo en cuenta la
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activación emocional de la modalidad de audio en el receptor, que hemos explicado previamente, sugerimos que este anuncio
estimuló una imagen mental concreta de la compleja situación que vivían muchos consumidores y, por tanto, creó una pode
-
rosa conexión emocional, de acuerdo con estudios anteriores (Bolls, 2002; Rodero, 2012). En forma de referencia relacionada
con el COVID, esta activación emocional podría haber dado lugar a una concurrencia de tipos de procesamiento, sistemático y
heurístico.
Este estudio tiene algunas limitaciones que deben tenerse en cuenta a la hora de interpretar los resultados. Aunque produjimos
los anuncios intentando evitar muchas diferencias, encontrar algunas es lógico, ya que se elaboraron en dos modalidades dife
-
rentes con varios elementos. La foto era una imagen estática que retrataba un momento concreto en el gimnasio. Sin embargo,
en la versión de audio no había imágenes, solo una voz que explicaba el producto. Esta voz femenina también podría afectar a
los resultados. Por lo tanto, futuras investigaciones deberían explorar otros tipos de referencias (visuales, sonoras, textuales…) y
probar el efecto de diferentes estrategias para explorar su inuencia en el modelo.
6. Conclusiones
De los resultados del estudio pueden extraerse tres conclusiones principales. En primer lugar, los anuncios con referencias de
contexto lograron la actitud más favorable y las intenciones de compra mediadas por la percepción del compromiso de la marca.
Así, el compromiso de la marca con el contexto es una variable esencial a tener en cuenta a la hora de crear anuncios en tiempos
de incertidumbre. En segundo lugar, la implicación de los consumidores con el contexto es una variable determinante a la hora
de decidir su respuesta a la publicidad. Los más preocupados por la pandemia valoraron con el nivel más alto el compromiso
de la marca y, posteriormente, manifestaron actitudes más positivas hacia el anuncio e intención de compra. En general, los
consumidores piensan que las marcas deben implicarse en las crisis y contribuir a encontrar posibles soluciones para reducir su
impacto, por lo que los anuncios deben reejar la situación actual. Así, introducir en los anuncios algunas referencias relaciona
-
das con el contexto de la pandemia resulta ecaz y mejora la respuesta de los consumidores a la publicidad actual. En tercer lugar,
el anuncio con referencias verbales obtuvo las mayores intenciones de compra, pero no hubo diferencias en la actitud hacia el
anuncio.
7. Agradecimientos
Esta investigación ha contado con el apoyo del grupo de investigación Comunicación, Publicidad y Sociedad (CAS) de la UPF.
Agradecemos su valiosa ayuda y apoyo en el desarrollo de este estudio, en particular a la hora de facilitar el acceso a los recursos
y la nanciación pertinentes.
Rodríguez-de-Dios tiene una ayuda para contratos Ramón y Cajal (RYC2021-033612-I) nanciada por MICIU/
AEI/10.13039/501100011033 y por la Unión Europea NextGenerationEU/PRTR.
Sara Vinyals-Mirabent forma parte del programa de excelencia Serra Húnter.
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8. Contribuciones especícas de cada autor
Nombre y apellidos
Concepción y diseño de la obraEmma Rodero, Sara Vinyals
Metodología
Emma Rodero, Sara Vinyals
Recogida y análisis de datosIsabel Rodríguez-de-Dios
Debate y conclusionesOlatz Larrea
Redacción, formateo, revisión y aprobación de versionesEmma Rodero, Sara Vinyals, Isabel Rodríguez-de-
Dios, Olatz Larrea
9. Conicto de intereses
Los autores declaran que no existe ningún conicto de intereses en este artículo.
10. Referencias bibliográcas
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<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
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