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| nº 27, pp. 213-232 |
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julio-diciembre de 2018
ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
Cómo citar este artículo:
Sánchez Jiménez, M. Á.; Correia, M. B.; De Matos, N. (2018). Principales temas utilizados en la comunicación social de las
ONG de inmigración en España a través de la red social Facebook.
Doxa Comunicación
, 27, pp. 213-232.
https://doi.org/10.31921/doxacom.n27a10
Principales temas utilizados en la comunicación social de las ONG de
inmigración en España a través de la red social Facebook
Main topics used in the social communication of immigration NGOs in Spain
through the social network Facebook
Miguel Ángel Sánchez Jiménez.
Personal Docente e Investigador en la Universidad de Cádiz en el Departamento
de Marketing y Comunicación. Doctor en Marketing y Comunicación con la mención al “Doctorado Europeo”.
Coordinador del módulo de estrategias de marketing turístico en el Máster de Turismo de la Universidad de Cádiz
y miembro del Instituto de Investigación para el Desarrollo Social Sostenible (INDESS). Actividad investigadora
orientada a las nuevas tecnologías digitales en el marketing y la comunicación, social media, marketing móvil,
turismo, etc. Autor de artículos publicados en revistas indexadas y participación en congresos de investigación.
Universidad de Cádiz, España
[email protected]
ORCID:
0000-0002-4271-3522
Marisol B. Correia.
Profesora Adjunta en la “Escola Superior de Gestão, Hotelaria e Turismo (ESGHT)” de la “Uni
-
versidade do Algarve (UAlg)” y doctorada en Ingeniería Electrónica y Computación, especialidad de Ciencias
de la Computación por la UAlg. Es miembro integrado del “CITUR Algarve, Centro de Investigação, Desenvolvi
-
mento e Inovação em Turismo” y miembro colaborador en el “CEG-IST, Centro de Estudos de Gestão, Instituto
Superior Técnico, Universidade de Lisboa”. Sus líneas de investigación se centran en business intelligence, bases
de datos, sistemas de información, evaluación de sitios web, computación evolutiva, tecnologías de información
y comunicación aplicadas a la administración, marketing, hotelería y turismo, entre otras. Escola Superior de
Gestão, Hotelaria e Turismo, Universidade do Algarve & CiTUR Algarve, Centro de Investigação, Desenvolvimen
-
to e Inovação em Turismo & CEG-IST, Instituto Superior Técnico, Universidade de Lisboa.
Universidade do Algarve, Portugal
[email protected]
ORCID:
0000-0002-1788-6114
Nelson de Matos.
Profesor asistente de marketing en la Universidad del Algarve. Doctorado en turismo y sus
intereses de investigación son marketing experiencial, turismo de experiencias, imagen de destino, marketing
digital y comportamiento del consumidor. Es miembro de CIEO (The Research Centre for Spatial and Organiza
-
tional Dynamics). Es autor de varias publicaciones en revistas nacionales e internacionales, conferencias y libros.
Universidade do Algarve, Portugal
[email protected]
ORCID:
0000-0002-6263-5007
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ISSN: 1696-019X / e-ISSN: 2386-3978
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Resumen:
El objetivo de este estudio es conocer la comunicación de las ONG
de inmigración en España a través de su red social oficial de Fa
-
cebook mediante un análisis de contenido de las publicaciones
a través del software Nvivo 11 en la que se identifican a través
de categorías y subcategorías cuáles son los principales temas o
asuntos tratados. Además, para conocer los temas más utilizados
y aquellos que generan mayor actividad o interacción se obtiene
el número de publicaciones, así como el número de “likes” y de
comentarios para cada categoría y subcategoría. En los resultados
se determina una disposición de las ONG a destacar localizaciones
concretas donde ocurren problemas de inmigración y un interés
de los usuarios en lo referente a los problemas y las consecuencias
que tiene el entorno marítimo. Además, se observa en los usuarios
una mayor interacción en mensajes positivos que en aquellos re
-
feridos a problemas e injusticias. También, los usuarios son más
reacios en aquellos temas que requieren de una interacción o una
involucración más activa y personal con los inmigrantes como son
la acogida, la integración y la participación. Por último, resaltar la
importancia de los temas educacionales en la comunicación de las
ONG y la preocupación de los usuarios por las mafias en la inmi
-
gración.
Palabras clave:
Redes sociales; comunicación; ONG, inmigración; refugiados.
Recibido: 11/07/2018 - Aceptado: 21/09/2018
Abstract:
The aim of this study is to learn about the communication of
immigration NGOs in Spain through their official social network
Facebook through an analysis of the content of the publications
through the software Nvivo 11 in which the main topics or subjects
dealt with are identified through categories and subcategories. In
addition, to know the most used topics and those that generate the
most activity or interaction, the number of publications is obtained,
as well as the number of likes and comments for each category
and subcategory. The results identify a willingness of NGOs to
highlight specific locations where immigration problems occur and
a user interest in the problems and consequences of the maritime
environment. In addition, there is more interaction in positive
messages among users than in those related to problems and injustices.
Also, the users are more reluctant to discuss issues that require more
active and personal interaction or involvement with immigrants,
such as reception, integration and participation. Finally, to highlight
the importance of educational issues in the communication of NGOs
and the concern of users about mafias in immigration.
Keywords:
Social networks; communication; NGOs; immigration; refugees.
Received
: 11/07/2018 -
Accepted
: 21/09/2018
1. Introducción
Las redes sociales son utilizadas por organizaciones e instituciones tanto como canal de comunicación como para cons
-
truir interacciones sociales. Debido a la disponibilidad omnipresente de las nuevas tecnologías (TIC), las redes sociales
han cambiado radicalmente la forma de comunicación de las organizaciones, las comunidades y los usuarios individuales
y se han convertido en un lugar natural de intercambio de información Brendzel-skowera y Lukasik (2016).
A través de una comunidad de marca es posible fortalecer la lealtad de los usuarios y servir como un canal para la comuni
-
cación y el intercambio de conocimiento entre las marcas y su público objetivo (Bruhn et al., 2014). Así, muchos usuarios
pueden utilizar estas redes sociales para mantenerse informados de lo que pasa alrededor del mundo eliminando barreras
culturales, geográficas o físicas. Además, la investigación empírica ha demostrado que los consumidores que participan en
comunidades de marcas tienden a tener una relación más profunda y más estrecha con la marca que aquellos que no lo
son (Laroche et al., 2013; Potgieter y Naidoo, 2017; Rosenthal y Brito, 2017).
En este contexto, las redes sociales se han convertido en una canal de comunicación ideal para las organizaciones no guber
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namentales (ONG), posibilitando difundir el contenido de sus mensajes sobre problemas sociales y que estos puedan llegar
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a un público objetivo más amplio (Islam y Walkerden, 2015; Zhou y Pan, 2016). Además, las redes sociales van a permitir a
las ONG una comunicación más participativa y directa con la ciudadanía (Arroyo et al., 2013). Las ONG son organizaciones
voluntarias de ciudadanos, pertenecientes al denominado sector sin ánimo de lucro, de carácter nacional o internacional,
formalmente constituidas, con objetivos políticos, económicos o sociales (Ortega et al., 2011: Organización de las Naciones
Unidas ONU, 2018). Así, un gran número de ONG han surgido con el propósito de atender y satisfacer necesidades sociales
utilizando programas y acciones que el Estado no ha logrado cumplir y que el sector privado no esta interesado en interve
-
nir. Estas organizaciones realizan campañas de comunicación sobre temas sociales cuya finalidad consiste en dar a conocer
los problemas existentes en la sociedad y desarrollar programas para influenciar o modificar comportamientos sociales en
beneficio de un grupo de individuos o de la sociedad en su conjunto. Para ello, facilita y estimula comportamientos benefi
-
ciosos y desincentiva los que se consideran perjudiciales (De la Casa, 2009; Mier-Terán Franco, 2004).
Dentro de estos tratamientos sociales, cabe destacar el de la inmigración. El flujo migratorio internacional cada vez
tiene mayor importancia debido a su impacto económico y social. Tal situación se explica en el hecho de que muchas
personas abandonan sus países de origen y se establecen en otros lugares en busca de una vida mejor, y así, ya son
millones los que viven en un país distinto al que han nacido. Así mismo, la inmigración tiene una dimensión social,
ya que se produce un vínculo estrecho entre las sociedades de origen y destino, así como con importantes aspectos
demográficos y culturales (Cuevas, 2018).
La inmigración en España ha experimentado un gran crecimiento desde el año 2000 y se ha convertido uno de los com
-
ponentes básicos de la demografía española y un fenómeno de gran importancia económica y social (Instituto Nacional
de Estadística INE, 2017). Cabe destacar que la preocupación de los españoles por la inmigración ha aumentado más del
doble en estos últimos años hasta situarse en octava posición de los principales problemas de los españoles (CIS, 2017).
Además, la crisis ha tenido un mayor impacto negativo sobre los inmigrantes, en general más vulnerables y situados en
empleos menos cualificados (Europa Press, 2017).
De esta manera, esto ha generado un papel más activo de las ONG de inmigración que intervienen en España. Estas ONG
que se dedican a la inmigración defienden la inclusión de estas personas en sus países de llegada, sobre todo aquellos que
huyen de su país en busca de una vida mejor. Se trata de defender sus derechos, darles cobijo y asistencia médica para
favorecer su inclusión legal en el país al que han llegado huyendo de la violencia (GuíaONGs, 2018).
A partir de estas reflexiones surge la necesidad de seguir evaluando las prácticas comunicativas de las ONG, no solo en tér
-
minos de usos de las tecnologías sino especialmente en referencia al contenido generado y a los esfuerzos para promover
la participación y activar a la ciudadanía (crear impacto o interacción), permitiendo la transformación de las estructuras
de injusticias sociales (Iranzo y Farné, 2014).
Por lo tanto, el objetivo de este estudio es conocer la comunicación de las ONG de inmigración en España a través de su red
social oficial de Facebook mediante un análisis de contenido de las publicaciones a través del software Nvivo 11 en la que
se identifican a través de categorías y subcategorías cuáles son los principales temas o asuntos que son tratados. Posterior
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mente, para conocer los temas o asuntos más utilizados y aquellos que generan mayor impacto o interacción se obtiene el
número de publicaciones, así como el número de “likes” y de comentarios para cada categoría y subcategoría. En este sen
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tido, cabe destacar que el número de “likes” y de comentarios por publicación son los principales indicadores para medir
el impacto o interacción en las redes sociales (Hung y Valencia Cobos, 2014; Bueno et al., 2017). El análisis abarca todas las
publicaciones realizadas durante los años 2016 y 2017.
La red social que se ha considerado para este estudio es Facebook por ser en la que intervienen más activamente las ONG
(Nonprofit Tech for Good, 2018; Hung y Valencia Cobos, 2014). La muestra seleccionada para este estudio está formada por
las 10 ONG de inmigración que intervienen en España que cuentan con más de 10.000 seguidores en Facebook por consi
-
derarse las más representativas: Accem, Acnur, Aesco, Asociación de Apoyo al Pueblo Siria (AAPS), Asociación de ayuda a
inmigrantes sin papeles, Bienvenidos Refugiados, Cear, Plataforma de ayuda a refugiados en Murcia, Proactive Open Arms
y SOS refugiados.
2. Las ONG y las redes sociales
Las redes sociales o social media, han marcado una nueva era en la gestión de las actividades de las entidades no lucrativas,
un nuevo tipo de comunicación, un canal de interacción y diálogo para lograr una comunicación más fluida y dinámica
(Jiménez et al., 2017). No obstante, a pesar de la importancia de las redes sociales en este ámbito, la cantidad de estudios
centrados en el uso de las redes sociales por parte de las ONG es muy limitado.
A partir del año 2005 aparece el nuevo concepto de web 2.0 o web social especificado por O´Reilly (2005) en la que afirma
que los usuarios no van a esperar a que las empresas les comuniquen, a través de la publicidad, los usos y beneficios de
sus productos, sino que ellos mismos van a compartir sus experiencias y opiniones en internet. Así, junto con la nueva
web social surgen las redes sociales y su aprovechamiento por parte de las organizaciones (Gopaldas, 2015). A partir de
ese momento las empresas aprovechan las oportunidades que ofrece la web social, donde el usuario interviene creando y
compartiendo contenidos, siendo además el protagonista principal en el proceso de comercialización. En este apartado
se va a especificar el concepto y las particularidades fundamentales del social media marketing. Nadda et al. (2015) defi
-
nen las redes sociales como plataformas de publicación de contenido donde se facilita la edición y el intercambio de in
-
formación. En definitiva, las redes sociales están al servicio de las empresas para que escuchen a sus clientes y se utilicen
como estrategia de marketing para relacionarse con ellos. Las redes sociales también son muy ventajosas en comparación
con los entornos de comunicación tradicionales, lo que permite a los usuarios llegar a grandes audiencias y proporcionar
una interacción instantánea de masas.
En este contexto, las redes sociales, se está convirtiendo en una parte importante de ella al cambiar la vida cotidiana de las
personas. En la actualidad, donde la retroalimentación instantánea es esencial, las plataformas de medios sociales ofrecen
esta oportunidad a los usuarios de forma gratuita. Llegar a grandes audiencias es importante para las marcas, así como
para las instituciones públicas y las organizaciones no gubernamentales. Las ONG tienen que aprovechar esta oportunidad
para llegar a una audiencia más amplia, por lo que las redes sociales se convierten en una herramienta importante para las
ONG que desean aumentar el número de seguidores y el impacto de su comunicación (McPherson, 2015). Por lo tanto, Las
redes sociales han marcado una nueva era en la gestión de las actividades de las ONG, un nuevo tipo de comunicación, un
canal de interacción y diálogo para lograr una comunicación más fluida y dinámica. Las empresas utilizan el social media
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para construir nuevos modelos de negocio que incluyen una nueva herramienta de marketing (Curtis et al., 2010) y afianzar
relaciones sólidas con los consumidores superando las limitaciones del tiempo y lugar (Bolotaeva y Cata, 2010).
Así, Inevitablemente, el nuevo entorno de comunicación creado por las redes sociales ha afectado a la función de relacio
-
nes públicas de las ONG. Las características particulares de las redes sociales como moderación, interactividad, intercam
-
biabilidad, proximidad, receptividad y diálogo (Kent, 2010; Landsbergen, 2010) cambió las posibilidades de comunica
-
ción de las ONG. Así, las ONG se vieron obligadas a reformar sus campañas sociales bajo los requisitos y expectativas del
nuevo entorno de comunicación bidireccional que permite la interacción con su público objetivo, promueve la participa
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ción de los usuarios y la comunicación se convierte en un diálogo gracias a la capacidad de respuesta de la organización
(Nchabeleng et al., 2018).
Las ONG para llegar a su público objetivo, para aumentar el número de aficionados a interactuar con ellos, eventos, cam
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pañas, etc. utilizan los canales de las redes sociales para llegar a grandes masas rápidamente y obtener información instan
-
tánea sobre estas actividades. Así, Iglesias (2017) considera que las redes sociales son auténticos fenómenos de masas, son
de sobra conocidos los éxitos de dichas redes como espacios de relación colectivos. Así, cada vez son más mayoritarios los
perfiles de colectivos, de ONG, de movimientos sociales y asociaciones que, aprovechando la libertad del medio, crean su
propio perfil en la red para comunicarse de forma más fluida y constante con el colectivo. De es manera, las ONG pueden
compartir información sobre sus actividades sociales a través de redes sociales y enfocarse únicamente en sus campañas
de promoción permitiendo, además, a las personas seguir dichas campañas. Las ONG pueden construir una relación con
-
tinua y más sólida con sus grupos objetivo mediante el intercambio de información actualizada sobre sus campañas. Otra
ventaja de utilizar las redes sociales en la promoción es la facilidad de ajustar los mensajes de comunicación de acuerdo
con las circunstancias actuales (Özdemir, 2012).
3. La inmigración internacional y española
La inmigración es un complejo fenómeno social, económico y político que caracteriza los tiempos modernos y supone
muchos retos a afrontar tanto para los inmigrantes como para las sociedades receptoras. Los anfitriones tienen que en
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contrar el mejor modo de incorporar a sus nuevos integrantes y saber manejar las diferencias culturales, religiosas y de
organización social que traen consigo las personas extranjeras (Zlobina y Páez, 2018).
En los últimos años se han producido diversos acontecimientos sobre inmigración que ha generado una crisis social y hu
-
manitaria, lo cual ha hecho saltar la luz de alarma a toda la comunidad internacional. La llegada a las costas meridionales
de Europa a partir del año 2015 de más de un millón de personas en búsqueda de protección internacional, huyendo de
conflictos armados y de condiciones de vida inaceptables en países Oriente Medio y África, ha dado lugar a una gran trage
-
dia humanitaria y a una crisis de la Unión Europea. La ruta que conecta el norte de Centroamérica con la frontera sur de los
Estados Unidos también se ha convertido en un espacio de conflicto que tienen como víctimas a inmigrantes en tránsito.
Por último, también destacar los flujos migratorios en amplias á