La construcción de valores intangibles de marcas de cerveza artesanal.  Atributos inmersos en las comunicaciones.

Catalina Osorio Parra; Jaime Alberto Orozco-Toro

doi:10.31921/doxacom.n30a13

Autores/as

Catalina Osorio Parra Universidad Pontificia Bolivariana https://orcid.org/0000-0002-6358-8847
Jaime Alberto Orozco-Toro Universidad Pontificia Bolivariana https://orcid.org/0000-0002-8152-7474

DOI:

https://doi.org/10.31921/doxacom.n30a13

Palabras clave:

Valores intangibles, identidad, imagen, cerveza artesanal, estrategia comunicativa, microcervecerías, imaginarios, construcción de marca

Resumen

Este estudio pretende analizar desde un enfoque hermenéutico-etnográfico, la construcción de valores intangibles del consumidor de las marcas de cerveza artesanal producidas en Medellín-Colombia, en relación a su estrategia de comunicación. Las bases teóricas se fundamentan desde los conceptos de identidad, imagen y valores intangibles de marca. Dentro de los resultados más importantes se puede destacar que la cerveza artesanal responde a un nuevo segmento como resultado de nuevas estrategias comunicativas e imaginarios alrededor de lo artesanal. Además, los valores intangibles más relevantes que perciben los usuarios de las marcas giran alrededor de la confianza, la innovación, el orgullo, entre otros. Mediante esta investigación se demuestra la importancia que tienen los valores intangibles, especialmente en la comunicación y en la construcción de una correcta imagen de marca.

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Biografía del autor/a

Catalina Osorio Parra, Universidad Pontificia Bolivariana

Psicóloga, Magíster en comportamiento del consumidor de la Universidad Pontificia Bolivariana. Investigadora/becaria del grupo Epilión de Publicidad de la Universidad Pontificia Bolivariana por 2 años. Conferencista en temas relacionados con investigación profunda del consumidor desde una aproximación cualitativa y con foco en las ciencias sociales y humanas especialmente la psicología, el psicoanálisis, sociología antropología y semiótica. Autora de capítulos de libros académicos, artículos especializados para congresos internacionales (Barcelona). Ha trabajado como investigadora Senior en firmas de consultoría de mercados y actualmente trabaja en Sura Seguros Colombia investigando, diseñando e innovando en nuevas propuestas de valor para la organización.

Jaime Alberto Orozco-Toro, Universidad Pontificia Bolivariana

Doctor en Medios, Comunicación y Cultura de la Universidad Autónoma de Barcelona (España). Magíster en Publicidad y Relaciones Públicas (UAB). Magíster en Desarrollo de la Universidad Pontificia Bolivariana (Colombia). Conferencista en temas relacionados con publicidad, responsabilidad social corporativa, marca y reputación corporativa en América y Europa. Autor de capítulos de libros académicos y artículos científicos en revistas de Argentina, Chile, Colombia, España, Inglaterra y México. Autor de seis libros sobre publicidad, relaciones públicas, marca y estrategia. Ganador del premio extraordinario a la mejor tesis doctoral de la Universidad Autónoma de Barcelona (España). Integrante del grupo de investigación Epilión (UPB, Colombia), y Comress (UAB, España).

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