La fe y el algoritmo: análisis del engagement digital de La Macarena (2020-2024)

Diego Berraquero Rodríguez; Francisco Javier Cristòfol Rodríguez

doi:10.31921/doxacom.2893

Authors

Diego Berraquero-Rodríguez Osuna University School, center attached to the University of Seville https://orcid.org/0009-0007-4238-0098
Francisco Javier Cristòfol Rodríguez International University of La Rioja https://orcid.org/0000-0002-0967-3514

DOI:

https://doi.org/10.31921/doxacom.2893

Keywords:

macarena, social media, cofrade marketing, digital communication, Covid-19, engagement

Abstract

This analysis delves into the universe of the Hermandad de la Macarena, one of the most iconic institutions of Andalusian popular religiosity, to examine how it has successfully reinvented itself in the digital sphere amidst the circumstances brought about by Covid-19. The study analyzed the brotherhood's social media activity between 2020 and 2024, employing a mixed-method approach that combines a quantitative analysis of interactions on official platforms with an interview with the communications manager. The periods were compared between the years of restrictions and the subsequent recovery of normal activity. The data reflects a significant increase in digital engagement after the pandemic, highlighting the role of social media in preserving and disseminating its legacy. During the years of restrictions, the platforms became a key space for maintaining connection with the community, showcasing the brotherhood's resilience and ability to adapt to adversity. The Hermandad de la Macarena exemplifies how tradition and technology can effectively converge. Its digital strategy has not only allowed it to preserve its identity but also expand its influence and strengthen its bond with devotees.

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Author Biographies

Diego Berraquero-Rodríguez, Osuna University School, center attached to the University of Seville

Doctor from the Universidad Católica San Antonio de Murcia with a thesis on the "Influence of social networks as a corporate communication tool in the digital promotion and management strategy of the Asobal League." Responsible for communication, advertising and marketing and professor in the area of business administration at the Osuna University School (center attached to the University of Seville). Graduated in Human Resources and Human Resources, with a master's degree in Commercial Management and Marketing from ESIC and another in Digital Marketing and Social Media Management from UEMC. His research focuses on digital communication and the effect of social networks in various sectors. He also researches religious brands and brotherly marketing. He has publications in high-impact journals (JCR-SJR) and participation in scientific committees and organizers of conferences and academic events.
Francisco Javier Cristòfol Rodríguez, International University of La Rioja

Francisco Javier Cristòfol Rodríguez. Doctor in Journalism and Doctor in Economics and Business from the University of Malaga. Official Master in Journalism (CEU) and Official Master in Teaching (UMA). GESCO Master in ESIC and European Higher Program in Digital Marketing (ICEMD). Our lines of research are related to marketing and communication, as part of your doctoral program. We also investigate the field of territorial brands, journalism and political communication. He is currently a professor at the International University of La Rioja (UNIR) and has been part of the faculty of the Loyola Andalusia University, the European University, the Open University of Catalonia, the Autonomous University of Bucaramanga (Colombia) or the University of the Sacred Heart (Puerto Rico).

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