Percepción de consumidores y expertos sobre los valores de la publicidad del sector del automóvil (2008-2018)

Autores/as

DOI:

https://doi.org/10.31921/doxacom.n34a894

Palabras clave:

Valores, automóvil, publicidad, consumidores, Comunicación

Resumen

Cada día los productos son más similares y se diferencian menos unos de otros y, con la globalización, la competencia entre ellos es aún mayor. Es gracias a la publicidad que se obtiene la diferenciación necesaria. Como consecuencia de este fenómeno, en este trabajo se pretende estudiar y analizar la escala de valores subyacente por los que una persona elige un automóvil en la actualidad y el papel que la publicidad ejerce en esa decisión. Esta investigación analiza los valores transmitidos en la publicidad online de la industria automovilística. Se ha realizado una comparación entre los valores de la publicidad durante 2008 y 2018 respecto a los criterios y valores de los consumidores en la toma de decisión de compra de un coche y los valores que, según los expertos, son clave en el proceso de compra. Se ha utilizado una metodología triangular mixta cuantitativa-cualitativa para averiguar la percepción de 300 consumidores y 30 expertos y los valores transmitidos por la publicidad a través del análisis de contenido de 672 anuncios. Los resultados muestran que hay una divergencia relativamente clara entre los valores que la publicidad transmite, los que demandan los clientes y los que los expertos consideran más relevantes.

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Biografía del autor/a

Gema Bonales Daimiel, Universidad Complutense de Madrid (UCM), España

Doctora en Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid y Profesora Ayudante Doctora en la misma Universidad. Profesional del Marketing y la Comunicación. Doctora en Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid y Profesora Ayudante Doctora en la misma Universidad. Profesional del Marketing y la Comunicación. Especializada en las áreas de estrategia y digital. Ha trabajado en agencias de publicidad, anunciantes y Medios. Universidad Complutense de Madrid (UCM), España. Especializada en las áreas de estrategia y digital.

Luis Mañas-Viniegra, Universidad Complutense de Madrid (UCM), España

Doctor en Comunicación Audiovisual y Publicidad con Premio Extraordinario por la Universidad Complutense de Madrid. Es Profesor Contratado Doctor interino, IP del grupo de investigación UCM Brand Lab y miembro del PID2019-105398RB-C21 Discapacidad y Competencias Digitales en el Sector Audiovisual.

Citas

Alameda, D. (2006). Una nueva realidad publicitaria. La generación de valores corporativos en publicidad. Laberinto.

Bamberg, S., & Möser, G. (2007). Twenty years after Hines, Hungerford, and Tomera: a new meta-analysis of psycho-social determinants of pro environmental behaviour. Journal of Environmental Psychology, 27(1), 14-25. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2006.12.002

Banerjee, S. (2010). Study on consumer buying behavior during purchase of a second car. Journal of Marketing & Communication, 6(2), 4-13. https://bit.ly/3iC4g63.

Barbarossa, C., De Pelsmacker, P., & Moons, I. (2017). Personal Values, Green Self-identity and Electric Car Adoption. Ecological Economics, 140, 190-200. https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2017.05.015

Biedma, J. (1997). Valores de la publicidad y publicidad de los valores. Comunicar, 9, 61-68. https://doi.org/10.3916/C09-1997-09

Burgess, M., King, N., Harris, M., & Lewis, E. (2013). Electric vehicle drivers’ reported interactions with the public: Driving stereotype change?, Transportation Research Part F. Traffic Psychology and Behaviour, 17, 33-44. https://doi.org/10.1016/j.trf.2012.09.003

Byun, D. H. (2001). The AHP approach for selecting an automobile purchase model. Information & Management, 38(5), 289–297. https://doi.org/10.1016/S0378-7206(00)00071-9

Castelló, A., Ramos, I., & Del Pino, C. (2013). El discurso publicitario en la crisis económica: nuevos valores y redes sociales. Historia y Comunicación Social, 18, 657-672. https://doi.org/10.5209/rev_HICS.2013.v18.43997

Castells, M. (2006). Internet y la sociedad red. Alianza.

Coad, A., de Haan, P., & Woersdorfer, J. S. (2009). Consumer support for environmental policies: an application to purchases of green cars. Ecological Economics, 68(7), 2078-2086. https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2009.01.015

Codeluppi, V. (2007). El papel social de la publicidad. Pensar la Publicidad, 1(1). Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 149-155. https://bit.ly/34FuhMz

Chng, S., White, M. P., Abraham, C., & Skippon, S. (2019). Consideration of environmental factors in reflections on car purchases: Attitudinal, behavioural and sociodemographic predictors among a large UK sample. Journal of Cleaner Production, 230, 927-936. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2019.05.179

Cheng, H., & Schweitzer, J. C. (1996). Cultural values reflected in Chinese and U.S. TV advertising. Journal of Advertising Research, 36(3), 27-45.

Choo, S., & Mokhtarian, P. (2004). What type of vehicle do people drive? The role of attitude and lifestyle in influencing vehicle type choice. Transportation Research Part A: Policy and Practice, 38(3), 201-222. https://bit.ly/38BRQXU

Domínguez, C. L. (1995). Publicidad y valores. Modelos de consumidor y análisis de valores en la publicidad televisiva española [Tesis Doctoral]. Universidad de Navarra.

García, M. (2018). ¿Te gusta conducir? Una mirada crítica desde la publicidad de coches y su retórica medioambiental. Didáctica de las Ciencias Experimentales y Sociales, 34, 91‐104. https://doi.org/10.7203/DCES.34.11008

Gao, Y., Rasouli, S., Timmermans, H., & Wang, Y. (2014). Reasons for not buying a car: a probit-selection multinomial logit choice model. Procedia Environmental Science, 22, 414-422. https://doi.org/10.1016/j.proenv.2014.11.039

Gunter, B., Furnham, A., & Griffiths, S. (2000). Children's Memory for News: A comparison of three presentation media. Media Psychology, 2(2), 93-118. https://doi.org/10.1207/S1532785XMEP0202_1

Hafner, R. J., Walker, I., & Verplanken, B. (2017). Image, not environmentalism: a qualitative exploration of factors influencing vehicle purchasing decisions. Transportation Research Part A: Policy and Practice, 97, 89-105. https://doi.org/10.1016/j.tra.2017.01.012

Hawkins, D. (1994). Electronic Advertising: On Online Information Systems. Online, 18(2), 26-39.

Heffner, R. R., Kurani, K. S., & Turrentine, T. S. (2007). Symbolism and the adoption of fuel-cell vehicles. World Electric Vehicle Journal, 1(1), 24-31. https://doi.org/10.3390/wevj1010024

Johnson, T. J., & Kaye, B. K. (2000). Using is believing: The influence of reliance on the credibility of online political information among politically interested internet users. Journalism & Mass Communication Quarterly, 77(4), 865-879. https://doi.org/10.1177/107769900007700409

Kahn, M. E. (2007). Do greens drive Hummers or hybrids? Environmental ideology as a determinant of consumer choice. Journal of Environental Economics and Management, 54(2), 129-145. https://doi.org/10.1016/j.jeem.2007.05.001

Lane, B. (2011). Market Delivery of Ultra-Low Carbon Vehicles in the UK An evidence review. RAC Foundation. https://bit.ly/2KWdz4A

Lane, B., & Potter, S. (2007). The adoption of cleaner vehicles in the UK: exploring the consumer attitude–action gap. Journal of Cleaner Production, 15(11-12), 1085-1092. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2006.05.026

Lieven, T., Mühlmeier, S., Henkel, S., & Waller, J. F. (2011). Who will buy electric cars? An empirical study in Germany. Transportation Research Part D: Transport and Environment, 16(3), 236-243. https://doi.org/10.1016/j.trd.2010.12.001

López, C., Fernández, K., & Mariel, P. (2002). Índices de satisfacción del consumidor: Una aplicación de modelos de ecuaciones estructurales a la industria automovilística española. UPV/EHU.

Martín-Casado, T. G., Echazarreta, C., & Vinyals, M. (2012). El relato audiovisual publicitario del siglo XXI. ¿Nuevos medios o nuevas formas de consumo audiovisual? Revista Comunicación, 10(1), 164-175. https://bit.ly/37NN3DB

McLuhan, M. (1994). The Extensions of Man. MIT Press.

Méndiz, A. (2007). Los valores en la publicidad: Un nuevo planteamiento ético y comercial. Icmedianet.

Núñez, M., Olarte, C., & Reinares, E. (2008). Influencia de la publicidad en las tendencias sociales: Una aproximación exploratoria al mercado publicitario español. In J. Pindado, & G. Payne (Coords.), Estableciendo puentes en una economía global (pp. 29-45). ESIC.

Núñez-Cansado, M., & Martín-Requero, L. (2015). Autorregulación y creatividad publicitaria en el sector del automóvil en España: freno al tren verde. Vivat Academia, 132, 63-87. https://doi.org/10.15178/va.2015.132.38-87

Okazaki, S. (2002). La Estandarización Publicitaria de las Multinacionales Japonesas: Análisis de Contenido de la Publicidad Web en Japón, España y EE.UU. [Tesis Doctoral]. Universidad Autónoma de Madrid.

Peters, A., de Haan, P., & Scholz, R. W., (2015). Understanding car-buying behavior: psychological determinants of energy efficiency and practical implications. International Journal of Sustainable Transportation, 9(1), 59-72. https://doi.org/10.1080/15568318.2012.732672

Pollay, R. W. (1983), Measuring the Cultural Values Manifest in Advertising. In J. A. Leigh, & C. R. Martin, Jr. (Eds.), Current Issues and Research in Advertising (pp. 71-92). University of Michigan Press.

Pollay, R. W. (1986). The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising. Journal of Marketing, 50, 18-36. https://doi.org/10.2307/1251597

Ramos, M., Delgado, M. T., & Jiménez, G. (2007). Las nuevas estrategias de comunicación en el sector automovilístico: razón y emoción en la campaña de Audi. FISEC-Estrategias, 6(7), 23-45. http://hdl.handle.net/11441/28913

Rodríguez, Á., Montoya, N., Mas, LL., Morales, F., Lopes da Silva, E., Martins, G., Peixoto, M., & Müller, K. (2013). Medición y evaluación de valores en contenidos audiovisuales desde un abordaje interdisciplinar. Prisma Social, 11, 158-204. https://bit.ly/3mMDHfB

Sandoval, M. (2007). Sociología de los valores y juventud. Ultima década, 15(27), 95-118. https://doi.org/10.4067/S0718-22362007000200006

Schwartz, S. H. (1994). Are there universal aspects in the structure and contents of human values? Journal of Social Issues, 50(4), 19-45. https://doi.org/10.1111/j.1540-4560.1994.tb01196.x

Schwartz, S. H., & Bilsky, W. (1990). Toward a Theory of the Universal Content and Structure of Values: Extensions and Cross-Cultural Replications. Journal of Personality and Social Psychology, 58(5), 878-891. https://doi.org/10.1037/0022-3514.58.5.878

Steg, L. (2005). Car use: lust and must. Instrumental, symbolic and affective motives for car use. Transportation Research Part A: Policy and Practice, 39(2–3), 147-162. https://doi.org/10.1016/j.tra.2004.07.001

Steg, L., Vlek, C., & Slotegraaf, G. (2001). Instrumental-reasoned and symbolic-affective motives for using a motor car. Transportation Research Part F: Traffic Psychology and Behaviour, 4(3), 151-169. https://doi.org/10.1016/S1369-8478(01)00020-1

Trespalacios, J. A., Vázquez, R., & Bello L. (2005). Investigación de mercados y estrategias de marketing. Civitas.

Tse, D. K., Belk, R. W., & Zhou, N. (1989). Becoming a consumer society: a longitudinal and cross-cultural content analysis of print ads from Hong Kong, the People's Republic of China, and Taiwan. Journal of Consumer Research, 15(4), 457-472. https://doi.org/10.1086/209185

Victoria, J. S. (2005). Reestructuras del sistema publicitario. Ariel.

Yoon, S., & Kim, J. (2001). Is the Internet More Effective Than Traditional Media? Factors Affecting the Choice of Media. Journal of Advertising Research, 41(6), 53-60. https://doi.org/10.2501/JAR-41-6-53-6

Publicado

01-01-2022

Cómo citar

Bonales Daimiel, G., & Mañas-Viniegra, L. (2022). Percepción de consumidores y expertos sobre los valores de la publicidad del sector del automóvil (2008-2018). Doxa Comunicación. Revista Interdisciplinar De Estudios De Comunicación Y Ciencias Sociales, (34), 155–176. https://doi.org/10.31921/doxacom.n34a894

Número

Sección

Miscelánea de artículos y ensayos científicos
PlumX Metrics