Entre el orgullo y la ira: Estrategias emocionales y discursivas en las
elecciones europeas de 2024 en España
Between Pride and Anger: Emotional and Discursive Strategies in the 2024
European Elections in Spain
doxa.comunicación |
nº 42, pp. 99-125
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enero-junio de 2026
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Cómo citar este artículo:
Sánchez-Marañón, I. y Rodríguez-Virgili, J. (2026). Entre el orgullo y la ira: Estrategias emocionales y discursivas en las elecciones europeas de
2024 en España.
Doxa Comunicación
, 42, pp. 99-125.
https://doi.org/10.31921/doxacom.n42a2942
Jordi Rodríguez-Virgili.
Profesor Titular de Comunicación Política en la Universidad de Navarra e investigador prin
-
cipal del grupo “Periodismo, Comunicación Política y Democracia” (PerComPolDe). Ha sido Visiting Scholar de
la Graduate School of Political Management en e George Washington University. En 2016 fue galardonado con el
Premio al Mérito a la Excelencia en la Enseñanza en Comunicación Política en los Victory Awards (e Georgetown
University Conference Center, Washington D.C.). Sus publicaciones más recientes incluyen artículos en
Media and
Communication
,
Journal of Iberian and Latin American Researc
h,
Observatorio OBS
,
El profesional de la información
, y
KOME: An International Journal of Pure Communication Inquiry
, así como capítulos de libros en editoriales de referen
-
cia como
Routledge
,
Tecnos
y
Éditions L’Harmattan
.
Universidad de Navarra, España
[email protected]
ORCID:
0000-0002-7952-5664
Iván Sánchez-Marañón.
Estudiante del Máster en Ciencia Política y Comportamiento Político en la London School
of Economics and Political Science. Graduado en Filosofía, Política y Economía por la Universidad de Navarra, donde
obtuvo la Beca al Talento en las Humanidades. Ha colaborado como columnista en medios como
Diario de Navarra
y
Navarra.com
, y es miembro de El Tablero Político, una plataforma de divulgación en Ciencia Política en redes sociales.
Forma parte de Equipo Europa, una asociación juvenil dedicada a la promoción de la Unión Europea y la participación
ciudadana. Su principal interés académico se centra en el comportamiento electoral y la comunicación política.
London School of Economics and Political Science, Reino Unido
[email protected]
ORCID:
0009-0002-0680-0490
Este contenido se publica bajo licencia Creative Commons Reconocimiento - Licencia no comercial. Licencia internacional CC BY-NC 4.0
Recibido: 19/03/2025 - Aceptado: 30/06/2025 - En edición: 16/12/2025 - Publicado: 01/01/2026
Received: 19/03/2025 - Accepted: 30/06/2025 - Early access: 16/12/2025 - Published: 01/01/2026
Resumen:
Este estudio analiza el uso de las emociones y las narrativas en la comu
-
nicación política durante las elecciones al Parlamento Europeo de 2024
en España. A través de un análisis de contenido de los
spots
electorales
(n=36) publicados en al menos tres de las cuatro redes sociales más re
-
levantes (X, Facebook, Instagram y YouTube) de los principales partidos
Abstract:
is study analyzes the use of emotions and narratives in political
communication during the 2024 European Parliament elections
in Spain. rough a content analysis of the electoral spots (n=36)
published in at least three of the four more relevant social media
platforms (X, Facebook, Instagram and YouTube) of the main political
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políticos (PP, PSOE, Sumar y Vox), se identican los distintos patrones en
el empleo de emociones y narrativas en unas elecciones consideradas de
segundo orden. Los resultados muestran diferencias signicativas en el
empleo de las emociones: mientras que los partidos de gobierno (PSOE y
Sumar) utilizaron con mayor frecuencia el entusiasmo, los de la oposición
(PP y Vox) recurrieron con mayor frecuencia a la ira. Además, se muestran
diferencias relevantes en el uso de narrativas: los partidos de la oposición
emplearon predominantemente el marco nacional, mientras que los par
-
tidos de gobierno privilegiaron el europeo. Finalmente, este trabajo ayuda
a constatar cómo las campañas electorales incrementan la polarización:
mediante la asociación de emociones positivas con los simpatizantes del
propio partido y negativas con los adversarios políticos.
Palabras clave:
Comunicación política;
spots
; videopolítica; campañas electorales;
polarización.
parties (PP, PSOE, Sumar, and Vox), dierent patterns in the use of
emotions and narratives are identied. e results show signicant
dierences in the use of emotions: while governing parties (PSOE and
Sumar) more frequently employed enthusiasm, opposition parties (PP
and Vox) relied more often on anger. Additionally, relevant dierences
are observed in the use of narratives: opposition parties predominantly
used the national narrative, whereas governing parties prioritized
the European one. Finally, this study helps conrm how electoral
campaigns contribute to increased polarization, by associating positive
emotions with a party’s own supporters and negative emotions with
political opponents.
Keywords:
Political communication; spots; videopolitics; electoral campaigns;
polarization.
1. Introducción
En las últimas décadas, el papel de las emociones en la política ha adquirido una creciente relevancia en la investigación en
ciencia política y comunicación electoral (Dader, 2024). Diversos estudios han evidenciado que las emociones desempeñan un
papel fundamental en la formación de actitudes políticas, la toma de decisiones y la movilización del electorado (Jaráiz
et al.
,
2020). Los partidos políticos han sabido capitalizar este fenómeno, incorporando apelaciones emocionales en sus estrategias de
comunicación con el objetivo de inuir en la percepción pública y maximizar su impacto electoral.
En este contexto, las campañas electorales han evolucionado hacia una creciente personalización de la política y una mayor
dependencia de las redes sociales, lo que, combinado con el aumento de la polarización política, ha favorecido el uso estratégico
de las emociones (Metz
et al.
, 2019; Ernst
et al.
, 2019). No obstante, el modo en que los distintos partidos políticos emplean estas
estrategias no es uniforme y responde a factores como su ideología, su posición en el sistema de partidos y el tipo de elección en
juego (Crespo-Martínez
et al.
, 2022; Ridout y Searles, 2011; Mayer y Nguyen, 2021).
En el caso de las elecciones al Parlamento Europeo, estas se han caracterizado por su naturaleza de segundo orden (Reif y Sch
-
mitt, 1980; Tenscher y Maier, 2009), lo que implica que tanto la ciudadanía como los partidos políticos las perciben como menos
relevantes que las elecciones nacionales. En consecuencia, suelen registrar niveles más altos de abstención y sus campañas elec
-
torales tienden a centrarse en cuestiones de política nacional, en lugar de en debates sobre asuntos europeos (Sádaba
et al.
, 2016;
Zurutuza y García-Ortega, 2012).
España no es una excepción a esta dinámica (Berganza, 2008), y las elecciones europeas en el país han estado marcadas por
narrativas de carácter predominantemente nacional (Rebolledo
et al.
, 2020). Se entiende por narrativa una forma de estructurar
y representar una realidad con el n de promover un determinado punto de vista, inuir en la opinión pública y moldear las
percepciones de la audiencia (Goodson y Gill, 2011). A diferencia de una pieza informativa aislada, que puede ser rápidamente
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olvidada, una narrativa que se repite de manera sistemática y en distintos formatos tiene mayores probabilidades de consolidarse
en la memoria colectiva (Marwick, 2018).
El presente estudio tiene como objetivo analizar el uso estratégico de las emociones y las narrativas en el contexto electoral es
-
pañol, con especial atención a las elecciones al Parlamento Europeo de 2024. A través de un análisis de contenido de los
spots
electorales difundidos en redes sociales, se examina cómo los principales partidos políticos han empleado apelaciones emocio
-
nales en su comunicación y qué tipo de narrativas han predominado en sus mensajes. Con el estudio conjunto de las estrategias
emocionales y las narrativas empleadas por los partidos políticos, se busca obtener una comprensión integral de las campañas
electorales denominadas de segundo orden. Así, mientras que el análisis de las narrativas permite determinar si estas elecciones
continúan siendo de segundo orden al priorizar temas nacionales, el examen de las apelaciones emocionales revela las estrate
-
gias de movilización que emplean los partidos en un contexto de menor trascendencia electoral.
1.1. El impacto de las emociones en el comportamiento político
El estudio sobre cómo las emociones afectan el comportamiento político de los ciudadanos ha crecido considerablemente en las
últimas décadas. La investigación se ha centrado principalmente en los efectos diferenciados de tres grandes categorías de emo
-
ciones: emociones positivas (por ejemplo, orgullo, entusiasmo y esperanza), emociones relacionadas con el rechazo (por ejem
-
plo, ira y odio) y emociones vinculadas al miedo y la ansiedad. Se ha prestado especial atención a cómo estos grupos inuyen de
manera distinta en los votantes, especialmente en aspectos como la búsqueda de información política, la participación electoral
y la decisión de voto (Aarøe
et al.
, 2020; Banks
et al.
, 2019; Erhardt
et al.
, 2021; Heiss, 2021; Karl, 2021; Weber, 2013).
En primer lugar, la literatura académica señala que las emociones positivas como el entusiasmo, el orgullo y la esperanza tienden
a reforzar creencias previas (Marcus
et al.
, 2000). En el ámbito político, esto implica que sentimientos como el orgullo y el entu
-
siasmo hacen que los votantes se apoyen en sus lealtades partidistas al tomar decisiones electorales, reduciendo su inclinación
a buscar información adicional (Brader, 2006; Marcus
et al.
, 2000; Valentino
et al.
, 2011). Además, estas emociones tienen un
fuerte efecto movilizador, fomentando la participación tanto a través del voto, como en otras formas de movilización en la cam
-
paña tales como el voluntariado, las donaciones, la participación en debates o la adhesión a protestas (Marcus y MacKuen, 1993;
Groenendyk, 2019).
En segundo lugar, las emociones relacionadas con la ira hacen que las personas tiendan a apoyarse en heurísticas preexisten
-
tes, lo que las lleva a hacer inferencias basadas en estereotipos y reducir su disposición para deliberar de manera cuidadosa
(Redlawsk y Mattes, 2022). En el ámbito político, esto implica que quienes experimentan ira tienden a rearmar sus actitudes y
posturas previas (Vasilopoulos
et al.
, 2019), al tiempo que disminuye su interés por conocer más sobre candidatos con los que
no coinciden y por buscar información política en general (MacKuen
et al.
, 2010). Además, la ira se ha identicado como una
emoción con un gran potencial movilizador (Redlawsk y Mattes, 2022; Groenendyk, 2019), incluso en algunos casos supera al
entusiasmo en este aspecto (Valentino
et al.
, 2011).
Por último, las emociones vinculadas al miedo y la ansiedad generan una mayor concentración en aquello que las provoca y
reducen la inuencia de heurísticas previas en la toma de decisiones (Wagner y Morisi, 2019). En el ámbito político, esto impli
-
ca que el miedo y la ansiedad fomentan una mayor búsqueda de información, incluyendo la exposición a posturas contrarias
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(MacKuen
et al.
, 2010). Sin embargo, no toda la información recibe la misma atención, ya que las personas tienden a centrarse
en aquella relacionada con la fuente de su miedo o ansiedad (Brader, 2006; Marcus y MacKuen, 1993; Marcus, 2000). Asimismo,
se ha observado que los votantes que experimentan ansiedad dependen en menor medida de su cercanía partidista al momento
de votar (Brader, 2006). No obstante, la relación entre miedo, ansiedad y movilización política sigue siendo inconclusa (Ridout y
Searles, 2011; Gadarian y Brader, 2023). Además, se ha evidenciado que un uso excesivo de mensajes basados en el miedo puede
perjudicar la percepción de un candidato si los votantes consideran que sus anuncios son excesivamente negativos o injustos
(Nai, 2020).
La Tabla 1 resume cómo las diferentes categorías emocionales inuyen en la movilización electoral, la búsqueda de información
política y la identicación partidista.
Tabla 1. Efectos de las emociones en los votantes
Movilización electoral
Búsqueda de información
política
Identicación partidista
Entusiasmo/Orgullo
Efecto positivoEfecto negativoEfecto positivo
Ira/Odio
Efecto positivoEfecto negativoEfecto positivo
Miedo/Ansiedad
Resultados no concluyentesEfecto positivoEfecto negativo
Fuente: Sánchez-Marañón y Rodríguez-Virgili (2024), basado en Gadarian y Brader (2023) y Redlawsk y Mattes (2022)
La relevancia del estudio del impacto de las emociones en el comportamiento político también se ha incrementado en los úl
-
timos años al convertirse la polarización en uno de los fenómenos políticos protagonistas (Colomer, 2023; Gidron
et al.
, 2020;
Klein, 2021). Tanto la polarización ideológica como la afectiva han aumentado en los últimos años en España (Rama y Casal,
2020; Rodríguez-Virgili
et al.
, 2022; Simón, 2021; Torcal, 2023). A diferencia de la polarización ideológica, que se centra en la
distancia ideológica entre dos partidos ubicados en el espectro izquierda-derecha, la polarización afectiva se reere a una sepa
-
ración emocional, la distancia entre la adhesión o el afecto que se genera entre quienes comparten ideas políticas y el rechazo
o la antipatía que despiertan los que deenden ideas distintas (Garrido,
et al.
, 2021; Wagner, 2021). Es decir, la distinción entre
ambos tipos de polarización está construida sobre la diferencia entre dos tipos de actitudes: creencias u opiniones (ideológicas)
y deseos, sentimientos o emociones (afectivas). En consecuencia, interesa en este artículo la polarización afectiva por su relación
con las emociones.
1.2. El uso de las emociones en la comunicación política
Si bien existe una extensa investigación sobre cómo las emociones inuyen en el comportamiento político, se ha prestado menos
atención a comprender cómo y en qué circunstancias los partidos políticos utilizan llamamientos emocionales en campañas
reales, con la mayor parte de investigaciones centradas en Estados Unidos (Grüning y Schubert, 2022; Marquart
et al.
, 2022; Nai y
Maier, 2021). En función de los distintos efectos que tienen en los votantes, los investigadores han identicado dos factores clave
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que inuyen en los tipos de llamamientos emocionales empleados: (i) si un partido está en el gobierno o en la oposición (Shen,
2012; Crabtree
et al.
, 2020) y (ii) si un partido lidera o está rezagado en las encuestas (Chou y Lien, 2012; Ridout y Searles, 2011).
Con respecto a si un partido está en gobierno o en la oposición, las investigaciones recientes indican que los primeros suelen
recurrir al miedo y la ansiedad para presentar al candidato ocialista como la opción que garantiza estabilidad frente a amenazas
o incertidumbre (Mayer y Nguyen, 2021; Crespo-Martínez
et al.
, 2022). En cambio, los partidos de oposición apelan más a la ira
y la indignación, buscando movilizar a votantes descontentos y reforzar su rechazo con el gobierno del momento (Redlawsk y
Mattes, 2022). En el caso de las emociones relacionadas con el entusiasmo y el orgullo, estas tienden a ser empleadas por ambos.
Mientras que los partidos en el poder emplean el orgullo para consolidar su legitimidad y reforzar el apoyo de su base electoral,
presentando su gestión como un éxito y su continuidad como garantía de estabilidad, los partidos de oposición utilizan el en
-
tusiasmo y la esperanza para proyectar una imagen de cambio y construir una alternativa política atractiva frente a un presente
percibido como insatisfactorio (Crespo-Martínez
et al.
, 2022).
Con respecto a si un partido lidera en las encuestas o va rezagado, la literatura académica muestra que aquellos que lideran en las
encuestas tienden a recurrir más a menudo a la apelación a emociones relacionadas con el orgullo y el entusiasmo. Esto se debe
a que refuerzan las opiniones preexistentes, aumentan la lealtad partidista y movilizan ecazmente a los simpatizantes, ayudan
-
do a los candidatos principales a maximizar su base de apoyo durante la campaña (Crabtree
et al.
, 2020; Crespo-Martínez
et al.
,
2022). En cambio, los partidos que van rezagados en las encuestas tienden a emplear estrategias más disruptivas, recurriendo a
e
mociones como la ira o el miedo. En el caso del miedo, esto se debe a que hace que los votantes sean menos propensos a ba
-
sarse en la lealtad partidista al emitir su voto, aumenten la búsqueda de información partidista y sean más propensos a cambiar
de opinión (Wagner y Morisi, 2019). En cambio, el empleo de la ira se debe a su gran potencial movilizador, incluso superior al
del entusiasmo (Valentino
et al.
, 2011), el cual puede ser útil para activar a los ciudadanos desmovilizados que simpatizan con el
partido (Chou y Lien, 2012; Crespo-Martínez
et al.
, 2022).
A todo ello ha de añadirse que el auge de las redes sociales ha intensicado la comunicación emocional en las campañas electo
-
rales. Las redes sociales han permitido a los partidos políticos generar un volumen de contenido más amplio y diverso, sin estar
sujetos a las restricciones de los espacios de campaña tradicionales (Villar-Hernández y Pellisser-Rossell, 2021). Además, facili
-
tan una segmentación más precisa del electorado y una respuesta rápida a los acontecimientos políticos (Kleinnijenhuis
et al.
,
2019). En particular, las plataformas digitales han revolucionado las estrategias de campaña a través del
microtargeting
, el cual
permite a los partidos adaptar sus apelaciones emocionales a diferentes grupos de votantes, empleando estrategias diferenciadas
según las características y preferencias de cada segmento del electorado (Fowler
et al.
, 2021). Así, un mismo partido puede utili
-
zar distintas emociones y narrativas para diferentes públicos, maximizando la efectividad de su comunicación y optimizando el
impacto de cada mensaje según el perl del receptor (Fowler
et al.
, 2021; Paatelainen
et al.
, 2022).
Como resultado, plataformas como Facebook, Twitter y YouTube se han consolidado como los principales medios de comunica
-
ción política de los partidos (Sierra y Rodríguez-Virgili, 2020; Tamayo-Sanz
et al.
, 2023). La tecnología digital y este crecimiento de
las redes sociales otorgan a los
spots
electorales un papel central como herramienta de movilización emocional y le dotan de una
gran versatilidad a la producción y difusión de vídeos políticos (Peña-Jiménez y Zorogastua, 2025; Plazas-Olmedo y López-Ra
-
badán, 2022). Los
spots
electorales pueden denirse como “los mensajes políticos televisivos en campaña, eminentemente
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persuasivos, construidos por los propios partidos y no mediatizados por los medios de comunicación” (Sádaba, 2003: 166). En
concreto, las redes sociales han impulsado la producción de
spots
diseñados para la viralidad, caracterizados por el uso intensivo
de elementos audiovisuales (Bustos-Díaz, 2024), una mayor personalización (Metz
et al.
, 2019; Wilches
et al.
, 2024) y un énfasis
en la campaña negativa, con apelaciones a emociones como la ira y el miedo (Haselmayer, 2019). Estas tendencias no son conse
-
cuencias exclusivas de la digitalización, sino que ya estaban en auge debido a la profesionalización de la comunicación política,
proceso que se aceleró con la expansión de las redes sociales (Stean y Venema, 2020).
En el caso español, encontramos varios ejemplos relevantes que se adaptan a las expectativas teóricas sobre el uso estratégico de
estas emociones por parte de los partidos políticos en sus mensajes de campaña. Así, destacan el uso de la ira y la indignación en
las campañas de Podemos de 2015 y 2016, articuladas en torno al rechazo a “la casta” y la crisis de representación; el miedo en las
campañas del PSOE de 1996, 2008 y abril de 2019, en las que se alertaba sobre un posible gobierno de la derecha (“el dóberman”,
“los tres temores con M de miedo” o el “trifachito”); la esperanza y el entusiasmo en la campaña del PSOE de 2004 (“Merecemos
una España mejor”) y en la de Pedro Sánchez en 2016 (“Un SÍ por el cambio”), y el orgullo como motor identitario en campañas
como la del PP en Cataluña en 2010 o la de VOX en 2019, ambas apelando a símbolos nacionales (Crespo
-
Martínez
et al.
, 2022).
Estas expectativas teóricas se observaron también durante las elecciones generales de julio de 2023, en las que el bloque de la
oposición empleó predominantemente la ira, mientras que el bloque del gobierno apeló sobre todo al entusiasmo (Sánchez-Ma
-
rañón y Rodríguez-Virgili, 2024).
1.3. El contexto político español en las elecciones al Parlamento Europeo de 2024
Al adaptar las expectativas teóricas al contexto político español, hace falta recordar los eventos ocurridos en torno a las elec
-
ciones del año anterior. Tras las elecciones autonómicas y municipales de mayo de 2023, en las que el Partido Popular (PP)
logró avances notables arrebatando gran parte de las comunidades autónomas y alcaldías de ciudades relevantes al PSOE, el
presidente del gobierno, Pedro Sánchez convocó elecciones generales anticipadas en julio de 2023. Pese a que el PP fue la fuerza
con mayor número de escaños, no logró formar gobierno y Pedro Sánchez fue nalmente investido de nuevo como presidente
en noviembre de 2023, gracias al apoyo de la izquierda alternativa, coaligada en Sumar, y de partidos regionales y nacionalistas.
Por tanto, es fundamental considerar que, en los últimos años, inserta en un largo ciclo electoral, España ha evolucionado de
un bipartidismo imperfecto a un escenario de bibloquismo, es decir que, pese a que los dos partidos tradicionales han perdido
inuencia, el panorama político sigue estructurado en torno a dos grandes bloques enfrentados (Simón, 2020).
Entre el 6 y el 9 de junio de 2024, más de 400 millones de ciudadanos europeos tuvieron la oportunidad de participar en el único
proceso electoral simultáneo celebrado en 27 países para la conformación de un mismo órgano legislativo. En España, se elegían
a 61 eurodiputados de los 720 que forman el Parlamento Europeo. Las encuestas mostraban al PP como primera fuerza en torno
al 32-33%, seguido de cerca por el PSOE que rondaba el 30%, mientras se esperaba que Vox fuera tercera fuerza con entorno al
10% y Sumar rondaba el 6%.
Las estrategias desplegadas por los partidos eran claras. El PSOE pedía el voto para frenar el crecimiento de la extrema derecha
en España: “Si el 23 de julio votamos en masa para frenar un Gobierno de Feijóo y Abascal y no quisimos eso para España, tam
-
poco lo queramos para Europa”, armó Pedro Sánchez en la apertura de campaña (RTVE, 2024). Por su parte, el PP buscaba una
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especie de segunda vuelta de las generales para desgastar a un “decadente” Gobierno que, en palabras de Alberto Núñez Feijoo,
“solo tiene una función, servir al amo” –en referencia a Pedro Sánchez– y que su único objetivo es mantenerse en el poder por
-
que su día a día “consiste en una sucesión de espectáculos porque es más fácil montar un show que cuadrar las cuentas” (RTVE,
2024). Tanto Sumar como Vox, buscaban diferenciarse de los partidos de su bloque denunciando “la gran coalición” que presun
-
tamente formaban PP y PSOE en Bruselas (RTVE, 2024).
Con esto en mente, las expectativas sobre el uso de las emociones en las campañas electorales se han adaptado considerando
que la pertenencia del partido a uno u otro bloque era uno de los principales condicionantes a la hora de realizar la estrategia de
campaña.
Dado que la literatura académica prevé que los partidos de la oposición tienden a recurrir a llamamientos emocionales basados
en la ira y el odio, nuestra primera hipótesis será la siguiente:
–
H1: PP y VOX usaron en mayor proporción apelaciones emocionales relacionadas con la ira.
En cambio, dado que los partidos gobernantes son más propensos a apelar al entusiasmo y las encuestas situaban al PSOE muy
cercano al PP, nuestra segunda hipótesis será la siguiente:
–
H2: PSOE y Sumar usaron en mayor proporción apelaciones emocionales relacionadas con el entusiasmo.
Por otro lado, como a nivel general el bloque de la izquierda estaba más rezagado que el de la derecha en las encuestas y los par
-
tidos gobernantes rezagados suelen ser también más propensos a emplear apelaciones al miedo, nuestra tercera hipótesis será la
siguiente:
–
H3: PSOE y Sumar usaron en mayor proporción apelaciones emocionales relacionadas con el miedo.
Respecto a las narrativas, la hipótesis general en función de las campañas anteriores (Rebolledo
et al.
2020; Sádaba
et al.
, 2016) es
que los temas europeos no entrarán en la campaña electoral y que el ámbito al que se reeren los mensajes de los partidos será
antes local o nacional que europeo. En consecuencia, se comprobará que las elecciones europeas en España siguen siendo de
segundo orden. Esto se concreta en dos hipótesis:
–
H4: El PP y Vox usaron en mayor proporción la narrativa nacional (entre otros motivos, porque las plantean como una espe
-
cie de segunda vuelta de las elecciones generales de 2023 y una herramienta de desgaste a un Gobierno con frágil mayoría
parlamentaria).
–
H5: PSOE y Sumar emplearon en mayor proporción la narrativa europea (precisamente por lo contrario a las razones esgrimi
-
das en el H4 y para destacar la necesidad de una izquierda fuerte en Europa ante el auge de los partidos de extrema derecha).
2. Metodología
Para evaluar estas hipótesis, se ha llevado a cabo un análisis de contenido, un método ampliamente utilizado en la investigación
en Comunicación Política debido a su ecacia en la recopilación, procesamiento y análisis de información sobre los mensajes di
-
fundidos en distintos medios (Gómez-Escalonilla, 2021). En el estudio de
spots
electorales, este enfoque se ha consolidado como
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una herramienta metodológica habitual, siendo empleado en numerosos trabajos previos (D’Adamo
et al.
, 2021; García Hipola,
2017; Valenzuela
et al.
, 2023; Ridout y Searles, 2011).
La estrategia de una campaña electoral se materializa a través de diversas acciones, como los mítines, la publicidad exterior, la
cartelería, el
canvassing
o campaña puerta a puerta, el diseño de lemas y eslóganes, el reparto de material promocional, las entre
-
vistas en medios de comunicación, el uso de herramientas de marketing, la actividad en redes sociales, las reuniones sectoriales
y la organización de eventos públicos, entre otros. En el contexto de la videopolítica, el
spot
electoral se erige como el principal
recurso comunicativo, ya que representa el canal directo más inuyente entre los candidatos y el electorado, proporcionando a
los votantes información clave sobre las propuestas políticas y la imagen de los candidatos (Benoit, 1999; Sádaba y Jove, 2017).
Para este trabajo, se adapta a las redes sociales la denición de
spot
establecida por Sádaba (2003), que está centrada en la tele
-
visión. Así, se entiende por
spot
electoral aquellos mensajes políticos de guion y producción profesional emitidos en campaña,
eminentemente persuasivos, construidos por los propios partidos y no mediatizados por los medios de comunicación. Por tanto,
no se considera
spot
, los simples cortes de mítines, cortes de entrevistas en medios de comunicación, etc. El análisis de los
spots
electorales resulta particularmente útil para comprender la estrategia de los partidos, dado que estos mensajes no están sujetos
a la intermediación de los medios de comunicación, lo que permite a las formaciones políticas ejercer un control absoluto sobre
el contenido que transmiten (Rodríguez-Virgili y Sádaba, 2010). Al tratarse de mensajes persuasivos directos y sin mediación, los
spots
constituyen una herramienta fundamental para examinar la imagen que cada partido desea proyectar y determinar el pú
-
blico objetivo al que se dirigen sus mensajes (Capdevila, 2004). Así pues, para conocer las estrategias emocionales y discursivas
de los partidos en las elecciones europeas de 2024 se emplea un análisis de contenido de los vídeos emitidos por los partidos.
Con respecto a los criterios de selección, la muestra consiste en los
spots
electorales publicados por los principales partidos
políticos españoles en al menos tres de las cuatro principales redes sociales (Twitter, Facebook, Instagram y YouTube) entre la
convocatoria de las elecciones europeas (24 de mayo) y el día de las elecciones (9 de junio), es decir, 17 días en total. Los
spots
fueron sustraídos manualmente de las distintas redes sociales, dando lugar a un total de 36
spots
: 10 del PP, 8 del PSOE, 5 de Su
-
mar y 13 de Vox.
Para llevar a cabo la codicación, se desarrolló un código de análisis con tres principales grupos de variables (el código completo
se puede encontrar en el Anexo 1). En primer lugar, se incluyeron variables relacionadas con la información general de cada
spot
,
proporcionando un marco básico para contextualizar el análisis. Estas variables abarcan la identicación del
spot
, especicando
el nombre o referencia del anuncio, así como el partido emisor, permitiendo distinguir entre los diferentes actores políticos in
-
volucrados en la campaña, y la fecha de publicación, expresada en días desde la convocatoria electoral. Asimismo, se identicó
el protagonista del
spot
, diferenciando si el mensaje estaba centrado en el candidato del partido emisor, en otro político de la
misma formación, en el partido como institución, en candidatos o políticos de partidos rivales, o en actores no políticos como
ciudadanos anónimos o guras públicas.
El segundo grupo de variables analizó el componente emocional de los
spots
, evaluando la presencia e intensidad de diferentes
apelaciones emocionales. Se analizó la presencia de cada uno de los tres grupos de emociones (entusiasmo, ira y miedo) por
separado. Siguiendo el análisis propuesto por Brader (2006) y Ridout y Searles (2011), para cada emoción, se registró si el
spot
contenía ninguna apelación, cierta apelación o una fuerte apelación, permitiendo así identicar tendencias en el uso de las
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emociones a lo largo de la campaña y entre distintos partidos. La distinción entre cierta y fuerte apelación emocional no radica
únicamente en el contenido del mensaje verbal, sino en el grado de integración de elementos audiovisuales que refuercen esa
emoción (ver Anexo 2). Una cierta apelación se produce cuando la emoción está presente en el discurso (por ejemplo, a través de
críticas, expresiones de malestar o llamados a la acción), pero no se ve potenciada sensorialmente. En cambio, hablamos de una
fuerte apelación cuando el
spot
articula de forma coherente música, imágenes, ritmo de montaje y tono narrativo, todos alinea
-
dos con el objetivo de provocar una respuesta emocional intensa en el espectador. Además, siguiendo estos estudios, la codi
-
cación se realizó en función de la intención del partido emisor al diseñar el anuncio, en lugar de basarse en la reacción subjetiva
del codicador al verlo. La aplicación de estos criterios permitió minimizar el riesgo de que la subjetividad de los codicadores
inuyese en el análisis del contenido.
Adicionalmente, se incluyó una variable centrada en la narrativa del
spot
, que permitía determinar el nivel en el que se situaba el
discurso del anuncio. Se diferenciaron cuatro categorías de enfoque: europeo, cuando el mensaje giraba en torno a instituciones
o problemáticas propias de la Unión Europea; nacional, si el
spot
se centraba en cuestiones de política interna del país; global,
cuando el mensaje abordaba problemáticas internacionales más amplias; y regional, en caso de que el foco del
spot
estuviera
en un contexto territorial más acotado dentro del país. Esta variable resultaba clave para comprender en qué nivel de debate
se enmarcan los discursos de campaña y cómo los partidos políticos estructuraban su comunicación en función del ámbito de
referencia de cada tema.
Para minimizar la subjetividad en el análisis, el proceso de codicación fue realizado por cuatro codicadores. Con el objetivo
de garantizar la abilidad del procedimiento, primero se llevó a cabo una reunión inicial en la que se presentaron los criterios de
codicación y se realizó un ensayo preliminar. Posteriormente, se efectuó una prueba de abilidad mediante la selección alea
-
toria de una submuestra equivalente al 22% del total, un porcentaje que se encuentra dentro de los rangos recomendados por
Wimmer y Dominick (1996). El cálculo del coeciente Alpha de Krippendor para evaluar la abilidad intercodicador arrojó
un valor superior a 0.85 en todas las variables, lo que indica un alto nivel de concordancia entre los codicadores (Krippendor,
2019; Marzi
et al.
, 2024).
Con los
spots
electorales ya codicados, procedimos a realizar pruebas de asociación entre las variables analizadas con el objeti
-
vo de identicar patrones en el uso de emociones y las narrativas por parte de los distintos partidos políticos. Para ello, aplicamos
diferentes pruebas estadísticas en función de la naturaleza de cada variable, evaluando tanto la signicancia estadística de las
asociaciones como su tamaño del efecto. A continuación, se detallan las pruebas utilizadas para cada caso y la justicación de
su elección.
Para analizar la relación entre los partidos políticos y el uso de emociones en los
spots
electorales, se aplicó la prueba de Krus
-
kal-Wallis, una prueba no paramétrica adecuada para comparar distribuciones cuando la variable independiente (partido po
-
lítico) es categórica y la variable dependiente (apelación a las emociones) es ordinal o no sigue una distribución normal. Esta
prueba permitió evaluar si existían diferencias signicativas en la utilización de las emociones de ira, miedo y entusiasmo entre
los distintos partidos. Para estimar la magnitud de la asociación, se calculó el eta cuadrado (
η
²), una medida del tamaño del
efecto que indica qué proporción de la variabilidad en el uso de las emociones puede atribuirse a las diferencias entre partidos.
En aquellos casos en los que se identicaron diferencias signicativas, se realizó un análisis
post-hoc
de Dunn con ajuste de
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Bonferroni, lo que permitió determinar qué partidos diferían entre sí en su uso de cada emoción, minimizando el riesgo de error
tipo I al ajustar las comparaciones múltiples.
Por otro lado, para evaluar la asociación entre los partidos políticos y las narrativas en los
spots
, se utilizó la prueba exacta de
Fisher. Esta prueba es adecuada para analizar relaciones entre variables categóricas en tablas de contingencia cuando los tama
-
ños muestrales son pequeños, lo que la hace más precisa que el test de chi-cuadrado en este contexto. De esta forma, la prueba
de Fisher permitió determinar si la distribución de los diferentes marcos discursivos variaba signicativamente según el partido
político. Para medir la intensidad de esta asociación, se calculó el V de Cramér, el cual proporciona una estimación de la fuerza
de la relación entre las variables. Al encontrarse una asociación signicativa, se realizó un análisis
post-hoc
de Dunn con ajuste de
Bonferroni, con el objetivo de identicar qué partidos diferían signicativamente en su uso de las narrativas y asegurar la validez
estadística de los resultados.
Por último, en el análisis de los protagonistas, dado que distintos tipos de protagonistas pueden utilizar las emociones de ma
-
nera similar, esto puede dicultar la detección de diferencias signicativas entre pares especícos. Por este motivo, además de
calcular la prueba de Kruskal-Wallis con la codicación original, se procedió a recodicar la variable en dos grupos principales:
endogrupo, compuesto por actores políticos del propio partido y ciudadanos comunes; y exogrupo, que incluye actores ajenos
al partido, como candidatos oponentes, políticos oponentes y el partido rival. Asimismo, las apelaciones emocionales fueron
recodicadas en variables dicotómicas. Tras esta recodicación, se utilizó la prueba exacta de Fisher para evaluar la asociación
entre el tipo de protagonista y la emoción expresada. Posteriormente, se calculó el Odds Ratio (OR) con su intervalo de conanza
del 95% como medida del tamaño del efecto. Debido a la presencia de valores de cero en algunas celdas, se aplicó la corrección
de Haldane-Anscombe para obtener estimaciones más estables del OR.
3. Resultados
A continuación, se detallan estos hallazgos junto con su análisis estadístico. Con respecto al entusiasmo, tal y como muestra el
Gráco 1, los
spots
muestran diferencias sustanciales entre los partidos políticos. El PSOE y Sumar son los partidos que más recu
-
rrieron a esta emoción, con un 87% (7/8) y 80% (4/5) de sus
spots
, respectivamente, incluyendo apelaciones al entusiasmo. En el
caso del PP, el entusiasmo estuvo presente en el 80% (8/10) de sus anuncios, aunque con una mayor proporción de apelaciones
de nivel fuerte en comparación con los partidos de izquierda. En contraste, Vox es el partido que menos utilizó esta emoción,
con apenas un 15% (2/13) de sus
spots
apelando al entusiasmo. El posterior análisis mediante la prueba de Kruskal-Wallis indica
que el uso de la emoción de entusiasmo en los
spots
políticos varía signicativamente según el partido (
χ
²=16.058, p<0.01), con
un tamaño del efecto muy grande (
η
²=0.3957). El análisis
post-hoc
de Dunn con ajuste de Bonferroni revela que Vox se diferencia
signicativamente del PP (p<0.01), PSOE (p<0.05) y Sumar (p<0.05), pero no se encuentran diferencias signicativas entre estos
últimos.
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Gráco 1. Porcentaje de apelaciones al entusiasmo por partido político
Nota: las apelaciones fuertes están en color oscuro y las moderadas en color claro.
Fuente: elaboración propia
Tal y como muestra el Gráco 2, el análisis de la distribución de las apelaciones a la ira en los
spots
publicitarios revela diferencias
importantes entre los partidos políticos. Vox es el partido que más recurrió a esta emoción, con un 92% (12/13) de sus anuncios
incluyendo apelaciones a la ira, seguido por el PP, donde esta emoción estuvo presente en el 80% (8/10) de sus
spots
. En contras
-
te, el PSOE y Sumar recurrieron menos a la ira, con un 37% (3/8) y 20% (1/5) de
spots
, respectivamente. Asimismo, se observan
diferencias en la intensidad de la apelación: mientras que Vox y PP combinaron tanto cierta como fuerte apelación a la ira, en el
caso del PSOE y Sumar solo se identican apelaciones leves, sin un uso de apelaciones fuertes. El posterior análisis mediante la
prueba de Kruskal-Wallis indica que el uso de la emoción de ira en los
spots
políticos varía signicativamente según el partido
(
χ
²=12.756, p<0.01), con un tamaño del efecto grande (
η
²=0.2957). El análisis
post-hoc
de Dunn con ajuste de Bonferroni muestra
que la única diferencia estadísticamente signicativa se encuentra entre Sumar y Vox (p<0.05).
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Gráco 2. Porcentaje de apelaciones a la ira por partido político
Nota: las apelaciones fuertes están en color oscuro y las moderadas en color claro.
Fuente: elaboración propia
Con respecto al miedo, tal y como muestra el Gráco 3, los
spots
muestran que esta emoción fue utilizada de manera menos
frecuente en comparación con la ira y el entusiasmo. Vox es el partido que más recurre al miedo, con un 31% (4/13) de sus anun
-
cios incluyendo esta emoción, seguido por el PP, donde está presente en el 20% (2/10) de los
spots
. En el caso del PSOE y Sumar,
la apelación al miedo es aún más reducida, con 13% (1/8) y 20% (1/5) de sus anuncios, respectivamente. El posterior análisis
mediante la prueba de Kruskal-Wallis indica que no existen diferencias signicativas en el uso de la emoción de miedo entre los
partidos políticos (
χ
²=0.6715, p=0.88).
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Gráco 3. Porcentaje de apelaciones al miedo por partido político
Nota: las apelaciones fuertes están en color oscuro y las moderadas en color claro.
Fuente: elaboración propia
Adicionalmente, cabe añadir que el análisis de la asociación entre el tipo de protagonista en los
spots
y el uso de emociones
revela patrones signicativos en el caso del entusiasmo y la ira, pero no en el miedo. Para el entusiasmo, se encontró una asocia
-
ción fuerte (p<0.001, V de Cramér=0.8494), lo que indica que esta emoción está fuertemente vinculada al tipo de protagonista.
En particular, el análisis post-hoc de Bonferroni mostró que los políticos del propio partido recurren signicativamente más al
entusiasmo que los políticos oponentes (p.adj<0.05), y que estos últimos lo emplean más que los actores anónimos o la gente de
la calle (p.adj< 0.01). En el caso de la ira, aunque se identicó una relación signicativa (p<0.05, V de Cramér=0.6309), el análisis
post-hoc
no encontró diferencias estadísticamente signicativas entre protagonistas especícos, lo que indica que su uso podría
estar más distribuido entre distintos actores. El miedo, en contraste, no mostró una asociación signicativa con el tipo de prota
-
gonista (p=0.14), sugiriendo un uso más homogéneo en los
spots
.
Por su parte, el Gráco 4 muestra que las apelaciones emocionales varían en función de si el protagonista pertenece al endo
-
grupo o al exogrupo. En concreto, el entusiasmo se usa casi exclusivamente cuando el protagonista es del endogrupo (88%;
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21/24), mientras que no se recurre a esta emoción cuando el protagonista es del exogrupo (0%; 0/11). Por otro lado, la ira es
más frecuente cuando el protagonista es del exogrupo (91%; 10/11) que cuando es del endogrupo (54%; 13/24). Además, cabe
matizar que cuando el protagonista es del endogrupo, la gran mayoría de veces es un candidato o político de dicho grupo que
apela a la ira haciendo referencia a alguien del exogrupo. Finalmente, el miedo es menos frecuente, pero aparece más cuando el
protagonista es del exogrupo (36%; 7/11) que del endogrupo (13%; 3/24). En términos estadísticos, el test de Fisher muestra que
el entusiasmo mostró una asociación altamente signicativa (p<0.001, V de Cramér=0.8292). El cálculo del
odds
ratio corregido
con la corrección de Haldane-Anscombe conrma que el entusiasmo se emplea con mayor frecuencia cuando el protagonista
pertenece al endogrupo (OR=141.29, IC 95%: 6.70 - 2978.91). Para la ira, aunque la prueba de Fisher no alcanzó signicación
estadística (p>0.05), el valor obtenido se encuentra muy próximo (p=0.055). El cálculo del odds ratio corregido (con la corrección
de Haldane-Anscombe) sugiere que la ira es menos frecuente en el endogrupo (OR=0.168, IC 95%:0.025 -1.102), pese a que el
intervalo de conanza indica que la diferencia no es concluyente. Finalmente, el miedo no mostró relación signicativa con el
tipo de protagonista (p=0.17).
Gráco 4. Proporción de apelaciones emocionales según el protagonista del
spot
Fuente: elaboración propia
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Con respecto a las narrativas empleadas en los
spots
, como muestra el Gráco 5, se observan diferencias notables entre los parti
-
dos políticos. El PP y Vox utilizan predominantemente la nacional, con el 100% (10/10) y el 77% (10/13) de sus
spots
, respectiva
-
mente, enmarcados dentro de una perspectiva nacional. En contraste, PSOE es el partido que más emplea un enfoque europeo,
presente en el 63% (5/8) de sus anuncios, mientras que Sumar también recurre a esta narrativa, aunque en menor medida (20%;
1/5). El marco global es el menos utilizado en la campaña, solo un 20% (1/5) de los
spots
de Sumar lo emplea y ningún otro
partido lo usa. El posterior análisis mediante la prueba de Fisher muestra que la narrativa empleada en los
spots
políticos varía
signicativamente según el partido (p<0.01), con una relación moderadamente fuerte (V de Cramer=0.4687). El análisis
post-hoc
de Bonferroni revela que la única diferencia estadísticamente signicativa se encuentra entre PP y PSOE (p<0.05).
Gráco 5. Distribución de narrativas según el partido político
Fuente: elaboración propia
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4. Discusión
Los resultados de este estudio conrman que las emociones constituyen un pilar estratégico en la comunicación electoral de los
principales partidos políticos españoles. Asimismo, muestran que la manera en que cada formación las utiliza no es uniforme.
En primer lugar, tal como planteaba nuestra primera hipótesis (H1), los partidos de la oposición (PP y Vox) recurrieron con ma
-
yor frecuencia a las apelaciones emocionales vinculadas a la ira (p. ej., Figura 1), situándose claramente por encima de PSOE y
Sumar. Este hallazgo coincide con la literatura previa, que asocia el uso estratégico de la ira con la intención de movilizar votantes
descontentos y reforzar actitudes previas de rechazo hacia el ocialismo (Redlawsk y Mattes, 2022; Valentino
et al.
, 2011), como
ocurrió con el caso de Podemos en 2015-2016 (Crespo
-
Martínez
et al.
, 2022). Asimismo, el resultado es muy similar al de las pa
-
sadas elecciones de 2023 (Sánchez-Marañón y Rodríguez-Virgili, 2024).
Figura 1. Ejemplos de apelaciones a la ira
Fuente: YouTube
En segundo lugar, la segunda hipótesis (H2) se ve parcialmente respaldada. Si bien es cierto que el PP mostró un nivel conside
-
rable de apelaciones positivas, el bloque de la izquierda recurrió más frecuentemente a estrategias comunicativas basadas en
la exaltación de logros o en mensajes positivos, (p. ej., Figura 2) mientras que Vox, apenas incorporó apelaciones al entusiasmo
en su campaña. Este hallazgo sugiere que, como era de esperar, los partidos gobernantes son los más propensos a recurrir a la
exaltación de logros y a la movilización de su base electoral mediante mensajes de optimismo, como ya ocurrió por el PSOE en
2004, 2016 y 2019 (Crespo
-
Martínez
et al.
, 2022). No obstante, nuestros resultados sugieren que no son los únicos en emplear esta
estrategia. Dado el poder movilizador de emociones como el entusiasmo (Brader, 2006; Marcus
et al.
, 2000) los partidos líderes en
las encuestas también son propensos a emplearlos (Crabtree
et al.
, 2020), lo que explica su uso por el PP, tanto en esta campaña
como en la de 2023 (Sánchez-Marañón y Rodríguez-Virgili, 2024).
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Figura 2. Ejemplos de apelaciones al entusiasmo
Fuente: YouTube
En tercer lugar, los resultados no conrman la tercera hipótesis (H3) sobre un uso mayor del miedo por parte del PSOE y Sumar.
El miedo, al igual que en 2023 (Sánchez-Marañón y Rodríguez-Virgili, 2024), se empleó de forma limitada en la campaña y no
mostró diferencias estadísticamente signicativas entre partidos. Esta ausencia de un patrón claro indica que la apelación al
miedo podría responder a dinámicas coyunturales más complejas, vinculadas a la naturaleza de las amenazas que se perciban
en cada contexto político (Wagner y Morisi, 2019).
Por otro lado, nuestros resultados respaldan nuestras hipótesis con respecto al uso de las narrativas. En términos generales se
conrma, en línea con Fernández-Rovira y Carniel-Bugs (2024), que la discusión pública sobre la Unión Europea está en declive
y que aumentan los enfoques nacionales. En unas elecciones consideradas por la literatura académica como de segundo orden
(Reif y Schmitt, 1980), esperábamos (H4) que los partidos en la oposición, PP y Vox emplearan con mayor frecuencia la narrativa
nacional, mientras que (H5) aquellos en el gobierno, PSOE y Sumar, emplearan con mayor frecuencia la europea. Los resultados
conrmaron estas hipótesis, mostrando además una clara diferencia entre el principal partido de la oposición (PP) y el principal
partido del gobierno (PSOE); mientras el primero empleó únicamente la narrativa nacional, el segundo empleó la europea en
casi dos tercios de los
spots
(p. ej., Figura 3). Este hallazgo corrobora, por tanto, las expectativas de la literatura sobre las eleccio
-
nes al Parlamento Europeo como elecciones de segundo orden (Reif y Schmitt, 1980).
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Figura 3. Ejemplos de distinto empleo de narrativas
Fuente: YouTube
Finalmente, nuestro estudio también revela que existe una relación signicativa entre el protagonista del
spot
y las emociones a
las que se apela. En particular, los anuncios protagonizados por un miembro del endogrupo apelan a emociones relacionadas
con el orgullo, mientras que aquellos protagonizados por miembros del exogrupo tienden a apelar a sentimientos relacionados
con la ira (p. ej., Figura 4). Este hallazgo resulta especialmente relevante, ya que contribuye a una mejor comprensión del modo
en que los procesos electorales tienden a intensicar la polarización política. Investigaciones recientes han demostrado que las
elecciones suelen generar un incremento de la polarización en el país donde se celebran (Singh y ornton, 2019; Hernández
et
al.
, 2021). Esto se explica, en gran medida, por la estrategia deliberada de los actores políticos, quienes, al ser conscientes de que
la polarización fomenta la participación, la utilizan como un recurso central en sus campañas.
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Figura 4. Fotogramas de
spot
s
electorales
Fuente: YouTube
En el contexto español, como ya se ha señalado, estudios previos han documentado un aumento tanto de la polarización afectiva
(Torcal, 2023) como de la polarización ideológica (Rodríguez-Virgili
et al.
, 2022) en periodos electorales. Los hallazgos de esta
investigación aportan evidencia empírica sobre el papel de las campañas electorales en la intensicación de la polarización.
Durante el periodo de campaña, los partidos recurrieron sistemáticamente a la apelación a las distintas emociones, de modo que
la identicación partidista se vio reforzada mediante la asociación del orgullo con los simpatizantes del propio partido y de la ira
con los adversarios políticos. De este modo, los resultados conrman que los partidos políticos emplearon estrategias polarizan
-
tes durante la campaña electoral de las elecciones al Parlamento Europeo, hecho que también fue constatado en las elecciones
generales de 2023 (Sánchez-Marañón y Rodríguez-Virgili, 2024).
5. Conclusiones
El análisis de los
spots
electorales revela diferencias signicativas en el uso de emociones y narrativas por parte de los principales
partidos políticos en las elecciones al Parlamento Europeo de 2024 en España. En cuanto a las emociones, los resultados mues
-
tran que los partidos en el gobierno (PSOE y Sumar) recurrieron con mayor frecuencia al entusiasmo, mientras que los partidos
de la oposición (PP y Vox) emplearon predominantemente la ira. No se hallaron diferencias estadísticamente signicativas en el
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uso del miedo. En términos de narrativas, se conrma la hipótesis de que los partidos de la oposición enmarcaron su discurso en
una clave nacional, mientras que los partidos en el gobierno enfatizaron el marco europeo. Asimismo, se identicó una relación
clara entre el tipo de protagonista en los
spots
y la emoción utilizada: los anuncios protagonizados por miembros del propio par
-
tido apelaron con mayor frecuencia al entusiasmo, mientras que aquellos en los que aparecían adversarios políticos hicieron un
uso más intensivo de la ira.
En conclusión, estos hallazgos conrman el papel central de las emociones en la comunicación electoral y refuerzan la carac
-
terización de las elecciones europeas como comicios de segundo orden, donde los partidos priorizan narrativas nacionales y
adaptan su discurso según su rol gubernamental. Más allá de estos resultados especícos, este estudio contribuye a una com
-
prensión más profunda del impacto de las campañas en el aumento de la polarización, demostrando empíricamente que los
partidos implementan estrategias que refuerzan la identicación partidista mediante la asociación diferencial de emociones con
endogrupos y exogrupos políticos. De cara a futuras investigaciones, resulta necesario ampliar el estudio del empleo de las ape
-
laciones emocionales mediante análisis comparativos que examinen distintos contextos nacionales, sistemas de partidos y tipos
de elecciones, con el objetivo de identicar los factores que determinan las estrategias comunicativas de los partidos y asegurar
la generalización de los hallazgos aquí presentados.
6. Agradecimientos
Los autores agradecen el trabajo de codicación de María Fernanda Brea May y Vania Samperio.
7. Contribuciones especícas de cada autor
Nombre y apellidos
Concepción y diseño del trabajoIván Sánchez-Marañón y Jordi Rodríguez-Virgili
Metodología
Iván Sánchez-Marañón
Recogida y análisis de datosIván Sánchez-Marañón y Jordi Rodríguez-Virgili
Discusión y conclusionesIván Sánchez-Marañón y Jordi Rodríguez-Virgili
Redacción, formato, revisión y aprobación de versionesIván Sánchez-Marañón y Jordi Rodríguez-Virgili
8. Conicto de intereses
Los autores declaran no tener ningún conicto de intereses.
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9. Referencias bibliográcas
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nº 42, pp. 99-125
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enero-junio de 2026
Entre el orgullo y la ira: Estrategias emocionales y discursivas en las elecciones europeas de 2024 en España
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
doxa.comunicación
10. Anexo 1
Tabla A1. Código de análisis
VariablesCategorías
A)
Elementos generales del
spot
V1 Partido Emisor
PP
PSOE
SUMAR
VOX
V2 Fecha de Publicación
[0, 16]
0 = 24 de mayo
16 = 9 de junio
V3 Protagonista
Candidato (del partido emisor)
Político (del partido emisor)
Partido emisor
Candidato oponente
Partido oponente
Anónimo/Gente de la calle
Famoso
Otros/Nadie
B)
Presencia de apelaciones emocionales en el
spot
V4 Apelación al Entusiasmo
Ninguna
Cierta
Fuerte
V5 Apelación a la Ira
Ninguna
Cierta
Fuerte
V6 Apelación al Miedo
Ninguna
Cierta
Fuerte
C)
Narrativa empleada en el
spot
V7 Narrativa empleada
Nacional
Europea
Global
Fuente: elaboración propia
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nº 42, pp. 99-125
enero-junio de 2026
Iván Sánchez-Marañón y Jordi Rodríguez-Virgili
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11. Anexo 2
Como se detalla en la sección metodológica, la codicación de las emociones se basa en los enfoques desarrollados por Brader
(2006) y Ridout y Searles (2011), estudiando la presencia de cada emoción por separado y en tres niveles: ninguna, cierta y fuerte
apelación. Para diferenciar entre cierta y fuerte apelación, se tomó en cuenta el grado de integración de elementos audiovisuales
que refuerzan esa emoción. A continuación se presentan dos ejemplos representativos de apelación a la ira, con una explicación
detallada de los elementos que justican su codicación.
El siguiente
spot
de Vox ha sido codicado como “fuerte apelación” a la ira. Esto se debe a la integración deliberada de recur
-
sos verbales, visuales y sonoros que refuerzan mutuamente el tono confrontativo del mensaje. El lenguaje empleado en el
spot
adopta un registro de denuncia directa contra los partidos del gobierno y sus alianzas, presentándolos como responsables de
múltiples agravios sociales. Esta narrativa verbal se ve intensicada mediante el uso de imágenes simbólicas que representan
amenaza, colapso o decadencia (como centrales nucleares derrumbándose, mujeres con burka o escenas de tensión social), que
actúan como catalizadores emocionales dirigidos a provocar indignación y alarma. A ello se suma una banda sonora de carácter
dramático, con un ritmo creciente y un tono grave de estilo cinematográco, que amplica el impacto emocional del conjunto.
Esta combinación coherente y estratégica de elementos convierte al
spot
en un ejemplo paradigmático de apelación intensa a la
ira, en línea con los criterios denidos en el marco metodológico del estudio.
En contraste, este
spot
del Partido Popular ha sido codicado como “cierta apelación” dada la presencia de un tono crítico y de
malestar, pero expresado de forma contenida y sin recursos adicionales que intensiquen emocionalmente el mensaje. El
spot
muestra a una ciudadana redactando sucesivas versiones de una carta dirigida al presidente del Gobierno, reejando frustración
con su gestión y desafección política. Aunque el contenido verbal transmite desacuerdo y desencanto, el entorno visual es sobrio
y cotidiano, sin imágenes impactantes ni simbología cargada. La música de fondo, aunque crece levemente en intensidad, man
-
tiene un tono discreto. En conjunto, el
spot
se codica como una cierta apelación a la ira, en tanto que contiene elementos de
crítica sin desplegar los recursos audiovisuales que caracterizan una apelación emocional fuerte.
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