Géneros y lenguaje radiofónico como claves de éxito del Branded Pódcast en EspañaGenres and radio language as keys to the success of branded podcasts in Spain doxa.comunicación | nº 43, pp. 243-259 | 243 julio-diciembre de 2026ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978Cómo citar este artículo: Gómez López, C. (2026). Géneros y lenguaje radiofónico como claves de éxito del Branded Pódcast en España. Doxa Comunicación, 43, pp. 243-259.https://doi.org/10.31921/doxacom.2821Concepción Gómez López. Doctora en Comunicación por la Universidad de Vigo desde 2018 con la tesis doctoral: “El tratamiento informativo de la pobreza y la exclusión social derivadas de la crisis en Vigo (2009-2012)”. En la actualidad es profesora Ayudante Doctora en Facultad de Comunicación de la misma institución académica, adscrita al Departamen-to de Psicología Evolutiva y Comunicación (área de Periodismo), donde imparte las asignaturas de Comunicación Ra-diofónica y Teoría y Técnica de la Comunicación Radiofónica en los grados de Comunicación Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas. La autora mantiene como principales líneas de investigación: Periodismo en tiempos de crisis, radio y podcast, periodismo audiovisual, Radio e Inteligencia Articial, Debates electorales televisados y Periodismo en redes sociales. Concepción Gómez López es Licenciada en Ciencias de la Información (Periodismo) por la Univer-sidad Complutense de Madrid, ha trabajado en diversos medios de comunicación escrita y audiovisual como La Voz de Galicia, Radio Voz, Onda Cero Radio, TeleVigo y la agencia de noticias. Europa Press. Además, es Master en Lengua y Comunicación en los Negocios por la Universidad de Vigo y Master en Gestión y Dirección de Empresas Turísticas, también por la Universidad de Vigo.Universidad de Vigo, España [email protected]ORCID: 0000-0003-0461-5232Este contenido se publica bajo licencia Creative Commons Reconocimiento - Licencia no comercial. Licencia internacional CC BY-NC 4.0Recibido: 27/10/2024 - Aceptado: 25/04/2025 - En edición: 04/05/2026 - Publicado: 01/07/2026Received: 27/10/2024 - Accepted: 25/04/2025 - Early access: 04/02/2026 - Published: 01/07/2026Resumen:La expansión de la señal hertziana en internet y la eclosión de nuevos formatos sonoros a la carta, como el pódcast, han revolucionado el consumo de audio, especialmente entre las nuevas generaciones. Este trabajo analiza el concepto de branded pódcast como una evolución del branded content, un género con el que las marcas crean contenidos de audio para conectar emocionalmente con la audiencia, evitando la publicidad intrusiva propia de la radio. Este género se ha posicionado como estrategia de contenido clave en los últimos años, capturando la atención de expertos en marketing y del público en general. Particu-larmente, este estudio analiza cinco ejemplos premiados de branded pódcast en España para identicar los elementos comunes y las claves Abstract:e expansion of radio signals on the Internet and the emergence of new on-demand audio formats, such as podcasts, have revolutionised audio consumption, especially among new generations. is work analyses the concept of branded podcasts as an evolution of branded content, a genre through which brands create audio content to connect emotionally with the audience, without intrusive advertising. e genre has been positioned as a key content strategy, attracting the attention of marketing experts and the general public. In particular, this study analyses ve award-winning examples of branded podcasts in Spain to identify any common elements and the keys to their success. Using a mixed, quantitative and qualitative methodology, we

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244 | nº 43, pp. 243-259 | julio-diciembre de 2026Géneros y lenguaje radiofónico como claves de éxito del Branded Pódcast en EspañaISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicación1. Introducción Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (Tics) han propiciado notables transformaciones en los medios de comu-nicación tradicionales, particularmente en la radio, que ha debido adaptarse a las nuevas formas de distribución de contenidos y de relación con la audiencia (Barrios Rubio y Gutiérrez García, 2021). Este cambio responde a la expansión de la señal hertziana en internet y al nacimiento de formatos sonoros a la carta, evolucionando hacia expresiones multimedia con reproductores di-gitales, lo que ha derivado en un aumento del tiempo dedicado a la escucha de contenido en línea (Barrios Rubio y Gutiérrez García, 2021).La convergencia de medios y plataformas ha propiciado la aparición de nuevos modelos de negocio en la radio, destacando el nacimiento del pódcast como un servicio exible y personalizado que permite la distribución de archivos multimedia bajo de-manda (Barrios-Rubio, 2016). Este fenómeno ha despertado el interés de las nuevas generaciones frente a la radio tradicional, evidenciando un cambio en los hábitos de consumo de la audiencia más joven (Infoadex, 2023). En este contexto, surge el bran-ded pódcast, en el que las marcas crean contenido de audio vinculado a sus valores y propuestas, con el objetivo de conectar con los públicos de forma no intrusiva (Llanos-Martínez, 2023).El pódcast, como fenómeno de distribución de contenido multimedia bajo demanda, experimentó un crecimiento acelerado durante la pandemia del Covid-19. España, en particular, lidera la escucha de pódcast en Europa (Infoadex, 2023). Este desarrollo marca el inicio de una nueva era en la comunicación digital, caracterizada por la abundante oferta de contenidos y audiencias, denominada “Big podcasting” o “era de la audicación” (Quah, 2019; Espinosa de los Monteros, 2020).Este género encuentra sus raíces en la convergencia de diversas tecnologías y fenómenos, como la expansión de internet, la aparición de la radio a la carta, el desarrollo de formatos de audio digital y el auge de los blogs. El término “podcasting” se po-pularizó en 2004 durante la conferencia BloggerCon de ese año, acuñándose para designar esta nueva forma de difusión de audio (Hammersley, 2004; Gallego-Pérez, 2010). No obstante, el origen conceptual del fenómeno sonoro, hoy representado por el pódcast, tiene sus raíces en la radio (Murray, 2009; Edmond, 2015) y se remonta a los primeros años de la década del 2000 en de su éxito. Se emplea una metodología mixta, cuantitativa y cualitati-va, con un análisis detallado de la estructura, el alcance y los compo-nentes del lenguaje sonoro. Se examinan variables como las temáticas, el género narrativo, los personajes, la música, los efectos de sonido, el silencio y los recursos técnicos. El estudio revela que los creadores de branded content innovan en la integración de la marca, pero mantienen la base de los géneros radiofónicos convencionales, sin presentar rup-turas destacadas en el lenguaje sonoro respecto del modelo tradicional.Palabras clave:Pódcast; branded content; comunicación digital; transformación de la radio; radio online.conduct a detailed analysis of the structure, scope, and components of audio language. Variables such as subject matter, narrative genre, characters, music, sound eects, silence, and technical resources are examined. e study shows that the creators of branded content integrate the brand into the narrative but rely on conventional radio genres, oering non-disruptive innovations in their use of radio language.Keywords: Podcast; branded content; digital communication; radio transformation; online radio.
doxa.comunicación | nº 43, pp. 243-259 julio-diciembre de 2026Concepción Gómez López ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978| 245 el entorno digital, con Adam Curry y Dave Winer, quienes construyeron la tecnología de suscripción a contenidos en formato sonoro (García-Marín, 2019).1.1. Impacto del pódcast en la comunicación multimedia Internet ha revolucionado la comunicación creando nuevos medios que transforman tanto los soportes como los contenidos. El pódcast, en particular, se ha consolidado como una evolución clave en el audio digital, estrechamente vinculada a las tecnologías de la comunicación.Aunque el término pódcast deriva de la combinación de iPod y broadcasting, su alcance se extiende más allá de dichos dispositi-vos. Cebrián-Herreros (2008) propuso denominaciones como “radio personal”, “radio grabada-reproducida” o “radio creada-re-creada” para describir esta forma de radio hecha por y para los usuarios.Concebido como medio para distribuir contenido de audio bajo demanda en internet, el pódcast puede escucharse en línea o descargarse desde la web o mediante agregadores como iVoox, Spotify, Google Pódcast o Apple. Permite la escucha asíncrona y facilita la suscripción y movilidad, superando las limitaciones del streaming tradicional y otorgando al usuario la libertad de elegir qué y cuándo escuchar.El pódcast ha desarrollado una narrativa propia, distinta de la radio convencional, gracias a la conguración transmedia de sus contenidos y a las estrategias multiplataforma. La comunicación multimedia explora fórmulas que integran dispositivos móviles y narrativas transmedia, fomentando la participación de una audiencia socialmente activa a través de redes sociales.La era del big podcasting (Quah, 2019) está constituida por la dimensión global de un universo sonoro en el que la facilidad con la que se puede crear, distribuir y escuchar pódcast ha hecho que este formato, con más de un millón de títulos registrados en Apple Podcast y “un panorama cada vez más heterogéneo a escala global en los modelos de creación, distribución y comercialización tenga un punto de inexión que lo enmarcan en un mercado creciente”. (Espinosa de los Monteros, 2020).Desde 2015, la proliferación de este tipo de contenidos en YouTube, páginas web y redes sociales ha dado al pódcast un carácter transmedia que supera los límites del lenguaje sonoro, permitiendo su uso como canal de difusión de cción sonora, entreteni-miento y, cada vez más, para estrategias publicitarias valiosas para las empresas que buscan mejorar su imagen de marca.No obstante, cuanticar su impacto mediático y económico en España resulta complejo por la falta de datos precisos sobre la audiencia. El Estudio de Audio Digital 2023 de IAB Spain (2023) estima 19,3 millones de oyentes de audio digital en el país, con el pódcast captando la atención del 54% de los consumidores, lo que supone un incremento de 10 puntos respecto al año anterior.Los países hispanohablantes guran entre los primeros del ranking mundial en producción de nuevos pódcast (Espinosa de los Monteros, 2020). Tras la repercusión de Serial en Estados Unidos, la ambición de los creadores hispanohablantes ha crecido, y en España se observa un proceso de profesionalización con redes como Pódium Podcast (del Grupo PRISA) y Cuonda (Izuzquiza, 2019).
246 | nº 43, pp. 243-259 | julio-diciembre de 2026Géneros y lenguaje radiofónico como claves de éxito del Branded Pódcast en EspañaISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicación1.2. Nacimiento del branded contentEl branded content es una estrategia de marketing que se centra en la creación y distribución de contenido de entretenimiento, informativo o educativo estrechamente vinculado a una marca, sin presentarse como publicidad directa (Castelló-Martínez y Del Pino-Romero, 2019). En lugar de promocionar directamente los productos o servicios de la marca, su n es establecer una conexión emocional con el público, proporcionando valor y logrando que la marca se integre de forma natural en el contenido (Rogel y Marcos, 2020). La esencia del branded content es contar historias que involucren a la audiencia de manera genuina, permitiendo que la marca se integre de forma natural en el contenido. Este enfoque busca crear una asociación positiva entre la marca y los valores, intereses o necesidades del público, en lugar de simplemente transmitir mensajes publicitarios mediante una cuña radiofónica.Esta estrategia puede manifestarse en formatos como vídeos, artículos, pódcast, eventos o experiencias interactivas, entre otros. Más allá de promocionar productos o servicios, busca generar engagement, es decir, construir una relación a largo plazo con los consumidores, transmitir los valores de la marca y diferenciarse en un mercado sobresaturado (Scopen, 2020) fomentando la lealtad hacia la marca y aumentando su reconocimiento y reputación. Además, se mimetiza con los objetivos generales de la empresa y, a menudo, se consolida como una forma de storytelling que humaniza el mensaje de marca (Hernández, 2018).Este cambio de paradigma afecta también a la publicidad radiofónica, (principal fuente de nanciación de la radio herziana) tra-dicionalmente sustentada en la repetición de cuñas o en la interrupción publicitaria. En la era de la globalización, la efectividad de la creatividad publicitaria ha disminuido, ya que la audiencia la percibe como un intento interesado de persuasión. En medios audiovisuales como la radio y la televisión, los programas de entretenimiento son frecuentemente interrumpidos por mensajes publicitarios unidireccionales, a pesar de la resistencia de la audiencia. El concepto de branded content propone reemplazar la repetición y la interrupción publicitaria propia de la radio herziana por la integración de contenidos en sintonía con los valores de la marca y los intereses de la audiencia. El objetivo es crear mensajes que la audiencia quiera recibir y no evadir (Regueira, 2012). Un ejemplo de branded content es Popeye, creado en los años treinta por la Cámara de Productores de Espinacas de EE. UU., para fomentar el consumo de espinacas entre los niños. De manera similar, Prisa Radio lanzó en 2016 la plataforma Pódium Podcast, que ofrece contenidos originales de cción, periodismo, cultura, tecnología, entretenimiento, estilo de vida y humor. Prisa Radio también incursionó en el branded content creando y distribuyendo contenidos de entretenimiento asociados a marcas.1.3. Denición del concepto de branded pódcast El branded pódcast surge como una evolución del branded content, adaptándose a las cambiantes preferencias de los consumi-dores hacia la publicidad. En lugar de exponer las características de sus productos o servicios, las marcas adoptan estrategias que buscan crear vínculos emocionales y experiencias compartidas con sus clientes.Este formato, como subtipo del branded content, resulta atractivo para las marcas debido a su relativo bajo costo y facilidad de producción. En el ámbito del audio digital, la transición del patrocinio de pódcast al desarrollo de branded pódcast ha sido nota-ble en los últimos años (García-Estévez y Cartes-Barroso, 2022).

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doxa.comunicación | nº 43, pp. 243-259 julio-diciembre de 2026Concepción Gómez López ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978| 247 La denición del branded pódcast abarca una variedad de formatos, desde series de episodios cortos hasta programas más exten-sos, diseñados para satisfacer necesidades especícas de la marca y conectar con los consumidores (IM Digital Business School, 2020). El nacimiento del branded pódcast se remonta a 2015, cuando Steve Pratt, cofundador de Pacic Content lanzó “Slack Variety Pack”, en colaboración con la marca Slack. Este programa contribuyó al éxito de la empresa y desempeñó un papel crucial en la popularización del término (Pratt, 2018). La naturaleza individual del consumo de audio y el uso del discurso directo crean un vínculo cercano con la audiencia, gene-rando un sentido de pertenencia a una comunidad (Russell et al., 1993). Esta intimidad, comparada con la credibilidad por Méndiz et al., (2018), se convierte en un vehículo poderoso para la participación del oyente. Además, el medio sonoro fomenta la creatividad al desaar al oyente a reconstruir visualmente la narrativa, mientras que su función mnemotécnica mejora la re-tención del mensaje (Rodero Antón, 2008; Balsebre, 2006; Sánchez-Cid, 2006; Romero-Valldecabres, 2017; Vidal-Mestre, 2018).Los pódcast, como formato de audio bajo demanda, ofrecen a las marcas la oportunidad de llegar a su audiencia en cualquier momento y lugar a través de dispositivos digitales, promoviendo la delidad y la formación de una comunidad (Nafría, 2007; Barbeito-Veloso y Perona-Páez, 2019). Su alcance global y la capacidad de segmentación de las plataformas digitales permiten a las marcas llegar a su público objetivo de manera efectiva y personalizada. Además, el pódcast aprovecha plenamente los recursos del lenguaje y las técnicas sonoras, ofreciendo un espacio ilimitado para la creatividad y la narrativa (Roca-Bardají, 2023). La ejecución técnica del formato, al ser pregrabado, permite una postproducción meticulosa que optimiza la calidad del contenido. Por consiguiente, el branded pódcast emerge como una herramienta poderosa para las marcas, ofreciendo una conexión emocio-nal con la audiencia y una oportunidad única para transmitir mensajes promocionales de manera sutil y auténtica. Al aumentar la identidad corporativa y generar conversaciones signicativas, el branded pódcast se posiciona como una estrategia publicitaria efectiva y relevante en el panorama actual (García-Estévez y Cartes-Barroso, 2022). En resumen, el uso de géneros informativos y de cción sonora en el medio sonoro ofrece a las marcas una plataforma dinámica y creativa para conectar con su audiencia de manera signicativa y duradera.Distinguiéndose del patrocinio convencional, el branded pódcast evita la publicidad intrusiva propia de la radio al no insertar anuncios durante el programa, centrándose en la creación de contenido de marca y storytelling que resulte atractivo para la audiencia. La diferencia fundamental radica en que el branded pódcast depende de la presencia de la marca para su sentido, a diferencia del patrocinio, donde la ausencia de este no afectaría la esencia del programa (García-Estévez y Cartes-Barroso, 2022). Además, estos autores destacan que son en series sonoras compuestas por varios episodios que buscan entretener a los oyentes, permitiendo su consumo de manera pausada y sin prisa, (en contraposición al fast content) y evitando el intrusismo, una cuali-dad altamente valorada por los oyentes contemporáneos (García-Estévez y Cartes-Barroso, 2022).Otro de sus rasgos consiste en ofrecer una experiencia de escucha atractiva para los oyentes, lo que los convierte en una herra-mienta efectiva para construir conciencia de marca, compromiso y posicionamiento (Martínez Otón et al., 2023). Este enfoque ha llevado a la inclusión de una categoría dedicada a los branded pódcast en destacados premios de la industria, como los Premios Ondas Globales del Podcast, y reeja su creciente importancia en el panorama mediático actual (Martínez Otón et al., 2023).
248 | nº 43, pp. 243-259 | julio-diciembre de 2026Géneros y lenguaje radiofónico como claves de éxito del Branded Pódcast en EspañaISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicación2. Material y métodos Este artículo examina cinco ejemplos de branded pódcast en España que han sido premiados durante el último año, con el obje-tivo de descubrir sus elementos comunes y las claves de su éxito. Con tal n, se plantea el siguiente objetivo general:Analizar los géneros, formatos y recursos propios del lenguaje radiofónico empleados en los principales branded pódcast pre-miados en España, identicando si introducen innovaciones respecto a los géneros radiofónicos convencionales.Adicionalmente, se establecen los objetivos especícos siguientes:1. Describir los recursos técnicos y narrativos empleados en cada pódcast (palabra, música, efectos, silencio, etc.).2. Examinar si la estrategia de marca está integrada de manera no intrusiva en la narrativa que no se presenta como publicidad sonora directa o tradicional, como se hace en la radio convencional.3. Determinar si los géneros y formatos del branded pódcast constituyen una evolución respecto al modelo radiofónico convencional.Las hipótesis de partida son:H1: Los productores de branded content podrían incorporar géneros creativos distintos de los géneros radiofónicos clásicos (informativos, de entretenimiento y cción sonora1).H2: Es posible que, pese a lo anterior, se mantenga el uso de géneros propios de la radio hertziana, sin cambios signicativos en comparación con el modelo tradicional.Para contrastar estas hipótesis se adoptó una metodología mixta, cuantitativa y cualitativa (basada en la recolección y análisis de datos de los cinco pódcast analizados) y cualitativa (realizando análisis de contenido) basado en la escucha activa de los epi-sodios ((Bardin, 2002; Rodríguez et al., 1996, p. 92). Este enfoque metodológico implica explorar diversas categorías y variables relacionadas con la estructura y el alcance de los contenidos, la utilización y combinación de elementos característicos del len-guaje radiofónico, así como la introducción de nuevos géneros o formatos que podrían representar una evolución con respecto al tradicional modelo publicitario en la radio hertziana (Balsebre, 1994). El análisis de contenido, como técnica de investigación, permite formular inferencias identicando sistemáticamente ciertas características especícas dentro del texto (Krippendor, 2013).La muestra incluye los cinco branded pódcast galardonados en diferentes premios del sector durante 2022, 2023 y 2024, un crite-rio de selección intencional que acota el estudio a producciones reconocidas por su calidad e impacto. Aun siendo una muestra reducida (cinco estudios de caso), se considera suciente para un análisis exploratorio ya que la intención es identicar patrones comunes en la narrativa sonora y en la integración de la marca, más que ofrecer un diagnóstico estadístico generalizable. Los branded pódcast analizados como muestra se presentan a continuación:1 Cebrian (1992) y Merayo Pérez (1992) indican que géneros informativos de la radio hertziana se subdividen en expositivos (la noticia, la crónica y el reportaje, el docudrama), de opinión (el editorial, el comentario y la crítica) y dialógicos (la entrevista). Por su parte los géneros de cción son el teatro radiofónico, los seriales, radionovelas y personajes sueltos, locutores y oyentes personajes. Entre los géneros de entretenimiento se sitúan el magacín, los deportivos, programas musicales, consultorios y tertulias
doxa.comunicación | nº 43, pp. 243-259 julio-diciembre de 2026Concepción Gómez López ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978| 249 1. “La Suma” es un documental sonoro que explora la lucha contra enfermedades cardiovasculares y el cáncer. Como valor añadido de la marca, Novartis logra transmitir su compromiso con la salud de la sociedad española a través de este proyecto bien contado.2. “Blum”: Creado por Carmen Pacheco y Manuel Bartual es un thriller de cción sobre Clara Pastor, una estudiante de Historia del arte, desaparece mientras realiza una tesis sobre Úrsula Blum, una pintora vanguardista del siglo XX. 3. “Titania”: Creado por los guionistas Manuel Bartual y Juanjo Ramírez Mascaró se estrenó en 2023. Busca concienciar al pú-blico sobre los peligros del mundo digital y transmitir simples y útiles consejos para evitar ser víctimas de ataques y fraude online.4. “Hotel Jorge Juan”: El periodista y escritor Javier Aznar el antrión de este branded conversacional, charla con un destacado invitado en cada episodio de la serie.5. “Veus, Historias Mestizas que Sanan el Mundo”. Son 73 pódcast sobre la salud global desde distintos enfoques y formas de construirla. Con esta elección la muestra nal ha quedado congurada por un total de 329 unidades emitidas entre 2022-2024 según se pre-senta en la siguiente tabla.Tabla 1. Datos de la muestra de investigaciónTITULO CREADORTemporadas y episodiosPATROCINADORPremios La SumaPódium PodcastTemporada 1 (9 episodios)NOVARTIS Mejor Branded Pódcast Ondas Globales del Podcast 2022BlumEl ExtraordinarioTemporada 1 (9 episodios)OFICINA ESTATAL DE TURISMO DE SUIZAMejor Branded Pódcast Premios Ondas Globales del Podcast (2023)Titania Pódium PodcastTemporada 1 (8 episodios)BANCO SANTANDERMejor Branded Pódcast Premios Ondas Globales del Podcast 2024.Hotel Jorge JuanYes We Cast9 Temporadas (221 episodios)Seagram’s Gin y Vannity Fair.Mejor Branded Pódcast Ondas Globales del Podcast en 2022Veus, historias mestizas que sanan el mundoMedicusmundi3 Temporadas (73 episodios)Consellería de Participación, Transparència, Cooperación y Calidad Democrática de la Generalitat Valenciana y de la Dirección General de Cooperación del Govern Balear.“Mejor Pódcast de Marca 2023” por la plataforma Ivoox.Fuente: elaboración propia
250 | nº 43, pp. 243-259 | julio-diciembre de 2026Géneros y lenguaje radiofónico como claves de éxito del Branded Pódcast en EspañaISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicaciónRespecto a las variables y categorías de investigación, en este estudio se sigue la categorización de López-Villafranca (2019) y Hernando Lera et al. (2020), complementada con la propuesta de Moreno (2003), Muela-Molina (2012) y Balsebre (1994) sobre el lenguaje radiofónico. Metodológicamente, se ha incluido como variable otro elemento del lenguaje sonoro (el silencio) y se han con-siderado otras funciones de la música como elemento del lenguaje sonoro más allá de las aportadas por los autores mencionados. Además, se incorpora la variable de identicación de la marca, de modo que se observe la vinculación directa con el patrocinador.Tabla 2. Variables y categorías de investigaciónA. La temática del pódcast: valores, emociones y sentimientos vinculados a la marca que ésta intenta transmitir1. Ciencia2. Tecnología3. Medicina4. Economía5. Arte/Cultura6. Entretenimiento7. OtrasB. Género narrativo empleado 1) Informativo: noticia, reportaje, entrevista 2) Ficción sonora (hearing2, Telling3)3) Géneros de entretenimiento y participación (consultorios, concursos)4) Géneros publicitariosC. Protagonistas: Personajes y Narrador. Las combinaciones posibles analizadas en este trabajo son las siguientes1) Narrador único (monólogo) 2) Actores que representan personajes de cción 3) Actor que representa a personajes reales sin narrador4) Combinación del narrador con diálogos de actores 2 Hearing: la historia se desarrolla a través de los diálogos de los personajes sin narrador.3 Telling: la historia se desarrolla con la presencia del narrador.
doxa.comunicación | nº 43, pp. 243-259 julio-diciembre de 2026Concepción Gómez López ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978| 251 D. Espacio, escenario o contexto en el que se desarrolla la acción1) Lugares reales2) Lugares cticios3) Sin escenario denido E. Música: Las variables establecidas se basan en las funciones4 de este elemento del lenguaje radiofónico1) Ambiental o descriptiva2) Anímica; es decir, que evoca sentimientos, emociones, sensaciones o estados de ánimo 3) Referencial4) Programática5) Sintáctico-gramatical6) Ausencia de músicaF. Efectos de sonido1) Ambientales o descriptivos 2) Expresivos: transmiten un estado de ánimo, sensación o sentimiento 3) Narrativos: describen acciones relevantes en la historia 4) Ornamentales: embellecen o acompañan a otros elementos5) Ausencia de efectos de sonido. G. Silencio1) Con función reexiva2) Con función dramática (suspense, espera)3) Con función enfática (subrayar un momento del mensaje)4) Ausencia de silencio4 Véase, por ejemplo, Balsebre (1994) para una clasicación más amplia de la música en radio.
252 | nº 43, pp. 243-259 | julio-diciembre de 2026Géneros y lenguaje radiofónico como claves de éxito del Branded Pódcast en EspañaISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicaciónG. Recursos técnicos5: que incorporan la mayoría de programas de edición de audio y ayudan a matizar y enriquecer la expresividad del sonido, apoyan la caracterización de espacios y personajes o distorsionan y modican por completo el signicado de un sonido1) Utilización de los Planos sonoros: Primerísimo primer plano, Primer Plano, Segundo Plano, Fondo, y lejanía para situar multitudes, gritos o personas que hablan desde lejos 2) Eco y reverberación: sitúa el diálogo fuera de campo o en el interior de una cueva. (diferencias: la reverberación es un reejo múltiple y continuo del sonido en un espacio cerrado; el eco se percibe como una repetición diferenciada del sonido)3) Vibrato y Chorus (Son efectos de modulación que varían el tono o añaden matices a la voz o música)4) Ecualizadores y ltros para recrear sonido de radio, teléfono, televisión, pitidos, interferencias, etc. 5) Flangers: efecto de sonido que produce un característico sonido metalizado oscilante, sobre todo en frecuencias medias y altas. (Mezclan la señal original con una copia retardada muy breve, generando un sonido metalizado; p. ej., se utiliza para simular ambientes de ciencia cción)6) Otros, como el balanceo y los inversores de sonido para crear efecto de disco rayado, los modicadores de tono para recrear personajes fantásticos (monstruos, extraterrestres, etc.) y de velocidad (Rodero, 2005:141-147) H. Lenguaje utilizado: Funciones del lenguaje1) Referencial, representativa o informativa: cuando el emisor elabora mensajes relacionados con su entorno 2) Expresiva, emotiva o sintomática: transmite sentimientos, emociones, estados de ánimo y deseos3) Apelativa o Conativa: cuando el emisor espera una respuesta, acción o reacción del receptor 4) Poética o estética: el lenguaje se utiliza con nes estéticos J. Identicación de la marca1) Mención explícita (apertura o cierre)2) Integración en la trama sin mención directa3) Referencia al producto/servicio4) Ausencia de menciónFuente: elaboración propia5 Deniciones basadas en Rodero (2005) y Guarinos-Galán (2009).
doxa.comunicación | nº 43, pp. 243-259 julio-diciembre de 2026Concepción Gómez López ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978| 253 El éxito de estos branded pódcast se mide a través de indicadores como el número de oyentes, descargas, comentarios en redes y reseñas en plataformas como Apple Pódcast o Spotify. Además, la delidad de la audiencia y las recomendaciones entre oyentes refuerzan el posicionamiento de la marca. Las plataformas de alojamiento de pódcast proporcionan estadísticas sobre la audiencia, como el número de descargas por epi-sodio y la ubicación geográca de los oyentes. La delidad de la audiencia se mide por la frecuencia con la que los oyentes vuelven a escuchar y si recomiendan el pódcast a otros. Por otra parte, las marcas evalúan el retorno de la inversión (ROI) consi-derando costos de producción y promoción frente a benecios tangibles (aumento en ventas o notoriedad de marca).3. Resultados A continuación, se describen los hallazgos relativos a las categorías y variables analizadas y se destacan algunos aspectos claves del uso del lenguaje radiofónico y la integración de la marca.“La Suma” es una serie centrada en la medicina y la tecnología, lanzada el 17 de mayo de 2023 con nueve episodios publicados de forma quincenal (20-30 minutos). Se aloja en Pódium Podcast y está disponible en múltiples plataformas (Spotify, Apple, Podimo, Ivoox y Audible). Adopta el género informativo del reportaje sonoro, profundizando en aspectos humanos y testimonios del personal médico. La temática abarca la medicina y la ciencia. Cada episodio se inicia con testimonios del personal sanitario; el espacio es real (hospitales) y la palabra cumple una función fundamentalmente representativa y apelativa, acompañada de efectos sonoros ambientales (sonidos de hospital) con función descriptiva y narrativa, así como música instrumental de fondo (en ocasiones) de tipo ambiental y anímica que envuelve el contenido del mensaje hablado. Todos los episodios llevan careta de entrada y no muestran publicidad sonora o referencias directas a la marca patrocinadora (Novartis). La identicación de la marca se realiza sin publicidad invasiva, limitándose a la mención al nal de cada episodio. El silencio, por su parte, se utiliza con carácter reexivo, enfatizando las declaraciones de los entrevistados.“Titania” aborda la ciberdelincuencia y adopta el género de cción sonora (thriller) que evoca en la audiencia los seriales ra-diofónicos de cción sonora de la radio hertziana. Consta de 8 episodios donde predomina la técnica del hearing (sin narrador principal; la trama uye mediante diálogos). Se emplea la palabra con función referencial, narrativa y emotiva y se recurre a diversos efectos de sonido articiales y digitales relacionadas con la informática (teclados, alertas) y a la música se usa solo en la introducción, aportando un matiz narrativo y apelativo. El silencio se emplea como recurso dramático, generando suspense. Todos los episodios incluyen una ensoñación o recapitulación de los anteriores usando recursos técnicos como el eco y la re-verberación que contribuyen a crear una atmósfera de suspense o intriga. Entre los efectos de sonido usados en este branded destaca la incorporación de ADA, un personaje de Inteligencia articial. La marca (Banco Santander) se integra de manera sutil a través de referencias a la ciberseguridad, y se menciona explícitamente al inicio y cierre de cada episodio. Cada episodio se inicia una cuña sonora breve sobre la inteligencia articial interna (“ADA”), que utiliza elementos sonoros del lenguaje radiofónico (palabra, música, efectos y silencio) que emulan la publicidad radiofónica, pero sin interrumpir de forma intrusiva la narración.“Blum” combina arte, música y turismo para mostrar diferentes ciudades suizas. Tiene 9 episodios (18-23 minutos de dura-ción cada uno). Se distribuye en Apple Podcast, Spotify, Amazon Music, iVoox, YouTube y la Living App de El Extraordinario en Movistar. Emplea la cción sonora (técnica del telling, con narrador protagonista) y recrea ambientes reales de Suiza mediante
254 | nº 43, pp. 243-259 | julio-diciembre de 2026Géneros y lenguaje radiofónico como claves de éxito del Branded Pódcast en EspañaISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicaciónefectos ambientales. La música, con función narrativa y anímica, adquiere gran relevancia, casi como un personaje adicional. El silencio refuerza la tensión en momentos clave de la trama. Se aplican ltros de voz para las llamadas telefónicas y las graba-ciones de testimonios que son recogidos por la protagonista y reverberaciones y eco para situar escenas en entornos cerrados o para añadir profundidad y realismo al entorno sonoro que acompaña a las localizaciones. La marca patrocinadora del pódcast (Ocina Estatal de Turismo de Suiza) se menciona al inicio de cada episodio y en la despedida de cada episodio, sin inserciones publicitarias tradicionales. La inserción de la marca y los valores que representa se perciben en cada episodio mediante la pala-bra, con el uso de abundantes descripciones de lugares, paisajes y peculiaridades de la cultura y el arte en Suiza.“Hotel Jorge Juan” es un branded pódcast conversacional basado en entrevistas (género radiofónico informativo). Acumula nueve temporadas y 221 episodios, disponibles en plataformas como Apple, Spotify e iVoox, y a menudo cuenta con versión en YouTube. Su objetivo es posicionar el hotel Jorge Juan como un espacio de difusión cultural y de divulgación donde la conversación entre el presentador (narrador) y el invitado (personaje real) de cada episodio uye sin música de fondo ni efectos, salvo la careta inicial. Durante el análisis de los nueve episodios no se han identicado efectos de sonido o ltros de voz que modiquen el audio, lo que sugiere un enfoque purista en la producción. En consecuencia, el elemento del lenguaje radiofónico que prevalece es la pa-labra, conriendo al pódcast una cualidad directa y sin adornos. La palabra cumple una función representativa, argumentativa, emotiva y a veces ornamental, por la belleza del lenguaje utilizado. Los silencios que se producen durante la conversación invitan a la reexión o a la persuasión del mensaje. El escenario donde se realiza la entrevista es real aunque el Hotel Jorge Juan con su lobby y sus habitaciones es cticio y forma parte del decorado o ambiente que rodea a cada episodio. El patrocinio corre a cargo de Seagram’s Gin y Vanity Fair, mencionado discretamente en la apertura o en el cierre. El escenario se plantea como un “hotel” cticio (pero con referencias a espacios reales del hotel que invitan al oyente a conocer las virtudes y valores de la marca), si bien el énfasis recae en la interacción dialógica.“Veus”, historias mestizas que sanan el mundo emplea el reportaje sonoro (género radiofónico informativo). Cada episodio, de ocho a 22 minutos de duración, comienza con una careta de inicio que combina voces testimoniales con música y efectos so-noros que desempeñan un papel fundamental en la experiencia auditiva de la audiencia cumpliendo una función descriptiva o ambiental que sitúa al oyente en un espacio real (hospital). El uso del silencio introduce pausas valorativas invitando a la re-exión y facilita la transición entre testimonios. La narrativa se apoya en un narrador y en personas invitadas que comparten sus vivencias o labores humanitarias. La mención a Médicosmundi se realiza solo al inicio y nal de los episodios, sin presencia de cuñas o interrupciones. 4. Discusión Los resultados de la investigación muestran la diversidad de enfoques creativos y técnicas de producción que se emplean para generar contenido atractivo en diversos temas y géneros. Estos enfoques no solo enriquecen la experiencia auditiva, sino que también destacan la versatilidad y el potencial de los pódcast como herramientas de comunicación y marketing.Se constata que las cinco producciones analizadas emplean géneros radiofónicos convencionales (reportaje, entrevista, cción sonora), elementos del lenguaje radiofónico (palabra, música, efectos y silencio) y algunos recursos técnicos (reverberación, eco, y ltros de voz).
doxa.comunicación | nº 43, pp. 243-259 julio-diciembre de 2026Concepción Gómez López ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978| 255 “La Suma” explora temas de medicina, ciencia y tecnología a través del reportaje sonoro uno de los géneros informativos más uti-lizados en la radio convencional. Por su parte, “Titania” es un thriller de cción sonora que utiliza el hearing, donde la narrativa se desarrolla exclusivamente a través de diálogos de personajes, sin presencia de narrador. La cción sonora es también uno de los géneros más utilizados por la radio convencional de la postguerra española con referentes como Teatro del aire, de la Cadena SER (1942-1973) o el Teatro invisible de Radio Nacional de España (1949-1969) en Barcelona, dirigido por Juan Manuel Soriano. Esta circunstancia demuestra que “la cción sonora no solo va recuperando el terreno perdido gracias a su relación simbiótica con el pódcast, sino que, además, está sometida a un proceso de transformación que afecta tanto a sus señas de identidad como a su clasicación y a su nomenclatura” (Ruiz-Gómez y Legorburu-Hortelano, 2023). “Blum” utiliza la técnica narrativa del telling (presencia de narrador), muy frecuente en la radio, ya que es la protagonista de la cción, Emma quien introduce a los personajes mediante su narración. Los efectos sonoros y el uso estratégico del silencio son también elementos propios de las cciones sonoras radiofónicas.“Hotel Jorge Juan”: Se centra en la difusión cultural mediante entrevistas, el género dialógico radiofónico por excelencia, según la clasicación de géneros informativos audiovisuales realizada por Cebrián, 1992; sin recurrir a música de fondo o efectos sono-ros, excepto por la careta de entrada que da inicio a la pieza. Este enfoque minimalista pone énfasis en la palabra y el contenido informativo, ofreciendo una plataforma directa y sin adornos para la conversación y el conocimiento, una tendencia recurrente en la radio convencional actual.Por último, “Veus” utiliza el reportaje sonoro para construir una narrativa rica con la ayuda de testimonios y efectos de sonido que mejoran la comprensión y el disfrute del contenido.Los resultados conrman que pese a la propuesta inicial (H1) de que el branded pódcast pudiera introducir géneros claramente novedosos y diferenciados, no se observan rupturas notables del paradigma respecto de los géneros propios de la radio hert-ziana. Por tanto, se conrma en buena medida la segunda hipótesis (H2): el branded pódcast de los episodios analizados no supone una innovación radical en los géneros y en el uso elementos del lenguaje sonoro frente a la radio tradicional hertziana.No obstante, en los hallazgos sí se aprecia cómo estos contenidos integran la estrategia de marca de manera orgánica y no intru-siva, aprovechando la intimidad y la personalización que ofrece el pódcast. Se conrma la ausencia de publicidad repetitiva o disociada del contenido, lo que genera un acercamiento más sutil hacia el público objetivo. Se aprecia además una mayor sos-ticación en la postproducción de algunos productos como “Titania” o “Blum” (efectos, mezcla, empleo de reverberaciones, eco, ltros de voz, etc.), aunque dentro de los patrones clásicos del lenguaje radiofónico convencional.5. Conclusiones El presente estudio muestra que el uso del lenguaje radiofónico (palabra, música, efectos y silencio) es un factor común que per-siste en los cinco branded pódcast analizados en este trabajo. Así, la palabra cumple funciones referenciales, narrativas, emotivas y argumentativas, dependiendo del tipo de pódcast. En “Hotel Jorge Juan”, la palabra es el principal vehículo de comunicación, mientras que en “Titania” y “Blum”, se combina con efectos sonoros y música para enriquecer la narrativa.
256 | nº 43, pp. 243-259 | julio-diciembre de 2026Géneros y lenguaje radiofónico como claves de éxito del Branded Pódcast en EspañaISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicaciónLos efectos sonoros se utilizan tanto para la ambientación (como en “La Suma” y “Blum”) como para crear atmósferas especícas y realistas (como en “Titania”) y son esenciales en todas las piezas para lograr la inmersión del oyente.La Música desempeña roles narrativos y apelativos, marcando el tono y la emoción en cada episodio. En “Blum”, la música es casi un personaje adicional, mientras que en “Titania”, se usa para iniciar y cerrar episodios, creando una atmósfera coherente y evocadora. Por último, el silencio es empleado estratégicamente para reexionar, crear suspense o pausa valorativa, añadiendo profundidad emocional y narrativa a los pódcast. Se constata, por tanto, que lejos de romper con la tradición, los productores de los branded pódcast más exitosos siguen con-ando en géneros radiofónicos tradicionales como la cción sonora, el reportaje o la entrevista, que han sido característicos de la radio durante décadas. Si bien la marca se integra en el contenido de manera coherente y no intrusiva, se constata que no existe un nuevo repertorio de géneros disruptivos. Por tanto, se rechaza la hipótesis de que las producciones más exitosas presenten innovaciones signicativas en el plano genérico, conrmándose la tendencia de apoyarse en géneros radiofónicos consolidados. Sin embargo, la adecuación de estos géneros a un contexto digital y a un público con hábitos de escucha asíncrona otorga al branded pódcast un lugar destacado en la estrategia de comunicación de las marcas. El uso de los géneros informativos y de cción sonora provenientes de la radio convencional en la creación de branded pódcast ofrece a las marcas una oportunidad de oro para atraer nuevos públicos. Gracias a la combinación de credibilidad y conexión emocional que proporcionan los géneros informativos y de la emoción y la creatividad de la cción sonora, estas marcas han creado experiencias auditivas que cautivan, informan y entretienen, reforzando el vínculo con su audiencia y posicionándose como líderes en su ámbito.Limitaciones y líneas futuras de investigación: La muestra se ha limitado a cinco casos concretos, todos ellos ganadores de pre-mios nacionales recientes. Este criterio otorga relevancia a las producciones, pero restringe la posibilidad de generalizar los re-sultados a la totalidad del panorama de branded pódcast en España. Por otra parte, el estudio se centra en el análisis de contenido y no ahonda en las motivaciones ni en la recepción por parte de la audiencia.En futuras investigaciones, sería deseable ampliar la muestra con más pódcast de marca, incluyendo otros ámbitos lingüísticos y culturales y profundizar en el análisis de la efectividad publicitaria a través de métricas de engagement, ROI y percepción de marca. Otras posibles líneas de investigación serían explorar la percepción de la audiencia mediante entrevistas o encuestas, identi-cando si la ausencia de interrupciones publicitarias y la integración orgánica de la marca inuyen positivamente en la deliza-ción de los oyentes. En denitiva, el branded pódcast demuestra su valor como estrategia de comunicación y marketing que utiliza el lenguaje radio-fónico clásico en un medio digital. Su mayor acierto consiste en la integración no intrusiva de la marca, un factor que mejora la experiencia de escucha y potencia el vínculo emocional con la audiencia.6. AgradecimientosEste artículo ha sido traducido al inglés por O’Halloran a quien agradecemos su trabajo.
doxa.comunicación | nº 43, pp. 243-259 julio-diciembre de 2026Concepción Gómez López ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978| 257 7. Contribuciones especícas de cada autor/aNombre y apellidosConcepción y diseño del trabajoConcepción Gómez LópezMetodologíaConcepción Gómez LópezRecogida y análisis de datosConcepción Gómez LópezDiscusión y conclusionesConcepción Gómez LópezRedacción, formato, revisión y aprobación de versionesConcepción Gómez López8. Conicto de interesesLa autora declara no tener ningún conicto de intereses9. Referencias bibliográcasBalsebre, A. (1994). El lenguaje radiofónico. Cátedra.Balsebre, A. (2006). Los mitos de la publicidad radiofónica. Cátedra.Barbeito-Veloso, M. L., & Perona-Páez, J. J. (2019). Comunicación organizacional en clave sonora: El caso de Blink, los pódcast de BBVA. Profesional De La Información, 28(5). https://doi.org/10.3145/epi.2019.sep.11Bardin, L. (2002). Análisis de contenido. Akal.Barrios-Rubio, A. (2016). Narrativas transmedia en la radio universitaria. Conexión, 11(2), 9-31.Barrios Rubio, A., & Gutiérrez García, E. (2021). Nuevas formas de escucha en la radio digital. Revista de Comunicación, 20(1), 45-60.Castelló-Martínez, A., y Del Pino-Romero, C. (2019). Branded content: fundamentos, investigación y casos de éxito. UOC.Cebrián Herreros, M. Géneros informativos audiovisuales. Editorial Ciencia 3, Madrid, 1992.Cebrián-Herreros, M. (2008). La radio en internet: de la ciberradio a las redes sociales y la radio móvil. La Crujía.Edmond, M. (2015). All platforms considered: contemporary radio and transmedia engagement. New Media & Society, 17(9), 1566-1582. https://doi.org/10.1177/1461444814530245Espinosa de los Monteros, M. J. (2020). Ya hay un millón de pódcast en el mundo. El País. https://n9.cl/gukm9Estudio de audio digital de IAB Spain. (2023) IAB Spain presenta el Estudio de Audio Digital 2023. https://n9.cl/4wxhaGallego-Pérez, J. I. (2010). Podcasting: distribución de contenidos sonoros y nuevas formas de negocio en la empresa radiofónica española (tesis doctoral). Universidad Complutense de Madrid.

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258 | nº 43, pp. 243-259 | julio-diciembre de 2026Géneros y lenguaje radiofónico como claves de éxito del Branded Pódcast en EspañaISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978doxa.comunicaciónGarcía-Estévez, N., & Cartes-Barroso, M. J. (2022). e branded pódcast as a new brand content strategy. Analysis, trends and classication proposal. Profesional De La Información, 31(5), e310523. https://doi.org/10.3145/epi.2022.sep.23García-Marín D. (2019). La radio en pijama. Origen, evolución y ecosistema del podcasting español. Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 25(1), 181-196. https://doi.org/10.5209/ESMP.63723Guarinos-Galán, V. (2009). Manual de narrativa radiofónica. Síntesis.Hammersley, B. (2004, 12 de febrero). Audible revolution. e Guardian.Hernández, R. (2018). El ‘branded content’ o ‘periodismo de marca’, nueva fuente de ingresos para la prensa. Cuadernos de Periodistas, 35, 90-98.Hernando Lera, M., López-Vidales, N., & Gómez-Rubio, L. (2020). Ficción radiofónica en tiempos de crisis: Ficción sonora de RNE (2009-2015). Historia y Comunicación Social, 25(1), 113-122. https://doi.org/10.5209/hics.64888IM Digital Business School. (2020). El branded pódcast como estrategia de marketing digital.https://n9.cl/imdbs2020Infoadex. Información útil. (2023). Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2023. Localizado en: https://n9.cl/j2agxIzuzquiza, J. (2019). Monetización de pódcast: la experiencia de las redes pioneras. Sphera Publica, 19(1), 17-34.Krippendor, K. (2013). Content Analysis: An Introduction to Its Methodology. Sage.Llanos-Martínez, H. (2023, 3 de abril). Viajes y ‘pódcast’, la combinación ganadora para impulsar la imagen de todo un país. El País. https://n9.cl/w2yn7uLópez-Villafranca, P. (2019). La narrativa del pódcast: modos de producción y creación de contenido sonoro. Universidad de Sevilla.Martínez Otón, L., Castillo Lozano, E., Martín Nieto, R., Pedrero Esteban, L. M., & Perez Escoda, A. (2023). La producción de branded podcast en España: análisis de la oferta original en las plataformas de audio digital en 2022. Ámbitos. Revista Internacional De Comunicación, (62), 49–68. https://doi.org/10.12795/Ambitos.2023.i62.03Merayo Pérez, A. Para entender la radio. Estructura el proceso informativo radiofónico. Publicaciones Universidad Ponticia de Salamanca, Salamanca, 1992.Moreno, E. (2003). Narrativa audiovisual. Paidós.Muela Molina C. (2012). La representación de la cción en la cuña publicitaria. Personajes, contextos y otros elementos narrativos. Área Abierta. Revista de comunicación audiovisual y publicitaria, 12(1), 3. https://doi.org/10.5209/rev_ARAB.2012.v31.38969Murray, S. (2009). Servicing ‘self-scheduling consumers’: public broadcasters and audio podcasting. Global Media and Communication, 5(2), 197-219. https://doi.org/10.1177/1742766509341610Nafría, I. (2007). Web 2.0: El usuario, el nuevo rey de Internet. Gestión 2000.Quah, N. (2019, 30 de septiembre). We’re entering the era of big podcasting. NY Magazine Vulture. https://n9.cl/r1m0bqRegueira, G. (2012). Branded content: el futuro del marketing. Esic.Roca-Bardají, P. (2023). El podcast alza la voz. La Vanguardia. https://bit.ly/4e2ES59

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