Radiografía de las campañas publicitarias del Tercer Sector en España en 2023

Sonia Aránzazu Ferruz González; Estrella  Barrio-Fraile; Lorena López-Font; María Pallarés-Renau

doi:10.31921/doxacom.2947

Autores/as

Sonia Aránzazu Ferruz González Universidad Pontificia Comillas https://orcid.org/0000-0002-4238-5717
Estrella Barrio-Fraile Universitat Autònoma de Barcelona https://orcid.org/0000-0001-8047-4393
Lorena López-Font Universitat Jaume I https://orcid.org/0000-0002-6169-1170
María Pallarés-Renau Universitat Jaume I https://orcid.org/0000-0001-9065-9156

DOI:

https://doi.org/10.31921/doxacom.2947

Palabras clave:

tercer sector, spots, televisión

Resumen

El estudio tiene como objetivo analizar la representatividad del Tercer Sector (TS) en la publicidad televisiva en España durante 2023. Utilizando un análisis cuantitativo descriptivo, se examinaron 21.957 spots emitidos en Antena3 y Telecinco, de los cuales 426 pertenecían al TS. Los resultados indican que menos del 2% de los spots emitidos corresponden a organizaciones del TS, con una mayor concentración en enero, febrero y diciembre. Las fundaciones y asociaciones son los principales anunciantes, destacando la ONCE. Las campañas se centran en la captación de fondos y la concienciación social. Se concluye que, aunque la presencia del TS en televisión es limitada, su impacto comunicativo es significativo, sugiriendo la necesidad de explorar nuevas plataformas digitales para ampliar su alcance.

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Biografía del autor/a

Sonia Aránzazu Ferruz González, Universidad Pontificia Comillas

Doctora en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid, licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y especialista en Comunicación y Gestión Política por la misma universidad. Profesora Asistente en la Universidad Pontificia Comillas. Acreditada en la figura Profesor Contratado Doctor. Forma parte del Grupo de Investigación Comunicación, Impacto y Transformación Social de la Universidad de Comillas y también del grupo INNOCAST (Podcast e innovación) de la Universidad de Valencia. Es miembro de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación (AE-IC). Ha estado al frente de dos proyectos de transferencia en colaboración con la asociación profesional AEVEA y con la entidad MERCO. Su labor investigadora se centra en el estudio de intangibles comunicativos (credibilidad, influencia, reputación, marca, liderazgo y sostenibilidad). Ha sido consultora de comunicación durante diecisiete años.
Estrella Barrio-Fraile, Universitat Autònoma de Barcelona

Es profesora lectora de la Universitat Autònoma de Barcelona. Es doctora en Publicidad y Relaciones Públicas y miembro del grupo de investigación ComSet-Publiradio. Sus áreas de docencia e investigación se centran en la comunicación corporativa, los valores intangibles, la responsabilidad social corporativa y el audio branding. Actualmente es también profesora en el Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional (UAB) y ha sido profesora colaboradora en el Máster Universitario de Responsabilidad Social Corporativa (UOC).
Lorena López-Font, Universitat Jaume I

Es Profesora Titular y Secretaria Académica del Dpto. de Ciencias de la Comunicación de la UJI. Es miembro del grupo de investigación ENCOM, con el que ha sido IP de tres proyectos de investigación competitivos. Tiene sexenio vivo. Sus áreas de docencia e investigación se centran en la comunicación corporativa, los valores intangibles y las métricas de la reputación, los perfiles profesionales de la Publicidad y la comunicación corporativa, y la gestión de la comunicación del cine español. Imparte docencia en los grados de Publicidad y Relaciones Públicas, y de Comunicación Audiovisual; así como en el Máster Oficial de Nuevas Tendencias y Procesos de Innovación en Comunicación.
María Pallarés-Renau, Universitat Jaume I

María Pallarés Renau es Doctora cum laude en Ciencias de la Comunicación, Máster Universitario Nuevas Tendencias y Procesos de Innovación en Comunicación y Graduada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universitat Jaume I. Cuenta con la Acreditación de la ANECA a Profesor/a Contratada Doctora y desde 2017 acumula cerca de 1000 horas de docencia como profesora asociada en el Dpto. de Ciencias de la Comunicación del centro mencionado. Forma parte del grupo de investigación Engagement and Communication (ENCOM). Sus líneas de investigación abordan la evolución de intangibles, fundamentalmente la reputación corporativa (métricas, rankings y cuadros de mando), y el desarrollo comunicativo de entidades del Tercer Sector.

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