TikTok como herramienta de marketing digital: estudio de caso de la marca Freshly Cosmetics

Pilar Vicente-Fernández; Antonio Díaz-Lucena

doi:10.31921/doxacom.n39a1962

Autores/as

Pilar Vicente-Fernández Universidad Rey Juan Carlos, España https://orcid.org/0000-0002-4959-7325
Antonio Díaz-Lucena Universidad Rey Juan Carlos, España https://orcid.org/0000-0002-4234-0850

DOI:

https://doi.org/10.31921/doxacom.n39a1962

Palabras clave:

Belleza, Freshly Cosmetics, redes sociales, TikTok, publicidad

Resumen

El mercado de productos de belleza en España es uno de los más importantes del mundo. Su elevado consumo empuja a las marcas a invertir más en publicidad para estar presentes en todos los medios de comunicación. Se analiza la estrategia de comunicación digital de la marca española de belleza Freshly Cosmetics en TikTok, a partir de una hipótesis que sostiene un significativo cambio de estrategia entre 2021 y 2022 en esta red social. Se investigan las razones que han motivado este posible movimiento mediante un enfoque mixto que aúna técnicas cuantitativas y cualitativas aplicadas a un marco temporal que abarca de enero de 2021 a octubre de 2022. Específicamente, se evalúan los impactos e interacciones de las publicaciones de la marca con su audiencia y se realiza un análisis de contenido de 121 publicaciones mediante la elección de 36 variables que se codifican en el programa SPSS para averiguar sus frecuencias y porcentajes. Estos hallazgos, complementados con una entrevista semiestructurada a su responsable de comunicación, subrayan el uso de la plataforma digital como escaparate a través del cual potenciar los valores de la marca y apostar por contenido de calidad, reduciendo el componente promocional característico de la etapa iniciática.

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Biografía del autor/a

Pilar Vicente-Fernández, Universidad Rey Juan Carlos, España

Profesora Ayudante Doctora en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos, Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Doctora en Ciencias Sociales y Jurídicas por la URJC (Comunicación). Miembro del Grupo de Investigación de alto rendimiento en la Comunicación de las Causas Sociales, colaboradora del Grupo de Investigación de alto rendimiento INECO y miembro del Grupo de Innovación Docente NODOS. Parte del Equipo Editorial de index.comunicación. Revista científica de Comunicación Aplicada. Sus líneas de investigación son comunicación publicitaria, comunicación política, marca personal, redes sociales e innovación docente.

Antonio Díaz-Lucena, Universidad Rey Juan Carlos, España

Profesor Ayudante Doctor en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos, Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Doctor en Ciencias de la Información (Comunicación Audiovisual) por la URJC. Miembro del Grupo de Investigación de alto rendimiento INECO. Miembro de la junta directiva de la revista científica Trama y Fondo. Sus líneas de investigación se centran en la comunicación en redes sociales y el análisis de textos audiovisuales.

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