Impacto del contenido de marca en los diarios digitales españoles y en la profesión periodística

Resumen

Esta tesis doctoral investiga el impacto del contenido de marca en la prensa digital generalista española. Para ello se realizó un análisis de contenido entre los años 2019 y 2022, con el fin de obtener una muestra prepandemia y pospandemia, tomando como objeto de estudio cuatro diarios digitales, dos migrantes y dos nativos (Elpais.com, Elmundo.es, Elconfidencial.com y Elespañol.com), de los que se han analizado un total de 672 portadas (168 de cada uno). Con el objetivo de saber si estos contenidos afectan y de qué manera a la praxis periodística, este trabajo de campo se apoya en una encuesta a periodistas que han trabajado en medios digitales en los últimos 10 años y una serie de entrevistas en profundidad a expertos, entre los que se incluyen profesionales de los medios objeto de estudio, agencias de publicidad y expertos en el marco legal publicitario. El estudio realizado refleja una clara apuesta por parte de estos cuatro medios por los contenidos con presencia de marca, principalmente, el branded content, la publicidad nativa y los contenidos de afiliación, despertando un interés creciente como fuente de ingresos durante el periodo analizado. Asimismo, se observa que la autoría la asumen en más de un 75 % los propios medios y se advierte que no siempre están debidamente identificados, además de cierta confusión entre la profesión y en los propios medios a la hora de emplear estos términos. Todo ello plantea un conflicto con la ética periodística, pudiendo dañar la credibilidad de los medios, por lo que tras las conclusiones se trata de responder a los desafíos que estos contenidos plantean con una serie de propuestas diseñadas para garantizar la transparencia, rigor y calidad de los contenidos de marca en los medios digitales.