Los videojuegos como soporte publicitario. Análisis comparativo entre
estudiantes universitarios en Portugal y España
Video games as an advertising media: A comparative analysis between
Portuguese and spanish university students
doxa.comunicación |
nº 43, pp. 197-219
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julio-diciembre de 2026
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Cómo citar este artículo:
Tapia-Frade, A.; Bonales-Daimiel, G. y Moreno-Albarracín, B. (2026). Los videojuegos como soporte publicitario. Análisis comparativo entre
estudiantes universitarios en Portugal y España.
Doxa Comunicación
, 43, pp. 197-219.
https://doi.org/10.31921/doxacom.2839
Belén Moreno-Albarracín.
Es profesora de Publicidad Creativa en la San José State University, en California, y profe
-
sora de Publicidad en la Universidad Internacional de la Rioja (UNIR). Antes fue Personal Investigador en Formación
con contrato FPU en la Universidad de Málaga. Graduada en Periodismo por la Universidad de Málaga y Máster en
Comunicación Audiovisual para la Era Digital por la Universidad Complutense de Madrid, está nalizando su Docto
-
rado en el programa de Doctorado Interuniversitario en Comunicación por las universidades de Cádiz, Huelva, Málaga
y Sevilla. Su principal línea de investigación es la comunicación de marca, con especial interés en el branded content y
la identidad de marca.
San José State University (SJSU), California
[email protected]
ORCID: 0000-0003-1680-7389
Alejandro Tapia-Frade.
Profesor Titular en la Universidad de Cádiz. Acumula 17 años de docencia universitaria (Uni
-
versidad Europea Miguel de Cervantes, UNIR, Universidad Internacional Iberoamericana y Universidad Loyola Anda
-
lucía), y dos sexenios de investigación, fruto de la publicación de aproximadamente un centenar de artículos y capítulos
de libro. También ha sido profesor invitado en universidades de Portugal, Holanda y Alemania. Finalmente, es editor de
varias revistas cientícas y ha formado parte del comité cientíco de multitud de congresos internacionales y revistas
de alto impacto.
Universidad de Cádiz, España
[email protected]
ORCID:
0000-0003-1071-4536
Gema Bonales-Daimiel.
Acreditada a Profesora Titular de Universidad por ANECA, Es profesora desde hace 7 años
en la Universidad Complutense de Madrid. Ha publicado multitud de artículos y capítulos de libro, además de haber
coordinado varios monográcos. También ha sido parte del comité cientíco de numerosos congresos internacionales.
Tiene multitud de publicaciones relativas a la interacción de las marcas en diversos ámbitos tecnológicos, priorizando
en los últimos tiempos su interés hacia el metaverso y sus consecuencias en los jóvenes y niños.
Universidad Complutense de Madrid, España
[email protected]
ORCID:
0000-0003-2085-2203
Este contenido se publica bajo licencia Creative Commons Reconocimiento - Licencia no comercial. Licencia internacional CC BY-NC 4.0
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ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
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Recibido: 20/11/2024 - Aceptado: 24/04/2025 - En edición: 25/02/2026 - Publicado: 01/07/2026
Received: 20/11/2024 - Accepted: 24/04/2025 - Early access: 25/02/2026 - Published: 01/07/2026
Resumen:
Los cambios en el consumo de ocio están provocando transformaciones
en las relaciones entre los jóvenes y las marcas. Un reejo de ello se halla
en los videojuegos, cuyo perl de usuario predominante es el de jóvenes
de entre 18 y 30 años. Cada vez invierten más tiempo en los universos
digitales: juegan, socializan e incluso compran, y los ingresos del sector
de los videojuegos se han incrementado año tras año en España y en el
mundo, superando a los generados conjuntamente por el cine y la mú
-
sica. Una revisión de la literatura previa indica la relevancia como objeto
de estudio de los videojuegos que se emplean como formatos publicita
-
rios, sobre todo desde la perspectiva del usuario. Sin embargo, no son
recientes y se centran eminentemente en la infancia. Así, esta investiga
-
ción parte del objetivo principal de determinar, desde una perspectiva
multicultural, el perl del estudiante universitario
gamer
en España y
Portugal. De él se derivan dos nes especícos: evaluar la relación del
usuario con la marca integrada y comparar las percepciones atendiendo
a factores culturales. Para alcanzarlos, se realiza una encuesta a 603 es
-
tudiantes universitarios con variables basadas en hábitos de consumo,
identicación de marcas, recuerdo publicitario y relación resultante con
las marcas integradas. Los resultados obtenidos evidencian diferencias
en cuanto a intensidad y frecuencia de juego. Como conclusión, se ob
-
serva una relación favorable, aunque condicionada, entre las marcas
integradas y los jugadores. Por su parte, los universitarios portugueses
muestran mayor reticencia al espacio promocional del videojuego, con
-
dicionando su cesión a la integración efectiva de la marca en la narrativa
del juego, y a que no sea protagonista de la misma.
Palabras clave:
Videojuegos; publicidad; jóvenes; universidad; e-sports.
Abstract:
Changes in leisure consumption are causing transformations in the
relationships between young people and brands. A reflection of this
is found in video games, whose predominant user profile is that of
young people between 18 and 30 years old. They invest more and
more time in digital universes: they play, socialize and even buy, and
income from the video game sector has increased year after year in
Spain and in the world, surpassing those generated jointly by cinema
and music. A review of previous literature indicates the relevance as
an object of study of video games that are used as advertising formats,
especially from the user’s perspective. However, they are not recent
and focus primarily on childhood. Thus, this research is based on
the main objective of determining, from a multicultural perspective,
the profile of the university student gamer in Spain and Portugal.
Two specific purposes are derived from it: to evaluate the user’s
relationship with the integrated brand and to compare perceptions
based on cultural factors. To achieve them, a survey is carried out on
603 university students with variables based on consumption habits,
brand identification, advertising memory and resulting relationship
with the integrated brands. The results obtained show differences in
intensity and frequency of play. In conclusion, a favorable, although
conditional, relationship is observed between the integrated brands
and the players. For their part, Portuguese university students show
greater reluctance to the promotional space of the video game,
conditioning their transfer to the effective integration of the brand
in the narrative of the game, and to it not being the protagonist of it.
Keywords:
Videogames; advertising; youth; university; e-sports.
1. Introducción
Atrás quedan el cine, la televisión y la música como únicas formas de contenido de entretenimiento para los adolescentes. Las
pantallas están más presentes que nunca en sus vidas, y formatos nuevos como los videojuegos han ido surgiendo conforme a los
avances tecnológicos. En 2023, este sector lidera la facturación de ocio no solo en España, sino en el mundo (AEVI, 2024), y sus
cifras superan las generadas por el cine y la música en conjunto. Asimismo, con la llegada de los metaversos, están redeniendo
las dinámicas de consumo de ocio entre los más jóvenes (Mainer-Blanco, 2020; Gómez, 2019).
En este sentido, la industria de los videojuegos en España ha ido creciendo anualmente desde 2018, con un incremento de factu
-
ración del 15.8% en 2018; del 13% en 2019, del 12% en 2022 y del 16,3% en 2023, cuando el mercado llegó a alcanzar ingresos de
más de 2.339 millones de euros (AEVI, 2024). En cuanto al público real, los jóvenes de 15 a 24 años forman el grupo demográco
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que más los consume. Considerando el género, en en términos globales se aprecia paridad (51% de hombres y 49% de mujeres)
(AEVI, 2024).
No obstante, los videojuegos son mucho más que una industria potente. Han tenido un impacto muy relevante en otros sectores
como el periodismo, generando de hecho un mercado importante de publicaciones y medios especializados. Todavía más, han
devenido en acervo cultural, representando una vía más de expresión personal, en especial para los jóvenes, que se retratan en
ellos. Esto no ha pasado desapercibido para las marcas, que ven en esta vía de expresión una forma interactiva para llegar a masas
poblacionales especialmente indiferentes con los medios tradicionales, de consumo pasivo. Es un hecho además transnacional
y transcultural (AEVI, 2024).
Así, en este trabajo se propone un estudio comparativo transcultural con el objetivo principal de determinar el perl del estu
-
diante universitario
gamer
en España y Portugal y su relación con las marcas y la publicidad. De este n general, resultan dos
objetivos especícos (OEs):
OE1: Evaluar la relación de los jugadores universitarios con las marcas integradas en los videojuegos a través de
advergames
,
publicidad
ingame
y
ad around game
.
OE2: Comparar la percepción de los estudiantes jugadores españoles y portugueses sobre el uso de los videojuegos como
formatos publicitarios, evaluando la inuencia de elementos culturales.
1.1. Los juegos online como modelo de negocio y la expansión de los e-sports
Atendiendo al género de videojuegos más consumido, resulta destacable la transición de actividades diarias al entorno digital,
como los deportes. Los jugadores de videojuegos han encontrado en los
e-sports
una forma de competir virtualmente, aunque el
ejercicio físico haya sido sustituido por un sillón de
gamer
. En 2020, el sector de los deportes en línea generó unos ingresos globa
-
les de 1.100 millones de dólares, con un crecimiento interanual del 15,7%. La pandemia, lejos de perjudicar a la industria, la hizo
más fuerte, agrupando frente a las pantallas a 495 millones de jugadores de
e-sports
y de
e-games
. (AEVI, 2023c). El mercado de
e-sports
se valoró globalmente en 1.440 millones de dólares en 2023 y se espera que alcance los 6,630 millones en 2032 (Skyquest,
2024), con una audiencia de 580 millones de personas en 2024, un 24,7% más que en 2023 (Europa Press, 2024) Todo esto no ha
pasado inadvertido para las marcas, que ven en los juegos online y los
e-sports
una interesante vía de explotación comercial. Así,
en 2024 en España, la industria de los
eSports
ingresó un total de aproximadamente 50 millones de euros. Dentro de esta canti
-
dad, un total de 30 millones procedieron de los diferentes patrocinios. Por su parte, la venta de entradas reportó dos millones de
euros (Statista, 2025).
Estas cifras tienen como resultado la profesionalización de la industria, que ya contaba en 2018 con 191 millones de
gamers
(Cun
-
ningham
et al.
, 2018). Los niños ahora pueden decir que de mayores serán jugadores y, lejos de ser inviable, actualmente es una
actividad mucho más extendida que el deporte tradicional profesional (Keiper
et al.
, 2017) y el Comité Olímpico Internacional
está considerando incluir los
e-sports
como modalidades deportivas (Graham, 2017). El apoyo institucional a este tipo de compe
-
ticiones también pasa por la Comisión Europea, que ha reconocido su inuencia en la transmisión de valores positivos como el
juego justo, la no discriminación, la inclusión social y la igualdad de género (Comisión Europea, 2022).
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La asociación de estos videojuegos con resultados beneciosos resulta en la captación de más jugadores, quienes comienzan a
ver los videojuegos como herramientas de socialización más que de aislamiento. Sobre todo, los jóvenes, ya que el perl predo
-
minante de jugador de
e-sports
tiene entre 18 y 30 años (AEVI, 2023c).
1.2. Videojuegos como canales publicitarios
Ingresos crecientes, un incremento exponencial como industria de entretenimiento y un
target
bien denido son algunos de los
factores que han propiciado que las marcas comiencen a invertir en videojuegos como canales promocionales. Así, en 2020, el
74,8% de los ingresos globales de los
e-sports
provenía de patrocinios y derechos de medios, lo que supone un aumento del 17,2%
con respecto al año anterior (Newzoo, 2021).
Los videojuegos suponen una forma más inmersiva de llegar al público, permitiéndoles no solo la integración, sino una inte
-
racción directa con el usuario. A este respecto, existen tres formatos publicitarios principales:
advergames
, juegos creados y
nanciados por marcas para narrar su mensaje publicitario de manera interactiva con un carácter comercial; publicidad
inga-
me,
emplazada o integrada en la narrativa de un juego ya existente y no creado especícamente para el acto promocional; y
ad
around game
, presente en espacios auxiliares del juego, pero no en su narrativa (João y Las Casas, 2023; Cañete y De La Hera,
2023; López y Arbaiza, 2023).
Cada uno de los tipos expuestos ofrecen pros y contras en su explotación publicitaria. En principio, los
advergames
suponen la
mayor opción de profundización narrativa de la marca en el juego, ya que este tipo de videojuego es en sí un producto comercial,
pagado por la marca y en consecuencia todo lo relativo a él está dispuesto al servicio de la marca. No obstante, al ser como se
ha mencionado un producto estrictamente comercial, su presupuesto no es tan generoso como en el caso de los videojuegos
tradicionales.
La publicidad
ingame
se inserta en un videojuego tradicional. En consecuencia, al no ser nanciado enteramente por la marca,
no todo lo que él aparece está dispuesto al servicio de las marcas. Por ello, las capacidades de desarrollo narrativo de las marcas
en este entorno están más limitadas. No obstante, goza de una difusión superior al
advergame
, por lo que el alcance de la publi
-
cidad en ella inserta es también mayor.
Finalmente, la publicidad
ad around game
representa posiblemente el modo en que el desarrollo narrativo de la marca está más
limitado. Al tratarse en suma de formatos convencionales que rodean al videojuego, la marca no tiene presencia real dentro del
videojuego. Por ello, su limitante más importante se reere al desarrollo narrativo de la marca en contacto con el videojuego, muy
escaso. Su ventaja fundamental es su menor coste en relación con el resto de modos.
La literatura previa reeja la relevancia de los videojuegos como formatos publicitarios en el ámbito académico, ya que han sido
objeto de estudio durante años (Youn
et al.
, 2003; Molesworth, 2006; Ibáñez
et al.
, 2020; Feijóo
et al.
, 2022). En esos trabajos se
observan enfoques muy diferentes, como la inuencia de los videojuegos en los comportamientos de los jugadores (Molesworth,
2006), las percepciones sobre los
advergames
y la inclusión de publicidad en el juego (Nelson
et al.
, 2004; Hernández
et al.
, 2004;
Winkler y Buckner, 2006), el recuerdo publicitario (Nelson, 2002; Grigorovici y Constantin, 2004; Schneider y Cornwell, 2005;
Yang
et al.
, 2006) o la inuencia de la publicidad en la relación entre la marca y el jugador (Grigorovici y Constantin, 2004; Chaney
et al.
, 2004; Moore, 2006; Mallinckrodt y Mizerski, 2007). Se halla una predominancia de estudios sobre la audiencia, aunque la
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mayoría no son demasiado recientes y no profundizan en tipologías publicitarias concretas (Abbasi
et al.
, 2021), por lo que existe
una necesidad de aproximarse al objeto de estudio en la actualidad, considerando los cambios tecnológicos acontecidos, como
la expansión de los metaversos o la llegada de la publicidad digital, que han transformado la relación entre las marcas y la audien
-
cia (Bonales-Daimiel
et al.
, 2022; Martín y Slade, 2023; Bonales-Daimiel
et al.
, 2024; Moreno-Albarracín, 2024).
Atendiendo al público real de los videojuegos, eminentemente joven, no es descabellado que también se encuentren investiga
-
ciones sobre sus efectos en el rendimiento académico (Farrel
et al.
, 2015; Ibáñez
et al.
, 2020). No obstante, existe una escasez de
trabajos sobre el perl del estudiante jugador y su relación con la publicidad en los videojuegos. Un estudio previo (Feijoo
et al.
,
2022) concluye que los niños de entre 10 y 14 años están más expuestos al formato
ad around game
mientras juegan; y otro señala
que la credibilidad, la personalización y la estética de la publicidad integrada en los juegos inuye en el valor publicitario perci
-
bido (Hussain
et al.
, 2022). No obstante, ¿Ocurre lo mismo si los jugadores son universitarios? ¿Cuál es su relación con las marcas
integradas en los videojuegos? El presente análisis parte de esas preguntas de investigación y se presenta como oportunidad para
relacionar marcas y estudiantes universitarios, determinando el perl de jugador y evaluando su percepción de los formatos
publicitarios incluidos en los videojuegos con los que están familiarizados. Asimismo, se toma como referencia un estudio previo
(Ibáñez
et al.
, 2020) y se analiza el mismo grupo poblacional en dos entornos diferentes, España y Portugal, a n de apreciar la
inuencia ejercida por factores culturales en las opiniones formadas.
2. Metodología
2.1. Instrumento
Se decidió el uso de la encuesta como método de investigación considerando que el foco de la investigación se relaciona con el
lado de la demanda. Sin duda, en esta circunstancia es una de las técnicas de investigación más usada en el campo de las Ciencias
Sociales.
El instrumento fue elaborado
ad hoc
para el objeto de estudio
.
Previamente a su elaboración,
se revisaron estudios y encuestas
similares previas, y además escalas de validación relativas al objeto de investigación (López Becerra, 2012; Núñez-Barriopedro
et
al.
, 2020; Díaz López
et al.,
2022; Lloret Irles
et al.
, 2018; González-Vázquez e Igartua, 2018; López Fernández,
et al.
, 2019).
En concreto, la estructura del cuestionario incluye apartados especícos con datos de clasicación (sexo y edad), uso general de
los videojuegos (antigüedad de uso, frecuencia, tiempo de sesiones, géneros, plataformas de uso, modos y presupuesto) y posibi
-
lidades de desarrollo publicitario (
advergames
, publicidad
ingame
y
ad around game
). Se proporcionan sus enlaces en español
1
y portugués
2
.
1
https://docs.google.com/forms/d/18E-wyuNLxGeiK7fWzkSeeFrynS7kN04gUpIT0MCXeaY/viewform?edit_requested=true
2
https://docs.google.com/forms/d/1R9_3ISXzah3dB5Muy698PRZ-8LCkHmirKIs-H7Xnnhc/viewform?edit_requested=true
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
<p>[Enlace de URL / hc (has AS)]</p>
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2.2. Participantes
La muestra totaliza 603 unidades muestrales. En consecuencia, se asume un grado de error del 4,07%, considerando un grado de
conanza del 95,5% en el caso más desfavorable (p-q=0.5).
Los sujetos estudiados se distribuyeron en términos parecidos por género (masculino 49,4%, femenino, 49.3% y preeren no de
-
cirlo 1,3%), con edades pertenecientes al periodo universitario teórico (M= 20,26 años, Dt= 3,46). Sólo se observaron 15 elemen
-
tos muestrales fuera de la edad teóricamente propia de estudio (18-24 años). De ellos, 299 residen en España y 304 en Portugal.
Además, y considerando el criterio de la Asociación Española de Videojuegos -AEVI- (2023), el 81,3% del total de los elementos
muestrales se consideraron a sí mismo como jugadores, y el 54,1% del total de la muestra se declaró consumidor habitual de
videojuegos o
hard player.
2.3. Diseño y procedimiento
Se decidió el uso de la vía electrónica, En concreto, se usaron cuestionarios anónimos y autoadministrados a una muestra de
jóvenes de las Universidades de Cádiz, Universidad Complutense de Madrid, Universidad Europea Miguel de Cervantes (Valla
-
dolid) y Universidade do Algarve (Faro, Portugal). Su elección fue por conveniencia, por lo que los resultados en todo caso han de
considerarse exploratorios. La cumplimentación de las encuestas se hizo efectiva con un código QR que enlazaba a las mismas,
usando los encuestados sus teléfonos móviles.
La encuesta se publicó online con la aplicación Google Forms. Previamente, se suministró a los participan una hoja informativa
con los objetivos de la investigación y los detalles de su participación, y un consentimiento informado que debía ser rmado
antes del inicio de la encuesta.
Se decidió el uso del muestreo por cuotas con elección nal de elementos de la muestra de tipo intencional. Aun siendo una elec
-
ción de tipo no probabilístico, dicha elección ofrece un compromiso adecuado entre abilidad y coste (Reales Chacón
et al.
, 2022).
Los encuestadores siguieron un protocolo establecido que incluía entre otros un pretest de la encuesta, que se realizó en Cádiz
a 50 personas para detectar y corregir errores en la mencionada encuesta, incluyendo la escritura y su comprensión por parte de
la muestra.
Adicionalmente, se organizaron tres reuniones con los encuestadores para homogeneizar el proceso de recolección de datos y
reducir el sesgo en que pudieran incurrir. El trabajo de campo efectivo se realizó durante los meses de enero y febrero de 2024.
3. Resultados
Antes, en acuerdo con los datos aportados por la AEVI (2023), se señaló que el 81,3% de los sujetos estudiados se declararon
jugadores. Ahondando en la cuestión, debe señalar que existen diferencias relevantes según país, ya que la señalada cues
-
tión fue armada en un 73,5% de los españoles y un 89,3% de los portugueses. Es decir, los estudiantes portugueses se decla
-
ran jugadores en mayor medida que los españoles, resultando dicha diferencia estadísticamente signicativa (Sig. Χ²= ,000
y Coef. Contingencia = ,198). Profundizando en la cuestión, se observa que esta diferencia podría explicarse especícamente por
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el género femenino, dado que el porcentaje de no jugadoras españolas (40,9%) casi dobla al porcentaje de no jugadoras portu
-
guesas (22,1%)
Si además contemplamos la antigüedad de juego, la información resulta más completa. Así, y de acuerdo con los datos expues
-
tos en la tabla posterior, ambos casos –algo superior en el caso de Portugal– puede destacarse una amplia experiencia, en ma
-
yor medida entre 10 y 20 años –si bien el porcentaje em el periodo de 5 a 10 años es también notable–. (Sig. Χ²= ,000 y Coef.
Contingencia = ,216).
Continuando con el análisis, se observa que el género masculino aporta mayor diferencia entre países, ya que el porcentaje de
jugadores españoles con experiencia entre 5 y 10 años españoles (40,5%) y de 10 a 20 años (51,1%) es diferente del portugués
(20% y 70% respectivamente), En conclusión, puede armarse mayor antigüedad en el estrato masculino portugués respecto del
homónimo español.
Tabla 1. Tabla de contingencia de antigüedad en el juego y país
País de
residencia
¿Cuántos años llevas jugando a
videojuegos?
Género con el que se identica
Total
MasculinoFemenino
Preero no
decirlo
España
1 año o menos
2,30%9,10%
5,20%
Entre 1 y 3 años
3,10%11,10%
6,40%
Entre 3 y 5 años
6,10%
2,60%
Entre 5 y 10 años
40,50%34,30%66,70%38,20%
Entre 10 y 20 años
51,10%38,40%33,30%45,50%
Más de 20 años
3,10%1,00%
2,10%
Total100,00%100,00%100,00%100,00%
Portugal
1 año o menos
8,30%
3,60%
Entre 1 y 3 años
8,30%
3,60%
Entre 3 y 5 años
13,20%
5,80%
Entre 5 y 10 años
20,00%25,60%
22,10%
Entre 10 y 20 años
70,00%44,60%100,00%59,40%
Más de 20 años
10,00%
5,40%
Total100,00%100,00%100,00%100,00%
Fuente: elaboración propia
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Así, y considerando las diferencias antes apuntadas, se puede señalar que estudiantes universitarios españoles y portugueses
declaran jugar y hacerlo desde durante un periodo amplio de su vida. Esto podría sugerir que los videojuegos conforman un
producto cultural integrado en su vida, y que son ampliamente conocedores de esta forma de expresión audiovisual.
Este hecho –declararse jugador y su amplia antigüedad– se podría ver enriquecido si se contemplara la frecuencia de juego y el
tiempo dedicado a cada sesión, pues podría resultar interesante para comprender hasta dónde llega el entendimiento de este
modo audiovisual.
Al respecto del primero de los elementos, la frecuencia de juego, se aprecia en ambos casos –con mayor claridad en la muestra
portuguesa– cierta dualidad entre los que juegan con mucha frecuencia (diariamente) y los que lo hacen con poca (mensual
-
mente) (Sig.
Χ
²= ,000 y Coef. Contingencia = ,150). Por otra parte, se observan sesiones de juegos más amplias para el género
masculino en ambos países. Los datos concretos pueden verse en la tabla posterior.
Tabla 2. Tabla de contingencia de frecuencia de juego y país
País de
residencia
¿Cuánto tiempo estimas que de media
dedicas a los videojuegos cada vez que
juegas?
Género con el que se identica
Total
MasculinoFemenino
Preero no
decirlo
España
Hasta 30 minutos
19,80%33,30%33,30%25,80%
De 30 minutos a 1 h
17,60%23,20%66,70%20,60%
De 1 a 2 h
42,70%25,30%
34,80%
Entre 2 y 3 h
14,50%11,10%
12,90%
Entre 3 y 4 h
5,30%5,10%
5,20%
Más de 4 h
2,00%
0,90%
Total100,00%100,00%100,00%100,00%
Portugal
Hasta 30 minutos
20,00%39,70%
28,50%
De 30 minutos a 1 h
28,60%100,00%14,60%
De 1 a 2 h
20,00%23,80%
21,40%
Entre 2 y 3 h
30,00%4,80%
18,10%
Entre 3 y 4 h
3,20%
1,40%
Más de 4 h
30,00%
16,00%
Total
100,00%100,00%100,00%
Fuente: elaboración propia
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Además, donde sí que existe cierto consenso es el tiempo de juego en cada sesión. El estudio maniesta la preferencia hacia se
-
siones cortas de juegos, inferiores a dos horas, en ambos casos. (Sig. Χ²= ,000 y Coef. Contingencia = ,301).
Tabla 3. Tabla de contingencia de tiempo de juego y país
¿Cuánto tiempo estimas que de
media dedicas a los videojuegos
cada vez que juegas?
País de residencia
Total
EspañaPortugal
Hasta 30 minutos
25,80%28,50%27,20%
De 30 minutos a 1 h
20,60%14,60%17,30%
De 1 a 2 h
34,80%21,40%27,40%
Entre 2 y 3 h
12,90%18,10%15,80%
Entre 3 y 4 h
5,20%1,40%3,10%
Más de 4 h
0,90%16,00%9,10%
Total100,00%100,00%100,00%
Fuente: elaboración propia
Siguiendo este retrato introductorio de los jóvenes universitarios españoles y portugueses, las siguientes preguntas a considerar
tienen que ver con el presupuesto anual destinado a videojuegos, y el modo de juego.
Respecto de la primera de las cuestiones, los datos son claros: la prioridad general evidente –también previsible– de todos los
grupos gira en torno a los juegos gratuitos o
free to play
(51,6% del total de la muestra, 52,8% de los españoles y 50,5% de los estu
-
diantes portugueses) (Sig.
Χ
²= ,000 y Coef. Contingencia = ,222).
Aun así, se debe también destacar que el 37,1% de los españoles y el 40,8% de los portugueses de género masculino señalan
disponer de un presupuesto anual para videojuegos de hasta 120 euros (lo que implicaría la compra de dos juegos de tipo AAA
o varios más de tipo AA o
indies
). Además, el género masculino declara mayor gasto anual en videojuegos que el femenino en
ambos países.
Los datos pueden verse detallados en la tabla posterior.
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Tabla 4. Tabla de contingencia de presupuesto por género y país
País de
residencia
¿Cuánto dinero crees que gastas al
año en videojuegos?
Género con el que se identica
Total
MasculinoFemenino
Preero no
decirlo
España
No compro videojuegos / juego
siempre a juegos gratuitos
38,20%70,70%100,00%52,80%
Menos de 20 euros
14,50%11,10%
12,90%
Entre 21 y 60
19,80%7,10%
14,20%
Entre 61 y 120
15,30%8,10%
12,00%
Entre 121 y 200
6,90%2,00%
4,70%
Más de 200
5,30%1,00%
3,40%
Total100,00%100,00%100,00%100,00%
Portugal
No compro videojuegos / juego
siempre a juegos gratuitos
20,00%88,90%
50,50%
Menos de 20 euros
20,00%11,10%
15,70%
Entre 21 y 60
30,00%
16,00%
Entre 61 y 120
10,00%
100,00%7,10%
Más de 200
20,00%
10,70%
Total100,00%100,00%100,00%100,00%
Fuente: elaboración propia
El modo de juego presenta mayor diferencia de opinión. Aquí si bien el mayor porcentaje es el relativo al juego en solitario, tam
-
bién es notable el referente a juegos online con amigos. En este caso los datos son homogéneos según país (Sig.
Χ
²= ,078 y Coef.
Contingencia = ,115), aunque también destacan que el género masculino opta en mayor medida por el juego online con amigos
y el femenino hacia el juego en solitario.
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Tabla 5. Tabla de contingencia de modo de juego por género y país
País de
residencia
¿Juegas preferentemente en
solitario o de otras formas?
Género con el que se identica
Total
MasculinoFemenino
Preero no
decirlo
España
En solitario
32,00%59,60%66,70%44,30%
Con amigos en el mismo lugar
14,80%22,20%
17,80%
Con amigos online
50,00%15,20%33,30%34,80%
Con desconocidos online
3,10%3,00%
3,00%
Total100,00%100,00%100,00%100,00%
Portugal
En solitario
30,00%51,60%
39,10%
Con amigos en el mismo lugar
20,00%27,00%
22,80%
Con amigos online
40,00%17,50%100,00%31,00%
Con desconocidos online
10,00%4,00%
7,10%
Total100,00%100,00%100,00%100,00%
Fuente: elaboración propia
Finalizando la caracterización introductoria de este estudio, se pidió a la muestra que señalara la frecuencia cuanticada con la
que jugaban a videojuegos.
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Tabla 6. Media y Desviación Típica de frecuencia de juego (0-10) y género por tipo de juego
País de residencia
Juegos gratuitos
o free to play en
el teléfono móvil
Juegos gratuitos
o free to play en
la consola
Juegos de
pago, en modo
campaña o
aventura en
solitario
Juegos de
pago, en modo
multijugador
Juegos
pertenecientes
los e-Sports
España
Media5,613,553,963,563,41
Desv. típ.
2,8272,6843,2572,9112,778
Portugal
Media6,244,244,044,254,45
Desv. típ.
2,9513,0393,5153,873,955
Total
Media5,953,934,013,953,99
Desv. típ.
2,912,9033,3983,4883,514
Fuente: elaboración propia
Los datos, que pueden verse en la tabla anterior, señalan la presencia de modos diferentes de juegos. Relacionando esta cues
-
tión con la anterior, se podría pensar que los estudiantes juegan mucho a juegos gratuitos, y también a juegos de pago. Dado
que a priori no disponen mayoritariamente de un presupuesto elevado, la caracterización del juego de pago podría ser o bien
muchos con juegos de bajo coste (juegos tipo indie), o bien mucha frecuencia de juego en pocos juegos de alto valor (tipo AAA,
por ejemplo, Fifa o Call of Duty), con mayor intensidad en el estrato masculino, que destacó mayor presupuesto anual asignado
a videojuegos.
3.1. Publicidad en videojuegos: advergames, publicidad ingame y ad around game
El objetivo esencial de esta investigación, además de la caracterización de los jóvenes universitarios respecto a los videojuegos,
es identicar la capacidad de este formato audiovisual como plataforma publicitaria en sus diferentes maneras: los
advergames
,
la publicidad
ingame
y la
ad around game
.
A modo introductorio, y en relación con la publicidad de
ingame
y la
ad around game
, la primera de las cuestiones fue si eran
conscientes o recordaban haber jugado alguna vez a videojuegos que contuvieran marcas. Las respuestas, si bien similares en
términos globales en ambos países, también ponen de relieve diferencias importantes al profundizar en cada uno de los países,
tal y como puede apreciarse en la tabla posterior.
.
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Tabla 7. Tabla de contingencia de si se ha jugado con marcas por género y país
País de
residencia
¿Has jugado alguna vez a videojuegos que
tuvieran marcas o publicidad de marcas
dentro de ellos?
Género con el que se identica
Total
MasculinoFemenino
Preero no
decirlo
España
Si49,60%39,40%33,30%45,10%
No3,10%13,10%
7,30%
No estoy seguro
47,30%47,50%66,70%47,60%
Total100,00%100,00%100,00%100,00%
Portugal
Si60,00%22,50%100,00%43,00%
No20,00%15,90%
17,70%
No estoy seguro
20,00%61,60%
39,20%
Total100,00%100,00%100,00%100,00%
Fuente: elaboración propia
Así, se observa mayor porcentaje de respuesta armativa en hombres, pero no en mujeres de Portugal. En el caso español, se
aprecia mayor similitud entre hombres y mujeres.
Por otra parte, los estudiantes portugueses de ambos géneros muestran mayor reticencia inicial a la cesión de espacio publicita
-
rio sin condiciones para marcas en los videojuegos, de acuerdo con la tabla posterior.
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Tabla 8. Tabla de contingencia de acuerdo con cesión de espacios por género y país
País de
residencia
Estás de acuerdo con que fabricantes
de videojuegos vendan o cedan
espacio a las marcas
Género con el que se identica
Total
MasculinoFemenino
Preero no
decirlo
España
Si51,90%40,40%66,70%47,20%
No9,20%9,10%
9,00%
Depende36,60%44,40%33,30%39,90%
Preero no decirlo
2,30%6,10%
3,90%
Total100,00%100,00%100,00%100,00%
Portugal
Si40,00%27,50%
33,40%
No
3,60%
1,70%
Depende60,00%54,30%100,00%58,00%
Preero no decirlo
14,50%
6,80%
Total100,00%100,00%100,00%100,00%
Fuente: elaboración propia
De este modo, los estudiantes portugueses condicionan la cesión de estos espacios en una intensidad sobresaliente a la integra
-
ción efectiva de la marca en la narrativa del juego, y a que esa marca no sea protagonista de tal narrativa (categorías 1, 2 y 8). Simi
-
lar respuesta, aunque de menor intensidad, dan los estudiantes españoles. De hecho, en términos estadísticos, dicha diferencia
fue estadísticamente signicativa (Prueba U de Mann Whitney, Sig. = ,000, ,001 y ,001 en las mencionadas categorías).
Tabla 9. Media y desviación típica de condiciones para marcas (0-10) por país
EspañaPortugalTotal
Media
Desv. típ.
Media
Desv. típ.
Media
Desv. típ.
1. Siempre que no afecte a la jugabilidad
7,652,549,241,998,552,38
2.Siempre que la marca se encuentre en un segundo plano
7,202,327,782,357,522,35
3.Siempre que la marca me guste o no me desagrade
5,562,494,563,205,002,95
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4.Siempre que repercuta en una mayor calidad del juego
6,972,396,843,546,903,09
5.Siempre que repercuta en un precio de compra más bajo
6,592,696,553,196,572,98
6.Siempre que haga que el juego sea gratuito
6,90
2,79
8,071,72
7,56
2,32
7.Siempre que sea agradable/entretenida
6,662,437,432,677,102,59
8.Siempre que sea adecuada la publicidad en ese sitio o
circunstancia del juego
7,142,207,752,267,492,25
9.Siempre que ofrezca benecios/recompensas si se ve o
interacciona con ellas
6,772,547,232,387,032,46
Fuente: elaboración propia
Ya reriéndonos al siguiente modo publicitario en videojuegos analizado, el
advergame
, en esta investigación se cuestionó si se
conocía dicho término. La respuesta, mayor en el caso de las mujeres y homogénea en ambos países, destaca el mayoritario des
-
conocimiento del término. (85,4% en el caso español, y 81,2% en el portugués). (Sig.
Χ
²= ,000 y Coef. Contingencia = ,350 y ,297
en la diferencia por sexos respectivamente).
Continuando con la cuestión, es perfectamente posible, y relevante a los objetivos de este trabajo, que no se conozca el término,
pero se haya jugado a
advergames
. Así, la respuesta a esta cuestión sigue siendo mayoritariamente negativa, pero inferior a la
cuestión anterior (76,7% y 66,9% de la muestra española y portuguesa no han jugado a
advergames
). La diferencia de porcentajes
se debe al género masculino de ambas muestras (79,4% de la muestra española de género masculino y 60% de la muestra portu
-
guesa no han jugado a
advergames
), ya que la femenina es muy homogénea en ambos países (73,5% y 76,8%) respectivamente.
La siguiente cuestión trata de si en general se está de acuerdo con el uso publicitario de los videojuegos. La respuesta, expuesta
en la tabla posterior, pone de maniesto importantes diferencias entre los sujetos españoles y portugueses.
Tabla 10. Tabla de Contingencia de acuerdo con
advergames
por género y país
País de
residencia
En general, ¿estás de acuerdo con el uso
de videojuegos promocionales como
forma de publicidad?
Género con el que se identica
Total
MasculinoFemenino
Preero no
decirlo
España
Si46,90%46,00%33,30%46,30%
No17,20%11,00%33,30%14,70%
Depende35,90%43,00%33,30%39,00%
Total100,00%100,00%100,00%100,00%
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Portugal
Si30,00%16,70%
23,20%
No10,00%
5,10%
Depende60,00%
83,30%
100,00%71,70%
100,00%100,00%100,00%100,00%
Fuente: elaboración propia
Así, la respuesta es mayoritariamente armativa en el caso español pero no en el portugués, que lo condiciona severamente, sien
-
do la diferencia estadísticamente signicativa (Sig.
Χ
²= ,000 y Coef. Contingencia = ,315). La cuestión trascendente es por tanto
es en base a qué lo condiciona. La respuesta, que se puede apreciar en la tabla posterior, muestra registros superiores en el caso
portugués, que lo condiciona a que sean gratuitos, entretenidos y que la marca esté integrada en la narrativa sin ser protagonista.
En el caso español, no aparece la gratuidad como elemento altamente condicionante, pero si que el juego tengo calidad.
Tabla 11. Media y Desviación Típica de condiciones para advergames (0-10) por país
País de residencia
1. Siempre que
los videojuegos
sean gratis
2. Siempre
que el
videojuego
sea de gran
calidad
3. Siempre
que el
videojuego
sea muy
entretenido
y/o
interesante
4. Siempre
que el
videojuego
aporte
contenido
de calidad
respecto a la
marca
5. Siempre
que los
videojuegos
tengan
un precio
razonable
6. Siempre que
se le dé más
protagonismo
al juego que a
la marca
España
Media6,747,297,247,116,837,44
Desv. típ.
2,5692,522,7052,4252,3912,618
Portugal
Media8,077,258,267,937,438,57
Desv. típ.
2,3792,5252,0362,0152,3552,053
Total
Media7,57,277,827,587,188,09
Desv. típ.
2,5462,522,3972,2352,3872,376
Fuente: elaboración propia
Ahondando en la diferencia por países, se pudieron constatar diferencias signicativas en la puntuación otorgada en todas las
categorías salvo la segunda (Prueba U de Mann Whitney, Sig.=,000 en todas salvo ,003 en la categoría 5).
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Finalmente, la última cuestión de esta investigación ahondaba en la forma publicitaria preferida por estudiantes de ambos países,
que se muestra en la tabla posterior, y muestra cierta homogeneidad en ambos países (Sig.
Χ
²= ,005 y Coef. Contingencia = ,168).
Tabla 12. Tabla de Contingencia de forma publicitaria preferida por género y país
País de
residencia
Imagina que una marca de coches lanza su nuevo modelo
de deportivo el próximo año y quiere crear expectación a
través de los videojuegos. ¿Qué opción te gustaría más ver?
Género con el que se identica
Total
MasculinoFemenino
Preero no
decirlo
España
El nuevo modelo se incluye en un videojuego de carreras ya
existente
(
Ingame
, alta integración)
73,70%55,80%50,00%65,60%
El nuevo modelo aparece en una valla publicitaria de
un videojuego de carreras ya existente
(
Ingame
, baja
integración)
7,60%8,40%
7,90%
Se incluye un spot de 30 segundos en la pantalla de carga de
un videojuego de carreras ya existente
(
Ad Around Game
)
8,50%7,40%50,00%8,40%
Se crea un nuevo videojuego basado en el nuevo modelo
(
Advergame
)
5,10%21,10%
12,10%
Otro5,10%7,40%
6,00%
Total100,00%100,00%100,00%100,00%
Portugal
El nuevo modelo se incluye en un videojuego de carreras ya
existente
(
Ingame
, alta integración)
70,00%72,50%100,00%71,70%
El nuevo modelo aparece en una valla publicitaria de
un videojuego de carreras ya existente
(
Ingame
, baja
integración)
3,60%
1,70%
Se incluye un spot de 30 segundos en la pantalla de carga de
un videojuego de carreras ya existente
(
Ad Around Game
)
20,00%
10,20%
Se crea un nuevo videojuego basado en el nuevo modelo
(
Advergame
)
10,00%17,40%
13,30%
Otro
6,50%
3,10%
Total100,00%100,00%100,00%100,00%
Fuente: elaboración propia
Así, los resultados muestran una preferencia marcada hacia la publicidad
ingame
altamente integrada en la narrativa del juego,
ya que se preere jugar con la marca a simplemente contemplarla como si de un añadido se tratase. Esta respuesta permite
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sugerir una interesante posibilidad: la creación de discurso compartido entre marca y jugador mediante la experiencia de uso
del segundo con la primera. La marca en ese contexto debería proveer de experiencias signicativas para el usuario, que viviría
sensaciones con la marca que construirían la relación entre ambos. Una de las dicultades más notable a este propósito sería sin
duda la limitación de la tecnología, que necesariamente media en esta relación.
4. Conclusiones y discusión
La investigación concluye en primer lugar, y de acuerdo con trabajos académicos y estudios de organismos de referencia previos
(Urbaneja
et al.
, 2023; AEVI, 2023; Newzoo, 2021) que los videojuegos constituyen una importante opción de consumo audiovi
-
sual para los jóvenes de España y Portugal, siendo además una realidad plena para ambos géneros y países. No obstante, siendo
como se ha dicho una realidad, la misma diere en el modo de acercamiento considerando ambos criterios.
Así, las estudiantes portuguesas destacan jugar con mayor intensidad y frecuencia que sus homónimas españolas. Además, los
jugadores portugueses declaran mayor antigüedad jugando que los españoles. Otra diferencia relevante la destaca el tiempo por
sesión: aquí las jugadoras declaran menos tiempo por sesión que los jugadores en ambos países.
También se aprecian diferencias en el modo de juego: así, el género masculino opta con mayor frecuencia por el juego online con
amigos y el femenino tiende hacia el juego en solitario, también en ambos países. El género femenino, además, se decanta más
por el juego gratuito o
free to play
, lo que hace sugerir que son más proclives al juego en móviles, desterrando en buena medida
otros ecosistemas como la consola o los
e-sports
. Estos datos son también compatibles con otros estudios anteriores realizados
en España (Deloitte, 2023; Digital Turbine y Mobile Marketing Association, 2023). En todo caso, debe destacarse que el hecho
de que el juego sea de tipo
free to play
no implica que no obtenga ingresos por ser gratuito su disfrute, sino que los ingresos se
obtienen por vías alternativas a la compra del juego, ya sea mediante compras
ingame
o presencia de publicidad o patrocinios
de diverso tipo.
La caracterización relatada permite señalar en primer lugar que los videojuegos son una realidad cultural aanzada en estudian
-
tes universitarios portugueses y españoles de ambos sexos, Además, también ponen de relevancia interesantes diferencias en
cuanto modo de consumo de esta forma audiovisual.
Cambiando de cuestión, y en relación con el otro objetivo de referencia en el estudio, las formas publicitarias posibles, debemos
señalar en primer término su aceptación general en el caso de España, en acuerdo con otros estudios (Alabau-Tejada, 2021;
Nelson, 2004), pero mayoritariamente condicionada. En el caso portugués los estudiantes muestran mayor reticencia inicial a la
cesión de espacio publicitario sin condiciones para marcas en los videojuegos.
Así, resulta relevante conocer bajo qué condiciones se acepta la publicidad. Asi, los estudiantes portugueses condicionan la
cesión de estos espacios en una intensidad sobresaliente a la integración efectiva de la marca en la narrativa del juego, y a que
esa marca no sea protagonista de tal narrativa. Similar respuesta, aunque de menor intensidad, dan los estudiantes españoles.
Respecto al uso de los videojuegos como productos comerciales, los
advergames
, los portugueses declaran no estar de acuerdo
si no es bajo ciertas condiciones. Los españoles, al contrario, declaran estar de acuerdo con su uso en esta forma de manera
mayoritaria. En concreto, los portugueses lo condicionan a que sean gratuitos, entretenidos y que la marca esté integrada en la
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narrativa sin ser protagonista. En el caso español, no aparece la gratuidad como elemento altamente condicionante, pero sí que
el juego tengo calidad.
En el caso de los modos comerciales, la publicidad
ingame
y
ad around game
, en ambos países se muestra una preferencia
marcada hacia la publicidad
ingame
altamente integrada en la narrativa del juego, ya que se preere jugar con la marca a simple
-
mente contemplarla como si de un añadido se tratase (publicidad
ingame
emplazada) o modos
ad around game
como los spots
durante la carga del juego, en coincidencia con otros estudios sobre la materia (Chang
et al.
, 2010; Rios y Almeida, 2019; Chaney
et al.
, 2004).
Es decir, se preere tener una experiencia de juego con la marca a verla emplazada o de forma aún más pasiva, el modo
ad around
game
, lo que permite sugerir una interesante posibilidad: la creación de discurso compartido entre marca y jugador mediante
la experiencia de uso del jugador con la marca o producto. La marca, o producto, en ese contexto debería construir mediante la
experiencia relaciones signicativas con el usuario.
Una de las dicultades más notable a este propósito sería sin duda la limitación de la tecnología, que necesariamente media en
esta relación. Por otra parte, esta integración de la marca en la narrativa del juego también podría suponer un destacable freno a
juegos con temática o ambientes complicados para las marcas (por ejemplo, juegos ambientados en apocas preindustriales), lo
que podría suponer a su vez el abandono de estas temáticas al no poder contar con esta fuente de nanciación para los estudios
y editoras que los comercializan, de acuerdo con trabajos previos (Sebastián Morillas
et al.
, 2016).
En denitiva, este trabajo destaca la importancia de esta vía cultural de expresión, que a su vez representa una oportunidad de
desarrollo narrativo para las marcas, y una interesante forma de contacto, interactiva, entre éstas y un público que a priori no se
opone a su presencia, aunque siempre bajo ciertas condiciones.
Se deben destacar limitaciones en esta investigación. En relación con la muestra, limitada en tamaño, aunque generosa, impide
la plena generalización de resultados. Además, su estructura espacial, al contar únicamente con una universidad portuguesa,
podría ampliarse en futuros trabajos sobre la materia.
Otras vías de investigación interesantes podrían ahondar en la diferencia entre países más distantes culturalmente, o profundizar
en los modos narrativos de integración entre marcas, productos y jugadores.
5. Agradecimientos
Este artículo ha sido traducido al inglés por Belén Moreno Albarracín a quien agradecemos su trabajo.
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6. Contribuciones especícas de cada autor/a
Nombre y Apellidos
Concepción y diseño del trabajoAlejandro Tapia Frade
Metodología
Alejandro Tapia Frade, Gema Bonales Daimiel y Belén Moreno Albarracín
Recogida y análisis de datosGema Bonales Daimiel y Belén Moreno Albarracín
Discusión y conclusionesAlejandro Tapia Frade, Gema Bonales Daimiel y Belén Moreno Albarracín
Redacción, formato, revisión y
aprobación de versiones
Alejandro Tapia Frade, Gema Bonales Daimiel y Belén Moreno Albarracín
7. Conicto de intereses
Los autores declaran no tener ningún conicto de intereses.
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