La digitalización de la experiencia enoturística: una revisión de la literatura y aplicaciones prácticas

Recibido: 18/01/2021 - Aceptado: 16/05/2021 - En edición: 03/09/2021 - Publicado: 01/12/2021

Resumen:

La evolución tecnológica unida al uso de las tecnologías TICs y otros recursos de comunicación digitales como la realidad virtual, aumentada y la tecnología 4D están transformando el ciclo de la experiencia turística. El turismo del vino debe adaptarse para que una experiencia enoturística sea inolvidable y por lo tanto sea recomendada debe ser innovadora y multisensorial. Se ha realizado un análisis bibliométrico en base a la literatura científica en relación con la digitalización de la experiencia enoturística y el uso de los recursos de comunicación digital. Se examinaron un total de 72 documentos académicos que arrojan como resultado que los productores pueden incrementar el valor de la experiencia hedónica al acercar la bodega al cliente antes de realizar la visita, durante la misma y en la post-visita. Si la experiencia de todo el proceso es satisfactoria, se consigue un E-WOM (boca a boca digital) positivo y la creación de una comunidad de marca leal.

Palabras clave:

Enoturismo y realidad virtual; digitalización y TiCs; ciclo de la experiencia turística; marketing del vino.

Received: 18/01/2021 - Accepted: 16/05/2021 - Early access: 03/09/2021 - Published: 01/12/2021

Abstract:

Technological evolution coupled with the use of ICT technologies and other digital communication resources, such as virtual reality, augmented reality and 4D technology, is transforming the tourism experience cycle. Wine tourism must adapt in order for a wine tourism experience to be unforgettable and, therefore, recommended, so it must be innovative and multisensory. A bibliometric analysis has been carried out based on the scientific literature related to the digitalization of the wine tourism experience and the use of digital communication resources. A total of 72 academic papers were examined, with the result that producers can increase the value of the hedonic experience by bringing the winery closer to the customer before, during and after the visit. A successful experience throughout the whole process leads to positive E-WOM (digital word of mouth) and to the creation of a loyal brand community.

Keywords:

Wine tourism and virtual reality; digitalization and ITCs; tourism experience cycle; wine marketing.

1. Introducción

En los últimos años, el uso de internet y las tecnologías de la información y la comunicación (TICs) han dado lugar a la configuración de una nueva economía, dónde la globalización ha dejado paso a la digitalización que ha revolucionado la forma en que se crean y consumen las experiencias. El sector turístico debido a su carácter internacional ha asistido al nacimiento de nuevos modelos de negocio, mercados y técnicas de comunicación y venta, (Buhalis, 1993, 1998; Buhalis, Jafari, y Werthner, 1997; Law, Buhalis, y Cobanoglu, 2014; Lewis y Bridger, 2001) cambiando totalmente la forma de interactuar del cliente con el destino (Mak, 2017).

Las tecnologías ofrecen la posibilidad de que los turistas accedan a la información y establecen un nexo de contacto directo con los proveedores de servicios turísticos, además de generar experiencias más ricas, participativas e inmersivas, teniendo como resultado un aumento de la satisfacción de los usuarios.

El enoturismo es definido como la visita a bodegas, viñedos, festivales o ferias con la principal motivación de catar la uva y su producto en la región donde se produce (Hall in situ., 2000). Getz (2000) introduce el concepto de nicho de mercado, de modo que combina una forma de comportamiento del consumidor con una estrategia de destino, lo que supone una oportunidad para la creación de imagen de marca y de marketing para las empresas vinícolas.

El objetivo del estudio es dar a conocer al lector las aportaciones académicas más importantes, realizadas en torno a la digitalización de la experiencia enoturística, mencionando algunas experiencias prácticas relevantes, que han sido puestas en marcha por distintas bodegas. Para ello se ha examinado el marco general sobre el turismo del vino, analizando la literatura sobre el enoturismo y la utilización de las TIC en las bodegas. En un segundo epígrafe, se han abordado las cuestiones metodológicas para analizar el impacto de las tecnologías en el proceso de la experiencia del turista. Los resultados muestran la adaptación de las bodegas a este fenómeno, convirtiéndose en sitios de producción y en focos de atracción turística. Finalmente, en el apartado de conclusiones se presentan una serie de reflexiones sobre la digitalización del turismo del vino.

2. Metodología

Las revisiones de la literatura son de gran utilidad en multitud de campos de investigación, destacando las ciencias sociales, de modo que, sirven para arrojar luz sobre los entresijos científicos (Mulrow, 1994). La investigación documental puede ser ordenada mediante una revisión de la literatura, pero se deben señalar ciertas limitaciones a esta metodología según algunos especialistas como Briner y Walshe (2014). Boote y Beile (2005) inciden en que la revisión de la literatura puede considerarse como el primer paso para realizar investigaciones significativas. El objetivo y el alance de la misma, toma como base los planteamientos sugeridos por Hart (1998) y Montella (2017). El primer paso de la revisión fue la identificación de los propósitos de la búsqueda. La principal pregunta de investigación que se aborda es: ¿cuál es el estado del arte sobre la digitalización de la experiencia enoturística? El segundo paso fue identificar las palabras clave y fuentes. La búsqueda se centró en la utilización de las páginas web, las redes sociales, la realidad virtual y aumentada y el uso de los códigos QR, como aspectos relevantes en la experiencia de digitalización de las visitas enoturísticas.

Al identificar las palabras clave, también se tuvieron en cuenta los sinónimos y posteriormente se ha realizado un análisis. La Tabla 1 muestra la combinación de palabras clave elegidas hasta el año 2020.

Tabla 1. Palabras clave en las bases de datos de Web of Science (WOS) y Scopus

	Palabras clave	Dónde	Base de datos	Tipo de documento	Resultados
1	Wine and social media	Tem, Titl,Ab,Keyw	WOS	Todos	129
2	Wine and website	Tem, Titl,Ab,Keyw	WOS	Todos	249
3	Wine and virtual reality	Tem, Titl,Ab,Keyw	WOS	Todos	60
4	Wine and augmented reality	Tem, Titl,Ab,Keyw	WOS	Todos	5
5	Wine and QR Code	Tem, Titl,Ab,Keyw	WOS	Todos	3
6	Wine tourism and social media	Tem, Titl,Ab,Keyw	WOS	Todos	12
7	Wine tourism and website	Tem, Titl,Ab,Keyw	WOS	Todos	20
8	Wine tourism and virtual reality	Tem, Titl,Ab,Keyw	WOS	Todos	1
9	Wine tourims and augmented reality	Tem, Titl,Ab,Keyw	WOS	Todos	0
10	Wine tourism and QR Code	Tem, Titl,Ab,Keyw	WOS	Todos	1
11	Wine and social media	Ab,Titl, Keyw	Scopus	Todos	107
12	Wine and website	Ab,Titl, Keyw	Scopus	Todos	161
13	Wine and virtual reality	Ab,Titl, Keyw	Scopus	Todos	41
14	Wine and augmented reality	Ab,Titl, Keyw	Scopus	Todos	0
15	Wine and QR Code	Ab,Titl, Keyw	Scopus	Todos	5
16	Wine tourism and social media	Ab,Titl, Keyw	Scopus	Todos	20
17	Wine tourism and website	Ab,Titl, Keyw	Scopus	Todos	19
18	Wine tourism and virtual reality	Ab,Titl, Keyw	Scopus	Todos	1
19	Wine tourims and augmented reality	Ab,Titl, Keyw	Scopus	Todos	1
20	Wine tourism and QR Code	Ab,Titl, Keyw	Scopus	Todos	1

Fuente: elaboración propia. Tem (Tema), Titl (Título), Ab (Abstract), Keyw (Palabras Clave)

Para recoger todo el espectro de posibles artículos académicos de relevancia se recurrió a las dos bases de datos más importantes, la Web of Science (WOS) y Scopus que se completaron con otras fuentes académicas que se centran en el mundo del vino, como el Journal of Wine Business Research, el Journal of Wine Research, el Journal of Wine Economics and Policy, AWBR y la AAWE. La combinación de múltiples fuentes, como sugiere Tranfield in situ. (2003) ha ampliado el número de fuentes examinadas.

Se han examinado un total de 72 documentos académicos y un 82% del total fueron publicados a partir de 2010. En la tabla 2 se muestran los principales resultados agrupados por los diferentes conceptos que engloban las TiCs. Cabe destacar que la selección se realizó con el fin de presentar trabajos que estén específicamente dirigidos al negocio del enoturismo. Otra aportación que nos permite esta revisión de la literatura es en los que se analiza el impacto de la realidad virtual, aumentada y su combinación en la experiencia del consumidor (Flavián in situ., 2018) y el desarrollo de modelos de experiencia virtual multisensorial para el turismo del vino.

Finalmente, se identifica el concepto de turismo inteligente en la gestión del enoturismo, que engloba las infraestructuras que permiten la administración del turismo a través de los recursos digitales de comunicación, de modo que fomenten oportunidades inteligentes e incrementen la eficiencia de los negocios turísticos y el valor que el cliente da a la experiencia. (Gretzel, Zhong y Koo, 2016).

Tabla 2. Estudios analizados y clasificados por conceptos

Referencias	Página Web	Redes Sociales	Realidad Virtual y Realidad Aumentada	Códigos QR
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Fuente: elaboración propia en base a revisión de la literatura

3. Enoturismo y rutas del vino. Una oportunidad de negocio

El desarrollo de nuevas modalidades turísticas más allá del tradicional periodo vacacional de descanso, ha favorecido la creación y difusión de nuevos modelos turísticos que tienen como ejes los entornos naturales y el disfrute de las tradiciones locales (Cavicchi, 2013; Khartishvili, Muhar, Dax, Khelashvili, 2019; Privitera, 2010).

El turismo del vino contempla el interés de los viajeros por realizar desplazamientos y estancias para conocer los paisajes donde se producen los vinos, así como a realizar actividades que incrementen el conocimiento sobre este producto, procurando el progreso en las zonas vitivinícolas (Elias Pastor, 2006). Por tanto, se ha convertido en uno de los productos turísticos que con más celeridad ha sabido ajustarse al panorama turístico de las últimas décadas.

El enoturismo se ha desarrollado a lo largo de todo el mundo. En Europa en países como Francia, Italia, España, Portugal, Grecia, Alemania, Serbia, Rumanía o Georgia (Coros, Pop, y Popa, 2019; Dougherty, 2012; Festa, Shams, Metallo, y Cuomo, 2020; Khartishvili in situ., 2019; Koch, Martin, Nash, 2013; López-Guzmán, García y Rodríguez, 2013; Lourenço-Gomes, Pinto y Rebelo, 2015; Trišić, Štetić, Privitera y Nedelcu, 2020; Wolikow, 2014) y de manera más intensa en los EE.UU., Canadá, Sudáfrica y Nueva Zelanda (Bruwer, 2003; Hall, Sharples, Cambourne, Macionis, Hall, in situ., 2019; Hall, Sharples, Cambourne, Macionis y Telfer, 2019; Kirkman, Strydom, Van Zyl, 2013) y en zonas emergentes (Hojman y Hunter-Jones, 2012; Schlüter y Norrild, 2015).

Las rutas del vino se definen como aquellos circuitos que delimitan los itinerarios en una zona geográfica, estando debidamente señalizados todos los espacios que motivan al turista en su recorrido. Getz y Brown (2006) establecieron que el concepto de enoturismo se puede observar desde tres diferentes enfoques: como comportamiento del consumidor, como estrategia de desarrollo regional, y como oportunidad de las bodegas para comercializar sus productos (Sigala, 2014).

El aumento del número de enoturistas significa una oportunidad para que las bodegas diversifiquen su mercado. Estas deben ser capaces de ofertar una vivencia completa a niveles sensoriales (Santos, Ramos, Almeida y Santos-Pavón, 2019; Charters, y Pettigrew, 2005) en las tres etapas que la componen: la pre-visita, la visita y la post-visita o nostalgia (Hall, Longo, Mitchell y Johnson, G. 1996).

Diseñar una experiencia enoturística, no es sencillo, puede ser entendida desde cuatro perspectivas diferentes (Getz y Brown, 2006b; Mănilă, 2012): la gastronómica (Espejel, Fandos y Flavián, 2011; Millán Vázquez De La Torre, Morales Fernández, y Pérez Naranjo 2014), la cultural (Getz in situ., 2006; Williams y Kelly, 2001), la de patrimonio natural o terruño (Hall y Mitchell, 2002; Correia y Brito 2016) y la educativa (Buhalis y O’Connor, 2005).

La pluralidad de ofertas siempre debe diseñarse en torno a la atracción principal que es el vino, asumido como una bebida de moda y ligado al consumo de una experiencia hedonista (Bruwer, y Alant, 2009), lo que convierte al enoturismo en una experiencia vital.

La búsqueda de placer como principal motivación a la hora de realizar el viaje, hace que el enoturista sea un turista más exigente en términos de calidad, personalización y diferenciación (Espejel in situ., 2011). Además, es un cliente que valora mucho su tiempo y busca un crecimiento personal con la visita (Buhalis y O’Connor, 2005) por ello se puede decir que también busca satisfacer necesidades epistemológicas (Charters, y Ali-Knight, 2002).

El alto grado de exigencia del enoturista se ha convertido en uno de los mayores retos para las bodegas, pero también es una gran oportunidad, ya que el turista del vino al quedar satisfecho con la experiencia la recomienda en mayor medida que el turista al uso (Ruiz-Romero de la Cruz, Zamarreño-Aramendia y Cruz-Ruiz, 2020), debido a su carácter sociable (Laverie, Humphrey, Velikova, Dodd, y Wilcox, 2011), cerca de un 95% de los visitantes de bodegas o viñedos lo hacen acompañados (Bruwer, y Reilly, 2006). Según los datos recogidos por ACEVIN (2019) el nivel de satisfacción de los enoturistas se sitúa en 8,56 puntos sobre 10 y un 99,4% de los visitantes recomendaría la visita.

4. Las etapas de la visita y la revisión de la literatura

La comunicación juega un papel primordial en la configuración de la experiencia del enoturista ya que el vino es un producto holístico (Cristofol, Zamarreño-Aramendia, De-San-Eugenio, 2020). Los diferentes canales digitales se complementan para asegurar y afianzar la experiencia que el visitante tiene in situ. Las etapas de la visita han sido definidas por diversos autores de los que cabe destacar a Hall y Macionis (1998), Hall et al (2006), Fuentes, Moreno-Gil, González y Ritche (2015), Rodríguez Zulaica (2016); o Fernández-Cavia, Vinyals-Mirabent, Fernández-Planells, Weber, y Pedraza-Jiménez (2020), entre otros.

4.1. La etapa pre-visita

En un principio la etapa pre-visita se inicia por un deseo y no una necesidad, pues el enoturista está guiado por impulsos hedonistas (Holbrook, y Hirschman, 1982). Aquí la imaginación es la encargada de generar las expectativas de la visita, junto al estudio de experiencias previas de otros consumidores (Carù, y Cova, 2003). Las empresas deben centrarse en superar estas expectativas en la etapa de experiencia in situ, para imponerse como la opción preferida frente a sus competidores. Para ello, deben tener en cuenta que el cliente ha de sentirse involucrado en la experiencia, sorprendido por la novedad, debiendo aportarle conocimientos sobre la cultura del vino y su entorno, la conjunción de todas estas particularidades conseguirá generar la sensación de nostalgia en la etapa post-compra (Crespi-Vallbona, y Mascarilla-Miró, 2020).

Para la búsqueda de la información el enoturista prefiere acudir a canales informales y externos a la propia bodega, donde el contenido este generado por visitantes previos (Wu, 2013). La importancia de que el E-WOM (boca a boca digital) gane terreno al WOM (boca a boca) reside en el carácter público y abierto del E-WOM lo que le permite a la bodega controlar lo que otros dicen de su marca y de su experiencia, para poder ofrecer una orientación centralizada en el consumidor (Dellarocas, 2003; Jalilvand, Esfahani, y Samiei, 2011). Esta búsqueda de información debe estar apoyada en el mundo digital a través del uso de las páginas web, que en la mayoría de casos suponen el primer contacto del cliente con la bodega y sus vinos (Cho, y Sung, 2012).

Cualquier destino turístico debe disponer de un dominio Web (Jeong, Holland, Jun, y Gibson, 2012), el uso correcto de este canal de comunicación genera una imagen positiva y aumenta la intención de visita Llodrà-Riera et al. (2015). En ella deben existir enlaces a las redes sociales de la bodega, que fomenten la participación del cliente en esas plataformas (Davidson y Keup, 2014).

Las redes sociales son indispensables para compartir contenido audiovisual de la bodega e interactuar de una manera más directa con el cliente. De este modo, se produce un aumento de la conversación en la red (Molinillo, Liébana-Cabanillas, Anaya-Sánchez, y Buhalis, 2018) y se facilita la creación de una comunidad de marca (Zeng, y Gerritsen, 2014). En línea con esta estrategia de marketing, hoy en día el uso del “marketing de influyente” es indispensable, pues tiene una gran influencia en la decisión de compra (Yang, Huang y Yang, 2011). Se trata de una promoción mucho más informal y directa, desde la ‘voz’ de la experiencia, lo cual trasmite mayor confianza que los medios de promoción tradicionales.

Los consumidores se involucrarán de una manera más intensa cuanto mayor sea el nivel de participación en la creación de contenido, y por tanto el grado de confianza en la información ofrecida por parte del cliente potencial aumentará, pues como señala Wu (2013) el cliente potencial tiene más en cuenta las opiniones de amigos o referentes en el mundo del vino, que la propia información ofrecida por la bodega. Como indica Molinillo et al. (2018), las bodegas necesariamente deben estar presentes en las redes sociales más populares: Instagram, Youtube y Facebook, cuyas características para la creación de ventajas se recogen en la Tabla 2.

Tabla 2. Redes sociales y sus características en relación con el enoturismo

Red Social	Características en torno al enoturismo
Instagram	Instagram fue diseñada para compartir fotos y videos cortos, permite la interacción con otros usuarios, de manera pública, a través de comentarios y “me gustas” y de forma privada a través de mensajes privados (Geurin-Eagleman y Burch 2016). Nuevos formatos para compartir contenido: historias caracterizadas por videos o fotografías de 15 segundos que desaparecen a las 24 horas, IGTV fuerte competidor de Youtube y por último videos en streaming. Se prevé que la herramienta de Stories genere 7.5 mil millones de dólares en 2021 (Fondevilla-Gascón et al., 2020). Esta red social es la que, presenta mayores diferencias en el proceso de creación de imagen de destino en comparación con los sitios web. No requiere un gran nivel de implicación por parte del consumidor, pues navegar e interactuar en ella es sencillo. Presenta los valores más altos en intención de visita tras la consulta y en incremento de la imagen general del destino, representando el 50% de la desviación de la intención de la visita del estudio. Es la mejor plataforma tanto para construir la imagen de destino como para captar turistas (Fantani y Suyadnya, 2015).
Facebook	Facebook permite la creación de perfiles públicos, tanto personales como empresariales, en ellos se pueden cargar información personal, de contacto, etc. Conecta a usuarios, organizaciones y marcas, pudiendo compartir todo tipo de documentos audiovisuales e interactuar con ellos tanto de manera pública como privada (Davies, Musango y Brent, 2016). Requiere un alto nivel de implicación por parte del turista, es decir, presenta una mayor motivación en relación con la empresa, lo que influencia de manera positiva la imagen de destino. La influencia positiva en la intención de visita es menor que la presentada por Instagram o el propio sitio web. Incluso Youtube explica más la desviación en la intención de la visita que esta plataforma.
Youtube	Youtube es la plataforma mundialmente más utilizada para compartir videos, además permite interactuar a través de comentarios y “me gustas” (Smith, Fischer y Chen, 2012). YouTube ha introducido la novedad de chats en directo en los que los creadores interactúan en momento en el que el video es estrenado, en búsqueda de una interacción más directa debido a la pérdida de cuota de mercado a favor de otro tipo de plataformas como Instagram Videos (IGTV). Es la plataforma con menos nivel de implicación por parte del usuario de las tres analizadas, lo que provoca que su influencia sobre la creación de la imagen de destino sea prácticamente inexistente y la más baja en comparación con las demás plataformas donde se incluye el sitio web. Este patrón se repite respecto a la influencia en la intención de visita, por lo que queda demostrado que es la plataforma menos atractiva a la hora de atraer clientes.

Fuente: elaboración propia en base a la revisión de la literatura

La experiencia enoturística al estar tan influenciada por los sentidos (Getz, 2000), hace que cada turista la viva de una manera totalmente diferente (Cho et al., 2017), lo que hace aumentar el riesgo de que existan desajustes entre las expectativas generadas por el consumidor en esta fase previa de elección y lo realmente vivido durante la visita (Carlsen, y Boksberger, 2015). Para acabar con este inconveniente, cuanto mayor sea la similitud entre la información recibida en esta fase y la realidad, mayor será la satisfacción del enoturista (Ku, y Chen, 2015). Para conseguir este acercamiento a la realidad y disponer de una información más detallada de la experiencia in situ este modelo plantea el uso de la realidad aumentada y la realidad virtual (Marasco, Buonincontri, Van Niekerk, Orlowski, y Okumus, 2018). La combinación de todos estos recursos digitales permite que el turista genere un fuerte vínculo emocional con el destino (Huang, Backman, Backman, y Moore, 2013). Y al tratarse de una experiencia ‘Prueba antes de comprar’ (Tussyadiah, Wang, Jung, y Dieck, 2018) aumenta mucho la intención de visita (Marasco et al., 2018).

4.2. La experiencia in situ

En esta fase es donde aparecen las sensaciones de satisfacción o disgusto en relación a la visita enoturística y por tanto respecto a la marca (Howell, y Guevarra, 2013). Sin embargo, existen pocos estudios que hayan medido el impacto de la experiencia in situ en el comportamiento del comprador. A pesar de ello, la literatura académica coincide en que el éxito de la creación de experiencias memorables, depende de la capacidad de la bodega para generar impactos únicos que superen las expectativas de los enoturista. Vivencias que sean capaces de generar un E-WOM positivo y la posible repetición del cliente (Hosany y Witham, 2010; Fernandes et al., 2016)

Para poder responder a las necesidades del cliente en su visita, es necesario identificar al turista del vino a través de la segmentación del mercado (Alebaki, y Iakovidou, O. 2011; Cho, Bonn, Brymer, 2017; Bruwer et al., 2009). El estudio de Cho et al., (2017) hace una distinción de los enoturistas en cinco segmentos atendiendo a las limitaciones que encuentran los turistas potenciales a la hora de tomar la decisión de visita. De estos cinco segmentos se destacan dos como los más interesantes a la hora de dirigir la creación de la experiencia. Por un lado, el segmento de aquellos que encuentran mínimas limitaciones y, por lo tanto, se sienten muy atraídos por la idea de realizar la visita. El único condicionamiento que señala este grupo es la falta de tiempo y dinero, aunque en una medida muy por debajo de la media del resto de los grupos. El otro segmento interesante es el de las familias, que presenta todavía menores restricciones respecto al tiempo y el dinero, lo que indica que su capacidad económica es superior a la media, el principal factor limitante señalado por este grupo es el de la falta de planes o actividades para las familias en las visitas.

Otra peculiaridad que presentan ambos segmentos es que suelen ser clientes que ya han realizado visitas similares y que presentan intenciones superiores a la media, tanto en la predisposición a realizar actividades enoturísticas, a pagar un precio extra por ellas y a recomendarlas tras una experiencia positiva. Estas características son claves en la diferenciación del enoturista del turista tradicional de “sol y playa”, el enoturista se trata de un turista experimentado y con conocimientos sobre el vino por ello es mucho más exigente en los servicios que desea recibir (Brown, y Getz, 2005)

El turista del vino al visitar la bodega busca conocer la relación del viñedo, el vino y el entorno rural que le rodea, desea aprender más sobre el producto, y también siente la curiosidad por conocer la región y sus gentes (Hall y Mitchel, 2007). Así podemos hablar del turismo educativo motivado por situaciones donde la experiencia nace de forma espontánea, auténtica y aporta novedad respecto a la forma de presentar las experiencias que tienen otras bodegas (Jung y Cho, 2015).

Haciendo uso de códigos QR para ampliar la información del tour tradicional o creando nuevas experiencias a través del uso de la tecnología CAVE que consiste en una habitación donde el entorno virtual es proyectado sobre las paredes, techo o suelo según este programada (Martins et al., 2017).

Estas tecnologías no son caras e incluso pueden ahorrar costes de personal y además las familias que viajen con menores se ven se divierten con los medios digitales generando mayor satisfacción en la visita.

En esta etapa el contenido de la experiencia es muy similar al que ya se ofrecía, pero el método por el cual se acerca al consumidor, es el que aporta la gran novedad que el cliente busca para construir una experiencia positiva y memorable (Flavián et al., 2018; Tussyadiah et al., 2018).

4.3. Experiencia post-compra o de nostalgia

La memoria juega un papel fundamental una vez finaliza el viaje, pues es el elemento principal de la reconstrucción de las sensaciones vividas en la experiencia in situ. Los recuerdos tienden a generar sensaciones inciertas engrandeciendo las experiencias positivas y quitándole valor a las negativas (Mitchell, Thompson, Peterson y Cronk, 1997).

Hoy en día cualquiera puede convertirse en fotógrafo con su smartphone, lo que facilita el proceso de rememoración. Hasta hace poco, este proceso solo era posible a través de la imaginación, comportándose como recordatorio de la experiencia vivida (Swanson, 2004). El hecho de introducir imágenes que deben estar tomadas en distintos puntos, favorece el desarrollo artístico y personal del cliente y al mismo tiempo beneficia a la bodega, pues en multitud de ocasiones las imágenes tomadas por los clientes comunican un mensaje que la bodega no ha sabido reflejar o que al no ver con ojos de turista no ha valorado como interesante (Stepchenkova y Zhan, 2013).

En esta etapa los clientes deben de dejar de ser simples espectadores y convertirse en fans, que son clientes fieles y con mayor tendencia a la repetición de la visita y la recomendación a amigos y familiares (Dodd, 1999). Es muy importante que las redes se conviertan en una comunidad que aporte valor y que no solo se base en contenido promocional, pues debe incitar al cliente a dar su opinión libremente sobre la marca y ayudarlo a conectar con otros seguidores de esta y con la propia bodega (Dolan et al., 2017)

4.4. Las nuevas tecnologías y el turismo de experiencias del vino. Algunos ejemplos

Las bodegas no han permanecido ajenas a los cambios y posibilidades que ofrecía la tecnología, para ofertar una experiencia diferenciadora y enriquecedora para el enoturista en la pre-visita y en la visita, de modo que supongan un acicate para las tradicionales degustaciones de vino en las instalaciones bodegueras, explorando de este modo, nuevas necesidades de los enoturistas (Getz, 2000; Pasternak, 2004; Garibaldi y Pozzi, 2018). La tecnología más utilizada es aquella que aprovecha el potencial que ofrece la realidad virtual (Garibaldi y Sfodera, 2020), ofreciendo enormes posibilidades, tanto en el ámbito de la educación y el aprendizaje, como en el campo de las aplicaciones lúdicas, siendo especialmente útil en entornos de difícil acceso (Guttentag, 2010).

En el caso español, se han analizado dos bodegas que han apostado por este tipo de tecnología: Bodegas Ramón Bilbao y Bodegas Gandía. La primera, localizada en la localidad riojana de Haro, ha realizado un esfuerzo para desarrollar productos y servicios innovadores que atraigan al enoturista. De este modo los visitantes pueden hacer uso de la tecnología “Oculus Rift”, fundamentada en la realidad virtual de manera que permite al enoturista conocer el proceso de elaboración del vino al completo. Esta tecnología se aprovecha para dar a conocer los productos que más tarde se pueden catar, ofreciendo una experiencia audiovisual que traspasa las barreras físicas donde el vino y el paisaje del vino son los protagonistas. A esta experiencia se le añade el valor formativo, ya que permite que el visitante conozca la historia y valores de la bodega y el entorno que la rodea (bodegasramonbilbao.es 2018).

Las valencianas Bodegas Gandía, junto con su distribuidor en Holanda, optaron en 2017 por ofrecer una experiencia de realidad virtual en el Samsung Galaxy Studio de Amsterdam, a través del dispositivo Samsung Gear VR. El objetivo era acercar las bodegas a los futuros clientes despertando su interés en la fase de pre-visita, ofreciendo una cata en su finca de Hoya de las Cadenas donde se encuentra su centro enoturístico. La tecnología permite eliminar las barreras que imponen la distancia y disfrutar de seis vinos seleccionados, así como de su historia y peculiaridades. La propia bodega define la experiencia como un modo de acercar la enología al consumidor final, de una manera innovadora, rompiendo con los códigos tradicionales imperantes en el mundo del vino.

En las antípodas dos casos merecen ser mencionados. En primer lugar, las bodegas australianas Seppeltsfield, que cuentan con una historia de 165 años. En este caso, los usuarios utilizan sus propios teléfonos móviles acompañados de gafas de realidad virtual para realizar un recorrido por la finca de Barossa Valley, de modo que los enoturistas tienen la oportunidad de disfrutar de panorámicas que les muestran el arte, la gastronomía y el vino sumergidos en los terrenos de la bodega. Como complemento los visitantes a su sitio web pueden disfrutar de recorridos en 360º de sus instalaciones. Además, las posibilidades de acceso al recorrido también se puede realizar a través de un enlace al sitio web o mediante el escaneo de un código de respuesta rápida (QR), que Seppeltsfield ha comenzado a incluir en las etiquetas de sus vinos (seppeltsfield.com.au 2020).

En Nueva Zelanda encontramos Brancott Estate, una bodega con más de 40 años elaborando caldos, que destaca por su compromiso con la innovación y la sostenibilidad en la elaboración de vinos. En 2016 puso en marcha “Red Shed Experience”, utilizando la realidad virtual para darse a conocer en sus eventos corporativos. Mediante el uso de un dispositivo de realidad virtual, los usuarios pueden visitar los viñedos y bodega, descubriendo la maduración y el proceso de elaboración del vino. En este caso, se utilizan dispositivos específicos que liberan aromas de uvas y frutas que ayudan a que los enoturistas tengan una experiencia inmersiva completa (brancottestate.com 2018).

5. Conclusiones

La revisión de la literatura refleja la velocidad de los cambios que afectan a la comunicación digital y más concretamente al turismo del vino. Si las bodegas quieren adaptarse a la nueva realidad del mercado, deben modificar su modelo de negocio digitalizando todas las fases del proceso de visita. En la figura 1 se resume cada una de las fases mencionadas, donde se aprecia su capacidad de llegar a nuevos segmentos, consolidando los anteriores, ofreciendo novedad, satisfacción, lo que redunda en un aumento de la lealtad de los visitantes y consumidores potenciales.

Figura 1: Digitalización y fases de la visita enoturística

Fuente: elaboración propia en base a la revisión de la literatura

Hoy en día debemos hablar del turismo inteligente como el futuro del mercado (Shen, S., Sotiriadisforajidos, y Zhang, 2020) y por ello las bodegas no deben quedar al margen de la ola de renovación y adaptación, o correrán el riesgo de que su reclamo como destino turístico nunca llegue a posicionarse en el nivel de otros competidores. El uso de los recursos digitales para instruir al enoturista aporta la novedad, autenticidad y espontaneidad que necesitan para generar y reforzar sus sentimientos positivos hacia la bodega.

A lo largo de la revisión de la literatura se ha comprobado que en la actualidad las tecnologías han evolucionado de manera que pueden ofrecer soluciones en las que los usuarios puedan participar virtualmente de experiencias inmersivas cada vez más realistas. Baus y Bouchard (2016) y Delplanque et al. (2008), señalan las grandes posibilidades de desarrollar experiencias multisensoriales gracias a la tecnología. La interacción de los usuarios de las webs relacionadas con el mundo del vino debe convertirse en una experiencia lo más inmersiva posible. Un gran número de bodegas han adoptado e implementado sitios webs, que combinan diferentes herramientas de redes sociales, cubriendo el proceso de toma de decisiones, desde la búsqueda de información inicial hasta la comunicación previa y posterior con los potenciales consumidores y enoturistas (Canovi y Pucciarelli, 2019).

En diversos sentidos, el eWOM muestra muchas características del consumidor turístico moderno. La capacidad para obtener información y opinión en tiempo real y convertirla en datos utilizables en un futuro más o menos inmediato, pone de manifiesto la creciente importancia del uso de las TICs para reconocer y mejorar la experiencia turística eliminando las barreas geográficas y sociales. De este modo, la utilización de los diferentes recursos digitales suponen una ventaja, que pueden añadir un mayor conocimiento de las bodegas y de los vinos comercializados. En la actualidad, las bodegas se benefician de una manera muy limitada de todas las posibilidades.

En el mundo digital de las bodegas la falta de desarrollo de campañas de marketing implica la pérdida de oportunidades para consolidar a los clientes actuales y alcanzar una nueva demanda potencial, que redundaría en un turismo más sostenible. Por otro lado, se están desaprovechando las ventajas asociadas al carácter público del E-WOM, en contraste con la privacidad del WOM, lo que permite ofrecer un producto mucho más orientado al cliente, solucionar y dar respuesta a los desajustes encontrados por parte del cliente entre expectativa y realidad.

Se han detectado diversos vacíos, que deberían tenerse en cuenta como nuevas vías de investigación en el desarrollo del enoturismo, tanto desde el punto de vista teórico como práctico. Se conoce el perfil del turista del vino, cómo se relaciona con su entorno, cómo interactúa, como busca vivir una experiencia diferenciadora y cómo expresa su grado de satisfacción. A pesar de que toda esta información es de gran valor para el proceso de digitalización, se detecta la falta de investigaciones sobre la experiencia digital ligada al enoturismo o su adaptación al concepto de turismo inteligente.

6. Agradecimientos

Este artículo ha sido traducido por Lucía Otaola Puche.

La digitalización de la experiencia enoturística: una revisión de la literatura y aplicaciones prácticas

Digitalization of wine Tourism Experience: a literature review and practical applications

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Keywords:

1. Introducción

2. Metodología

Tabla 1. Palabras clave en las bases de datos de Web of Science (WOS) y Scopus

Tabla 2. Estudios analizados y clasificados por conceptos

3. Enoturismo y rutas del vino. Una oportunidad de negocio

4. Las etapas de la visita y la revisión de la literatura

4.1. La etapa pre-visita

Tabla 2. Redes sociales y sus características en relación con el enoturismo

4.2. La experiencia in situ

4.3. Experiencia post-compra o de nostalgia

4.4. Las nuevas tecnologías y el turismo de experiencias del vino. Algunos ejemplos

5. Conclusiones

Figura 1: Digitalización y fases de la visita enoturística

6. Agradecimientos

7. Referencias bibliográficas