La concientización de la salud mental de los adolescentes en el
spot
de UNICEF
Raising Awareness of Adolescent Mental health in the UNICEF spot
doxa.comunicación |
nº 42, pp. 373-391
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enero-junio de 2026
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Cómo citar este artículo:
Gálvez-García, M. E. y Gallardo-Echenique, E. (2026). La concientización de la salud mental de los adolescentes en el
spot
de UNICEF.
Doxa
Comunicación
, 42, pp. 373-391.
https://doi.org/10.31921/doxacom.n42a3050
Eliana Gallardo-Echenique.
Ph.D. en Tecnologías Educativas: e-learning y gestión del conocimiento en la Universidad
Rovira i Virgili (España). Calicada como investigadora CONCYTEC en el Registro Nacional de Ciencia, Tecnología y de
Innovación Tecnológica – RENACYT (Código P0030507). Profesora investigadora principal de la Facultad de Comuni
-
caciones de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Investigadora Senior de IEEE: Institute of Electrical
and Electronics Engineers (Sector Educación). Embajadora Digital de la Red Educativa Mundial (REDEM). Autora de
más de 150 de artículos de investigación en revistas cientícas de impacto, congresos cientícos y capítulos de libros. Ha
formado parte de diversos equipos de proyectos de investigación nanciados por organizaciones nacionales e interna
-
cionales, tanto públicas como privadas. Realizó una estancia de investigación en el Programa de Doctorado “Learning
Sciences” (DTP-LS) en la Universidad Ludwig Maximilian University de Munich, Alemania. Ha sido tallerista y confe
-
rencista en diversos eventos cientícos y congresos en Alemania, Bélgica, España, Portugal, Turquía, México, Colombia,
Chile, Ecuador y Perú. Experta en método cualitativo y mixto. Principales áreas de investigación: comunicación digital,
competencia digital, tecnologías digitales, e-learning.
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, Perú
[email protected]
https://orcid.org/0000-0002-8524-8595
María Fernanda Gálvez-García.
Bachiller de la carrera de Comunicación y Publicidad en la Universidad Peruana de
Ciencias Aplicadas (UPC). Profesional en marketing digital con experiencia en la gestión integral de redes sociales, la
producción de contenido, la creación de campañas y estrategias publicitarias, y la investigación de mercado, aplicando
enfoques basados en datos y metodologías orientadas a la optimización de resultados. Principales áreas de investiga
-
ción: impacto de los mensajes publicitarios en el comportamiento y la salud mental, comunicación social, análisis de
tendencias y evaluación ética de campañas en entornos digitales.
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
[email protected]
https://orcid.org/0000-0003-4836-9707
Este contenido se publica bajo licencia Creative Commons Reconocimiento - Licencia no comercial. Licencia internacional CC BY-NC 4.0
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1. Introducción
La pandemia por coronavirus COVID-19 afect
ó
las actividades sociales, educativas, políticas y económicas en todo el mundo,
por lo que en varios países se dictó el connamiento social obligatorio para prevenir el aumento de contagios (Bonardi
et al.
,
2022; Santos y Gomes, 2022). La población se enfrent
ó
a largos periodos de encierro y aislamiento, y eso acarreó problemas de
bienestar emocional como la soledad, el aburrimiento, el duelo y la pérdida, el estrés, la preocupación, el miedo, el agotamien
-
to y problemas de salud mental como la depresión y la ansiedad (Bonardi
et al.
, 2022). Como consecuencia del connamiento,
los peruanos tuvieron que adaptarse a una nueva realidad, como la imposibilidad de estar con sus familiares, y convirtie
-
ron los dispositivos tecnológicos y las redes sociales la alternativa preferida para mantenerse comunicados (IPSOS, 2020).
La pandemia provocó que los peruanos tuvieran menos estímulos del exterior, lo que generó problemas de sueños irregular,
alteraciones en la conducta y síntomas ansioso depresivos como consecuencia de la preocupación y miedo (MINSA, 2020;
Nobre
et al.
, 2022). Generalmente, temas de la salud mental como la depresión y la ansiedad no suelen abordarse por quienes
las padecen; por ello, diversas organizaciones benécas y de voluntariado ofrecen servicios de salud mental para prevenir e
informar sobre su importancia (Ford
et al.
, 2019).
La salud mental es un estado de bienestar que permite afrontar el estrés, desarrollar habilidades, aprender, trabajar y contribuir
a la comunidad (Organización Panamericana de la Salud [OPS], 2025). La salud mental es un derecho humano fundamental
Recibido: 01/07/2025 - Aceptado: 10/11/2025 - En edición: 09/12/2025 - Publicado: 01/01/2026
Received: 01/07/2025 - Accepted: 10/11/2025 - Early access: 09/12/2025 - Published: 01/01/2026
Resumen:
La salud mental es un tema de interés, pues debido al COVID-19 se
identicó que hubo un alza en los peruanos que padecían depresión,
ansiedad y otros problemas. El estudio tiene como objetivo analizar
los sentimientos y valores que perciben los estudiantes de una univer
-
sidad privada sobre la campaña #ENMIMENTE de UNICEF para con
-
cientizar sobre la salud mental. La investigación se realizó bajo el para
-
digma y diseño fenomenológico, con enfoque cualitativo, pues se tiene
una necesidad por conocer la perspectiva que se construye ante el uso
del
storytelling
en una publicidad social. Bajo la técnica de recolección
de datos de entrevista semiestructurada, se realizaron 20 entrevistas a
estudiantes de los últimos ciclos de la carrera de psicología. Los resul
-
tados identican que el discurso publicitario gira en torno de la con
-
cientización de la salud mental y el cambio de actitud que produce en
los entrevistados de reexionar ante esta problemática. En conclusión,
por medio de ocho elementos de la publicidad se puede transmitir
emociones positivas y negativas. Asimismo, los entrevistados pueden
percibir valores por medio de cuatro elementos.
Palabras claves:
Salud mental; ansiedad; depresión;
storytelling
; audiovisual.
Abstract:
Mental health is a topic of interest, since due to COVID-19 it has been
identied that there was an increase in Peruvians suering from
depression, anxiety and, among other problems. e study aims to analyze
the feelings and values perceived by students at a private university
regarding UNICEF’s #ENMIMENTE campaign to raise awareness about
mental health. e research was carried out under the phenomenological
paradigm and design, with a qualitative approach, since there is a need
to know the perspective that is constructed through the use of storytelling
in social advertising. Using the semi-structured interview data collection
technique, 20 interviews were conducted with students in the nal
stages of their psychology degree. e results identify that the advertising
discourse revolves around raising awareness of mental health and the
change in attitude that it produces in the interviewees to reect on this
problem. In conclusion, through eight elements of advertising, positive
and negative emotions can be transmitted. Likewise, interviewees can
perceive values through four elements.
Keywords:
Mental health; anxiety; depression; storytelling; audiovisual.
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y un pilar esencial del bienestar, que sustenta nuestras capacidades individuales y colectivas y permite el desarrollo personal,
social y económico (Ministerio de Salud [MINSA], 2025; OPS, 2025). En Perú, en lo que va del 2024, se han registrado más de
1.3 millones de casos relacionados con trastornos de salud mental y problemas psicosociales, siendo los diagnósticos más
frecuentes la ansiedad, la depresión, el síndrome del maltrato, los trastornos emocionales y los trastornos del desarrollo psi
-
cológico; datos que reejan la creciente demanda de atención en salud mental en el país (MINSA, 2024).
En los últimos años, la preocupación por la salud mental ha aumentado en diversos ámbitos, y los medios de comunicación
han visibilizado con mayor frecuencia los problemas de depresión y ansiedad que afectan a los peruanos (MINSA, 2020).
Durante el COVID-19, se implementaron diferentes estrategias para poder contener la emergencia sanitaria como el distan
-
ciamiento y el connamiento social (Nobre
et al.
, 2022). Se registr
ó
un aumento en los casos de salud mental, como depresión,
ansiedad y estrés, ya que el connamiento evidenció la vulnerabilidad de las personas, quienes, ante el miedo generado por la
crisis sanitaria, buscaron distintas formas de afrontar sus emociones y malestar psicológico (Bonardi
et al.
, 2022; Newman
et
al.
, 2022; Prieto
et al.
, 2021). Para conectar con este sector de la población, las marcas abordan temas de salud mental median
-
te mensajes publicitarios que transmiten calma, acompañamiento y seguridad, buscando comunicarse de manera asertiva y
generar identicación con las problemáticas de sus consumidores (Kemp
et al.
, 2020).
La publicidad social se enfoca en abordar problemas sociales y promover los derechos de los ciudadanos, generando bienestar
y sensibilizando a la población mediante vínculos racionales y/o emocionales que impulsen conductas orientadas al cambio
social (Arroyo, 2013; Huang
et al.
, 2020; Yousef
et al.
, 2021). El discurso suele construirse con mensajes concisos, claros y direc
-
tos; de manera que se logre concientizar al consumidor sobre un problema en particular (Kang
et al.
, 2020; Rodrigo y Rodrigo,
2018). En cuanto a la publicidad social, se busca generar valores en torno de los derechos de los ciudadanos, con el n de
cambiar las actitudes del receptor para causas sociales (Senes y Ricciulli-Duarte, 2019; Yousef
et al.
, 2021). Los anunciantes
buscan redireccionar sus organizaciones a actividades donde se visibilice sus valores y principios (Huang
et al.
, 2020; Rodrigo
y Rodrigo, 2018). El discurso publicitario social tiene como objetivo fortalecer la marca; por ello, sus mensajes suelen apelar
a los sentimientos de los espectadores frente a una problemática social (Senes y Ricciulli-Duarte, 2019). El contenido de la
publicidad social, indiferentemente si se emplea en las instituciones públicas o privadas, tiene que asociarse con códigos de
identicación que puedan reconocer los espectadores (Rodrigo y Rodrigo, 2018; Senes y Ricciulli-Duarte, 2019). En la publici
-
dad social, el mensaje reeja la realidad social, ya que busca cambiar conductas y acciones en favor de la comunidad; y suele
estar orientada a prevenir problemas como la salud mental (Yousef
et al.
, 2021).
La publicidad debe ser ofrecida con el propósito de fomentar el cambio, apoyándose en su dimensión estratégica, su capa
-
cidad creativa y compromiso ético, y ser capaz de generar discursos sobre el desarrollo y la transformación social (Alvarado,
2012). Las empresas que emplean publicidades sobre la salud mental deben tener en cuenta las limitaciones al tratar este
tema en sus campañas (Newman
et al.
, 2022). Por un lado, no deben difundir mensajes que generen una necesidad engañosa
ni mostrar un comportamiento que no sea coherente con sus mensajes publicitarios (López, 2019; Prieto
et al.
, 2021). Por otro
lado, en su discurso publicitario, si no se presenta a un especialista de salud, no pueden asegurar información sobre trata
-
mientos, causas, entre otros aspectos relacionados (Ford
et al.
, 2019). Al generar publicidad sobre salud mental, las empresas
deben tener en cuenta las percepciones de los espectadores al tratar un tema de salud (Buchan y Bennett, 2020). En el mensaje
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de las campañas debe haber datos de calidad sobre el cuidado del bienestar (Sheehan
et al.
, 2023). Se espera que las marcas
que tratan el tema de salud mental sean consecuentes con su discurso (McCashin y Murphy, 2023).
Por tanto, este estudio intenta responder la siguiente pregunta de investigación: ¿Qué sentimientos y valores perciben los
estudiantes universitarios de los últimos ciclos de la carrera de psicología de una universidad privada en la campaña #ENMI
-
MENTE de UNICEF para concientizar sobre la salud mental?
1.1. Storytelling y la concientización
El
storytelling
es la manera de poder contar historias que apelan a las emociones con el n de unir al consumidor y la orga
-
nización para crear múltiples relatos (Hamelin
et al.
, 2020). El s
torytelling
es una estrategia de comunicación ecaz que se
consolida como uno de los elementos creativos de la publicidad porque crea una poderosa conexión con el público objetivo
(Cusman-Barriga y Gallardo-Echenique, 2023). Las marcas hacen uso de la narrativa publicitaria para contar historias que
apelan a las emociones de sus consumidores. Sin embargo, crear dichas narrativas no es una tarea fácil, ya que implica un
proceso de planicación estratégica que permita construir una narrativa social sobre la cual se basarán todos los mensajes de
la campaña (Barrientos-Baéz
et al.
, 2021; Kang
et al.
, 2020; Sanders & Williams, 2019).
Existen diversas maneras de contar historias así como ciertas características narrativas que deben estar presentes (Tsai, 2020).
Para crear una historia, se debe seguir con un proceso en donde se identique una experiencia física, emocional o virtual; y
de esta manera, tener un impacto en el consumidor (Hamelin
et al.
, 2020). Asimismo, es importante planicar una narrativa
de manera detallada, pues de esta nacerán todos los mensajes de una campaña (Kang
et al.
, 2020). Existen dos categorías de
anunciantes:
públicos y privados. Con el paso del tiempo, se ha demostrado que las percepciones de los consumidores inu
-
yen en su preferencia por marcas nacionales y privadas (Liu
et al.
, 2018). En las instituciones públicas, su discurso busca mos
-
trar el punto de vista de las organizaciones, para manifestar hacia su público sobre los problemas sociales (López, 2019). En las
instituciones privadas, buscan construir su cultura corporativa con mensajes que promuevan acciones a favor de la sociedad y
con escenas que proyectan valores de concientización para el benecio de una comunidad dada (Rehman y Al-Ghazali, 2022).
La publicidad cumple con uno de sus objetivos, como es el de concientizar al consumidor, al emplear la estrategia del
storyte-
lling
(Hamelin
et al.
, 2020; Sanders y Williams, 2019). Al incluirse en las campañas publicitarias, las historias deben centrarse
en temas relevantes para la vida de la comunidad del público objetivo, ya que esto permite generar contenido de valor y
aprovechar una mayor cantidad de espacios de exhibición (López, 2019; Wagnsson y Lundström, 2023). Esto se debe a que
en la actualidad los consumidores anhelan identicarse, pues se sienten sumergidos ante una ola de publicidades que no los
identican (Barrientos-Baéz
et al.
, 2021). Es importante que los anunciantes tengan en consideración cómo los consumidores
procesan sus decisiones y apliquen diversas estrategias para que sus campañas no solo informen, sino que también generen
emociones positivas (Kang
et al.
, 2020). Por ello, es fundamental considerar las emociones, de modo que las historias generen
conexión e incentiven a producir un cambio en la percepción y comportamiento del consumidor (Kang
et al.
, 2020).
Las empresas que optan por utilizar la narrativa publicitaria buscan más que la visibilidad entre los usuarios; ellos esperan
demostrar su compromiso con la ciudadanía y con la autenticidad (Panarese y Suárez, 2018). En cuanto al contenido, es im
-
portante considerar la cultura del consumidor, para que pueda tener sentido y éxito la historia que se va a contar (Rehman y
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Al-Ghazali, 2022). Asimismo, en los mensajes se busca que sean claros, concisos y directos, para poder concientizar al con
-
sumidor sobre un problema en concreto (Yousef
et al.
, 2021). El uso de la persuasión en el relato radica en generar diversos
elementos que interactúan entre sí, de modo que la narración tenga éxito y promueva el compromiso del consumidor (Hen
-
rickson
et al.
, 2022; Tsai, 2020; Wagnsson y Lundström, 2023).
2. Metodología
El objetivo general de este estudio fue identicar los sentimientos y valores que perciben los estudiantes universitarios de los
últimos ciclos de Psicología en una universidad privada respecto a la campaña #ENMIMENTE de UNICEF, dirigida a la con
-
cientización sobre la salud mental. Por ello, este estudio se basa en el paradigma y diseño fenomenológico porque existe un
interés en indagar y desentrañar cuidadosamente todas las facetas y aspectos de un fenómeno social (Öhlén y Friberg, 2023):
la salud mental. El método es cualitativo porque ahonda en términos relacionados con las opiniones, percepciones y pen
-
samientos con respecto al fenómeno a estudiar (Bleiker
et al.
, 2019). Se decidió analizar el
spot
de la campaña #EnMiMente:
Estado Mundial de la Infancia 2021 (Unicef Perú, 2021) del Fondo Internacional de Emergencia de las Naciones Unidas para
la Infancia (UNICEF) en alianza con el Ministerio de Salud de Perú. La campaña busca visibilizar la importancia de cuidar la
salud mental e informar sobre la atención comunitaria que existe en el Perú. En el
spot
, se cuenta la historia de Andre, un ado
-
lescente de 14 años de Carabayllo, Lima, quien fue diagnosticado con ansiedad y depresión tras una crisis escolar. La separa
-
ción de sus padres y la falta de atención oportuna agravaron su situación, pero gracias al sistema público accedió a un Centro
de Salud Mental Comunitario, donde recibió apoyo integral (McCarey, 2021). Durante la pandemia, la atención remota y el
mayor apoyo de su madre impulsaron su recuperación, lo que puso en evidencia la importancia de un enfoque comunitario
y accesible en salud mental.
Tabla 1. Lista de participantes del estudio
Entrevistado
Profesión Ciclo
SexoEdadFecha
Duración
E01Psicología10moMujer2202/10/202300:19:23
E02Psicología9noMujer2102/10/202300:16:17
E03Psicología9noVarón2102/10/202300:10:54
E04Psicología9noMujer2102/10/202300:08:53
E05Psicología9noMujer2102/10/202300:09:32
E06Psicología9noMujer2303/10/202300:09:11
E07Psicología10moVarón2203/10/202300:11:54
E08Psicología9noMujer2203/10/202300:12:06
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E09Psicología10moMujer2303/10/202300:13:08
E10Psicología9noMujer2204/10/202300:16:05
E11Psicología
9no
Varón21
04/10/2023
00:07:39
E12Psicología10moVarón2205/10/202300:12:43
E13Psicología10moVarón2106/10/202300:16:33
E14Psicología10moVarón2107/10/202300:10:58
E15Psicología9noMujer2108/10/202300:13:23
E16
Psicología9noMujer2109/10/202300:17:48
E17Psicología9noVarón2010/10/202300:12:13
E18Psicología9noVarón2011/10/202300:13:15
E19Psicología9noVarón2012/10/202300:23:33
E20Psicología10moMujer2113/10/202300:06:57
La selección de la muestra se realizó a través del muestreo teórico, porque su tamaño se delimitó durante el proceso de recolección
de datos, lo que permitió identicar si se debe explorar nuevos escenarios para comprender mejor las categorías del estudio (Foley
et al.
, 2021; Ligita
et al.
, 2019). Por ello, se entrevistó a 20 estudiantes de los últimos ciclos de la carrera de Psicología de la Universi
-
dad Peruana Cayetano Heredia (UPCH), 11 mujeres y 9 varones, cuyas edades oscilan entre 20 y 23 años, quienes se encontraban
en noveno y décimo ciclo de la carrera (ver Tabla 1). Estos, por encontrarse próximos a incorporarse al ámbito laboral, poseen una
formación académica que les ha brindado los conocimientos necesarios para analizar el tema de la salud mental. No se incluyeron
estudiantes de marketing, publicidad, comunicación social y carreras anes para evitar sesgos, ya que su formación y relación
profesional con el producto o servicio en estudio podrían inuir en sus respuestas. Con el vigésimo estudiante, se alcanzó la satu
-
ración teórica, es decir, el punto en el que los nuevos datos no aportaban información relevante para el estudio (Ligita
et al.
, 2019).
La técnica de recolección de datos fue la entrevista semiestructurada, que, a diferencia de otros tipos, permite obtener mayor
información sobre un fenómeno, ya que, aunque sigue un esquema guiado por preguntas previamente preparadas, ofrece
exibilidad en su desarrollo (Alam, 2021). Esta técnica permitió a los participantes expresar sus opiniones a partir de sus cono
-
cimientos y experiencias. Por ello, se elaboró una guía de 31 preguntas agrupadas en temas y categorías: salud mental, publici
-
dad social, características audiovisuales en la publicidad y concientización empleada en el
storytelling
. Las entrevistas fueron
realizadas de manera presencial y por vía Zoom, además, fueron grabadas en formato de audio. La duración de las entrevistas
fue de entre 7 y 24 minutos aproximadamente. Para preservar el anonimato y la condencialidad de los datos, se empleó una
codicación alfanumérica (E01, E02, etc.), asignando identicadores únicos que permiten salvaguardar la identidad de los
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participantes durante el análisis y la presentación de los resultados. Todos los entrevistados recibieron una hoja informativa
donde se les explicaba el tema de estudio, el objetivo, los posibles riesgos, y sus derechos como participantes. También se les
solicitó su consentimiento verbal para realizar la grabación de audio de cada entrevista.
Para el procesamiento de las entrevistas, se empleó el análisis temático, método cualitativo que permitió identicar, organizar
y analizar diferentes categorías y temas sobre la salud mental. El protocolo de análisis se desarrolló siguiendo las seis etapas
propuestas por Naeem
et al.
(2023): (a) la transcripción de las entrevistas para su posterior lectura profunda y familiarizarse
con el contenido; (b) la identicación de palabras clave que capturan aspectos esenciales del discurso de los participantes; (c)
la codicación, donde se asignan etiquetas o códigos a fragmentos del texto, se realizó sistemáticamente en una hoja de Excel
para facilitar el análisis; (d) el desarrollo de temas a través del agrupamiento de códigos para revelar patrones signicativos del
fenómeno estudiado; (e) la interpretación de los códigos y temas para denir conceptos (ver Figura 3); y, (f) la construcción de
un modelo conceptual para responder la pregunta de investigación (Naeem
et al.
, 2023).
3. Resultados y Discusión
3.1. Emociones que ha despertado en los jóvenes la campaña para concientizar sobre la salud mental
Las emociones que el
spot
despertó en los participantes se dividen en emociones positivas y negativas. En relación con las
emociones positivas, ellos sienten alegría, satisfacción, tranquilidad y esperanza. En cuanto a las emociones negativas, sin
-
tieron nostalgia y tristeza. También tuvieron sentimientos encontrados dado que al inicio de la historia se sintieron tristes
al identicarse con todos los acontecimientos que tuvo que pasar Andre, especialmente por los problemas de depresión y
ansiedad que padecía; y, alegr
ía
al saber que al nal de la historia, Andre recibi
ó
la ayuda psicológica y el apoyo de su madre
que tanto necesitaba. El
storytelling
apela a las emociones de los entrevistados para que el mensaje pueda ser identicado
(Barrientos-Baéz
et al.
, 2021; De Miguel, 2022). Los participantes consideraron que, por medio del relato de Andre, se pueden
difundir las características de los problemas de salud mental para que otras personas puedan identicarlos y pedir ayuda.
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Figura 1. Andre del
spot
“#ENMIMENTE”
Tomado de Unicef Perú (2021)
Según los entrevistados, existen ocho elementos de la publicidad que inuyen en sus sentimientos. En primer lugar, la mayoría
de entrevistados se identicaron con el personaje principal, porque ellos también han vivido situaciones similares a las de
Andre durante la adolescencia. La estrategia del
storytelling
identica momentos en común que son importantes en la vida del
espectador, para que se identique con la historia o algún personaje (López, 2019). Actualmente, los consumidores prestan
mayor interés a las publicidades donde se sientan representados (Barrientos-Baéz
et al.
, 2021; Newman
et al.
, 2022). Asimis
-
mo, el grupo restante de entrevistados se identicó con los personajes de la mamá y los profesionales de la salud porque les
gusta ayudar y apoyar. Para los entrevistados, el personaje de Andre (Figura 1) se encuentra pensativo, angustiado y solo. Esa
escena les transmite admiración, por el hecho de que cuentan su historia con tranquilidad. El personaje de la madre de Andre
(Figura 2) les transmite preocupación, tristeza e intranquilidad dado que la madre está encorvada y con sus manos escondidas
en sus piernas. En esta situación, los entrevistados lograron conectar con los personajes de la historia, cuyas emociones expre
-
sadas les impactaron directamente y cuyas vivencias resultaron reconocibles para ellos (Kang
et al.
, 2020).
“[Me identico] de hecho con el protagonista, en este caso con el muchacho. Mmm, se me se me fue el nombre (…) Pero, en algún
momento, todos hemos sentido esa ansiedad esa depresión en temas de pandemia porque era una situación completamente
nueva” (E18).
En segundo lugar, los personajes secundarios que forman parte del personal de salud del Ministerio de Perú y de UNICEF
transmiten a los participantes emociones de conanza, seguridad y tranquilidad debido a su carácter profesional y su idonei
-
dad para abordar temas relacionados con la salud mental. Los anunciantes consideran el papel de la emoción en la toma de
decisiones de los consumidores y diversican sus estrategias para que un anuncio no solo satisfaga demandas cognitivas, sino
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que también genere respuestas emocionales positivas (Kang
et al.
, 2020). Al respecto, un entrevistado mencionó que hubo
un cambio de iluminación en cuanto al personaje del Dr. del Ministerio de Salud, lo cual le transmitió confort. Sin embargo,
a algunos les resultó complicado identicar qué les transmitían estos personajes, ya que no podían ver sus gestos debido al
uso de la mascarilla. Los recursos utilizados en el
storytelling
deben estar alineados con la capacidad de los espectadores para
identicarlos y comprender el propósito de cada uno.
“Me transmite más que todo [una] forma de tranquilidad porque siento que va a ser un espacio seguro. (…) Que no tiene mie
-
do a transmitir nada, que está segura de lo que está diciendo y que quiere ayudar a las demás personas” (E12).
Figura 2. Mamá de Andre del
spot
“#ENMIMENTE”
Tomado de Unicef Perú (2021)
En tercer lugar, la voz en
o
les transmite tranquilidad y seguridad, por lo que les ayuda a causarles mayor interés por lo que
se menciona en el video. El elemento de la voz en
o
es una técnica que se emplea en la publicidad para persuadir y de esta
manera juega un rol importante en poder captar la atención de los espectadores (Butler y Bick, 2021). Por este motivo, los
participantes mencionan que la voz los ayuda a entender la historia. Esto crea un vínculo emocional y deja una impresión
duradera en la mente del receptor, lo que, a su vez, contribuye a alcanzar los objetivos de comunicación de la campaña (Cus
-
man-Barriga y Gallardo-Echenique, 2023).
En cuarto lugar, la
música de fondo, pues consideran que la música les genera emociones de melancolía y los motiva. Esto
se debe a que los recursos audiovisuales que se emplean en un
spot
son elegidos y dirigidos a complementar el relato que se
busca contar en el video (Bevilacqua
et al.
, 2022). Por ello, los entrevistados mencionan que la música llega a inuir en sus
emociones, pues les hacen sentir en un primer momento nostalgia. Sin embargo, luego les transmiten esperanza al ver cómo
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se va desenvolviendo el caso de Andre, por lo que consideran que acompaña al desarrollo del
spot
. Cabe resaltar que hubo dos
entrevistados que no le prestaron mucha atención a la música o no recuerdan c
ó
mo era.
“Me transmite (…) melancolía, pues siento que intentaron hacer que muchos adultos ya sean padres o personas mayores que lo vean,
puedan recordar estos momentos y si tienen hijos aún más, para tomarle más importancia en estos momentos de su vida” (E02).
En quinto lugar, los colores que aparecen en el
spot
, los entrevistados reconocen que son principalmente los tonos azules
como el azul y celeste, pues lo relacionan con la paleta de colores de Unicef y con el aire libre. Asimismo, lo relacionan con los
colores del sector salud y un entrevistado menciona que este color se suele relacionar con el tema de la depresión. Los colores
suelen relacionarse con diferentes signos dentro de la sociedad; en el caso de la salud mental, el color que comúnmente se
asocia a estos temas es el azul. El color azul suele asociarse con una baja excitación y una valencia emocional positiva, como el
placer, y son preferidos porque simbolizan espacios abiertos como el cielo diurno y las masas de agua (Nissen
et al.
, 2024). Los
tonos azules transmiten a los participantes emociones de tranquilidad, nostalgia, conanza y empatía. Consideran que estos
colores utilizados le dan un ambiente de sobriedad al ambiente del
spot
con el objetivo de resaltar la historia de Andre. Sin em
-
bargo, dos entrevistados identicaron colores cálidos como el amarillo y rojo que lo relacionan con felicidad y superación. Los
colores generan distintos estímulos visuales y cognitivos, ejerciendo una inuencia evidente en las emociones, pensamientos
y conductas humanas (Nissen
et al.
, 2024; Sánchez, 2024). Mientras que tonalidades como el rojo y el amarillo tienden a acti
-
var y motivar a la acción, otras como el azul promueven sensaciones de calma y serenidad (Sánchez, 2024).
“Creo que en varias partes del
spot
muestran como que tonalidades celestes, y eso es lo que más predomina. Y, bueno ese color me
gusta mucho. (…) El color que más me gustó fue el amarillo (…) y fue en una parte que eran ores amarillas (…) que contrastada con
los colores celestes” (E08).
En sexto lugar, la letra del
spot
, los participantes mencionan que les transmiten emociones de conanza, curiosidad y segu
-
ridad. Esto se debe a que sienten que es un elemento que complementa a la música y el relato del
spot
(Butler & Bick, 2021).
Asimismo, consideran que no intereren con el video, ellos mencionan que les ayuda a reforzar con lo que se cuenta en la
historia y les ayuda a leer los mensajes sin problema. Sin embargo, cabe resaltar que algunos mencionan que la letra puede ser
trabajada de manera diferente como el tamaño, para que les resulte más legible a la hora de leer.
“El tipo de letra que usaron para contar la historia creo que estaba bien. Yo hubiese usado (…) otro tipo de letra. Pero, a mí me agradó,
la verdad, lo pude entender porque yo estaba más concentrado en el video (…) Creo que debieron buscar otro lugar donde ponerla
o hacerla un poquito más grande” (E18).
En séptimo lugar, el mensaje del
spot
, los entrevistados identican como mensaje principal que la salud mental es importante
y que si están pasando por situaciones parecidas no crean que están solos, sino que existen centros de salud donde pueden
encontrar ayuda. El mensaje para los entrevistados fue claro. Una posible explicación se debe a que la narrativa publicitaria
busca que los mensajes sean concisos y directos para que puedan reexionar ante un tema en concreto, en este caso sobre la
salud mental (Panarese y Suárez, 2018). Por ello, resalta que las emociones que le generaron los mensajes fueron de satisfac
-
ción, nostalgia, fortaleza, inspiración y reexión, porque han podido identicar el caso como una realidad peruana que mu
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chos no llegan a recibir la ayuda psicológica debido a que están desinformados. Las organizaciones que optan por hacer uso
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del
storytelling
buscan generar conexión con la historia relatada para persuadirlos en hacer un cambio de percepción (Kang
et al.
, 2020).
“El mensaje [del spot] que tenemos que tomar [sobre] la importancia de este tema es que no podemos dejarla pasar por alto o pensar
que ya va a pasar, cuando no es así. (…) Y si es que necesitamos la ayuda, tenemos que pedirla, no podemos quedarnos así” (E05).
Por último, el uso del
hashtag
en el
spot
transmite a los entrevistados
la idea que nadie tiene acceso a la mente de otra persona,
por lo que es necesario hablar de los propios problemas para poder recibir la ayuda necesaria. Esto les genera sentimientos de
conanza, tranquilidad y apoyo. La causa de ello radica en que los mensajes de la publicidad social buscan generar un cambio
de conducta; en este caso, su objetivo es que las personas puedan reconocer cu
á
ndo necesitan ayuda y saber que no estarán
solas en el proceso (Yousef
et al.
, 2021). Sin embargo, para algunos entrevistados no les transmitían nada.
“O sea [sic], claramente va con el hecho de jugar con el problema que vendría ser la salud mental. Y, #ENMIMENTE es por el hecho
de que no quieres compartir acerca de tus problemas con alguien, excepto que tú los consideres cercanos” (E17).
3.2. Los valores transmitidos en torno a la concienciación sobre la salud mental
Los valores que perciben los entrevistados después de ver el
spot
son: empatía, valentía, fortaleza, superación y perseverancia.
Asimismo, identicaron que, gracias a cuatro elementos de la publicidad, percibieron los valores que transmiten la campaña.
En primer lugar, los entrevistados mencionan que la historia de Andre les resulta muy signicativa, ya que representa los pro
-
blemas que comúnmente se viven durante la adolescencia. Por ese motivo, los valores que rescatan del personaje principal es
su fortaleza y voluntad de contar su historia y poder ser un ejemplo de superación. Al basar un
spot
en un relato, se genera la
oportunidad de transmitir mensajes que inuyan en los valores del espectador y fortalezcan la conexión entre la marca y su
audiencia (Wagnsson y Lundström, 2023).
En cuanto a la identicación del tema de la salud mental en el
spot,
los entrevistados mencionaron que, gracias a la historia de
Andre, reconocieron que se abordan problemáticas como la ansiedad y la depresión en los adolescentes. Asimismo, opinan
que es un gran paso difundir este tipo de publicidad, ya que permite representar esta problemática a través de un caso real, y
hacen que la historia se sienta más humana. Al respecto, el discurso publicitario social representa una promesa poderosa al
ofrecer argumentos racionales y, sobre todo, emocionales para convencer a los espectadores apelando a la razón pero sobre
todo a las emociones para provocar cambios de actitud frente a una problemática social como la salud mental (Arroyo, 2013;
Senes y Ricciulli-Duarte, 2019). Por ello, los participantes reconocieron que, a través de la historia de Andre y su demostración
del valor de la fortaleza, se busca prevenir los problemas de salud mental y brindar información sobre los centros comunita
-
rios donde es posible solicitar ayuda. En la actualidad, las organizaciones y empresas apuestan por difundir el tema de salud
mental de manera asertiva y que sus consumidores puedan identicarse con su propuesta (Kemp
et al.
, 2020; Senes y Ricciu
-
lli-Duarte, 2019).
“Me parece un tema muy interesante, porque justo en la secundaria están pasando por una etapa de muchos cambios. Y, estos
cambios (…) vendrían a ser la depresión y la ansiedad, porque no los deja crecer correctamente y como que se puede estancar un
poquito” (E07).
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De esta manera, lo que más les gustó de la historia de Andre fue que es real y muchos jóvenes pueden llegar a identicarse
con ella. Rescatan que Andre pudo recibir el tratamiento adecuado. Identicaron que el objetivo era demostrar que Andre no
estaba solo; por ello, se muestra la preocupación de su madre y la disposición de los profesionales para ayudarlo a sobrellevar
la depresión y la ansiedad. Sienten que la historia es de gran ayuda para que muchas personas obtengan información correcta
del tema. Esto se debe a que el
spot
está basado en una narrativa publicitaria que ha sido construida por varios elementos que
son importantes en el espectador (López, 2019; Wagnsson y Lundström, 2023).
“Me gustó mucho porque (...) es una historia que es muy común, pero no se normaliza y gracias a esta campaña siento que de alguna
manera muchos jóvenes, muchas personas (...) que están pasando por lo mismo se sientan identicados” (E08).
En segundo lugar, los participantes destacaron a Andre y su madre por representar valores como la valentía, la superación y la
perseverancia. También, resaltaron el rol de la madre al acompañar a su hijo y apoyarlo para que pueda estar bien. Se identi
-
có
que muchas veces los padres no suelen prestar atención a las alertas de esta etapa de la adolescencia, porque creen que
están exagerando. Esto se debe a que, comúnmente, el tema de la salud mental no se aborda, ya que las personas que padecen
depresión o ansiedad evitan hablar de ello por miedo a la reacción de sus familiares (Ford
et al.
, 2019; Newman
et al.
, 2022).
Por ello, al visibilizar a la madre como un personaje que apoya y se preocupa por su hijo suele ser un elemento de atención en
los entrevistados.
Este resultado se explica porque los discursos publicitarios sobre la problemática de salud mental buscan transmitir un men
-
saje de acompañamiento y seguridad (Ford
et al.
, 2019). Algunos recuerdan frases que menciona Andre, ya que les hacen
reexionar sobre cuánto prestan atención a su salud mental. En el
storytelling
, se pueden emplear diferentes elementos para
poder crear conexión con la historia una de ellas es apelar a relatos que sean relevantes y generen un cambio de percepción
(Henrickson
et al.
, 2022). En cuanto al comportamiento de Andre y su madre, los entrevistados consideran que ambos se
muestran como personas valientes, ya que, a pesar de atravesar una situación complicada tienen la voluntad de pedir ayuda.
Al emplear la estrategia del
storytelling
, es importante presentar personajes coherentes que aporten al desarrollo de la historia
(Wagnsson & Lundström, 2023). Por ello, rescatan que la madre siempre estuvo presente para apoyar a su hijo desde que se
enteró de sus problemas. Mencionan que es una mujer valiente, porque a pesar de no contar con mucha información, busca
lo mejor para él.
“Lo que recuerdo que más me llamó la atención fue la última frase que mencionó el personaje principal ‘es bueno tener una buena
salud mental que ngir estar feliz o ngir estar bien’. Porque siento que es una frase muy cierta” (E08).
En tercer lugar, los personajes secundarios también fueron destacados, pues los entrevistados consideran que los especialis
-
tas presentados en el
spot
cumplen su rol de informar sobre los problemas de salud mental y mostrar cómo es posible recibir
ayuda, tal como lo hizo Andre. Por ello, los entrevistados consideran que los especialistas en el spot cumplen un rol funda
-
mental al brindar una orientación adecuada, lo que les permite comprender la historia y sentirse tranquilos, conando en la
veracidad de la información proporcionada. Por este motivo, las empresas que apuestan por generar mensajes sobre la salud
mental deben considerar las percepciones de los espectadores para brindarles información de calidad sobre el cuidado y la
prevención (Buchan & Bennett, 2020).
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“Cumplen el rol de guiar tanto a Andre como a su mamá, como a sus familiares (…) Cuando se trata de la salud mental, no solo es
del paciente, sino de también quienes conforman su entorno. Creo que al poder informar de cómo lidiar con el problema que tiene
Andre, es algo que [se] puede (…) sobrellevar y atender a tiempo” (E10).
En cuanto al comportamiento de los personajes profesionales de la salud, los participantes opinaron que fueron de gran ayuda
para el tratamiento de Andre, destacando especialmente la empatía y el apoyo brindado por la psicóloga. Asimismo, les llamó
la atención que la representante de UNICEF transmitiera con uidez toda la información. En cuanto al doctor del Ministerio
de Salud, reconocieron que, si bien es una persona de edad avanzada, demuestra experiencia en temas de salud y se comunica
de manera profesional. Es decir, los valores atribuidos a los personajes secundarios corresponden a la empatía y al compro
-
miso ético en la atención hacia sus pacientes. Para que el relato tenga éxito, todos los elementos deben funcionar entre sí,
como en este caso, donde los personajes principales y secundarios interaccionan en la narración para transmitir emociones
y valores al espectador (Hamelin
et al.
, 2020). Los mensajes publicitarios sobre salud deben estar avalados por especialistas
que brinden información verídica y alineados con las normativas del organismo regulador correspondiente (López, 2019;
McCashin y Murphy, 2023).
“En nuestro país, lamentablemente, el tema de la salud mental a veces no es tan importante. Creen que solamente lo físico es lo
importante y lo mental no. Después de la pandemia, nos hemos dado cuenta que no es así, que lo mental también es muy importante
y me parece muy bueno que haya personas que sí lo están tomando en cuenta” (E05).
Finalmente, en cuanto al elemento del anunciante, los entrevistados consideraron que la campaña de UNICEF contribuye
signicativamente a visibilizar la salud mental en el Perú. Se puede identicar que la organización está haciendo un correcto
manejo de información para poder difundir y concientizar a las personas que la salud mental es importante (Huang
et al.
,
2020; Senes y Ricciulli-Duarte, 2019). Es decir, que los valores que identican los participantes a partir del anunciante son:
la colaboración, el esfuerzo y la sinceridad. Por ello, mencionan que les gustaría ver más publicidades relacionadas con este
tema, porque consideran que en el Perú no se le da la importancia debida. Se espera que no solo UNICEF difunda este tema,
sino que otras organizaciones también se sumen, siendo consecuentes con el discurso que abordan sobre la salud mental
(McCashin y Murphy, 2023).
4. Conclusiones
En cumplimiento del objetivo de este estudio, que fue identicar los sentimientos y valores percibidos por los estudiantes
universitarios de los últimos ciclos de Psicología en una universidad privada, se concluye que la campaña #ENMIMENTE de
UNICE transmitió emociones y valores para la concientización sobre la salud mental. En cuanto a las emociones que les trans
-
mite la campaña se deben a partir de ocho elementos de la publicidad (Figura 3), estas son: personajes principales, personajes
secundarios, voz en o, música de fondo, los colores, la letra, el mensaje y el
hashtag
. Se identica que el
spot
ha despertado en
los entrevistados emociones tanto positivas como negativas. En cuanto a las emociones positivas, se identicaron la alegría, la
satisfacción, la tranquilidad y la esperanza. Esta percepción surge porque los participantes, a través del
storytelling
de la cam
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paña, consideran que han logrado visibilizar el tema de la salud mental. En cuanto a las emociones negativas, se identicaron
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la nostalgia, la tristeza y los sentimientos encontrados. Esto se explica porque los entrevistados mencionaron que les genera
tristeza sabe que muchos adolescentes aún den enfrentar situaciones complicadas debido a la falta de información.
En segundo lugar, los valores que perciben los entrevistados se dan a partir de cuatro elementos de la campaña (Figura 3):
la historia del spot, los personajes principales, los personajes secundarios y el anunciante. Los valores que los participantes
mencionaron con mayor frecuencia fueron: empatía, valentía, fortaleza, superación y perseverancia. Por ello, los entrevistados
identicaron que son pocas las instituciones que promueven la salud mental. Por este motivo, consideran que es importante
que otras instituciones se sumen a esta iniciativa de UNICEF para seguir abordando el tema de salud mental. Asimismo, a
partir de los sentimientos y valores que les transmite la campaña, identican que la salud mental es un tema importante para
abordar y consideran que la publicidad es un medio ecaz para difundir su importancia.
Este estudio aporta una comprensión profunda sobre el impacto emocional y valorativo que puede generar una campaña
publicitaria enfocada en la salud mental: #ENMIMENTE de UNICEF. Se evidencia cómo, a través del uso estratégico de ele
-
mentos narrativos y publicitarios, es posible no solo sensibilizar a la audiencia, sino también fomentar la identicación y
empatía hacia temas sensibles y poco visibilizados. Además, la campaña no solo despierta emociones positivas sino también
emociones negativas y sentimientos encontrados, lo cual reeja la complejidad del tema de la salud mental y la necesidad de
abordarlo con honestidad y responsabilidad. Los valores percibidos por los participantes, como la valentía y la perseverancia,
subrayan el potencial de estas campañas para fortalecer discursos sociales que promuevan la resiliencia y el apoyo comuni
-
tario. Este estudio resalta la importancia de que más instituciones se sumen a iniciativas similares, utilizando la publicidad
como un medio ecaz para difundir mensajes signicativos y promover el cambio social en torno a la salud mental.
Finalmente, el estudio atravesó por algunas limitaciones. En primer lugar, el estudio se enfoca solo en estudiantes de los
últimos ciclos de la carrera de psicología de la UPCH. Por ello, se recomienda indagar en otros segmentos de la población
para obtener nueva información y de esta manera profundizar en los estudios sobre la concientización de salud mental en la
publicidad. En segundo lugar y debido a reprogramaciones o cancelaciones, se optó también por realizar entrevistas virtuales,
presentando problemas de audio o interferencias debido a no contar con una buena conexión a internet. Finalmente, dado
que las investigaciones sobre la concientización de la salud mental a través de la publicidad siguen siendo limitadas, este es
-
tudio abre una posible línea de investigación orientada a profundizar en esta temática y validar el modelo propuesto sobre la
inuencia de los elementos de la publicidad en las emociones y valores (Figura 3).
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Figura 3. Inuencia de los elementos de la publicidad en las emociones y valores
Elaboración propia
5. Agradecimientos
Este artículo ha sido traducido al inglés por Carmen V. Hoyle a quien agradecemos su trabajo. A la Dirección de Investigación
de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas por el apoyo bridado para realización de este trabajo de investigación a tra
-
vés del incentivo UPC-EXPOST-2025-1.
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6. Contribuciones especícas de cada autor/a.
Nombre y apellidos
Concepción y diseño del trabajoMaría Fernanda Gálvez-García
Metodología
María Fernanda Gálvez-García y Eliana Gallardo-Echenique
Recogida y análisis de datosMaría Fernanda Gálvez-García y Eliana Gallardo-Echenique
Discusión y conclusionesMaría Fernanda Gálvez-García y Eliana Gallardo-Echenique
Redacción, formato, revisión y aprobación de versionesMaría Fernanda Gálvez-García y Eliana Gallardo-Echenique
7. Conicto de intereses
Las autoras declaran no tener ningún conicto de intereses.
8. Referencias bibliográcas
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