La representación de la mujer en la publicidad televisiva en Japón. Un análisis de contenido sobre los roles y estereotipos femeninos

Milagros Yasira Folguera Del Barrio

doi:10.31921/doxacom.n36a1731

Autores/as

Milagros Yasira Folguera Del Barrio Universidad Rey Juan Carlos, España https://orcid.org/0000-0003-2623-7770

DOI:

https://doi.org/10.31921/doxacom.n36a1731

Palabras clave:

Representación de la mujer, estereotipo femenino, Japón, género, publicidad

Resumen

En este trabajo se analizan los diferentes estereotipos en la publicidad emitida en abril de 2021 en los canales de televisión japoneses: TV Tokyo, TV Fujji, NHK, TV Asahi, y TBL. Este objeto de estudio viene motivado por la escasez de trabajos que aborden este tipo de material, ya que mayoritariamente la investigación sobre los estereotipos en relación con la mujer se ha centrado en los anuncios gráficos en revistas. Se ha realizado un análisis de contenido de 173 anuncios y 237 personajes femeninos. Los resultados confirman la existencia de seis estereotipos diferentes: mujer tradicional, sometida, transgresora, kawaii, kirei y lolita. Además, en contraposición a los estudios de Prieler, Kohlbacher, Hagiwara y Arima (2015), se comprueba que los diferentes estereotipos de género no tienen relación con las edades que se representan, sino que quedan ligados los atributos que representa. En la mujer tradicional, la maternidad, amor y familia; debilidad, sometimiento y tristeza, en la mujer sometida; transgresión, modernidad y triunfo, en la mujer transgresora; atracción sexual, placer y seducción, referido a la mujer kawaii; madurez o inocencia, en el caso de la mujer kirei, y en el estereotipo de mujer lolita que se relaciona inversamente con el atributo dulzura.

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Biografía del autor/a

Milagros Yasira Folguera Del Barrio, Universidad Rey Juan Carlos, España

Estudiante de doctorado de la universidad Rey Juan Carlos. Licenciada en el doble grado de Publicidad, Relaciones Públicas y Marketing (2019); Master en Investigación Aplicada a la Comunicación (2020) por la misma universidad. Especializada en publicidad, relaciones públicas y marketing, específicamente en los estereotipos de género a nivel internacional. Mis trabajos siempre se han enfocado a las barreras culturales en los negocios entre España y Japón; colaboradora como codificadora en proyectos internacionales como Comunicancer e Internatinal Journalistic Role Performance.

Citas

Almansa-Martínez, A. y Gómez-de-Travesedo-Rojas, R. (2017). El estereotipo de mujer en las revistas femeninas españolas de alta gama durante la crisis. Revista Latina de Comunicación Social, 72, 608-628. https://doi.org/10.4185/RLCS-2017-1182

Arima, A. N. (2003). Gender stereotypes in Japanese television advertisements. Sex roles, 49 (1), 81-90. https://doi.org/10.1023/A:1023965704387

Berganza, M. R. y Del Hoyo Hurtado, M. (2006). La mujer y el hombre en la publicidad televisiva: imágenes y estereotipos. https://doi.org/10.1387/zer.3730

Bourdieu, P.(2000). La dominación masculina. Barcelona: Anagrama.

Bourdieu, P. (1991). Estructuras, habitus, prácticas. En Bourdieu P.: El sentido práctico.

Buenos Aries: Siglo Veintiuno editores. (91-111).

Chacón, P. D. (2008). La mujer como objeto sexual en la publicidad. Educomunicación, 16 (31), 403-409. https://doi.org/10.3916/c31-2008-03-026

Chan, K. y Cheng, Y. (2012). Portrayal of females in magazine advertisements in Hong Kong. Journal of Asian Pacific Communication, 22 (1), 78-96. https://doi.org/ 10.1075/japc.22.1.05cha

Chang, C. (2008). Chronological age versus cognitive age for younger consumers: implications for advertising persuasion. Journal of Advertising, 37 (3), 19-32. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367370302

Chen, E. (2016). Power Femininity” and Popular Women’s Magazines in China. International Journal of Communication, 10, 2831-2852.

Chen, W. (2010): Research on the stereotype of western women in advertising of Chinese fashion magazines. China Media Research, 6 (2), 27.

Courtney, A. E. y Whipple, T W. (1974). Women in TV commercials. Journal of Communication, 24, 110-118.

Cuesta, I. (2019). Las japonesas se plantan ante el gobierno para no llevar tacones a trabajar. El Correo. Recuperado el 10 de noviembre de 2022, from https://acortar.link/VUkYBB

De los Ríos, M. J. y Martínez, J. (1997). La mujer en los medios de comunicación. Comunicar, (9), 97-104. https://doi.org/10.3916/C09-1997-14

Díaz-Soloaga, P y Muñiz-Muriel, C. (2007). Valores y estereotipos femeninos creados en la publicidad gráfica de las marcas de moda de lujo en España. Anàlis. Qquaderns de Comunicació i Cultura, 35, 27-45.

Díaz-Soloaga, P., Quintas-Froufe, N. y Muñiz-Muriel, C. (2010). Cuerpos mediáticos versus cuerpos reales. Un estudio de la representación del cuerpo femenino en la publicidad de marcas de moda en España. Icono 14. Revista de Comunicación y Tecnologías Emergentes, 8 (3), 244-256.

Díaz-Soloaga, P.; Muñiz-Muriel, C. y Quintas-Froufe, N. (2010). La imagen femenina en la publicidad gráfica de moda: un análisis longitudinal de 2002 a 2008. Telos. Cuadernos de Comunicación e innovación, 84, 122-133.

Galbraith, P. W. y Karlin, J. G. (eds.). (2012). Idols and celebrity in Japanese media culture. London: Macmillan.

Dittus, R.; Basulto, O. y Riffo, I. (2017). La investigación en Chile sobre imaginarios y representaciones sociales. Cinta de Moebio, 58, 103-115. https://doi.org/10.4067/S0717-554X2017000100008

Dore, R. P. (2005). City life in Japan. Londres: Routledge. Fernández, E. C. G. y Reyes, I. G. (2004). Los estereotipos de la mujer en la publicidad actual. Questiones Publicitarias, 9, 43-64. https://acortar.link/VUkYBB

Hermida, O. V., García, F. B. y Romo, D. F. (2015). Paradigmas de los efectos de las TIC en la cultura y en el conocimiento. Revista Latina de Comunicación Social, 70, 347-38. ISSN 1138-5820

Hagiwara, S. (1998). Japanese television as a window on other cultures. Japanese Psychological Research, 40 (4), 221.

Johnson, R. (2007). Kawaii and kirei: Navigating the Identities of Women in Laputa: Castle in the Sky by Hayao Miyazaki and Ghost in the Shell by Mamoru Oshii. Rhizomes: Cultural Studies in Emerging Knowledge, 14.

Kawaguchi, D. y Mori, H. (2019). The labor market in Japan, 2000-2018. IZA World of Labor, 385v2. https://doi.org/10.15185/izawol.385.v2

Kinsella, S. (1995). Cuties in Japan. En Lise Skov and Brian Moeran (eds): Women, Media and Consumption in Japan (pp. 220-254) Richmond: Curzon Press.

Kuperberg, A. y Stone, P. (2008). The media depiction of women who opt out. Gender and Society, 22 (4), 497-517. https://doi.org/10.1177/0891243208319767

Ley General de Publicidad 34/1988, de 11 de noviembre. Boletín Oficial del Estado. Disponible en https://acortar.link/8m7rNB

López Rodríguez, F. J. y García Pacheco, J. A. (2011). Arquetipos iconográficos femeninos en el cómic y la animación japonesa para adolescentes masculinos. Sevilla: Unidad para la Igualdad, Universidad de Sevilla.

Maisonneuve, J. (1989). Introduction à la psychosociologie. París: Presses Universitaires de France.

Matsumoto, A. (2010). Aspectos Legales sobre la violencia doméstica en Japón. Revista Latina. Retrieved November 15, 2022, from https://acortar.link/8m7rNB

Lieber-Milo, S. y Nittono, H. (2019). From a Word to a Commercial Power: A Brief Introduction to the Kawaii Aesthetic in Contemporary Japan. Innovative Research in Japanese Studies, 3, 13-32.

Marcus, A.; Kurosu, M.; Ma, X. y Hashizume, A. (2017). Cuteness in Japan. En A. Marcus, M. Kurosu, X. Ma, & A.

Hashizume (Eds.), Cuteness engineering: Designing adorable products and services (pp. 33-61). Cham: Springer.

Molony, B. (1995). Japan's 1986 equal employment opportunity law and the changing discourse on gender. Signs: Journal of Women in Culture and Society, 20 (2), 268-302. s. https://doi.org/10.1086/494975.

Nihon Kokugo Daijiten (diccionario de idioma japonés). (2000). Tokyo: Shogakukan.

Ólafsson, J. B. (2014). Advertising to the Japanese consumer. Japanese advertising culture examined. Sigillum Universitatis Islandia.

Ólafsson, J. B. (2014). Advertising to the Japanese consumer. Japanese advertising culture examined. Sigillum Universitatis Islandia. http://hdl.handle.net/1946/18048

Onaha, C. (2007). La mujer japonesa en el Japón moderno (siglos XIX y XX). La construcción de su imagen. Comunicación presentada a las VII Jornadas de Sociología. Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires. https://www.aacademica.org/000-106/204

Paterna, S. (2012). El uso sociolingüístico del lenguaje honorífico japonés. Asiadémica. Revista Universitaria de Estudios sobre Asia Oriental, 1, 67-75. https://acortar.link/VUkYBB

Prieler, M.; Ivanov, A. y Hagiwara, S. (2015). Gender representations in East Asian advertising: Hong Kong, Japan and South Korea. Communication & Society, 28 (1), 27-41. https://doi.org/10.15581/003.28.1.27-41

Prieler, M.; Kohlbacher, F.; Hagiwara, S. y Arima, A. (2009). How older people are represented in Japanese TV commercials: A content analysis. Keio Communication Review, 31, 5-21.

Prieler, M.; Kohlbacher, F.; Hagiwara, S. y Arima, A. (2011). Gender representation of older people in Japanese television advertisements. Sex Roles, 64 (5/6): 405-415. https://acortar.link/VUkYBB

Prieler, M.; Kohlbacher, F.; Hagiwara, S. y Arima, A. (2015). The representation of older people in television advertisements and social change: The case of Japan. Ageing and Society, 35(4), 865–887. https://doi.org/10.1017/S0144686X1400004X

Prieler, M.; Kohlbacher, F.; Hagiwara, S. y Arima, A. (2017). Gender Portrayals of Older People in Japanese Television Advertisements: Continuity or Change?. Asian Women, 33 (1), 25-47. https://doi.org/10.14431/aw.2017.03.33.1.25

Qualter, T. H. (1994). Publicidad y democracia en la sociedad de masas. Barcelona: Paidós.

Rodríguez, P. (7 de mayo de 2020). Cómo diferenciar japoneses, chinos y coreanos [entrada de blog]. Japón alternativo. Recuperado de https://acortar.link/VUkYBB

Rodríguez, M. P.; Pando-Canteli, M. J. y Zeberio, M. B. (2017). ¿Generan estereotipos de género los medios de comunicación?: reflexión crítica para educadores. Bilbao: Universidad de Deusto.

Sánchez, I. O. (2014). Negro sobre blanco. El ideal de belleza en el rostro de la mujer japonesa. En Japón y Occidente: estudios comparados (pp. 305-322). Zaragoza: Prensas Universitarias de Zaragoza.

Sánchez, L. A. (2010). La influencia del confucianismo en la discriminación de la mujer japonesa. Kokoro: Revista para la difusión de la cultura japonesa, 2, 2-13.

Statista (2020a). Religions in Japan. Recuperado de https://www.statista.com/statistics/237609/religions-in-japan/

Statista (2020b). Gasto en publicidad en los merados más grandes del mundo. Recuperado de: https://acortar.link/VUkYBB

Suzuki, M. F. (1995). Women and television: Portrayal of women in the mass media. En K. Fujimura-Fanselow y A. Kameda (eds.): Japanese women: New feminist perspectives on the past, present, and future ( pp. 75–90). Nueva York: The Feminist Press.

Takeshita, T. y Mikami, S. (1995). How did mass media influence the voters’ choice in the 1993 general election in Japan? A study of agenda setting. Keio Communication Review, 17 (3), 27-41.

Treviños-Rodríguez, D. y Díaz-Soloaga, P. (2018). Estereotipos femeninos en anuncios gráficos de marcas de lujo de moda, perfumería y cosmética. Pensar la Publicidad, 12, 145-164. https://doi.org/10.5209/PEPU.60926

Video Research Ltd. (2020a). ニュース. [速報版] 2020年タイムシフト視聴動向（関東地区 [Noticias [Versión de noticias de última hora] Tendencias de visualización por urnos en el tiempo de 2020 (área de Kanto)]. Disponible en https://www.videor.co.jp/press/2020/201203.html

Video Research Ltd. (2020b). ニュース. 2020年夏の振り返り＞エンタメは「テレビ視聴62%」が1位～“おうち時間”も”おそと時間”も充実させるのがニューノーマル～ [Noticias. Mirando hacia atrás en el verano de 2020: "Visualización de TV 62%" ocupó el primer lugar en entretenimiento: nueva normalidad para mejorar tanto el "tiempo en casa" como el tiempo lento]. Disponible en https://acortar.link/VUkYBB

Want, K. M. (2016). Haafu identities inside and outside of Japanese advertisements. Asia Pacific Perspectives, 13(2), 83-101.

Wolf, N. (1991). The beauty myth: How images of beauty are used against women. Nueva York: William Morrow and Company.

Yamasaki, S. (2005). Toshigata shinia” ma-ketto wo nerae! (Targeting the “Urban Type Senior” Market!). Tokyo: Nihon Keizai Shimbunsha.

Yasumoto, S. (2006). The representation of women in Japanese written media. Ilha do Desterro: A Journal of English Language, Literatures in English and Cultural Studies, 50 (1), 99-126.

Yu, S. Y.; Park, E.-A. y Sung, M. (2015). Cosmetics advertisements in women's magazines: A cross-cultural analysis of China and Korea. Social Behavior and Personality: An international journal, 43(4), 685-704. https://doi.org/10.2224/sbp.2015.43.4.685

Zotos, Y. C. y Tsichla, E. (2014). Female stereotypes in print advertising: a retrospective analysis. Procedia. Social and Behavioral Sciences, 148, 446-454. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.07.064